Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch tại điểm đến bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

VÕ CHÂU MINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH LÀM NƠI LƢU TRÚ
CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS: Lê Văn Huy


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa
chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch tại điểm đến Bình Định”
là cơng trình nghiên cứu do bản thân tôi thực hiện. Các số liệu trong đề tài này đƣợc
thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong
luận văn này khơng sao chép và cũng chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố ở bất cứ
cơng trình nghiên cứu khoa học nào.
Tác giả luận văn

Võ Châu Minh

.


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH LÀM NƠI LƢU TRÚ CỦA KHÁCH
DU LỊCH TẠI ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH ...................................................................1
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU .......................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .....................................................................................4
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...............................................................5
1.4. KHÁI QUÁT VỀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................5
1.5. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐẠT ĐƢỢC ..............................................................7
1.6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN .....................................................................................7
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................9
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆN LIÊN QUAN ..........................................................................9
2.1.1. Marketing xanh...........................................................................................9
2.1.2. Khách sạn xanh ........................................................................................10
2.1.3. Tiêu dùng xanh và ngƣời tiêu dùng xanh .................................................10
2.1.4. Ý định lƣu trú khách sạn xanh .................................................................12
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................13
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý .....................................................................13
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .......................................................14
2.3. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ...................................15
2.4. THỰC TRẠNG CỦA KHÁCH SẠN XANH TẠI VIỆT NAM ......................................20
2.5. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...............22
2.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................22
2.5.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ
hình nghiên cứu ..................................................................................................23
2.5.3. Thang đo nghiên cứu: ...............................................................................27
CHƢƠNG 3.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................30
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................30

3.1.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................30
3.1.2. Các bƣớc thực hiện luận văn ....................................................................31
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................32
3.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ..........................................................32
3.2.1.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính.......................................................32
3.2.1.2. Đối tƣợng phỏng vấn .............................................................................32
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ...................................................................36
3.2.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức ...........................................................37
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................43
4.1. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH ALPHA...................................43
4.1.1. Các thang đo thuộc các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định lƣu trú khách sạn
xanh ....................................................................................................................43
4.1.2. Thang đo Ý định lƣu trú khách sạn xanh .................................................44
4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..............................................45
4.2.1. Phân tích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định lƣu trú
khách sạn xanh ...................................................................................................45
4.2.2. Phân tích EFA đối với thang đo ý định lƣu trú khách sạn xanh ..............48
4.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH SAU KHI KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VÀ PHÂN TÍCH
NHÂN TỐ EFA.........................................................................................................48
4.4. MƠ HÌNH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT ........................................49
4.4.1. Thống kê hiện tƣợng tự tƣơng quan và đa cộng tuyến trong mơ hình .....49
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định lựa chọn khách sạn xanh theo các đặc
điểm cá nhân .......................................................................................................53
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..........................................57
5.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ, ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......57
5.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................57
5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu .........................................................................58
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................................................59

5.3. CÁC HẠN CHẾ VÀHƢỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI .............................60
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................61
PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (bản sao)


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Nội dung

CCQ

Chuẩn chủ quan

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Chỉ số KMO

NHV

Nhận thức kiểm soát hành vi

QMT

Sự quan tâm đến môi trƣờng

SPSS

Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học

TKS

Thái độ đối với khách sạn xanh

TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA

Lý thuyết hành động hợp lý

YLT

Ý định lƣu trú khách sạn xanh


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp một số nhân tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn khách sạn
xanh..........................................................................................................20
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu ...................................................................................30
Bảng 3.2: Đặc điểm mẫu nhóm thảo luận nhóm .......................................................33
Bảng 3.3: Mã hóa thang đo .......................................................................................34
Bảng 3.4: Kiểm định sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...........................36

Bảng 3.5: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................40
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố trong
mơ hình ....................................................................................................43
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của thang đo Ý định lƣu trú
khách sạn xanh .........................................................................................44
Bảng 4.3: Kiểm định KMO (tải nhân tố) (điều kiện >0.5) và Bartlett’s Test lần 1 ..45
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 Rotated Component Matrix
lần 1 .........................................................................................................45
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2 .................................................46
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 ...............................................46
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định
lƣu trú khách sạn xanh .............................................................................48
Bảng 4.8: Bảng hệ số Factor loading của thành phần ý định lƣu trú khách sạn
xanh..........................................................................................................48
Bảng 4.9: Ma trận tƣơng quan giữa các biến Correlations .......................................50
Bảng 4.10: Hệ số R2 hiệu chỉnh................................................................................51
Bảng 4.11: Kết quả phân tích kiểm định F ...............................................................51
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................52
Bảng 4.13: Kết quả Independent t-test thống kê nhóm theo giới tính ......................53
Bảng 4.14: Kết quả Independent t-test so sánh đến ý định lƣu trú khách sạn xanh
theo giới tính ............................................................................................53
Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA đối với nhóm tuổi ..................................................54
Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ................................54
Bảng 4.17: Kết quả One-Way ANOVA so sánh ý định lƣu trú khách sạn xanh theo
trình độ học vấn .......................................................................................55


Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp .......................................55
Bảng 4.19: Kết quả One-Way ANOVA so sánh ý định lƣu trú khách sạn xanh theo
nghề nghiệp ..............................................................................................55

Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập.............................................56
Bảng 4.21: Kết quả One-Way ANOVA so sánh ý định lƣu trú khách sạn xanh theo
thu nhập ...................................................................................................56


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn .............................................................6
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................13
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) .......................................14
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Amy Elizabeth Jackson (2010)................................16
Hình 2.4: Mơ hình của Han và cộng sự (2010) .........................................................16
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd
Suki (2015) ..............................................................................................17
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và Bibhas
Chandra (2017) ........................................................................................18
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Vivek Kumar Verma và cộng sự (2019) ...........19
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................23
Hình 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu của luận văn.....................................................31
Hình 41: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................49


1

Chƣơng 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH LÀM NƠI LƢU
TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Các vấn đề môi trƣờng đã đi cùng với sự phát triển của xã hội loài ngƣời và
cũng tác động khác nhau đến con ngƣời. Trong một thời gian dài, sự phát triển của

xã hội loài ngƣời đã dựa vào tiêu thụ nhiên liệu hóa thạch và các tài nguyên thiên
nhiên khác. Theo báo cáo năm 2010 của World Wide Fund đối với thiên nhiên
(WWF), trong hơn 50 năm qua, nhu cầu của con ngƣời đối với tài nguyên thiên
nhiên đã tăng gấp đôi và vƣợt xa mức tối đa của trái đất, nếu con ngƣời tiếp tục có
nhu cầu quá cao đối với tài nguyên thiên nhiên mà khơng kiểm sốt mức tiêu thụ
của họ, họ có thể cần một trái đất thứ hai.
Mối quan tâm của cộng đồng về các vấn đề môi trƣờng đã đƣợc đặt ra, nhiều
ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc rằng hành vi mua hàng của họ có thể gây ra thiệt
hại cho mơi trƣờng và bắt đầu tìm kiếm và thanh lọc theo đuổi các sản phẩm thân
thiện với mơi trƣờng, đơi khi cịn phải trả nhiều tiền hơn cho việc đó (Laroche và
cộng sự, 2001). Mối quan tâm về môi trƣờng đã thay đổi thuận lợi hành vi và quyết
định mua hàng thân thiện với môi trƣờng (Paco và Rapose, 2009). Do đó, tiêu dùng
xanh đã trở thành một lực lƣợng quan trọng, có thể bảo vệ mơi trƣờng và trái đất
(Kim và Choi, 2005).
Nhiều ngƣời tiêu dùng đang trở nên ý thức hơn về các vấn đề mơi trƣờng và
đang tìm kiếm các sản phẩm và thơng tin xanh (Bohdanowicz, 2006). Các ngành
công nghiệp du lịch và lƣu trú không tránh khỏi xu hƣớng này từ những khách hàng
thu thập thông tin về các hoạt động xanh. Nhiều khách du lịch có nhận thức ngày
càng cao hơn và do đó họ quan tâm nhiều hơn đến vấn đề môi trƣờng và nhận thức
rõ hơn về sự cần thiết phải bảo vệ môi trƣờng (Bohdanowicz, 2006). Do mối quan
tâm của ngƣời tiêu dùng về vấn đề môi trƣờng, khách sạn phải lắng nghe khách
hàng và tuân thủ sở thích của họ để duy trì lợi thế cạnh tranh. Dựa theo kết quả của


2
một nghiên cứu cho thấy 78% số ngƣời đƣợc hỏi rằng họ ln ln tìm kiếm thơng
tin về mơi trƣờng khi chọn một điểm đến (Miller, 2003), 69% những ngƣời đƣợc
hỏi cho biết họ đôi khi bị ảnh hƣởng bởi thông tin môi trƣờng về các công ty và
điểm đến, và 15% luôn bị ảnh hƣởng bởi thông tin môi trƣờng. Khách du lịch ngày
càng đòi hỏi cao hơn về các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trƣờng hơn

(Miller, 2003).
Du lịch sinh thái là một hình thức tiêu dùng xanh và ngày càng nhận đƣợc sự
công nhận của quốc tế, giúp nâng cao quản lý và hỗ trợ phát triển du lịch bền vững.
Đối với nhiều ngƣời tiêu dùng, họ cố gắng hƣớng đến một lối sống xanh hơn, họ sẽ
tìm kiếm những khách sạn tuân theo các hoạt động thân thiện với môi trƣờng (Han
và cộng sự, 2010). Ngành công nghiệp lƣu trú khách sạn tiêu thụ một lƣợng đáng kể
năng lƣợng, nƣớc, đặc điểm và dịch vụ (Yue, 2012). Hành vi tiêu dùng của khách
hàng có tác động nghiêm trọng đến mơi trƣờng (Bohdanowicz, 2006).
Theo Hiệp hội khách sạn xanh (2012), khách sạn có thể đƣợc định nghĩa là
tài sản lƣu trú thân thiện với môi trƣờng, thực hiện các hoạt động xanh khác nhau
nhƣ tiết kiệm nƣớc và năng lƣợng, giảm chất thải rắn, tái chế và tái sử dụng các mặt
hàng dịch vụ lâu bền (ví dụ: thùng, khăn,…) để bảo vệ mơi trƣờng. Bohdanowic
(2005) cho rằng ngành công nghiệp lƣu trú khách sạn tạo ra tác động tiêu cực sâu
rộng đến môi trƣờng trong hoạt động hàng ngày. Làm thế nào để bảo tồn năng
lƣợng và phát triển các nguồn năng lƣợng tái tạo đã trở thành một vấn đề quan trọng
trên toàn thế giới (EPA, 2011).
Theo thống kê tại Việt Nam, tình hình sử dụng điện trong một khách sạn nhƣ
sau: 27% điện năng đƣợc sử dụng cho các hệ thống làm mát, 1% cho nấu nƣớng,
5% cho sử dụng bình nóng lạnh, 5% điện năng cho tủ lạnh, 7% cho các thiết bị văn
phòng, 13% cho các việc khác…và đặc biệt là 23% điện năng cho các thiết bị chiếu
sáng. Khơng khó để thấy rằng điện năng sử dụng cho hệ thống làm mát (điều hòa,
quạt) và chiếu sáng chiếm tỷ lệ tƣơng đối cao (27% và 23%). Đây là lí do mà ngành
cơng nghiệp lƣu trú khách sạn là mục tiêu quan trọng và hy vọng rằng ngƣời tiêu
dùng có thể trở thành ngƣời bảo vệ mơi trƣờng. Sự phát triển thành công của khách
sạn xanh cần sự hỗ trợ khơng chỉ của chủ khách sạn mà cịn có ngƣời tiêu dùng


