Phân tích chiến lược kinh doanh của McDonald tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
***

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM

Hà Nội, tháng 06 năm 2021


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................6
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S.................................................7
1.

2.

Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế....................................7
1.1.

Lịch sử hình thành...............................................................................7

1.2.

Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s......................... 8

1.3.

Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới.........................10

Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam..............................11

CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S...............13
1. Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi của cơng ty........................ 13
1.1. Mơi trường vĩ mơ.................................................................................. 13
1.2. Mơi trường ngành..................................................................................17
2. Phân tích mơi trường bên trong của cơng ty............................................19
2.1.

Mơi trường nhân sự...........................................................................19

2.2.

Mơi trường tài chính..........................................................................19

2.3.

Mơi trường cơng nghệ.......................................................................20

3. Phân tích giai đoạn thâm nhập của McDonald’s vào thị trường Việt
Nam 21

4.

3.1.

Chiến lược sản phẩm.........................................................................21

3.2.

Chiến lược giá................................................................................... 22

3.3.

Chiến lược phân phối........................................................................ 25

3.4.

Chiến lược xúc tiến........................................................................... 26

Chiến lược kinh doanh hiện nay của McDonald’s...................................29


CHƯƠNG III. ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM..............................37
KẾT LUẬN..........................................................................................................39
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................40


LỜI MỞ ĐẦU
Trong ngành F&B, chúng ta không thể không kể đến chuyên mục công nghiệp
chế biến thức ăn nhanh – Fast Food. Đây là mảng cạnh tranh vô cùng khốc liệt và bị tác
động và chi phối bởi hầu hết các nhà hàng lớn khác. Vậy nên các nhà hàng nhỏ hơn thì
phải nắm bắt được các chiến lược marketing nhằm điều hướng lượng khách hàng của
mình. Nếu muốn kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công thì nhà quản trị
cần biết được đối tượng khách hàng chủ lực và tiềm năng của mình là ai và sẽ mua gì
trước khi phát triển chiến lược marketing và quảng cáo.
Chuỗi nhà hàng ăn nhanh bắt nguồn từ Mỹ và hình ảnh một người Mỹ vội vàng
đi trên đường phố, với túi đựng fast food trên tay, đã được coi là hình ảnh đặc trưng

cho lối sống, phong cách Mỹ. Mơ hình kinh doanh nhà hàng này bắt đầu du nhập vào
Việt Nam từ những năm 97, tiên phong với những cái tên nổi bật như Lotteria, KFC…
và những năm gần đây còn là McDonald’s, Texas.. Tuy nhiên, để xây dựng được một
hình ảnh tốt trong lịng các thực khách thì mỗi nhà hàng đều cần phải có những chiến
lược kinh doanh riêng. Đặc biệt, thương hiệu McDonald’s vô cùng nổi tiếng trên tồn
thế giới. Sự thành cơng của McDonald’s bắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ
sự thành cơng đó của McDonald’s đó là chiến lược kinh doanh quốc tế. McDonald’s
gia nhập vào thị trường Việt Nam sau những đối thủ cạnh tranh của mình hơn cả thập
kỷ nhưng họ đã làm thế nào để đứng vững trên đất nước ta?
Để giải đáp thắc mắc này, nhóm tiểu luận chúng em đã quyết định nghiên cứu
về đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh của McDonald’s”.
Bài tiểu luận của chúng em cịn nhiều thiếu sót do lượng kiến thức cịn hạn hẹp.
Chúng em mong cơ góp ý thêm để bài tiểu luận được hồn thiện hơn.

4


CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S
1. Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế
1.1. Lịch sử hình thành.
McDonald’s là một trong những thương hiệu Mỹ nổi tiếng nhất trên thế giới,
kinh doanh hệ thống thức ăn nhanh, và không thể tin được rằng nhà hàng này được gây
dựng từ một quầy hot dog nhỏ trên đường đua Santa Anita. Hai anh em Maurice và
Richard McDonald đã khởi động nhà hàng McDonald’s đầu tiên vào năm 1948 bằng
cách chuyển đổi nhà hàng BBQ di động của họ thành một cửa hàng kinh doanh burger
và sữa lắc tại San Bernardino (California). Nguyên bản McDonald’s tập trung chủ yếu
vào các sản phẩm là burgers, khoai tây chiên và sữa lắc với giá vỏn vẹn là 15 xu bằng
một nửa giá và trong khoảng một nửa thời gian so với các cửa hàng cạnh tranh. Bên
cạnh giá thành thấp, McDonald’s cũng thay đổi mơ hình phục vụ truyền thống – khơng
cần th q nhiều nhân viên phục vụ mà chính thực khách sẽ tự phục vụ mình. Những

