Phân tích thực trạng và chiến lược Marketing – Mix đối với sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam

Page 1 of 16
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết
Nước ta là một nước nông nghiệp vì thế xuất khẩu nông sản là một
phần quan trọng không thể thiếu trong chiến lược phát triển nền nông nghiệp
nước nhà. Và cà phê là một mặt hàng quan trọng trong các mặt hàng xuất khẩu
của nước ta. Hàng năm, xuất khẩu cà phê đóng góp một phần rất lớn vào GDP
của cả nước. Trong các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê ở nước ta, chúng ta
không thể không nhắc đến Tổng công ty cà phê Việt Nam, một doanh nghiệp
lớn trong ngành cà phê nước ta. Hàng năm tổng công ty cà phê Việt Nam xuất
khẩu một lượng lớn tới 20 – 25 % sản lượng cà phê của cả nước. Có thể nói
Tổng công ty cà phê Việt Nam khá thành công trong chiến lược xuất khẩu cà
phê. Thành công của Tổng công ty cà phê Việt Nam do rất nhiều yếu tố và
chúng ta không thể phủ nhận vai trò của yếu tố Marketing, nhất là chiến lược
Marketing - Mix. Để tìm hiểu xem Tổng công ty cà phê Việt Nam đã áp dụng
chiến lược Marketing – Mix thế nào, em quyết định tìm hiểu đề tài :”Phân tích
thực trạng và chiến lược Marketing – Mix đối với sản phẩm cà phê của Tổng
công ty cà phê Việt Nam”.
Page 2 of 16
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix đối với việc xuất khẩu cà
phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu sự ra đời và phát triển của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
- Tìm hiểu cụ thể việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix của Tổng công
ty cà phê Việt Nam trong việc xuất khẩu cà phê. Trong đề tài này, em giới
hạn nội dung tìm hiểu 2 chiến lược trong số 4 chiến lược của Marketing –
Mix là chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến hỗ trợ.
- Nêu ra một số nhận xét của bản thân về việc áp dụng chiến lược
Marketing – Mix trong xuất khẩu cà phê của Tổng công ty cà phê Việt

Nam.
Page 3 of 16
Page 4 of 16
II. NỘI DUNG
2.1 Sơ lược về Tổng công ty cà phê Việt Nam
Tổng công ty cà phê Việt Nam (tên giao dịch là Việt Nam National Coffee
Corporation) viết tắt là VINACAFE, thành lập ngày 24/09/1995 theo quyết định
số 251/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, là Tổng công ty Nhà nước lớn nhất
của Việt Nam chuyên về sản xuất, chế biến, xuất khẩu cà phê. Hàng năm
VINACAFE xuất khẩu một lượng lớn tới 20 – 25 sản lượng cà phê của cả nước.
Tại thời điểm thành lập, Tổng công ty có 68 đơn vị thành viên bao gồm các
nông trường cà phê, công ty xuất nhập khẩu, nhà máy chế biến, trung tâm
nghiên cứu, công ty dịch vụ. Ngày 29/10/2009, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn
Tấn Dũng đã kí Quyết định số 1737/QĐ-TTg về việc thành lập Công ty mẹ -
Tổng công ty cà phê Việt Nam trên cơ sở tổ chức lại Văn phòng Tổng công ty
Cà phê Việt Nam, Công ty Cà phê 719, Công ty Cà phê Buôn Hồ, Công ty Cà
phê Iasao, Công ty Cà phê Đắc Uy, các đơn vị hạch toán phụ thuộc, đơn vị sự
nghiệp và các chi nhánh.
Hiện nay, tổng công ty cà phê Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển và đạt được
những thành tựu to lớn. Năm 2009, do khủng hoảng kinh tế thế giới, ngành cà
phê gặp nhiều khó khăn do giá xuất khẩu xuống thấp, nhưng Vinacafe vẫn bảo
đảm đời sống cho hơn 30 nghìn công nhân, phần lớn là đồng bào dân tộc thiểu
Page 5 of 16
số, xuất khẩu được gần 230.000 tấn cà phê (chiếm 20,4% tổng khối lượng XK
của cả nước), đạt kim ngạch xuất khẩu 331 triệu USD, doanh thu 8.526 tỷ đồng,
lợi nhuận 190 tỷ, nộp ngân sách Nhà nước 120 tỷ đồng. Theo Ông Đoàn Đình
Thiêm – Chủ tịch HĐQT Vinacafe, cho biết Vinacafe là Tổng Công ty lớn của
ngành nông nghiệp liên tiếp trong 4 năm liền (2006 – 2009) kinh doanh đạt hiệu
quả cao, lợi nhuận hàng năm từ 150 – 300 tỷ đồng, nộp ngân sách trên dưới 200
tỷ đồng/năm. Hiện Vinacafe đang đầu tư sản xuất trên 35.000 ha trồng cây công

