Quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần dược trang thiết bị y tế bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN KIỀU TRINH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẨN DƢỢC - TRANG THIẾT BỊ
Y TẾ BÌNH ĐỊNH (BIDIPHAR)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN KIỀU TRINH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẨN DƢỢC - TRANG THIẾT BỊ
Y TẾ BÌNH ĐỊNH (BIDIPHAR)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. Đặng Thị Thanh Loan


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc sự

hƣớng dẫn khoa học của TS. Đặng Thị Thanh Loan. Các nội dung nghiên
cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chƣa cơng bố bất kỳ hình thức
nào trƣớc đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích,
nhận xét, đánh giá đƣợc chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi
rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Ngồi ra, trong luận văn cịn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng
nhƣ số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú
thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm về nội dung luận văn của mình.
Tác giả luận văn

Nguyễn Kiều Trinh


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn đến TS. Đặng Thị Thanh Loan - ngƣời hƣớng
dẫn khoa học cho tôi, đã định hƣớng đề tài, trực tiếp hƣớng dẫn và có những
góp ý q báu giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực hiện Luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô của Trƣờng Đại học Quy
Nhơn, Khoa Tài chính Ngân hàng và Quản trị Kinh doanh đã giảng dạy và
truyền đạt cho tôi những kiến thức quý giá làm nền tảng để thực hiện Luận
văn này.
Đồng thời, Tôi xin chân thành Cảm ơn Quý Thầy, Cô cơng tác tại Phịng
Sau đại học Trƣờng Đại học Quy Nhơn đã nhiệt tình giúp đỡ, hƣớng dẫn tơi
hồn thành các thủ tục liên quan đến luận văn tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh, chị và các bạn đồng nghiệp đã
tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp các tài liệu, thảo luận giúp tơi hồn thiện các
nội dung trong luận văn.
Sau cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ và tạo

chỗ dựa vững chắc cho tơi trong suốt q trình học và có đƣợc kết quả nghiên
cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Nguyễn Kiều Trinh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................. viii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu .................................................................... 3
2.1. Nghiên cứu nƣớc ngoài .............................................................................. 3
2.2. Nghiên cứu trong nƣớc............................................................................... 5
3. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 8
3.1. Mục tiêu chung ........................................................................................... 8
3.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 8
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 8
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu................................................................................. 8
4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 8
5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................... 8
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................... 9
7. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 9
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 11

1.1. Kênh phân phối ........................................................................................ 11
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .................................................................... 11
1.1.2. Chức năng kênh phân phối .................................................................... 12
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ....................................................................... 13


ii

1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ...................................................... 15
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ........................................... 17
1.2. Quản trị kênh phân phối ........................................................................... 20
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm quản trị kênh phân phối ...................................... 20
1.2.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 20
1.2.1.2. Đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ................................... 20
1.2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối ......................................................... 21
1.2.2.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối ....................................... 21
1.2.2.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu............................................................ 22
1.2.2.3. Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối ............................ 25
1.2.2.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối .......................... 33
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác quản trị kênh phân phối .................. 33
1.3.1. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô ................................................................ 33
1.3.2. Yếu tố môi trƣờng vi mô ....................................................................... 34
1.3.3. Yếu tố bên trong doanh nghiệp ............................................................. 34
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC - TTBYT BÌNH ĐỊNH ......................... 36
2.1. Tổng quan về Công ty CP Dƣợc và Trang thiết bị y tế Bình Định.......... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 36
2.1.1.1. Thông tin chung về Công ty ............................................................... 36
2.1.2. Chức năng - nhiệm vụ ........................................................................... 38
2.1.3. Hệ thống sản phẩm của Công ty ........................................................... 39

