ĐỀ tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX của sản PHẨM SH MODE 125 của CÔNG TY HONDA tại THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.81 MB, 94 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
Họ và tên sinh viên: Trần Trọng Hiếu
MSSV: 1921005431, Lớp: CLC_19DMA06
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA
SẢN PHẨM SH MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA
TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
TP.Hồ Chí Minh, 2021
BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA
SẢN PHẨM SH MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA TẠI
THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Sinh viên thực hiện: Trần Trọng Hiếu
Giảng viên hướng dẫn: Đặng Huỳnh Phương
MSSV: 1921005431
Lớp: CLC_19DMA06
TP.Hồ Chí Minh, 2021
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên: Trần Trọng Hiếu
MSSV:1921005431
.
1. Thời gian thực hành nghề nghiệp
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
2. Bộ phận thực hành nghề nghiệp
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
3. Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập nghề nghiệp ở đơn vị
Thực hiện nội qui, qui chế tại doanh nghiệp ....................................................
..........................................................................................................................
Thái độ đối với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm ....................
..........................................................................................................................
Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm ................................................................
..........................................................................................................................
Kiến thức ngành, chuyên ngành .......................................................................
..........................................................................................................................
Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10: ....................................................
..........................................................................................................................
Ngày ...... Tháng .... Năm ......
Đơn vị thực tập
(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)
i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Trần Trọng Hiếu ................................. MSSV: 1921005431 ........
(Phần này dành cho GV hƣớng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực tập nghề
nghiệp)
KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN
Điểm bằng số
Chữ ký giảng viên
(Điểm bằng chữ)
(Họ tên giảng viên)
KHOA MARKETING
ThS. Đặng Huỳnh Phƣơng
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo thực hành nghề nghiệp này, em đã tham khảo từ các nguồn
tài liệu khác nhau như giáo trình học, báo chí, các kênh truyền thông, các đề tài nghiên
cứu trước đây,… và vận dụng những kiến thức đã học về môn Nguyên Lí Marketing, để
đưa ra các thơng tin và phân tích góp phần hồn thiện đề tài.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu nhà trường cùng q thầy cơ
cơng tác tại Trường Đại học Tài chính – Marketing đã tận tình truyền đạt những kiến thức
quý giá trong q trình giảng dạy để em có được cái nhìn thực tế và sâu sắc về ngành
Marketing một cách toàn diện.
Em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Đặng Huỳnh Phương – người đã trực tiếp hướng
dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Vì đây là lần đầu tiên em được trải nghiệm
và thực hiện một bài báo cáo thực hành nghề nghiệp, cho nên đề tài này chắc chắn sẽ có
nhiều thiếu sót, nhưng nhờ thầy đã tận tâm dành nhiều thời gian và cơng sức hỗ trợ và
đóng góp những ý kiến quan trọng giúp em khắc phục và hoàn thành đề tài nghiên cứu
này.
Thông qua bài thực hành nghề nghiệp này, em đã nhận được nhiều kinh nghiệm và có
thêm kĩ năng để thực hiện một bài báo cáo hoàn chỉnh một cách khoa học hơn. Tuy đã có
nhiều cố gắng, nhưng bài báo cáo này vẫn không tránh khỏi những sai sót, em kính mong
q thầy cơ xem xét và đóng góp nhiều ý kiến nhằm giúp đỡ để em có thể thực hiện nhiều
đề tài nghiên cứu hồn thiện hơn.
Cuối lời, em xin kính chúc q thầy cơ thật nhiều sức khỏe, niềm vui và đạt được nhiều
thành công trong công việc cũng như trong việc trồng người.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện ký tên
TRẦN TRỌNG HIẾU
ii
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng đề tài Thực hành nghề nghiệp này là hoàn toàn do em thực hiện,
có nhận được sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn. Các số liệu và tài liệu tham khảo đều
được trích dẫn đầy đủ và xuyên suốt đề tài nghiên cứu.
Em xin cam kết và chịu trách nhiệm với đề tài nghiên cứu của mình.
Sinh viên thực hiện
TRẦN TRỌNG HIẾU
iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... iii
MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... viii
MỤC LỤC BẢNG .............................................................................................. ix
MỤC LỤC HÌNH ................................................................................................ x
TĨM TẮT BÁO CÁO....................................................................................... xii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................. 2
1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .................................................... 2
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2
1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU................................................................................. 2
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ......................................................... 3
1.6.1 Ý NGHĨA KHOA HỌC .................................................................................. 3
1.6.2 Ý NGHĨA THỰC TIỄN.................................................................................. 3
1.7 BỐ CỤC CỦA BÀI NGHIÊN CỨU.................................................................... 3
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX ............................................................................... 5
2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING ...................................................................... 5
2.1.1 KHÁI NIỆM CỦA MARKETING ................................................................. 5
2.1.2 QUÁ TRÌNH MARKETING .......................................................................... 7
2.1.3 MỤC TIÊU CỦA MARKETING ................................................................... 9
2.1.4 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING ...................................... 10
2.1.4.1 VAI TRÒ .............................................................................................. 10
2.1.4.2 CHỨC NĂNG ...................................................................................... 12
2.2 MÔI TRƢỜNG MARKETING ........................................................................ 13
2.2.1 MÔI TRƢỜNG VI MÔ ................................................................................ 14
2.2.1.1 MÔI TRƢỜNG NỘI VI CÔNG TY ...................................................... 14
iv
2.2.1.2 NHÀ CUNG ỨNG ............................................................................... 14
2.2.1.3 GIỚI TRUNG GIAN ............................................................................ 14
2.2.1.4 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.................................................................... 15
