Khóa luận nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành marketing, trường đại học kinh tế, đại học huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

tê
́H


́

--------------

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH
HỌC CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU

Đ
ại

ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG

Tr

ươ

̀ng

ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ

DƯƠNG THỊ MINH LỘC

Niên khóa: 2016 – 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

tê
́H


́

--------------

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC

ho

CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI
SINH VIÊN NGÀNH MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC

̀ng

Đ
ại

KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ

Tr

ươ

Sinh viên thực hiện

Dương Thị Minh Lộc

Giảng viên hướng dẫn
PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Lớp: K50 Marketing

Niên khóa: 2016 – 2020

Huế, tháng 01 năm 2020


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Lời Cảm Ơn
Để hồn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngồi sự nỗ lực của bản thân em đã
nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của q thầy cơ, đơn vị thực tập và gia đình,

uê
́

bạn bè.

Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt

tê
́H

thời gian bốn năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã cho em những
kiến nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau
này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Giảng viên

h

Ngành Marketing, Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em

in

trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hồn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng phịng

̣c K

Cơng tác sinh viên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại phịng Cơng tác sinh viên và
tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Đồng thời, em
cũng xin gửi lời cảm ơn đến q thầy cơ phịng Cơng tác sinh viên đã tận tình quan

ho

tâm, giúp đỡ, hướng dẫn một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn
kỹ năng thực tế có thể hịa nhập vào môi trường tổ chức, hỗ trợ em trong quá trình làm

Đ
ại

việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn giúp
đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua.

̀ng

Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa
nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận

ươ

được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc.

Tr

Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

Huế, tháng 01 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Dương Thị Minh Lộc

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CJM (Customer Journey Map): Hành trình khách hàng
THPT: Trung học phổ thông

uê
́

DN: Doanh nghiệp

XES (eXtensible Event Stream): Nhật kí sự kiện
C2C (Customer to customer): Khách hàng đến khách hàng
TVTS: Tư vấn tuyển sinh

GĐ: Giai đoạn

tê
́H

CRM (Customer relationship management): Quản trị quan hệ khách hàng

in

h

CSI (Customer Satisfaction Index): chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ
NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách

ĐTĐH: Đào tạo Đại học
TTTV: Thông tin tư vấn

ho

TTH/TT Huế: Thừa Thiên Huế

̣c K

hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu

Đồn TN: Đồn Thanh niên

Đ
ại

TTTS: Thơng tin tuyển sinh
FB: Facebook
ĐH: Đại học

̀ng

ĐHKT: Đại học Kinh tế

HTTT: Hệ thống thông tin

ươ

NH: Nhập học

GD - ĐT: Giáo dục – Đào tạo

Tr

MBTI (Myers – Briggs Type Indicator): Đánh giá tính cách

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019 ................................27
Bảng 2.2: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường..................................28

uê
́

Bảng 2.3: Thống kê chung kết quả truyền thông qua Fanpage .....................................29
Bảng 2.4: Kết quả tuyển sinh năm 2019 theo từng ngành ............................................31

tê
́H

Bảng 2.5: Mục đích học sinh trong từng giai đoạn .......................................................40
Bảng 2.6: Tiêu chí chọn kênh........................................................................................46
Bảng 2.7: Thơng tin tìm kiếm từng giai đoạn ...............................................................53
Bảng 2.8: Đánh giá tổng thể về mức độ đáp ứng thông tin...........................................58

in

h

Bảng 2.9: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ1 .......................................59
Bảng 2.10: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ2 .....................................61

̣c K

Bảng 2.11: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ3 .....................................62
Bảng 2.12: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin GĐ4...................................................64
Bảng 2.13: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ5 .....................................66

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

Bảng 2.14: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh GĐ6 .....................................68

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế ......................................................24
Hình 2: Sáu giai đoạn hành trình chọn ngành của sinh siên ngành Marketing .............38

uê
́

Hình 3: Các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn ...........................................................55

Hình 4: Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin về thông tin tại các điểm chạm trong từng

tê
́H

giai đoạn ........................................................................................................................73
Biểu đồ 1: Tỷ lệ tuyển sinh theo địa bàn (%) ................................................................30
Biểu đồ 2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính ...............................................................34

h

Biểu đồ 3: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo quê quán ..............................................................34

in

Biểu đồ 4: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo điểm đầu vào .......................................................35

̣c K

Biểu đồ 5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tổ hợp môn xét tuyển ..........................................35
Biểu đồ 6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do chọn ngành .................................................36
Biểu đồ 7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn kênh thơng tin................................36

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

Biểu đồ 8: Tiêu chí chọn kênh từng giai đoạn...............................................................47

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
MỤC LỤC

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

uê
́

1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

tê
́H

2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2

h

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

in

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

̣c K

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................3
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................3

ho

4.2. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................................5
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................6

Đ
ại

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................6
1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm hành trình khách hàng..........................................................................6
1.1.2. Các yếu tố cấu thành CJM.....................................................................................8

̀ng

1.1.3. Nguồn thông tin để xây dựng hành trình khách hàng .........................................10
1.1.4. Các bước xây dựng hành trình khách hàng .........................................................12

ươ

1.1.4.1. Tiền nghiên cứu về CJM của tác giả Bruce D. Temkin ...................................12
1.1.4.2. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Dương.....................................13

Tr

1.1.4.3. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa .........................14
1.1.5. Những lưu ý để thành công trong xây dựng CJM hiệu quả ................................17
1.2. Nghiên cứu liên quan..............................................................................................17
1.2.1. Nghiên cứu nước ngoài .......................................................................................17
1.2.2. Nghiên cứu trong nước ........................................................................................21
1.3. Các bước xây dựng sơ đồ hành trình đề xuất .........................................................22
SVTH: Dương Thị Minh Lộc