2.1.4. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực ........................................................ 41
2.1.4.1. Cơ cấu tổ chức.................................................................................... 41
2.1.4.2. Về nguồn nhân lực ............................................................................. 43
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017-2019........ 44


iii

2.2. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty CP Dƣợc Trang thiết bị y tế Bình Định .......................................................................... 47
2.2.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối .......................................... 47
2.2.2. Thiết kế kênh phân phối của Cơng ty ................................................... 48
2.2.3. Xây dựng chính sách kênh phân phối của Công ty............................... 55
2.2.4. Tổ chức và điều hành kênh phân phối của Công ty .............................. 60
2.2.4.1. Khuyến khích thành viên của kênh phân phối ................................... 60
2.2.4.2. Quản lý mâu thuẫn, xung đột trong kênh phân phối .......................... 64
2.2.4.3. Đánh giá thành viên của kênh phân phối ........................................... 68
2.2.4.4. Quản lý dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối ................................ 71
2.2.5. Kiểm tra và đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm của Cơng ty ...... 74
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối của Công ty
CP Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định ........................................................ 74
2.3.1. Các yếu tố vĩ mơ ................................................................................... 75
2.3.1.1. Yếu tố chính trị pháp luật ................................................................... 75
2.3.1.2. Yếu tố kinh tế ..................................................................................... 75
2.3.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội ........................................................................ 76
2.3.1.4. Yếu tố tự nhiên ................................................................................... 77
2.3.1.5. Yếu tố công nghệ ............................................................................... 77
2.3.2. Các yếu tố môi trƣờng vi mô ................................................................ 77
2.3.2.1. Đặc điểm sản phẩm ............................................................................ 77
2.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 78
2.3.2.3. Khách hàng......................................................................................... 79

2.3.2.4. Nhà cung ứng nguyên liệu ................................................................. 79
2.3.2.5. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn........................................................... 79
2.3.3. Các yếu tố bên trong ............................................................................. 80
2.3.3.1. Thƣơng hiệu ....................................................................................... 80


iv

2.3.3.2. Tài chính............................................................................................. 80
2.3.3.3. Thiết bị, cơng nghệ............................................................................. 81
2.3.3.4. Nguồn nhân lực .................................................................................. 82
2.4. Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối của Cơng ty CP Dƣợc TTBYT Bình Định .......................................................................................... 82
2.4.1. Những ƣu điểm...................................................................................... 83
2.4.2. Những mặt hạn chế ............................................................................... 85
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC - TTBYT
BÌNH ĐỊNH .................................................................................................... 87
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại Công ty
CP Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định ........................................................ 87
3.1.1. Mục tiêu phát triển của Cơng ty đến năm 2025 .................................... 87
3.1.2. Chiến lƣợc phát triển của Cơng ty đến năm 2025................................. 88
3.2. Giải pháp hồn thiện quản trị kênh phân phối tại Công ty CP Dƣợc Trang thiết bị y tế Bình Định .......................................................................... 88
3.2.1. Giải pháp về cấu trúc kênh phân phối ................................................... 88
3.2.2. Giải pháp về chính sách quản trị kênh phân phối ................................. 90
3.2.2.1. Giải pháp về tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ......... 90
3.2.2.2. Giải pháp về khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ..... 91
3.2.2.3. Giải pháp về xung đột trong kênh phân phối ..................................... 92
3.2.2.4. Giải pháp về đánh giá các thành viên trong kênh .............................. 94
3.2.2.5. Giải pháp về quản trị dòng chảy kênh phân phối .............................. 95
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 100
PHỤ LỤC ........................................................................................................... i


v


vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Bidiphar

:

Công ty Cổ phần Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định

CP

:

Cổ phần

DN

:

Doanh nghiệp

ETC

:

Kênh đấu thầu tại Bệnh viện, Sở Y tế

OTC

:

Kênh bán lẻ của các nhà thuốc

SPSS

:

Phần mềm thống kê phân tích dữ liệu

SXKD

:

Sản xuất kinh doanh

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

TTBYT

:

Trang thiết bị y tế


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Cơ cấu trình độ nhân viên Bidiphar năm 2019 ............................... 43
Bảng 2.2. Số lƣợng và thu nhập nhân viên Bidiphar 2017-2019 .................... 44
Bảng 2.3. Chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của Bidiphar 2017-2019 ............... 45
Bảng 2.4. Cơ cấu doanh thu của Bidiphar 2017-2019 .................................... 47
Bảng 2.5. Số lƣợng thành viên kênh phân phối của Bidiphar ........................ 52
Bảng 2.6. Kết quả tiêu thụ qua các kênh phân phối của Bidiphar .................. 53
Bảng 2.7. Cơ cấu doanh thu dƣợc phẩm các khu vực thị trƣờng 2017-2019 . 55
Bảng 2.8. Kết quả khảo sát về khuyến khích các thành viên trong kênh ....... 63
Bảng 2.9. Kết quả khảo sát về giải quyết xung đột trong kênh phân phối ..... 67
Bảng 2.10. Kết quả khảo sát về đánh giá các thành viên trong kênh phân
phối

........................................................................................................... 70

Bảng 2.11. Kết quả khảo sát về quản lý dòng lƣu chuyển trong kênh phân
phối

........................................................................................................... 73

Bảng 2.12. Các dự án đầu tƣ xây dựng của Bidiphar ..................................... 81

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ................................. 14
Hình 1.2. Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống ............................. 18
Hình 1.3. Tổ chức hệ thống kênh marketing dọc ............................................ 19
Hình 1.4. Tổ chức hệ thống marketing đa kênh .............................................. 19
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Bidiphar ........................................................... 42
Hình 2.2. Lợi nhuận của Bidiphar 2018-2019 ................................................ 46
Hình 2.3. Tỉ trọng mẫu khảo sát của nghiên cứuError!

Bookmark

not

defined.
Hình 2.3. Kênh phân phối của Bidiphar.......................................................... 49
Hình 2.4. Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp của Bidiphar ................................. 51
Hình 2.5. Kênh phân phối gián tiếp 2 cấp của Bidiphar ................................. 51
Hình 2.6. Kênh phân phối gián tiếp 3 cấp của Bidiphar ................................. 52


1

MỞ Đ U
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế thị trƣờng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, tiêu
thụ hàng hố ln là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch
vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng

đối với nhu cầu thƣờng trực và không thƣờng trực của ngƣời tiêu dùng. Do đó,
các kênh phân phối có vai trò nhƣ chất xúc tác, tạo dòng chảy sản phẩm từ doanh
nghiệp tới ngƣời mua cuối cùng. Phân phối hàng hố hiệu quả thì mới có thể thu
đƣợc tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất
kinh doanh. Ngƣợc lại, phân phối hàng hố khơng hiệu quả sẽ dẫn tới những ách
tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp khơng chi trả đƣợc chi phí dẫn tới
phá sản. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện đƣợc mục tiêu an tồn, lợi nhuận và
vị thế khi cơng việc phân phối hàng hố của mình đƣợc thực hiện một cách có
hiệu quả cao. Việc thiết lập một kênh phân phối thành cơng chính là bƣớc khởi
đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sau
bƣớc xây dựng hệ thống kênh phân phối, vấn đề quan trọng nhất chính là quản lý
kênh phân phối một cách hiệu quả. Doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị
kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phối. Việc xây
dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ
chuyên nghiệp. Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải đƣợc xem xét nhƣ vấn
đề mang tính chiến lƣợc nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cuối cùng của doanh
nghiệp [3].


2

Đặc biệt, quản trị kênh phân phối càng đóng vai trò quan trọng đối với các
doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực dƣợc phẩm. Nguyên nhân chủ
yếu là ở mọi thời đại, con ngƣời luôn là vốn quý nhất của xã hội, là nhân tố
quyết định phát triển ở mỗi quốc gia. Con ngƣời là sự kết hợp giữa thể lực và trí
tuệ, trong đó thể lực là cơ sở, là điều kiện để phát huy trí tuệ. Thế nên việc chăm
sóc sức khỏe cho con ngƣời là thật sự cần thiết, thật sự quan tâm và luôn đặt lên
hàng đầu. Ngày nay cùng với phát triển của nền kinh tế thế giới thì đời sống con
ngƣời cũng đƣợc cải thiện đáng kể, dân số già đi, thu nhập tăng cao, cùng với đó,
nhận thức về việc chăm sóc sức khỏe cũng vì đó càng đƣợc chú trọng. Ngoài ra,

