Bài tiểu luận Hệ thống vận hành của KFC Quản trị Điều Hành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

Bài tiểu luận
Hệ thống vận hành của KFC

Giảng viên hướng dẫn: Từ Vân Anh
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Lớp: AD003-K43
Khóa: 43

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018



MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
I.GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ KFC…………………………………………….3
II.CHIẾN LƯỢC VẬN HÀNH VÀ THIẾT KẾ SẢN PHẨM……………………..6
III. THIẾT KẾ SẢN PHẨM VÀ Q TRÌNH………………………………..…21
IV.HOẠCH ĐỊNH CHỌN CƠNG SUẤT VÀ CHỌN VỊ TRÍ…………………...24
V.BỐ TRÍ MẶT BẰNG………………………………….……………………….29
VI.HOẠCH ĐỊNH TỔNG HỢP……………………………………......................35
VII.ĐIỀU ĐỘ SẢN XUẤT………………………….……………………………40
VIII.QUẢN TRỊ TỒN KHO……………………………………………………...42
IX.HOẠCH ĐỊNH NHU CẦU NGUYÊN VẬT LIỆU…………...……………..47
KẾT LUẬN………………………………………………………………….........54
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………...55


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Ngày nay, thức ăn nhanh trở nên rất phù hợp với nhịp sống hiện đại, khi mọi thứ
đều gia tăng. Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức ăn
nhanh trở nên phong phú, đa dạng. Những thương hiệu nổi tiếng như: Jolibee, Lotteria,
Pizza Hut…Tại thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam, KFC chiếm một thị phần khá lớn
với hệ thống phân phối rộng khắp.
Với logo màu đỏ đặc trưng, những miếng gà rán thơm và hấp dẫn không ai là khơng
biết đến thương hiệu KFC. Bạn có thể bắt gặp cửa hàng của nó ở rất nhiều nơi. Tại Việt
Nam cũng vậy, những năm gần đây KFC phủ sóng rộng khắp các thị trường từ thành
phố cho đến nông thôn. Nó khơng cịn một thứ thức ăn q xa xỉ, giờ đây nó đã trở
thành thức ăn nhanh với giá cả hợp lý, chinh phục được mọi tầng lớp và lứa tuổi khác
nhau. Vậy tại sao một thương hiệu đến từ phương Tây lại có thể được đón nhận nồng
nhiệt tại các nước châu Á trong đó có cả Việt Nam. Hai nước có sự khác biệt quá lớn
về khẩu vị cũng như văn hóa. Chính vì vậy hơm nay nhóm em muốn tìm lời giải đáp
cho câu hỏi “Họ đã có cách vận hành KFC như thế nào để đưa một thương hiệu từ
nước ngồi lại được đón nhận nồng nhiệt tại Việt Nam như vậy?”
Chúng ta cũng biết rằng KFC là một thương hiệu lớn trên toàn thế giới. nó có hệ
thống chuỗi cửa hàng rất lớn. Tuy nhiên KFC cũng là thương hiệu thức ăn nhanh hàng
đầu Việt Nam. Với mong muốn mọi người có cái nhìn rõ ràng, chi tiết hơn về hệ thống
vận hành của KFC, chúng em xin phân tích và đưa ra những giải pháp trong phạm vi
các cửa hàng tại Việt Nam. Bài tiểu luận này chúng em tập trung nghiên cứu những vấn
đề sau:
1. Giới thiệu sơ lược về KFC, cũng như thương hiệu KFC ở Việt Nam
2. Phân tích hệ thống vận hành của KFC
3. Đưa ra những giải pháp nhằm giúp KFC nâng cao hiệu quả kinh doanh


2

Trong phạm vi kiến thức của chúng em, có thể bài tiểu luận vẫn cịn nhiều sai sót.
Chúng em rất mong cơ thơng cảm cho chúng em và cho nhóm em những nhận xét và
góp ý để nhóm em được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn!


3

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ KFC
1. Quá trình hình thành và phát triển:
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán
Kentucky, sản phẩm của Tập đồn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). KFC là món
ăn nhanh ngày càng trở nên thông dụng với nhiều người dân trên thế giới và là nhãn
hiệu được đánh giá đứng thứ hai về độ nổi tiếng trên thế giới, chỉ xếp sau McDonald’s.
KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh về gà, trong đó nổi tiếng nhất là gà rán
Kentucky.
KFC được thành lập bởi ông Harland Sanders. Để xây dựng được một thương hiệu
gà rán lớn mạnh như ngày nay ông đã phải trải qua rất nhiều giai đoạn.
Vào thập niên 30, ông khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ tại
trạm xăng nơi ông làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Ông đã tạo nên móm gà rán với
cơng thức chế biến kết hợp từ 11 loại thảo mộc và các loại gia vị khác nhau.
Năm 1950, Sanders phải bán lại cơ nghiệp của ông ở Corbin. Ơng đã bán lại những
gói gia vị và cách chế biến cho các nhà hàng độc lập. Khi việc kinh doanh phát triển,
vượt q tầm kiểm sốt ơng đã bán lại cho một nhóm người, họ đã thành lập nên
Kentucky Fried Chicken Corporation. Ông được mời làm “Đại sứ Thiện chí”.
Năm 1964, ơng có thêm được hơn 600 đại lý được cấp quyền tại Mỹ và Canada.
Năm 1986, nhãn hiệu “Kentucky Fried Chiccken” được Pepsi Co mua lại.
Năm 1991, ra mắt logo mới, thay thế “Kentucky Fried Chicken” thành “KFC”.
Tháng 1 năm 1997, Pepsi Co Ins tách các nhãn hiệu con của nó, thành lập thành
cơng ty độc lập là Tricon Global Restaurant bao gồm các nhãn hiệu lớn là KFC, Taco
Bell và Pizza Hut.

