Khóa luận giá trị cảm nhận của khách hàng tỉnh thừa thiên huế đối với sản phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt may huế (huegatex)

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----*-----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ (HUEGATEX)

Sinh viên thực hiện

Giảng viên hƣớng dẫn

Trƣơng Thị Minh Nhật

TS. Hồ Thị Hƣơng Lan

Lớp: K50A Marketing
Niên khóa: 2016-2020

Huế, tháng 05/2020


Lời Cảm Ơn
Trong suốt thời gian thực tập và thực hiện quá trình nghiên cứu đề tài, bên cạnh
những nỗ lực của bản thân, tơi cịn nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và những
lời khuyên chân thành từ phía Nhà trường, Q thầy cơ và các anh chị trong Công ty
cổ phần Dệt may Huế.
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và lời cảm ơn sâu sắc đến Quý thầy cô
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã trang bị cho tôi

những kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết để giúp tơi hồn thành đề tài khóa
luận tốt nghiệp của mình. Những kiến thức có được trong quá trình học tập và nghiên
cứu là nền tảng vững chắc để tôi bước đi trên con đường tương lai phía trước. Đặc
biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Giảng viên hướng dẫn - TS. Hồ Thị
Hương Lan đã tận tình chỉ dẫn, định hướng và giúp đỡ tơi trong q trình làm đề tài
khóa luận này.
Hơn nữa, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty cổ phần Dệt may
Huế, các anh chị nhân viên đã tạo cơ hội cho tôi thu thập số liệu, thông tin cần thiết,
giúp cho đề tài nghiên cứu của tơi trở nên hồn thiện và chính xác hơn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân và bạn bè đã
chia sẻ cùng tơi những lúc khó khăn, tạo động lực để bản thân tơi học tập, nghiên cứu
hồn thành khố luận này.
Q trình thực tập tại Cơng ty cổ phần Dệt may Huế đã cho tôi nhiều kinh
nghiệm quý giá. Dù đã cố gắng nhưng kiến thức bản thân tơi cịn nhiều hạn chế nên
khố luận khơng thể tránh được những thiếu sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự
đóng góp ý kiến của Q Thầy cơ để khóa luận có thể hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Trƣơng Thị Minh Nhật
i


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................ix
PHẦN I. MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.3.2.1. Phạm vi không gian ............................................................................................ 3
1.3.2.2. Phạm vi thời gian ................................................................................................ 3
1.3.2.3. Phạm vi nội dung ................................................................................................ 3
1.4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu .....................................................................4
1.4.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 4
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................4
1.4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu .............................................................................4
1.4.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ............................................................. 5
1.5. Kết cấu nghiên cứu ...................................................................................................8
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................9
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC .... 9
1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm may mặc .................................................................................................................9
SVTH: Trương Thị Minh Nhật

ii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

1.1.1. Khái quát về sản phẩm may mặc ...........................................................................9
1.1.1.1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm .......................................................................9
1.1.1.2. Sản phẩm may mặc và đặc điểm của sản phẩm may mặc ................................ 11
1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng ........................................................................12
1.1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận ..............................................................................12
1.1.2.2. Đo lường giá trị cảm nhận ................................................................................14
1.1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .................................21
1.1.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................21
1.1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu và bảng mã hóa thang đo .......................................23
1.2. Kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc và nâng cao giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm may mặc .........................................................................26
1.2.1. Một số kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc của các thương hiệu thời
trang trong nước ............................................................................................................26
1.2.1.1. Kinh nghiệm từ Tổng công ty Đức Giang ........................................................26
1.2.1.2. Kinh nghiệm từ Công ty Thời trang Việt (Ninomaxx).....................................27
1.2.1.3. Kinh nghiệm từ Công ty cổ phần Việt Tiến .....................................................27
1.2.2. Bài học kinh nghiệm trong việc phát triển hàng may mặc của Công ty cổ phần
Dệt may Huế (Huegatex) ............................................................................................... 29
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH
THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DỆT MAY HUẾ .............................................................................................. 30
2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) ......................................30
2.1.1. Thông tin chung về công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) .........................30
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................30
2.1.2.1. Những thành tích được ghi nhận ......................................................................30