dân số Việt Nam đang bƣớc vào giai đoạn già hóa, đồng nghĩa với nhu cầu chăm
sóc sức khỏe đang tăng lên. Bên cạnh đó, mức độ sẵn sàng chi trả cho các dịch
vụ y tế có xu hƣớng tăng lên do thu nhập bình quân đầu ngƣời và trình độ dân trí
đƣợc cải thiện, trong khi mơi trƣờng sống ngày càng có nguy cơ ơ nhiễm cao
làm gia tăng ngày càng nhiều loại bệnh tật… là yếu tố chính dẫn đến sự phát
triển tất yếu của ngành dƣợc Việt Nam. Chính lý do đó thị trƣờng dƣợc phẩm
Việt Nam ngày càng phát triển, đầy tiềm năng và cũng kéo theo sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt. Đi kèm với nó là tính cấp thiết của việc quản trị kênh phân
phối trong lĩnh vực dƣợc phẩm một cách hiệu quả, nhằm mở rộng kênh phân
phối, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và tối đa hóa lợi nhuận của doanh
nghiệp.
Công ty Cổ phần Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình Định (Bidiphar) là Cơng
ty chun sản xuất và kinh doanh dƣợc phẩm và trang thiết bị y tế. Bidiphar
đƣợc Bộ Y tế cấp phép sản xuất và lƣu hành trên toàn quốc gần 400 mặt hàng
thuốc và hơn 70 mặt hàng đƣợc phép xuất khẩu sang 10 nƣớc trên thế giới. Hiện
nay kênh phân phối sản phẩm của Công ty CP Dƣợc - Trang thiết bị y tế Bình


3

Định phần lớn là thông qua hệ thống bán buôn (chỉ giao cho một số đầu mối đảm
nhiệm việc phân phối), điều này dẫn đến tính lệ thuộc rất cao, nếu mối quan hệ
với nhà phân phối có trục trặc, việc kinh doanh sẽ ngay lập tức gián đoạn. Do đó,
với mục đích mở rộng thị trƣờng, tăng sản lƣợng tiêu thụ, cần thiết phải triển
khai các hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty sao cho hiệu quả. Công tác
tổ chức quản trị kênh phân phối hợp lý là một trong những biện pháp cấp thiết
hiện nay của Công ty để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty CP Dƣợc - Trang
thiết bị y tế Bình Định, tơi đã lựa chọn đề tài cho luận văn là: “Quản trị kênh
phân phối sản phẩm của Công ty cổ phẩn Dược - Trang thiết bị y tế Bình

Định” với mục đích hồn thiện đƣợc hệ thống phân phối, nâng cao vị thế và hiệu
quả kinh doanh của Công ty.
2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
2.1. Nghiên cứu nước ngoài
Hệ thống phân phối là một nguồn lực bên ngồi vơ cùng quan trọng của các
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy việc lựa chọn và kiểm
soát các trung gian đƣợc gọi là quản trị kênh phân phối và đây cũng là vấn đề
đƣợc rất nhiều các nhà kinh tế học, các nhà nghiên cứu quan tâm.
Có thể kể đến một số nghiên cứu trong lĩnh vực dƣợc nhƣ nghiên cứu của
Jauho (2016) về quản trị kênh phân phối sản phẩm thuốc chữa lành vết thƣơng
tại Công ty TNHH 3M tại Phần Lan. Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu
thực trạng và trên cơ sở này phát triển một chiến dịch phân phối cho sản phẩm
thuốc chăm sóc vết thƣơng của Cơng ty 3M tại Phần Lan. Nghiên cứu gồm ba
nội dung: lập kế hoạch kênh phân phối, hành vi ngƣời tiêu dùng và các đặc tính
đặc biệt của sản phẩm. Phần thực nghiệm của nghiên cứu này bao gồm hai phần


