Khóa luận hoàn thiện chiến lược marketing mix đối với sản phẩm FPT PLAY BOX tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh huế

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

cK

inh

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Khóa luận tốt nghiệp

gĐ
ại

họ

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH HUẾ

Trư
ờn

Sinh viên thực hiện:
Trương Nữ Minh Châu

K49 Marketing

Giảng viên hướng dẫn
PGS-TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Huế, 05/2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành báo cáo thực tập cuối khóa này, em xin chân thành cảm ơn quý thầy,
cô trong khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã tận tình
truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập trên ghế nhà trường. Với vốn kiến thức
được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện báo cáo
mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cơ – giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị

inh

Minh Hịa đã tận tình hướng dẫn cho em trong suốt q trình viết khóa luận.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổ phần viễn thơng FPT Telecom, chi

cK

nhánh Huế nói chung cùng các anh chị trong phịng Kinh doanh 2 nói riêng đã cho phép
và tạo điều kiện thuận lợi để em được thực tập tại cơng ty.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành cơng trong sự

họ

nghiệp “trồng người” cao q. Đồng thời kính chúc các anh, chị trong công ty cổ phần
viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành
công tốt đẹp trong công việc.

gĐ
ại

Do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng như thời gian thực hiện nên kháo luận
khơng tránh được những sai sót, mong q thầy cơ góp ý để em được hồn thiện bài hơn
và rút kinh nghiệm cho bản thân.

Trư
ờn

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

Huế, tháng 5 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Trương Nữ Minh Châu

2


GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
MỤC LỤC

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC .................................................................................................................3
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. 5
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................. 6
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...........................................................................................7
1.Tính cấp thiết của đề tài: .....................................................................................7

inh

2.Mục tiêu nghiên cứu:...........................................................................................8
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu: .................................................................... 9
4.Phương pháp nghiên cứu:....................................................................................9

cK

5. Bố cục đề tài:....................................................................................................12
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................13
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

CHO SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ .......................................................................13
Tổng quan lý thuyết về Marketing Mix trong doanh nghiệp:....................13

họ

1.1.

1.1.1. Lý thuyết về Marketing:.............................................................................13
1.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: .............................15
1.2.

gĐ
ại

1.1.3. Tổng quan về chiến lược Marketing Mix: .................................................18
Cơ sở thực tiễn: ..........................................................................................30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ:32
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế....................32
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty cổ phần viễn thông FPT: .....32

Trư
ờn

2.1.2.Cơ cấu tổ chức bộ máy:...............................................................................35
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty:..............................................37
2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm FPT Play Box.......................................................39
2.1.5. Phân tích mơi trường:.................................................................................41

2.1.5.1. Môi trường vi mô: ...................................................................................42
2.1.5.2. Môi trường vĩ mô: ...................................................................................46
2.1.6. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu: .............................48

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

2.2.Thực trạng chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Play Box thông qua
điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữ liệu thứ cấp: .........................49
2.2.1. Khái quát mẫu điều tra: ..............................................................................49
2.2.2. Chiến lược về sản phẩm:............................................................................50
2.2.4. Chiến lược về giá: ......................................................................................54
2.2.5. Chiến lược về phân phối: ...........................................................................54
2.2.6. Chiến lược về xúc tiến ...............................................................................55
2.3. Đánh giá chung..............................................................................................60

inh

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ.................................................61
3.1. Cơ sở đề ra giải pháp:....................................................................................61

cK

3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix của công ty FPT chi
nhánh Huế ............................................................................................................61
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ...............................................................................61
3.2.2. Giải pháp về giá: ........................................................................................62

họ

3.2.3. Giải pháp về phân phối: .............................................................................62
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến: ................................................................................63
Phần III: KẾT LUẬN ............................................................................................64
Kết luận ......................................................................................................64

2.
3.