phần ăn sẽ được hồn thành trước và được giữ hương vị nóng hổi. Thực khách đến mua
hàng sẽ ngay lập tức có ngay phần ăn cho mình. Phương thức hoạt động này vơ cùng
hiệu quả giúp McDonald’s sản xuất được một số lượng lớn với giá thành rẻ, đồng thời
khách hàng cũng tiết kiệm được thời gian chờ đợi và mua hàng nhanh chóng.
Mơ hình kinh doanh đặc biệt này đã thu hút sự chú ý của Ray Kroc – một nhân
viên cung cấp thiết bị nhà bếp cho McDonald’s. Ray Kroc cũng chính là người đã đưa
McDonald’s phát triển thành chuỗi nhà hàng thành công bậc nhất thế giới. Ray Kroc đã
mua lại quyền hành và bắt đầu nhượng quyền các nhà hàng McDonald’s. Năm 1955,
Kroc thành lập Tập đoàn McDonald’s và mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên của
mình tại Des Plaines, Illinois.
Tuy hai anh em nhà McDonald là người khởi tạo mô hình kinh doanh nhà hàng
sáng tạo này nhưng có thể nói, chính Ray Kroc là người đã đưa thương hiệu
McDonald’s được biết đến rộng rãi toàn thế giới. Năm 1961, Kroc đã mua lại toàn bộ


hệ thống McDonald’s gồm nhân sự và tự mình điều hành công ty. Cổ phiếu của công ty
cũng bắt


đầu được ra mắt đại chúng và giao dịch công khai từ năm 1965. Tính đến thời điểm
hiện tại, McDonald’s đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi 35.000 nhà hàng tại
khắp các châu lục, mỗi ngày, McDonald’s tồn cầu phục vụ hơn 70 triệu người tiêu
dùng, khơng chỉ đảm bảo mang đến cho họ những bữa ăn ngon, an tồn vệ sinh, mà
cịn làm họ hài lịng với dịch vụ của McDonald’s.
1.2. Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s.
1.2.1. Ý nghĩa logo McDonald’s

Logo của McDonald’s chính là chữ cái “M” được tạo hình cách điệu thành
những cổng vòm vàng trên nền màu đỏ. Chữ “M” này chính là chữ viết tắt cho
McDonald’s nhưng phía đại điện của McDonald’s muốn mang thêm một thông điệp ý

nghĩa khác tới khách hàng của mình. Để xây dựng hình ảnh cho cơng ty vào những
năm 1960, McDonald’s đã chi một khoản tiền lớn để mời chuyên gia tư vấn thiết kế
đồng thời là một nhà tâm lý học – Louis Cheskin. Tuy nhiên, ông đã thuyết phục họ giữ
nguyên bản logo này bởi theo ông, chữ “M” với nét cong vịm nhấp nhơ phía trên
khiến người nhìn liên tưởng đến bộ ngực đầy đặn của người phụ nữ và tạo cảm giác đói
bụng.
Ý nghĩa này có vẻ khá buồn cười và đối với vài người còn cảm thấy khó tin và
có chút dung tục nhưng điều này lại hồn tồn bình thường đối với những nhà tâm lý
học. Tuy nhiên, hiện nay, đa phần thực khách cũng chỉ quan tâm rằng chữ “M” chính là
cái tên McDonald’s.
1.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s


Năm 2017, trong báo cáo kế hoạch công ty, McDonald’s đưa ra tầm nhìn của
tập đồn là “to move with velocity to drive profitable growth and become an even
better McDonald’s serving more customers delicious food each day around the
world.” – “di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận và thậm chí
trở thành một McDonald’s tốt hơn nữa, phục vụ nhiều khách hàng hơn những món
ngon mỗi ngày trên khắp thế giới.” So với tầm nhìn trước đây “Our overall vision is
for McDonald’s to become a modern, progressive burger company delivering a
contemporary customer experience.”- “Tầm nhìn tổng thể của chúng ta là McDonald’s
sẽ trở thành một cơng ty bánh mì kẹp hiện đại, tiến bộ, mang tới một trải nghiệm khách
hàng đương thời.”, thì tuyên bố mới đã nêu ra cụ thể hơn mục tiêu của cơng ty, bao
gồm:
• Di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận;
• Trở thành McDonald’s một phiên bản tốt hơn nữa;
• Phục vụ nhiều khách hàng hơn với những món ăn ngon mỗi ngày trên
khắp thế giới.
Tầm nhìn hiện nay của McDonald’s đã thể hiện đích tới của doanh nghiệp là
phát triển và mở rộng hoạt động nhằm đem lại mức lợi nhuận cao nhất cho cơng ty. Nó