3
(Dalton và cộng sự, 2008). Theo Liu và cộng sự (2012), một ngƣời có sở thích tham
gia vào hành vi nhất định là quan trọng với môi trƣờng và quyết định của họ về việc

có hay khơng mua hàng hóa hoặc dịch vụ thân thiện với mơi trƣờng có tác động
trực tiếp đến bảo vệ môi trƣờng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hiểu đƣợc hành vi
mua hàng vì mơi trƣờng của ngƣời tiêu dùng là hữu ích cho các cơng ty trong việc
hoạch định chính sách cải thiện mơi trƣờng của họ.
Theo báo cáo đƣợc thực hiện bởi Booking.com, 46% ngƣời tham gia trả lời
cho biết ―du lịch bền vững‖ theo họ có nghĩa là ƣu tiên chọn những khách sạn thân
thiện với môi trƣờng hoặc những khách sạn đƣợc đánh giá là ―khách sạn xanh‖.
Thêm vào đó, 87% vấn cho biết họ sẽ tiếp tục ủng hộ xu hƣớng, trong đó, 39%
khẳng định rằng họ thƣờng xuyên hoặc ln ln thực hiện theo đúng tiêu chí của
―du lịch bền vững.‖
Theo một khảo sát gần đây của Trip Advisor - một trang web về du lịch nổi
tiếng thế giới cho thấy, 34% số du khách sẵn sàng chi trả thêm để ở những khách
sạn thân thiện với môi trƣờng, 50% số du khách sẵn sàng chi trả thêm cho những
cơng ty mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phƣơng và hoạt động bảo tồn. Đây là
những con số đáng chú ý, doanh nghiệp khách sạn cần phải thay đổi nếu muốn phát
triển và đáp ứng đúng yêu cầu của khách hiện nay.
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là mơ hình mở rộng của Lý thuyết
hành động hợp lý (Ajzen, 1985, 1991; Ajzen và Madden, 1986) là một trong những
mơ hình đƣợc nghiên cứu rộng rãi nhất cho dự đoán ý định hành vi. Trong lĩnh vực
ý định hành vi ủng hộ môi trƣờng, nhiều nghiên cứu trƣớc (Bamberg và Schmidt,
2001; Bamberg và cộng sự, 2003; Chen và Tung, 2010) cũng lấy TPB làm cơ sở lý
thuyết quan trọng để hiểu ngƣời tiêu dùng có ý định thực hiện hành vi thân thiện
môi trƣờng. Một số nghiên cứu trƣớc cho thấy mơ hình TPB có thể dự đoán mạnh
mẽ ý định của ngƣời tiêu dùng đến lƣu trú khách sạn xanh (Han và Kim, 2010; Han
và cộng sự, 2010). Một số nghiên cứu đã nổ lực cải thiện sức mạnh giải thích của
Lý thuyết này bằng cách thêm các cấu trúc bổ sung trong mơ hình TPB (Kaiser và
Scheuthle, 2003). Một số nghiên cứu trƣớc nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan
tâm về môi trƣờng trong dự đốn hành vi hƣớng tới mơi trƣờng (Vivek Kumar