2.2.1.5 CÔNG CHÚNG ................................................................................... 15
2.2.1.6 KHÁCH HÀNG .................................................................................... 15
2.2.2 MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ ............................................................................... 16
2.2.2.1 MÔI TRƢỜNG NHÂN KHẨU HỌC ................................................... 16
2.2.2.2 MÔI TRƢỜNG KINH TẾ .................................................................... 16
2.2.2.3 MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN ................................................................. 17
2.2.2.4 MÔI TRƢỜNG KHOA HỌC - KỸ THUẬT ......................................... 17
2.2.2.5 MÔI TRƢỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT........................................ 17
2.2.2.6 MƠI TRƢỜNG VĂN HĨA – XÃ HỘI.................................................. 18
2.3 MARKETING MIX ........................................................................................... 19
2.3.1 KHÁI NIỆM MARKETING MIX................................................................ 19
2.3.2 CÁC THÀNH PHẦN MARKETING MIX .................................................. 19
2.4 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ........................................................ 19
2.4.1 SẢN PHẨM (PRODUCT) ............................................................................ 19
2.4.1.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM ..................................................................... 19
2.4.1.2 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM ................................................................. 19
2.4.1.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ......................................... 20
2.4.2 GIÁ (PRICE) ................................................................................................ 21
2.4.2.1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ ........................................................................... 21
2.4.2.2 CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM.................................. 22
2.4.3 PHÂN PHỐI (PLACE) ................................................................................ 34
2.4.3.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 34
2.4.3.2 TÁC ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ............................................... 35
2.4.3.3 CƠ CẤU KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 35
2.4.3.4 VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.................................................... 36
2.4.3.5 CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 37
2.4.3.6 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI:..................................... 38
2.4.4 CHIÊU THỊ (PROMOTION) ...................................................................... 39
v
2.4.4.1 KHÁI NIỆM CHIÊU THỊ .................................................................... 39
2.4.4.2 CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ .............................................................. 39
2.4.4.3 Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG .......................................................... 40
2.4.4.4 CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ......................................................... 41
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................... 42
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA SẢN PHẨM SH MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ
TRƢỜNG VIỆT NAM ...................................................................................... 43
3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG XE MÁY Ở VIỆT NAM ......................... 43
3.1.1 MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ TẠI VIỆT NAM .................................................... 43
3.1.1.1 MÔI TRƢỜNG NHÂN KHẨU HỌC ................................................... 43
3.1.1.2 MÔI TRƢỜNG KINH TẾ .................................................................... 44
3.1.1.3 MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN ................................................................. 45
3.1.1.4 MÔI TRƢỜNG KHOA HỌC – KỸ THUẬT ........................................ 45
3.1.1.5 MƠI TRƢỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT........................................ 45
3.1.1.6 MƠI TRƢỜNG VĂN HĨA – XÃ HỘI.................................................. 45
3.1.2 KHÁI QUÁT THỊ TRƢỜNG XE MÁY TẠI VIỆT NAM ........................... 46
3.1.3 MÔI TRƢỜNG VI MÔ ................................................................................ 47
3.1.3.1 MÔI TRƢỜNG NỘI VI ........................................................................ 47
3.1.3.2 NHÀ CUNG ỨNG ............................................................................... 47
3.1.3.3 GIỚI TRUNG GIAN ............................................................................ 48
3.1.3.4 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.................................................................... 48
3.1.3.5 KHÁCH HÀNG .................................................................................... 50
3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ...................................... 51
3.2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ........................................................................ 51
3.2.2 TRIẾT LÍ THƢƠNG HIỆU ......................................................................... 53
3.2.2.1 NIỀM TIN CƠ BẢN ............................................................................. 54
3.2.3 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ THÀNH TỰU ĐẠT ĐƢỢC ....................... 55
3.2.4 CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN LÍ .................................................................... 58
3.2.5 QUAN ĐIỂM KINH DOANH THEN CHỐT ............................................. 59
3.2.6 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH ......................................................................... 59
vi
3.2.6.1 TẦM NHÌN ĐẾN 2030 ........................................................................ 59
3.2.6.2 SỨ MỆNH (TƠN CHỈ CƠNG TY) ....................................................... 59
3.3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM SH
MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ............ 59
3.3.1 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ SẢN PHẨM .......................................................... 59
3.3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ GIÁ ........................................................................ 65
3.3.3 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ PHÂN PHỐI ......................................................... 65
3.3.4 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ CHIÊU THỊ .......................................................... 66
3.3.4.1 QUẢNG CÁO ...................................................................................... 66
3.3.4.2 KHUYẾN MÃI BÁN HÀNG ................................................................. 67
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................... 69
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT HUY HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM SH
MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ... 70
4.1 PHÂN TÍCH S.W.O.T........................................................................................ 70