địi hỏi doanh nghiệp phải mở thêm chi nhánh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh tại mỗi địa điểm để cải thiện tỷ suất lợi nhuận. Cụ thể hơn nữa, McDonald’s cần
triển khai thêm các chiến lược chung và riêng cho các cửa hàng ở mỗi quốc gia nhằm
hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng.
Sứ mệnh của McDonald’s: “to be our customers’ favorite place and way to
eat and drink.” – “trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng”.
McDonald’s mong muốn là điểm đến ẩm thực mà các khách hàng yêu thích nhất! Họ
đưa ra cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải
nghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm ln được u thích như món
khoai tây chiên lừng danh thế giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay Chicken
McNuggets, và trên hết là những trải nghiệm khách hàng đặc biệt chỉ có được ở


McDonald’s. Như vậy có thể thấy rằng McDonald’s đặt con người, quy trình và thực
hành để tạo ra thực phẩm


chất lượng, lựa chọn tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm hơn, cộng đồng mạnh hơn và
hành tinh tốt hơn.
Nói một cách đơn giản, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s là cam kết thực
hiện đúng những gì tốt nhất dành cho khách hàng, tối ưu hóa năng suất và trải nghiệm
của khách hàng.
1.3. Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới

Biểu đồ 1: Doanh thu của Tập đoàn McDonald’s trong giai đoạn 2005- 2020
(Đơn vị: tỷ USD)
Theo Thống kê của Statista, doanh thu của McDonald’s kể từ năm 2014 có xu
hướng giảm rõ rệt. So với năm tăng trưởng gần nhất 2013, thì doanh thu năm 2020 đã
giảm khoảng 30%. Nguyên nhân chủ yếu do những bất đồng chính sách với các cửa
hàng nhượng quyền. McDonald’s đã yêu cầu tăng phí nhượng quyền và chấm dứt các

khoản trợ giá. Một trong những lí do khác về sự giảm mạnh này là những sự cố hoạt
động tại các chi nhánh trên thế giới – những vấn đề liên quan tới thực phẩm.


Dù tình hình kinh tế thế giới trong hai năm gần đây gặp nhiều khó khăn do hậu
quả của đại dịch COVID-19, nhưng McDonald’s vẫn gặt hái được một con số đáng kể,
gần 20 tỷ USD doanh thu và đạt tỷ trọng hơn 90 tỷ USD doanh số bán hàng trên tồn
hệ thống trong năm 2020. Theo đó, doanh thu của McDonald's tại Mỹ đã tăng 5,5%
trong giai đoạn từ tháng 10-12/2020 do có thêm các món ăn mới trong thực đơn như
Chicken McNuggets. McDonald’s đã có tiến hành định vị khá tốt để điều hướng hiệu
quả những hoàn cảnh khó khăn như vậy. Mơ hình hoạt động tập trung vào việc điều
hành các nhà hàng lớn và sở hữu nhiều thế mạnh cạnh tranh, bên cạnh đó là những
khoản đầu tư đáng kể mà McDonald’s đã thực hiện trong những năm gần đây để phát
triển khả năng kỹ thuật số và phân phối. Điều này đã được chứng minh là một lợi ích
trong suốt đại dịch. Tuy nhiên, các thị trường tại châu Âu, châu Mỹ và Latinh đã phải
cắt giảm đáng kể hoạt động hoặc đối mặt với việc đóng cửa do các hạn chế của chính
phủ.
Ngày nay, họ đã có mặt tại 119 quốc gia trên cả thế giới. Trong đó, riêng tại
châu Á là 38 nước. Theo thơng báo trên website, hiện McDonald’s có hơn 34000 cửa
hàng trên thế giới, chỉ khoảng 20% là do chính công ty điều hành. Trong năm 2021,
McDonald’s kỳ vọng doanh thu sẽ tăng trưởng từ 1-5%, chi phí vốn sẽ đạt khoảng 2.3
tỷ USD, khoảng một nửa vốn sẽ được dùng để mở thêm 500 nhà hàng mới tại Hoa Kỳ
và trên các thị trường quốc tế.
2. Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam
McDonald’s chào sân trên thị trường ẩm thực Việt Nam kể từ năm 2014 và hứa
hẹn đem tới một cơn sốt nóng bỏng trên thị trường đồ ăn nhanh của Việt Nam. Hiện
nay, đã có tổng cộng 23 chi nhánh McDonald’s trên toàn quốc gia. Khi lần đầu ra mắt,
đã có hơn 400.000 thực khách sẵn sàng xếp hàng chờ đợi đến lượt để có thể được
thưởng thức hương vị bánh mì kẹp mới. Tuy nhiên, tình hình “ơng lớn” ngành đồ ăn
nhanh này lại thực sự không mấy khả quan trên thị trường Việt Nam.