2.1.2.2. Thành tựu trong hoạt động sản xuất kinh doanh ..............................................32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty .................................................................................33
2.1.4. Định hướng phát triển.......................................................................................... 34
2.1.4.1. Tầm nhìn cơng ty .............................................................................................. 34
2.1.4.2. Sứ mệnh của công ty ........................................................................................34
SVTH: Trương Thị Minh Nhật

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

2.1.4.3. Giá trị cốt lõi .....................................................................................................34
2.1.4.4. Triết lý kinh doanh ........................................................................................... 35
2.1.4.5. Slogan ...............................................................................................................35
2.1.4.6. Mục tiêu hoạt động của Công ty.......................................................................35
2.1.5. Khái quát nguồn lực của công ty giai đoạn 2017-2019 .......................................35
2.1.5.1. Tình hình lao động............................................................................................ 35
2.1.5.2. Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn ................................................................ 38
2.1.6. Cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex ....................40
2.1.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 .........40
2.2. Tình hình kinh doanh sản phẩm may mặc của cơng ty ..........................................41
2.2.1. Tình hình khách hàng tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của cơng ty
Huegatex ........................................................................................................................41
2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc tại cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản
phẩm của công ty Huegatex .......................................................................................... 42
2.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex ...... 43
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................43

2.3.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng .......................................................45
2.3.2.1. Đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc mà khách hàng đã trải nghiệm ..............45
2.3.2.2. Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm may mặc của công ty
Huegatex ........................................................................................................................46
2.3.2.3. Loại sản phẩm khách hàng đã mua...................................................................48
2.3.2.4. Mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm sản phẩm may mặc tại cửa hàng
trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex ..............................................48
2.3.2.5. Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm may mặc của công ty Huegatex ...........49
2.3.2.6. Tầm quan trọng của các thuộc tính đối với quyết định mua sản phẩm may mặc ....... 50
2.3.3. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận sản
phẩm may mặc của công ty Huegatex ...........................................................................51
2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng đối với
sản phẩm may mặc ........................................................................................................51

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm may mặc của công ty Huegatex ...........................................................................66
CHƢƠNG 3. ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ .....................................75
3.1. Định hướng .............................................................................................................75
3.2. Giải pháp.................................................................................................................75

3.2.1. Nâng cao giá trị cảm nhận về việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm ...................76
3.2.2. Nâng cao giá trị cảm nhận về “Tính chuyên nghiệp của nhân viên” ..................77
3.2.3. Xây dựng chiến lược giá hợp lý ..........................................................................78
3.2.4. Nâng cao giá trị cảm nhận về sản phẩm .............................................................. 79
3.2.5. Nâng cao giá trị cảm nhận về “Giá trị cảm tính” ................................................80
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................81
3.1 Kết luận ..................................................................................................................81
3.2 Kiến nghị ................................................................................................................82
3.2.1 Đối với Sở Ban ngành liên quan...........................................................................82
3.2.2 Đối với lãnh đạo công ty ......................................................................................83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................84
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................86
PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................................91

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

v


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GTCN

Giá trị cảm nhận

GTLN

Giá trị lớn nhất

GTNN

Giá trị nhỏ nhất

GTTB

Gía trị trung bình

Huegatex

Cơng ty cổ phần Dệt May Huế

KH

Khách hàng

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

Sig.

Significance (Mức ý nghĩa)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

TP. Huế

Thành phố Huế

TT. Huế

Tỉnh Thừa Thiên Huế

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

vi


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Mã hóa thang đo ............................................................................................. 25
Bảng 2.1 Tình hình lao động của cơng ty giai đoạn 2017-2019 ...................................35
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2017-2019...........41
Bảng 2.3 Tình hình khách hàng tại cửa hàng giai đoạn 2017 – 2019 ........................... 42
Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc của cửa hàng của công ty Huegatex
giai đoạn 2017-2019 ......................................................................................................43
Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................................44