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH LỰA CHỌN NGÀNH HỌC CỦA
SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SINH VIÊN NGÀNH
MARKETING, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ ........................24
2.1. Khái quát ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế ...............................................24

uê
́

2.1.1. Đôi nét về Đại học Kinh tế Huế ..........................................................................24
2.1.2. Đôi nét về Khoa Quản trị kinh doanh..................................................................25

tê
́H

2.1.2.1. Đôi nét về Khoa Quản trị Kinh doanh..............................................................25
2.1.2.2. Các Ngành đào tạo............................................................................................25
2.1.3. Thông tin ngành Marketing .................................................................................26
2.2.4. Báo cáo tổng kết tuyển sinh 2019........................................................................27

in

h

2.2.4.1. Tóm tắt kết quả chính của hoạt động TVTS năm 2019....................................27
2.2.4.2. Kết quả tuyển sinh năm 2019 ...........................................................................30

̣c K

2.2. Các mốc thời gian của kì thi THPTQG 2019 - 2020 ..............................................31
2.3. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................33
2.3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................33

ho

2.3.4. Lập và chọn Chân dung sinh viên ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế......37
2.3.5. Nghiên cứu các bước trong hành trình sinh viên K53 Marketing lựa chọn ngành học........38

Đ
ại

2.3.6. Mục đích của học sinh trong từng giai đoạn .......................................................40
2.3.7. Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của học sinh tại mỗi điểm tiếp xúc.....43
2.3.7.1. Các điểm tiếp xúc .............................................................................................43

̀ng

2.3.7.2. Hành vi tại các điểm tiếp xúc ...........................................................................46
2.3.8. Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi ...............................................53

ươ

2.3.8.1. Thơng tin tìm kiếm ...........................................................................................53
2.3.8.2. Gắn các tiếp xúc với từng giai đoạn .................................................................55

Tr

2.3.9. Đánh giá của học sinh về mức độ đáp ứng thông tin tại các điểm tiếp xúc ........58
2.3.9.1. Đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh ...................................................58
2.3.9.2. Kiểm tra chéo yếu tố giới tính với đánh giá mức độ đáp ứng thông tin...........69
2.3.9.3. Kiểm tra chéo yếu tố điểm đầu vào với đánh giá mức độ đáp ứng thông tin tại kênh 70

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

vi

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TUYỂN
SINH NGÀNH MARKETING – ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ..................................74
3.1. Quan điểm định hướng và mục tiêu nâng cao hiệu quả trong công tác tuyển sinh
của trường Đại học Kinh tế Huế....................................................................................74

uê
́

3.2. Một số giải pháp rút ra đối với ngành Marketing trong nâng cao hiệu quả tuyển
sinh ngành......................................................................................................................74

tê
́H

3.2.1. Giai đoạn 1: Định hướng nghề nghiệp ................................................................75
3.3.2. Giai đoạn 2: Đánh giá bản thân ...........................................................................75
3.3.3. Giai đoạn 3: Nhận tư vấn.....................................................................................76
3.3.4. Giai đoạn 4: Chọn trường ....................................................................................76

in

h

3.3.5. Giai đoạn 5: Chọn ngành .....................................................................................77

3.3.6. Giai đoạn 6: Cân nhắc, điều chỉnh.......................................................................78

̣c K

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................79
1. Kết luận......................................................................................................................79
2. Kiến nghị ...................................................................................................................79

ho

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................81
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT ........................................................................83

Đ
ại

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU CÁN BỘ PHỊNG ĐÀO TẠO CÁC
GIAI ĐOẠN TRUYỀN THƠNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN .................................94
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU SINH VIÊN K53 MARKETING

̀ng

XÁC ĐỊNH CÁC GIAI ĐOẠN HÀNH TRÌNH...........................................................96
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ONLINE SỬ DỤNG KÊNH THÔNG

ươ

TIN TUYỂN SINH SINH VIÊN K53 MARKETING XÁC ĐỊNH CÁC GIAI ĐOẠN
HÀNH TRÌNH ..............................................................................................................97

Tr

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS..................................................................99

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Theo thống kê của ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế, tổng số sinh viên

uê
́

khóa 53 ngành Marketing là 159 sinh viên, phân thành 4 lớp. Con số đó so với những
khóa trước như khóa 50, 51, 52,… thì cao hơn rất nhiều. Có thể nói, cơng tác tuyển

tê
́H

sinh của ngành Marketing trong năm nay đã mang lại hiệu quả lớn không chỉ cho
ngành Marketing nói riêng mà cịn cịn là Đại học Kinh tế Huế nói chung.

Theo Báo cáo tổng kết tuyển sinh năm 2019, chỉ tiêu tuyển sinh ngành

h

Marketing 2019 là 100 sinh viên nhưng số lượng trúng tuyển là 221 sinh viên, nhập

in

học thực tế là 159 sinh viên. Có thể thấy, so với chỉ tiêu ban đầu thì số lượng nhập
học thực tế cao hơn nhiều. Điều này nói lên rằng, cơng tác tuyển sinh của Trường

trong tuyển sinh năm 2019.

̣c K

Đại học Kinh tế Huế nói chung và ngành Markeing nói tiêng đạt được hiệu quả cao

Ngồi ra, cạnh tranh trong giáo dục đại học cũng vô cùng lớn. Nếu như ngành

ho

Marketing ngoài cạnh tranh trực tiếp với ngành Marketing của các trường như Đại học
Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh,… mà còn cạnh tranh thêm với các

Đ
ại

ngành của các trường trong khu vực Đại học Huế. Điều cấp thiết đặt ra, ngành nói
riêng và nhà trường nói chung cần có những chính sách, giải pháp để có thể thu hút
học sinh đăng kí xét tuyển vào ngành/trường.

̀ng

Cùng với hiệu quả cơng tác tuyển sinh hàng năm tăng, việc nghiên cứu về những
hành vi chọn ngành là vô cùng cần thiết: Khi đưa ra quyết định chọn ngành học, học

ươ

sinh THPT trải qua những giai đoạn nào? Học sinh THPT lựa chọn các kênh thơng tin
nào để tìm kiếm thơng tin? Nhiều vấn đề khác liên quan đến hành trình chọn ngành

Tr

của sinh viên năm nhất khi còn là học sinh THPT đang đứng giữa nhiều sự lựa chọn
cần được nghiên cứu và tìm hiểu. Tất cả những thơng tin đó là cơ sơ cho ngành
Marketing sử dụng những biện pháp, công cụ, kênh truyền thông sao cho phù hợp với
nhu cầu thông tin, hành vi của học sinh THPT để gia tăng tính hiệu quả cao trong cơng
tác tuyển sinh ngành.