Hạn chế của đề tài ......................................................................................64
Kiến nghị đối với công ty: .........................................................................65

gĐ
ại

1.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:....................................................................................66

Trư
ờn

PHỤ LỤC:...............................................................................................................67

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

4


Khóa luận tốt nghiệp

1-1:

Các

DANH MỤC BẢNG
tiêu
thức
phân

…………………………………………….16

tế
Hu
ế

Bảng

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

đoạn

thị

trường

Bảng 2-1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 –
2018 ……………………………………………………………………………………...37
Bảng 2-2: Thống số kỹ thuật của FPT Playbox 2019…………………………………….40
Bảng 2-3: Giá bán thiết bị FPT Playbox …………………………………………………41

inh

Bảng 2-4: Tình hình nhân sự của FPT Telecom, chi nhánh Huế (2016-2018)
…………..43

cK

Bảng 2-5: So sánh điểm giống/khác của FPT Play Box 2018 - VNPT Smartbox 2 - xMio
Viettel ……………………………………………………………………………………45
Bảng 2-6 : Cơ cấu mẫu điều tra ………………………………………………………….49

họ

Bảng 2-7: So sánh FPT playbox 2018 với FPT Playbox plus (2019) ……………...……52
Bảng 2-8: Chính sách sản phẩm …………………………………………………………53
Bảng 2-9: Chính sách giá cả ……………………………………………………………..54

gĐ

ại

Bảng 2-10: Chính sách phân phối ……………………………………………………….55
Bảng 2-11: Chính sách xúc tiến …………………………………………………………56

Trư
ờn

Bảng 2-12: Chi phí dành cho xúc tiến quảng cáo ……………………………………….56

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại …………………………………...19
Hình 2-1: Phịng giao dịch FPT Telecom Nam sơng Hương ……………………………34
Hình 2-2: Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom, Huế ………………………………………..36
Hình 2-3: Một số ứng dụng có trong FPT Playbox 2019 ………………………………..40
Hình 2-4: Minh họa sản phẩm FPT Playbox ……………………………………………51

inh

Hình 2-5: Quảng cáo hình ảnh của FPT trên Facebook …………………………………57
Hình 2-6: Hoạt động ra mắt sản phẩm FPT Playbox 2019 trên fanpage của FPT ………59
Hình 2-7: Các hoạt động vui xuân 2019 của FPT Telecom, Huế ……………………….59

Trư
ờn

gĐ
ại

họ

cK

Hình 2-8: Một số clip viral trên kênh Youtube của FPT ………………………………..60

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài:

Tồn cầu hố và hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng ẩn
chứa rất nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, làm tăng nhu cầu tìm kiếm, thu thập và
chia sẻ thơng tin giữa các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và đời sống sinh
hoạt của con người. Tại Việt Nam, hiện nay số lượng người sử dụng Truyền hình, Internet
ngày càng tăng nhanh. Cục trưởng Cục An tồn thơng tin (Bộ Thông tin và Truyền thông)

inh

Nguyễn Thanh Hải cho biết “Hiện nay Việt Nam có gần 50 triệu người sử dụng Internet
(năm 2017), đạt tỷ lệ trên 53% dân số, cao hơn mức trung bình thế giới là 46,64%. Điều
này làm cho ngành Viễn thơng có những chuyển biến mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh

cK

doanh hấp dẫn, thúc đẩy sự cạnh tranh không ngừng của các nhà cung cấp dịch vụ Truyền
thông, Internet. Minh chứng là sự ra đời của nhiều doanh nghiệp trong ngành Viễn thông
như VNPT, FPT, Viettel,…

Theo báo cáo của Bộ Thông Tin và Truyền Thông tại Hội nghị Tổng kết công tác

họ

năm 2017 và triển khai nhiệm vụ năm 2018 (22/12/2017), doanh thu toàn ngành Thông
tin và Truyền thông đạt hơn 2,1 triệu tỷ đồng, ước tính tăng 9,34% so với năm 2016 và
cao hơn so với mức tăng GDP cả nước năm 2016 là 6,75. Trong đó tổng doanh thu ngành

gĐ
ại

Viễn thơng ước đạt 352.198 tỷ đồng, tỷ lệ hộ gia đình có truy cập Internet đạt 28,35%, tỷ
lệ người sử dụng Internet là 54,19% dân số. Tính đến nay có 77 doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ viễn thông, 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động.
Hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn và nhu cầu của họ ngày càng cao,
trong đó xu hướng sử dụng dịch vụ giải trí tại nhà để xem phim, chat video, kết nối được

Trư
ờn

với cả thế giới ngày càng tăng nhanh. Bên cạnh đó tình hình kinh tế của tỉnh Thừa thiên
Huế đang phát phát triển, trở thành thị trường tiềm năng cho các công ty Viễn thông nhắm
đến. Theo báo cáo của UBND tỉnh Thừa thiên Huế, tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm
2017 ước đạt 7,44%, cao hơn nhiều so với mức tăng 5,8% của 6 tháng đầu năm 2016,
mức sống được cải thiện cũng là lúc mức chi trả cho hoạt động giải trí phục vụ đời sống
tinh thần ngày càng cao.