4.2 ĐÁNH GIÁ ƢU VÀ NHƢỢC ĐIỂM ................................................................ 71
4.2.1 ƢU ĐIỂM ..................................................................................................... 71
4.2.2 NHƢỢC ĐIỂM ............................................................................................. 71
4.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX .................. 71
4.3.1 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ SẢN PHẨM .......................................................... 71
4.3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ GIÁ ........................................................................ 71
4.3.3 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ PHÂN PHỐI ......................................................... 71
4.3.4 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ CHIÊU THỊ .......................................................... 72
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................... 73
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................ 74
5.1 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 74
5.2 KIẾN NGHỊ ........................................................................................................ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 76
BÁO CÁO ĐẠO VĂN ....................................................................................... 79
vii
MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
SH
AMA
PR
Ý nghĩa của từ
Super Honda, Super Head, Super High Class,…
America Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Public Relation – Quan hệ công chúng
BKAV
Bách Khoa Antivirus
MBA
Master of Business Administration – Thạc sĩ quản trị kinh
doanh
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
USD
United States Dollar – Đồng Đơ la Hoa Kỳ
VNĐ
Việt Nam Đồng
HEAD
Honda Exclusive Authorised Dealer - Cửa hàng Bán xe và Dịch
vụ do Honda Ủy nhiệm
HSF
Honda Services Financiers - Trạm Dịch vụ và Phụ tùng
WSS
Wing Service Station – Trung tâm Bảo dưỡng và Dịch vụ
TVC
Television Commercial
viii
MỤC LỤC BẢNG
BẢNG 2.1: ĐỊNH NGHĨA CỦA CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ HỖN HỢP
SẢN PHẨM ..................................................................................................................28
BẢNG 2.2: BẢNG MÔ TẢ CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ ..........29
BẢNG 2.3: ĐỊNH NGHĨA CÁC HÌNH THỨC ĐỊNH GIÁ THEO VỊ TRÍ ĐỊA
LÝ ..................................................................................................................................32
BẢNG 3.1: BẢNG GIÁ XE HONDA SH THÁNG 06 NĂM 2021 TẠI THỊ
TRƢỜNG VIỆT NAM ................................................................................................ 65
BẢNG 4.1: BẢNG PHÂN TÍCH S.W.O.T CÁC HOẠT ĐỘNG MARKEITNG
MIX CỦA SẢN PHẨM SH MODE 125 ....................................................................70
ix
MỤC LỤC HÌNH
HÌNH 2.1: ĐỒ THỊ ĐIỂM HỊA VỐN (NGUỒN: CFI, 2021) ............................. 25
HÌNH 2.2: MƠ HÌNH PHẢN ỨNG VỚI THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH (NGUỒN: KOTLER & ARMSTRONG, 1994) .................................34
HÌNH 2.3: SỐ LƢỢNG LIÊN HỆ KHI KHƠNG CĨ KÊNH PHÂN PHỐI
(NGUỒN: KOTLER & ARMSTRONG, 1994) ............................................................... 35
HÌNH 2.4: SỐ LƢỢNG LIÊN HỆ KHI CÓ KÊNH PHÂN PHỐI (NGUỒN:
KOTLER & ARMSTRONG, 1994) ................................................................................36
HÌNH 2.5: MƠ HÌNH KÊNH PHẦN PHỐI MARKETING VỚI KHÁCH
HÀNG (NGUỒN: KOTLER & ARMSTRONG, 1994) ..................................................37
HÌNH 2.6: MƠ HÌNH KÊNH PHẦN PHỐI MARKETING VỚI DOANH
NGHIỆP (NGUỒN: KOTLER & ARMSTRONG, 1994) ..............................................38
HÌNH 3.1: BÁO CÁO VỀ QUY MƠ DÂN SỐ VIỆT NAM NĂM 2019 (NGUỒN:
TUOITRE.VN, 2020) .....................................................................................................43
HÌNH 3.2: BIỂU ĐỒ TỐC TĂNG TRƢỞNG GDP TỪ 2010 ĐẾN 2020
(NGUỒN: TỔNG CỤC THỐNG KÊ, 2020) .................................................................44
HÌNH 3.3: SỐ LIỆU THỐNG KÊ LƢỢNG BÁN XE CỦA CÁC THÀNH
VIÊN VAMM TÍNH TRONG GIA ĐOẠN TỪ 2013 ĐẾN 2020 (NGUỒN:
IMOTORBIKE, 2021) ....................................................................................................46
HÌNH 3.4: LOGO CƠNG TY YAMAHA (NGUỒN: YAMAHA, 2021) ...............48
HÌNH 3.5: NHÀ MÁY CHẾ TẠO XE MÁY ĐẦU TIÊN CỦA CÔNG TY
HONDA VIỆT NAM (NGUỒN: HONDA, 2021) ...................................................... 52
HÌNH 3.6: NHÀ MÁY CHẾ TẠO XE MÁY THỨ HAI CỦA CÔNG TY
HONDA VIỆT NAM (NGUỒN: HONDA, 2021) ...................................................... 52
HÌNH 3.7: NHÀ MÁY CHẾ TẠO XE MÁY THỨ BA CỦA CÔNG TY
HONDA VIỆT NAM (NGUỒN: HONDA, 2021) ...................................................... 53
HÌNH 3.8: XE SH MODE 125 (NGUỒN: HONDA, 2021) ...................................60
HÌNH 3.9: ĐỘNG CƠ MẠNH MẼ VÀ KHUNG XE THẾ HỆ MỚI CÙNG HỆ
THỐNG NGẮT ĐỘNG CƠ TẠM THỜI (NGUỒN: HONDA, 2021) ...................... 61
HÌNH 3.10: NHỮNG TIỆN ÍCH VÀ AN TỒN KÈM THEO CỦA XE MÁY
SH MODE 125 (NGUỒN: HONDA, 2021) ................................................................ 62
HÌNH 3.11: THIẾT KẾ TINH TẾ, SANG TRỌNG CỦA SH MODE 125
(NGUỒN: HONDA, 2021) ............................................................................................ 63
x
HÌNH 3.12: MƠ HÌNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY HONDA
VIỆT NAM (NGUỒN : INTERNET, 2021) ............................................................. 66
HÌNH 3.13: TVC QUẢNG BÁ SH MODE 125 – ĐẶT CHUẨN THỜI
THƢỢNG (NGUỒN: YOUTUBE, 2020) ....................................................................67
xi
TÓM TẮT BÁO CÁO
Với thị trường biến động ở Việt Nam, để có thể đứng đầu thị trường và nắm giữ
được thị phần là một điều không hề dễ dù trong bất cứ ngành gì. Tuy nhiên có một
cơng ty đã làm được điều này trong một thời gian dài ở Việt Nam và nắm giữ hầu hết
thị phần của thị trường, đó chính là cơng ty xe máy Honda.
Với mong muốn đáp ứng nhu cầu di chuyển của khách hàng, công ty Honda đã cho
ra mắt và cung cấp liên tục những dịng xe máy và ơ tơ theo thời gian trải dài từ lúc
công ty mới bước chân vào thị trường xe máy Việt Nam cho đến thời điểm hiện tại.
Không phải tự nhiên mà công ty đạt được thành tựu ấy, chắc chắn họ đã phải nỗ lực
và đưa ra những hoạt động để triển khai một cách phù hợp với thị trường nơi đây. Họ
đã sử dụng một công cụ rất phổ biến ở xã hội ngày nay, đó chính là Marketing.
Đề tài nghiên cứu này sẽ tập trung vào cách công ty Honda vận dụng Marketing vào
con đường đến thành công ở thị trường xe máy Việt Nam và tập trung vào sản phẩm
SH Mode 125 để phân tích.
Đề tài nghiên cứu này bắt đầu với mô tả tổng quát kết cấu đề tài rồi đưa ra những cơ
sở lý thuyết về Marketing và công cụ Marketing Mix, sau đó đề tài sẽ phân tích thực
trạng của công ty trên thị trường và đưa ra một số biện pháp hỗ trợ khắc phục một số
sai sót trong các hoạt động Marketing Mix sản phẩm SH Mode 125 của công ty Honda
trên thị trường Việt Nam.
Từ khóa: Marketing, Marketing Mix, Xe tay ga, SH Mode 125, Công ty xe máy
Honda, thị trường.
xii
CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Việc sử dụng các phương tiện để đáp ứng nhu cầu di chuyển của mỗi người đã trở
thành một thứ dường như quá đỗi bình thường trong xã hội. Từ thực trạng đó cùng với
tiềm lực sẵn có của mình, cơng ty Honda đã được cho ra đời nhằm phục vụ nhu cầu này
của khách hàng. Với thiết kế độc đáo và chất lượng sản phẩm cao, công ty Honda đã trở
thành một trong những thương hiệu hàng đầu về xe máy ở Việt Nam.