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Với sự cần thiết đó, tơi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành trình lựa
chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành
Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” là đề tài thực tập cuối khóa.

2. Mục tiêu nghiên cứu

uê
́

2.1. Mục tiêu chung
Thơng qua việc phân tích hành vi từng giai đoạn trong hành trình của sinh viên

tê
́H

khóa K53 Marketing đối với việc lựa chọn ngành theo học, nghiên cứu hướng đến đề
xuất những hàm ý nhằm giúp ngành/trường cải thiện mức độ đáp ứng về thông tin cho
học sinh THPT và người thân tại các điểm chạm trong mỗi giai đoạn hành trình lựa

chọn ngành học của sinh viên ngành Marketing, gia tăng số lượng lẫn chất lượng sinh

in

h

viên đầu vào của ngành, thu hút sự lựa chọn của học sinh THPT lựa chọn ngành
Marketing – Đại học Kinh tế Huế là lựa chọn ngành học ưu tiên của mình.

̣c K

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn hành trình khách hàng.
- Khảo sát, xác định các bước tổng thể của sinh viên ngành Marketing – Đại

ho

học Kinh tế Huế trong hành trình lựa chọn ngành theo học. Phân tích, đánh giá từng
giai đoạn trong hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên Marketing.

Đ
ại

- Đề xuất những hàm ý nhằm giúp ngành/trường cải thiện mức độ đáp ứng
thông tin cho học sinh THPT và người thân tại các điểm chạm trong mỗi giai đoạn
hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên ngành Marketing. Từ đó, ngành nói riêng

̀ng

và nhà trường nói chung có những chiến lược tuyển sinh phù hợp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ươ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

❖ Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh

Tr

viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh
tế, Đại học Huế.

❖ Đối tượng khảo sát: sinh viên khóa K53 Marketing - Khoa Quản trị Kinh

doanh – Đại học Kinh tế Huế.
Ngồi đối tượng khảo sát chính là sinh viên K53 Marketing thì tác giả cịn thực
hiện phỏng vấn sơ bộ sinh viên ngành Marketing các khóa 52, 51 để có thể có thể đánh
SVTH: Dương Thị Minh Lộc

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

giá xu hướng thay đổi hành vi của sinh viên. Từ đó, có những phán đốn, chuẩn bị tốt
hơn cho cơng tác tuyển sinh ngành Marketing những năm tiếp theo. Để việc nghiên cứu
được đánh giá khách quan hơn, tác giả tiến hành các cuộc phỏng vấn các thành viên
nhóm tuyển sinh ngành Marketing để có những ý kiến về hành vi, lựa chọn ngành học.

uê
́

3.2. Phạm vi nghiên cứu

❖ Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Huế.

tê
́H

❖ Thời gian nghiên cứu: để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên

cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến tháng 8 năm 2019, dữ liệu sơ cấp
được thu thập từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019.

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

in

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp

h

4. Phương pháp nghiên cứu

̣c K

Dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm dữ liệu số lượng hồ sơ tuyển sinh, số
lượng đầu vào năm 2019 của ngành Marketing. Điểm đầu vào của sinh viên K53
Marketing.. Những kênh truyền thông mà ban tuyển sinh của trường nói chung và

ho

ngành Marketing nói riêng sử dụng để đưa thông tin đến học sinh lớp 12. Với dữ liệu
thứ cấp liên quan đến sinh viên và nhà trường, tác giả thu thập tại phịng Cơng tác sinh

Đ
ại

viên của trường Đại học Kinh tế Huế, giáo viên chủ nhiệm và ban cán sự lớp các lớp
K53 Marketing và những thông tin về các trường THPT được thu thập trên các trang
web của trường.

̀ng

Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn bao gồm các tài liệu, bài báo, bài giảng, sách về CJM
chủ yếu được thu thập thông qua các nguồn tài liệu, sách trên internet và thư viện trường.

ươ

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu được thực hiện qua 3 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ 1, (2) nghiên

Tr

cứu sơ bộ 2, (3) nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ 1 được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu là các

sinh viên K53 Marketing để xây dựng được các giai đoạn trong hành trình chọn ngành,
mục tiêu trong từng giai đoạn.
(2) Nghiên cứu sơ bộ 2 được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính. Nghiên cứu sơ bộ 2 được thực hiện bằng bảng hỏi khảo sát online. Với lần khảo
SVTH: Dương Thị Minh Lộc

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

sát thứ 2 này mục đích là để tác giả có thể hiểu rõ hơn những kênh thông tin mà học

sinh THPT sử dụng để tham khảo thông tin trong quyết định chọn ngành. Đồng thời,
lần khảo sát 2 này cũng kết hợp với phỏng vấn sâu phòng Đào tạo để biết được những
kênh thông tin nào được sử dụng trong khoảng thời gian nào đối với công tác truyền

uê
́

thông của trường để đưa thông tin đến học sinh THPT và gia đình.
(3) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng. Cụ

tê
́H

thể, nghiên cứu được tiến hành bằng bảng hỏi đối với sinh viên K53 Marketing.

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong việc đánh giá mức độ đáp ứng thông
tin của sinh viên đối với thông tin tiếp nhận được trong q trình tìm kiếm thơng tin
ngành Marketing của Đại học Kinh tế Huế.

in

h

 Tính tốn kích thước mẫu và chọn mẫu

Tác giả sử dụng phương pháp Xác định kích cỡ mẫu theo trung bình do chỉ dừng

̣c K

lại ở nghiên cứu thống kê mô tả, khơng có phân tích hồi quy.

Đ
ại

Trong đó:

ho

Cơng thức tính tốn kích thước mẫu:

n : Kích cỡ mẫu

:là giá trị tương ứng của miền thống kê

tính từ trung tâm của miền phân

̀ng

phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95%. Lúc đó, Z = 1.96.

ươ

: Độ lệch chuẩn (0,28)

Tr

e: Sai số mẫu cho phép (0,05)
Tính tốn kích thước mẫu:

,

,

∗ ,

=120

Phương pháp chọn mẫu: do tổng thể là 159 sinh viên, mà kích thước mẫu là 120,

gần bằng tổng thể nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vừa dễ tiếp
cận, dễ lấy thông tin nhưng đảm bảo thể hiện được tổng thể.