4
Verma và cộng sự, 2019). Mối quan tâm về môi trƣờng của một cá nhân là yếu tố
quyết định của ý định hành vi mua xanh. Bên cạnh đó, mối quan tâm đến mơi
trƣờng sẽ có tác động đến ý định hành vi lƣu trú khách sạn xanh thông qua thái độ
(Vivek Kumar Verma và cộng sự, 2019). Để hiểu tốt hơn về ý định của ngƣời tiêu
dùng đến lƣu trú khách sạn xanh, mối quan tâm môi trƣờng sẽ đƣợc xem là một tiền
đề của các thành phần của mơ hình TPB mở rộng.
Khi nhiều khách sạn ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trƣờng và các sản
phẩm thân thiện với môi trƣờng, điều quan trọng đối với ngành lƣu trú là tìm hiểu
chi tiết hơn về hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ lƣu trú xanh. Nhiều giám
đốc điều hành khách sạn, quản lý và nhân viên ngày càng nhận thức hơn về các sản
phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trƣờng. Các khách sạn đang thực hiện các sáng
kiến xanh dựa trên thông tin mơi trƣờng, tuy nhiên, khách du lịch cũng có nhận thức
và quan tâm nhiều hơn về vấn đề môi trƣờng. Các khách sạn cần xác định xem
khách du lịch có ý định chọn khách sạn dựa trên các sáng kiến xanh của họ hay
không và liệu khách du lịch có ý định tham gia tích cực vào các sáng kiến xanh của
khách sạn hay không. Điều quan trọng là các khách sạn quyết định vai trò của
khách trong bảo tồn mơi trƣờng. Để giải quyết vấn đề đó, tác giả chọn đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi
lưu trú của khách du lịch tại điểm đến Bình Định”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xây dựng mơ hình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý định lựa
chọn khách sạn xanh làm nơi lƣu trú của khách du lịch;
(2) Xác định chiều hƣớng tác động và đo lƣờng mức độ tác động của các yếu
tố ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lƣu trú của khách du lịch;
(3) Tìm hiểu sự khác biệt trong các biến nhân khẩu đến ý định lựa chọn
khách sạn xanh làm nơi lƣu trú của khách du lịch;
(4) Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị cho các nhà quản lý, các đơn vị kinh
doanh trong lĩnh vực khách sạn nhằm gia tăng ý định lựa chọn dịch vụ lƣu trú xanh

của khách du lịch.


5

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng của nghiên cứu của luận văn là khách du lịch đến du lịch tại Bình
Định các yếu tố tác động đến đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lƣu trú
của khách du lịch.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch đã từng đến, đang du lịch và có ý
định đi du lịch tại điểm đến Bình Định, đề tài tập trung nghiên cứu khách du lịch
nội địa.
- Phạm vi không gian: chủ yếu tập trung điều tra tại thành phố Quy Nhơn
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian từ
tháng 10/2020 đến tháng 02/ 2021.

1.4. Khái quát về phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp đồng thời cả phƣơng pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lƣợng. Quy trình nghiên cứu của luận văn đƣợc thực hiện theo ba
giai đoạn đƣợc thực hiện theo hình 1.1 bên dƣới.
- Nghiên cứu định tính: đƣợc thực hiện thơng qua tổng quan tài liệu, thảo luận
nhóm với khách du lịch để hồn thiện mơ hình nghiên cứu, hiệu chỉnh và phát triển
thang đo các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lƣu trú của
khách du lịch. Trên cơ sở các thang đo sơ bộ đƣợc phát triển, tác giả tiến hành xây
dựng bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
- Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ: thông qua phát phiếu điều tra thử nghiệm đối
với 30 đối tƣợng khách du lịch. Trên cơ sở dữ liệu thu thập, tiến hành phân tích độ tin
cậy thang đo, loại bỏ các biến quan sát khơng có độ tin cậy, điều chỉnh thang đo và

bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.
- Nghiên cứu định lƣợng chính thức: đƣợc thực hiện thông qua phát phiếu
điều tra khảo sát khách du lịch có ý định đi, đã và đang du lịch tại Bình Định thơng
qua hỗ trợ sở du lịch tỉnh Bình Định.
Qui mơ mẫu điều tra 186 đơn vị mẫu dùng để phân tích chính thức, bao gồm điều
tra trực tiếp và điều tra qua mạng internet. Dữ liệu sau khi tổng hợp sẽ đƣợc sàng lọc,


6
làm sạch, loại bỏ các câu trả lời không phù hợp và khơng có độ tin cậy, tiến hành mã
hóa, sau đó phân tích bằng phần mềm định lƣợng SPSS. Nội dung phân tích gồm: Phân
tích đơ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi
quy, phân tích sự khác biệt của ý định lựa chọn dịch vụ lƣu trú xanh của khách du lịch
theo biến nhân khẩu.
Xác định vấn đề NC

Đọc tổng quan
lý thuyết

Quan sát (Dữ liệu
và hiện tƣợng)

Nghiên cứu về các NC trƣớc
đây

Xác định lý thuyết / lý thuyết NC

Mục tiêu NC

Câu hỏi NC

Khoảng trống NC

Nhận dạng mối
quan hệ giữa các
khái niệm NC

Đóng góp của NC

xác định mơ
hình NC

Phát triển
khung NC

Phát triển
giả thuyết

Kỹ thuật thu thập dữ liệu

Xác định tổng thể

Thiết kế công cụ NC

Xác định qui mô mẫu

Lựa chọn công cụ NC

Phƣơng pháp lấy mẫu

Thiết kế bảng câu hỏi

Thử nghiệm bảng hỏi
Hiệu lực và độ tin cậy

Có

Khơng
Hợp lệ và
đáng tin cậy

Chỉnh sửa bảng hỏi

Thu thập dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Viết báo cáo

Thảo luận kết quả NC

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn


7

1.5. Các kết quả nghiên cứu đạt đƣợc
* Đóng góp về phương diện lý luận
Luận văn cung cấp và hệ thống hóa, bổ sung hệ thống cơ sở lý thuyết và mơ
hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi

lƣu trú của khách du lịch. Nó làm tài liệu tham khảo có giá trị khoa học cho các
nghiên cứu có liên quan sau này.
* Đóng góp về phương diện thực tiễn
Nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động khác nhau của các yếu tố ý định lựa chọn
khách sạn xanh làm nơi lƣu trú của khách du lịch, trong đó mối quan tâm về môi
trƣờng tác động mạnh nhất, tiếp theo là thái độ đối với khách sạn xanh, nhận thức
kiểm soát hành vi tác động khá yếu đến ý định lƣu trú khách sạn xanh. Do đó, kết
quả nghiên cứu cung cấp thơng tin bổ ích nhằm gợi ý cho các nhà quản lý, các nhà
kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn có cơ sở để đề xuất những giải pháp nhằm gia
tăng ý định sử dụng dịch vụ lƣu trú xanh của khách du lịch.