Trải qua các năm, nhu cầu được thể hiện của con người ngày một tăng và ngày càng
phức tạp. Giờ đây xe máy không chỉ được sử dụng để đáp ứng nhu cầu di chuyển mà còn
được sử dụng để đáp ứng nhu cầu thể hiện phong cách, cá tính của mỗi người, cho thấy
rằng xe máy Honda khơng chỉ cịn là một phương tiện dùng để di chuyển mà còn là một
người bạn, một người đồng đội song hành trên đường của mỗi người. Vì thế một chiếc xe
máy không những phải đáp ứng chất lượng mà mẫu mã, kiểu dáng phải đẹp, bắt mắt, thể
hiện được phong cách của người lái. Nắm bắt cơ hội này, Honda đã liên tục cải tiến sản
phẩm của mình và cho ra đời các dòng xe mới với một cá tính riêng biệt và tạo sự khác
biệt rõ rệt tại thị trường Việt Nam. Và trong những sản phẩm nổi bật đó của Honda, bài
nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm SH Mode 125 thuộc phân khúc xe cao cấp với
thiết kế sang trọng, thanh lịch và tinh tế, sản phẩm này là sản phẩm được thiết kế lại và
được nâng cấp cùng công nghệ hiện đại từ phiên bản SH Mode 2019.
Hiện tại trên thị trường đã có rất nhiều hãng xe máy khác nhau cạnh tranh như SYM,
Yamaha, Piegio,… nhưng khi nhắc đến xe máy thì một trong những thương hiệu xe máy
được nhắc đến đầu tiên chính là Honda. Vì “Honda” là một cái tên ngắn gọn, dễ nhớ và
được nhiều người sử dụng trong thời gian dài với khi đi xe mọi người thấy sản phẩm của
Honda này thường xuyên nên họ sẽ gọi “Honda” chứ ít khi gọi là “Xe máy” khi được hỏi
về xe máy. Và khi được đặt câu hỏi “Honda là gì?” thì câu trả lời bạn nhân được thường
là: “Honda là một nhà sản xuất xe máy với logo hình cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu
“The Power of Dream”, xe của hãng vốn nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu và cảm
giác thoải mái khi lái xe”.
Để được như hôm nay, công ty Honda đã thiết kế và sử dụng các hoạt động marketing
một cách hiệu quả và nó đã trở thành một trong những thành tố quan trọng quyết định sự
thành công của hãng tại thị trường Việt Nam. Tận dụng kinh nghiệm và học hỏi các hãng
xe khác, công ty Honda đã đưa ra hoạt động Marketing Mix tối ưu và hiệu quả nhằm đáp
ứng nhu cầu khách hàng. Như đã biết, Việt Nam là một nước đang phát triển và kinh là
ngành trọng điểm, để hịa nhập vào đó, các hãng phải khơng ngừng phát triển và đưa ra
các hoạt động tối ưu nhằm thúc đẩy gia tăng doanh thu với lợi nhuận. Nhận thức được
tầm quan trọng của hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm SH Mode 125, đề tài này
xin được tập trung vào phân tích hoạt động Marketing Mix của sản phẩm SH Mode 125
của công ty Honda tại thị trường Việt Nam để nghiên cứu. Bên cạnh đó, qua đề tài nghiên
1
cứu này, các đề tài nghiên cứu sau sẽ có cơ hội được cải thiện và góp phần vào hồn thiện
những đề tài nghiên cứu lớn hơn trong tương lai.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhắm tới việc đạt được những mục tiêu sau:
Thứ nhất: Nắm được các cơ sở lí luận Marketing và Marketing mix .
Thứ hai: Mô tả thị trường của công ty xe máy Honda Việt Nam tại thành phố Hồ
Chí Minh.
Thứ ba: Tìm hiểu về cơng ty xe máy Honda Việt Nam.
Thứ tƣ: Phân tích hoạt động Marketing Mix cho công ty xe máy Honda Việt Nam
và đề xuất các giải pháp để phát huy các ưu điểm đồng thời hạn chế những khuyết
điểm trong hoạt động Marketing Mix của công ty để tăng khả năng cạnh tranh với
các đối thủ trên thị trường hiện nay.
1.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: Thời gian tiến hành nghiên cứu từ
22/03/2021 đến 30/05/2021
Không gian nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu tại thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh
Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix của công ty Honda tại thị
trường Việt Nam
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn: Thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp (Internet, tạp chí, sách,
báo,...) có liên quan đến bài nghiên cứu đồng thời xem xét và chọn lọc các nguồn
chính thức và đáng tin cậy.
Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu trong khoảng thời gian ngắn (22/03/2021 –
30/05/2021) để nhận dạng vấn đề khó khăn hay tín hiệu của cơ hội thị trường
1.5 Nội dung nghiên cứu
Nội dung bài nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
Tổng quan về Marketing.
Khái niệm, thành phần và các hoạt động trong Marketing mix.
Tổng quan về thị trường xe máy tại Việt Nam.
Tìm hiểu về cơng ty xe máy Honda Việt Nam.
Phân tích các hoạt động Marketing Mix của công ty Honda Việt Nam.
Đề xuất nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing Mix và tăng khả năng cạnh
tranh.
2
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Việc nghiên cứu tạo tiền đề cho các nghiên cứu và cơng trình khoa học sau. Ngồi ra,
bài nghiên cứu còn vận dùng nhiều phương pháp như khái quát hố, phân tích, tổng hợp
và tư duy có hệ thống. Vì vậy, bài nghiên cứu cũng đồng thời góp phần cho nguồn tài liệu
tham khảo trong các vấn đề nghiên cứu có liên quan.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả của bài nghiên cứu sẽ là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu sau này về
việc hoạch định, cải tiến trong các nghiên cứu sau này cho công ty. Bên cạnh đó, bài
nghiên cứu cịn giúp cho cơng ty phát huy được những yếu tố mang tính tích cực, đồng
thời hạn chế những khuyết điểm trong hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động.