4

Trong các năm 2004, 2005, KFC đã thực hiện thành công với một chiến dịch mang tên
“Singing soul” tiếp nối sự thành công của chiến dịch “Soul Food”. Chiến lược “Soul
Food” giúp cho KFC tạo ra sự nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được
mối quan hệ với khách hàng. Thựa hưởng sự thắng lợi của chiến dịch trước, “Singing
soul” đã giúp KFC có được sự phát triển vượt bậc.
2. Lĩnh vực kinh doanh và các sản phẩm:
Lĩnh vực kinh doanh: đồ ăn nhanh và nhà hàng
Sản phẩm chính là món gà rán với cơng thức chế biến bí mật cùng sự pha trộn của
11 loại thảo mộc khác nhau với những gia vị được chính ơng Sanders tạo ra. Đó là một
cơng thức bí mật mang tính thương mại.
Từ đầu những năm 90, ngoài thực đơn về gà rán –món chính- KFC cịn đa dạng hóa
thực đơn của mình để phù hợp với văn hóa của từng quốc gia, ta có thể thưởng thức
hơn 300 món ăn khác nhau như bánh mỳ kẹp phi lê gà và cuộn, cũng như sallad và các
món ăn kèm như khoai tây chiên, sallad trộn, các món bánh ngọt và nước ngọt được
cung cấp bởi Pepsi Co.
KFC được biết đến với câu khẩu hiệu “Finger Lickin’ Good” (vị ngon trên từng
ngón tay), “So Good” (thật tuyệt).
Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lịng vì khách hàng và bầu
khơng khí nồng nhiệt và ấm cúng tại cửa hàng là chìa khóa tạo nên sự thành cơng của
KFC tại thị trường Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. KFC Việt Nam đã tạo ra một
nét văn hóa ẩm thực mới, đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp
thức ăn nhanh.


5

3. Sơ lược về KFC ở Việt Nam
KFC Việt Nam là một trong những chuỗi cửa hàng nhượng quyền của thương hiệu
KFC thuộc tập đồn Yum Restaurant International.
Chính thức xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997. Họ đã mất 7 năm để xây dựng
thương hiệu trong lòng khách hàng Việt Nam. Họ đã có chiến lược kinh doanh phù
hợp, sản phẩm uy tín, chất lượng dịch vụ khách hàng chu đáo.
Ngày nay hệ thống cửa hàng cảu KFC có mặt tại rất nhiều tỉnh thành trên toàn
quốc.KFC hiện đã có hơn 140 cửa hàng kinh doanh tại Việt Nam và có mặt tại hơn 21
tỉnh thành phố lớn trên cả nước, trong đó tập trung nhiều ở các thành phố lớn như
Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Với số lượng nhân viên lên đến 3000 lao động, nó
cịn mang lại lợi ích cho các ngành cơng nghiệp bổ trợ.


6

CHIẾN LƯỢC VẬN HÀNH VÀ THIẾT KẾ SẢN PHẨM
Tầm nhìn
“To be the leader in western style quikly service restaurants through friendly
service good quality food and clean atmosphere”.
-

Trở thành người đứng đầu thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch vụ thân
thiện, thức ăn chất lượng cao, khơng gian thống đãng.

Sứ mệnh
-

“Cơng nhận là then chốt”, họ mong muốn có những khách hàng trung thành mà
khi thưởng thức chỉ 1 lần thì sẽ cịn quay lại sau đó để thưởng thức món ăn của
họ.

KFC- Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người.

Mục tiêu kinh doanh
-

Mang đến cho người tiêu dùng 1 thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo
ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi.” Trẻ trung trong
tâm hồn, năng động trong cuộc sống” là tiêu chí và chiến lược cuả nhãn hiệu
KFC tại Việt Nam.

Chiến lược truyền thông hiệu quả của KFC: dùng âm thanh để kích thích vị giác
-

Khi suy nghĩ về khái niệm tĩnh tâm, điều đầu tiên mọi người có thể nghĩ đến
chính là thiền. Nhưng liệu có ai nghĩ rằng tiếng gà rán trong chảo mỡ thơm
ngon cũng có thể đem lại những giây phút nhẹ nhàng cho chính tâm hồn bạn.


