Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động cho vay sản xuất kinh doanh tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam – chi nhánh khu công nghiệp phú tài

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

LÊ TRẦN TỊNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY SẢN XUẤT KINH DOANH
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH KCN PHÚ TÀI

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Giảng viên hƣớng dẫn: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƢ

1


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động
cho vay sản xuất kinh doanh tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng
Việt Nam – Chi nhánh Khu công nghiệp Phú Tài” là cơng trình nghiên cứu
của riêng tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa
từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tác giả luận văn

Lê Trần Tịnh

2

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 3
5. Kết cấu của đề tài ...................................................................................... 4
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ..................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 9
1.1. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng ........................................... 9
1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng.......................................... 9
1.1.2. Mục đích và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng .................. 10
1.1.3. Đặc thù CRM cá nhân trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ .............. 11
1.2. Các mơ hình quản trị quan hệ khách hàng ........................................... 13
1.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng thƣơng mại .. 116
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của
ngân hàng .................................................................................................... 27
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY SẢN XUẤT
KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP PHÚ TÀI 322
3

2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt
Nam – Chi nhánh Khu công nghiệp Phú Tài ............................................ 322
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................. 322
2.1.2. Bộ máy quản lý và tổ chức của chi nhánh .................................. 344
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh năm 2018, 2019,
2020 ......................................................................................................... 36
2.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động
cho vay sản xuất kinh doanh tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công
thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Khu công nghiệp Phú Tài .......................... 39
2.2.1 Hoạch định mục tiêu của CRM .................................................... 400
2.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu ................................................................ 411
2.2.3 Cơng tác phân tích cơ sở dữ liệu Khách hàng cá nhân .................. 49
2.2.4 Công tác thiết kế các hoạt động tạo giá trị Khách hàng cá nhân . 500
2.2.5 Vận dụng các công cụ thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho
khách hàng mục tiêu của ngân hàng ..................................................... 522
2.2.6 Cơng tác kiểm sốt và đánh giá hệ thống CRM cá nhân ............. 533
2.3. Đánh giá chung về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
tại chi nhánh .............................................................................................. 544
2.3.1 Đánh giá bên ngoài....................................................................... 544
2.3.2 Đánh giá bên trong ....................................................................... 544
2.4. Đánh giá ƣu nhƣợc điểm về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại chi nhánh ................................................................................... 59
2.4.1 Những thành công của công tác CRM cá nhân tại Vietinbank Phú
Tài ............................................................................................................ 59
2.4.2 Những hạn chế của công tác CRM cá nhân tại Vietinbank Phú
Tài.......................................................................................................... 600
2.4.3 Nguyên nhân của những thành công và hạn chế của công tác
CRM cá nhân tại Vietinbank Phú Tài ................................................... 611
4

CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY SẢN
XUẤT KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH KCN PHÚ TÀI ............................................... 655
3.1. Phƣơng hƣớng và mục tiêu hoạt động của chi nhánh giai đoạn 2021 2025 ........................................................................................................... 655
3.1.1. Phƣơng hƣớng hoạt động của Vietinbank..................................... 65
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của chi nhánh .............................................. 66
3.1.3. Dự báo những xu hƣớng thay đổi trong môi trƣờng ngân hàng
trong tƣơng lai ......................................................................................... 66
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
chi nhánh ..................................................................................................... 69
3.2.1 Hoạch định chiến lƣợc CRM ....................................................... 711
3.2.2 Hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ............ 711
3.2.3 Hồn thiện cơng tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng .............. 73
3.2.4 Hồn thiện cơng tác thiết kế hoạt động tạo giá trị khách hàng .. 7676
3.2.5. Hồn thiện các cơng cụ thực hiện CRM cá nhân .......................... 84
KẾT LUẬN ................................................................................................... 911
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 932
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

5


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CNTT : Công nghệ thông tin
CRM : Quản trị quan hệ khách hàng
CIC: Trung tâm thơng tin tín dụng quốc gia
KHCN : Khách hàng cá nhân

NHTM : Ngân hàng thƣơng mại
PGD : Phòng giao dịch
TCTD : Tổ chức tín dụng
TDQT : Tín dụng quốc tế
TTTM : Tài trợ thƣơng mại
VND : Việt Nam đồng
QHKH: Quan hệ khách hàng
SXKD: Sản xuất kinh doanh
Vietinbank Phú Tài: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam
– chi nhánh Khu công nghiệp Phú Tài

