Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng pg trên thị trường bắc sông hương tỉnh thừa thiên huế

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

------------------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA

gĐ

NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TẠI
THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG

Trư

ờn

TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

DƯƠNG TRỌNG TÂM
Niên khóa: 2015 – 2019
i


tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

------------------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

ại

CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G

gĐ

TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Dương Trọng Tâm

PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

ờn

Sinh viên thực hiện:

MSV: 15K4041119

Trư

Lớp: K49C – KDTM

Niên khóa: 2015 – 2019
ii


tế

Hu
ế

Lời Cảm Ơn

Để hồn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự quan tâm giúp
đỡ tận tình của q Thầy Cơ, Ban lãnh đạo cơng ty và gia đình, bạn bè.

Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em
trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân
trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Giảng viên và Trưởng Khoa Quản Trị Kinh

inh

Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế. Thầy đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong
suốt thời gian thực tập cuối khóa và hồn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới anh Lê Tuấn Anh – giám sát bán

cK

hàng ngành hàng P&G tại công ty Tuấn Việt đã tạo điều kiện cho em thực tập tại cơng
ty và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em
xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Cơng ty đã tận tình quan tâm, giúp

họ

đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng
thực tế có thể hịa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và
cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.

ại

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã ln
giúp đỡ em.

gĐ

Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa
nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận
được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.

Trư

ờn

Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Dương

Trọng

Tâm

i


tế
Hu

ế

MỤC LỤC

MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH................................................................................xi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI .........................................................................................1

2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..............................2

2.1.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................................... 2

2.2.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 2

3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .....................................................3

3.1.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.................................................................................. 3

3.2.

TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 3

cK

inh

1.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 3

3.2.2

TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU .................................................................................. 3

3.2.3.

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ............................................................ 3

họ

3.2.1

DỮ LIỆU THỨ CẤP ........................................................................................ 3

3.2.3.2.

DỮ LIỆU SƠ CẤP............................................................................................ 4

ại

3.2.3.1.

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU ......................................... 6

3.2.5.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................................... 9

gĐ

3.2.4.

4. KẾT CẤU ĐỀ TÀI .....................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................10

ờn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................................10
1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 10
1.1.1. Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức........................ 10

Trư

1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức ..................................................... 10
1.1.1.2. Đặc điểm thị trường tổ chức................................................................................. 11
1.1.2. Lí thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức .................................................. 12
1.1.3. Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức........................................................ 13

i


tế
Hu
ế

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................................. 17
1.2.1. Đặc điểm thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam............................. 17
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu................................... 18
1.2.2.1. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ....................................................................... 18
1.2.2.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với
quyết định mua. ................................................................................................................. 20
1.2.2.3. Thiết kế thang đo .................................................................................................. 22
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ

inh

BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH THỪA
THIÊN HUẾ ..................................................................................................................27
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT .... 27

cK

2.1.1. Giới thiệu về công ty P&G ...................................................................................... 27
2.1.2. Giới thiệu về Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt..................................................... 29
2.2. Kết quả nghiên cứu..................................................................................................... 37

họ

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 37
2.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.............................................. 41
2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 41

ại

2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 44
2.2.3. Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán

gĐ

lẻ đối với nghành hàng P&G trên thị trường bắc sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế....... 49
2.2.3.1. Phân tích tương quan. ........................................................................................... 49
2.3.3.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................. 50
2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

ờn

nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G do công ty TNHH TMTH Tuấn Việt phân phối
trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................... 55
2.3.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm nhà bán lẻ.............. 62

Trư

2.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo thời gian hoạt động của cửa
hàng ................................................................................................................................... 62
2.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo thời gian bắt đầu đặt hàng
ngành hàng P&G (từ nhà phân phối Tuấn Việt)................................................................ 63
ii

tế
Hu
ế

2.3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua doanh số mua hàng ngành hàng
P&G của nhà bán lẻ ........................................................................................................... 64
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo
các đặc điểm nhà bán lẻ..................................................................................................... 65
2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng
theo thời gian hoạt động của cửa hàng .............................................................................. 65
2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng
theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ................................................. 66

inh

2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng
theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng..................................................... 67
2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo

cK

các đặc điểm nhà bán lẻ..................................................................................................... 69
2.3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hang theo
thời gian hoạt động của cửa hàng ...................................................................................... 69

họ

2.3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo
thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ......................................................... 69