7

KFC mới đây đã cho ra mắt một chiến lược truyền thông hiệu quả mang tên
KFC Chill – dùng âm thanh để kích thích vị giác của khách hàng.
Chiến lược cạnh tranh

 Khác biệt hóa
 Chi phí thấp
 Đáp ứng nhanh
Chiến lược khác biệt hóa
Trước hết Có thể khẳng định KFC đi theo hướng chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm. Điều này được lý giải như sau: Khi bước chân vào thị trường Việt Nam tại đây

đã có sẵn truyền thống thức ăn nhanh theo phong cách châu Á như các món bún, phở,
chè ,xơi ,…được bày bán ở lề đường hoặc các qn bình dân có giá cả phù hợp với đại
đa số người dân có thu nhập trung bình. Khi đó KFC Mang đến một món fastfood mới
lạ, cách bày trí và phục vụ theo phong cách tây âu trong những nhà hàng cửa hàng sang
trọng, đánh vào một bộ phận có thu nhập khá trở lên đó là cách KFC tạo khác biệt đối
với các đối thủ địa phương theo phong cách truyền thống kinh doanh các sản phẩm có
tính thay thế.
Chiến lược chi phí thấp
Chi phí là một trong những yếu tố quan trọng nhất với mỗi công ty, đặc biệt là các
công ty đa quốc gia khi muốn gia nhập vào thị trường quốc tế, việc gia tăng khoảng
cách giữa chi phí và giá là điều mà mọi doanh nghiệp cần chú ý bởi đó chính là lợi
nhuận mà doanh nghiệp có được. Bên cạnh đó trong mơi trường kinh doanh ngày càng
khốc liệt như hiện nay giá cả là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp cạnh tranh,
tùy từng đặc điểm thị trường mà mức độ cạnh tranh về giá cả, sức ép giảm chi phí là
cao hay thấp và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm gây sức ép
lên KFC khi thâm nhập thị trường của hơn 80 quốc gia. Gia nhập thị trường thế giới
KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát triển quy mô Công ty để gia


8

tăng thêm giá trị thương hiệu, cùng lúc này khi xâm nhập vào thị trường thế giới KFC
cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất
là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như ơng trùm
McDonald’s ln đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả.
Vào tháng 12 năm 2002, năm khó khăn của ngành thực phẩm thức ăn nhanh, nếu như
ông trùm McDonald’s phải chịu lỗ 212 triệu bảng Anh, đóng cửa hàng ngàn cửa hàng
bán lẻ và ghi nhận tình trạng giảm doanh thu 20% trong suốt 6 tháng 2002 tại Anh thì
KFC lại ngược lại. Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực hiện chiến dịch “Soul
Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu của mình bằng hàng loạt các chuỗi cửa

hàng được quy hoạch lại, mang cùng tơng điệu. Có thể nói là họ đã tận dụng một trong
những đặc điểm thuận lợi của hình thức “franchise” mà để tối ưu cắt giảm chi phí,
tạo ra sự đồng nhất, gia tăng thêm giá trị hình ảnh của mình
Từ những phân tích ở trên có thể thấy khi gia nhập thị trường quốc tế KFC gặp phải áp
lực cao về chi phí và áp lực cao về tính thích nghi với địa phương vì thế KFC lựa chọn
cho mình chiến lược gia nhập thị trường quốc tế là chiến lược đa quốc gia, KFC đang
theo đuổi chiến lược đa quốc gia đang cố gắng đạt được đồng thời cả lợi thế chi phí
thấp và khác biệt sản phẩm trong nền kinh tế cạnh tranh không biên giới như ngày nay
thì việc áp đáp ứng nhu cầu địa phương sẽ rất khó khăn để làm giảm chi phí và ngược
lại.
Chiến lược sản phẩm

 Đa dạng hóa
 Chi phí thấp
 Đáp ứng nhanh
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm


9

Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm này là tạo sự khác biệt hóa so
với những sản phẩm khác. Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào
của nhãn hiệu KFC hay Lotteria hay của một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân
sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về việc pha trộn giữa 11 loại gia vị. Chính điều này
đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán.
Chiến lược chi phí thấp
KFC đã tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí tối ưu hóa sản
xuất. Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những nơi tiềm
năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam, ... Ngồi ra họ tối ưu
hóa sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ quốc gia mà họ thâm

nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì cơng thức bí quyết riêng của họ được lưu tại
Mỹ. Bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến, bảo quản
thực phẩm, KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình thêm vào đó với việc
nhìn nhận thị trường lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt KFC đã tối ưu chi phí tạo nên
sự đồng bộ trong hình ảnh thương hiệu của mình.
Chiến lược đáp ứng nhanh
KFC khơng những tạo ra sự khác biệt mà cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực
đơn vơ cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và
hamburger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã đáp ứng nhanh thị hiếu của khách
hàng tại Việt Nam bằng cách chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp
khẩu vị người Việt Nam như: gà giịn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà da vịt, bắp
cải trộn Jumbo, … Kích thước của Hamburger cũng thay đổi trở nên nhỏ hơn thích hợp
với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo
nhiều loại giúp cho người tiêu dùng để lựa chọn thức ăn ưa thích, danh mục này bao
gồm gà rán truyền thống tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn
nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xà lách tráng miệng.... Bên cạnh đó một số món