6


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình nhân sự tại Vietinbank Phú Tài...................................... 36
Bảng 2.2. Nguồn vốn huy động của Vietinbank Phú Tài năm 2018-2020 ..... 37
Bảng 2.3. Tình hình hoạt động tín dụng của Vietinbank Phú Tài năm
2018-2020 ..................................................................................... 37
Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh của Vietinbank Phú Tài năm 2018- 2020 ...... 39
Bảng 2.5: Phân khúc và xếp hạng khách hàng vay cá nhân ........................... 49
Bảng 2.6. Số liệu huy động vốn và dƣ nợ cho vay theo phân loại khách
hàng ............................................................................................. 555
Bảng 2.7. Tình hình phân loại khách hàng ..................................................... 56
Bảng 2.8. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng tại
Vietinbank Phú Tài ....................................................................... 56
Bảng 3.1. Phân loại khách hàng đơn thuần theo số dƣ tiền vay ..................... 74
Bảng 3 2. Phân loại khách hàng đơn thuần theo số dƣ tiền vay có điểm
trọng số.......................................................................................... 75
Bảng 3.3: Phân loại khách hàng theo tỷ lệ lợi nhuận bình quân ..................... 75

Bảng 3 4 Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí ........................ 76

7


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mơ hình IDIC ................................................................................ 174
Hình 1.2. Mơ hình QCI ................................................................................. 245
Hình 1.3 Mơ hình Chuỗi giá trị CRM. ............................................................ 14
Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc CRM. ........................................................................ 17
Hình 1.5.Giá trị dành cho khách hàng .......................................................... 164
Hình 2.1. Sơ đồ Bộ máy quản lý và tổ chức của chi nhánh .......................... 344
Hình 2.2. Logo Vietinbank............................................................................ 511

8


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách
hàng là nhân tố mang tính quyết định đến sự thành cơng hay thất bại của một
doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã rất nỗ lực tìm mọi biện
pháp để giữ chân khách hàng để duy trì hoạt động kinh doanh thơng qua việc
tìm hiểu và làm thỏa mãn khách hàng, gặt hái đƣợc nhiều thành công. Những
giá trị mà khách hàng mang lại không chỉ là giá trị về lợi nhuận mà quan
trọng hơn là tạo đƣợc một thƣơng hiệu bền vững cho doanh nghiệp. Tuy
nhiên, nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên nghiệp,
nên buộc các doanh nghiệp phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt hơn,

phù hợp hơn, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và duy trì đƣợc lịng
trung thành của họ, qua đó đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh mà doanh
nghiệp đề ra.
Đối với ngành ngân hàng cũng vậy, trƣớc sức ép cạnh tranh ngày càng gay
gắt của các ngân hàng, tổ chức tín dụng (TCTD) trong và ngoài nƣớc đang
hoạt động tại Việt Nam thì việc giành đƣợc sự quan tâm và trung thành của
khách hàng là một điều hết sức quan trọng. Nhận thức đƣợc thực tế đó, các
Ngân hàng thƣơng mại (NHTM) đang nỗ lực xây dựng và duy trì mối quan hệ
khách hàng (QHKH) bằng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
Đây là chiến lƣợc để tập trung, củng cố các nền tảng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh (SXKD), đảm bảo sự phát triển ổn định, mạnh mẽ và lâu dài của
ngân hàng trong tƣơng lai. Do đó, nghiên cứu về khách hàng nói chung và
hoạt động CRM nói riêng là cần thiết trong giai đoạn mà cạnh tranh không chỉ
dừng lại ở vấn đề sản phẩm, dịch vụ hay giá cả. Việc triển khai hoạt động
CRM sẽ giúp các NHTM nâng cao năng lực cạnh tranh để phục vụ khách
hàng trên thị trƣờng.
1


2

Tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh
Khu công nghiệp Phú Tài (Vietinbank Phú Tài), thị trƣờng khách hàng cá
nhân (KHCN) vay vốn phuc vụ SXKD đƣợc xác định là một trong những thị
trƣờng mục tiêu của ngân hàng, là thị trƣờng mà nếu duy trì và phát triển tốt
sẽ giúp ngân hàng phát triển mạnh mẽ trong tƣơng lai, bởi vì KHCN là nguồn
khách hàng khơng chỉ có tiềm năng lớn về số lƣợng mà cịn có tiềm năng lớn
về nhu cầu đa dạng, phong phú. Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng của thị trƣờng
này, thời gian qua Vietinbank Phú Tài đã triển khai hoạt động CRM để thu
hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động này của ngân hàng còn