2.3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng

ại

theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng..................................................... 70
2.3.7. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo

gĐ

các đặc điểm nhà bán lẻ..................................................................................................... 71
2.3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ hoạt động xúc tiến theo
thời gian hoạt động của cửa hàng. ..................................................................................... 71
2.3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo

ờn

thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ......................................................... 72
2.3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo
doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng............................................................. 73

Trư

2.3.8. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo các đặc
điểm nhà bán lẻ.................................................................................................................. 74
2.3.8.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo thời
gian hoạt động của cửa hàng. ............................................................................................ 74
iii


tế

Hu
ế

2.3.8.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo thời
gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt)................................................................. 75
2.3.8.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo doanh
số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng. ...................................................................... 76
2.3.9. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo các đặc
điểm nhà bán lẻ.................................................................................................................. 77
2.3.9.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo thời
gian hoạt động của cửa hàng. ............................................................................................ 78

inh

2.3.9.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo thời
gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt)................................................................. 79
2.3.9.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo doanh

cK

số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng ....................................................................... 80
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIẢI THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G DO CÔNG TY TNHH

họ

TMTH TUẤN VIỆT PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ...........................................................................................81
3.1. Định hướng phát triển chung...................................................................................... 81

ại

3.2. Môi trường hoạt động của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt.................................... 82
3.3. Giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới

gĐ

trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................... 83
3.3.1. Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng ................................................................. 83
3.3.2. Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng .................................................................. 84
3.3.3. Nhóm giải pháp về thương hiệu .............................................................................. 84

ờn

3.3.4. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến.................................................................... 84
3.3.5. Nhóm giải pháp về mối quan hệ.............................................................................. 84
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................85

Trư

3.1. Kết luận...................................................................................................................85
3.2. Kiến nghị. ...............................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................87
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN .....................................................................89
iv


tế
Hu
ế

PHỤ LỤC 2: PHỎNG VẤN SÂU GIÁM SÁT BÁN HÀNG, NHÂN VIÊN BÁN
HÀNG............................................................................................................................93

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY SPSS .........................................................................95

v


tế
Hu
ế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
 Tuấn Việt: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt.
 NPP: Nhà phân phối.

 TNHH TMTH: Trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp.
 NVBH: Nhân viên bán hàng.
 CSBH: Chính sách bán hàng.
 TH: Thương hiệu
 MQH: Mối quan hệ

inh

 HĐXT: Hoạt động xúc tiến.

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

 QĐM: Quyết định mua.

vi


tế
Hu

ế

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1 - Số lượng điều tra cho mỗi tuyến...................................................................... 5
Bảng 1. 2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo chính sách bán hàng........................................ 23
Bảng 1. 3 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhân viên bán hàng. ....................................... 23
Bảng 1. 4 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Hoạt động xúc tiến........................................... 24
Bảng 1. 5 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Thương hiệu..................................................... 25
Bảng 1. 6 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Mối quan hệ. .................................................... 25
Bảng 1. 7 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Quyết định mua. .............................................. 26

inh

Bảng 2. 1 - Các cột mốc của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt.

31

Bảng 2. 2 - Các đối tác của chi nhanh Huế. ..................................................................32
Bảng 2. 3 - Danh sách chi nhánh của công ty ...............................................................34

cK

Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018

Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) ..35
Bảng 2. 5 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Ngành hàng P&G

họ

Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) ..35

Bảng 2. 6 – Sản phẩm cửa hàng đang bán.....................................................................39
Bảng 2. 7 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 1 ............41

ại

Bảng 2. 8 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 2 ............42
Bảng 2. 9 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc .......................44

gĐ

Bảng 2. 10 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập ..........................45
Bảng 2. 11 - Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập .....................................................46
Bảng 2. 12 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc ......................48
Bảng 2. 13 - Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc ...................48