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu

ế

Để đáp ứng nhu cầu đó của người tiêu dùng, cơng ty cổ phần Viễn thông FPT chi
nhánh Huế đã đưa ra sản phẩm FPT Play Box phục vụ nhu cầu giải trí của khách hàng.
Tuy nhiên, FPT Play Box lại gặp phải sự cạnh tranh từ các sản phẩm của đối thủ như
Smartbox VNPT, XMIO Viettel,… gây ra nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm
FPT Play Box. Vì vậy, để gia tăng thị phần và đạt mục tiêu kinh doanh, FPT cần có chiến
lược Marketing cho sản phẩm FPT Play Box đúng đắn và phù hợp nhất.

Marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công ty, một
doanh nghiệp. Trong thực tế cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã

inh

vượt qua *được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của mình trên thị trường. Việc đề ra
một chiến lược marketing sản phẩm hợp lý sẽ giúp cho FPT hoạt động và phát triển đúng
hướng, điều này có thể khiến cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động tích cực nhằm

cK

nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược marketing là một công cụ
hiệu quả giúp tối ưu khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường khắc nghiệt.
Từ những lý luận thực tiễn trên, tôi quyết định chọn đề tài “Hồn thiện chiến

thơng FPT chi nhánh Huế”
2.Mục tiêu nghiên cứu:

gĐ
ại

2.1.Mục tiêu tổng quát:

họ

lược Marketing Mix đối với sản phẩm FPT PLAY BOX tại Công ty cổ phần Viễn

Tìm hiểu thực trạng chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Play Box của
công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế trong thời gian qua. Từ đó, đề xuất một
số giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm FPT Play Box trong
thời gian tới.

2.2.Mục tiêu cụ thể:

Trư
ờn

- Hệ thống hóa lý thuyết và thực tiễn về chiến lược Marketing cho một sản phẩm

dịch vụ.

- Phân tích và đánh giá thực trạng các chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT

Play Box của Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế để tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu.

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT
Play Box của Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế trong thời gian tới.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing cho sản phẩm FPT Play Box của
công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box của

inh

FPT chi nhánh Huế trên địa bàn Thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: trên địa bàn thành phố Huế

cK

- Về thời gian:

+ Số liệu sơ cấp: thu thập từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2019.

+ Số liệu thứ cấp: thu thập trong 3 năm gần đây (từ 2016-2018)

họ

4.Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Quy trình nghiên cứu

Trư
ờn

Kết luận, viết
báo cáo

Thiết kế
nghiên cứu

gĐ
ại

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Phân tích và xử lý
kết quả khảo sát

Cơ sở lý
luận

Thiết lập
bảng hỏi

Tiến hành
khảo sát

4.2. Nghiên cứu định tính:
Phương pháp định tính thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn 5-10 khách hàng

đã đang sử dụng các sản phẩm FPT Playbox của công ty của công ty, với nội dung các

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

câu hỏi soạn sẵn. Kết quả thu được làm cơ sở cho việc khám phá vấn đề, bổ sung điều
chỉnh các biến, các yếu tố để đo lường khái niệm nghiên cứu và là cơ sở thiết kế bảng hỏi
định lượng.

Phương pháp định tính: tổng hợp, phân tích các dữ liệu thứ cấp, thu thập dữ liệu sơ
cấp thông qua việc quan sát, phỏng vấn sâu khách hàng đã đang sử dụng các dịch vụ của
công ty, với nội dung các câu hỏi soạn sẵn.

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập và phân tích các số liệu và các thơng
tin có liên quan đến đề tài thơng qua sách vở, báo chí, Internet và các tài liệu từ cơng ty.

inh

- Phương pháp thống kê so sánh: Thống kê các số liệu lấy từ Báo cáo kết quả kinh
doanh tại công ty
4.3. Nghiên cứu định lượng:

cK

Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị
trường thông qua việc thu thập số liệu từ điều tra bảng hỏi, sử dụng các phương pháp
thống kê, phân tích để xử lý dữ liệu và số liệu.

họ

Trong đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham
khảo và phân tích, tuy nhiên việc sử dụng dữ liệu thứ cấp được ưu tiên hơn vì chính
những dữ liệu này sẽ là cơ sở định hướng cho nghiên cứu.

gĐ
ại

+ Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu
+ Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan
+ Bước 3: Thiết kế nghiên cứu & Xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu
+ Bước 4: Khảo sát chính thức các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm FPT
Play Box của FPT chi nhánh Huế.