Bảng 2.6 Thống kê một vài đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc tại TP.Huế ..............46
Bảng 2.7 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận ............................................................ 47
Bảng 2.8 Sản phẩm khách hàng đã mua ........................................................................48
Bảng 2.9 Thống kê về mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm của khách hàng .......49
Bảng 2.10 Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Huegatex .........................................49
Bảng 2.11 Yếu tố quan trọng quyết định khi mua sản phẩm may mặc của khách hàng ......50
Bảng 2.12 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập .................................52
Bảng 2.13 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc....................................53
Bảng 2.14 Bảng kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến độc lập............................... 54
Bảng 2.15 Bảng rút trích nhân tố biến độc lập………………………………………..58
Bảng 2.16 Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc………………...60
Bảng 2.17 Bảng rút trích nhân tố biến phụ thuộc .......................................................... 58
Bảng 2.18 Bảng mã hóa thang đo hiệu chỉnh ................................................................ 60
Bảng 2.19 Bảng Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới .......................................61
Bảng 2.20 Bảng phân tích tương quan Pearson............................................................. 61
Bảng 2.21 Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình.......................................................62
Bảng 2.22 Bảng kiểm định ANOVA .............................................................................63
Bảng 2.23 Bảng hệ số phân tích hồi quy .......................................................................64
Bảng 2.24 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá trị chức năng.................................66
Bảng 2.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Tính chuyên nghiệp của nhân viên .....68
Bảng 2.26 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả cảm nhận ..................................69
Bảng 2.27 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chất lượng cảm nhận .......................... 70
Bảng 2.28 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá trị cảm tính ...................................71
Bảng 2.29 Đánh giá của khách hàng về Giá trị cảm nhận tổng thể…………………...76

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

vii

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu..........................................................................................4
Sơ đồ 1.1 Mơ hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth .....18
Sơ đồ 1.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar ......19
Sơ đồ 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................22
Sơ đồ 1.4 Sơ đồ tổ chức.................................................................................................33
Sơ đồ 2.1 Mơ hình hiệu chỉnh giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may
mặc của công ty Huegatex ............................................................................................. 59

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

viii


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Tình hình tài sản giai đoạn 2017-2019 ......................................................38
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2017-2019 ....................................................39

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

ix

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, ngành dệt may Việt Nam luôn thành công trong việc đẩy
mạnh xuất khẩu ra các nước với kim ngạch xuất khẩu tăng trưởng qua từng năm từ 8% 10%. Tuy nhiên, tại thị trường trong nước, các doanh nghiệp lại chưa chiếm lĩnh được
sân nhà và các hãng nước ngoài vẫn đang chiếm ưu thế. Nhận thức về những vấn đề
này, các doanh nghiệp trong nước đã không ngừng đầu tư, cải tiến kỹ thuật, tăng cường
tạo mẫu nhằm nâng cao giá trị trên mỗi sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vitas), với dân số gần 100 triệu
người, mức tiêu dùng hàng may mặc hiện nay chiếm 5% - 6% chi tiêu người dân Việt
Nam, tương đương từ 3,5 - 4 tỷ USD cho thấy, đây là thị trường rất tiềm năng đối với
các doanh nghiệp dệt may. Với quyết tâm phát triển thị trường trong nước, đem các
thương hiệu thời trang đến với đông đảo người tiêu dùng Việt, nhiều thương hiệu thời
trang Việt đã được đưa đến với người tiêu dùng và được thị trường đón nhận. Một số
doanh nghiệp dệt may cũng khơng ngừng đầu tư cải tiến mẫu mã, mở rộng chuỗi cửa
hàng phân phối sản phẩm nhằm gia tăng thị phần, nâng cao hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, tình trạng
hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng tràn lan lại được gắn mắc là
hàng Việt, hàng hiệu và được nhiều người tiêu dùng lựa chọn. Đó là một trong rất nhiều
điều nhức nhối của các doanh nghiệp nói chung và Huegatex nói riêng.
Cơng ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) là thành viên của tập đồn Dệt may
Việt Nam. Cơng ty chun sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm sợi, vải
dệt kim, hàng may mặc, nguyên phụ liệu, thiết bị ngành may… doanh thu hàng năm
gần 1.800 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu chiếm hơn 70%. Bên cạnh việc xuất khẩu
Huegatex đã và đang hướng sâu vào thị trường nội địa và mong muốn chiếm lĩnh thị
trường. Nhằm đạt được thành công trong việc đưa sản phẩm may mặc của công ty đến

với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng thì một
trong những nhiệm vụ quan trọng đối với Huegatex đó là vấn đề nắm bắt cảm nhận
SVTH: Trương Thị Minh Nhật