10

mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong
danh mục thực đơn như bơ gơ phi lê, bơ gơ tôm, lip ton ice tea, …với việc mở rộng
sang các nguyên liệu tôm, cá, ở một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt
Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tị mị cho giới thanh niên từ đó có thể giảm được sự
nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà, đặc biệt đối
với giới thanh niên hiện nay ln thích đi tìm cái mới, cái lạ.
Các sản phẩm KFC tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ở hương vị đặc
biệt của gà rán, không những thế KFC tạo ra được sự đa dạng trong thực đơn của hãng
với nhiều loại sản phẩm mang tính độc đáo và những cái tên thật thú vị đối với từng
món ăn. Bên cạnh món gà rán đặc trưng của mình ở mỗi thị trường là KFC có mặt lại

có những món ăn mang đậm tính địa phương như cháo và soup gà ở Trung Quốc, cơm
gà ở Việt Nam.
Ngoài ra khi đến với KFC khách hàng còn cảm nhận được sự phục vụ tận tình của
nhân viên và với sự am hiểu của họ, có thể giúp khách hàng tư vấn trong việc lựa chọn
các món ăn cho phù hợp với khẩu vị phong cách của từng người. Khách hàng đến với
KFC sẽ khơng chỉ hài lịng với dịch vụ ở nhà hàng mà còn hài lòng về các dịch vụ giao
hàng rất tốt của KFC cam kết giao hàng đúng thời gian so với yêu cầu của khách hàng
với khẩu hiệu “ghét trễ”, các món ăn độc đáo thú vị và các dịch vụ đi kèm được thực
hiện tốt đã tạo nên sự khác biệt thương hiệu KFC với các thương hiệu khác. Từ đó thiết
lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng thơng qua các chương trình khuyến mãi
giảm giá các chương trình quà tặng vào các dịp đặc biệt trong năm, đó là cơ sở tạo ra
sự gắn kết để đưa khách hàng gần hơn với đối doanh nghiệp.
KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và
đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh
nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng.
Ưu tiên cạnh tranh


11

Một trong những đối thủ đáng gờm nhất của KFC hiện nay là
McDonald’s. McDonald’s đã tạo ra cuộc cách mạng mới về cách phục vụ đồ ăn cách
đây khoảng 50 năm trước, là nhà tiên phong trong lĩnh vực thành lập chuỗi
cửa hàng thứa ăn nhanh. M c D o n a l d ’s l à t h ư ơ n g h i ệ u t h ố n g l ĩ n h v à c ó
t ố c đ ộ t ă n g t r ư ở n g l ớ n n h ấ t t r o n g t h ị trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6
châu lục. McDonald’s hiện đang hoạt động với trên 29,000 cửa hàng trên tồn thế
giới và theo ước tính thì doanh thu tổng cộng năm 2000 đã là hơn 40 tỉ đô la
Mỹ. Thành công McDonald's là sự tổng hợp sức mạnh của hai yếu tố khá là
khác biệt – văn hóa và thương mại. Thật vậy, McDonald's phục vụ khách
hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được

đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài. Đồ ăn được chuẩn bị
theo tiêu chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn của McDonald's luôn luôn được xem
xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng
khắp nơi trên thế giới. Ngoài ra, Loteria cũng là một trong những đối thủ
đáng gờm của KFC tại những thị trường mà nó hiện diện. Lotteria đã có
mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc và Việt Nam. Thế mạnh của của
Loteria chính là hamburger theo cơng thức chế biến đặc biệt của Hàn
Quốc. Lotteria có nhiều lọai hamburger với hương vị phong p h ú , h ấ p d ẫ n .
Với phương châm hoạt động của mình trên tồn cầu là Chất lượngQuality (high- quality products), Sạch sẽ- cleanliness (clean and pleasant restaurants),
Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt- Service (customer- oriented care), Nhanh
chóng-Time (quick and courteous service), Lotteria đã có hẳn cho mình một viện
nghiên cứu sản phẩm phục vụ cho từng khu vực thị trường khác nhau với định
hướng sản phẩm đ ư a r a p h ả i t h ự c s ự h ợ p v ớ i k h ẩ u v ị , ý t h í c h c ủ a t h ự c
k h á c h c ủ a m ỗ i đ ị a p h ư ơ n g . Loteria luôn xây dựng cửa hàng trên cơ sở thuận
tiện, an toàn cho khách hàng với giá cả phải chăng đồng thời mang lại cảm giác thoải
mái nhất cho thực khách. Bên cạnh 2 đối thủ trên, KFC cũng đang phải đối diện với


12

những thương hiệu nổi tiếng khác như Jolibee, Chicken Town… cũng đang cố
gắng chinh phục thị trường thức ăn nhanh.
Như đã phân tích ở trên, có thể thấy do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức
ép giảm chi phí và sức ép từ nhu cầu địa phương cao. KFC buộc phải lựa chọn cho
mình một chiến lược kinh doanh toàn cầu nhất quán và hiệu quả để cạnh
tranh trong môi trường quốc tế. Qua nghiên cứu và những kinh nghiệm thâm
nhập quốc tế, thì hiện nay c h i ế n l ư ợ c m à K F C đ a n g s ử d ụ n g t h e o n h ó m
p h â n t í c h n h ậ n t h ấ y đ ó l à c h i ế n l ư ợ c xuyên quốc gia. KFC đang theo đuổi
chiến lược xuyên quốc gia đang cố gắng đạt được đồng thời cả lợi thế chi phí thấp
và khác biệt sản phẩm. Trong nền kinh tế cạnh tranh khơng biên giới như

ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó để làm giảm chi phí, và
ngượcl ạ i ; t u y n h i ê n v i ệ c đ ò i h ỏ i c ạ n h t r a n h v ớ i n h ữ n g đ ố i t h ủ k h á c
t r o n g n g à n h t h ứ c ă n nhanh như McDonald’s hay Pizza Hut, ... đã thúc ép KFC
tìm cách tiết kệm chi phí tạo ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lò ng các
khách hàng. Chiến lược của họ tập trung chuyển giao các hương vị cơ bản
trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế chung xây d ự n g đ ự ơ c c ủ a g à r á n
K F C v à b i ế n đ ổ i , c u n g c ấ p n h ữ n g s ả n p h ẩ m đ a d ạ n g đ ị a phương
giữa các cửa hàng KFC trên toàn cầu. KFC trên toàn thế giới nhận định họ cạnh tranh
bằng sự khác biệt hóa với giá trị “SoulFood”, đóng lại thời kỳ những thức ăn
nhanh có hại, nhàm chán … mở ra giai đoạn thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe,
các bữa ăn có giá trị, có linh hồn. Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập trên
toàn thế giới đó là “franchise” nhượng quyền. Và cho đến ngày nay KFC là
một trong những công ty lớn nổi tiếng trên thế giới về việc nhượng quyền
thương mại với hàng lọat tiêu chuẩn khắt khe nhằm xâydựng những chuỗi
nhà hàng đồng nhất và chất lượng. Tuy nhiên, tùy theo từng nơi, vùng mà KFC
thâm nhập thì cách thức họ có thể thay đổi. KFC thâm nhập thị trường toàn cầu lựa
chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu “franchise” với những chuỗi cửa hàng


13

rộng khắp tồn cầu, đồng nhất nhưng với các món ăn nhanh kiểu Mỹ xen
trong nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. H ư ơ n g v ị , d a n h s á c h t h ự c đ ơ n đ ặ c
b i ệ t m a n g đ ậ m h ư ơ n g v ị c ủ a q u ê h ư ơ n g đ ị a phương nơi mà KFC có mặt.
Xin điểm qua những thành cơng đáng kể của KFC trên toàn cầu từ khi xâm
nhập trên thị trường thế giới bằng chiến lược xuyên quốc gia, như một minh
chứng cho sự phát triển một thương hiệu toàn cầu : Gà rán Kentucky.
M ỗ i n g à y, K F C đ ó n

tiếp

gần

8triệu khách hàng

trên

t o à n t h ế g i ớ i . H à ng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được
phục vụ cho các bữa ăn chính. Thịt gà được chế biến từ cùng một cơng thức
mà Colonel Harland Sander đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Người tiêu
dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được chế biến từ
Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sandwich cá hồi ở Nhật Bản. Hơn 50
năm trước, Colonel Sander đã phát minh ra “sự thay thế thức ăn ở nhà”
– bán thức ăn đầy đủ cho các gia đình bận rộn. Trong nhiều năm, Colonel Sander
đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay cơng thức này
được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky. chỉ có một số ít người biết cơng
thức đáng giá hàng triệu đolla đó (và họ họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật
của cơng thức này).
CBP: Gói lợi ích khách hàng
Bên cạnh sản phẩm là thực phẩm thì KFC cịn có một sản phẩm khác chính là dịch
vụ nhà hàng với phong cách tự phục vụ xen lẫn với sự phục vụ tận tình của các nhân
viên tại cửa hàng KFC. Đây chính là điểm độc đáo tạo nên sự khác biệt của KFC so với
các nhà hàng truyền thống. Phong cách này không chỉ thỏa mãn sự tò mò cũng như
nhu cầu được thử phong cách phục vụ mới lạ của khách hàng mà còn thỏa mãn các nhu
cầu muốn giành quyền chủ động hơn trong quá trình phục vụ của khách hàng khiến họ
trở nên tự tin và thoải mái hơn trong việc thưởng thức các bữa ăn do chính mình tự


14

phục vụ cũng như tiết kiệm thời gian chờ đợi của nhân viên. Ngồi ra KFC cịn chú
trọng phát triển theo những dịch vụ đi kèm nhằm tạo thêm nhiều tiện ích cũng như thỏa
mãn nhu cầu cho khách hàng chẳng hạn như dịch vụ “ghét trễ”, dịch vụ đặt hàng trực
tuyến, dịch vụ dành cho thẻ vip và dịch vụ tổ chức party. Trên hết KFC thoả mãn nhu
cầu sử dụng thức ăn nhanh của khách hàng thế nhưng thực tế KFC còn thỏa mãn nhu
cầu tiết kiệm thời gian của khách vì u cầu cơng việc mà nhiều người không thể dành
nhiều thời gian cho việc ăn uống thì những gì họ cần là những món ăn có thể được chế
biến cũng như phục vụ nhanh tiện lợi cho việc mang đi và có thể ăn nhanh . Bên cạnh
đó rất nhiều khách đến KFC để thỏa mãn nhu cầu gặp bạn bè cũng như thư giãn cùng
gia đình họ tìm kiếm một khoảng khơng gian thoải mái nhưng khơng kém phần lịch sự
và sang trọng. Ngồi ra phong cách phục vụ chuyên nghiệp cũng là một nhu cầu mà
khách cần thỏa mãn, một phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ không làm mất thời
gian hoặc gây thêm phiền tối cho khách từ đó họ có thể thưởng thức một bữa ăn một
cách trọn vẹn nhất. Kế đó một nhu cầu khơng thể phủ nhận của khách đó chính là đến
nhà hàng để thỏa mãn vị giác những món ăn ngon của khách hàng và có thể giới thiệu
cho bạn bè, thể hiện gu ẩm thực của bản thân. Mặt khác cũng có một số khách đến với
KFC chỉ đơn thuần là vì họ tị mị về một loại thức ăn mới đến từ nước ngoài hay muốn
thay đổi khẩu vị sau nhiều ngày ăn thức ăn truyền thống. Thêm nữa KFC cịn có nhu
cầu bảo vệ sức khỏe của bản thân cũng như bạn bè và gia đình vệ sinh an tồn thực
phẩm đang là một vấn đề nhức nhối đối với xã hội nói chung cũng như khách hàng của
KFC nói riêng. Do đó nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, họ muốn một nhà hàng
có khả năng đảm bảo vấn đề vệ sinh và đã được cơ quan chức năng kiểm nghiệm và
chứng nhận. Cuối cùng thì hiện nay cũng có rất nhiều người trẻ quan tâm đến thương
hiệu món ăn trước khi đưa ra quyết định lựa chọn ăn ở một nhà hàng có thương hiệu
nổi tiếng ngồi việc khiến bạn sành điệu hơn trong mắt người xung quanh nó cịn là
vấn đề về lòng tin đối với chất lượng của sản phẩm, ngồi ra KFC cịn quan tâm thỏa
mãn các nhu cầu vui chơi cho trẻ em khi chúng đi cùng phụ huynh hay nhu cầu sử