McDonald’s đã lựa chọn những địa điểm vô cùng nổi bật, sầm uất khách địa
phương và khách du lịch với giá thuê đắt đỏ như: khu phố đi bộ Nguyễn Huệ, Hồ
Gươm,


hay các khu trung tâm thương mại như Aeon Mall… nhưng kết quả đem về lại là
những con số âm. Theo thống kê số liệu tài chính của Cơng ty cổ phần Good Day
Hospitality – đơn vị quản lý chuỗi nhà hàng McDonald’s, năm 2016, McDonald’s Việt
Nam báo lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu hơn 220 tỷ. Kế tiếp sang năm 2017,
McDonald’s đạt doanh thu gần 300 tỷ đồng với biên lợi nhuận gộp hơn 53%. Tuy vậy,
công ty này báo lỗ tới 150 tỷ đồng do lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh khơng thể bù
được chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp quá lớn. Đến cuối năm 2017, số lỗ lũy
kế của chuỗi nhà hàng fast food này lên tới 490 tỷ đồng, gấp 2,5 vốn điều lệ và dẫn đầu
về số lỗ trong nhóm những chuỗi nhà hàng ăn nhanh trên thị trường.
Tại thị trường quê nhà Mỹ, đối thủ cạnh tranh của McDonald’s phải kể đến là
KFC – Kentucky Fried Chicken. Dù KFC dù gia nhập thị trường Việt Nam trước Mỹ
trước McDonald’s hơn cả chục năm nhưng công ty này cũng phải mất đến 7 năm siêu
lỗ mới gặt hái về con số dương như bây giờ. Kết quả thu lại được của chuỗi đồ ăn
nhanh tại Việt Nam với con số tăng trưởng 26% trong năm 2011 – giai đoạn khủng
hoảng kinh tế tại Việt Nam. KFC là người đi đầu khi dẫn đầu với 15% thị phần (báo
cáo của Euromonitor), theo sau đó là những Lotteria, Jollibee, cùng tiềm năng cạnh
tranh từ hai cái tên hàng đầu Subway và Burger King.
Nguyên nhân chủ yếu khiến McDonald’s bị đình trệ và thất bại tại Việt Nam
khơng đâu xa đó chính là do ẩm thực Việt vô cùng đa dạng và phong phú, thậm chí
phải cơng nhận rằng nhanh hơn cả fastfood. Không những vậy, giá cả cho một phần ăn
của McDonald’s đắt hơn rất nhiều so với khả năng sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng
Việt Nam. Một phần ăn của McDonald’s lên tới hàng trăm nghìn và khơng mấy “ưng
bụng” cho thực khách Việt, nhưng bù lại một bát phở Việt Nam với giá dao động từ

25.000 –
50.000 VNĐ lại thực sự hấp dẫn hơn nhiều.


CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S
1. Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi của cơng ty
1.1. Mơi trường vĩ mô
1.1.1. Môi trường kinh tế
Sau hơn 10 năm gia nhập WTO kể từ năm 2007, nền kinh tế Việt Nam mặc dù
chịu ảnh hưởng do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu, khủng hoảng nợ
cơng gây nên nhưng vẫn luôn giữ mức tăng trưởng kinh tế ổn định.
Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với
kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự báo suy
thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu
do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng
trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%.

Biểu đồ 2: TỐC ĐỘ TĂNG GDP GIAI ĐOẠN 2010-2020
[Nguồn: Tổng cục thống kê]
Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế – xã hội của
các quốc gia trên thế giới; xung đột thương mại Mỹ – Trung vẫn tiếp diễn. Trong nước,
thiên tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh tế và cuộc sống
của người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao. Tuy nhiên, với những giải


pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch
bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫn đạt kết quả tích cực với
việc duy trì tăng trưởng. Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong giai
đoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là một
thành cơng của Việt Nam với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới. Cùng với

Trung Quốc và Myanmar, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăng
trưởng tích cực trong năm 2020.
1.1.2. Mơi trường chính trị, pháp luật
Việt Nam ln nằm trong nhóm nước có mơi trường chính trị ổn định, an tồn
cao trên thế giới, với mơi trường chính trị ổn định, khơng có mâu thuẫn sắc tộc, tôn
giáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước của
Việt Nam.
Ngồi ra, với chính sách hỗ trợ, ưu đãi đối với các nguồn đầu tư nước ngồi của
Chính phủ, Việt Nam là một thị trường tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngồi,
trong đó có McDonald’s.
1.1.3. Mơi trường văn hố
Việt Nam - một đất nước có trên 4.000 năm văn hiến với một nền nông nghiệp
lúa nước, do đó ẩm thực Việt Nam mang đậm nét dân tộc truyền thống, các món ăn đều
được làm ra từ nông sản và gia vị chế biến tạo hương vị nồng ấm của món ăn hịa
quyện với tình cảm nồng ấm của người ăn là thân nhân, đồng nghiệp hay bạn hữu.
Người Việt coi trọng những bữa cơm gia đình, thích món ăn dân tộc, nên các món ăn
truyền thống luôn chiếm vị thế cao hơn khi phải lựa chọn với các nhãn hiệu nổi tiếng
toàn thế giới như McDonald's, Dazs, Burger King,... Đây có thể là rào cản đối với thức
ăn nhanh. Nhưng trong nhịp sống công nghiệp như hiện nay, nhiều người sống tại
thành phố khơng có đủ thời gian và không gian cho việc nấu nướng, nên họ thường có
xu hướng đi mua đồ ăn bên ngồi và ăn ngay tại chỗ. Do đó, có thể nói thị trường đồ ăn
nhanh ở Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng.