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi khảo sát chính thức, tiến hành tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào
máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên bản 22.0. Tác giả nghiên
cứu dựa vào phương pháp thống kê mô tả theo từng giai đoạn để phân tích các đặc

uê
́

điểm cá nhân của đối tượng nghiên cứu. Hơn nữa, thông qua kiểm tra chéo mức độ

đáp ứng thơng tin với từng nhóm đối tượng, tác giả thấy được sự khác biệt mức độ

tê
́H

trong từng kênh thông tin và nhu cầu về thông tin của từng nhóm đối tượng học sinh
THPT. Từ đó, tác giả tiến hành tổng hợp, phân tổ, so sánh các kết quả điều tra để rút ra

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

kết luận kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngành học.

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

uê
́

1.1.1. Khái niệm hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng (Customer Jouney Map hay Customer Journey Mapping)

tê
́H

còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Tuy nhiên, ở nước ngồi, nhiều tác giả nổi tiếng đã có
những nghiên cứu, phân tích về CJM, sự cần thiết của CJM đến sự thấu hiểu của
doanh nghiệp đối với khách hàng của họ.

h

Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) với nghiên cứu “A Process

in

Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng: “CJM là phương
pháp giúp cho các chuyên gia có thể thấu hiểu các trải nghiệm của khách hàng tốt hơn

̣c K

khi họ tương tác trong từng giai đoạn liên quan trong dịch vụ. Từ đó, CJM ngày càng
trở nên quan trọng hơn đối với doanh nghiệp”. Ngoài ra, nhóm tác giả cũng lý giải

ho

từng vấn đề liên quan đến CJM như sau:

- Customer: là người liên quan đến doanh nghiệp đang trải nghiệm dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp. Định nghĩa khách hàng khá mơ hồ và không thực sự rõ ràng.

Đ
ại

Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc nghiên cứu và thu thập đặc điểm xã hội
học của khách hàng để giảm bớt gánh nặng cho các nhà quản trị trong thấu hiểu
khách hàng.

̀ng

- Journey: là cách mà một khách hàng theo dõi, quan sát trong suốt q trình
trải nghiệm dịch vụ. Có 2 dạng hành trình. Dạng 1 là “expected journey” hay được gọi

ươ

là hành trình kỳ vọng. Là hành trình được xây dựng dựa trên sự mô tả bởi các bên liên
quan để từ đó xây dựng được một quy trình đại diện. Dạng 2 là hành trình trải nghiệm

Tr

thực tế của khách hàng, bao gồm cả những vấn đề khúc mắc hay cả những nhu cầu,
những hành vi tiêu dùng của khách hàng,...
- Mapping: là quy trình bao gồm theo dõi, mơ tả sự đáp ứng và những trải

nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Từ những nhân tố được khám phá từ
sự đáp ứng, trải nghiệm đó sẽ được thể hiện qua bản đồ.

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Tác giả Adam Richardson (2010): “CJM được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh
họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một sản phẩm, một trải
nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm tại cửa hàng bán lẻ, một dịch vụ hay đơn
giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm chạm thì quy trình càng phức tạp


́

nhưng nó lại giúp doanh nghiệp có được một hành trình khách hàng hồn chỉnh và

chính xác nhất”.

tê
́H

Tác giả Mark S. Rosenbaum và cộng sự (2016) cho rằng: “CJM là công cụ quản

trị được sử dụng phổ biến để thấu hiểu trải nghiệm của khách hàng. CJM liệt kê các
điểm chạm một cách hệ thống mà khách hàng trải qua trong quá trình họ trải nghiệm
dịch vụ của doanh nghiệp. Bằng việc thấu hiểu đó, doanh nghiệp có những đổi mới,

in

h

cải thiện sự trải nghiệm của khách hàng trong từng giai đoạn trong hành trình trải
nghiệm của khách hàng”.

̣c K

Tác giả Joe j. Marquez, Annie Downey, Ryan Clement (2015) cho rằng: “Hành
trình khách hàng là một cơng cụ giúp người cung cấp dịch vụ có thể thấu hiểu từng
bước trong tồn bộ q trình đưa ra yêu cầu của khách hàng để có thể thực hiện hành

ho

động đó. Sơ đồ quy trình có thể cung cấp giá trị ngầm hiểu bên trong của khách hàng
như thế nào một cách chi tiết và cụ thể. Hệ thống dữ liệu có thể sử dụng CJM để đánh

Đ

ại

dấu các điểm mà tại đó khách hàng có lẽ tiếp cận trong khi tiến hành một hành động.
CJM giúp hạn chế sự khơng hài lịng hay sự sai sót trong q trình trải nghiệm của
người dùng các nhà nghiên cứu có thể tìm ra cách để hạn chế được sự khơng hài lịng

̀ng

hay sự sai sót. Một hành trình khách hàng là đại diện điển hình cho hành trình và sự
trải nghiệm của người dùng trong việc sử dụng dịch vụ hay không gian dịch vụ. Một

ươ

sơ đồ cho thấy hành trình của người dùng từ việc bắt đầu như thế nào đến việc kết thúc
ra sao trong một nhiệm vụ để có thể làm rõ và thấu hiểu các phần, bước, và điểm chạm

Tr

của một người dùng phải trải qua xuyên suốt để hoàn thành một nhiệm vụ
Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về CJM như sau: “CJM là cơng

cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng hành, thấu hiểu khách hàng. Khi dựa vào số liệu
nghiên cứu, doanh nghiệp có một bức tranh tồn cảnh về khách hàng, tập trung vào
mong muốn dựa trên quan điểm người dùng”.

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Từ các định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát thì CJM là một phương pháp giúp
cho doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng
thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi người dùng, các điểm chạm giữa
người dùng với doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Từ đó, đưa ra những giải pháp nhằm

uê
́

nâng cao sự thỏa mãn, hài lòng trong quá trình trải nghiệm của người dùng.

