Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 1 - TS. Phạm Thành Thái

MarketingResearch

NGHIÊN CỨU MARKETING

Lý thuyết và Ứng dụng
TS. Phạm Thành Thái
Khoa Kinh tế, Trường Đại Học Nha Trang
Nha Trang, 2016
5 August 2021

1


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu
khoa học trong kinh doanh, Hà Nội: NXB Lao động Xã
hội.
2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009).
Nghiên cứu thị trường, Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
3. Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân
tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, TP.HCM: NXB
Thống Kê.
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005).
Thống kê ứng dụng trong kinh tế xã hội, TP.HCM: NXB
Thống Kê.
5. Phạm Thành Thái (2009). Bài giảng Kinh tế lượng,
Khoa Kinh tế, trường Đại học Nha Trang.
5 August 2021

2

NỘI DUNG CHÍNH
Bài 1. Tổng quan về nghiên cứu Marketing

Bài 3. Tóm lược lý thuyết
Bài 4. Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng
Bài 5. Đo lường và thu thập dữ liệu định lượng
Bài 6. Phân tích dữ liệu định lượng

MarketingResearch

Bài 2. Vấn đề, mục tiêu, câu hỏi và giả thiết nghiên cứu

Bài 7. Nghiên cứu định tính
Bài 8. Viết báo cáo nghiên cứu
5 August 2021

3


NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN
CỨU MARKETING

5 August 2021

4

NỘI DUNG CHÍNH

• Phân loại và vai trị nghiên cứu marketing
• Các trường phái nghiên cứu khoa học
• Lý thuyết khoa học và NCKH
• Quy trình nghiên cứu

5 August 2021

MarketingResearch

• Nghiên cứu KH và NC marketing là gì?

5


“Phóng viên giỏi có thể đóng góp thơng tin mới và
đôi khi quan trọng cho kho tàng tri thức. Nhà khoa
học giỏi cũng có thể làm điều đó, nhưng họ làm vậy
khơng phải vì họ là nhà khoa học mà vì họ là phóng
viên giỏi” (Dubin, 1978, 16).
“Good reporters can contribute new and sometimes
important information to the body of knowledge.
Good scientists can do the same thing, doing so not
because they are scientists but because they are
good reporters” (Dubin, 1978,16).
5 August 2021

6


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LÀ GÌ?
“Nghiên cứu khoa học là
cách thức con người tìm
hiểu sự việc một cách có
hệ thống” (Babbie 1986)

Để hiểu biết một sự
việc, chúng ta có 2
cách, đó là:

5 August 2021

Chấp nhận
(Agreement reality)
Nghiên cứu
(Experiential reality)

7


NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ?

Nghiên cứu marketing là
q trình thu thập và phân
tích một cách có hệ thống,
có mục đích những thông
tin liên quan đến việc xác

định hoặc đưa ra giải pháp
cho bất luận các vấn đề
liên quan đến lĩnh vực
marketing.

5 August 2021


PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU
NCKH có thể chia thành hai dạng cơ bản
(Dựa vào mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu)

5 August 2021

NGHIÊN CỨU HÀN LÂM

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG

(Mở rộng kho tàng tri thức

(Giải quyết vấn đề cụ thể

của khoa học kinh doanh,

trong kinh doanh, Marketing,

mục đích là xây dựng và kiểm

mục đích hỗ trợ ra quyết

định lý thuyết KH)

định KD, marketing)
9


PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING:
• Nhận diện và xác định vấn đề
• Mơ tả vấn đề đã được xác định
• Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề
nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết.

NGHIÊN CỨU
THĂM DỊ

NGHIÊN CỨU
MƠ TẢ

NGHIÊN CỨU
NHÂN QUẢ

- xác định hoặc nhận
diện vấn đề
- thường sử dụng trong
gia đoạn đầu của tiến
trình nghiên cứu
-thường sử dụng dữ liệu
thứ cấp

- mô tả các đặc điểm
liên quan đến vấn đề
- giúp xác định quy mô
cuộc nghiên cứu
-dữ liệu thứ cấp, sơ
cấp, các mơ hình giả
định

- nhằm phát hiện mối
quan hệ nhân quả
- với mục tiêu tìm ra giải
pháp để giải quyết vấn đề
-mơ hình phân tích giả
định hoặc mơ hình thực
nghiệm