15

phong cách phục vụ mới lại đến từ phương Tây hay chỉ đơn thuần là nhu cầu ngắm
cảnh, nghe nhạc trong một khoảng không gian mới.
Thiết kế sản phẩm chi tiết
Hình thành ý tưởng sản phẩm mới KFC: vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự
nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi
ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ơng chưa có nhà hàng nên
những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé.
Sau đó ơng lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những
gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.
Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ơng cho nghệ thuật ẩm thực của bang
Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" Đại tá
danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê
trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon” Khi mà nhu cầu và
những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dung về thức ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển
nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ sau, ơng đã thành
cơng với cơng thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật
nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Lựa chọn ý tưởng: Lựa chọn thị
trường mục tiêu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng
phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người
tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những
quán ăn thơng thường khác.
Điểm đáng chú ý nhất ở đây chính là logo của KFC. KFC đã duy trì một cách đáng
kinh ngạc nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua.Tên chuỗi cửa hàng "Kentucky
Fried Chicken" được viết tắt lại thành KFC từ đầu những năm 1990, Việc này sẽ giúp
thương hiệu gà rán thoát khỏi ảnh hưởng của các món ăn sẽ gây béo bởi từ “Fried”
(chiên). Cơng ty đã duy trì hình ảnh đại diện là hình vẽ gương mặt của chủ cửa hàng rất


16

đặc biệt, dễ nhận dạng và nhất quán qua các thời kỳ. Tuy những yếu tố xung quanh
được thay đổi để phù hợp với thói quen mua thức ăn nhưng gương mặt của người chủ
vẫn còn giữ được nguyên vẹn cái nhìn quen thuộc và để lại ấn tượng khó phai cho
người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới. Logo của KFC đã trải qua nhiều lần chỉnh sửa,
lần đầu tiên là sự thay đổi những nét trên gương mặt của người chủ cửa hàng vào năm
1952. Đến 1978, một thiết kế logo mới được giới thiệu với một số thay đổi về kiểu chữ.
Và mãi tới năm 1991, thương hiệu này công bố một Logo mới với chữ viết tắt là KFC.
Việc viết tắt Fried (chiên) thành F để làm tăng hình tượng của một loại thức ăn lành
mạnh, không gây béo cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, 5 năm sau, năm 1997, logo này
lại được chỉnh sửa một lần nữa. Trong thời gian này, logo được đơn giản hóa cả về kích
thước lẫn hình ảnh. Vào tháng 4 năm 2007, KFC có một sự thay đổi lớn về ý tưởng.
Lúc này, thương hiệu thức ăn nhanh cung cấp cho người xem cái nhìn mới mẻ về mặt
thiết kế tổng thể. Cụ thể là thay cái áo khoác trắng của người chủ thành chiếc tạp về
màu đỏ. Logo KFC mới được thiết kế bởi San Francisco Tesser. Nhà thiết kế đã thêm
vào những màu sắc tươi sáng, làm mới gương mặt của người chủ theo chiều hướng
thân thiện hơn, trong khi đó vẫn giữ lại hồn tồn cái nơ đen, kính cận và chịm râu đặc
trưng. Cuối logo bao gồm hình ảnh người chủ KFC mỉm cười trên nền màu đỏ tương
ứng với chiếc tạp dề có màu sắc tương tự, cùng với dịng chữ KFC nổi bật phía dưới
cằm. Các biểu tượng có tính năng động, độ sâu và kích thước đúng chuẩn. Việc khơng
dùng đổ bóng là một ý tưởng tuyệt vời. Vì thế, thiết kế logo KFC có thể truyền tải
được thơng điệp một cách trực tiếp và rõ ràng hơn rất nhiều. Cả năm lần thay đổi, KFC
đều tập trung hồn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều này nhằm đảm
bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc. Các chi tiết còn lại đều giữ
nguyên vẹn, từ chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chịm râu phơ phất của vị cố Chủ
tịch cho đến hai màu trắng- đỏ đặc trưng. Logo được thiết kế rất ấn tượng với các chi
tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ. Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ấn tượng về