1.6. Bố cục của luận văn
Bố cục của luận văn đƣợc thiết kế thành 5 chƣơng cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chƣơng này trình bày ngắn gọn về sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, khái quát phƣơng pháp nghiên cứu,
đóng góp của kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng này giới thiệu về một số khái niệm liên quan, cơ sở lý thuyết nghiên
cứu, tổng quan một số mơ hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, đề xuất mơ hình
nghiên cứu, trình bày các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu và thiết lập giả
thuyết cần kiểm tra. Chọn thang đo phù hợp với mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu chính nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của
luận văn, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu


8
Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi phân tích định lƣợng chính thức, bao

gồm phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng
quan, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt nhóm theo đặc điểm nhân khẩu.
Chƣơng 5: Kết luận và khuyến nghị
Chƣơng này trình bày kết luận của nghiên cứu, hàm ý cho các mục đích học
thuật và thực tiễn, những hạn chế trong việc nghiên cứu và đề xuất gợi ý cho các
nghiên cứu tiếp theo.


9

Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niện liên quan
2.1.1. Marketing xanh
Marketing xanh đã đƣợc xem nhƣ một trong những chủ đề nghiên cứu khoa
học quan trọng kể từ khi hình thành. Định nghĩa đầu tiên của Marketing xanh theo
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA năm 1975 thì marketing xanh là hoạt động
marketing cho sản phẩm an tồn với mơi trƣờng. Do vậy, marketing xanh gắn với
một loạt hoạt động rộng rãi bao gồm điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quy trình sản
xuất, thay đổi cách thức đóng gói cũng nhƣ thay đổi cách truyền thông tiếp thị.
Nhƣ vậy, Marketing xanh đề cập đến khái niệm marketing tồn diện, trong
đó sản xuất, tiêu thụ một sản phẩm và dịch vụ xảy ra mà ít gây hại cho môi trƣờng
xuất phát từ nhận thức về tác động của sự nóng lên tồn cầu, chất thải rắn khơng
phân hủy, có hại tác động của các chất ô nhiễm,...
Theo Henion và cộng sự (1976), Marketing xanh là việc thực hiện các
chƣơng trình marketing nhắm vào phân khúc thị trƣờng có ý thức với mơi trƣờng.
Cùng với sự phát triển của Marketing xanh thì khái niệm về Marketing xanh
đƣợc tiếp cận dƣới nhiều quan điểm khác nhau, có thể đƣợc khái qt một số khái
niệm điển hình sau:
Marketing xanh là toàn bộ các hoạt động đƣợc tạo ra nhằm tạo điều kiện

thuận lợi cho mọi trao đổi, để thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của con ngƣời với
tác động gây hại tối thiểu lên môi trƣờng tự nhiên (Polonsky,1994).
Marketing xanh là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát sự phát
triển, định giá, khuyến mãi và phân phối các sản phẩm thỏa mãn ba tiêu chí sau đây:
(1) đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, (2) đạt đƣợc mục tiêu tổ chức và (3) q
trình thực hiện phải thân thiện với mơi trƣờng (Fuller, 1999).
Ý tƣởng chính của hoạt động Marketing xanh là khách hàng đƣợc cung cấp
thông tin về các tác động mơi trƣờng của sản phẩm và họ sẽ có thơng tin này khi
quyết định nên mua sản phẩm nào. Và để đáp ứng đƣợc điều đó, đến lƣợt mình, các


10
doanh nghiệp có xu hƣớng chuyển sang sản xuất sản phẩm thân thiện môi trƣờng
hơn (Rex và Baumanm, 2007).
Qua nhiều góc độ nhìn nhận khác nhau, ta có thể nói Marketing xanh là một
quá trình thực hiện cả hai nhiệm vụ là cải thiện môi trƣờng sống và làm hài lòng
khách hàng từ sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing xanh là dùng để chỉ hoạt
động marketing các loại sản phẩm đƣợc cho là tốt cho môi trƣờng. Marketing xanh
bao gồm hàng loạt các hoạt động của doanh nghiệp từ thay đổi thiết kế sản phẩm,
quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, quảng cáo,… nhằm đáp ứng ―nhu cầu xanh‖
của ngƣời tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trƣớc
các đối thủ.
Trong cách nhìn nhận này ta có thể hiểu ngồi việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
sản phẩm còn phải thân thiện với môi trƣờng và đảm bảo cho cuộc sống tƣơng lai của
con cái họ. Chính vì lẽ đó mà marketing xanh ra đời đáp ứng cho nhu cầu tất yếu ngày
càng cao của cả ngƣời tiêu dùng và ngƣời sản xuất, đồng thời marketing xanh còn hứa
hẹn đem lại lợi ích lâu dài cho xã hội - sự phát triển bền vững.