nghiệp tại Tây Nguyên, trong đó trên 20.000 ha trồng cà phê; tạo công ăn việc
làm cho trên 30.000 CB, CNV và hàng trăm nghìn hộ đồng bào dân tộc.
Năm 2010, Tổng công ty đã và đang thanh lý 11 nghìn ha cà-phê già cỗi và
tái canh đến năm 2015, đồng thời vừa chính thức thành lập Trung tâm xuất nhập
khẩu cà-phê nhằm tập trung sản phẩm cà-phê xuất khẩu của các đơn vị thành
viên, hoàn thiện đồng bộ từ khâu sản xuất, chế biến đến khâu xuất khẩu, giúp
lãnh đạo công ty hoạch định chiến lược phát triển lâu dài, xây dựng hệ thống
phân phối bán sỉ và lẻ cà-phê tiêu dùng.
Ðến nay, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam hiện có 19.221 ha cà phê, nằm trên
các địa bàn các tỉnh Đắk Lắk, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Nông, Quảng Trị, trong
đó, các đơn vị thành viên nằm trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk quản lý nhiều diện tích
cà phê nhất, với 11.582 ha. Hiện Trung tâm xuất nhập khẩu đã ký hợp đồng tập
Page 6 of 16
trung sản phẩm khoảng 40.000 tấn, nhận và mua 10 nghìn tấn của các đơn vị
trong Tổng công ty. Theo Kế hoạch năm 2010, Vinacafe khẳng định sẽ duy trì
và nâng cao chất lượng tăng trưởng đạt mức cao hơn năm 2009. Cụ thể, tổng
sản lượng cà phê XK sẽ đạt 250.000 tấn (bằng 109% so với năm 2009), đạt kim
ngạch 344,5 triệu USD (bằng 104% so với năm 2009). Đặc biệt, Vinacafe cũng
đặt mục tiêu năm 2010 tăng thu nhập cho 3 vạn CB, CNV với mức tăng 24% so
với năm 2009.
Sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam chủ yếu được xuất khẩu
qua các thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản. Trong đó Mỹ là thị trường xuất khẩu
chính của Tổng công ty do Mỹ có dân số đông và thói quen tiêu dùng cà phê.
2.2 Chiến lược sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của Marketing – Mix, các yếu tố
còn lại của chiến lược Marketing – Mix được xác định trên cơ sở yếu tố sản
phẩm đã được xác định. Quyết định về sản phẩm của Tổng công ty là đưa ra các
quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa, quyết định về bao gói,
quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa.
Page 7 of 16

2.2.1 Quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê
Việt Nam
Lợi ích của sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty cà phê Việt Nam
thể hiện qua chất lượng hàng hóa. Chất lượng cà phê đặc biệt quan trọng trong
chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty. Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng
cà phê là: kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm, tạp chất.
Nhận thức được điều này, trong những năm qua Tổng công ty cà phê Việt
Nam đã chú ý đến việc nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu để có thể cạnh
tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Điều này thể hiện ở kích cỡ hạt
tăng lên, tỷ lệ hạt lỗi giảm, tình trạng hạt bị ẩm mốc giảm nhiều hơn so với các
năm trước. Hiện nay sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty đã áp dụng
một số tiêu chí theo tiêu chuẩn cà phê xuất khẩu TCVN 4193:2005 để phù hợp
với cách phân loại của Hội đồng Cà phê Thế giới như hàm lượng ẩm không quá
12,5% và không dưới 8%, đo theo phương pháp ISO 6673; có màu sáng đẹp
hơn, có mùi đặc trưng. Sản phẩm cà phê vối của Tổng công ty có hương vị thơm
đậm, nước pha sẫm màu, vị béo bùi, hơi đắng rất được khách hàng ưa chuộng.
Sản phẩm cà phê chè có nhân nhỏ hơn tuy nhiên hương vị thơm mát, êm dịu, ít
vị đắng chát, dễ uống, sau uống có cảm giác sảng khoái dễ chịu.
Page 8 of 16
Chất lượng tăng kéo theo sản lượng cà phê xuất khẩu vào các nước của Tổng
công ty tăng lên. Đây là những cố gắng rất lớn của Tổng công ty để thực hiện tốt
chiến lược sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, hiện nay chất lượng cà phê xuất khẩu của Tổng công ty chưa đáp
ứng được tất cả các tiêu chuẩn của Quốc tế. Nhiều lô hàng của VINACAFE đã
bị trả lại do tỷ lệ lỗi của sản phẩm cao, chủ yếu do sản phẩm có nhiều tạp chất.
Điều này ảnh hưởng đến uy tín của Tổng công ty trong việc xuất khẩu sản phẩm
cà phê. Vì thế, Tổng công ty cần có các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng
sản phẩm để hoàn thiện chính sách sản phẩm.
2.2.2 Quyết định về bao gói
Bao bì sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty ngày càng được cải

thiện về mẫu mã và chất lượng. Hiện nay, bao bì xuất khẩu cà phê của Tổng
công ty là bao tải đay với kích cỡ trọng lượng 60kg/1bao. Loại bao tải này đảm
bảo cho cà phê giữ được độ ẩm, màu sắc cũng như hương vị đặc trưng. Ngoài
ra, trên bao bì có ghi rõ xuất xứ, loại sản phẩm, ngày đóng gói, trọng lượng một
bao và biểu tượng, tên công ty (Viet Nam National Coffee Corporation).
Việc ghi rõ các thông tin trên bao bì của Tổng công ty nhằm tác dụng làm
cho sản phẩm của Tổng công ty khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ khác
và giới thiệu cho các bạn hàng nhập khẩu sản phẩm của Tổng công ty biết được
Page 9 of 16
các thông tin sản phẩm. Qua đó, khách hàng sẽ có sự tin tưởng hơn đối với sản
phẩm của Tổng công ty và sẽ khuyến khích các bạn hàng nhập khẩu sản phẩm
cà phê của Tổng công ty. Điều đó làm tăng khả năng thu hút khách hàng của
Tổng công ty, sử dụng như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả và qua đó giải
thích tại sao Tổng công ty cà phê Việt Nam lại có kim ngạch xuất khẩu cao nhất
trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước.
2.2.3 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa
Sản phẩm cà phê xuất khẩu hiện nay của Tổng công ty chủ yếu là cà phê
nhân, cà phê hòa tan và cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản lượng
xuất. Cơ cấu chủng loại sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty cà phê
Việt Nam cụ thể như sau:
- Cà phê nhân:
+ Cà phê nhân vối Robusta: đây là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Tổng
công ty. Sản phẩm này đạt chất lượng tốt nhất trong toàn ngành. Cây cà phê chủ
yếu được trồng ở Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý tưởng cho tạo ra cà
phê thương phẩm có hương vị đậm đà thơm ngon hơn hẳn các nơi khác trong
toàn quốc. Sản phẩm này rất được khách hàng nước ngoài ưa chuộng.
+ Cà phê nhân chè Arabica: cà phê nhân chè được xuất khẩu ít hơn so
với cà phê vối. Nguyên nhân do diện tích trồng cà phê của Tổng công ty chủ yếu
Page 10 of 16
ở Tây Nguyên mà điều kiện tự nhiên của Tây Nguyên không thích hợp với trồng