4

khác nhau. Phần đầu tiên là nghiên cứu thị trƣờng, trong đó, đặc biệt nghiên cứu
hành vi mua sản phẩm chăm sóc vết thƣơng đƣợc. Dữ liệu đƣợc thu thập thông
qua các cuộc phỏng vấn qua điện thoại đối với các bệnh nhân. Nghiên cứu tiết lộ
rằng các khuyến nghị của y tá và bác sĩ ảnh hƣởng đến hầu hết các hành vi của
khách hàng. Từ kết quả trên, nghiên cứu đã xây dựng kế hoạch kênh phân phối
cho các sản phẩm chăm sóc vết thƣơng là tập trung vào các hiệu thuốc và trung
tâm y tế thành phố với tƣ cách là nhà phân phối chính của Cơng ty [21].
Nghiên cứu của Adugna (2017) về thực trạng kênh phân phối sản phẩm bia
của Công ty Meta Abo Brewery SC. Nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu
chính: phân tích thực trạng kênh phân phối mà Cơng ty đang sử dụng; phân tích
thực trạng ngành cơng nghiệp bia tại Etiopia, các kênh phân phối hiện tại trong

ngành công nghiệp bia và hiệu quả của nó; phân tích mức độ tác động của nhà
phân phối đến kết quả kinh doanh của Cơng ty; xác định các tiêu chí ảnh hƣởng
đến nhà phân phối của Công ty. Từ các phân tích thực trạng trên, Adugna (2017)
đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện, xây dựng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm bia của Công ty hiệu quả [19].
Nghiên cứu của các tác giả Nie và cộng sự (2019) về chiến lƣợc kênh phân
phối của nhà bán lẻ trong thị trƣờng cạnh tranh. Sự phát triển của thƣơng mại
điện tử đã thúc đẩy nhiều nhà bán lẻ truyền thống xây dựng lại chiến lƣợc phân
phối của họ bằng cách thêm một kênh trực tuyến mới để bổ sung các kênh bán lẻ
của họ. Chiến lƣợc kênh trực tuyến và ngoại tuyến (OOC) này là thừa nhận rộng
rãi nhƣ một chiến lƣợc đầy hứa hẹn. Nghiên cứu này xem xét tác động của kênh
phân phối trực tuyến đến kết quả kinh doanh của các Công ty bán lẻ trên thị
trƣờng [22].


5

2.2. Nghiên cứu trong nước
Trong nƣớc, đã có nhiều nghiên cứu về quản trị kênh phân phối tại nhiều
lĩnh vực kinh doanh với nhiều loại hình sản phẩm khác nhau.
Có thể kể đến luận văn thạc sĩ về quản trị kênh phân phối sản phẩm ống
nhựa tại Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Trần Ái Linh
(2018). Luận văn này sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu chính là phƣơng pháp
thống kê nhằm khái quát lý thuyết về quản trị kênh phân phối và phân tích thực
trạng kênh phân phối của Công ty, chỉ ra nguyên nhân hạn chế và thành cơng để
từ đó tác giả đề xuất các giải pháp tập trung một số quyết định quản trị kênh
phân phối hiệu quả [8].
Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Lâm Phúc (2019) về giải pháp hoàn thiện
quản trị kênh phân phối ngành hàng thực phẩm chế biến của Công ty Cổ phần
Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản (VISSAN) đến năm 2025 tại TP. Hồ Chí Minh. Xuất

phát từ thực trạng sản lƣợng tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm chế biến tại Cơng
ty VISSAN có sự phát triển không đồng bộ giữa các kênh phân phối, tình hình
tăng trƣởng giữa các kênh phân phối khơng đồng đều; đồng thời, nhiều khách
hàng góp ý về tình trạng giao hàng chậm trễ, các phản hồi về sự cạnh tranh
không lành mạnh để giành lấy khách hàng của nhau từ chính nội bộ hệ thống
phân phối của Cơng ty. Luận văn thực hiện nhằm phân tích thực trạng hoạt động
quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty, từ đó kiến nghị các giải pháp
nhằm hồn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Vissan đến năm
2025. Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn sử dụng phƣơng pháp
định tính kết hợp định lƣợng và bao gồm hai bƣớc chính là (1) Nghiên cứu định
tính bằng phỏng vấn tay đơi và (2) Nghiên cứu định lƣợng bằng phƣơng pháp
khảo sát bằng bảng câu hỏi [9].