+ Bước 5: Phân tích và tổng hợp kết quả phỏng vấn.

Trư
ờn

+ Bước 6: Kết luận, viết báo cáo

4.4. Phương pháp thu thập số liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: thu thập các thơng tin về tình hình nguồn vốn, kết quả hoạt động

kinh doanh, tình hình lao động, sơ đồ tổ chức,… của công ty cổ phần viễn thông FPT chi

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

nhánh Huế do Công ty cung cấp, các tài liệu sách báo, tạp chí, khóa luận tốt nghiệp,
Internet.
- Dữ liệu sơ cấp:

+ Phương pháp quan sát: Ghi lại có kiểm sốt các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử

của con người, kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ
liệu thu thập.

+ Phương pháp khảo sát: thu thập thông qua việc phỏng vấn bằng bảng hỏi những

inh

khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại FPT chi nhánh Huế.
4.4. Phương pháp chọn mẫu:

- Kích cỡ mẫu: do giới hạn về nhân lực và thời gian nên đề tài tiến hành phỏng vấn

- Chọn mẫu phi ngẫu nhiên

cK

100 khách hàng.

+ Bước 1: qua quá trình thực tập, đi tiếp cận thị trường cùng với các chuyên viên

họ

kinh doanh tiếp cận khách hàng.

+ Bước 2: nắm rõ tình hình sử dụng của khách hàng, những khách hàng nào có sử
dụng sản phẩm FPT Playbox của công ty.

+ Bước 3: Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã sử dụng sản phẩm FTP Playbox

gĐ

ại

trong lúc đi thị trường để khảo sát.

4.5.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
4.5.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, bảng biểu, phân tích số liệu
4.5.2. Đối với dữ liệu sơ cấp:

Trư
ờn

Xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo chiến lược marketing
được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Hệ số tin cậy được sử dụng để
loại các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ của các biến với nhau. Các
biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi
có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994)

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu

ế

Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, tiến hành phân tích thơng kê mơ tả các biến
để tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin.
5. Bố cục đề tài:

Chương 1: Lý luận chung về chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT playbox của
công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh huế

Chương 2: Thực trạng thực hiện chiến lược marketing mix đối với sản phẩm FPT playbox
của FPT chi nhánh huế:

inh

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm FPT

Trư
ờn

gĐ
ại

họ

cK

play box của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh huế

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI
NHÁNH HUẾ
1.1.

Tổng quan lý thuyết về Marketing Mix trong doanh nghiệp:

1.1.1. Lý thuyết về Marketing:
Các khái niệm về Marketing:

inh

1.1.1.1.

“Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa
mãn nhu cẩu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán đuợc hàng. Nếu như

cK

người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ dó phát triển những
sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá hợp lý,
tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên vô cùng dễ
dàng.” (PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hịa (2015), Giáo trình

họ

Marketing căn bản, NXB Đại học Huế)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức,
và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho

gĐ
ại

khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Khái niệm này mang tính thực tế khi áp dụng
vào thực tiễn kinh doanh, marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch
vụ họ cần. Các hoạt động marketing nhằm mục đích đưa sản phẩm dịch vụ ra thi trường
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp:

Trư
ờn

1.1.1.2.

Marketing có vai trị rất quan trọng trong kinh doanh. Marketing giữ vai trò kết

nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng. Nó hướng
dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ
các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa
học vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thơng tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu
của khách hàng. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các mặt sau:

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

13


Khóa luận tốt nghiệp
Đối với sản xuất

tế
Hu
ế

-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

 Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách thiết thực.