2.1.2. Khách sạn xanh
Tuy khái niệm này đã xuất hiện từ lâu và ngày nay đƣợc sử dụng phổ biến,

nhƣng để định nghĩa nó vẫn chƣa có một khái niệm chung cụ thể. Hiệp hội Khách sạn
xanh (Green Hotel Association) định nghĩa: ―Khách sạn xanh là một bất động sản thân
thiện với môi trƣờng, nơi mà các cấp quản lý của nó ln sẵn sàng đề ra các chƣơng
trình nhằm tiết kiệm nguồn nƣớc, tiết kiệm năng lƣợng, giảm thiểu rác thải trong khi
tiết kiệm chi phí để bảo vệ trái đất của chúng ta‖. Còn với Liên minh Zero Waste,
Khách sạn xanh là ―Khách sạn cố gắng trở nên thân thiện với môi trƣờng hơn thông
qua việc sử dụng hợp lý năng lƣợng, nguồn nƣớc và vật liệu trong khi vẫn đảm bảo
cung cấp các dịch vụ chất lƣợng‖. Nhƣ vậy, những định nghĩa trên đều hƣớng tới một
tinh thần chung của Khách sạn xanh, đó là giảm thiểu tác động tới môi trƣờng thông
qua tiết kiệm năng lƣợng, nƣớc, giảm thiểu chất thải trong quá trình cung cấp dịch vụ,
cần đến sự tham gia của mọi ngƣời từ ban lãnh đạo đến nhân viên, khách hàng.

2.1.3. Tiêu dùng xanh và người tiêu dùng xanh
Khái niệm tiêu dùng xanh đã có từ nhiều thập kỷ qua và ngày càng phổ


11
biến, bao gồm một phạm vi tiêu thụ rộng lớn các hoạt động tập trung vào bảo vệ và
giữ gìn thiên nhiên môi trƣờng (Perera và cộng sự, 2018).
Một số thuật ngữ đƣợc sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu bao gồm
tiêu dùng có đạo đức (Cherrier, 2007), tiêu dùng có trách nhiệm (Borgmann, 2000;
Wilk, 2001), tiêu dùng bền vững (Seyfang, 2004) hoặc các hình thức tiêu dùng
khác nhau liên quan đến môi trƣờng (Kilbourne và Pickett, 2008; Stern, 2000a, b).
Ngồi ra, các khái niệm nhƣ hành vi mơi trƣờng, hành vi có ý thức mơi trƣờng và
hành vi thân thiện môi trƣờng đƣợc sử dụng thay thế cho nhau, truyền đạt ý nghĩa
tƣơng tự nhƣ khái niệm tiêu dùng xanh (Perera và cộng sự, 2018).
Mainieri và cộng sự (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm
sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới mơi trƣờng. Đó là các sản phẩm tạo điều kiện
thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trƣờng. Connolly và Prothero
(2008), định nghĩa tiêu dùng xanh là sự tự nguyện tham gia của ngƣời tiêu dùng vào

mua và tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng. Những thực hành này có thể
có nhiều các hình thức và bao gồm một loạt các sản phẩm. Chẳng hạn, một số ngƣời
thích mua các trang phục mới từ sản phẩm tái chế để giảm thiểu chất thải, trong khi
những ngƣời khác có thể chọn mua trái cây và rau hữu cơ trồng trọt không sử dụng
thuốc trừ sâu. Ngày này, tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm
xanh mà còn là chuỗi các hành vi đƣợc nhìn nhận dƣới quan điểm phát triển bền vững:
mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông
thân thiện với môi trƣờng (Perera và cộng sự, 2018).
Ngƣời tiêu dùng xanh là bất cứ ngƣời nào có hành vi mua bị ảnh hƣởng bởi
sự quan tâm đến môi trƣờng (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những ngƣời tránh
những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay ngƣời khác, tránh những sản
phẩm gây nguy hiểm cho mơi trƣờng trong q trình sản xuất, cũng nhƣ những sản
phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lƣợng, sử dụng nguyên vật liệu đe
dọa sự bền vững của môi trƣờng (Strong, 1996).
Trong một nghiên cứu khác, Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho
thấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu
dùng tại Mỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trƣờng. Đầu tiên “true-blue


12
green”, ngƣời tiêu dùng tin tƣởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến
mơi trƣờng. Họ sẵn sàng đầu tƣ nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham
gia vào các hoạt động sinh thái nhƣ tái chế, xử lý chất thải hữu cơ. Họ là nhóm
ngƣời tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trƣờng nhất và chắc chắn sẽ mua những
sản phẩm xanh từ những cơng ty có ý thức thực sự về môi trƣờng. Thứ hai,
„„greenback green‟‟, ngƣời tiêu dùng cũng đầu tƣ nhiều hơn vào các sản phẩm xanh
nhƣng không sẵn sàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trƣờng. Để bảo vệ
đời sống của họ, những ngƣời tiêu dùng này chỉ tham gia các hoạt động môi trƣờng
thông qua các phƣơng tiện tiền tệ. Thứ ba, “sprouts” là những ngƣời tiêu dùng hỗ
trợ các quy định về mơi trƣờng nhƣng họ ít có khả năng chi trả cho các cho các sản