ờn

Bảng 2. 14 - Phân tích tương quan Pearson ..................................................................49
Bảng 2. 15 - Phân tích tương quan Pearson ..................................................................51
Bảng 2. 16 -Đánh giá về độ phù hợp của mơ hình hồi quy. ..........................................52

Trư

Bảng 2. 17 - Thanh giá trị DW ......................................................................................52
Bảng 2. 18 - Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................53
Bảng 2. 19 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố nhân viên bán hàng57
Bảng 2. 20 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố nhân viên bán hàng58
vii

tế
Hu
ế

Bảng 2. 21 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố thương hiệu..........59
Bảng 2. 22 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố hoạt động xúc tiến.
.......................................................................................................................................59
Bảng 2. 23 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố mối quan hệ. ........60
Bảng 2. 24 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua. .....61
Bảng 2. 25 - Kết quả kiểm định phân phối chuẩn. ........................................................62
Bảng 2. 26 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................63

inh

Bảng 2. 27 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gian hoạt động của cửa hàng và
biến quyết định mua. .....................................................................................................63
Bảng 2. 28 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

cK

.......................................................................................................................................64
Bảng 2. 29 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến
quyết định mua. .............................................................................................................64

họ

Bảng 2. 30 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................65
Bảng 2. 31 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến doanh số mua hàng và biến quyết

ại

định mua. .......................................................................................................................65
Bảng 2. 32 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

gĐ

.......................................................................................................................................66
Bảng 2. 33 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian hoạt động của cửa hàng và
biến chính sách bán hàng...............................................................................................66
Bảng 2. 34 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

ờn

.......................................................................................................................................67
Bảng 2. 35 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến
chính sách bán hàng.......................................................................................................67

Trư

Bảng 2. 36 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................68

Bảng 2. 37 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến chính sách
bán hàng.........................................................................................................................68
viii


tế

Hu
ế

Bảng 2. 38 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................69
Bảng 2. 39 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................70
Bảng 2. 40 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến
chính sách bán hàng.......................................................................................................70
Bảng 2. 41 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................71

inh

Bảng 2. 42 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến chính sách
bán hàng.........................................................................................................................71
Bảng 2. 43 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến

cK

chính sách bán hàng.......................................................................................................72
Bảng 2. 44 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................73

họ

Bảng 2. 45 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến
hoạt động xúc tiến..........................................................................................................73
Bảng 2. 46 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

ại

.......................................................................................................................................74
Bảng 2. 47 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc

gĐ

tiến. ................................................................................................................................74
Bảng 2. 48 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................75
Bảng 2. 49 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến

ờn

thương hiệu. ...................................................................................................................75
Bảng 2. 50 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................76

Trư

Bảng 2. 51 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến
hoạt động xúc tiến..........................................................................................................76
Bảng 2. 52 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................77
ix


tế
Hu
ế

Bảng 2. 53 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc
tiến. ................................................................................................................................77
Bảng 2. 54 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................78
Bảng 2. 55 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến
mối quan hệ. ..................................................................................................................78
Bảng 2. 56 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................79

inh

Bảng 2. 57 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến
hoạt động xúc tiến..........................................................................................................79
Bảng 2. 58 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.

cK

.......................................................................................................................................80
Bảng 2. 59 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

tiến. ................................................................................................................................80

x


tế
Hu
ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1 - Địa điểm bán hàng của mỗi nhân viên bán hàng…………………………...6
Biểu đồ 2. 1- Thời gian hoạt động của cửa hàng.............................................................. 37
Biểu đồ 2. 2 - Thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ................................. 38
Biểu đồ 2. 3 - Doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng của cửa hàng............... 39
Biểu đồ 2. 4 - Phân phối chuẩn phần dư............................................................................ 53
Mơ hình 2. 1 - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Error! Bookmark not defined.

inh

trên địa bàn Thành Phố Huế………………………………………………………...

