Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến bình định dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

TRƢƠNG MINH KÝ

TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH DỰA TRÊN PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN CẢM HỨNG
DU LỊCH CỦA DU KHÁCH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành:

8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi, học viên Trƣơng Minh Ký xin cam đoan đề tài luận văn “Tác động của
trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phương tiện truyền thông
xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách” là cơng trình nghiên cứu khoa học
độc lập của tơi dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ.
Tôi xin cam kết rằng nghiên cứu này do chính tơi thực hiện theo định hƣớng,
giúp đỡ của Giảng viên hƣớng dẫn và cam kết tuân thủ thực hiện đúng nguyên tắc
của một luận văn khoa học, không vi phạm yêu cầu về tính trung thực trong học
thuật.


ii
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đƣợc bài luận văn thạc sĩ này, học viên xin bày tỏ sự cảm kích
đặc biệt tới giảng viên hƣớng dẫn, PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ, ngƣời đã định hƣớng,
trực tiếp dẫn dắt và cố vấn cho học viên trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên
cứu khoa học. Học viên cũng xin chân thành cảm ơn những lời khuyên và tài liệu
marketing quý giá của thầy Hồ Xuân Hƣớng đã giúp cho học viên mở mang thêm
nhiều kiến thức hữu ích về marketing truyền thông xã hội. Một lần nữa, tôi xin gửi
lời cảm ơn đến các thầy bằng tất cả tấm lòng và sự biết ơn của mình.

Trong bài luận, chắc hẳn khơng thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót.
Học viên mong muốn sẽ nhận đƣợc nhiều đóng góp quý báu đến từ các q thầy cơ
trong Khoa Tài chính – Ngân hàng và Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Quy
Nhơn để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn nữa và có ý nghĩa thiết thực áp dụng trong thực
tiễn cuộc sống.
Tác giả luận văn


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ......................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ix
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát .......................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................3

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................4
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................4
1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu ......................................................................4
1.5.2. Phương pháp xử lý số liệu ...........................................................................4
1.6. Đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài ......................................................5
1.6.1. Đóng góp khoa học ......................................................................................5
1.6.2. Đóng góp thực tiễn.......................................................................................5
1.7. Kết cấu luận văn ...............................................................................................6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................8
2.1 Giới thiệu về điểm đến Bình Định ....................................................................8
2.1.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định .................................................8
2.1.2 Thương hiệu điểm đến tỉnh Bình Định...........................................................9
2.2 Truyền thơng xã hội và vai trị của nó đối với sự phát triển du lịch ..............10
2.2.1 Truyền thông xã hội .....................................................................................10
2.2.2 Thực trạng truyền thơng xã hội điểm đến Bình Định ..................................11


iv
2.3 Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội ....11
2.3.1 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng phương tiện
truyền thông xã hội ...............................................................................................12
2.3.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng
phương tiện truyền thông xã hội ...........................................................................14
2.4 Xác thực thƣơng hiệu điểm đến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội .........15
2.4.1 Khái niệm xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thông
xã hội ....................................................................................................................15
2.4.2 Các thành phần của xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện
truyền thông xã hội ...............................................................................................16
2.5 Cảm hứng du lịch của du khách tới điểm đến ................................................17
2.6 Lý thuyết thuyết phục (Rhetoric theory) vận dụng nghiên cứu cảm hứng du

lịch của du khách ..................................................................................................18
2.7 Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến ảnh hƣởng của trải
nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của
du khách ................................................................................................................19
2.7.1 Nghiên cứu quốc tế ....................................................................................19
2.7.2 Nghiên cứu trong nước ..............................................................................21
2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất các giả thuyết nghiên cứu ................................22
2.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................22
2.7.2. Các giả thuyết nghiên cứu .........................................................................24
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................27
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................27
3.1.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................27
3.1.2. Nghiên cứu định tính..................................................................................28
3.1.3. Nghiên cứu định lượng ..............................................................................29
3.2. Thiết kế thang đo nghiên cứu .........................................................................30
3.3. Phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu ...........................................................33
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ..............................................................................33
3.3.2. Thực hiện khảo sát nghiên cứu ...................................................................34


v
3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu ..........................................................................35
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................39
4.1. Thông kê mô tả đối tƣợng khảo sát nghiên cứu ............................................39
4.2. Phân tích đánh giá thang đo nghiên cứu ........................................................41
4.2.1. Phân tích Cronh bach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp ...............................41
4.2.2. Phân tích phương sai trích trung bình trích (AVE) và hệ số tải.................43
4.2.3. Phân tích giá trị phân biệt của thang đo (FLC, HTMT) ............................45
4.2.4. Kiểm định đa cộng tuyến ............................................................................48
4.3. Phân tích mơ hình tác động của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến dựa trên

phƣơng tiện truyên thông xã hội đến cảm hứng du lịch Bình Định của du khách48
4.3.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình ..............................................................48
4.3.2. Phân tích hồi quy mơ hình PLS SEM..........................................................51
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................52
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................55
5.1. Kết luận ..........................................................................................................55
5.2. Hàm ý quản trị ...............................................................................................56
5.2.1. Hàm ý quản trị đối với trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông
xã hội nhằm gia tăng và thúc đẩy cảm hứng du lịch của du khách ......................56
5.2.2. Hàm ý quản trị đối với vai trò xác thực thương hiệu trong mối quan hệ
giữa trải nghiệm thương hiệu trên truyền thông xã hội và cảm hứng du lịch của
du khách ................................................................................................................59
5.3. Hạn chế nghiên cứu .......................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................62
PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ........................................................70
PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...........................................................76


vi


vii
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
AVE

Giải thích
Phƣơng sai trích trung bình
(Average Variance Extracted)

CH

Cảm hứng

CHDL

Cảm hứng động lực

CHNS

Cảm hứng nảy sinh

CG

Cảm giác

CX

Cảm xúc

CR

Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability)

DBE

Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến

ĐĐBĐ

Điểm đến Bình Định

GoF

Goodness of Fit (Mức độ phù hợp mơ hình)

HV

Hành vi

NB

Ngun bản

PLS-SEM

Mơ hình cấu trúc bình phƣơng nhỏ nhất từng phần
(Partial Least Squares - Structural Equation Model)

TC

Tin cậy

TNQ

Tính nhất quán

TNTH

Trải nghiệm thƣơng hiệu

TT

Trí tuệ

VIF

Hệ số đa cộng tuyến (Variance inflation factor)

XTTH

Xác thực thƣơng hiệu


viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo nhóm nhân tố trải nghiệm thƣơng hiệu ....................................31
Bảng 4.1. Phân tích Cronh bach‟s alpha và độ tin cậy tổng hợp ..............................42
Bảng 4.2. Phƣơng sai trích trung bình trích (AVE) và hệ số tải ...............................43
Bảng 4.3. Kết quả PLS SEM cho hệ số tải ngoài (Outer loadings) ..........................44
Bảng 4.4. Đo lƣờng giá trị phân biệt Forell Lacker criterion ...................................46
Bảng 4.5. Đo lƣờng giá trị phân biệt Heterotrait Monotrait (HTMT) ......................47
Bảng 4.6. Kiểm định đa cộng tuyến ..........................................................................48
Bảng 4.7. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình (FIT) ................................................49
Bảng 4.8. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình tổng qt..........................................49
Bảng 4.9. Kiểm định f2 của Cohen (1988) ................................................................50
Bảng 4.10. Kiểm định Q2 của Henseler và cộng sự (2009) ......................................50
Bảng 4.11. Kết quả hồi quy mô hình PLS SEM .......................................................52
Bảng 4.12.Tóm tắt kết quả nghiên cứu .....................................................................53

ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................27
Hình 4.1. Thống kê giới tính của du khách ...............................................................39
Hình 4.2. Thống kê tuổi của du khách ......................................................................39
Hình 4.3. Thống kê trình độ học vấn của du khách ..................................................40
Hình 4.4. Thống kê thu nhập của du khách ..............................................................40
Hình 4.5. Thống kê tần suất sử dụng mạng xã hội (lƣợt/ngày) của du khách ..........41
Hình 4.6. Kết quả hồi quy mơ hình PLS SEM ..........................................................51


1
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế phát triển nhanh chóng của các phƣơng tiện truyền thông nhƣ

mạng xã hội ngày nay đã ảnh hƣởng đến mọi lĩnh vực trong cuộc sống của con
ngƣời ở thế kỷ 21, lĩnh vực marketing trực tuyến cũng không ngoại lệ, theo ƣớc
tính, số ngƣời dùng trên tồn thế giới của Youtube là 1.68 tỉ ngƣời, cịn Facebook
có hơn 2.5 tỉ ngƣời (Statista, 2019), chính vì vậy các phƣơng tiện truyền thông xã
hội này đang trở thành một xu hƣớng đƣợc các nhà làm maketing chú ý đến (Smith
và cộng sự, 2012, 2013; Boley và cộng sự, 2018) [16], [68], [69]. Bên cạnh đó du
lịch ƣớc tính đã đóng góp xấp xỉ 2.9 nghìn tỉ Đơ la cho GDP cho tồn cầu (Statista,
2019), cịn phƣơng tiện truyền thơng xã hội có những đóng góp quan trọng cho việc
truyền thơng thƣơng hiệu (Bruno, 2015) [21] đồng thời nâng cao giá trị trải nghiệm
khách hàng (Bilgihan và cộng sự, 2016) [14] và gia tăng động lực, dự định viếng

thăm/quay lại điểm đến của du khách (Chen và cộng sự, 2014) [24]. Theo đó, việc
thấu hiểu trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến của du khách trên nền tảng truyền
thơng xã hội có vai trò đặc biệt quan trọng cho các nhà quản trị và nhà làm
maketing cũng nhƣ góc nhìn mới cho các nhà nghiên cứu về marketing.
Những nghiên cứu trƣớc đó về thƣơng hiệu điểm đến trong bối cảnh du lịch
(Morgan và cộng sự, 2003) [58], trải nghiệm thƣơng hiệu (Brakus và cộng sự, 2009;
Zarantonello và cộng sự, 2010) [19], [82], trải nghiệm của khách hàng trong hành
trình mua sắm của họ (Lemon và cộng sự, 2016) [52] hay đơn thuần là trải nghiệm
của du khách (Lindberg và cộng sự, 2014) [57], các nghiên cứu này tập trung vào
khía cạnh riêng lẻ là trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến, hoặc trải nghiệm của khách
hàng hoặc là trải nghiệm thƣơng hiệu. Một số nghiên cứu toàn diện hơn là trải
nghiệm thƣơng hiệu điểm đến (Hudson và cộng sự, 2009; Barnes và cộng sự, 2014;
Kumar và cộng sự, 2018) [8],[44], [51]. Song song đó các trải nghiệm về thƣơng
hiệu, hay thƣơng hiệu điểm đến trong bối cảnh trực tuyến cũng rất đa dạng từ mua
sắm trực tuyến (Bhattacharya và cộng sự, 2018) [13], các kỹ thuật thiết kế trang
Web nhằm ảnh hƣởng tích cực đến ngƣời tiêu dùng (Steenkamp và cộng sự, 2006)
[70], du lịch trực tuyến trên website (Lee và cộng sự, 2010; Lee và cộng sự, 2012;


2
Choi và cộng sự, 2018) [27], [53], [54] đến nền tảng truyền thông xã hội (Smith và
cộng sự, 2012; Hays và cộng sự, 2013; Chen và cộng sự, 2014; Lee và cộng sự,
2010) [24], [36], [54], [69].
Các nghiên cứu gần đây về hành vi du lịch trực tuyến cho thấy trƣớc khi ghé
thăm điểm trải nghiệm thông qua nền tảng trực tuyến có thể đủ xác định nhận thức
của khách du lịch đối với tính năng xác thực của điểm đến (Mura và cộng sự, 2016)
[60]. Mặc dù việc xác định nhận thức về tính xác thực của khách du lịch cịn đang
đƣợc tranh luận sơi nổi trong ngành du lịch (ví dụ Chhabra, 2008; Wang, 1999)
[26], [79] nhƣng việc tìm hiểu về kết quả cảm nhận tính xác thực có đƣợc nhờ trải
nghiệm trực tuyến với điểm đến đang bổ sung cho khoảng trống nghiên cứu (Mura

và cộng sự, 2016; Tavakoli & Mura, 2015) [60], [72]. Trong bối cảnh xúc tiến
quảng bá thƣơng hiệu điểm đến đang có một nghịch lý là ngay cả tài liệu marketing
có tầm quan trọng và ảnh hƣởng về các khái niệm nhƣ trải nghiệm thƣơng hiệu
(Brakus và cộng sự, 2009) [19] và nhận thức về tính xác thực của thƣơng hiệu
(Napoli và cộng sự, 2016) [62] thì đa số những nghiên cứu có mơ hình phân tích
cấu trúc bậc hai và tác động của chúng đối với cảm hứng du lịch là chƣa có.
Trong khi nguồn cảm hứng từ lâu đã thu hút sự quan tâm trong các lĩnh vực học
thuật đa dạng bao gồm thần học, nghệ thuật và lãnh đạo, thì gần đây khái niệm này
mới bắt đầu nhận đƣợc nghiên cứu thực nghiệm (Thrash và cộng sự, 2014) [76]. Bất
chấp những đề nghị trƣớc đó của Thrash và Elliot (2003) [74] rằng nghiên cứu về
nguồn cảm hứng nên đƣợc mở rộng sang các lĩnh vực với nội dung cụ thể vì nghiên
cứu về nguồn cảm hứng trong bối cảnh tiêu dùng chƣa đƣợc đầy đủ. Các nghiên
cứu sau đó của Liang và cộng sự (2016) [56] đã tìm hiểu xem khách hàng có thể
đƣợc truyền cảm hứng nhƣ thế nào, Böttger và cộng sự (2017) [18] đã phát triển
thang đo cảm hứng của khách hàng, Winterich và cộng sự (2019 ) [81] đã nghiên
cứu xem khả năng chuyển đổi sản phẩm truyền cảm hứng cho ngƣời tiêu dùng tham
gia tái chế sản phẩm nhƣ thế nào, Khôi và cộng sự (2019) [49] đã nghiên cứu ảnh
hƣởng trải nghiệm và sự gắn kết địa điểm đến cảm hứng du lịch, Izogo và cộng sự
(2020) [47], đã nghiên cứu cách thức văn hóa định hƣớng điều chỉnh cảm hứng của
khách hàng - mối quan hệ hành vi công dân của khách hàng, qua đó cho thấy vẫn


3
khơng có nghiên cứu nào đề cập đến vai trị của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến
trên nền tảng truyền thông xã hội, xác thực thƣơng hiệu điểm đến và cảm hứng du
lịch. Vì vậy bài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến
Bình Định dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của
du khách” sẽ đƣa góc nhìn đa chiều về tác động và mối quan hệ của trải nghiệm
thƣơng hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch ở góc
độ trực tiếp, đồng thời cũng xem xét ở góc độ gián tiếp vai trị trung gian của tính

xác thực thƣơng hiệu điểm đến.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích đánh giá tác động của trải nghiệm
thƣơng hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phƣơng tiện truyền thông xã hội đến cảm
hứng du lịch của du khách thơng qua trung gian là tính xác thực thƣơng hiệu điểm
đến. Từ đó đề xuất các giải pháp đối với trải nghiệm thƣơng hiệu, xác thực thƣơng
hiệu nhằm gia tăng cảm hứng du lịch của du khách.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Nhận diện mơ hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình
Định dựa trên phƣơng tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách.
Phân tích tác động của của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định dựa
trên phƣơng tiện truyền thơng xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách.
Phân tích tác động của của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định dựa
trên phƣơng tiện truyền thơng xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách thông qua
trung gian xác thực thƣơng hiệu điểm đến.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Tác động của của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định dựa trên

phƣơng tiện truyền thông mạng xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách nhƣ thế
nào?
Vai trò của xác thực thƣơng hiệu nhƣ thế nào trong mối quan hệ giữa trải
nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phƣơng tiện truyền thông xã hội
đến cảm hứng du lịch của du khách là gì?

4
1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là tác động của trải nghiệm thƣơng hiệu
điểm đến dựa trên phƣơng tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch thông qua
trung gian là tính xác thực thƣơng hiệu điểm đến.
Đối tƣợng khảo sát là du khách trên nền tảng truyền thông xã hội nhƣ
Facebook và Youtube chƣa từng trải nghiệm du lịch Bình Định trƣớc đó.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu trƣờng hợp du lịch Bình Định.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịch
trên nền tảng truyền thông xã hội nhƣ Facebook và Youtube chƣa từng trải nghiệm
du lịch Bình Định, thời gian khảo sát từ tháng 11 năm 2020 đến tháng 01 năm 2021.
1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu đã tiến tiến hành xây dựng bảng câu hỏi liên quan đến vấn đề tác
động của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến dựa trên phƣơng tiện truyền thông xã
hội đến cảm hứng du lịch Bình Định của du khách. Tiến hành khảo sát trực tuyến
chính thức bằng Google Form với bảng câu hỏi đã đƣợc hiệu chỉnh với 300 du
khách chƣa từng trải nghiệm du lịch Tỉnh Bình Định, đƣợc thực hiện bằng phƣơng
pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịch
trên nền tảng truyền thông xã hội nhƣ Facebook và Youtube chƣa từng trải nghiệm
du lịch Bình Định từ tháng 11 năm 2020 đến tháng 01 năm 2021. Nghiên cứu này

áp dụng thang đo Likert với 07 mức độ đánh giá. Theo Tabachnick và Fidell (2007)
[71] cỡ mẫu dùng cho phân tích hồi quy đƣợc xác định: n >= 50 + 8m (m là số
nhân tố trong mơ hình nghiên cứu ). Do đó, trong nghiên cứu này, kích thƣớc mẫu
tối thiểu phải là: 50+8*9=122. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với
kích cỡ mẫu tối thiểu là 122. Để đảm bảo cỡ mẫu mang tính đại diện nghiên cứu lựa
chọn 300 du khách chƣa từng trải nghiệm du lịch Bình Định.
1.5.2. Phương pháp xử lý số liệu


5
Sử dụng phần mềm Excel nhập liệu, làm sạch số liệu, nhập liệu vào phần
mềm SmartPLS 3.3.2. Sau đó sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, sử dụng biểu đồ,
bảng biểu phân tích mơ tả mẫu nghiên cứu. Tiến hành phân tích thang đo
(Cronbach‟s Alpha, AVE), giá trị phân biệt của thang đo (Sử dụng FLC, HTMT),
kiểm định các giả thuyết trong mơ hình PLS SEM đánh giá tác động của trải
nghiệm thƣơng hiệu điểm đến dựa trên phƣơng tiện truyền thơng xã hội và vai trị
của xác thực thƣơng hiệu điểm đến đến cảm hứng du lịch Bình Định của du khách.
1.6.

Đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài

1.6.1. Đóng góp khoa học
Nghiên cứu này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thƣơng hiệu
điểm đến, xác thực thƣơng hiệu điểm đến, cảm hứng du lịch, xác định mối quan hệ
giữa trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến và cảm hứng du lịch thông qua trung gian
xác thực thƣơng hiệu điểm đến trong bối cảnh là những du khách chƣa từng trải
nghiệm du lịch thực tế tại tỉnh Bình Định.
Nghiên cứu này mở rộng kiến thức trƣớc đây về mối quan hệ của cảm hứng
trong lĩnh vực tâm lý học (Thrash và cộng sự, 2014) [76] sang lĩnh vực marketing
du lịch trên nền tảng truyền thông xã hội bằng cách thảo luận và xác nhận mối quan

hệ trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến, xác thực thƣơng hiệu điểm đến và cảm hứng
du lịch.
Lƣợc khảo các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc làm cơ sở để xây dựng mơ
hình, thang đo cảm hứng du lịch. Ngồi ra, bài nghiên cứu cịn đóng góp bằng cách
xác nhận thang đo nguồn cảm hứng du lịch của du khách trong một bối cảnh, địa
điểm cụ thể, giúp củng cố độ tin cậy và tính hợp lệ cũng nhƣ tính phổ quát của phép
đo mới đƣợc phát triển này. Do đó, các nghiên cứu tƣơng lai có thể áp dụng cơng cụ
này để khai thác tìm hiểu thêm trong lĩnh vực mới này.
1.6.2. Đóng góp thực tiễn
Nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình
Định trên nền tảng truyền thơng xã hội có ảnh hƣởng đến cảm hứng du lịch của du
khách thông qua trung gian là xác thực thƣơng hiệu điểm đến.


6
Kết quả cung cấp bằng chứng trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định
trên truyền thơng xã hội gia tăng tính xác thực của thƣơng hiệu. Tính xác thực
thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến cảm hứng du lịch của du khách. Đồng thời trải
nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định cũng có ảnh hƣởng trực tiếp đến cảm
hứng du lịch của du khách. Từ đó, có thể kết luận vai trò đắc lực của xác thực
thƣơng hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định
dựa trên phƣơng tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách.
Cung cấp cho ngƣời quản lý thƣơng hiệu điểm đến Bình Định biết rằng du
khách sẽ có trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định, nhận thức về tính xác
thực thƣơng hiệu và cảm hứng du lịch khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm loại nền
tảng truyền thông xã hội. Một số nền tảng truyền thơng xã hội cung cấp các yếu tố
kích thích thị giác hơn là văn bản nhƣ YouTube. Còn trên nền tảng xã hội nhƣ
Facebook các nhà quản lý cần phải coi trọng chất lƣợng của nội dung để kích thích
phản ứng giác quan và đánh thức sự quan tâm và tị mị về điểm đến (tức là cảm
giác và trí tuệ trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến). Giúp cho các nhà quản lý về

marketing điểm đến Bình Định hình dung đƣợc các chiến dịch quảng bá, xúc tiến
trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Hơn nữa, nguồn cảm hứng có thể tạo ra động
lực mạnh mẽ để ngƣời tiêu dùng mua hàng sản phẩm và sử dụng dịch vụ du lịch do
đó dẫn đến tăng chi tiêu của khách hàng.
1.7.

Kết cấu luận văn
Kết cấu của đề tài bao gồm 05 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu.
Trình bày tính cấp thiết của đề tài; các mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể;

đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và
thực tiễn của đề tài; bố cục của nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Trình bày cơ sở lý luận về mối quan trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến, xác
thực thƣơng hiệu điếm đến, cảm hứng du lịch. Đồng thời tiến hành phân tích các giả
thiết, các mơ hình nghiên cứu trƣớc nhằm xây dựng nền tảng cho việc lập luận và
hình thành nên mơ hình nghiên cứu.


7
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Trình bày quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lƣợng đƣợc sử dụng để phân tích và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu,
xây dựng thang đo.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Trình bày kết quả nghiên cứu, thơng tin về mẫu khảo sát, kiểm định mơ hình
và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu đƣợc.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, nêu những đóng góp và hạn chế của

nghiên cứu trong thực tiễn tại các tổ chức giáo dục, từ đó đề xuất hƣớng nghên cứu
tiếp theo từ nghiên cứu này
Tóm tắt chƣơng 1
Trong chƣơng này tác giả trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu,
đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, từ đó làm cơ sở cho
định hƣớng nghiên cứu ở các chƣơng tiếp theo.


8
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu về điểm đến Bình Định
2.1.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định
Bình Định nằm ở trung tâm trục giao thông đƣờng bộ, đƣờng sắt Bắc –
Nam, là vị trí đi ra biển gần nhất của khu vực Tây Nguyên, Nam Lào, Đông Bắc
Campuchia và Thái Lan bằng Quốc lộ 19 và cảng biển Quy Nhơn. Do đó Bình Định
có vị trí vơ cùng thuận lợi để phát triển về kinh tế nói chung và du lịch nói riêng.
Về cơ sở hạ tầng giao thơng Quốc lộ 19 trải dài và nối Bình Định với các
tỉnh Tây Nguyên, Quốc lộ 1A xuyên Việt. Tuyến đƣờng sắt Bắc Nam, cảng hàng
không Quốc tế Phù Cát đang đƣợc nâng cấp mở rộng và ngày càng hoàn thiện để
tiếp đón khách từ các thành phố lớn và trung tâm du lịch nhƣ Hà Nội, TP. Hồ Chí
Minh, ngồi ra Bình Định cịn có cảng biển nƣớc sâu Quy Nhơn.
Về dân số khoản 1.486.918 ngƣời (năm 2019). Dân tộc kinh chiếm 98%,
dân tộc thiểu số khoản 2% chủ yếu Ba Na, H‟re, Chăm. Cơ cấu dân số trẻ là nguồn
lao động dồi dào để phát triển kinh tế.
Về tình hình trật tự, an toàn và an ninh xã hội ổn định và đƣợc đảm bảo
trong tình trạng tốt rất ít các vụ việc liên quan đến trộm cắp, cƣớp giật tài sản của
khách du lịch xảy ra, ngƣời dân địa phƣơng rất thân thiện mến khách. Giá cả sinh
hoạt Bình Định tƣơng đối thấp và chi phí du lịch rất phù hợp với túi tiền của du
khách.
Tài nguyên du lịch Bình Định phong phú và đa dạng có đầy đủ núi sông, hồ

và rừng tự nhiên với nhiều cảnh đẹp nhƣ địa danh Hầm Hô, Hồ Núi Một. Đƣờng bờ
biển dài 134 km dọc phía Đơng tỉnh tạo nên các danh thắng nhƣ Ghềnh Ráng, Quy
Hòa, Bãi Dài, Bãi Xếp, bán đảo Phƣơng Mai, đầm Thị Nại, Cù lao Xanh, Hải
Giang, Nhơn Lý, Kỳ Co, Eo Gió…ngồi ra Bình Định là cố đô của vƣơng quốc
Chăm-pa cũ hiện đang lƣu giữ, bảo tồn thành cổ Đồ Bàn cùng 7 cụm, 14 tháp Chăm
có kiến trúc độc đáo, bí ẩn.


9
Bình Định cịn là vùng đất có bề dày lịch sử đáng tự hào, là quê hƣơng của
bao nhân tài kiệt xuất nhƣ ngƣời anh hùng dân tộc Quang Trung – Nguyễn Huệ, đến
nhiều nhà văn hóa lớn nhƣ Đào Duy Từ, Xuân Diệu, Hàn Mặc Tử…Đây là còn
đƣợc mệnh danh là miền đất võ có võ Tây Sơn vơ cùng nổi tiếng.
Về nghệ thuật dân gian có tuồng, bài chòi, các lễ hội truyền thống nhƣ lễ
hội chợ Gò, lễ hội cƣ dân miền biển, cùng với các làng nghề rƣợu Bàu Đá, rƣợu đậu
xanh, mộc mĩ nghệ, gốm, nón, làng rèn Phƣơng Danh, bún Song Thằn, bánh tráng
nƣớc dừa.
Tuy nhiên Bình Định thƣờng xuyên gánh chịu thiên tai nhƣ bão lũ, hạn hán
cùng tác động tiêu cực của con ngƣời nhƣ khai thác đá, phá rừng bừa bãi làm cho
khơng ít cảnh quan bị ơ nhiễm và xuống cấp.
2.1.2 Thương hiệu điểm đến tỉnh Bình Định
Nhận diện thƣơng hiệu thông qua sản phẩm du lịch nhờ vào sự đa dạng,
phong phú của tài nguyên du lịch, sự độc đáo trong ẩm thực và thông qua biểu
tƣợng.
-

Sự đa dạng phong phú của tài nguyên du lịch đó là du lịch biển nhờ các danh

thắng nhƣ Ghềnh Ráng, biển Quy Nhơn, bán đảo Phƣơng Mai, Đầm Thị Nại, khu
vực du lịch dã ngoại Trung Lƣơng…Bảo tàng lịch sử nhƣ nhà bảo tàng Quang

Trung, Đàn tế trời, các di tích văn hóa nổi bật nhƣ hộ Hàn Mặc Tử. Các cơng trình
văn hóa cổ của ngƣời Chăm nhƣ hệ thống tháp, thành cổ Đồ Bàn, các cơng trình tín
ngƣỡng đậm chất nghệ thuật nhƣ chùa Ông Núi, chùa Thiên Hƣng…
-

Sự độc đáo trong ẩm thực với những đặc sản đƣợc nhiều ngƣời nhắc đến nhƣ

rƣợu Bàu Đá, rƣợu đậu xanh, nem chợ Huyện, bánh tráng, bún song Thằn, bánh ít lá
gai cùng với các món ăn hải sản tƣơi ngon.
-

Biểu tƣợng tƣợng trƣng cho tỉnh Bình Định là hình tƣợng Hồng đế Quang

Trung cƣỡi ngựa (màu trắng) ở giữa nền màu đỏ, bao quanh là 2 vòng tròn đồng
tâm.


10
2.2 Truyền thơng xã hội và vai trị của nó đối với sự phát triển du lịch
2.2.1 Truyền thông xã hội
Truyền thông xã hội (social media) là một thuật ngữ đa dạng có vai trị quan
trọng đối với hành vi của ngƣời tiêu dùng (Vinerean và cộng sự, 2013) [77].Với sự
đa dạng của các thuật ngữ đƣợc sử dụng để mơ tả phƣơng tiện truyền thơng xã hội,
khơng có gì đáng ngạc nhiên khi thiếu một định nghĩa chính thức và đƣợc thừa nhận
về truyền thông xã hội. Theo cách tiếp cận tổng quát phƣơng tiện truyền thông xã
hội là các hoạt động và hành vi giữa các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin,
kiến thức và ý kiến bằng cách sử dụng phƣơng tiện để hội thoại. Phƣơng tiện hội
thoại là các ứng dụng dựa trên Web giúp ngƣời dùng có thể tạo và dễ dàng truyền
tải nội dung dƣới dạng từ ngữ, hình ảnh, video và âm thanh.
Truyền thơng xã hội cịn có thể đƣợc hiểu chung là các ứng dụng dựa trên

Internet mang nội dung do ngƣời tiêu dùng tạo ra luồng thông tin gây ấn tƣợng đối
với ngƣời truy cập thông qua những trải nghiệm hoặc chia sẻ trực tuyến.
Chúng ta có thể coi phƣơng tiện truyền thông xã hội không chỉ là các ứng
dụng phần mềm mà cịn là các cơng cụ mà khơng cần giải thích rõ liệu chúng có
nghĩa là cơng cụ phần mềm hay thiết bị phần cứng tập hợp các công cụ, ứng dụng
dựa trên web và di động cho phép mọi ngƣời khởi tạo (trải nghiệm) nội dung đƣợc
ngƣời khác sử dụng (tạo ra) và cho phép kết nối giữa các thiết bị.
Truyền thông xã hội là một cơng cụ đƣợc nhiều doanh nghiệp sử dụng do chi
phí đầu tƣ thấp, đồng thời phạm vi truyền bá thông tin rộng và nhanh chóng. Các
cơng ty tham gia và quảng cáo trên các cộng đồng mạng xã hội để tiếp cận và thu
hút khách hàng của họ. Tiếp thị lan truyền hoặc tin nhắn truyền miệng trực tuyến có
liên quan chặt chẽ đến điều này. Ở đây nội dung đƣợc chia sẻ hoặc tin nhắn đƣợc
chuyển tiếp để tạo ra nhận thức và trong một số trƣờng hợp sẽ thúc đẩy phản ứng
của khách hàng. Tiếp thị truyền thông xã hội là một danh mục quan trọng của
marketing kỹ thuật số, bao gồm truyền thông thu hút khách hàng trên trang Web
riêng của công ty hoặc các sự hiện diện mạng xã hội nhƣ Facebook hoặc Twitter
hoặc trong các trang Web, blog và diễn đàn chuyên nghiệp. Tuy nhiên để tận dụng
lợi ích của phƣơng tiện truyền thơng xã hội, điều quan trọng là bắt đầu tham gia đối


11
thoại với khách hàng. Những điều này có thể liên quan đến sản phẩm, chƣơng trình
khuyến mãi hoặc dịch vụ khách hàng và nhằm mục đích tìm hiểu thêm về khách
hàng.
Trong lĩnh vực du lịch truyền thông xã hội giúp du khách có thể trải nghiệm
điểm đến mà khơng cần phải đến trực tiếp thông qua trải nghiệm ảo bằng hình ảnh,
âm thanh, từ ngữ. Khơng chỉ vậy du khách có thể lan truyền và ảnh hƣởng đến bạn
bè ngƣời thân của mình bằng cách chia sẻ, bình luận điểm đến này. Chính vì vậy
đây là một cơng cụ lý tƣởng và tiềm năng để cho các nhà làm marketing khai thác
để thu hút du khách tới điểm đến.

2.2.2 Thực trạng truyền thơng xã hội điểm đến Bình Định
Hiện nay có rất nhiều fanpage trên Facebook về Bình Định đƣợc lập nên
nhằm quảng bá hình ảnh, ẩm thực, văn hóa Bình Định nhƣ “Bình Định q tơi” có
3,800 thành viên, “Tơi u Bình Định” có 19,000 thành viên, “Bình Định thân yêu”
38,000 thành viên, “thành phố Quy Nhơn 214,000 thành viên, “Bình Định” 272,000
thành viên. Nội dung các fanpage này là phong phú mang tính thời sự, có sự đầu tƣ
bài bản về video, hình ảnh và nội dung, song song đó thơng tin về điểm đến Bình
Định đƣợc cập nhật liên tục. Tất cả đều tạo nên tác động tích cực cho ngƣời dùng
thơng qua các bình luận nhƣ “ước một lần đặt chân đến nơi này. Bài hát hay cảnh
thật đẹp”, “rất hoang sơ nhưng tuyệt đẹp hè này cả nhà rủ nhau đi chơi đi”, “đẹp
quá nhỉ, chắc làm chuyến quá”. Đối với nền tảng Youtube đƣợc ngƣời dùng là
những ngƣời nổi tiếng thích đi du lịch và đánh giá về điểm đến (travel bloger) ƣa
thích sử dụng nhƣ kênh “Khoai Lang Thang” có lƣợt theo dõi là 1.570.000 ngƣời
cũng làm video về Bình Định “Một vịng đặc sản Quy Nhơn/Du lịch Bình Định” số
lƣợt xem lên đến 2.703.847 lƣợt (tính tại thời điểm nghiên cứu năm 2020)
Qua đó cho thấy tầm ảnh hƣởng và tiềm năng vô cùng to lớn của mạng xã
hội đến điểm đến Bình Định. Có thể nói mạng xã hội là một trong những yếu tố làm
cho điểm đến Bình Định trở thành điểm đến mới nổi gần đây đƣợc nhiều du khách
trong và ngoài nƣớc biết và để ý đến.
2.3 Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội


12
2.3.1 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng phương tiện
truyền thông xã hội
Brakus và cộng sự (2009) [19] định nghĩa sự trải nghiệm thƣơng hiệu là
“những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, cảm xúc và nhận
thức) và những phản ứng hành vi đƣợc tạo bởi các tác nhân thƣơng hiệu liên quan
đến nhận diện thƣơng hiệu, bao gói, thiết kế, môi trƣờng và truyền thông”. Nhƣ vậy,
trải nghiệm thƣơng hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng

giác quan, cảm xúc, suy nghĩ và hành động của khách hàng đƣợc tạo ra bởi thƣơng
hiệu (Brakus và cộng sự, 2009) [19]. Trải nghiệm thƣơng hiệu đƣợc tạo ra từ những
gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con ngƣời đem lại bởi công ty.
Trải nghiệm thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa gồm cảm giác, cảm xúc, nhận thức
và phản ứng hành vi của khách hàng gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thƣơng
hiệu nhƣ là một phần thiết kế và nhận dạng, bao bì, thơng tin và môi trƣờng của
thƣơng hiệu. Trải nghiệm thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự hài lòng, lòng tin và sự
trung thành.
Trải nghiệm thƣơng hiệu cũng có thể đƣợc định nghĩa là nhận thức của ngƣời
tiêu dùng, mọi tác động lên giác quan của ngƣời tiêu dùng mà họ có với thƣơng
hiệu, cho dù đó là hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc hiển thị trong quảng cáo hoặc cảm
nhận đầu tiên mức chất lƣợng liên quan đối với từng giá trị riêng lẻ mà họ nhận
đƣợc. Trải nghiệm thƣơng hiệu đƣợc tạo khi khách hàng sử dụng thƣơng hiệu, nói
chuyện với ngƣời khác về thƣơng hiệu, thơng tin tìm kiếm thƣơng hiệu, khuyến mãi
và sự kiện. Các nhà tiếp thị thƣơng hiệu phải tham gia với ngƣời tiêu dùng bằng
cách phối hợp một trải nghiệm thƣơng hiệu toàn diện (Gilmore và cộng sự, 2007)
[33]. Các hoạt động tiếp thị gắn liền với thƣơng hiệu, ảnh hƣởng đến "tâm trí" của
ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu - những gì họ biết và cảm nhận về thƣơng hiệu.
Mọi thứ tồn tại trong tâm trí của khách hàng đối với một thƣơng hiệu; suy
nghĩ, cảm nhận, kinh nghiệm, hình ảnh, nhận thức, niềm tin, thái độ… đó là sở hữu
thƣơng hiệu. Khi ngƣời tiêu dùng tìm kiếm, mua và bán thƣơng hiệu, họ đƣợc tiếp
xúc với các thuộc tính sản xuất của sản phẩm.


13
Trải nghiệm thƣơng hiệu không phải là một khái niệm mối quan hệ cảm xúc
mà là cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi tác động lên bởi các kích
thích liên quan đến thƣơng hiệu. Theo thời gian trải nghiệm thƣơng hiệu có thể dẫn
đến yếu tố cảm xúc, nhƣng cảm xúc chỉ là một kết cục nội bộ của sự kích thích gợi
lên do trải nghiệm. Do đó, vì trải nghiệm thƣơng hiệu khác với đánh giá thƣơng

hiệu, sự tham gia, gắn bó và thỏa thích của ngƣời tiêu dùng, trải nghiệm thƣơng
hiệu cũng khác biệt về mặt khái niệm và thực nghiệm so với tính cách.
Khái niệm trải nghiệm về thƣơng hiệu và phát triển quy mô là rất quan trọng
để hiểu và quản lý các khái niệm về lòng tin và lòng trung thành của thƣơng hiệu
(Brakus và cộng sự, 2009) [19]. Trải nghiệm thƣơng hiệu có thể là tích cực hoặc
tiêu cực, ngắn ngủi hoặc lâu dài. Hơn nữa, trải nghiệm thƣơng hiệu có thể ảnh
hƣởng tích cực đến sự hài lịng của ngƣời tiêu dùng và lòng trung thành của thƣơng
hiệu cũng nhƣ niềm tin thƣơng hiệu (Zarantenello và Schmitt, 2000) [82].
Khi áp dụng cho du lịch, một thƣơng hiệu điểm đến cho ra các trải nghiệm
thể hiện bằng các hình thức khác nhau và là một lời cam kết giá trị cho một địa
điểm cụ thể (Morgan và cộng sự, 2003) [58]. Do đó, thƣơng hiệu điểm đến đƣợc sử
dụng trong marketing nhƣ cơng cụ liên kết cảm giác tích cực của du khách khi trải
nghiệm điểm đến. Barnes và cộng sự (2014) [8] đã đề xuất khái niệm trải nghiệm
thƣơng hiệu điểm đến (destination brand experience), họ định nghĩa trải nghiệm
thƣơng hiệu điểm đến là sự kết hợp của giác quan, tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và
hành vi đối với điểm đến đồng thời thƣơng hiệu điểm đến cũng là nhân tố kích thích
các trải nghiệm này.
Trong bối du lịch trực tuyến, cho đến thời điểm hiện tại chỉ Barreto và cộng
sự (2020) [9] dùng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để tiếp cận trải nghiệm
thƣơng hiệu thông qua hai trong bốn khía cạnh của trải nghiệm thƣơng hiệu là cảm
giác và trí tuệ / nhận thức) phát triển từ nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009)
[19]. Cụ thể, những tác giả này nghiên cứu trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trên
nền tảng trực tuyến là những trang web chính thức.
Tóm lại, thơng qua các nghiên cứu từ trƣớc đến nay cho thấy sự khan hiếm
về các tài liệu của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trên phƣơng tiện truyền thông
xã hội (social media destination brand experience) nhƣ Facebook, Youtube… chính


14
vì vậy cũng cho thấy sự thiếu hiểu biết các khía cạnh của trải nghiệm thƣơng hiệu

điểm đến trên phƣơng tiện này, để lấp đầy khoản trống đó bài nghiên cứu này tiếp
cận trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến với bốn khía cạnh (cảm giác, cảm xúc, trí tuệ,
hành vi) theo Brakus và cộng sự (2009) [19].
2.3.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng
phương tiện truyền thông xã hội
Trải nghiệm thƣơng hiệu bao gồm những phản ứng giác quan, cảm xúc, trí tuệ
và hành vi của khách hàng đƣợc tạo ra bởi thƣơng hiệu (Brakus và cộng sự, 2009)
[19]. Do đó, dựa vào nghiên cứu trên ta có thể xem xét trải nghiệm thƣơng hiệu
điểm đến ở bốn khía cạnh:
Trải nghiệm cảm giác (Sensory): Là những trải nghiệm có đƣợc thơng qua
năm giác quan (thị giác, thính giác, khƣớu giác, xúc giác và vị giác) đƣợc cung cấp
bởi một thƣơng hiệu (Brakus và cộng sự, 2009) [19]. Đánh giá cảm nhận sản
phẩm/dịch vụ có vai trò rất quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng và du khách. Sự
thích thú từ tính thẩm mỹ của sản phẩm, phong cảnh đẹp, âm thanh sống động của
điểm đến giúp tạo động lực để ngƣời tiêu dùng thử và mua sản phẩm, hay muốn đến
thăm điểm đến. Những trải nghiệm về cảm giác của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu
một cách tích cực sẽ giúp họ nhận biết thƣơng hiệu tốt.
Trải nghiệm cảm xúc (Affective): Cảm xúc có liên quan đến trải nghiệm sản
phẩm, hay điểm đến khi ngƣời tiêu dùng thử các sản phẩm còn du khách thì trải
nghiệm điểm đến. Có thể thấy rằng những cảm xúc hƣng phấn và niềm vui có ảnh
hƣởng lớn nhất lên trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng hoặc du khách.
Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual): Khách hàng đƣợc kích hoạt trí sáng tạo và
phát triển tƣ duy thông qua tƣơng tác với thƣơng hiệu (Brakus và cộng sự, 2009)
[19]. Những trải nghiệm của du khách về điểm đến có ảnh hƣởng đến những kinh
nghiệm hiểu biết, những học hỏi của du khách về điểm đến. Những nhận thức và
kinh nghiệm về điểm đến có thể tạo cho ngƣời tiêu dùng những nhận thức sâu sắc
về thƣơng hiệu điểm đến.
Trải nghiệm hành vi (Behavioral): Những trải nghiệm khiến cho khách hàng
có những hành vi, hành động thể chất (Brakus và cộng sự, 2009) [19]. Thành phần

15
trải nghiệm hành vi trong lĩnh vực du lịch ít đƣợc các nghiên cứu quan tâm. Trải
nghiệm hành vi là những trải nghiệm khách hàng có đƣợc khi tiếp xúc thƣơng hiệu
điểm đến.
2.4 Xác thực thƣơng hiệu điểm đến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội
2.4.1 Khái niệm xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thơng
xã hội
Tính xác thực là trọng tâm của hoạt động tiếp thị (Grayson và Martinec,
2004; Holt, 2002) [34], [43]. Mặc dù có sự đồng thuận rộng rãi về tầm quan trọng
của khái niệm tính xác thực, nhƣng khơng có định nghĩa nào đƣợc chấp nhận phổ
biến mà chỉ có một số điểm chung “sự giống nhau trong các nghiên cứu là tính xác
thực bao hàm những gì chân thực, thực tế và / hoặc đúng sự thật” (Beverland và
Farrelly, 2010) [12]. Tính xác thực đƣợc cho là yếu tố chính của thành cơng đối với
thƣơng hiệu vì nó góp phần tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu độc đáo (Beverland,
2005) [10]. Các tài liệu nghiên cứu trƣớc Beverland và Farrelly (2010) [12];
Gilmore và Pine (2007) [12], [33] cho rằng có bốn khía cạnh tính xác thực của
thƣơng hiệu (brand authenticity): tính liên tục, độ tin cậy, tính minh bạch và tính
biểu tƣợng. Trong nghiên cứu này, khái niệm của tính xác thực hiện sinh (Wang,
1999) [79] và tính xác thực biểu tƣợng của thƣơng hiệu (Davis và cộng sự, 2019)
[29] đƣợc dùng để giải thích cách khách du cảm nhận tính xác thực của thƣơng hiệu
điểm đến từ trải nghiệm điểm đến bằng cách sử dụng nền tảng truyền thông xã hội.
Cùng quan điểm và áp dụng cách tiếp cận theo chủ nghĩa hiện sinh trên,
nghiên cứu này tìm hiểu về điểm đến sử dụng thƣơng hiệu của nó làm nguồn kích
thích và đƣợc trải nghiệm thông qua các nền tảng truyền thông xã hội từ đó khách
du lịch có thể định hình nhận thức của họ về tính xác thực của điểm đến ngay cả khi
chƣa từng tới điểm đến trên thực tế. Thƣơng hiệu điểm đến đƣợc xây dựng tập trung
dựa trên các khái niệm marketing về chủ thể, biểu tƣợng và những trải nghiệm theo
cách có lợi cho khách du lịch. Do đó, khi khách du lịch tƣơng tác với thƣơng hiệu
điểm đến và những kích thích đi kèm đƣợc trải nghiệm trong mơi trƣờng ảo nhƣ là

hình ảnh, video và văn bản trên trang web hoặc phƣơng tiện truyền thơng xã hội
chúng có thể cung cấp đủ các thành phần để hình thành nhận thức bên trong và chủ