nhiều bất cập, kết quả đạt đƣợc không nhƣ mong đợi mà ngân hàng đặt ra. Vì
thế, việc tìm ra một chiến lƣợc để duy trì mối quan hệ với nhóm KHCN vay
vốn phuc vụ SXKD hiện có cũng nhƣ nhóm KHCN tiềm năng, thỏa mãn tốt
nhất các nhu cầu, gia tăng giá trị cho các khách hàng khác nhau nhằm gia tăng
lợi nhuận cho ngân hàng là vấn đề hết sức cấp thiết của Vietinbank Phú Tài
trƣớc quá trình phát triển, hội nhập quốc tế đƣợc dự báo có mức độ cạnh tranh
gay gắt nhƣ hiện nay.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Quản trị quan
hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động cho vay sản xuất kinh doanh tại
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh
Khu công nghiệp Phú Tài” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn góp phần
hồn thiện hơn nữa hoạt động CRM cá nhân trong hoạt động SXKD của chi
nhánh trong thời gian tới, qua đó giúp ngân hàng phát triển ổn định hơn trong
tƣơng lai.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
Hồn thiện mơ hình CRM cá nhân trong hoạt động cho vay SXKD trong
thời gian tới tại Vietinbank Phú Tài.
2


3

Nhiệm vụ nghiên cứu:
Nghiên cứu lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng và các mơ hình
trong CRM.
Phân tích thực trạng CRM cá nhân trong hoạt động cho vay SXKD tại
Vietinbank Phú Tài.
Đƣa ra một số giải pháp nhằm xây dựng một mơ hình cụ thể và phù hợp
cho hoạt động CRM tại chi nhánh.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: khái niệm CRM, quy trình CRM và mơ hình CRM
tại Vietinbank Phú Tàitừ năm 2018 đến 2020.
Phạm vi nghiên cứu:
- Tất cả các phòng ban có hoạt động cho vay SXKD dành cho cá nhân tại
chi nhánh.
- Số liệu nghiên cứu lấy trong 3 năm: 2018, 2019, 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trƣớc hết, đề tài nghiên cứu sẽ tìm hiểu về mặt lý luận của CRM và đặc
thù, nội dung CRM cá nhân vay vốn SXKD của NHTM. Sau cùng, những kết
quả khảo sát thực tế sẽ đƣợc so sánh và kết hợp với các nghiên cứu lý thuyết
để tìm ra những vấn đề cịn yếu kém xuất phát từ phía ngân hàng - nguyên
nhân bên trong, và những vấn đề còn tồn tại xuất phát từ mơi trƣờng bên
ngồi. Từ đó, đề xuất một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện CRM cá nhân
vay vốn SXKD tại Vietinbank Phú Tài trong thời gian tới. Do vậy, đề tài sẽ
sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau nhằm tận dụng tính hợp lý
và ƣu điểm của từng loại phƣơng pháp nghiên cứu khoa học cụ thể nhƣ sau:
- Sử dụng phƣơng pháp khảo cứu tài liệu: việc thu thập, đọc, tổng quan tài
liệu; thực hiện đối chiếu, phân tích, tổng hợp các nguồn thơng tin để tổng hợp
và hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết và hệ thống các nghiên cứu khoa học để
3


4

phân tích, làm rõ về lý luận và thực tiễn trong CRM cá nhân vay vốn SXKD
của NHTM.
- Để khảo sát, đánh giá thực trạng CRM cá nhân vay vốn SXKD tại
Vietinbank Phú Tài, nguồn dữ liệu đƣợc thu thập chủ yếu nhƣ sau:
+ Thu thập các thông tin về các yếu tố bên ngoài tác động đến CRM cá

nhân vay vốn SXKD của ngân hàng thông qua báo cáo số liệu về tình hình
kinh tế – xã hội, mơi trƣờng pháp lý, đối thủ cạnh tranh... trên địa bàn tỉnh
Bình Định.
+ Thu thập thơng tin, số liệu và các tài liệu liên quan từ Phòng giao
dịch, Phòng bán lẻ, Phòng tổng hợp nhƣ dƣ nợ cho vay cá nhân SXKD trong
giai đoạn 2018-2020 .
Trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng phƣơng pháp so sánh,
thống kê mơ tả, phân tích dữ liệu thuộc thời gian nghiên cứu để làm rõ thực
trạng CRM cá nhân vay vốn SXKD tại Vietinbank Phú Tài.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận của đề tài nghiên cứu, phần nội dung của
đề tài gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt
động cho vay sản xuất kinh doanh tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công
thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Khu công nghiệp Phú Tài.
Chƣơng 3: Các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
trong hoạt động cho vay sản xuất kinh doanhtại Ngân hàng Thƣơng mại cổ
phần Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Khu công nghiệp Phú Tài.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Kể từ lần đầu tiên xuất hiện vào những năm đầu của thập niên 90, sau hơn
3 thập kỷ phát triển, ngày nay CRM đã trở thành một trong những giải pháp
4