1.7 Bố cục của bài nghiên cứu
Chƣơng 1: Tổng quan đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về Marketing và các hoạt động Marketing mix
Chƣơng 3: Thực trạng về các hoạt động Marketing Mix của công ty Honda tại thị
trường Việt Nam
Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp phát huy hiệu quả các hoạt động Marketing Mix của
công ty Honda tại thị trường Việt Nam
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
3
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Dựa vào việc nhu cầu sử dụng phương tiện đi lại để di chuyển của xã hội ngày càng đa
dạng và phức tạp, xe máy giờ đây khơng cịn chỉ là một chiếc xe máy để lái và đi trên
đường nữa mà còn là một thứ để thể hiện phong cách, đẳng cấp của một cá nhân, không
chỉ là một cỗ máy lạnh ngắt chứa đầy thiết bị chờ đợi con người điều khiển nữa mà còn là
một người bạn đồng hành với người lái trên con đường chinh phục mục tiêu sống của
họ,… Honda, một trong những công ty chuyên sản xuất xe máy tại Việt Nam, đã nghe và
cho ra nhiều dòng xe máy để đáp ứng nhu cầu nói trên của khách hàng. Honda đã tồn tại
và gắn bó với người dân Việt Nam trong một khoảng thời gian khá dài cho nên những sản
phẩm của cơng ty đã là một hình ảnh quen thuộc trên thị trường, tất cả là nhờ Honda đã
thiết kế và áp dụng thành công các hoạt động Marketing trên thị trường này. Và trong
những sản phẩm mà Honda đã sản xuất, đề tài này sẽ tập trung vào phân tích hoạt động
Marketing Mix của sản phẩm SH Mode 125 thuộc dòng phân khúc dòng xe cao cấp và là
một sản phẩm cải tiến với công nghệ hiện đại từ sản phẩm SH Mode 2019. Đề tài nghiên
cứu nhắm tới đạt các mục tiêu bao gồm nắm vững các cơ sở lí luận, hiểu được thị trường
xe máy tại Việt Nam, có được cái nhìn rõ ràng về cơng ty Honda và phân tích hoạt động
Marketing Mix để đưa ra được các giải pháp hỗ trợ công ty cạnh tranh với đối thủ trên thị
trường. Đề tài nghiên cứu được tổ chức thực hiện từ 22/03/2021 đến ngày 30/05/2021, với
không gian ở thị trường xe máy Việt Nam và tập trung vào đối tượng là các hoạt động
Marketing Mix của công ty tại thị trường Việt Nam. Đề tài nghiên cứu này sẽ áp dụng
phương pháp nghiên cứu tại bàn và sơ bộ để thực hiện phân tích. Nội dung của đề tài bao
gồm: Tổng quan đề tài; Tìm hiểu khái niệm, thành phần và các hoạt động Marketing Mix;
Tổng quan về thị trường xe máy Việt Nam; Tìm hiểu về cơng ty Honda tại Việt Nam;
Phân tích các hoạt động Marketing Mix của công ty Honda tại Việt Nam và Đề xuất các
giải pháp hỗ trợ. Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học là tạo tiền đề cho các nghiên cứu
sau và là nguồn tài liệu tham khảo trong các vấn đề nghiên cứu có liên quan; về mặt ý
nghĩa thực tiễn thì thơng qua phân tích sẽ cung cấp nguồn tài liệu tham khảo cho việc
hoạch định kế hoạch, cải tiến,… cho các cơng trình nghiên cứu sau này về công ty đồng
thời hỗ trợ cơng ty phát huy những điểm tích cực và hạn chế những khuyết điểm trong
việc triển khai hoạt động Marketing Mix của cơng ty. Đề tài có bố cục gồm 5 chương dựa
theo nội dung nghiên cứu đã nêu trên. Chương 1 được thực hiện nhằm khái quát nội dung
của đề tài nghiên cứu, song song đó là đưa ra định hướng để đề ra giải pháp giúp phát huy
hoạt động Marketing Mix của công ty Honda. Chương 2 sẽ tiến hành đưa ra và phân tích
các cơ sở lí luận nhằm hỗ trợ cho việc phân tích thực trạng ở chương 3 và đề ra giải pháp
phát huy hiệu quả các hoạt động Marketing Mix cho công ty Honda ở chương 4.
4
CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX
2.1 Tổng quan về Marketing
2.1.1 Khái niệm của Marketing
Marketing, một hoạt động mà có thể đã khơng cịn là quá xa lạ với xã hội ngày nay khi
bất cứ nơi nào, thời điểm nào đều xuất hiện hoạt động này. Marketing xuất hiện dưới rất
nhiều hình dạng và phổ biến nhất là hoạt động bán hàng với hoạt động quảng cáo trên các
trang mạng truyền thông, TV, siêu thị, tiệm tạp hóa,… Cũng chính vì hiện trạng này mà
nhiều tạo ra nhiều lối suy nghĩ cho từng cá nhân cho xã hội, nhưng nếu chỉ nghĩ
Marketing là hai loại hoạt động trên thơi thì là một sai lầm lớn. Thực chất, hai hoạt động
trên chỉ nằm trên cái chóp của tảng băng trôi mang tên “Marketing” mà thôi. Ngày nay,
Marketing phải được hiểu không chỉ trong cách hiểu cũ của việc bán hàng – “Nói và bán”
(“Telling and selling”) - mà trong một dạng mới của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Bán hàng và quảng cáo thực chất chỉ là một phần của một marketing mix lớn hơn – một
tập hợp các công cụ marketing hoạt động chung với nhau để thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng và xây dựng quan hệ với khách hàng.(Kotler & Armstrong,1994). Từ đó, có
thể thấy được rằng hiện nay khơng phải là chỉ bán được hàng hóa mới làm nên thành cơng
cho các cơng ty mà cịn phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các công cụ
khác của marketing, nếu sử dụng các cơng cụ này tốt thì cơng ty mới có thể thành cơng.