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

cũng như sự hài lòng của khách hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm may
mặc mà công ty đem đến, năng lực cạnh tranh với các đối thủ và duy trì lịng trung
thành của khách hàng. Vì vậy, Huegatex cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp và
chiến lược ấy cần phải được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh
tranh đặc biệt để đảm bảo việc khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm may mặc của
cơng ty, cũng như sẵn lịng giới thiệu cho nhiều người khác nữa. Huegatex cần biết
được đánh giá của khách hàng đối với chính sản phẩm may mặc của mình để có thể
xây dựng những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng trong thời
gian tới. Xuất phát từ những lý do này đề tài: “Giá trị cảm nhận của khách hàng
Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may
Huế (Huegatex)” được chọn làm Khóa luận tốt nghiệp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm
may mặc của công ty Huegatex. Để đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận

của khách hàng đối với sản phẩm may mặc.
Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công
ty Huegatex.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối sản phẩm
may mặc của công ty trong thời gian tới.

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may
mặc của công ty.
SVTH: Trương Thị Minh Nhật

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm may mặc của
công ty Huegatex.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Phạm vi không gian

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện tại công ty Huegatex.
1.3.2.2. Phạm vi thời gian

Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty được
thu thập và phân tích ở giai đoạn 2017 – 2019.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 3 năm 2020.

1.3.2.3. Phạm vi nội dung

Đề tài tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may
mặc được tiêu thụ của thị trường nội địa đối với nhóm khách hàng lẻ tại TT. Huế

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

3


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

1.4. Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây

Xây dựng đề cương, mơ hình nghiên cứu

Xây dựng bảng hỏi

Tiến hành điều tra

Thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp

Phân tích và xử lí số liệu

Đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp
Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
1.4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp
Các số liệu liên quan đến thông tin về giới thiệu cơng ty, cơ cấu tổ chức, tình
hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được thu thập từ trang web của cơng
ty, phịng kế tốn của cơng ty, cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty.

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Ngồi ra, khóa luận tham khảo một số tài liệu từ sách, báo, internet, tạp chí khoa
học, khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ của các sinh viên khóa trước và các nghiên
cứu được thực hiện trước đây.
Số liệu sơ cấp
Được thu thập từ việc khảo sát qua các bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp các
khách hàng.
 Xác định kích thƣớc mẫu và chọn mẫu
+ Xác định kích thước mẫu
Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mơ
hình đo lường dự kiến 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115. Để

làm giảm rủi ro trong quá trình điều tra, tôi quyết định chọn cỡ mẫu khảo sát là 120
cho nghiên cứu này.
+ Chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu
dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng. Theo phương pháp này
người nghiên cứu sẽ phát phiếu điều tra và thu lại tại chổ cho KH mua sắm trực tiếp tại
cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex.
1.4.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽ tiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trả
lời không hợp lệ, cuối cùng chọn ra được số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên cứu. Nghiên
cứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mơ tả,… cơng cụ phân tích là phần
mềm SPSS.20. Để thực hiện được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các
bước sau:
+ Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm mục đích thống kê dữ liệu theo các
tiêu thức nghiên cứu dưới dạng thống kê tần số (Frequency), giá trị trung bình (Mean),
độ lệch chuẩn, phương sai.