phẩm xanh. Thứ tƣ, “grousers” tin rằng giải quyết vấn đề môi trƣờng không phải là
trách nhiệm của họ. Cuối cùng là ―basic brown‖ khơng có những nổ lực cá nhân,
thƣơng mại hay chính trị có thể giải quyết vấn đề sinh thái. Nhƣ vậy, từ cách xác
định này cho thấy ngƣời tiêu dùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến
mơi trƣờng nhƣng chỉ có hai phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho
các sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng. Hai phân khúc cịn lại hầu nhƣ vấn đề môi
trƣờng không phải là trách nhiệm của họ.
Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì ngƣời tiêu dùng xanh đƣợc mơ tả nhƣ
là những ngƣời có xem xét đến hậu quả của môi trƣờng trong việc tiêu thụ sản
phẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ để
giảm các tác động của mơi trƣờng.
Tóm lại, ngƣời tiêu dùng xanh là ngƣời quan tâm đến môi trƣờng và sẵn sàng
chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, sản phẩm có ít hoặc khơng có
bao bì, sản phẩm tạo ra từ những thành phần tự nhiên và những sản phẩm trong q
trình sản xuất ra chúng khơng hoặc ít gây ô nhiễm môi trƣờng.

2.1.4. Ý định lưu trú khách sạn xanh
Ý định lƣu trú khách sạn xanh xác định nhƣ là xác xuất và sự sẵn lòng của
một ngƣời ƣu tiên cho các khách sạn xanh thân thiện với môi trƣờng hơn những
khách sạn truyền thống khác (Afzaal Ali và Israr Ahmad, 2012).
Theo Ajzen và Fishbein (1980) hành vi của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc dự


13
đoán dựa trên ý định. Ý định hành vi đƣợc xem là yếu tố quan trọng trong việc giải
thích cho hành vi của ngƣời tiêu dùng, bởi vì miễn là một cá nhân có ý định mạnh
mẽ để thực hiện một hành vi nhất định, nó có khả năng đƣợc thực hiện (Ajzen,
1991). Thúc đẩy ý định ngƣời tiêu dùng tích cực là mục tiêu quan trọng của những
ngƣời kinh doanh khách sạn, nhƣ ý định chỉ ra kế hoạch của ngƣời tiêu dùng hoặc
sẵn sàng mua lại các dịch vụ hoặc sản phẩm và đề xuất công ty cho ngƣời khác

(Han và Back, 2008; Namkung và Jang, 2007).
Nhiều ngƣời tiêu dùng nhận ra hành vi mua hàng của họ có thể ảnh hƣởng
mơi trƣờng trực tiếp (Lee và cộng sự, 2010), do đó, ý định lƣu trú khách sạn xanh
có thể đƣợc coi là một hành vi bắt nguồn từ ý định mang lại lợi ích cho mơi trƣờng
(Stern và cộng sự, 2000).

2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein. Đến năm
1980, lý thuyết đã đƣợc sử dụng để nghiên cứu hành vi con ngƣời. Mơ hình TRA
cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất. Để quan tâm hơn về các
yếu tố góp phần hình thành xu hƣớng tiêu dùng thì mơ hình đã xem xét hai yếu tố
đó là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm

Thái độ
Đo lƣờng niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin về những ngƣời
ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên mua hay không
nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những ngƣời
ảnh hƣởng

Ý định

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)


14
Trong mơ hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi
ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc
tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Yếu tố chuẩn
chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thơng qua những ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu
dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những ngƣời này thích hay khơng
thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của
ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của
ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của
những ngƣời có ảnh hƣởng. Mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đến
xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng và động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng làm
theo những ngƣời có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những ngƣời có liên quan càng mạnh đối với ngƣời tiêu dùng
thì sự ảnh hƣởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của ngƣời tiêu
dùng vào những ngƣời có liên quan càng lớn thì xu hƣớng chọn mua của họ cũng bị
ảnh hƣởng càng lớn. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những
ngƣời này với những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhau.

2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, mơ hình mở rộng Lý thuyết hành động

hợp lý (TRA) (Ajzen, 1985, 1991; Ajzen và Madden, 1986) là một trong những mơ
hình đƣợc nghiên cứu rộng rãi nhất cho dự đoán ý định hành vi của các nhà tâm lý
học xã hội (Armitage & Conner, 2001; Collins & Carey, 2007; Fielding và cộng
sự, 2008; Norman và cộng sự, 2007).
Thái độ đối với hành
vi (A)
Chuẩn chủ quan
(SN)

Ý định hành vi (I)

Nhận thức kiểm sốt
hành vi (PBC)
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)

Hành vi
(B)