 Marketing chính là biện pháp cụ thể hố kế hoạch kinh doanh tại xí nghiệp.
 Giúp dung hồ tốt các mục tiêu của xí nghiệp, kích thích sự nghiên cứu và
cải tiến sản xuất.
-

Đối với thị trường

inh

Vận dụng Marketing có tác dụng kích thích thị trường xã hội trong và ngoài nước,
liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống kinh tế. Marketing rất cần thiết khi giải quyết
các vấn đề về thị trường, trong mối quan hệ giữa công ty với thị trường.
Đối với kế hoạch

cK

-

Như một phương tiện, một cơng cụ tìm ra phương hướng, con đường hoạt động
tương lai của công ty. Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế. Kế hoạch hố và

họ

Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên các quá trình thực
hiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa
học và tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao. Trên cơ sở nghiên cứu Marketing từ

gĐ
ại

đó rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phẩm thu được thông qua hoạt động
của vốn đầu tư tương ứng.

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp biết được:
-

Khách hàng của mình là ai? Họ mua hàng ở đâu? Mua bao nhiêu? Như thế
nào? Vì sao họ lại mua?

Khách hàng cần loại sản phẩm dịch vụ nào? Loại sản phẩm dịch vụ đó có

Trư
ờn

-

những đặc tính gì? Những đặc tính hiện tại của sản phẩm dịch vụ có cịn đáp
ứng được nhu cầu khách hàng?

-

Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có những ưu, nhược điểm nào? Cần
phải thay đổi như thế nào để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng?
Những lợi ích, rủi ro nào có thể xảy ra khi quyết định thay đổi?

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

14


Khóa luận tốt nghiệp

Giá cả hàng hóa được quy định như thế nào, bao nhiêu? Sắp đến nên tăng

tế

Hu
ế

-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

hay giảm? bao nhiêu?
-

Làm sao để biết khách hàng biết, mua, yêu thích, sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp?

-

…

Nói tóm lại, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị

inh

trường và mơi trường bên ngồi. Thành cơng của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh
nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn
và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt

cK

động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái
sản xuất. Marketing tạo ra sự tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền tin về doanh

nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp

họ

dịch vụ khách hàng,…

1.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
1.1.2.1.

Phân đoạn thị trường:

gĐ
ại

“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị
trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứ thị
trường nào khách hàng ln có những sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm và
thái độ mua hàng. Quan việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị
trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ

Trư
ờn

đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn.” (PGS.TS.
Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa (2015), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Huế)

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có địi hỏi,

phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

Bảng 1-1 : Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Cơ sở phân đoạn

Tiêu thức phân đoạn

Địa lý

Miền (miền Bắc, miền Nam, miền Trung), Vùng (Thành thị,
nông thôn), Tỉnh, huyện, quận, xã, phường,…

Dân số - xã hội

Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình
trạng hơn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc,…

Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hóa, thói quen,…

Hành vi tiêu dùng

Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, tính

inh

Tâm lý

1.1.2.2.

cK

trung thành đối với sản phẩm

(Nguồn: Internet)

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

a) Đánh giá đoạn thị trường

họ

Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau,
doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau:

Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường

-

Sức hấp dẫn của đoạn thị trường

-

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

gĐ
ại

-

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ
khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường:
-

Marketing không phân biệt (marketing đại trà)là chiến lược bỏ qua những khác

Trư
ờn

biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường

-

Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất
nhưng khơng đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị
trường với những sản phẩm khác nhau.

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

16


Khóa luận tốt nghiệp

Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị

tế
Hu
ế

-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình
có khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chun mơn hóa sản phẩm dịch vụ
kênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm
khác nhau
-

Marketing vi mơ: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị”
của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy

inh

tục”.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau:

-

Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý

-

cK

nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược Marketing tập trung)
Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như hoa

họ

quả, sắt thép,… Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tơ,
xe máy,… thì chiến lược marketing tâp tung hay cịn gọi là chiến lược marketing
có phân biệt sẽ phù hợp hơn.

Chu kỳ sống của sản phẩm: khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trương

gĐ
ại

-

thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
-

Mức độ đồng nhất của thị trường: nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ

sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như
nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing

Trư
ờn

khơng phân biệt

-

Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranh
tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn
thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt có thể sẽ thất bại.
Ngược lại, nếu đối thủ sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt thì việc

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

thể sẽ thành công.
1.1.3. Tổng quan về chiến lược Marketing Mix:
1.1.3.1.

Khái niệm về chiến lược Marketing Mix:

tế
Hu
ế

doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing phân biệt hay marketing tập trung có

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này
được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội

inh

Marketing Hoa ỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing
hỗn hợp.

“Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm sốt được mà cơng ty có thể sử dụng để

cK

tác động đến phản ứng của người mua”, (Theo Philip Kotler).

Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
đặt ra. Marketing mix vốn được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm),

họ

Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động
Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mơ hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức
tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung
khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý)

gĐ
ại

tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm khơng cịn dừng lại ở hàng

Trư
ờn

hóa hữu hình mà cịn là những dịch vụ vơ hình.

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

18


GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

inh

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

Phối thức tiếp thị 4P

Sản phẩm
Giá cả

Phân phối
Xúc tiến hỗn
hợp
- Con người
- Quy trình
- Phương tiện
hữu hình

cK

-

họ

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến hỗn
hợp

gĐ
ại

-

Phối thức tiếp thị 7P

Mc Carthy
(1960)

Booms và
Bitner (1981)

Hình 1-1: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại

1.1.3.2.

(nguồn: Internet)

Chiến lược về sản phẩm:

Trư
ờn

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những

ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá
trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vơ hình.
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường.

Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào khơng tốt.
Ngồi ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm khơng đạt chất

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách
hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp
ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Chức năng, Chất lượng, Mẫu mã, Đóng
gói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành.

Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thị trường
để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Sản phẩm được marketing bao gồm các sản phẩm
vật lý, dịch vụ, kinh nghiệp, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và lý

inh

tưởng”. Các cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm
bổ sung.

Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là

nhất trong cạnh tranh trên thị trường.

cK

xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế

lại trong marketing hỗn hợp

họ

sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

gĐ
ại

– Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
– Vượt lên như thế nào?

– Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm
đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành cơng của

Trư
ờn

doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản
phẩm có ý nghĩa sống cịn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
1.1.3.3.

Chiến lược về giá:

Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản

hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hồn hảo). Trong các thị trường
khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể tới giá thị
trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng
các công cụ của chiến lược giá cả và thu nhập. (theo Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển
Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Kinh tế quốc dân)

Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật. Giá là một thành phần quan
trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông

inh

minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi
kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.
Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho
động

marketing,

chúng

ta

cK

hoạt

có Price=sản

phẩm/giải

pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thơng và Price=giá, trong đó Product,
Place và Promotion là những yếu tố P địi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn

họ

Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho
mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy,
giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.

gĐ
ại

Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để
được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các
thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay

đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thơng mà khách hàng có

Trư
ờn

nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của
khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay
thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể
làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác.
Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không

đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở
nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có
nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác khơng có nhu cầu.
 Chiến lược Giá trong Marketing:

- Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm mới:

a. Chiến lược giá hớt váng sữa (Market-Skimming Pricing):

Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới ra thị

inh

trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa để trang
trải cho chi phí sản xuất.Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm "hot": Smartphone,
Smartwear, xe máy, ô tô, TV, loa, đầu phát Bluray DVD, thời trang may mặc nổi tiếng,...

cK

b. Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing):
Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật thấp khi tung sản phẩm mới ra thị
trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bản nhằm

họ

thu hút tối đa lượng khách hàng.

Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày: bôt giặt, nước xã,

gĐ
ại

sửa tắm, kem đánh răng, nước giải khát, bánh kẹo...
- Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix):
a. Chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm (Product line Pricing)

Nội dung: Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác
nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các mức giá ấy sẽ thể

Trư
ờn

hiện các mức giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng.
b. Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn (Option Product Pricing)
Nội dung chiến lược giá: Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp, các phụ

kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách hàng.
c. Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ (Captive product pricing)

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

sản phẩm phụ lên.
d. Chiến lược giá combo (Product bundle pricing)

tế
Hu
ế

Nội dung: Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chính nhưng lại nâng mức giá của

Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá cho
những combo này. Thông thường, mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá
của các sản phẩm tạo thành combo.

inh

- Nhóm chiến lược/chiến thuật hiệu chỉnh giá
a. Discount - Giảm giá

Nội dung: Giảm giá trên hóa đơn mua hàng. Trên thực tế có nhiều hình thức

cK

discount như cash discount (giảm giá khi thanh toán bằng tiền mặt), quantity
discount (giảm giá cho đơn hàng số lượng lớn), functional discount (giảm giá cho người
mua hàng là nhân viên doanh nghiệp hoặc các thành viên trong kênh phân phối), seasonal

b. Allowance - chiết khấu

họ

discount (giảm giá theo mùa, lễ hội, sự kiện)...