17

khối, chiều sâu và cảm giác năng động cho logo. Sự đầu tư tỉ mỉ vào logo đã giúp cho
KFC tạo được ấn tượng thân thiện nhưng cũng đầy sức sống đối với khách hàng.
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm màu sắc đỏ và trắng. Màu
sắc là yếu tố rất quan trọng đối với một bộ nhận diện thương hiệu. Khi doanh nghiệp
chọn một màu chủ đạo, nó khơng chỉ là màu của logo mà còn là màu của tất cả sản
phẩm do doanh nghiệp làm ra. Thậm chí cả văn phịng làm việc, cửa hàng trưng bày và
bán sản phẩm cũng được thiết kế và trang trí theo màu sắc đó. Do vậy, yếu tố thường
được doanh nghiệp đặt ra hàng đầu khi chọn màu sắc làm nhận diện thương hiệu đó là
phải thu hút. Mắt người có thể nhìn được khoảng 10 triệu màu khác nhau, trong đó
màu đỏ và các màu sắc thuộc gam nóng trơng nổi bật, gây chú ý hơn so với các máu
sắc thuộc gam lạnh. Theo các nghiên cứu khảo cổ học, đỏ là màu đầu tiên mà tổ tiên
chúng ta đặt tên. Tại thời điểm ngôn ngữ cịn đang hình thành, chỉ có 3 màu đặc biệt có
tên đó là đen, trắng và đỏ. Thậm chí đến tận năm 200 sau Công Nguyên tên gọi cho
màu xanh mới bắt đầu xuất hiện. Thị giác của con người dường như có mối liên hệ sâu
sắc với màu đỏ hơn bất kỳ màu nào khác trong phạm vi quang phổ. Các nhà khoa học
cũng đồng tình với điều đó. Họ cho rằng màu đỏ có thể gợi lên một cảm giác cấp thiết,
qua đó phần nào kích thích sự thèm ăn của chúng ta. Và khi trộn 2 nguyên liệu
“fastfood” và “màu đỏ” với nhau, các doanh nghiệp đã tạo ra cơng thức hút khách hồn
hảo cho các chuỗi nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh. Một khảo sát mới đây tại Mỹ đã
chỉ ra rằng 85% người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phần lớn dựa trên cảm quan về
màu sắc. Bên cạnh đó 80% cũng cho rằng màu sắc là yếu tố quan trong nhất để ghi nhớ
một thương hiệu, nhãn hàng nào đó. Màu đỏ thường kích thích tuyến yên làm tăng nhịp
đập của tim và khiến người ta thở gấp phản ứng nội tạng của cơ thể khi tiếp xúc với
màu đỏ khiến người ta năng nổ mạnh mẽ dễ kích thích màu chọn màu đỏ dễ gây cho
người ta một sự đáp ứng say mê, dù không phải là khi nào sự. Màu trắng màu trắng
hàm chứa tính đơn giản sạch sẽ và tinh khiết, mắt người nhận ra màu trắng là màu sáng
nên sản phẩm mang màu trắng nổi bật trước tiên màu trắng thích hợp cho các sản phẩm

18

liên quan đến lứa tuổi nhi đồng và các sản phẩm liên quan đến sức khỏe trên mọi bao
bì sản phẩm của KFC đều có in hình ảnh biểu tượng thương hiệu là một ông già vẻ mặt
phúc hậu mang tạp dề.
Tùy từng loại sản phẩm mà sẽ có một bao bì gói thích hợp riêng và tất cả đều làm
bằng giấy, cách đóng gói mới này được làm từ 100% nguyên vật liệu có thể làm mới từ
các khu rừng ở Châu Âu vật liệu này có thể tái sử dụng 100% là có thể phân hủy( thiết
kế thân thiện với mơi trường) , ngồi ra khi sử dụng loại giấy gói này khách hàng cầm
trên tay vẫn có thể cảm nhận được độ nóng của sản phẩm chứng tỏ những món mà họ
sắp sữa dùng là mới ra lị.
Giới thiệu ra thị trường
Sau hàng loạt thành cơng tại thị trường nước ngoài, các chiến dịch phát
triển sản phẩm như “singingsoul”, Soul Food gây tiếng tăm vang dội tại nhiều
quốc gia và mang lại lợi nhuận khổng lồ, KFC tiến thẳng vào Việt Nam trong
niềm hân hoan chào đón, sự tị mị thích thú đối với một sản phẩm mới lạ,
nhiều hấp dẫn và hứa hẹn chiếm được nhiều cảm tình của người dân Việt.
Nếu bạn là một người bình thường bạn sẽ khơng tránh khỏi bị hấp dẫn và lôi
cuốn vào một sản phẩm nổi tiếng. Ai cũng biết chẳng lẽ mình lại khơng biết? Đó chính
là một điểm thành công dễ thấy ở bất cứ ông chủ lớn nào khi thâm
nhập vào một thị trường nhỏ nhiều tiềm năng, mà Việt Nam là một thị trường
khá điển hình trong thời điểm này.
 Thời điểm thâm nhập tốt

Việt Nam là một đất nước đang phát triển, đang trên đường hòa nhập cùng thế
giới,đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và đang dần hình hành một trào lưu
văn hóa mới nhất là trong lĩnh vực ẩm thực. Nếu như trước đây người ta ăn nhiều cơm