Nhờ có hiện thực này, nhiều nhà nghiên cứu đã dồn hết tâm huyết thực hiện nhiều nghiên
cứu nhằm định nghĩa cho hoạt động Marketing một cách cụ thể và dễ hiểu nhất. Trải qua
một thời gian dài cùng với sự phát triển của công nghệ và xã hội, nhiều định nghĩa đã
được đưa ra dựa trên nhiều cách tiếp cận, ví dụ như tiếp cận theo quan điểm quản trị, tiếp
cận theo chức năng, tiếp cận theo hệ thống,… Tuy nhiên khơng có định nghĩa nào là tuyệt
đối, Marketing luôn luôn biến đổi theo thời gian và thị trường cùng với quan điểm riêng
của các tác giả đưa ra. Sau đây là một số khái niệm được đưa ra và có thể sẽ được bắt gặp
nhiều trong thực tế:
Theo AMA (American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ):
“Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế, và các quá trình cho việc tạo ra, giao tiếp,
vận chuyển, và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng
doanh nghiệp, đối tác và xã hội nói chung.” (Được chứng nhận năm 2017)
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong trong sách Principles of Marketing (1994):
“Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối
quan hệ mạnh mẽ với khách hàng để nắm bắt được giá trị ngược lại từ khách hàng”.
5
Theo Renee Blodgett – Giám đốc điều hành/ Người sáng lập công ty Magic Sauce
Media: “Marketing là một cuộc giao tiếp diễn ra liên tục trao đổi với khách hàng theo một
cách mà giáo dục, cung cấp thông tin và xây dựng một mối quan hệ theo thời gian. Phần
„theo thời gian‟ ở đây quan trọng bởi vì chỉ khi kết nối lâu dài thì mới tạo ra sự tin tưởng.
Với sự tin tưởng, một cộng đồng được xây dựng một cách hữu cơ xung quanh sản phẩm
và dịch vụ và những khách hàng đó sẽ hứng thú về sản phẩm như cách bạn hứng thú với
sản phẩm – họ trở thành những người ủng hộ, những người truyền bá trung thành, những
khách hàng lặp lại và thường là bạn bè. Marketing là một cách tuyệt vời để xác định
những gì nắm bắt con người và cách làm họ hứng thú về thương hiệu của bạn và giao nó
cho họ, bao gồm họ trong quá trình, và vâng, phần tuyệt vời nhất, xây dựng tình bạn tuyệt
vời trong quá trình đấy”.
Theo Dave Karpen – Giám đốc điều hành của công ty Likeable Media: “Marketing
chính là nghệ thuật và khoa học của việc giao tiếp thuyết phục”.
Theo Anne Holland – Người xuất bản của WhichTestWon.com: “Marketing là một
thuật ngữ ô dù bao gồm nghiên cứu, xây dựng thương hiệu, PR, quảng cáo, phản hồi trực
tiếp, khuyến mãi, trung thành, tạo nhu cầu,…”.
Theo B.L. Ochman – Chủ tịch của What‟s Next: “Marketing là tất cả những gì một
cơng ty làm, từ cách họ trả lời điện thoại, cách họ phản hồi email nhanh chóng và hiệu quả,
cho đến cách họ xử lý các khoản phải trả, cho đến cách họ đối xử với nhân viên và khách
hàng của họ. Nếu thực hiện đúng, marketing tích hợp một sản phẩm hoặc dịch vụ tốt cùng
với PR, bán hàng, quảng cáo, chương trình truyền thơng mới, liên hệ cá nhân. Nói cách
khác, marketing khơng phải là một qui luật hoặc là một hoạt động – nó là tất cả những gì
của một cơng ty – ít nhất nếu cơng ty muốn thành cơng”.
Theo Jeff Cutler – Phó chủ tịch điều hành và Tổng giám đốc của Vitals.com:
“Marketing là cách bạn kể câu chuyện của bạn để thu hút khách hàng, đối tác, nhà đầu tư,
nhân viên và bất kỳ người nào công ty bạn tương tác với. Nó chính là kịch bản nhằm giúp
người sử dụng quyết định nếu họ chào mừng bạn vào cuộc sống của họ như là một cái kẹp
giấy, tuyệt vời để có (nice-to-have) hoặc là một sự phiền tối cần thiết. Nó chính là cách
mọi người tương tác với thương hiệu của bạn. Nó là ấn tượng, đầu, cuối, và tất cả mọi thứ
ở giữa”.
Qua các định nghĩa trên, ta có thể thấy được rằng Marketing là những hoạt động có tổ
chức, hoạt động cụ thể và ln đặt nhu cầu khách hàng làm trung tâm. Marketing không
chỉ là một loạt các hoạt động được thực hiện bởi công ty để tạo ra giá trị cung cấp cho
khách hàng mà còn là tạo quan hệ lâu dài với khách hàng, không chỉ thực hiện các hoạt
động nhằm thu lợi cho cơng ty mà cịn là tương tác với khách hàng, kể chuyện với khách
hàng nhằm thu hút khách hàng đến cơng ty bạn, bởi khách hàng chính là phương tiện
truyền bá thông tin, thu hút khách hàng tiềm năng khác hiệu quả nhất so với các phương
tiện truyền thông hiện có. Nếu như một cơng ty khơng thể đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng hoặc làm xấu mối quan hệ giữa cơng ty với khách hàng, thì cơng ty sẽ phải trả
một cái giá rất đắt trong việc sinh tồn ở thị trường biến đổi phức tạp và liên tục hiện nay.
6
Từ các định nghĩa nêu trên thì có thể thấy rằng để đáp ứng những yêu cầu và tạo mối
quan hệ lâu dài với khách hàng thì cơng ty phải trải qua một loạt các hoạt động, mà hoạt
động thì phải có q trình, Marketing khơng phải là ngoại lệ. Quá trình thực hiện các hoạt
động Marketing bao gồm 5 bước cơ bản và các bước này liên kết chặt chẽ với nhau: R
STP MM I C.
2.1.2 Quá trình Marketing
Quá trình thực hiện Marketing gồm 5 bước cơ bản như sau:
Bƣớc 1: R (Research): Để có thể đưa ra một hoạt động Marketing phù hợp và thành
cơng thì điều đầu tiên cần làm chính là đi Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là
một thiết kế, tập hợp, phân tích và báo cáo của dữ liệu một cách hệ thống liên quan đến
một tình huống của thị trường mà công ty phải đối mặt.(Kotler & Armstrong,1994, p.106)
Nghiên cứu thị trường được thực hiện ở đa dạng các tình huống tại các cơng ty. Nghiên
cứu thị trường được thực hiện dựa trên dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Với mục đích là
để nắm rõ thị trường và nhu cầu của khách hàng, công ty cần phải biết đối thủ cạnh tranh,
các nhà bán lẻ và các yếu tố khác trong thị trường ảnh hưởng trực tiếp đến công ty. Sau
khi thu thập các thơng tin cần thiết thì cơng ty sẽ lên kế hoạch Marketing cụ thể.