1.1.4. Môi trường nhân khẩu học
Theo Tổng cục Thống kê, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính là
97,58 triệu người, với cơ cấu dân số dân số nam 48,59 triệu người, chiếm 49,8%; dân
số nữ 48,99 triệu người, chiếm 50,2%. Việt Nam đang là quốc gia đông dân thứ 3 khu
vực Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới. Qua đó, có thể thấy, Việt Nam là một thị
trường đầy béo bở với dung lượng thị trường lớn, dễ dàng trở thành mục tiêu nhắm đến

của nhiều công ty trên thế giới và McDonald’s không phải là ngoại lệ.
Lứa tuổi: McDonald’s chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-29 tuổi, gia đình có trẻ
em. Do nhiều nguyên nhân mà McDonald’s đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi
dưới 30. Với việc xác định thị trường, McDonald’s chủ yếu đánh vào sự năng động,
khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của giới trẻ Việt Nam. Bên cạnh đó, đối tương khiến
McDonald’s đặc biệt quan tâm đến cịn có trẻ em, đối tượng khách hàng được ưu tiên
số
1. Dễ thấy, trẻ em ln có niềm u thích đối với những thứ mới lạ như đồ ăn nhanh với

nhiều hương vị kích thích vị giác, do đó khơng khó để hiểu khi McDonald’s lấy trẻ em
làm đối tượng khách hàng ưu tiên. Có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em
ngay từ khi các em còn nhỏ.
Thu nhập: Từ năm 2010, Việt Nam chuyển từ nước thuộc nhóm nước có thu
nhập thấp sang nhóm có thu nhập trung bình thấp, điều đó cho thấy nền kinh tế Việt
Nam đã có sự chuyển biến tính cực, cuộc sống người dân được cải thiện. Do đó, sức
mua của người của người tiêu dùng cũng tăng lên, tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng tiết
kiệm của người Việt Nam khơng dễ để có thể thay đổi trong khoảng thời gian ngắn, vì
vậy đây cũng là một khó khăn của McDonald’s khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Nghê nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh giúp McDonald’s có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, các
bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.
1.1.5. Môi trường tự nhiên


Vấn đề ô nhiễm môi trường: Vào những năm 60, dư luận thế giới đã cảnh báo
về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây
ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công
nghệ sản xuất nhằm giảm thiểu ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử
dụng xăng khơng chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm "thân thiện
với mơi trường khơng chì” ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm

của người tiêu dùng và xã hội. Nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng nhờ vào
hội nhập quốc tế, tuy nhiên, bên cạnh đó, nó cũng kéo theo vấn đề ô nhiễm môi trường
trở nên ngày càng trở nên nặng nề do chất thải công nghiệp gây ra, khiến xã hội quan
tâm càng lo lắng.
Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu: Các nguyên, nhiên liệu truyền thống
như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá,... ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc
các công ty sử dụng các ngun, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài
nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu
mới thay thế. Do đó các nguồn năng lượng tự nhiên vơ hạn như gió, mặt trời,... ngày
càng được sử dụng nhiều hơn. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản
xuất mới.
1.1.6. Xu hướng tồn cầu hóa
Khơng thể phủ nhận rằng tồn cầu hóa đang là xu thế hiện nay, bên cạnh việc
tạo ra những cơ hội cho các doanh nghiệp, xu hướng này cũng tạo ra những rào cản
thách thức cho các doanh nghiệp, quốc gia trong việc sản xuất kinh doanh.
Việt Nam kể từ khi thực hiện chính sách mở cửa vào năm 1986 đã thu hút được
rất nhiều nguồn vốn đầu tư từ các công ty nước ngoài vào trong nước, tạo điều kiện
phát triển nền kinh tế trong nước. Bên cạnh đó, việc Việt Nam tham gia vào các tổ
chức kinh tế thế giới và khu vực như WTO, ASEAN,... hay các hiệp định thương mại
tự do như ATIGA, ACFTA, EVFTA,... đã giúp Việt Nam nhận được các ưu đãi khi trở
thành thành viên của các tổ chức này, các hàng rào thuế quan được bãi bỏ hoặc giảm