6

Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Phúc Yên (2019) đã sử dụng phƣơng
pháp phỏng vấn, thống kê,… và tổng hợp những tài liệu trên những phƣơng tiện
thông tin uy tín để thực hiện mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng hệ thống
phân phối thép xây dựng tại Công ty Thép Vina One. Kết quả nghiên cứu đã cho
thấy đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu, lỗ hỏng trong hệ thống kênh phân phối
của Vina One. Dựa trên tình hình kinh doanh, thị trƣờng hiện tại, dựa trên những
kinh nghiệm trong hệ thống kênh phân phối của các ông lớn trong ngành, từ đó
Phạm Phúc Yên (2019) đã đề ra những phƣơng pháp, xây dựng mơ hình kênh
phân phối phát triển hơn cho Công ty Thép Vina One [18].
Luận văn thạc sĩ của tác giả Lê Thanh Tú (2019) đã trình bày tổng quan về
lý thuyết các cơ sơ lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối, đánh
giá thực trạng tình hình kinh doanh và hệ thống quản trị kênh phân phối sản
phẩm bƣởi năm roi của Công ty cổ phần Vinagreenco trong giai đoạn 2014-2017
thông qua phƣơng pháp khảo sát phỏng vấn các đại lý với các câu hỏi mở thực tế

liên quan đến các vấn đề về kênh phân phối, những yếu tố nào tác động đến từng
đại lý nhƣ giá cả, chất lƣợng sản phẩm, thƣơng hiệu, chiêu thị, chính sách phân
phối cho từng khu vực tại thị trƣờng đang kinh doanh. Từ đó, đề xuất một số giải
pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối bƣởi năm roi của Công ty Cổ phần
Vinagreenc [17].
Trong lĩnh vực dƣợc, luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Thùy Dƣơng
(2014) đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề xây dựng hệ
thống phân phối sản phẩm nói chung; đánh giá thực trạng kênh phân phối sản
phẩm của Công ty cổ phần Dƣợc vật tƣ y tế Quảng Nam về các điểm mạnh,
điểm yếu, tìm ra nguyên nhân và khắc phục những hạn chế. Từ đó, đề xuất giải
pháp hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối nhằm hỗ trợ công tác kinh


7

doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng cho Cơng ty [5].
Bên cạnh đó, luận văn thạc sĩ của tác giả Tơ Hồi Trung (2018) về hồn
thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dƣợc
phẩm Imexpharm đến năm 2022 đã phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh
phân phối sản phẩm của Cơng ty Imexpharm, từ đó Đề xuất giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty. Luận văn
sử dụng phƣơng pháp định tính và định lƣợng để thực hiện mục tiêu nghiên cứu.
Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp khảo sát bằng
bảng khảo sát chính thức với phần khảo sát 200 đại lƣ gồm bệnh viện, phòng
khám và nhà thuốc là đối tác đang phân phối sản phẩm của Cơng ty tại TP. Hồ
Chí Minh. Từ đó sử dụng phƣơng pháp xử lý số liệu SPSS 20.0 và Excel để
thống kê mô tả, chạy Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các biến trong
thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó, tác giả tổng hợp để nhận
diện ƣu và nhƣợc điểm của hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty dựa
trên phƣơng pháp tổng hợp và đánh giá [16].