5

quản trị doanh nghiệp, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng, đƣợc áp dụng rộng rãi
bởi tính hữu dụng và thiết thực của chúng.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thu thập và tham khảo một số bài

báo khoa học, luận văn thạc sĩ đƣợc cơng bố có nội dung liên quan đến đề tài
nghiên cứu, làm nền tảng cho q trình hồn thành luận văn nhƣ sau:
Các bài báo trên các tạp chí khoa học
- Nguyễn Tiến Đơng (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng, thực trạng và giải
pháp cho các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”, Tạp chí thị trƣờng tài chính
tiền tệ số 16 (409), tác giả giới thiệu khái niệm về CRM, những lợi ích mà
CRM mang lại cho NHTM, cũng nhƣ thực trạng triển khai CRM tại các
NHTM Việt Nam. Trên cơ sở lý luận nghiên cứu, tác giả đƣa ra các giải pháp
nhằm triển khai thành công CRM tại các NHTM Việt Nam.
- Bùi Quang Tín (2016), “Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”, Tạp chí
khoa học Đại học Mở TP HCM số 3(48). Bài viết nghiên cứu về thực trạng
hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam. Tác giả đề cập một số hạn chế
trong hoạt động CRM ở lĩnh vực ngân hàng và các nguyên nhân bắt nguồn từ:
Chiến lƣợc, tổ chức, con ngƣời, công nghệ. Từ việc phân tích trên, tác giả đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại các NHTM Việt
Nam.
Các luận văn thạc sĩ đƣợc công bố
- Luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại HDBank CN
Đà Nẵng”, tác giả Đồng Thị Kiều Linh, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2015.
Nghiên cứu đã trình bày khái niệm về CRM và một số cách tiếp cận CRM,
vai trò và giá trị của KHCN đối với ngân hàng, tầm quan trọng và các nhân tố
ảnh hƣởng đến CRM cá nhân tại NHTM. Bên cạnh đó, luận văn đã đánh giá
đƣợc thực trạng cơng tác CRM tại HDBank Đà Nẵng, rút ra đƣợc những
5


6

thành tích đạt đƣợc, những tồn tại cần khắc phục và nguyên nhân. Đây là đề

tài nghiên cứu về CRM cá nhân tại HDBank Đà Nẵng, tác giả đi sâu phân tích
về thực trạng CRM tại HDBank Đà Nẵng nên các khuyến nghị nhằm hồn
thiện mang tính cụ thể, phù hợp với tình hình thực tiễn tại ngân hàng tác giả
đang nghiên cứu.
- Luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh NHTM cổ
phần Công thƣơng tỉnh Bình Định”, tác giả Nguyễn Thị Xuân Thịnh, Đại học
Kinh tế Đà Nẵng, năm 2015. Tác giả đã trình bày khái niệm về khách hàng và
vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, nêu đƣợc tầm quan trọng
của việc CRM, qua đó xây dựng đƣợc tiến trình CRM đối với NHTM. Tác giả
đã đánh giá đƣợc thực trạng cơng tác CRM tại Vietinbank Bình Định, rút ra
đƣợc những kết quả đạt đƣợc, tồn tại cần khắc phục và nguyên nhân. Qua đó,
tác giả đề ra mục tiêu và căn cứ xây dựng giải pháp hoàn thiện CRM tại
Vietinbank Bình Định. Tuy nhiên, các giải pháp cịn mang tính khái qt
chung chứ chƣa cụ thể cho từng nhóm đối tƣợng khách hàng (cá nhân và
doanh nghiệp).
- Luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn CN Đăk Lăk”, tác giả Nguyễn Tiến Đạo, Đại
học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2015. Nghiên cứu này đã làm rõ lý luận về CRM
cá nhân, tiến trình xây dựng CRM cá nhân tại ngân hàng và nêu đƣợc các tiêu
chí để đánh giá hoạt động CRM. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã đánh giá
thực trạng CRM cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
CN Tỉnh ĐăkLăk và đã phân loại cụ thể từng nhóm khách hàng theo các tiêu
chí khác nhau, tuy nhiên, tác giả mới đƣa ra chính sách chung chứ chƣa cụ thể
cho từng nhóm khách hàng đó.
- Luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV CN Đà Lạt”, tác
giả Lai Tuấn Anh, Đại học Nha Trang, năm 2019. Tác giả đã hệ thống cơ sở
6


7

lý luận về CRM, đặc biệt là tầm quan trọng của CRM tại NHTM, cũng nhƣ
nêu ra đƣợc sự ảnh hƣởng của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có ảnh hƣởng
đến CRM, từ đó đƣa ra các tiêu chí để đánh giá kết quả CRM. Trên cơ sở đó,
tác giả đã phân tích những thành cơng và hạn chế của CRM tại BIDV CN Đà
Lạt. Tuy nhiên, tác giả chƣa nêu đƣợc sự khác nhau giữa CRM cá nhân vay
vốn SXKD và CRM cá nhân vay tiêu dùng, mỗi đối tƣợng khách hàng sẽ có
những đặc điểm khác nhau, do đó, việc áp dụng CRM cũng khác nhau. Do đó,
tác giả chỉ mới tham khảo phần cơ sở lý luận về CRM nói chung, những
khuyến nghị mà tác giả đƣa ra chỉ mang tính tổng quát, chƣa đi sâu vào từng
đối tƣợng khách hàng.
Khoảng trống trong các nghiên cứu liên quan đến luận văn: Nhìn
chung, các đề tài nghiên cứu và các bài báo khoa học về lĩnh vực này đã đƣợc
nghiên cứu khá nhiều ở hệ thống các NHTM Việt Nam nói chung cũng nhƣ ở
từng NHTM cụ thể. Việc nghiên cứu CRM đƣợc thực hiện cho tất cả các loại
khách hàng, hoặc đƣợc thực hiện cho từng loại khách hàng đặc thù của
NHTM là cá nhân hay doanh nghiệp. Các nghiên cứu này đã nêu ra đƣợc khái
niệm cơ bản của CRM, nêu đƣợc tầm quan trọng của CRM đối với các
NHTM, cũng nhƣ những khó khăn khi triển khai CRM ở các NHTM Việt
Nam, từ đó đƣa ra giải pháp hồn thiện cơng tác triển khai CRM tại mỗi ngân
hàng cụ thể nói riêng hay cho tất cả các NHTM ở Việt Nam nói chung. Tuy
nhiên, vấn đề CRM đƣợc triển khai và hoàn thiện phụ thuộc rất lớn vào đặc
thù trong mỗi ngành nghề và các đặc thù cụ thể của từng ngân hàng. Vì thế,
các giải pháp để hồn thiện cơng tác này trong mỗi ngành nghề, lĩnh vực,
cũng nhƣ ở từng ngân hàng trong mỗi giai đoạn cũng rất khác nhau. Từ năm
2018-2020, nghiên cứu về CRM đƣợc thực hiện ở rất nhiều ngân hàng khác
nhau nhƣng tại Vietinbank Phú Tài thì chƣa có cơng trình nào đƣợc thực hiện.
Vì vậy, hoạt động cho vay SXKD đối với KHCN của chi nhánh vẫn chƣa có
7

8

đƣợc sự tăng trƣởng phù hợp với nguồn lực của chi nhánh, dẫn đến hiệu quả
trong công tác quản trị quan hệ khách hàng chƣa đƣợc cao. Do đó, việc
nghiên cứu CRM đối với KHCN vay vốn SXKD tại Vietinbank Phú Tài là hết
sức cần thiết nhằm hồn thiện cơng tác CRM cá nhân vay vốn SXKD tại
Vietinbank Phú Tài, qua đó, giúp Chi nhánh chủ động trong việc tìm kiếm,
thu hút, duy trì và giữ chân KHCN vay vốn SXKD– một trong những thị
trƣờng mục tiêu của ngân hàng – nhằm giúp ngân hàng phát triển ổn định
trong tƣơng lai.

8


9

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng - CRM là viết tắt của từ Customer
Relationship Management. Đó là chiến lƣợc của các cơng ty trong việc phát
triển quan hệ gắn bó với khách hàng thơng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng
nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách
hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty
nên đây là vấn đề hết sức đƣợc chú trọng. CRM là tồn bộ các quy trình thu
thập, tổng hợp và phân tích thơng tin về khách hàng, sản phẩm, hiệu quả của
các cơng tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hƣớng
của thị trƣờng nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang

lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Có rất nhiều cách hiểu và định nghĩa về
CRM nhƣng theo quan điểm của tôi, định nghĩa về CRM của cuốn sách nổi
tiếng “Customer Relationship Management” là chính xác và ngắn gọn hơn
hết. Trong cuốn sách này, CRM đã đƣợc khái quát nhƣ sau: “Quản trị quan
hệ khách hàng bao gồm tồn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và mở
rộng mối quan hệ với khách hàng” (Kristin Anderson và Carol Kerr, 2002).
Theo định nghĩa này, CRM không chỉ đơn thuần là hoạt động bán hàng hay
marketing. CRM cũng khơng phải là nhiệm vụ đơn lẻ của phịng dịch vụ
khách hàng hay phòng kỹ thuật. Tất cả các bộ phận đều tham gia vào hoạt
động CRM và trên thực tế hoạt động CRM có ảnh hƣởng tới tất cả các hoạt
động của các phịng ban trong cơng ty. Khi hoạt động CRM đƣợc giao cho
một bộ phận riêng lẻ trong tổ chức, mối quan hệ với khách hàng của cơng ty
sẽ khó tránh khỏi những trục trặc. Tƣơng tự, nếu một phịng ban nào đó
9


10

khơng tham gia vào kế hoạch CRM thì việc duy trì mối quan hệ với khách
hàng sẽ rơi vào tình trạng vô cùng nguy hiểm.
Về mặt phƣơng pháp, CRM là cách thức suy nghĩ và giải quyết mối
quan hệ với khách hàng. CRM cũng có thể coi là tiêu chuẩn để đánh giá các
chiến lƣợc của công ty. Nếu các chiến lƣợc của cơng ty khơng nhằm mục đích
tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu thì chiến lƣợc
ấy cũng khơng đem lại lợi ích gì cho doanh nghiệp. Ví dụ nhƣ trong một công
ty lớn, các chiến lƣợc và kế hoạch mà các nhà lãnh đạo đề ra cho việc quản lý
cổ phần, công tác hậu cần, marketing, tƣơng tự nhƣ vậy, trong mỗi phịng ban
đều có các chiến lƣợc khai thác nhân viên, sản phẩm…Mỗi chiến lƣợc này
đều nhằm mục đích phục vụ cho việc quản lý khách hàng.
Khi thực hiện chiến lƣợc CRM, chúng ta phải thu thập và phân tích dữ

liệu về khách hàng mục tiêu và mục đích việc mua sắm của họ. Từ nguồn
thông tin quan trọng này, chúng ta có thể hiểu và dự đốn về hành vi của
khách hàng. Những hoạt động marketing giúp doanh nghiệp ngụy trang trƣớc
sự thông thái của khách hàng, qua đó giúp tạo lập những khách hàng mới và
khai thác triệt để các khách hàng hiện tại.
1.1.2. Mục đích và vai trị của quản trị quan hệ khách hàng
Mục đích: CRM đƣợc bắt đầu với ý tƣởng là giúp các doanh nghiệp sử
dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói
quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng
biệt. Với sự trợ giúp của một chƣơng trình CRM có hiệu quả, các doanh
nghiệp có thể:
- Kiếm đƣợc những khách hàng mới sinh lời
- Nắm giữ những khách hàng cũ sinh lời
- Lấy lại những khách hàng sinh lời đã mất
- Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp
10


11

- Bán những sản phẩm khác cho khách hàng
- Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng
Vai trị:
- Khách hàng cá nhân là thị trƣờng khách hàng đầy tiềm năng của ngân
hàng do số lƣợng khách hàng lớn, nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày
càng tăng. Vì thế, CRM cá nhân sẽ là cơng cụ quan trọng giúp cho NHTM gia
tăng về giá trị của ngân hàng cũng nhƣ doanh thu và lợi nhuận thông qua
những kiến thức và sự hiểu biết chi tiết về KHCN của mình. Cụ thể, CRM cá
nhân sẽ giúp ngân hàng: xác định mục tiêu khách hàng của ngân hàng đƣợc
nhắm đến là ai? xem xét mối quan hệ của khách hàng với đối thủ cạnh tranh,

hiện khách hàng đang giao dịch với ngân hàng nào? nhu cầu, mong muốn của
khách hàng trong tƣơng lai, khách hàng mong muốn đƣợc giao dịch với ngân
hàng nhƣ thế nào trong tƣơng lai? giá trị và lợi ích mà khách hàng mang lại
dự kiến cho ngân hàng là gì?.
- CRM cá nhân sẽ cung cấp và đƣa ra những thơng tin hữu ích cho việc
đƣa ra các quyết định kinh doanh cho ngân hàng nhƣ: chiến lƣợc kinh doanh
tổng hợp của ngân hàng; những nhóm khách hàng mà ngân hàng nên thiết lập
mối quan hệ; loại kênh giao dịch nào cần phải củng cố và phát triển; và làm
thế nào để tổ chức, tập trung hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo một
quy trình hồn hảo và phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh.
- Với sự trợ giúp của một chƣơng trình CRM cá nhân hiệu quả, các ngân
hàng có thể: cung cấp cho các KHCN dịch vụ tốt hơn; nâng cao hiệu quả của
trung tâm hỗ trợ KHCN; trợ giúp nhân viên ngân hàng thực hiện cung cấp sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cho KHCN một cách nhanh nhất; đơn giản hóa quá
trình tiếp thị và bán hàng của ngân hàng; tăng doanh thu từ khách hàng.
1.1.3. Đặc thù CRM cá nhân trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ
Khách hàng cá nhân là một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời đã, đang, sẽ sử
11


12

dụng dịch vụ và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ cho việc thỏa
mãn mục đích cá nhân hoặc gia đình của họ. Một số đặc điểm về KHCN khi
sử dụng dịch vụ của ngân hàng nhƣ sau:
Thứ nhất: KHCN của NHTM có số lƣợng khách hàng rất đông đảo và nhu
cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng ngày càng gia gia tăng mạnh mẽ, bao gồm
các cá nhân và hộ gia đình. Đây là mảng thị trƣờng đầy tiềm năng do số lƣợng
khách hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng tăng cao nhờ sự
hiện đại hóa đời sống và mức sống của ngƣời dân ngày càng đi lên. Bên cạnh

đó, KHCN mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân
hàng và đặc biệt dịch vụ dành cho đối tƣợng KHCN thƣờng mang tính xã hội
hóa cao hơn so với các dịch vụ dành cho đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp
do tính đơng đảo của đối tƣợng khách hàng này.
Thứ hai: quy mô, giá trị giao dịch của KHCN không lớn. Do họ là các cá
nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thƣờng khơng lớn.
Ngồi ra, khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ ít có tính lặp lại, ví dụ
nhƣ họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà chứ không thể
thƣờng xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lƣu động nhƣ doanh nghiệp.
Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngồi việc tăng sốlƣợng khách hàng thì ngân
hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc
cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.
Thứ ba: KHCN đòi hỏi các sản phẩm, dịch vụ cung ứng của ngân hàng
phải ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại. Họ thƣờng không phân bố tập
trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng
nhƣng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các
dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhƣng u cầu chính xác và an
tồn. Chính vì vậy, để đáp ứng, thỏa mãn tốt nhất mọi yêu cầu của KHCN,
các sản phẩm dịch vụ đòi hỏi phải dựa trên nền tảng CNTT hiện đại mới có
12


13

thể đáp ứng đƣợc.
Thứ tƣ: KHCN có đặc tính sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất khác
nhau do khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở
thích… Ngồi ra, nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thay đổi rất
nhanh so với khách hàng doanh nghiệp, đòi hỏi ngân hàng phải có những sản
phẩm dịch vụ mới để thỏi mãn đối tƣợng khách hàng này.

Với 4 đặc điểm về KHCN của ngân hàng nêu trên, hoạt động CRM cá
nhân của ngân hàng có những đặc điểm chính nhƣ sau:
- Hoạt động CRM cá nhân của ngân hàng đòi hỏi tốn kém nhiều chi phí
bởi số lƣợng khách hàng đơng đảo nhƣng giá trị giao dịch nhỏ.
- Hoạt động CRM cá nhân của ngân hàng đòi hỏi yêu cầu về phải ứng
dụng khoa học công nghệ hiện đại bởi khách hàng phân tán về phạm vi địa lý
nhƣng lại yêu cầu về dịch vụ tiện lợi, nhanh, an tồn chính xác.
- Hoạt động CRM cá nhân của ngân hàng phức tạp do KHCN có nhu cầu
đa dạng trong khi đặc điểm sử dụng dịch vụ thì rất khác nhau do khác biệt về
giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích, tuổi tác.
1.2. Các mơ hình quản trị quan hệ khách hàng
Hiện tại, ở Việt Nam có rất nhiều mơ hình CRM khác nhau. Nhƣng
dƣới đây là 03 mơ hình CRM đang đƣợc nhiều doanh nghiệp áp dụng đó là:
(theo

/>
ngày 25 tháng 08 năm 2020.)
-

Mơ hình CRM IDIC

-

Mơ hình Chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI)

-

Mơ hình Chuỗi giá trị CRM

a)

Mơ hình CRM IDIC:

13


14

Hình 1.1. Mơ hình IDIC

Mơ hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) là mơ hình
về thiết lập và CRM thơng qua 4 yếu tố. Những yếu tố này đƣợc xác định dựa
trên sự cá biệt duy nhất cũng nhƣ đặc điểm lặp lại trong mối quan hệ giữa
khách hàng với doanh nghiệp. Bốn thành tố chính của mơ hình IDIC trong
CRM bao gồm:
Xác định khách hàng mục tiêu
Tìm kiếm sự khác biệt giữa các khách hàng
Tƣơng tác với khách hàng
Cá biệt hóa theo từng đối tƣợng khách hàng
Nhìn chung, mơ hình IDIC đƣợc chia thành 2 hoạt động lớn đó là: Phân
tích và Tác nghiệp. Trong đó, 2 thành tố đầu tiên doanh nghiệp có thể thực
hiện mà khơng cần tới sự tham gia của khách hàng (giai đoạn phân tích). Còn
2 yếu tố sau cần tới sự hỗ trợ của ngƣời dùng thì đƣợc gọi là giai đoạn tác
nghiệp.

b)

Mơ hình Chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI)

14

15

Hình 1.2. Mơ hình QCI

Mơ hình QCI cịn thể hiện mối quan hệ giữa quy trình kinh doanh với
các đối tƣợng tác động bên ngồi. Bởi vì khi khách hàng muốn bắt đầu quá
trình mua hàng hoặc muốn tƣơng tác với tổ chức, mơi trƣờng bên ngồi ảnh
hƣởng trực tiếp đến trải nghiệm của họ. Mơi trƣờng bên ngồi cũng ảnh
hƣởng đến q trình lập kế hoạch của doanh nghiệp.
Có thể thấy từ mơ hình, trải nghiệm của khách hàng ảnh hƣởng đến ba
hoạt động trong tƣơng lai: đề xuất của khách hàng, hoạt động quản lý khách
hàng và đo lƣờng.
-

Đề xuất của khách hàng hay chính là giá cả đƣợc đề nghị với một sản

phẩm mà công ty cung cấp.
-

Hoạt động quản lý khách hàng là một quá trình thu hút khách hàng, bắt

đầu bằng việc nhắm mục tiêu, tƣơng tác, bán hàng và kết thúc bằng việc giữ
chân hoặc giành lại khách hàng.Hoạt động quản lý khách hàng ảnh hƣởng đến
trải nghiệm của khách hàng về cách thức một cơng ty tiếp cận, chăm sóc
khách hàng và chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng trả tiền.
-

Cuối cùng, quá trình đo lƣờng cũng ảnh hƣởng đến trải nghiệm của

khách hàng. Việc tổng hợp, phân tích số liệu sẽ giúp doanh nghiệp đo tính,
đƣa ra những kế hoạch, chiến lƣợc phù hợp với đối tƣợng khách hàng.
15


16

c)

Mơ hình Chuỗi giá trị CRM

Hình 1.3. Mơ hình Chuỗi giá trị CRM

CRM là một công cụ để quản lý các mối quan hệ của khách hàng với sự
giúp đỡ của mọi ngƣời, CNTT, dữ liệu khách hàng, quy trình của cơng ty và
chính khách hàng. Chuỗi giá trị CRM là một mơ hình CRM đã đƣợc thiết lập
mà các doanh nghiệp có thể dễ dàng tuân theo khi họ phát triển và thực hiện
các chiến lƣợc CRM của mình. Mơ hình dựa trên các ngun tắc lý thuyết và
u cầu thực tế của kinh doanh. Mục đích cuối cùng của quy trình chuỗi giá
trị CRM là đảm bảo rằng cơng ty xây dựng các mối quan hệ có giá trị lâu dài
với các khách hàng có ý nghĩa chiến lƣợc.
Có 5 bƣớc trong chuỗi giá trị CRM, đó là: Phân tích danh mục đầu tƣ
của khách hàng, Gần gũi khách hàng, Phát triển mạng lƣới, Phát triển đề xuất
giá trị và Quản lý mối quan hệ.
1.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng thƣơng mại
Nội dung CRM của NHTM đƣợc tiếp cận theo 2 cách nhƣ sau:
a. Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM
CRM tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động đƣợc chia thành 3 loại chính là
CRM hoạt động, CRM phân tích và CRM cộng tác nhƣ sau:

16


17

Hình 1.4: Sơ đồ cấu trúc CRM

CRM hoạt động: Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp
cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình
hoạt động, những bộ phận này đƣợc tự động hóa quy trình làm việc thơng qua
hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời đƣợc cung cấp đầy đủ những thông tin
cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và
hiệu quả nhất. Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thƣờng xuyên
đƣợc cập nhật và khai thác. Để thành cơng, nhân viên phải có những kỹ năng
cần thiết và ngân hàng phải có quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm.
CRM hoạt động còn đƣợc hiểu là CRM văn phịng phía trƣớc (Front-office
CRM). Tại ngân hàng, CRM hoạt động đƣợc thực hiện chủ yếu bởi 3 bộ phận
là các giao dịch viên, chuyên viên QHKH và bộ phận marketing. Đây là
những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu
của khách hàng, bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng đúng với mong muốn
của họ và nắm bắt thông tin khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác
nhất.
CRM phân tích: Những thơng tin khách hàng có đƣợc từ CRM hoạt
động và từ nguồn khác sẽ đƣợc tập trung, xử lý và phân tích. Hoạt động này
giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để cải thiện
17