1.1.2. Các yếu tố cấu thành CJM

tê
́H

Để xây dựng thành một sơ đồ hành trình khách hàng, ngồi 3 yếu tố cơ bản là
Customer (Khách hàng), Journey (Hành trình), Map (Sơ đồ) thì theo nhóm tác giả
Gặl Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model

h

for Customer Journey Mapping” cịn có thêm những yếu tố sau: goal, touchpoint,
timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Cụ thể:

in

❖ Customer (Khách hàng): Là người liên quan đến việc trải nghiệm dịch vụ

̣c K

của công ty. Hiểu một cách đơn giản, họ có thể là học sinh, cơng nhân, bác sĩ,... và họ
có thể là bất kì thành phần, tầng lớp nào trong xã hội. Việc nắm bắt tốt những thông tin
về khách hàng giúp cho người nhà quản trị trong quá trình xây dựng CJM có thể dễ

ho

dàng theo sát khách hàng của họ.

❖ Journey (Hành trình): Hành trình đó là phương pháp cơ bản được thực hiện

Đ
ại

bởi khách hàng. Có 2 loại sơ đồ hành trình khách hàng. Một loại được xây dựng và hoàn
thiện bởi những người liên quan để làm rõ một hành trình điển hình là như thế nào. Dựa
trên cơ sở đó, doanh nghiệp nhận diện và định hình được dịch vụ mà mình cung cấp để

̀ng

thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng. Một hành trình thực tế diễn tả quá trình
trải nghiệm của khách hàng là như thế nào. Và trong q trình đó, hình thành những vấn

ươ

đề và nhu cầu, bức tranh toàn cảnh về việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Người tiêu
dùng họ quan tâm cái gì, họ tìm kiếm cái gì, mong muốn của họ cần được thỏa mãn như

Tr

thế nào, nhìn nhận của khách hàng như thế nào về giá trị mà họ nhận được khi tiêu dùng
sản phẩm,... Tất cả những câu hỏi đó, doanh nghiệp cần trả lời một cách cụ thể và chính
xác nếu họ muốn thấu hiểu người sẽ mua sản phẩm của mình.

❖ Mapping (Sơ đồ): Sơ đồ là một quá trình quan sát, phân tích, mơ tả sự đáp
ứng của khách hàng và trải nghiệm của họ khi họ sử dụng dịch vụ. Tất cả những thứ
xảy ra trong quá trình tiêu dùng dịch vụ của khách hàng đều được thể hiện trong sơ đồ.
SVTH: Dương Thị Minh Lộc

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

❖ Goal (Mục tiêu): Mục tiêu được xây dựng dựa trên mục tiêu trong suy nghĩ
của khách hàng. Xác định mục tiêu của hành trình có thể dựa trên một cảnh tượng nào
đó trong quá khứ, sự nhắc nhở, một câu chuyện, hoặc cũng có thể là một ý định quan
trọng nào đó để làm cơ sở cho những tương tác của người dùng, sự phân tích trong q


́

trình suy nghĩ, cân nhắc của người dùng.

❖ Touchpoint (Điểm chạm): Điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng với

tê
́H

sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, có thể là việc tìm kiếm một sản phẩm nào

đó, hoặc tìm chỗ ngồi trong rạp chiếu phim. Sự sắp xếp các điểm chạm có thể là vịng
trịn: một khách hàng có thể lặp lại một vài lần những điểm chạm giống nhau. Cách
sắp xếp các điểm chạm cũng không theo một quy tắc rõ ràng nào cả. Khách hàng có

in

h

thể khơng trải qua hết tất cả những điểm chạm đang tồn tại, khách hàng cũng có thể bỏ
qua một điểm chạm nào đó, và khách hàng cũng có thể bỏ qua những bước khơng

̣c K

mang lại kết quả như kì vọng trong suốt hành trình.

❖ Timeline (Lịch trình): Lịch trình mơ tả lượng thời gian trong suốt hành trình
từ điểm chạm đầu tiên đến điểm chạm cuối cùng. Mỗi thứ tự con số sẽ được gắn với

ho

từng sự kiện, sự việc có thể diễn tả sự nối tiếp trong lịch trình.

❖ Channel (Kênh): Kênh là công cụ mà khách hàng sử dụng để tương tác tại

Đ
ại

các điểm chạm, có thể là người cố vấn, mạng xã hội.

❖ Stage (Giai đoạn): Giai đoạn bao gồm một vài điểm chạm. Một vài tác giả
chia tách hành trình thành các giai đoạn: trước, trong, sau khi trải nghiệm dịch vụ

̀ng

nhưng vẫn tồn tại những giai đoạn “trống” mà người dùng khơng có bất kì tương tác
nào. Một số sơ đồ hành trình khách hàng khơng sử dụng hết tất cả các trải nghiệm của

ươ

khách hàng. nhiều trải nghiệm lại bao gồm các phản hồi và đánh giá cảm xúc của
khách hàng. Có thể liệt kê ra 3 yếu tố dùng để đánh giá trong quá trình trải nghiệm của

Tr

khách hàng. Đầu tiên, đó chính là cảm xúc. Để mơ tả chính xác, chân thực cảm xúc
trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp ngoài sử dụng mức độ đánh giá “tốt” hay
“khơng tốt” thì nên đa dạng các mức độ cảm xúc. Thứ hai, đo lường mức độ đánh giá
tích cực hay tiêu cực của khách hàng đối với trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ. Thứ
ba, các báo cáo sử dụng sự đánh giá của khách hàng để làm đại diện đặc điểm của
khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm.
SVTH: Dương Thị Minh Lộc

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

❖ Lens (Sự tái hiện): Một vài thành phần của CJM có biệt danh hay tên nhận
biết. Những đề suất và cơ hội là ví dụ điển hành cho việc tái hiện lại các điểm chạm
quan trọng hàng đầu. Chúng là khá quan trọng bởi vì chúng thể hiện được sự hồi tưởng
và phân tích những gì đã xảy ra trong suốt hành trình.

uê
́

❖ Multimedia (Đa phương tiện): Sử dụng đa phương tiện làm cho sơ đồ hành
trình khách hàng trở nên thú vị, dễ hiểu. Nhà quản trị có thể sử dụng đa dạng các loại

tê
́H

phương tiện: âm thanh, hình ảnh, các bản phác thảo. Để đưa ra một kết luận, nhà quản

trị phải căn cứ theo từng mục đích khác nhau, có thể là tăng mức độ hiểu biết, giải
quyết các vấn đề liên quan, truyền thông.

h

1.1.3. Nguồn thông tin để xây dựng hành trình khách hàng

in

Nhà quản trị khi xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng cần có cơ sở thông tin để
kết quả đưa ra đảm bảo tính chính xác, tin cậy, có giá trị cao.