xuống, hàng hóa có cơ hội được lưu thơng rộng rãi. Tồn cầu hóa tạo điều kiện cho
việc chuyển giao
những thành tựu mới về khoa học và công nghệ, về tổ chức và quản lí, về sản xuất và


kinh doanh tới tất cả các nước, giúp các quốc gia đón đầu các cơng nghệ hiện đại, có
thể áp dụng ngay vào quá trình phát triển kinh tế, xã hội. Ngồi ra, tồn cầu hố cịn

mang lại nhiều cơ hội cho Việt Nam trong việc giao lưu với các nước trên thế giới, mở
rộng quan hệ kinh tế, chính trị, ngoại giao, giúp khẳng định vị thế quốc gia trên thị
trường thế giới.
Tuy nhiên, đi kèm với những cơ hội vẫn ln tồn tại những thách thức, tồn cầu
hóa gây áp lực nặng nề đối với tự nhiên, làm cho mơi trường suy thối, khi Việt Nam
cũng như các nước đang phát triển khác đang đứng trước những hiểm họa về ô nhiễm
môi trường. Đối với các doanh nghiệp trong nước, tồn cầu hóa gây áp lực lớn trong
cạnh tranh về giá cả và chất lượng sản phẩm hàng hố, đối thủ của họ bây giờ khơng
cịn là các doanh nghiệp trong nước mà cịn có cả những đối thủ cạnh tranh nước ngoài
với những sản phẩm với giá cả cạnh tranh và chất lượng tốt hơn so với hàng hóa trong
nước.
1.2. Mơi trường ngành
1.1.1. Khách hàng
Khơng chỉ riêng McDonald's mà các thương hiệu khác khi xâm nhập vào thị
trường Việt Nam đều phải tuân thủ quy tắc “nhập gia tùy tục”, tức là phải chấp nhận
thay đổi bản thân để đáp ứng, phù hợp với thị hiếu khách hàng. Các sản phẩm của
McDonald’s đòi hỏi cần phải thay đổi về kích thước, hương vị, thành phần, cần phải có
sự đa dạng trong thực đơn để đáp ứng với thị hiếu, khẩu vị của khách hàng Việt Nam.
1.1.2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành
Một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp “đáng gờm” của McDonald’s phải
kể đến là Burger King, một chuỗi cửa hàng ăn nhanh bán hamburger được thành lập
vào năm 1953. Burger King gia nhập Việt Nam năm 2012, cho đến nay, đã có 13 cửa
hàng trên tồn quốc.
Sau đó phải kể đến KFC: KFC là l một chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên
về gà rán, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ 2


thế giới (ước tính dựa trên doanh thu) sau McDonald's, hiện nay KFC đang có hơn
20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Nó là một
trong các thương hiệu thuộc Tập đồn Yum! Brands, bên cạnh Pizza Hut và Taco Bell.

KFC đã có mặt từ rất lâu đời ở Việt Nam. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng
đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát
triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 21 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước.
Ngồi ra cịn có Lotteria, Jollibee là những thương hiệu đã gia nhập vào Việt
Nam từ rất sớm và sản phẩm với giá thành rẻ hơn so với McDonald’s rất nhiều.
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ mới trong thị trường thức ăn nhanh dễ gia nhập thị trường này vì rào
cản gia nhập ngành thấp.
Đối thủ dễ tiếp cận được nhà phân phối khi đây là ngành kinh doanh thực phẩm một trong những nhu cầu cơ bản của con người.
Vì quy mơ của các cửa hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam khơng lớn do đó yêu cầu
gia nhập ngành không cao
1.1.4. Nhà cung cấp
Việc cung cấp đầu vào đảm bảo yêu cầu là nhân tố quyết định sống còn của
McDonald’s.
McDonald’s đặt ra những tiêu chuẩn rất cao cho nhà cung cấp của họ. Các nhà
phân phối và nhà cung cấp được lựa chọn kỹ càng và buộc phải đáp ứng đủ tiêu chuẩn
đầu vào của họ. Các nhà cung cấp của McDonald’s bao gồm cả những nhà cung cấp
trực tiếp và không trực tiếp. Các nhà cung cấp trực tiếp hầu hết là những nhà cung cấp
nguyên vật liệu để tạo ra các sản phẩm phục vụ người tiêu dùng như bột mỳ, thịt,…
Các nhà cung cấp gián tiếp thường là những nhà cung cấp những cơng cụ, dụng cụ
phục vụ q trình tạo ra sản phẩm cũng như phục vụ khách hàng. Do đó, số nhà cung
cấp đạt được


u cầu của McDonald’s rất ít, khó tìm được nguồn thay thế mà vẫn đảm bảo được yêu
cầu đầu vào. Do đó, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất cao.
1.1.5. Sản phẩm thay thế
Số lượng các sản phẩm thay thế cho sản phẩm của McDonald’s rất nhiều, bao gồm
cơm, phở, các món ăn truyền thống hoặc các món ăn của các nước Châu Á khác,…
2. Phân tích mơi trường bên trong của cơng ty