Mô hình 2. 2 - Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12
tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM ................................ Error! Bookmark not defined.

cK

Mơ hình 2. 3 - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua của nhà bán lẻ đối với ngành

hàng P&G trên địa bàn bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. ....................................... 55
Sơ

đồ

2.

1

-

Mơ

hình

hành

vi

mua

của

tổ

họ

chức…………………………………………13

Trư

ờn

gĐ

ại

Sơ đồ 2. 2 - Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 21

xi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

tế
Hu
ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, với nhu cầu đời sống ngày càng cao, đòi hỏi của con người về các sản
phẩm, dịch vụ ngày càng tăng lên, đặc biệt là các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng
nhanh. FMCG là thuật ngữ viết tắt của Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng
tiêu dùng nhanh), bao gồm toàn bộ các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc
sống. Nói về ngành hàng FMCG là nói về các mặt hàng tiêu dùng thường ngày, thân

inh

thuộc trong cuộc sống, từ bàn chải đánh răng, đồ giặt xả hàng ngày, đến kem dưỡng
da, thậm chí cả các mặt hàng khác như xăng xe, dầu nhớt, thuốc lá, điện thoại,…
Thị trường FMCG tại Việt Nam, trong Quý I/ 2018 số lượng cửa hàng chuyên về

cK

các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và các cửa hàng thuốc hiện đại cũng tăng
gấp đôi trong 2 năm qua. Đây là một cơ hội kinh doanh tốt cho các công ty sản xuất

của những nhà phân phối.

họ

các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh, cũng như là cơ hội để có thể bán sản phẩm

P&G là một trong những công ty Hoa Kỳ đầu tiên đầu tư vào Việt Nam. Qua 20
năm hoạt động sản xuất và kinh doanh, P&G đã trở thành một trong những công ty

ại

hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hàng đầu tại Việt Nam, ln chăm lo và chu tồn cho
cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam thông qua những sản phẩm tối ưu,

gĐ

những cải tiến trong công nghệ và các hoạt động phát triển bền vững hướng đến xã
hội, cộng đồng và môi trường. Được sự tin dùng bởi hơn 19 triệu gia đình trên khắp cả
nước, P&G dần từng bước trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh

ờn

hàng đầu tại Việt Nam với 14 nhãn hàng uy tín thế giới như Tide, Downy, Ariel,
Pampers…

Cơng ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt là Nhà Phân Phối

Trư

chính thức cho các Tập đồn trong nước và quốc tế về lĩnh vực hàng tiêu dùng, với các
thương hiệu lớn như: P&G, Công ty Giấy Tissue Sông Đuống, Công ty CP Thực phẩm
One One Việt Nam,….

SVTH: Dương Trọng Tâm.

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

tế
Hu
ế

Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing khơng
phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng
đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được
tiêu thụ. Chính vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng

của việc nghiên cứu người tiêu dùng. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết
định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể là ngành hàng
P&G sẽ giúp các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối có cái nhìn rõ ràng hơn về

inh

nhà bán lẻ cũng như có các giải pháp tác động đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Cho
nên tôi quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa

cK

Thiên Huế” để bước đầu có thể hiểu kỹ về khách hàng và từ đó có thể đưa ra những
giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị
trường.

2.1.

họ

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Mục tiêu chung:

ại

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành
hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Đánh giá mức độ

gĐ

tác động quả từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Từ đó đưa ra
các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng.
 Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa những vấn đề lí luận liên quan đến quyết định mua của nhà bán

ờn

lẻ.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với

Trư

ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút
khách hàng mới trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

2.2.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

SVTH: Dương Trọng Tâm.

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

tế
Hu
ế

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G
trên thị trường bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ
đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Giải pháp nào giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
mới trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

3.1.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

inh

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G.
Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ là khách hàng của công ty Tuấn Việt trên thị

3.2.

cK

trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.

TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

họ

3.2.2 TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU

Để có được thơng tin chính xác nhất cho nên nghiên cứu này thực hiện 2 phương

ại

pháp đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập thông

gĐ

tin dưới dạng khám phá, công cụ được thực hiện đó là nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn
một số nhà bán lẻ, phỏng vấn giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng của công ty Tuấn
Việt.