Nội dung: Nhà sản xuất trả 1 số tiền cho các nhà bán lẻ để họ chấp nhận nhập hàng

gĐ
ại

của nhà sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quản bá.

c. Chiến thuật giá tâm lý (Psychological pricing)
Nội dung: Sử dụng các số lẻ 0.9, 9, 99... để áp dụng vào giá sản phẩm
1.1.3.4.

Chiến lược về phân phối:

Trư
ờn

Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hóa hay dịch vụ từ
người sản xuất đến tay của người tiêu dùng. Trong Marketing, phân phối được hiểu một
cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai
thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường để đạt lợi nhuận tối đa.
Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc

nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.”

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích:
Chiến lược kênh phân phối là q trình xem xét để lựa chọn phương án phân
phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược
marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo
các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.
 Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu của chiến lược marketing:
Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ với

inh

mục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế
khác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực
hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau.

cK

Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: là những doanh nghiệp chiếm vị thế hàng
đầu trên thị trường, có nguồn lực mạnh mẽ về tài chính, khả năng sản xuất hàng hóa,
dịch vụ cao, thị trường rộng lớn. Thơng thường, nhiệm vụ của họ là giữ vững vị trí

tiêu cụ thể như.


họ

số 1 thị trường, do đó, các chiến lược phân phối họ áp dụng được đặt trong từng mục

Tăng tổng nhu cầu thị trường: việc tăng tổng nhu cầu sẽ tăng khả năng và sức

gĐ

ại

phục vụ thị trường của các doanh nghiệp dẫn đầu. Các doanh nghiệp tăng tổng
nhu cầu bằng các cách.
o

Tìm kiếm người tiêu dùng mới: thực hiện chiến lược xúc tiến kênh và
phát triển kênh phân phối trong thị trường mới.

o

Phát triển công dụng mới của sản phẩm: thu hút khách hàng, bằng cách

Trư
ờn

tung ra các sản phẩm với công dụng mới tốt hơn, dẫn đến hệ thống phân
phối cần tái cấu trúc để thích hợp với những sản phẩm mới.

o



Tẳng tổng mua của khách hàng.

Giữ vững thị phần: đổi mới liên tục để phục vụ khách hàng tốt hơn, tránh ngủ
quên trên chiến thắng.

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

24


Khóa luận tốt nghiệp
Tăng thị phần.

tế
Hu
ế



GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Doanh nghiệp thách thức thị trường: là những doanh nghiệp đứng ở vị thế thứ
2, 3, 4 trên thị trường, có khả năng phát triển để trở thành doanh nghiệp đứng đầu.
Nhiệm vụ của họ là bảo vệ thứ hạng, cố gắng tăng hạng và tranh giành vị trí thứ
nhất.


Tấn công người dẫn đầu: để tăng vị thế, cách họ lựa chọn mang tính may rủi
nhất là tấn cơng người dẫn đầu. Tuy độ rủi ro cao, nhưng phần thưởng là vô

inh

cùng xứng đáng.

Tấn công các doanh nghiệp đồng hạng, đối thủ cạnh tranh.



Tấn cơng và thơn tính các doanh nghiệp nhỏ lẻ.

cK



Doanh nghiệp theo sau: là những doanh nghiệp nằm hạng thấp, nhỏ lẻ trên thị
trường, những chiến lược của họ thường xoay quanh việc copy sản phẩm, bắt chước

họ

hoặc nhái sản phẩm.

Doanh nghiệp nép góc: là những doanh nghiệp thay vì đương đầu với những
doanh nghiệp, đối thủ trên thị trường, họ chọn cách tìm kiếm thị trường nhỏ lẽ ít đối

gĐ
ại

thủ cạnh tranh để kinh doanh.
 Các chiến lược phân phối tiêu biểu:
Chiến lược về các loại trung gian.

Chiến lược sử dụng kênh phân phối trực tiếp.



Chiến lược sử dụng kênh phân phối gián tiếp.

Trư
ờn





Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện có.



Chiến lược xây dựng kênh phân phối mới.



Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối.

Chiến lược về số loại trung gian ở các cấp.

SVTH: Trương Nữ Minh Châu

25