Bƣớc 2: STP (Segementation – Targeting – Positioning): Từ các dữ liệu thu được ở
nghiên cứu thị trường, công ty sẽ phải tiến hành phân khúc thị trường nhằm tiếp cận hiệu
quả và tối ưu hơn với các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các nhu cầu riêng của khách
hàng bằng cách chia nhỏ thị trường rộng lớn thành các phân khúc nhỏ hơn (Kotler &
Armstrong,1994, p.193). Sau đó cơng ty sẽ tiến hành chọn phân khúc mục tiêu bằng cách
phân loại đa dạng các phân khúc và quyết định có bao nhiêu hoặc phân khúc nào là phù
hợp để họ có thể phục vụ tốt nhất cho khách hàng (Kotler & Armstrong, 1994, p.202).
Nhưng trên cả việc quyết định phân khúc để công ty phục vụ thì cơng ty phải quyết định
một tun bố giá trị - làm như thế nào mà công ty tạo ra giá trị khác biệt cho phân khúc
thị trường mục tiêu và vị trí họ muốn thuộc về trong những phân khúc đó. Một sản phẩm
định vị chính là cách một sản phẩm được định nghĩa bởi khách hàng thông qua các yếu tố
quan trọng – nơi sản phẩm thuộc về trong tâm trí khách hàng liên quan đến sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm được xây dựng trong nhà máy nhưng thương hiệu được xây
dựng trong tâm trí khách hàng (Kotler & Armstrong,1994, p.210).
Bƣớc 3: MM (Marketing Mix): Bước tiếp theo trong quá trình thực hiện Marketing sẽ
là Marketing Mix. Marketing mix là một trong những mơ hình lớn ở marketing hiện đại.
Marketing mix là một tập hợp các cơng cụ mang tính chiến thuật mà cơng ty cần hịa
quyện vào việc tạo ra phản hồi họ muốn trong thị trường mục tiêu. Marketing Mix bao
gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể làm để đáp ứng nhu cầu cho sản phẩm của họ.
7
Thực tế ngày nay có rất nhiều cơng cụ thì chúng đã được tổng hợp vào 4 nhóm – 4Ps, bao
gồm Product - Sản phẩm, Price – Giá, Place – Phân phối và Promotion – Chiêu thị. Một
chương trình marketing hiệu quả hòa quyện các yếu tố marketing mix thành một chương
trình marketing tích hợp được thiết kế để đạt được chỉ tiêu marketing của công ty bằng
cách cung cấp giá trị đến khách hàng. (Kotler & Armstrong, 1994, p.54-55)
Bƣớc 4: I (Implementation): Tới bước này thì cơng ty đã có thể xác định được vị trí
của mình ở đầu và mình có thể tận dụng được những cơng cụ nào trong marketing mix
dựa trên các thông tin thu thập được từ việc nghiên cứu thị trường, nhưng có một vấn đề
được đặt ra là “Liệu có khả thi hay khơng?”. Thì ở bước này cơng ty sẽ xác định tính thực
thi của hoạt động họ đưa ra với định nghĩa như sau: “Marketing thực thi là quá trình biến
kế hoạch marketing thành các hoạt động marketing để hoàn thành các mục tiêu marketing
mang tính hoạt động.” (Kotler & Armstrong, 1994, p.57).
Bƣớc 5: C (Control): Bước cuối cùng trong quá trình marketing, Kiểm sốt. Cơng ty
đã lên được kế hoạch marketing cụ thể, xác định được phục vụ cho ai và cần làm những gì
để đảm bảo tính thực thi của nó, họ lúc này đã có thể tiến hành triển khai kế hoạch nhưng
sẽ là một thiếu sót lớn nếu như khơng có bước kiểm sốt này. Bởi vì thực tế có rất nhiều
sự kiện bất ngờ xảy ra trong lúc triển khai kế hoạch marketing, vì thế các nhà marketing
phải thực hiện bước kiểm soát bằng cách phân loại các kết quả có thể xảy ra của hoạt
động và kế hoạch marketing và thực hiện đúng hoạt động để đảm bảo rằng các mục tiêu
có thể đạt được. (Kotler & Armstrong, 1994, p.59)
Có thể thấy để thực hiện các hoạt động Marketing thì cơng ty phải trải qua một quá
trình bao gồm 5 bước cơ bản trên. Mỗi bước thực hiện trong q trình trên đều có liên
quan đến nhau, nếu khơng có bước đầu tiên thì khó có thể thực hiện bước thứ hai một
cách hiệu quả và tiếp tục cho đến hết. Nếu như công ty đi nghiên cứu thị trường thì làm
sao cơng ty có thể phân chia thị trường, chắc chắn công ty sẽ xác định nhầm đối tượng
khách hàng và số lượng đối tượng đồng thời công ty không thể xác định được vị trí của
cơng ty trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh và từ đây công ty sẽ triển khai những hoạt
động không khả thi và tốn một lượng chi phí khơng hề nhỏ về nhân cơng, thời gian và sức
lực chỉ để giữ các hoạt động trên khả thi và cố gắng kiểm sốt chúng. Có thể thấy nhiều
hoạt động Marketing Mix trên thị trường từ trước đến nay được triển khai trong vịng
chưa tới 1 tháng thì đã thất bại và làm thất thoáng một khoảng kinh phí khơng hề ít đồng
thời làm tổn hại đến thương hiệu cơng ty, ví dụ như khi cơng ty Uber thâm nhập vào thị
trường khơng lâu thì đã rời khỏi thị trường Việt Nam do đã không nghiên cứu thị trường
kỹ và đã áp dụng y như đúc mơ hình thành cơng trước đó ở Mỹ; hoặc như trường hợp của
Bphone của công ty BKAV ra mắt lần đầu tại Việt Nam, khi ra mắt sản phẩm công ty đã
mắc sai lầm khi nghiên cứu không kỹ đối thủ cạnh tranh với sản phẩm của chính họ dẫn
đến sự so sánh sai lệch về chất lượng sản phẩm và thương hiệu của họ, nhưng lỗi nghiêm
trọng nhất của họ là họ định vị sai phân khúc khách hàng dẫn đến việc đưa ra mức giá 10
triệu đồng, ngang giá với các dịng điện thoại thơng minh cao cấp thời điểm đó như
iPhone của Apple và Galaxy của Samsung.