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang
đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)
lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally & Bernstein 1994; dẫn theo Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể là:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá EFA này
được sử dụng để rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập
biến (gọi là các nhân tố) ít hơn có ý nghĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các
thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
Ở đây, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và
giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu trị số KMO nhỏ hơn
0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là khơng thích hợp với các dữ liệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion),
các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách
xem xét giá trị Eigenvalue.
Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn
các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong
đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến
quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

6

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

chẽ với nhau hay khơng, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các
bước phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi quy tƣơng quan
Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra
các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình hồi quy với các biến độc lập và
biến phụ thuộc.
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần
thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số
phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên
khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập
đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Mơ hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các biến độc lập trong mơ hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số β chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến
độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh hưởng
với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào.
+ Kiểm định One – Sample T Test
Kiểm định One – Sample T Test được sử dụng để kiểm định xem mức độ đánh
giá trung bình của tổng thể của nhóm biến có ý nghĩa về mặt thống kê hay khơng.
: µ = Giá trị kiểm định (Test value = 3)
: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value ≠ 3)

(α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)
SVTH: Trương Thị Minh Nhật

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Nếu Sig. > 0,05 : chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết
Nếu Sig. < 0,05 : đủ cơ sở để bác bỏ

1.5. Kết cấu nghiên cứu
Phần I. Mở đầu
Phần II. Nội dung nghiên cứu
Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm may mặc
Chương 2. Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối
với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế
Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng
Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế
Phần III. Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

8


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN
QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM MAY MẶC
1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm may mặc
1.1.1. Khái quát về sản phẩm may mặc
1.1.1.1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm

Trích từ giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh:
 Sản phẩm
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý,
sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay
một nhu cầu”.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng
hoá, dịch vụ con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn
một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Theo Philip Kotler (2000): Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.
Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm,
thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau
bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thơng
thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Như vậy, một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà
thực tế cịn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa. Người dùng cảm nhận những sản phẩm như
một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu của họ. Khi triển khai những sản phẩm, các
nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa
mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều
lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
 Phân loại sản phẩm
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản
phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau địi hỏi có một chiến lược
khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau, có các loại sản phẩm như sau:
+ Theo mục đích sử dụng của người mua hàng
Hàng tiêu dùng là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có thể
bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng khơng
thiết yếu.
Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của
các doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các
vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ việc kinh doanh.
+ Theo thời gian sử dụng có
Hàng bền: là những hàng hóa sử dụng được lâu
Hàng khơng bền: là những hàng hóa sử dụng chỉ qua một hay vài lần.
+ Theo đặc điểm cấu tạo

Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc
ngửi được trước khi mua.
Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác
được đưa ra và chào bán. Các dịch vụ thì khơng cụ thể, không đồng nhất, không tách
bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được.
+ Theo cách mua
SVTH: Trương Thị Minh Nhật

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Hàng tiện dụng: là loại hàng được mua sắm thường xuyên và người mua ít phải
bỏ cơng sức để so sánh hay tìm kiếm.
Hàng mua phải đắn đo: là loại hàng khi mua cần phải so sánh về mặt đặc tính
như: mức độ phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng.
Hàng chun dụng: là loại hàng có những đặc tính độc đáo dành riêng cho một
nhóm khách hàng nào đó và khi mua cần phải có nhiều nỗ lực hơn trong việc tìm
kiếm.
+ Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm
Hàng đơn giản: là những hàng hóa khơng đa dạng như một số hàng nông sản phẩm.
Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau
như những mặt hàng công nghệ phẩm.
1.1.1.2. Sản phẩm may mặc và đặc điểm của sản phẩm may mặc

Theo tài liệu về sản phẩm dệt may của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân:
 Sản phẩm may mặc

Sản phẩm may mặc là những sản phẩm may, được sản xuất bằng phương pháp:
May thủ công, may công nghiệp, hoặc dây chuyền may tự động hóa… dùng để phục
vụ nhu cầu mặc của xã hội.
 Đặc điểm của sản phẩm may mặc
Sản phẩm may mặc không chỉ phục vụ nhu cầu may mặc thiết yếu của xã hội mà
còn phục vụ nhu cầu thời trang của khách hàng ở các quốc gia khác nhau. Sản phẩm
may mặc có những đặc điểm sau:
+ Là nhu cầu tất yếu của con người. Dù là người giàu hay nghèo, trẻ hay già
không thể khơng dùng sản phẩm may mặc. Do đó, mặt hàng này rất phong phú và đa
dạng do sở thích, thị hiếu, lứa tuổi, dân tộc, phong tục tập quán… khác nhau.
+ Là sản phẩm có tính thời trang cao. Xã hội ngày càng phát triển, mức sống dân
cư ngày một nâng cao thì nhu cầu về sản phẩm may mặc được xem là nhu cầu thời
SVTH: Trương Thị Minh Nhật