̣c K

Theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa (2015) trong giáo trình Quản trị Marketing,
một trong những nguồn thông tin quan trọng để xây dựng CJM thông tin từ MIS
(Marketing information system: hệ thống thông tin marketing)

❖ Dữ liệu bên trong

ho

Hệ thống thông tin marketing bao gồm:

Đ
ại

Là một phần của dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu bên trong là rất quan trọng đối với bất
kì một tổ chức, doanh nghiệp trong việc xác định cơ hội, vấn đề, chương trình và đánh
giá hiệu quả hoạt động marketing. Dữ liệu bên trong tức là dữ liệu từ các bộ phận chức

̀ng

năng của DN (phòng kế toán, bán hàng, báo cáo kết quả kinh doanh…).
Dữ liệu bên trong bao gồm:

ươ

● Thông tin bán hàng, doanh số bán hàng.

● Thơng tin kế tốn.

Tr

● Các đơn đặt hàng.
● Khiếu nại của khách hàng.
Dữ liệu bên trong có cả ưu điểm và hạn chế. Nhà quản trị cần có sự cân nhắc và

phân tích kĩ khi sử dụng dữ liệu thứ cấp. Cụ thể:

➔ Ưu điểm dữ liệu bên trong:
● Dữ liệu có sẵn nên tiết kiệm được thời gian và chi phí nghiên cứu.
SVTH: Dương Thị Minh Lộc

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

● Tìm kiếm dễ dàng.

➔ Nhược điểm dữ liệu bên trong:
● Chủ yếu là thông tin và dữ liệu trong quá khứ.
● Q nhiều thơng tin, cần có sự chọn lọc và kiểm chứng để chọn ra những

uê
́

thông tin tin cậy và có giá trị nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu bên trong thường dễ dàng và chi phí thấp, có thể khơng tốn chi

tê
́H

phí. Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ chức cơ sở dữ liệu
khách hàng (customer database34,).Cụ thể, người bán cần lưu trữ các thông tin mua
hàng, người mua và chi tiết việc mua hàng. Với những thông tin này là cơ sở cho việc
nghiên cứu và triển khai các chương trình marketing sau này của doanh nghiệp.

in

h

❖ Tình báo marketing

Là thơng tin liên quan đến thông tin khách hàng, hành động của đối thủ canh

̣c K

tranh và các bên liên quan khác để có thể đưa ra các phương án hành động kịp thời
trên thị trường.

Thơng tin tình báo marketing bao gồm: tình báo marketing về người tiêu dùng,

ho

tình báo marketing về đối thủ, mơi trường vĩ mơ,…

● Tình báo marketing về người tiêu dùng: đặc điểm cá nhân người tiêu dùng,

Đ
ại

hành vi người tiêu dùng, thời gian mua hàng, xu hướng mua hàng,...
Tình báo marketing người tiêu dùng giúp doanh nghiệp biết được vấn đề của
người tiêu dùng là gì, họ có nhu cầu là như thế nào,... và từ đó có thể hình dung sản

̀ng

phẩm/ dịch vụ mà có thể thỏa mãn với những mong muốn và nhu cầu đó.
● Tình báo marketing đối thủ: khách hàng, đối tác, cơng bố chính thức của đối

ươ

thủ, hiệp hội, cơng ty nghiên cứu thị trường, chính phủ,...
Tình báo marketing đối thủ giúp doanh nghiệp biết được tình hình hiện tại của

Tr

những đối thủ như thế nào ngồi thơng tin về người tiêu dùng. Với việc tìm hiểu về đối
thủ, doanh nghiệp biết được, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ là gì, điểm
mạnh hiện tại của doanh nghiệp là gì, và nó có thể phát triển thành sự khác biệt giữa
doanh nghiệp với các đối thủ khác trong tâm trí khách hàng.

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

❖ Nghiên cứu marketing:
Nhà quản trị tiến hành các cuộc nghiên cứu sơ cấp, phỏng vấn sâu để tìm kiếm
những thơng tin chưa được lưu trữ, những thông tin mới, hay là những thơng tin chi
tiết. Với nghiên cứu marketing, có một số ưu điểm và hạn chế. Cụ thể:

uê
́

➔ Ưu điểm:
● Thơng tin mới, cập nhật. Thơng tin tin cậy, có giá trị hơn các nguồn khác.

tê
́H

➔ Hạn chế:
● Nghiên cứu, khảo sát phức tạp.

● Tốn kém tiền bạc, thời gian, công sức người nghiên cứu.

Việc sử dụng phương pháp và nguồn dữ liệu cần căn cứ dựa trên mục đích

cơng sức người nghiên cứu và doanh nghiệp.

in

h

nghiên cứu và thông tin hiện có để áp dụng cho phù hợp, tiết kiệm thời gian, chi phí và

̣c K

1.1.4. Các bước xây dựng hành trình khách hàng

1.1.4.1. Tiền nghiên cứu về CJM của tác giả Bruce D. Temkin
Tác giả Bruce D. Temkin (2010) đưa ra 5 bước trước khi chính thức xây dựng CJM :

ho

 Bước 1: Thu thập Insight cá nhân khách hàng
Đây là bước mà công ty thu thập thông tin, sự hiểu biết về khách hàng. Thông tin

Đ
ại

khách hàng có thể nhiều loại, từ dữ liệu giọng nói khách hàng, các thông tin cá nhân,
các nhu cầu giới hạn cho các tìm kiếm bổ sung. Hầu hết trong mỗi doanh nghiệp, việc
nắm bắt thông tin, nhu cầu của khách hàng là vô cùng quan trọng. Những thông tin thu