2.1. Mơi trường nhân sự
McDonald’s có sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viên
địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Số lượng nhân viên của
McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Vậy nên vẫn
luôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn
như Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiêu là vừa
đủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hố hay khơng?…, nhưng điều đó khơng làm
giảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược
kinh doanh tồn cầu của McDonald’s.
2.2. Mơi trường tài chính
McDonald’s sở hữu nguồn lực tài chính mạnh, đây là một lợi thế mà bất kỳ đối
thủ nào cũng đều mong muốn sở hữu.
Mặc dù trong thời điểm khó khăn vì dịch bệnh COVID-19 bùng phát, tuy nhiên
theo báo cáo tài chính quý III năm 2020, doanh thu của McDonald’s doanh thu tại thị
trường Mỹ vẫn ghi nhận sự tăng trưởng mạnh. Thu nhập ròng của hãng đạt 1,76 tỷ
USD, tăng 10% so với cùng kỳ năm trước. Dịch bệnh khiến người dân ở nhà nhiều
hơn, do vậy McDonald's đã đẩy mạnh dịch vụ đặt hàng trên mạng, bán đồ ăn mang đi,
giao đồ ăn tại nhà. Nhờ đó, doanh thu tại các nhà hàng của McDonald's đã tăng 4,6%
trong quý III,
dù lượng thực khách ăn tại chỗ giảm.


McDonald’s biết tận dụng lợi thế tài chính của mình một cách hiệu quả, đi cùng
với việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Do đó, dù trong hồn cảnh khó
khăn, doanh thu của hãng vẫn ghi nhận sự tăng trưởng.
2.3. Môi trường công nghệ
Vào năm 2019, McDonald's thực hiện thương vụ lớn nhất trong 20 năm hoạt
động là mua lại công ty khởi nghiệp công nghệ Dynamic Yield với giá khoảng 300
triệu USD. Đây là startup chuyên phát triển công nghệ AI cho các thiết bị dùng trong
dịch vụ drive- thru nhằm cá nhân hoá thực đơn của khách hàng trong thời gian thực. Hệ

thống sẽ đưa ra gợi ý đặt món dựa trên sở thích của khách và các yếu tố khác nhau như
thời gian và thời tiết trong ngày. Chiếm tới 60% doanh thu tập đoàn, dịch vụ drive-thru
(lái xe qua điểm bán, mua và nhận đồ ăn ngay trên xe) được ban lãnh đạo cơng ty lựa
chọn làm mũi nhọn tương tác chính để giữ chân các khách hàng trung thành. Đây được
xem như là bước đi táo bạo nhất nhưng cũng là bước đầu tư khơn ngoan của
McDonald's, khi vừa có thể hoàn thiện trải nghiệm vốn đang hái ra tiền của mình,
nhưng cũng đồng thời hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động chuyển đổi số khác.
Dự án Experience of the Future (EOTF) được khởi động vào cuối năm 2017 là
dự án cải tổ lại những nhà hàng trọng điểm của McDonald's để phục vụ người dùng với
phong cách trải nghiệm đột phá, mang đầy tính tương lai. Thay vì việc thực khách phải
tương tác với nhân viên như trước đây để đặt đồ, các cửa hàng EOTF sẽ được lắp đặt
những kiosk bán hàng tự động. Với các kiosk này, người tiêu dùng hồn tồn có thể
thỏa sức sáng tạo và đặt hàng theo sở thích cá nhân, khơng hề bị bó buộc vào các món
truyền thống như trước nữa.
Khơng thể không kể đến ứng dụng đặt hàng online, McDonald's cho phép khách
hàng đặt hàng thông qua ứng dụng trên điện thoại di động, đồ ăn sẽ được gửi đến tận
nhà, hoặc đặt tại một địa chỉ bất kỳ mà khách hàng lựa chọn. Với các ứng dụng giao đồ
ăn đang phát triển nhanh chóng như hiện nay, hãng phát triển song song nền tảng đặt
hàng của riêng mình đồng thời hợp tác với các bên thứ 3 để tiếp cận đông đảo khách
hàng hơn.