5 August 2021


VAI TRỊ NGHIÊN CỨU MARKETING
Yếu tố có thể
kiểm sốt
-

Nhóm khách hàng
-

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối

Chiêu thị

Người tiêu dùng
Nhân công
Cổ đông
Nhà cung cấp

NGHIÊN CỨU
MARKETING
Đánh giá nhu cầu
thông tin

Cung cấp
thông tin
Giám đốc marketing
-

5 August 2021

Phân khúc thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các chương trình marketing
Thực hiện và điều khiển

Yếu tố khơng thể
kiểm soát
- Kinh tế
- Kĩ thuật
- Cạnh tranh
- Luật và sự điều tiết

của CP
- Văn hóa, xã hội
- Chính trị

Quyết định
về marketing


HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING


CÁC TRƯỜNG PHÁI NCKH
Quy trình suy diễn và quy nạp
Lý thuyết

Suy diễn
Tổng quát hóa

Vấn đề nghiên cứu

Giả thuyết

Quy nạp

Quan sát

5 August 2021

Suy diễn và qui nạp: vòng Wallace

13


Qui trình suy diễn: TR
Lý thuyết/thực tế

Lý thuyết/mơ hình, giả thuyết

T

Thiết kế nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu

R

Kết quả: Chấp nhận/từ chối
5 August 2021

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Phương pháp luận

Khe hổng nghiên cứu

Phương pháp

?

14

Qui trình qui nạp: RT
Lý thuyết/thực tế

Thiết kế nghiên cứu

R
Thực hiện nghiên cứu
Kết quả: Mơ hình/giả thuyết

Phương pháp luận

Khe hổng nghiên cứu

Phương pháp

?

T

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011)
5 August 2021

15


CÁC TRƯỜNG PHÁI NCKH
Định tính, định lượng và hỗn hợp
Định tính: Xây dựng lý thuyết khoa học

Định lượng: Kiểm định lý thuyết khoa học
Hỗn hợp (Mixed methodology): Phối
hợp định tính và định lượng – Xây dựng và
kiểm định lý thuyết khoa học

5 August 2021

16


Lý thuyết khoa học
• Định nghĩa:
Là một tập những khái niệm, định
nghĩa và giả thuyết trình bày có hệ
thống thơng qua các mối quan hệ
giữa các khái niệm, nhằm mục đích
giải thích và dự báo các hiện tượng
khoa học (Kerlinger 1986: 9)

5 August 2021

17


Thành phần của lý thuyết khoa học

Khả năng tổng quát hóa

Giới hạn: Giả thuyết về giá trị, thời gian và không gian

5 August 2021

Khái niệm Giả thuyết I
A

Giả thuyết III

Khái niệm
B

Giả thuyết II
Khái niệm
C

18


Phương pháp luận NCKH
QUY NẠP
Định tính
Xây dựng
Q trình
(process
theorizing)

LÝ THUYẾT
KHOA HỌC

SUY DIỄN
Định lượng

Kiểm định
Phương sai
(variance
theorizing)

HỖN HỢP
Định tính/định lượng
Xây dựng/kiểm định
Q trình/phương sai

5 August 2021

19


Giả thuyết, khái niệm và đo lường

Khái niệm
nghiên cứu

Giả thuyết
lý thuyết

Khái niệm
nghiên cứu

Giả thuyết
kiểm định
Biến quan sát

5 August 2021

Biến quan sát

20


QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu (tổng quát, cụ thể)
Câu hỏi nghiên cứu

Đề
cương
nghiên
cứu
(proposal)

Thiết kế nghiên cứu
Lý thuyết, mơ hình, biến số, giả thuyết, chọn mẫu,
phương pháp và cơng cụ thu thập, phân tích dữ liệu
Thu thập và phân tích dữ liệu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
5 August 2021

21


THẢO LUẬN
1. Theo anh, chị thì ở Việt Nam nên làm nghiên

cứu hàn lâm hay nghiên cứu ứng dụng trong
lĩnh quản trị kinh doanh nói chung và
marketing nói riêng?
2. Bài tập về nhà: Hình thành ý tưởng 1- 2 đề
tài nghiên cứu mà anh, chị quan tâm.

5 August 2021

22