19

trong một bữa ăn thì ngày nay cơm dường như trở thành thức ăn phụ, nhất là đối với
lớp trẻ Việt Nam. Thức ăn nhanh đang dần hình thành trong văn hóa ẩm thực của người
Việt. Hay là vì cuộc sống ngày càng năng động, xã hội ngày càng quay nhanh theo xu
hướng tồn cầu hóa, hội nhập thế giới nên con người dần quen với những gì phải
nhanh, ít tốn thời gian và có nhiều dinh dưỡng. Tất nhiên với KFC đây lại là một điểm
thuận lợi tại thị trường Việt Nam. Thu nhập ngày càng cao, nhu cầu hòa nhập
ngày càng nhanh, lớp trẻ dễ hấp thụ văn hóa hiện đại hơn văn hóa cũ xưa, những gia
đình mới giàu có … thường có xu hướng muốn thưởng thức tất cả những gì mà người
ta gọi là đẳng cấp, là hiện đại, mới lạ và nổi tiếng. Thêm vào đó, thơng tin trên báo đài
cho rằng khơng phải KFC sẽ vào Việt Nam trong thời điểm sớm sủa này mà là
Mcdonald’s - một ông chủ thức ăn nhanh tiếng tăm trên khắp thế giới – sự chờ đợi
Mcdonald’s được thay thế cho sự chào đón ơng đại tá dễ thương với chịm râu bạc
KFC vì dường như Mcdonald’s khơng cảm thấy đây là thời điểm chín mùi để khuynh
đảo thị trường Việt Nam? Chính vì điều này mà vơ tình KFC trở thành người dẫn đầu
trào lưu ăn uống theo một mơ hình hồn tồn mới lạ.


20

 Nỗ lực tiếp thị

Đánh giá về triển vọng thị trường, KFC nhấn mạnh đến yếu tố thuận lợi là hơn một nửa
dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30. Phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ, nên trong
chiến lược tiếp thị KFC đã tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông. Trong giới
trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thơng qua chương trình tiếp
thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này với mục tiêu là muốn thương
hiệu KFC trở thành bạn đồng hành ngay từ khi họ cịn nhỏ. Những poster to lớn với
hình ảnh ông đại tá dễ thương, những băng rôn, những phiếu giảm giá và hơn thế nữa
là mẫu quảng cáo vui nhộn, nhí nhảnh đã thu hút nhiều sự chú ý của trẻ em và thanh

thiếu niên – khách hàng mục tiêu của KFC.


21

THIẾT KẾ SẢN PHẨM SẢN XUẤT QUÁ TRÌNH

1. Thiết kế quá trình:
- Thiết kế quá trình là một quyết định vận hành quan trọng ảnh hưởng đến chi phí hoạt
động, dịch vụ khách hàng và tính bền vững
- Sản phẩm của KFC là sản phẩm thuộc loại hàng hóa và dịch vụ lựa chọn
2. Chiến lược thiết kế quá trình
- Liên quan đến quyết định thiết kế sản phẩm và cung ứng dịch vụ
- Mục tiêu:
+ Đáp ứng nhu cầu của khách hàng
+ Đáp ứng mục tiêu về chi phí và chất lượng
-

Tác động dài hạn
+ Sản phẩm và sự linh hoạt về khối lượng
+ Chi phí và chất lượng

-

KFC sử dụng chiến lược thiết kế quá trình tập trung vào sự lặp lại
+ Trang thiết bị thường được sắp xếp theo dây chuyền
+ Hàng hoá và dịch vụ lựa chọn / hàng hoá và dịch vụ lắp ráp theo yêu cầu:
* Được phân chia theo modules
* Modules kết hợp dựa trên yêu cầu đầu ra

-

Cân nhắc:


22

+ Phải xây dựng kết cấu nhiều hơn là tập trung vào q trình, nhưng ít hơn là tập
trung vào sản phẩm
+ Thực hiện quasi-customization
-

Ưu: Dùng modules, kinh tế hơn sản xuất liên tục bởi sản lượng thấp và độ đa dạng
cao.

-

Các lợi ích khác của thiết kế lặp bao gồm:
+ Những hiểu lầm nghiêm trọng được làm rõ sớm trong vịng đời của sản phẩm.
+ Nó cho phép và khuyến khích người dùng phản hồi, để gợi ra những yêu cầu

thực tế của hệ thống.
+ Nơi công việc được rút lại, thiết kế lặp cung cấp một phương pháp gia tăng sự
tham gia hiệu quả hơn cho khách hàng trong sự phức tạp cái mà thường bao quanh
quá trình thiết kế.
+ Đội ngũ phát triển buộc phải tập trung vào những vấn đề quan trọng nhất đối
với dự án, và các thành viên trong đội được bảo vệ khỏi những vấn đề khiến họ phân
tâm từ những rủi ro thực tế của dự án.
+ Liên tục, thử nghiệm lặp cho phép một đánh giá khách quan tình trạng của dự
án.

+ Mâu thuẫn giữa yêu cầu, thiết kế, triển khai và được phát hiện sớm.
+ Khối lượng công việc của nhóm, đặc biệt là các nhóm thử nghiệm, được trải ra
đồng đều hơn trong suốt vòng đời.
+ Cách tiếp cận này cho phép các nhóm tận dụng các bài học kinh nghiệm, và do
đó liên tục cải tiến quy trình.
+ Các bên liên quan trong dự án có thể đưa ra bằng chứng cụ thể về tình trạng
của dự án trong suốt vòng đời