Từ tổng quan các cơng trình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối nêu
trên, có thể thấy các nghiên cứu đã đánh giá đƣợc thực trạng các kênh phân phối
đang tồn tại tại doanh nghiệp cũng nhƣ các vấn đề liên quan đến các kênh phân
phối này, để từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm hồn thiện các kênh hơn nữa. Hầu
hết các nghiên cứu đều tập trung vào 3 nội dung bao gồm: cơ sở lý luận về quản
trị kênh phân phối, thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối. Tuy
nhiên, liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả, có rất ít các cơng tình nghiên
cứu, luận văn thạc sĩ về quản trị kênh phân phối trong lĩnh vực dƣợc phẩm nói
chung và tại Cơng ty cổ phần Dƣợc - TTBYT Bình Định (Bidiphar) nói riêng.
Nhƣ vậy, từ các nghiên cứu trên, tác giả đã có cái nhìn tổng thể, so sánh giữa lý


8

luận và thực tiễn quản trị kênh phân phối để làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài của
mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá và hồn thiện về cơng tác Quản trị kênh phân phối tại
Cơng ty cổ phần Dƣợc - TTBYT Bình Định (Bidiphar).
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
- Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Cơng ty cổ
phần Dƣợc - TTBYT Bình Định (Bidiphar).
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối tại Công ty cổ phần Dƣợc - TTBYT Bình Định (Bidiphar).
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là công tác quản trị kênh phân phối của Cơng ty cổ
phần Dƣợc - TTBYT Bình Định (Bidiphar).

4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Thực hiện nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm dƣợc
phẩm trong nƣớc của Công ty CP Dƣợc - TTBYT Bình Định.
- Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu từ năm 2017 đến năm 2019.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc thực hiện trên cơ sở kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu
nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã đề ra. Phƣơng pháp nghiên cứu cơ bản là:
- Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu: đọc và tra cứu tài liệu nghiên cứu có
trƣớc để làm nền tảng cho việc nghiên cứu đề tài.


9

- Phƣơng pháp khảo sát: Để phục vụ mục tiêu nghiên cứu, tác giả gửi bảng
câu hỏi khảo sát đến nhà phân phối của Công ty CP Dƣợc - TTBYT Bình Định
để có thêm cơ sở đánh giá về thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối đối
với sản phẩm của Công ty ở Chƣơng 2.
- Phƣơng pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả điều tra thu thập đƣợc, tiến
hành thống kê các số liệu và phân loại các số liệu theo các chủ đề, vấn đề có liên
quan đến công tác quản trị kênh phân phối của Công ty.
- Phƣơng pháp suy luận: Dựa vào những kinh nghiệm để đƣa ra những kết
luận cần thiết.
- Phƣơng pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp: Dựa trên hệ thống tài liệu, số
liệu cụ thể của Công ty, tiến hành phân tích, hệ thống, tổng hợp theo cấu trúc đề
cƣơng đã đƣợc phê duyệt đề hoàn thành luận văn.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận, đề tài đã hệ thống hóa, tổng hợp cơ sở lý luận về quản trị
kênh phân phối nói chung và quản trị kênh phân phối trong lĩnh vực y tế - dƣợc
phẩm nói riêng.
Về mặt thực tiễn, luận văn đã đánh giá thực trạng về hoạt động quản trị

kênh phân phối đối với sản phẩm của Công ty cổ phần Dƣợc - TTBYT Bình
Định. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nhằm hồn thiện cơng tác quản trị
kênh phân phối tại Công ty. Các giải pháp này có tính thực tiễn và khả thi áp
dụng đƣợc tại Cơng ty cổ phần Dƣợc - TTBYT Bình Định.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, luận văn đƣợc đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng
nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối


10

Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Cơng ty CP
Dƣợc - TTBYT Bình Định
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm
tại Cơng ty CP Dƣợc - TTBYT Bình Định.