̀ng

thập trong quá trình quan sát, tham khảo ý kiến khách hàng, sự trải nghiệm của khách
hàng giúp cho nhà quản trị nhận diện được dữ liệu khách hàng và đưa ra giải pháp dựa

ươ

vào những thơng tin có được một cách nhanh chóng, kịp thời và có giá trị.
 Bước 2: Hình thành các giả thiết sơ bộ dựa vào insight đã xác định

Tr

Các giả thiết sơ bộ thường trả lời những câu hỏi như Khách hàng là ai? Khách

hàng quan tâm đến điều gì? Khách hàng cảm nhận sự tương tác và kết nối với công ty
như thế nào. Trong quá trình đưa ra các giả thiết, nhà quản trị phải có sự đối chiếu
những khác biệt được đưa ra từ các số liệu phân tích về khách hàng mà họ thu thập
được. Tức là, các giả thiết được phát triển từ dữ liệu khách hàng nội bộ, hình thành
nên sơ đồ dữ liệu khách hàng. Sơ đồ dữ liệu khách hàng giúp cho nhà quản trị có sự so
SVTH: Dương Thị Minh Lộc

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

sánh, đối chiếu trong các phương án hoạt động của công ty với những thứ được nhận
biết bởi khách hàng.
 Bước 3: Nghiên cứu quá trình tiêu dùng, nhu cầu, đặc điểm nhận thức
Các công ty cần mở rộng phạm vi nghiên cứu khách hàng bao gồm cả những

uê
́

phương pháp giúp nắm bắt insight khách hàng thơng qua nhìn nhận và nghiên cứu

quan điểm của khách hàng. Nhiều doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố về nhân khẩu

tê
́H

và dân tộc.

Việc nghiên cứu hành vi, quan điểm, nhu cầu, đặc điểm nhận thức của khách
hàng là luôn cần thiết và ngày càng đa dạng trong cách thức thực hiện. Hơn nữa, việc
kết hợp khoa học và công nghệ giúp cho việc nghiên cứu và nắm bắt khách trở nên dễ

h

dàng, thuận tiện và tin cậy hơn.

in

 Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng

̣c K

Ngồi việc có dữ liệu tìm kiếm nội bộ và tình báo thì nhà quản trị cần phân tích
sâu những vấn đề như khách hàng làm thế nào để liên hệ và tương tác với doanh
nghiệp, mục đích của khách hàng là gì từ những tương tác đó, và khách hàng cảm thấy

ho

như thế nào về sự tương tác đó. Trả lời 3 vấn đề đó thì doanh nghiệp nắm được yếu tố
then chốt của hành trình khách hàng.

Đ
ại

 Bước 5: Lập hành trình khách hàng
Sau khi có những nghiên cứu về quy trình, nhu cầu, cảm nhận khách hàng thì
doanh nghiệp cần có sự mã hóa để các nghiên cứu trở nên đơn giản, làm cơ sở cho

̀ng

việc xây dựng hành trình khách hàng. Với mỗi giai đoạn tương tác, sơ đồ hành trình
xác định được nhu cầu khách hàng và nhận diện cách mà doanh nghiệp tiếp cận những

ươ

nhu cầu đó.

1.1.4.2. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Dương

Tr

Tác giả Nguyễn Dương (2019) sau khi đưa ra những phân tích về vai trị và tầm

quan trọng của sơ đồ hành trình khách hàng, tác giả đưa ra đề xuất về các bước trong
xây dựng hành trình khách hàng.
 Bước 1: Thu thập dữ liệu
Là thu thập các dữ liệu về khách hàng từ nhiều kênh thơng tin khác nhau có thể
tại các điểm phân phối, tương tác online, khảo sát phản hồi của khách hàng,... Các
SVTH: Dương Thị Minh Lộc

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

thơng tin bao gồm thơng tin về thói quen tiêu dùng, kênh thông tin thường sử dụng,
các mối quan tâm của khách hàng,...
 Bước 2: Vẽ chân dung khách hàng
Sau khi nghiên cứu dữ liệu khách hàng, nhà quản trị chọn ra những đặc trưng

uê
́

trong đặc điểm khách hàng để phân nhóm khách hàng (phân khúc khách hàng). Mỗi
nhóm khách hàng có sự tương đồng về đặc điểm, hành vi, nhu cầu, mong muốn. Từ

chiến lược liên quan đến khách hàng trong tương lai.

tê
́H

chân dung khách hàng được vẽ nên, doanh nghiệp sẽ có những định hướng, kế hoạch

❖ Bước 3: Kết hợp chân dung khách hàng với các dữ liệu định tính và định lượng
Việc kết hợp giữa chân dung khách hàng với những chỉ số dữ liệu định tính hay

in

h

định lượng sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng tiếp cận những những thơng về hành trình
mà khách hàng đi qua. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có được một sơ đồ hành trình chính

̣c K

xác, chi tiết, khách quan.

 Bước 4: Đo lường cảm xúc của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc
Trong sự tương tác khách hàng doanh nghiệp tại mỗi điểm chạm, doanh nghiệp

ho

cần đo lường các mức độ cảm xúc. Bởi chính những chỉ số cảm xúc được đo lường
khách quan sẽ cho doanh nghiệp biết tình trạng hài lòng của khách hàng trong sự

Đ
ại

tương tác là như thế nào. Từ đó, có những phương án, giải pháp giúp cải thiện và phát
triển sự trải nghiệm của khách hàng.
 Bước 5: Xem xét trải nghiệm và tìm cơ hội thay đổi

̀ng

Thông qua sự xem xét trải nghiệm, doanh nghiệp có thể bỏ bớt những hoạt động
khơng mang lại hiệu quả hoặc không cần thiết, bổ sung những hoạt động có tác động

ươ

lớn đến trải nghiệm của khách hàng, cố gắng tập trung vào trải nghiệm của khách hàng
và thực hiện thật hiệu quả.