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

trang, nhu cầu làm đẹp, không đơn thuần là mặc như trước đây. Nhu cầu sản phẩm
may mặc luôn thay đổi theo thời gian, theo phong cách và cá tính mỗi người.
+ Là sản phẩm có tính thời vụ cao. Sản phẩm may mặc phụ thuộc rất nhiều vào
thời tiết. Trên thế giới có nhiều khu vực địa lý khác nhau với từng khí hậu khác nhau
và thay đổi theo mùa. Sản phẩm may mặc phải thay đổi theo từng vùng, từng mùa
khác nhau. Do vậy, các doanh nghiệp phải tìm hiểu về thời tiết, khí hậu của thị trường
mà kinh doanh để đạt hiệu quả cao.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn. Mỗi sản phẩm may mặc gắn liền với một mẫu
mã, kiểu cách nhất định, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại thời điểm nó

được tung ra thị trường. Sau đó, sẽ bị lỗi mốt, khơng cịn được ưa chuộng và thay vào
đó là sự xuất hiện của sản phẩm mới phù hợp, hợp thời trang hơn.
+ Có thể thấy chất lượng của sản phẩm may mặc sẽ có nhiều cấp độ khác nhau,
từ sản phẩm bình dân đến sản phẩm cao cấp tùy thuộc vào thu nhập của từng người.
Bên cạnh đó việc sản xuất sản phẩm may mặc cần nhiều nhân công và cần có sự khéo
léo, tỉ mỉ vì để sản xuất ra sản phẩm phải trải qua rất nhiều công đoạn: thiết kế tạo
mẫu, cắt, may, thêu thùa, đóng gói…
1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận bắt đầu được chú trọng vào những năm cuối thế kỉ 20 và được
biết đến là một trong những yếu tố đóng vai trị quan trọng đối với sự tồn tại của doanh
nghiệp. Nó là một trong 2 khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu và nó thể hiện sự đánh
giá của khách hàng về các sản phẩm/dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều
thuật ngữ khác nhau để định nghĩa về “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn
như: giá trị cảm nhận (perceived value); giá trị cảm nhận của khách hàng (customer
perceived value); giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value); giá trị của
người tiêu dùng (consumer value); giá trị tiêu dùng (consumption value)…. Có rất
nhiều thuật ngữ được sử dụng; tuy nhiên thuật ngữ thường được sử dụng hầu hết ở các
nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng
SVTH: Trương Thị Minh Nhật

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

(customer perceived value). Bởi vì, có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận và giá

trị cảm nhận của khách hàng, nên “giá trị cảm nhận ln thay đổi, nó khác nhau giữa
khách hàng, văn hóa và thời gian” (Sanchez và công sự, 2006). Mặc dù thế, nhưng các
khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng đó là sự so
sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng bỏ ra (sự
hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là những giá cả
mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm những chi phí cơ hội mang tính phi tiền tệ (giá cả
hành vi); đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ (Bảo Trung, 2013).
Zeithaml (1988) nhận định rằng: “Giá trị cảm nhận là đánh giá chung của người
tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được và
những gì được đưa ra” (Zeithaml, 1988, trang 14). Trong định nghĩa này, Zeithaml
(1988) xác định bốn ý nghĩa đa dạng của giá trị: (1) Giá trị là giá thấp; (2) Giá trị là bất
cứ điều gì người ta muốn trong một sản phẩm; (3) Giá trị là chất lượng mà người tiêu
dùng nhận được giá phải trả; (4) Giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được cho
những gì họ đưa ra. Phần lớn các nghiên cứu trước đây về giá trị nhận thức đã tập
trung vào định nghĩa thứ tư (Bojanic, 1996; Zeithaml, 1985).
Butz và Goodstein (1990) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là
mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách
hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm
hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.” (Jyoti Sikka Kainth, 2011, trang 24).
Anderson, Jain and Chintagunta (1993:5) phát biểu rằng: “Giá trị cảm nhận của
khách hàng là giá trị cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh
tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản
phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và cho hàng của nhà cung cấp sẵn có.”
Philip Kotler (1994) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênh
lệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi
phí bỏ ra để có được sản phẩm.”