15
Trong lý thuyết này, hiệu suất cá nhân của một hành vi cụ thể đƣợc dự đoán
bởi ba biến: thái độ của một cá nhân đối với hành vi, các tiêu chuẩn chủ quan kiểm
soát hành vi nhận thức; cả ba dẫn đến sự hình thành về ý định hƣớng tới hành vi
cuối cùng ảnh hƣởng đến hành vi (Ajzen, 2002). Trong lĩnh vực hành vi ủng hộ môi
trƣờng – ý định, nhiều nhà nghiên cứu (Bamberg và Schmidt, 2001; Bamberg và
cộng sự, 2003; Chen và Tung, 2010; Lam, 1999; Terry và cộng sự, 1999) cũng lấy
TPB làm cơ sở lý thuyết quan trọng để hiểu ngƣời tiêu dùng có ý định thực hiện
hành vi thân thiện môi trƣờng. Một số nghiên cứu này kết hợp và/ hoặc mở rộng
TPB với các yếu tố quyết định khác vào mơ hình nghiên cứu của họ. Trong bối
cảnh khách sạn xanh, Han và Kim (2010). Han và cộng sự (2010) đã sử dụng mơ

hình TPB để giải thích q trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng về việc lƣu trú
khách sạn xanh. Kết quả của hai nghiên cứu cho thấy mô hình TPB có thể dự đốn
mạnh mẽ ý định của ngƣời tiêu dùng đến lƣu trú khách sạn xanh.

2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Liên quan đến nghiên cứu ý định lƣu trú khách sạn xanh, đã có rất nhiều đề
tài thực hiện trên thế giới và tại Việt Nam, các kết quả nghiên cứu đƣợc công bố
dƣới dạng các bài báo khoa học, hội thảo, luận án, luận văn. Sau đây là một số cơng
trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài:
* Nghiên cứu của Amy Elizabeth Jackson (2010)
Nghiên cứu đã sử dụng mô hình đề xuất theo Lý thuyết về hành vi có kế
hoạch để xác định mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trƣờng, phần thƣởng,
thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi với ý định tham gia vào
hành vi xanh của khách du lịch đối với khách sạn, chẳng hạn nhƣ chọn lƣu trú
khách sạn xanh hoặc tham gia các chƣơng trình xanh khi lƣu trú tại khách sạn.
Nghiên cứu đã khảo sát 1100 khách của một khách sạn hoạt động lâu năm, đầy đủ
dịch vụ trong khuôn viên Đại học Arkansas để xác định ý định tham gia vào các
hành vi xanh của họ. Có 221 ngƣời trả lời đã hồn thành cuộc khảo sát với tỷ lệ
phản hồi 20,09%.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy thông tin liên lạc về thực tiễn môi trƣờng
của công ty, ý thức về môi trƣờng của khách khách sạn và phần thƣởng nội bộ liên


16
quan đến hành vi xanh có liên quan tích cực đến ý định tham gia vào các hoạt
động xanh của khách. Mặt khác, việc truyền thông quá nhiều về các thực hành
xanh và áp lực xã hội có liên quan tiêu cực đến ý định tham gia vào các hoạt động
xanh của họ. Thông tin nhân khẩu học không ảnh hƣởng đáng kể đến ý định tham
gia vào hành vi xanh của khách khách sạn.
Thái độ đối với

hành vi xanh
Mối quan tâm đến môi
trƣờng
Ý định tham gia vào
hành vi xanh

Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm sốt
hành vi
Phần thƣởng

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Amy Elizabeth Jackson (2010)

* Nghiên cứu của Han và cộng sự (2010)
Nghiên cứu đề xuất và thử nghiệm mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) của Ajzen để giải thích q trình hình thành ý định lƣu trú khách sạn xanh của
khách du lịch. Nghiên cứu này tiếp tục điều tra các tác động của môi trƣờng lên các
hành động thân thiện với môi trƣờng trên các liên kết giữa tiền đề đẫn đến ý định.
Hành vi thân thiện
với mơi trƣờng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm
sốt hành vi
Hình 2.4: Mơ hình của Han và cộng sự (2010)

Ý định lƣu trú

khách sạn xanh


17
Thu thập dữ liệu khảo sát dựa trên internet, bảng câu hỏi đƣợc gửi đến 3000
khách du lịch đƣợc chọn ngẫu nhiên tại các khách sạn Mỹ thông qua khảo sát thị
trƣờng trực tuyến của hệ thống công ty.
Kết quả cho thấy các yếu tố của mơ hình TPB ảnh hƣởng mạnh mẽ đến ý
định lƣu trú khách sạn xanh của khách du lịch. Ngoài ra, nghiên cứu phát hiện thái
độ có vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định lƣu
trú khách sạn xanh. Thái độ có ảnh hƣởng tích cực đến ý định lƣu trú. Các hành
động thân thiện với môi trƣờng không ảnh hƣởng đáng kể đến ý định lựa chọn
khách sạn xanh thông qua thái độ.
* Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2015)
Nghiên cứu sử dụng các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức
kiểm soát hành vi của lý thuyết hành vi có kế hoạch kết hợp với biến điều tiết: kiến
thức về khách sạn xanh để kiểm tra mối quan hệ giữa hành vi môi trƣờng của
ngƣời tiêu dùng và ý định quay trở lại của khách du lịch đối với khách sạn xanh
với bối cảnh ở Malaysia. Nghiên cứu sử dụng hồi quy phân cấp để phân tích dữ
liệu với quy mô mẫu gồm 400 ngƣời trẻ, những ngƣời này lƣu trú tại khách sạn
xanh ít nhất một lần trong năm, họ tự nguyện tham gia trả lời câu hỏi.
Thái độ
Ý định quay trở
lại khách sạn
xanh

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Kiến thức về
khách sạn xanh

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và
Norbayah Mohd Suki (2015)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định quay lại khách sạn xanh của khách du