Nghiên cứu định lượng: Được vận dụng đề thu thập thông tin ở dạng định lượng,

ờn

thu thập số liệu sơ cấp và tiến hành xử lí số liệu, cơng cụ dùng để thực hiện đó là bảng
hỏi được thiết kế sẵn.

Trư

3.2.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
3.2.3.1.

DỮ LIỆU THỨ CẤP

SVTH: Dương Trọng Tâm.

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

tế
Hu
ế

 Các thơng tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được tổng hợp từ kết quả hoạt động
kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế do phịng kế tốn của
công ty cấp.

 Thông tin và số liệu thứ cấp liên quan đến các vấn đề lí luận về quyết định mua
của khách hàng tổ chức được lấy từ các nguồn: sách, báo, tạp chí, khóa luận của các
khóa trước, internet...
DỮ LIỆU SƠ CẤP

Phỏng vấn sâu:

Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu:
- 1 Giám sát bán hàng:

inh

3.2.3.2.

cK

 Anh Lê Tuấn Anh – Giám sát bán hàng ngành hàng P&G tại Công ty TNHH
TMTH Tuấn Việt chi nhanh Huế.
 Anh Phan Văn Nghĩa.
 Chị Nguyễn Thị Hà

họ

- 3 nhân viên bán hàng.

 Anh Lê Đức Minh Hiếu – là 3 nhân viên bán hàng ngành hàng P&G tại Công

ại

ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế.

gĐ

Để bước đầu nắm bắt được những nội dung cơ bản liên quan đến quyết định mua
của nhà bán lẻ.

Khảo sát bằng bằng hỏi

Để biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngàng

ờn

hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế tác giả tiến hành
điều tra khảo sát bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn. Đối tượng kháo sát là các nhà bán lẻ

Trư

là khách hàng của Tuấn Việt trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phương pháp chọn mẫu

SVTH: Dương Trọng Tâm.

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

tế
Hu
ế

Với tổng thể nghiên cứu là 1638 nhà bán lẻ trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh
Thừa Thiên Huế. Chia làm 6 tuyến với mỗi tuyến có một nhân viên bán hàng phụ trách
bán hàng.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified
sampling). Đây là phương pháp chọn mẫu phù hợp với mục đích nghiên cứu để đảm
bảo tính đại diện khi cả 6 tuyến đều có nhà bán lẻ để điều tra khảo sát. Do giới hạn về
kinh, phí và thời gian nên khơng thể điểu tra tồn bộ, do vậy chuyển qua điều tra chọn

inh

mẫu.
Đề tài nghiên cứu sử dụng cơng thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967- 1986)

(1 +

×

)

=

= 127,62nhàbánlẻ

họ

n: Quy mơ mẫu cần xác định

1638
1 + 1638 × 0,085

cK

Trong đó:

=

N: kích thước của tổng thể mẫu.

ại

e= 0,085 (sai số chọn mẫu).
Theo cơng thức tính mẫu trên thì cỡ mẫu là 128 nhà bán lẻ, nhưng để tăng tính

gĐ

chính xác hơn cho nên tác giả quyết định điều tra 135 nhà bán lẻ trên địa bàn Bắc sông
Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Với cỡ mẫu là 135, dùng phương pháp chọn mẫu đơn giản để phân số lượng điều

ờn

tra cho mỗi tuyến theo bảng như sau:
Bảng 1. 1 - Số lượng điều tra cho mỗi tuyến.

Tuyến

Số khách hàng tổ chức

Trư

STT

Tỷ

lệ

(%)

1

VS001

273

16,67%

2

VS002

273

16,67%

SVTH: Dương Trọng Tâm.

Cỡ mẫu phỏng vấn

22
22
5

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

3

VS007

273

4

VS015

273

5

VS019

273

6

VS021

273

Tổng

16,67%

22

16,67%

23

16,67%

23

16,67%

23

100

135

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

1638

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Như vậy theo bảng trên thì mỗi tuyến ta sẽ tiến hành điều tra 22 đến 23 nhà bán lẻ trên

gĐ

ại

họ

cK

inh

địa bàn bắc sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.