cà phê chè.
+ Cà phê tinh chế: Tổng công ty còn xuất khẩu sản phẩm cà phê rang xay. Tuy
nhiên chất lượng loại cà phê này còn thấp, không đủ sức cạnh tranh trên thị
trường thế giới. Vì thế, Tổng công ty không tập trung vào xuất khẩu loại cà phê
này.
Việc Tổng công ty tập trung đầu tư đa dạng hóa các chủng loại, danh mục
sản phẩm cà phê của mình có tác dụng làm tăng sự lựa chọn của khách hàng, tạo
sự khác biệt giữa sản phẩm của Tổng công ty với sản phẩm của các đối thủ
khác. Từ đó, khuyến khích các bạn hàng quan tâm và nhập khẩu cà phê của
Tổng công ty.
Qua các phân tích trên ta có thể thấy Tổng công ty cà phê Việt Nam đã
sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Tổng công ty sử dụng các biến
tạo sự khác biệt sau:
- Về sản phẩm: sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty có sự khác biệt
với các sản phẩm của các đối thủ khác như tính chất của sản phẩm cà phê là
cà phê sơ chế, có màu sắc, mùi vị dặc trưng. Ngoài ra, trên bao bì của cà phê
xuất khẩu có ghi rõ tên công ty cũng như nguồn gốc sản phẩm, ngày đóng
Page 11 of 16
gói… Điều này tạo sự tin cậy cho các khách hàng nhập khẩu cà phê của
Tổng công ty.
- Về hình ảnh: sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty trên bao bì có in
logo và tên Tổng công ty (Viet Nam National Coffee Corporation).
Chính các biến trên đã làm cho sản phẩm của Tổng công ty khác biệt
với các sản phẩm của các đối thủ. Việc kim ngạch xuất khẩu của Tổng công
ty chiếm cao nhất trong tổng kim ngạch của cả nước về xuất khẩu cà phê một
phần cũng cho thấy Tổng công ty đã sử dụng thành công chiến lược khác
biệt hóa sản phẩm.
2.3 Chiến lược xúc tiến hỗ trợ
Tổng công ty cà phê Việt Nam đã sử dụng chiến lược xúc tiến hỗ trợ
thông qua các hình thức sau:

2.3.1 Quảng cáo
Tổng công ty cà phê Việt Nam đã sử dụng hình thức quảng cáo để giới
thiệu sản phẩm cà phê của mình đến các thị trường nhập khẩu cà phê. Mục
tiêu mà Tổng công ty muốn hướng tới trong chiến lược quảng cáo là nhằm
tạo nhận thức cho các bạn hàng và thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc
trưng của sản phẩm cà phê của Tổng công ty. Các phương tiện quảng cáo mà
Page 12 of 16
Tổng công ty sử dụng là báo chí, tạp chí, truyền hình. Thông điệp quảng cáo
của Tổng công ty là cà phê hương vị thiên nhiên (Natural Flavor). Điều này
đảm bảo yêu cầu của một thông điệp quảng cáo là ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu,
độc đáo.
Quảng cáo trên báo chí có ưu điểm là linh hoạt, kịp thời, bao quát
được thị trường, được nhiều người chấp nhận và có độ tin cậy cao. Tuy
nhiên, phương tiện này có nhược điểm là thời gian tồn tại ngắn, lượng tái
hiện kém, ít người đọc. Quảng cáo trên tạp chí có ưu điểm là địa bàn và công
chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài tuy nhiên
thời gian chờ đợi lâu. Một phương tiện quảng cáo mà Tổng công ty sử dụng
nữa là quảng cáo trên truyền hình. Ưu điểm của phương tiện này là khai thác
được cả âm thanh và hình ảnh, đối tượng khán giả rộng và thuộc nhiều tầng
lớp, khả năng truyền thông nhanh, thu hút mạnh sự chú ý. Có thể nói phương
tiện quảng cáo trên truyền hình là cho hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên trong ba
phương tiện này, phương tiện quảng cáo trên truyền hình là được Tổng công
ty sử dụng ít nhất do chi phí cao Tổng công ty không đủ kinh phí, do những
khó khăn trong môi trường cạnh tranh, môi trường chính trị.
Page 13 of 16
2.3.2 Tuyên truyền
Tổng công ty sử dụng các hoat động sau để thực hiện hình tức tuyên
truyền:
- Catalog cho khách hàng nước ngoài: catalog cung cấp đầy đủ các thông
tin về hình ảnh sản phẩm, kích cỡ, số lượng, các tiêu chuẩn mặt hàng cà