3. Phân tích giai đoạn thâm nhập của McDonald’s vào thị trường Việt Nam
3.1. Chiến lược sản phẩm
Để phát triển ở một thị trường mới, sản phẩm của doanh nghiệp phải nổi trội và
có sự khác biệt so với sản phẩm nội địa, điều đó sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh trong thị
trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập. Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp
cần luôn nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh sự khác biệt hóa trong sản
phẩm ví dụ như sự khác biệt trong mùi vị, màu sắc, nhãn hiệu và cách đóng gói, khâu
chế biến,.. và đặc biệt các sản phẩm ở mọi nơi trên thế giới của cùng một hãng phải

thống nhất về chất lượng. Ở Việt Nam, số người theo đạo mà phải kiêng các loại thịt rất
ít, vậy nên sản phẩm tiêu thụ của McDonald’s tại Việt Nam rất đa dạng phong phú từ
thịt bò, thịt lợn cho đến thịt gà và cá ví dụ như burger vị phở hay cơm thịt heo nướng,
trứng ốp la. Đây đều là những sản phẩm mang đậm phong cách người Việt. Tuy nhiên
người Việt Nam rất quan trọng sức khỏe và tính cân bằng trong bữa ăn cũng như độ
tươi mới của nguyên liệu, vậy nên McDonald’s đã sử dụng dầu thực vật thay vì mỡ
động vật và chú trọng hơn vào thành phần rau củ trong đồ ăn và đồng thời giới thiệu đồ
ăn mang phong cách Tây đến thị trường Việt Nam như burger và gà rán. Đồng thời,
cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt nhất, hợp với thị hiếu của khách hàng ví dụ
như sử dụng nguyên liệu gà ta hay khoai tây Đà Lạt để chế biến- là những nguồn
nguyên liệu sạch ở Việt Nam.
McDonald’s đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược thích nghi hóa
sản phẩm và chiến lược tiêu chuẩn hóa cao bằng việc hợp tác với những nhà cung cấp
chất lượng. Do vậy, McDonald’s đã dành rất nhiều công sức vào việc nghiên cứu thị
trường để đưa ra một menu có thể thỏa mãn nhu cầu người dùng. Và do sự thay đổi
nhu cầu người tiêu dùng, McDonald’s liên tục nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm
mới để thay thế sản phẩm cũ nhằm bắt kịp nhu cầu thị trường. Do McDonald’s chưa
đạt được sự phong tỏa lớn như tại các thị trường khác và nhu cầu của người Việt Nam
với sản phẩm của McDonald’s nên có ít sự phân chia sản phẩm trừ món cơm.


3.2. Chiến lược giá
3.2.1. Chiến lược chung
McDonald’s đã thành công trong việc thực hiện chiến lược dẫn đầu về chi phí
(cost leadership strategy), cung ứng các sản phẩm với giá thấp hơn nhiều so với đối thủ
cạnh tranh như KFC, Pizza Hut,...


Chiến lược giá chung của McDonald’s là sự kết hợp của giá combo (price
bundling), giá tùy chọn và giá tâm lý (psychological pricing).

o Giá combo: McDonald’s sẽ kết hợp nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ khác
nhau thành một gói với một mức giá duy nhất. Những sản phẩm bổ sung
này thường được bán với giá thấp hơn nếu chúng được mua riêng lẻ.
o Giá “tâm lý”: McDonald’s có các mức giá có vẻ rất phải chăng, chẳng
hạn như $ . 99 thay vì làm trịn nó lên. Có thể nói, đây là một trong
những yếu tố quan trọng nhất để khuyến khích khách hàng mua sản
phẩm.
o Giá tùy chọn: Khách hàng có thể mua các món chính có trong thực đơn
của McDonald’s và sau đó có thể chọn “món bổ sung” hoặc “món phụ”
như đồ uống hoặc món tráng miệng phù hợp với món chính mà họ đã
mua. Kết quả cuối cùng là khách hàng sẽ trả tiền cho mặt hàng chính mà
họ muốn mua và cả các tiện ích bổ sung.
Việc thực hiện chiến lược giá của McDonald’s được bản địa hóa chứ khơng
phải tồn cầu hóa: “Think global, act local”. McDonald’s có các mức giá khác nhau
cho các quốc gia khác nhau. Mỗi quốc gia đều trải qua một quy trình nghiêm ngặt để
xác định giá cho một thị trường cụ thể. Quy trình đó gồm các bước:
o Chọn mục tiêu giá
o Xác định nhu cầu
o Ước tính chi phí
o Phân tích chi phí, giá cả và ưu đãi của đối thủ cạnh tranh
o Lựa chọn phương pháp định giá
o Chọn giá cuối cùng
o Rất thú vị để thử nghiệm dịch vụ
3.2.2. Chiến lược tại Việt Nam
Khi vừa chào sân thị trường Việt Nam năm 2014, cái tên McDonald’s đã hứa
hẹn sẽ gây nên những cơn sốt lớn trong thị trường dịch vụ đồ ăn nhanh. Nhiều đoàn
người xếp hàng chờ đợi để mua đồ ăn, hơn 400.000 thực khách chia sẻ thông tin về
McDonald