8
Như vậy, có thể thấy được rằng việc thực hiện các hoạt động trong quá trình Marketing
quan trọng đến như thế nào, nhưng để có thể thực hiện được những hoạt động trên thì
cơng ty cần phải có một mục tiêu cụ thể và yêu cầu của mục tiêu sẽ được trình bày ở phần
tiếp theo.
2.1.3 Mục tiêu của Marketing
Với các hoạt động trong quá trình marketing nêu trên thì đầu tiên cơng ty cần xác định
rõ và chính xác mục tiêu marketing của họ. Vậy mục tiêu marketing là gì? Mục tiêu
marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất
định. Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi quảng bá sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong một khung
thời gian nhất định. Nói cách khác, mục tiêu tiếp thị là hoạt động marketing được đặt ra để
đạt được mục tiêu chung của tổ chức. (Khánh Khiêm, 2020). Mục tiêu marketing thực tế
rất đa dạng, một số phổ biến như sau:
+ Tăng doanh số kinh doanh.
+ Nâng cao nhận thức về sản phẩm.
+ Thiết lập vị trí của thương hiệu trong ngành.
Nhưng để có một mục tiêu chính xác và khả thi thì nó cần phải đạt các tiêu chí
S.M.A.R.T, bao gồm tiêu chí Cụ thể (Specific), tiêu chí Đo lường (Measurable), tiêu chí
Có thể đạt được (Achievable), tiêu chí Thực tế (Reality) và tiêu chí Thời gian (Time). Cụ
thể nội dung của các tiêu chí như sau:
Cụ thể (Specific): Mục tiêu phải được xác định rõ ràng, chính xác và khơng
được hiểu nhiều hơn 1 cách.
Đo lường (Measurable): Mục tiêu phải đo lường được thông qua các cơng cụ cụ
thể để có thể nắm bắt được q trình thực hiện mục tiêu.
Có thể đạt được (Achievable): Mục tiêu phải có tính khả thi chứ khơng thể q
khó để thực hiện.
Thực tế (Reality): Mục tiêu phải nằm trong khả năng thực thi của công ty, đồng
thời phải thực tế và liên quan tới nhu cầu của khách hàng.
Thời gian (Time): Mục tiêu phải có dịng thời gian được xác định rõ ràng, bao
gồm ngày bắt đầu và kết thúc. Với ý nghĩa nhằm tạo ra tính khẩn trương.
Để có thể thực hiện từng tiêu chí trên thì cơng ty phải trả lời các câu hỏi thuộc từng tiêu
chí như sau:
Cụ thể: Cơng ty phải trả lời được 5Ws như sau:
o Who: Ai là người liên quan đến thực hiện mục tiêu này?
o What: Cơng ty muốn đạt được cái gì từ mục tiêu này?
o Where: Cơng ty có thể đạt được mục tiêu này ở đâu?
9
o When: Công ty sẽ đạt được mục tiêu này khi nào?
o Why: Tại sao công ty phải đạt được mục tiêu này?
Đo lường: Công ty phải trả lời được câu hỏi sau:
o Làm sao để biết được công ty đã đạt mục tiêu?
o Công ty phải sử dụng công cụ gì để đo lường?
Có thể đạt được: Mục tiêu cần phải được đề ra mang tính thử thách nhưng đồng
thời có thể đạt được, để làm được điều đó công ty cần trả lời những câu hỏi sau:
o Liệu cơng ty có đủ nguồn cung cấp và khả năng để thực hiện mục tiêu
hay khơng? Nếu khơng thì cơng ty cần những gì?
o Liệu có cơng ty nào từng áp dụng thành công hoạt động này chưa?
Thực tế: Mục tiêu phải mang tính thực tế để cơng ty có thể đạt được một cách
thực tế dựa vào nguồn tài ngun hiện có, cơng ty cần trả lời những câu hỏi sau:
o Liệu mục tiêu có thực tế và nằm trong khả năng thực thi?
o Liệu mục tiêu có thể đạt được dựa trên nguồn cung cấp và thời gian hiện
có?
o Liệu cơng ty có cam kết thực hiện được mục tiêu hay khơng?
Thời gian: Mục tiêu cần phải có một khoảng thời gian thực hiện rõ ràng gồm
ngày bắt đầu và ngày kết thúc, nếu khơng thì mục tiêu sẽ thiếu tính khẩn trương
và dẫn tới tạo ít động lực cho cá nhân thực hiện. Công ty cần trả lời những câu
hỏi sau:
o Liệu mục tiêu này có ngày hạn chót hay khơng?
o Tại thời điểm nào mà cơng ty muốn đạt được mục tiêu mong muốn?
Bằng cách trả lời các câu hỏi trên và đặt được mục tiêu cụ thể rõ ràng, cơng ty có thể có
được định hướng chính xác trong việc thực hiện q trình Marketing một cách hiệu quả và
thu được kết quả tốt, có lợi cho cơng ty và khách hàng. Nếu khơng thì hậu quả sẽ rất khôn
lường làm ảnh hưởng tệ đến công ty và mối quan hệ với khách hàng. Với q trình rõ ràng
và mục tiêu chính xác thì liệu vai trị và chức năng của Marketing là gì, chúng sẽ được
giải thích trong phần tiếp theo.
2.1.4 Vai trị và chức năng của Marketing
2.1.4.1 Vai trị
Marketing có rất nhiều vai trò trong việc tạo ra sản phẩm và giúp doanh nghiệp đạt
được thành công. Marketing thực chất nắm giữ sự sống của một cơng ty, nó như một tâm
hồn vậy. Ngày nay nếu một cơng ty khơng có các hoạt động Marketing thì khó mà tồn tại
được, bởi cơng ty không thể nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng, không thể cạnh tranh
và không thể nào tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng. Cụ thể Marketing có một
số vai trị như sau: (Smriti Chand, n.d.)
-
Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng: Nhu cầu luôn tồn tại
trước khi xuất hiện trên thị trường. Các nhà Marketing phải xác định được nhu cầu
khách hàng và theo đó thích nghi với các hoạt động Marketing. Họ tác động đến
10