Tr

1.1.4.3. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa
Trong bài giảng mơn CRM của tác giả Nguyễn Thị Minh Hịa (2019) có 7 bước

trong một sơ đồ hành trình khách hàng. Cụ thể:
 Bước 1: Lập và chọn Chân dung khách hàng
Chân dung khách hàng được vẽ ra nhờ vào sự nghiên cứu tại các kênh tiếp xúc
với khách hàng. Xây dụng chân dung khách hàng không phải chỉ dựa vào yếu tố nhân
SVTH: Dương Thị Minh Lộc

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

khẩu học mà còn là cảm nghĩ, hành vi, động lực mua hàng và các mối quan quan ảnh
hưởng tới quá trình mua hàng. Tùy vào từng loại sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa
chọn các yếu tố để nghiên cứu chân dung khách hàng cho phù hợp.
Một số câu hỏi cần phải trả lời khi nghiên cứu phần này. Cụ thể như: tuổi, trình


́

độ học vấn là gì? Tình trạng hơn nhân/gia đình? Nghề nghiệp/làm cơng việc gì? Quan

điểm của họ về sản phẩm của doanh nghiệp? Có vấn đề gì khi mua hàng hay khi tương

tê
́H

tác với doanh nghiệp? Khách hàng tìm kiếm thơng tin như thế nào? Các kênh thơng tin
sử dụng để tìm kiếm thơng tin?...

Đây được xem là bước quan trọng nhất đối với nhà quản trị khi xây dựng CJM.
Bởi lẽ, chỉ khi nào biết khách hàng của doanh nghiệp là ai, đặc điểm và hành vi của họ

in

h

như thế nào, xu hướng thay đổi nhận thức và hành vi trong tương lai như thế nào thì
nhà quản trị mới có thể đưa ra những phương án giải pháp trong quá trình chuyển giá

̣c K

trị đến tay khách hàng. Ngồi ra, doanh nghiệp cũng có những điều chỉnh và cải thiện
trong chức năng sản phẩm để thỏa mãn được nhu cầu người dùng.
 Bước 2: Xác định được các giai đoạn trong hành trình của khách hàng

ho

Các giai đoạn trong hành trình khách hàng bắt đầu từ khi họ có suy nghĩ, quan
điểm, định hướng về nhu cầu sản phẩm đến khi họ đưa ra lựa chọn. Để hình thành một

Đ

ại

quy trình các giai đoạn đúng, khách quan, cả nhà quản trị và những thành viên trong
doanh nghiệp, đặc biệt là bộ phận nghiên cứu thị trường cần có sự theo sát, dõi theo,
và tiến hành những cuộc nghiên cứu khá tốn kém để đảm bảo sự tin cậy. Bởi lẽ, chính

̀ng

quy trình này sẽ được sử dụng làm cơ sở cho việc đề xuất marketing sau này.
Các giai đoạn này khơng có sự chính xác đối với tất cả mọi đối tượng khách hàng

ươ

mà đúng trong một khoảng nào nào đó. Bởi lẽ, có những khách hàng sẽ trải qua tất cả
các bước, có những khách hàng chỉ trải qua một số bước. Tóm lại, số lượng các giai

Tr

đoạn là tương đối và khơng hồn toàn giống nhau giữa tất cả các đối tượng khách hàng.
 Bước 3: Xác định các mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn
Trong từng giai đoạn hành trình, người nghiên cứu cần xem xem, khách hàng họ

có những hành vi gì, và những hành vi đó nhằm mục đích gì. Những mục đích đó thể
hiện mong muốn cần được thỏa của khách hàng. Ví dụ, trong giai đoạn nhận tư vấn,
mục đích của khách hàng là muốn tham khảo nhiều thông tin về sản phẩm và muốn
SVTH: Dương Thị Minh Lộc

15

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

nhận những lời khuyên về phương án lựa chọn. Mục đích của khách hàng trong giai
đoạn nhận tư vấn, tham khảo thông tin,…
 Bước 4: Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của khách hàng
Các điểm tiếp xúc là những kênh mà tại đó, có sự tương tác giữa khách hàng với

uê
́

doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu xem, kênh nào khách hàng sẽ sử
dụng trong quá trình đưa ra lựa chọn để có thể tăng cường thơng tin, tương tác nhiều

tê
́H

hơn ở những kênh đó. Việc nắm bắt xu hướng thay đổi trong hành vi của khách hàng

giúp cho nhà quản trị phán đoán xem khách hàng trong tương lai sẽ chọn các kênh nào
để sử dụng tìm kiếm thơng tin để giúp nhà quản trị có những phương án hành động
trong tương lai.

in

h

 Bước 5: Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi
Sau khi xác định các điểm tiếp xúc thì nhà quản trị gắn các điểm tiếp xúc ứng với

̣c K

từng giai đoạn hành vi cho phù hợp. Bởi lẽ, mỗi giai đoạn khách hàng có những mục
đích khác nhau và mong muốn trong từng giai đoạn là rất đa dạng. Việc sử dụng các
kênh thông tin cũng tùy thuộc vào giai đoạn đó là như thế nào. Ví dụ, giai đoạn đầu

ho

thường khách hàng kết hợp nhiều kênh thông tin, đặc biệt là các kênh thơng tin online.
Cịn giai đoạn sau, cần sự tin cậy cao hơn, họ thường tham khảo ý kiến những người

Đ
ại

có kinh nghiệm.

 Bước 6: Đánh giá xem tại các điểm tiếp xúc, khách hàng đã đạt mục đích
Sau khi có sự quan sát, phỏng vấn sâu một số đối tượng khách hàng để có thể

̀ng

nắm được những yếu tố quan trọng mà khách hàng thường lựa chọn để đánh giá sự
thỏa mãn trong tương tác với doanh nghiệp thì người nghiên cứu đưa ra các tiêu chí

ươ

đánh giá. Dựa vào những tiêu chí đó, người nghiên cứu tiến hành nghiên cứu mở rộng,
thu thập số liệu để phân tích, xử lý mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự tương tác

Tr

trong hành trình đưa ra lựa chọn của khách hàng.
 Bước 7: Đề xuất giải pháp
Sau quá trình nghiên cứu, đánh giá về hành trình khách hàng, nhà quản trị thấu

hiểu được đặc điểm khách hàng, hành vi, mục đích hành vi, mức độ thỏa mãn của
khách hàng trong từng giai đoạn tương tác. Dựa trên kết quả đó, nhà quản trị có những

SVTH: Dương Thị Minh Lộc

16