phê của Tổng công ty.
- Các xuất bản phẩm của ngành: Tổng công ty có một tập san chuyên
ngành cà phê cung cấp các thông tin về thị trường trong và ngoài nước cũng
như tình hình sản xuất k inh doanh của Tổng công ty.
- Thông qua các hội thảo về cà phê trong và ngoài nước để giới thiệu về
sản phẩm cà phê của Tổng công ty, nhất là các hội thảo ở nước ngoài.
- Thông qua các gian hàng hội chợ triển lãm trong và ngoài nước để giới
thiệu về sản phẩm. Ví dụ như trong năm 2007, “tuần lễ văn hóa cà phê 2007”
do UBND tỉnh Đăk Lăk tổ chức khai mạc tại Hà Nội, Tổng công ty cà phê
Việt Nam cũng tham gia để giới thiệu và xúc tiến thương mại sản phẩm.
Thông qua “tuần lễ văn hóa cà phê 2007”, Tổng công ty đã làm cho các
doanh nghiệp trong và ngoài nước chú ý đến sản phẩm cà phê của Tổng công
ty. Hoặc một ví dụ khác như vào ngày 03/03/2010, tại TP Hồ Chí Minh,
Tổng công ty cà-phê Việt Nam (Vinacafe) tổ chức Hội nghị triển khai nhiệm
Page 14 of 16
vụ sản xuất kinh doanh năm 2010. Qua hội nghị, Tổng công ty đã giới thiệu
đến các bạn hàng trong và ngoài nước các sản phẩm của mình. Đây là các
hoạt động xúc tiến rất có hiệu quả. Nhờ đó mà sau năm 2007, kim ngạch
xuất khẩu cà phê của Tổng công ty tăng lên rõ rệt.
Qua kết quả xuất khẩu của Tổng công ty ta thấy các hình thức của
chiến lược xúc tiến hỗ trợ đã được Tổng công ty sử dụng một cách có hiệu
quả.
Page 15 of 16
III. NHẬN XÉT CỦA BẢN THÂN
Qua phân tích các chiến lược Marketing – Mix mà Tổng công ty cà
phê Việt Nam đã sử dụng em thấy:
Tổng công ty tập trung vào hai chiến lược là chiến lược sản phẩm và
chiến lược xúc tiến hỗ trợ. Việc tập trung vào hai chiến lược cụ thể có thể tạo
ra hiệu quả như Tổng công ty đã đạt được nhưng theo em nếu như Tổng
công ty tập trung sử dụng tổng hợp các chiến lược của Marketing – Mix (tập

trung đầu tư hơn vào chiến lược giá cả và phân phối) thì có thể Tổng công ty
sẽ đạt hiệu quả hơn nữa.
Về chiến lược sản phẩm của Tổng công ty, theo em trong tương lai
Tổng công ty nên đầu tư nâng cao chất lượng của sản phẩm hiện có hoặc đầu
tư tạo ra các sản phẩm mới để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của mình.
Về chiến lược xúc tiến hỗ trợ, Tổng công ty đã có sử dụng các phương
tiện xúc tiến như quảng cáo, tuyên truyền. Tuy nhiên, trong phương tiện
quảng cáo, Tổng công ty chưa đầu tư vào phương tiện quảng cáo trên truyền
hình, một phương tiện mà cho hiệu quả rất cao. Theo em, Tổng công ty nên
chú ý đầu tư vào phương tiện này để nâng cao hiệu quả của chiến lược xúc
tiến hỗ trợ.
Page 16 of 16
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing Nông nghiệp, nhà xuất bản Nông Nghiệp, 2003.
2. />viet-thu-hut-doanh-nghiep-nhap-khau-my_471.aspx
3. /> />cong-ty-mecong-tycon/45/3423496.epi#writecomment#writecomment
4. />xung.html
5. />/ArticleView/articleId/232/language/vi-VN/Tong-cong-ty-ca-phe-Viet-Nam-
oi-moi-hoat-ong-san-xuat-kinh-doanh.aspx