Hình 1.1 – Địa điểm bán hàng của mỗi nhân viên bán hàng.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU

ờn

3.2.4.

Nghiên cứu định tính: Đây là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính
thức.

Trư

Nghiên cứu định lượng:
- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những

phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.
SVTH: Dương Trọng Tâm.

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

tế
Hu
ế

- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân
tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5% và
Excel.

 Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm
cơ bản của mẫu điều tra.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đó thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số
Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương

inh

quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những
biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng
chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.

cK

Nhiều nhà nghiên cứu cho răng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1
là thang đo lường tốt. Thơng thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là
sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số

khái niệm nghiên cứu mới.

họ

Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp
 Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương
pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn

ại

nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn

gĐ

chứa đựng hầu hệt nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các
biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ
bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay
“Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

ờn

 Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi

Trư

mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria)
phải lớn hơn 50%.
 Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa

các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố
SVTH: Dương Trọng Tâm.

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

tế
Hu
ế

(Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các
thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mơ hình tiếp theo nên phương
pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho
phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các yếu tố của mơ hình (nếu có).
 Phân tích hồi quy:

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành

Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 +…+ βi*Xi
Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc

inh

chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mơ hình hồi quy như sau:

cK

Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
βi: Các hệ số hồi quy riêng phần

họ

- Căp giả thuyết thống kê:

+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

ại

- Nguyên tắc bác bỏ H0:

giả thuyết H0.

gĐ

+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác

bỏ giả thuyết H0.

ờn

Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức
độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng
P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trư

 Kiểm định One Sample T – Test dùng để kiểm định giả thuyết về trung bình

của một tổng thể.
 Kiểm định One-Way Anova để để xem có sự đánh giá khác nhau gữa các nhóm

khách hàng hay khơng?
SVTH: Dương Trọng Tâm.

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
+ Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu
+ Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ
+ Bước 4: Nghiên cứu chính thức
+ Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

inh

3.2.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

tế
Hu
ế

 Quy trình nghiên cứu: Được thực hiện qua các bước.

Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong suốt thời gian thực tập tại doanh
nghiệp. Từ 7/1/2019 đến 31/03/2019

cK

Không gian: Khu vực Bắc sông Hương Tỉnh Thừa Thiên Huế.
4. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

họ

Phần 1: Đặt vấn đề

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

ại

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Kết quả nghiên cứu

gĐ

Chương 3: Định hướng và giải pháp giải quyết vấn đề nghiên cứu đặt ra.

Trư

ờn

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Dương Trọng Tâm.

9


GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

inh

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

cK

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức

họ

1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức
Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu

ại

dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là

gĐ

người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có
thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không
nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

ờn

Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Bao gồm:
 Doanh nghiệp sản xuất: Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch

Trư

vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho

thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác.
 Người mua đi bán lại (thương mại): Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua

hàng để bán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời.
SVTH: Dương Trọng Tâm.

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào

tế
Hu
ế

 Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương
mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền.

Như vậy, Nhà bán lẻ thuộc khách hàng tổ chức bởi vì họ là những người mua sản
phẩm nhằm mục đích bán lại cho người khác nhằm mục đích thu lợi nhuận.

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là khách hàng
tổ chức của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh

1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức

inh

Thừa Thiên Huế.

Theo Philip Kotler thì thị trường (trong nghĩa đơn giản nhất của nó) là tập hợp

cK

những người mua hàng hiện có và sẽ có.

Theo Th.S Tống Viết Bảo Hồng thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.

họ

Bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức:

 Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
mãn nhu cầu cá nhân.

ại

nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thõa
 Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm

gĐ

hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.
1.1.1.2. Đặc điểm thị trường tổ chức
 Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn

ờn

hơn so với thị trường tiêu dùng.
 Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.

Trư

 Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ
nhu cầu thị trường người tiêu dùng.
 Nhu cầu kém co dãn (hệ số co giãn cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo

cầu của sản phẩm đầu ra.
SVTH: Dương Trọng Tâm.

11