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Gale (1994) nhận xét “Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh
cân xứng với giá cả của sản phẩm.”
Woodruff (1997:142) định nghĩa: “Giá trị cảm nhận như là một sự yêu thích, cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đặt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng ý định
và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này là sự kết
hợp giữa giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhận mạnh rằng giá trị xuất phát
từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng.
Từ những khái niệm được nhận định từ các nghiên cứu, có thể nhận định rằng:
“Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị
mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương quan với những
chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.”
Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm
hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là những chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra trong
việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Như vậy, trong đề tài nghiên cứu này có thể hiểu rằng giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm may mặc là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà
họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm may mặc trong tương quan với những chi phí
mà họ bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm này.
1.1.2.2. Đo lường giá trị cảm nhận

 Thành phần giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một nhân tố dự báo đáng tin
cậy về hành vi tiêu dùng của khách hàng và ý định mua của họ. Các nhà tâm lý học

cũng đã phân tích rằng cảm xúc chi phối quyết định mua hàng. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp
người mua khơng có thời gian hoặc khơng thể tìm hiểu kỹ lưỡng các tính năng sản
phẩm trước khi mua. Vì vậy, trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã nhận được

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

sự quan tâm từ các học giả marketing, do đó có rất nhiều lý thuyết và mơ hình nghiên
cứu về giá trị cảm nhận ra đời.
Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc bao gồm hai
phần, một phần là những lợi ích nhận được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh
(sacrifies).
Đối với các thành phần lợi ích khách hàng nhận được, Zeithaml (1988) cho rằng
nó bao gồm 3 thành tố là cảm nhận về chất lượng (perceived quality), thuộc tính bên
trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngồi (extrinsic attributes); với thành phần
hy sinh, Zeithaml (1988) quy định bao gồm cả hai loại chi phí là tiền tệ (monetary) và
phi tiền tệ (non monetary) như hao phí về thời gian, các rủi ro gặp phải và sự bất tiện.
Yang và Peterson (2004) lại cho rằng giá trị người tiêu dùng cảm nhận bắt nguồn
từ lý thuyết về sự cơng bằng, trong đó các chi phí tiền tệ và chi phí tiền tệ người tiêu
dùng phải hy sinh tương xứng với giá trị nhận được từ nhà cung cấp.
Setiyono và Dahlgaard (2007) cho rằng giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các
lợi ích nhận được và những hy sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Desarbo và cộng sự (2001) nhận thấy giá trị khách hàng là sự kết hợp giữa các

yếu tố như chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, trong đó chất lượng cảm nhận là
những cái hữu hình về sản phẩm hay dịch vụ.
Cách tiếp cận thứ hai xem giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều (Sheth
và cộng sự 1991; Sweeney Soutar 2001; Petrick 2002; Sanchez và cộng sự 2006;….)
Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, đã xác
định giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 5 giá trị
cốt lõi: giá trị chức năng (functional value) là những lợi ích thực tế liên quan đến các
đặc tính sản phẩm; giá trị xã hội (social value) là những lợi ích xã hội, hình tượng; giá
trị cảm xúc (emotional value) là những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc; giá trị tri thức
(epistemic value) là những lợi ích thúc đẩy sự ham học hỏi; cuối cùng sẽ là giá trị điều
kiện (conditional value) là những lợi ích trong những tình huống đặc biệt.

SVTH: Trương Thị Minh Nhật

15