11

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là hoạt động giúp mọi doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng
và tiếp cận đến khách hàng một cách hiệu quả nhất. Do đó, có rất nhiều định
nghĩa và lý thuyết nói về kênh phân phối khác nhau, tác giả trình bày một số
định nghĩa về kênh phân phối đƣợc tìm hiểu dƣới góc độ nghiên cứu nhƣ sau:
Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) cho rằng: “Kênh phân phối là một
tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng

đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của ngƣời tiêu dùng hoặc doanh nghiệp
khác”. Ở góc độ định nghĩa kênh phân phối của Philip Kotler và Gary Armstrong
đƣa ra chƣa đề cập đến những cá nhân độc lập trong kênh phân phối với mục
đích mua hàng của doanh nghiệp để tự kinh doanh [7].
Ngoài ra, Quách Bửu Châu (2009) đã đƣa ra định nghĩa “Kênh phân phối
sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đƣa sản phẩm
từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng”. Định nghĩa về kênh phân phối
của Quách Bửu Châu (2009) nêu lên đƣợc sự dịch chuyển hàng hóa từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu thụ nhƣng chƣa đề cập đến mối liên kết giữa các khâu trong
hoạt động kênh phân phối [1].
Bên cạnh đó, Trƣơng Đình Chiến (2012) đã định nghĩa “Kênh phân phối là
một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh
nghiệp” [2].


12

Tổng quát hơn ta có thể hiểu kênh phân phối là một tập hợp các mối quan
hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q
trình đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các định
nghĩa trên cho thấy kênh phân phối tuy nằm bên ngoài hoạt động của doanh
nghiệp nhƣng giữ vai trò hết sức quan trọng đối với các đơn vị hoạt động sản
xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực trong việc thiết lập một
hệ thống kênh phân phối và kết nối mối liên kết giữa các thành viên trong kênh
để có thể đƣa sản phẩm hay dịch vụ đến với ngƣời tiêu dùng nhanh chóng và
hiệu quả.
Qua đó thấy rằng quyết định về kênh là một trong những quyết định phức
tạp và thách thức nhất mà Công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra
một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì

trong một thời gian dài, khơng dễ gì thay đổi.
1.1.2. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối đƣợc xem là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp mang sản
phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004), hệ thống kênh phân phối
cũng nhƣ tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
Thứ nhất, kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin bằng việc thu thập
và phân phối những thông tin nghiên cứu marketing, thơng tin hữu ích về các
yếu tố ảnh hƣởng trong môi trƣờng marketing cần thiết cho việc lập kế hoạch và
thúc đẩy trao đổi.
Thứ hai, kênh phân phối thực hiện chức năng khuyến mại bằng việc phát
triển và lan truyền những thơng điệp truyền thơng có sức thuyết phục về sản


13

phẩm, dịch vụ.
Thứ ba, kênh phân phối thực hiện chức năng mối quan hệ thơng qua việc
tìm kiếm và giao tiếp với những ngƣời mua tiềm năng.
Thứ tƣ, kênh phân phối thực hiện chức năng tƣơng thích với việc định hình
và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của ngƣời mua, bao gồm cả
những hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói.
Thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thƣơng lƣợng nhằm đạt
đƣợc sự đồng thuận về mức giá và các điều khoản khác cho sản phẩm, dịch vụ
để quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ có thể đƣợc chuyển giao.
Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng phân phối vật chất nhƣ là vận
chuyển và lƣu trữ hàng hoá.
Thứ bảy, kênh phân phối đảm nhiệm chức năng tài trợ bằng việc huy động
và sử dụng vốn để chi trả chi phí vận hành kênh.

Thứ tám, kênh phân phối cũng có chức năng tiếp nhận rủi ro của việc thực
hiện phần việc trong kênh [7].
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối có cấu trúc nhƣ các hệ thống mạng lƣới do chúng bao
gồm các tổ chức độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, các thành viên
kênh phân phối liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra
kết quả là sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng. Cấu trúc kênh phân
phối đƣợc hiểu là một tập hợp các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức
năng phân phối. Theo Philip Kotler (2009), có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc
kênh phân phối:
(1) Chiều dài kênh: đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối đƣợc gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian