NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG các sản PHẨM, DỊCH vụ của PHÚC LONG COFFEE TEA và HOUSE

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


BÁO CÁO MƠN NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
CỦA PHÚC LONG COFFEE TEA & HOUSE

SVTH: TỪ NHƯ BÌNH
NGUYỄN QUỲNH NHƯ
TRẦN TRIỆU NGUYÊN PHÚ
TRẦN QUÂN
LỚP : CLC_14DMA3
GVHD: THẦY NGUYỄN NAM PHONG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2016


Lời mở đầu
Trong xu thế nền kinh tế ngày càng phát triển và tồn cầu hóa ngày càng cao làm cho môi
trường kinh doanh ngày càng gay gắt hơn. Đặc biệt với hàng loạt chính sách mở cửa kinh tế
của Chính phủ, thì nền kinh tế nước ta chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ bên trong lẫn bên
ngoài, trong đó ngành cà phê và các đồ uống khơng cồn cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn.
Chính vì vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cà phê ở nước ta hiện
nay là cần phải nâng cao mức độ cạnh tranh cho mình. Các doanh nghiệp hiểu rõ rằng nếu
không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng thì sẽ đồng nghĩa với việc
thất bại. Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành vấn đề thiết yếu nhất đối với các doanh

nghiệp. Vấn đề làm hài lòng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của
một doanh nghiệp.

2


PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Giới thiệu về Phúc Long Coffee Tea & House
Ra đời từ năm 1957 tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, nơi được xem là lãnh thổ trà trứ danh của
Việt Nam, Phúc Long với kinh nghiệm truyền thống cha truyền con nối từ sản xuất đến kinh
doanh, đã nhanh chóng từng bước phát triển. Đến giữa thập niên 70, nhà máy sản xuất đầu
tiên được xây dựng và đưa vào hoạt động tại TP.HCM. Các sản phẩm của Phúc Long đã được
phân phối rộng khắp hầu hết các chợ và siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc. Nguồn nhân lực cũng
ngày một tăng với đội ngũ lên đến hàng trăm công nhân viên lành nghề cùng chung một niềm
đam mê về trà & cà phê. Hiện nay, Phúc Long đã đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà máy với
trang thiết bị đạt tiêu chuẩn nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất trong nước cũng như xuất khẩu
ra thế giới.
Nếu như cách đây vài năm, các cửa hàng của Phúc Long chỉ đơn thuần là nơi bán và giới
thiệu sản phẩm thì gần đây, thương hiệu này dường như đã thay đổi cách tiếp cận khách hàng
và bắt đầu quảng bá thương hiệu bằng chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long với thiết kế nhận
diện thương hiệu mới và sự xuất hiện tại những vị trí đắc địa trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Điều này góp phần tạo nên trào lưu cho giới trẻ nhưng cũng khiến các “lão làng” vốn đang
thống lĩnh thị trường phải e dè.
Mỗi thương hiệu có phân khúc khách hàng mục tiêu của riêng mình và Phúc Long hướng đến
đối tượng khách hàng đa dạng hơn, từ người đi làm, khách du lịch cho đến học sinh, sinh
viên. Giá bán phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân có thể giúp Phúc Long đưa thương
hiệu của mình đến mọi đối tượng tiêu dùng một cách nhanh nhất.
1.2.

Lý do hình thành đề tài

Từ khi thành lập cho đến nay, việc thực hiện cuộc nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng
của khách hàng ở Phúc Long Coffee Tea & House chưa được thực hiện một cách chính thức.
Vì vậy nhóm chúng em nhận thấy tính cấp thiết của việc cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu
nhằm đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Phúc Long Coffee Tea &
House. Việc thực hiện cuộc nghiên cứu khơng những giúp chúng em hồn thiện hơn về kiến
thức thực tế mà còn từ kết quả nghiên cứu mà còn giúp cho Phúc Long Coffee Tea & House
thấy được những vấn đề nổi cộm liên quan đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của Phúc
Long Coffee Tea & House cho khách hàng, và thơng qua đó đưa ra những giải pháp khắc
phục nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao Phúc Long Coffee Tea & House luôn đảm bảo được sự
hài lòng cho khách hàng? Phúc Long Coffee Tea & House đo lường và kiểm sốt sự hài lịng
của khách hàng ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng? Để trả
lời những câu hỏi đó thì Phúc Long cần phải xây dựng cho mình một phương pháp thu thập
thơng tin nhanh và hiệu quả nhất.

3


Với tình hình đó, đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM khi sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ của Phúc Long Coffee Tea & House “ là rất cần thiết cho doanh
nghiệp Phúc Long nói chung và nhóm chúng em nói riêng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng
vềchất lượng của các sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea trên địa bàn
TP.HCM. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp góp phần phát hiện, cải thiện những điểm cịn thiếu sót
trong quy trình phục vụ và phát huy những điểm mạnh để hệ thống cửa hàng Phúc Long có
thể cạnh tranh với các “ơng lớn” trong ngành và giữ vững được thương hiệu thuần Việt của
mình.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng phục vụ của Phúc Long.
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, phục vụ
của Phúc Long.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Phúc
Long.
1.4.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Không gian nghiên cứu
Các thông tin trên đề tài này được thu thập và tổng hợp từ nhiều nguồn, từ các báo cáo
của Phúc Long Coffee Tea & House, báo chí và Internet. Đề tài này được thực hiện chủ yếu
dựa vào các thông tin của khách hàng, quan điểm đánh giá của khách hàng về chất lượng sản
phẩm, phục vụ của Phúc Long, những thông tin này được thu thập trực tiếp và gián tiếp từ
những khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm của Phúc Long Coffee Tea & House
trên địa bàn TP.HCM.
1.3.2. Thời gian nghiên cứu
Số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài là số liệu từ năm 2012 đến năm 2016. Thời
gian thực hiện đề tài từ ngày 9/9/2016 đến ngày 27/10/2016.
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu
Các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Phúc Long Coffee Tea & House trên địa
bàn TP.HCM.
1.3.4. Phương pháp nghiên cứu
Để có một cái nhìn tổng qt sự hài lịng của khách hàng đối với thương hiệu Phúc
Long, nghiên cứu sử dụng cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc kết,
trích dẫn từ các báo cáo của các đơn vị chuyên môn hoặc tổng hợp từ các bài báo uy tín về
lĩnh vực liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu tiện lợi
với đối tượng được điều tra là những người đã từng sử dụng các sản phẩm của Phúc Long.
4

Phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng
câu hỏi trực tuyến trên mạng internet. Thời gian thực hiện nghiên cứu: tháng 10/2016.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Cung cấp thông tin thực tế về các vấn đề có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm của Phúc Long Coffee Tea & House.
Làm cơ sở cho Phúc Long Coffee Tea & House tham khảo để hoạch định chiến lược
kinh doanh của mình và hình thức các chiến lược Marketing cho doanh nghiệp.
Giúp Phúc Long Coffee Tea & House tập trung tốt hơn trong việc kinh doanh cải thiện
chất lượng sản phẩm, và phân phối các nguồn lực cũng như kích thích nhân viên để cải thiện
chất lượng dịch vụ tốt hơn.

PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm
2.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Để đưa ra định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, các nhà nghiên cứu
kinh tế đã đưa ra nhiều quan điểm khác nhau:
- Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận,
hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
- Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của
một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả)
trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
- Đối với Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) thì “ Sự hài lịng của
khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau
khi sử dụng dịch vụ đó”.
Nhìn chung, sự hài lịng của khách hàng có thể hiểu là sự phản hồi tình cảm / tồn bộ
cảm nhận của khách hàng sau khi tiếp nhận và sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, trên cơ
sở so sánh giữa kết quả mà họ nhận được và những gì mà họ mong đợi trước đó. Đây là

nhân tố có tầm ảnh hưởng cực kì quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận hay sự sống
cịn của một doanh nghiệp. Do đó, đo lường và đề ra các giải pháp để gia tăng mức độ hài
lịng của khách hàng về dịch vụ mà mình cung cấp là điều cực kì quan trọng đối với bất kì
doanh nghiệp nào.
2.2. Mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Theo Phillip Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở
so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng. Được xem xét
dựa trên 3 mức độ sau:
- Khơng hài lịng: mức độ cảm nhận < mong đợi
5


- Hài lòng: mức độ cảm nhận = mong đợi
- Rất hài lòng: mức độ cảm nhận > mong đợi
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, phải đặc biệt cân nhắc đến khía
cạnh chất lượng của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự
hài lòng của khách hàng, Giữa chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau và mang tính chất
quyết định lên nhau. Hãy nhìn vào sơ đồ dưới đây:

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được
đáp ứng
Sự hài lịng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận

Nhu cầu khơng

được đáp ứng

Nhìn vào sơ đồ, có thể thấy chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng. Do
đó, để nâng cao sự hài lịng của khách hàng, doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng của dịch
vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ với
nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa 2 yếu tố này là vấn đề
then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Để thu thập dữ liệu và có được sự đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng trong
dịch vụ một cách khách quan nhất, có thể sử dụng 1 hoặc 2 hoặc cả 2 phương pháp sau
đây:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ
liệu được thu thập ở dạng định tính; nhằm mục đích tìm hiểu, mơ tả và phân tích đặc điểm
và hành vi của các cá nhân hay nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Thường đi
đôi với việc khám phá lý thuyết khoa học, dựa trên nguyên tắc quy nạp (nghiên cứu trước,
lý thuyết sau). Hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định các chủ đề phù hợp
với phương pháp điều tra. Giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện
trong nghiên cứu định lượng
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế
những quan sát định lượng các biến bằng các quan hệ định lượng. Khác với kết quả nghiên
cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứu định lượng là các dữ liệu được lượng hóa và
có thể tiến hành các phương pháp thống kê. Thường gắn liền với việc kiểm định lý thuyết,
dựa trên nguyên tắc suy diễn ( lý thuyết rồi đến nghiên cứu). Có thê hỗ trợ cho nghiên cứu
định tính bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm
cần nghiên cứu sâu.
6


Sự khác nhau giữa nghiên cứu định tính và định lượng:
Phạm vi so sánh

Định tính
Lượng hóa các đặc tính của
hành vi
Cấu trúc chặt chẽ thơng qua
phỏng vấn

Định lượng
Tìm hiểu sâu các đặc tính
của hành vi
Linh hoạt thơng qua thảo
luận

Kích thước mẫu

Lớn

Nhỏ

Phương pháp chọn mẫu

Thường là theo xác suất

Phi xác suất

Kĩ năng phỏng vấn/ thảo
luận

Khơng địi hỏi kĩ năng cao

Địi hỏi kĩ năng cao

Thời gian phỏng vấn

Tương đối ngắn (thường
dưới 45 phút)

Tương đối dài (từ 90-120
phút)

Mục đích
Cách tiếp cận

Trong bài nghiên cứu này, để đạt được hiệu quả cao, chúng em quyết định áp dụng cả 2
phương pháp trên nhằm thu được dữ liệu khách quan và bao quát nhất từ đó có được sự
đánh giá chính xác nhất.
2.3. Ý nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Trong thời buổi kinh doanh có sự cạnh tranh đặc biệt khốc liệt ngày nay, nếu phải
dùng 1 khía cạnh bao quát nhất để so sánh về sự hơn thua giữa các doanh nghiệp, có thể nói
xem xét sự hài lịng của khách hàng đến dịch vụ mà từng doanh nghiệp cung cấp là phù hợp
hơn cả. Ở thời đại mà khách hàng có vơ vàn sự lựa chọn thay thế cho bất kì một sản phẩm
hay dịch vụ nào mà họ có nhu cầu chi trả, thì việc xét đến những lợi ích mà thực tế họ thật sự
nhận được so với kì vọng của chính mình là yếu tố quyết định trực tiếp đến việc họ có quay
trở lại và trung thành với sản phẩm hay dịch vụ đó nữa hay khơng. Ngồi ra, đem đến sự hài
lịng cho một vị khách hàng còn mang lại một hiệu ứng lan truyền có sức ảnh hưởng tương
đối to lớn tới cơng ty khi khách hàng có xu hướng sẽ chia sẻ cho những người xung quanh về
cảm nhận của họ đối với dịch vụ mà họ vừa sử dụng, kể cả mặt tiêu cực hay tích cực.
Do đó, có thể nói sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ là thước đó cơ bản và khái
quát nhất cho khả năng thành công và sức đứng vững trên thị trường của doanh nghiệp. Thế
nên, việc tiến hành nghiên cứu để đánh giá và đề ra các giải pháp nhằm gia tăng mức độ hài

lòng của khách hàng là việc cần thiết và nên được thực hiện thường xuyên.

PHẦN 3. VỀ NGHIÊN CỨU
3.1. Tổng quan về thị trường đồ uống không cồn tại TP.HCM
Mức sống của người dân càng tăng đồng nghĩa với việc họ càng để tâm đến vấn đề ăn
uống tại khu vực sinh sống. Đổi lại, các doanh nghiệp trong ngành này cũng muốn mở thêm
các mơ hình dịch vụ ăn uống mới và chạy nhiều chương trình quảng cáo nhằm thu hút thêm
nhiều đối tượng khách hàng mới. Hơn nữa, các cửa hàng thường được mở gần các tồ nhà
văn phịng – nơi có lượng khách hàng là nhân viên văn phịng đơng đảo và khá đều đặn.

7


3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố như: đặc tính sản phẩm, yếu tố
tình huống, chất lượng dịch vụ, đặc điểm cá nhân.
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành
phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành cụ
thể.
Chất lượng dịch vụ

Đặc tính sản phẩm

Sự hài lịng của khách hàng

Yếu tố tình huống

Đặc điểm cá nhân

Hình: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.

3.3. Mô tả kết quả của mẫu điều tra
Giới tính: Trong tổng số 270 người trả lời, có 55,18% là nữ giới tức 149 người và 121
nam giới tức 44,82%.
Độ tuổi: Trong 270 người, có 8 người dưới 18 tuổi (2,9%), 223 người từ 18-25 tuổi
(82,6%) và 39 người từ 26-30 tuổi (14,5%).
Nghề nghiệp: 85,5% là học sinh, sinh viên tức 231 người và 14,5% là nhân viên văn
phòng (39 người).
3.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của
Phúc Long
3.4.1. Mức độ hài lòng về sản phẩm

8


Qua các số liệu từ khảo sát, ta có thể thấy thức uống của Phúc Long đang được nhiều
người ưa chuộng, bằng chứng là 60,9% người cho rằng các loại thức uống ngon. Với những
món nước uống độc đáo, mới lạ và ln đổi mới, Phúc Long chính là nơi sản sinh ra những
xu hướng thức uống mới. Trà đào và trà sữa ơ long là hai trong những ví dụ điển hình. Sau
khi món “trà đào Phúc Long” gây nên cơn sốt trong nhiều năm, mặc dù đã có nhiều những
cửa hàng khác cũng bán món nước uống này, tuy nhiên trà đào của Phúc Long vẫn là
thương hiệu “top of mind” và được nhiều người lựa chọn.
3.4.2. Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng

Hệ thống Phúc Long có đội ngũ nhân viên nhiệt tình và thái độ phục vụ tốt. Mỗi cửa
hàng có đội ngũ nhân viên đông đúc và làm việc nhanh gọn nhằm đáp ứng được những yêu
cầu của khách và giải quyết các tình huống xảy ra. 52,4% đồng ý rằng thái độ của nhân viên
tạm được.

9

Tuy nhiên, vẫn có 14,3% cho rằng thái độ của nhân viên không tốt. Khách hàng vẫn
phàn nàn về việc nhân viên khơng hỗ trợ nhiệt tình, có thái độ khơng tốt và cịn nói chuyện,
cười đùa trong giờ làm.
3.4.3. Khơng gian

Qua khảo sát ta có thể thầy, nhìn chung khách hàng hài lịng về khơng gian của Phúc
Long. Có đến 244 người hài lòng, tuy nhiên vẫn còn 25 người cho rằng không gian của Phúc
Long không đẹp lắm nhưng cũng chấp nhận được.
3.4.4. Địa điểm

Số điểm cao nhất cho địa điểm các cửa hàng của Phúc Long là 9 với 33,3% người bình
chọn – một số điểm rất cao. Hơn 90% các cửa hàng Phúc Long nằm tại các quận trung tâm,
rất tiện cho việc đi lại và hơn nữa cũng dễ dàng cho việc giao hàng đến các văn phịng, cơng
ty. Cửa hàng của Phúc Long ln nằm tại mặt tiền các cung đường lớn như Trần Hưng Đạo,
Lý Tự Trọng, Phạm Hồng Thái, Nguyễn Huệ, Mạc Thị Bưởi... nên sở hữu những góc nhìn rất
đẹp.
3.4.5. Giá cả
3.4.6. Thời gian cung cấp dịch vụ

10


Đa số ý kiến khảo sát của khách hàng dành cho thời gian phục vụ của Phúc Long là
bình thường. Đánh giá “nhanh” chiếm tỉ trọng không cao lắm trong khung đánh giá với chỉ
18,2% người đồng ý. Đây là một tín hiệu khơng tốt và cũng là điểm cần thay đổi của Phúc
Long.
Vì sao khách hàng chọn Phúc Long?

Phần lớn (32,69%) cho biết thức uống ngon chính là lí do để họ đến. Phúc Long được
xem là nơi có những món nước uống độc quyền, lạ và ln đổi mới. Trà đào là một ví dụ điển
hình cho việc Phúc Long đã tạo nên một xu hướng mới cho các món nước uống hiện nay.

11


21,54% chọn đến Phúc Long để gặp bạn bè. Tiếp theo sau là vị trí thuận tiện (10,77%)
và giá cả hợp lý (6,92%). Do đó, có thể thấy rằng việc lựa chọn địa điểm cửa hàng là rất quan
trọng bởi khách hàng có

PHẦN 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

12