Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sảnphẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền trung tây nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

ĐẶNG HỒNG VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM
BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC
MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

Luận án tiến sĩ kinh tế

Hà Nội, Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

ĐẶNG HỒNG VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM
BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC
MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số

: 9340121
Luận án tiến sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học:
1.

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

2.

TS. Nguyễn Thu Quỳnh

Hà Nội, Năm 2021


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống
khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” là công trình nghiên cứu của riêng tơi. Nội dung
về số liệu, tư liệu được sử dụng trong bản luận án là trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ
rõ ràng và được trình bày trong Danh mục tài liệu tham khảo. Nếu sai trái, tơi xin chịu
hồn tồn các hình thức kỷ luật theo quy định hiện hành của Nhà Trường.

Hà Nội, ngàytháng 07 năm 2021

Nghiên cứu sinh

Đặng Hồng Vương

ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo Trường Đại học
Thương mại, Thầy Cô giáo, các bạn sinh viên Trường Đại học Quy Nhơn và gia
đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và
thực hiện luận án tiến sĩ.
Tác giả xin chân thành bày tỏ sự biết ơn sâu sắc nhất đến tập thể giảng viên
hướng dẫn PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và TS. Nguyễn Thu Quỳnh đã tận tình
giúp đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tác giả trong thời gian học tập và
hoàn thành luận án.
Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý, thảo luận nhiệt tình
của các quý chuyên gia, nhà khoa học, các nhà quản lý Nhà nước, chủ các cơ sở sản
xuất bánh kẹo truyền thống và những người đã hỗ trợ thu thập, đánh giá và xử lý các
số liệu về thông tin thị trường và người tiêu dùng.
Cuối cùng, tác giả xin gửi đến lời cảm ơn sâu sắc tới những người thân thiết,
ba mẹ hai bên gia đình, sự sẻ chia của vợ con trong suốt quá trình học tập, cơng tác
và thực hiện đề tài luận án tiến sĩ.
Hà Nội, ngày
tháng 07
năm 2021
Tác giả luận án

Đặng Hồng Vương


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................................... ii
MỤC LỤC........................................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................................ xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN...................................................... 1
1.1 Lý do lựa chọn đề tài................................................................................................................ 1
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án......................................... 3
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung

thành thương hiệu và tài sản thương hiệu.................................................................................. 4
1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và

các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng...............4
1.2.3 Tổng quan nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng nghề

truyền thống........................................................................................................................................... 7
1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu............................................................................................... 8
1.3 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................. 9
1.3.1 Mục tiêu chung................................................................................................................... 9
1.3.2 Mục tiêu cụ thể................................................................................................................... 9
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................... 10
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................... 10
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................ 10
1.5 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................... 11
1.5.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................................... 11
1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ..................................................................................... 11

1.5.3 Nghiên cứu định lượng chính thức........................................................................... 11
1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu............................................................................ 14
1.6.1 Những đóng góp về mặt lý luận................................................................................. 14


iv

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn............................................................................. 14
1.7 Kết cấu của luận án................................................................................................................ 15
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM BÁNH KẸO
TRUYỀN THỐNG......................................................................................................................... 16
2.1 Khái quát chung về thương hiệu..................................................................................... 16
2.1.1 Khái niệm thương hiệu.................................................................................................. 16
2.1.2 Phân loại thương hiệu................................................................................................... 17
2.1.3 Thương hiệu tập thể....................................................................................................... 19
2.2 Khái quát chung về tài sản thương hiệu...................................................................... 21
2.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu............................................................................. 21
2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu............................................................... 22
2.3 Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng........................................................... 23
2.3.1 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu............................................................. 23
2.3.2 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu....................................................................... 24
2.3.3 Cấp độ của sự trung thành thương hiệu................................................................. 26
2.3.4 Hình thức của sự trung thành thương hiệu........................................................... 28
2.4 Một số mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố ảnh hưởng đến sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng.............................................................................. 29
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)....29
2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016)......................................... 30
2.4.3 Mơ hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012)................................. 30
2.4.4 Mơ hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018)............................................ 32

2.4.5 Mơ hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014)........................................................ 33
2.4.6 Mơ hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013).................................................... 33
2.4.7 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016)...................................... 34
2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng .. 36
2.5.1 Mức độ quan tâm của khách hàng........................................................................... 36
2.5.2 Giá trị cảm nhận............................................................................................................. 36
2.5.3 Hình ảnh thương hiệu.................................................................................................... 37


v

2.5.4 Tác động thương hiệu.................................................................................................... 37
2.5.5 Giá trị thương hiệu......................................................................................................... 38
2.5.6 Sự hài lòng thương hiệu............................................................................................... 38
2.5.7 Niềm tin vào thương hiệu............................................................................................. 38
2.5.8 Cam kết với thương hiệu.............................................................................................. 39
2.5.9 Rủi ro cảm nhận.............................................................................................................. 39
2.5.10 Sự tương xứng về giá cả............................................................................................ 39
2.5.11 Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh................................................................. 39
2.6 Giới thiệu chung về sản phẩm bánh kẹo truyền thống và thương hiệu bánh
kẹo truyền thống............................................................................................................................. 41
2.6.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống.......................................................... 41
2.6.2 Đặc điểm thương hiệu bánh kẹo truyền thống..................................................... 44
2.6.3 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo truyền thống của người tiêu dùng................47
CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................. 49
3.1 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.................................................................................. 49
3.1.1 Mơ hình nghiên cứu....................................................................................................... 49
3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................................... 49
3.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................... 55
3.2.1 Xác định phương pháp tiếp cận nghiên cứu......................................................... 55

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính.......................................................................... 55
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng...................................................................... 66
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................... 75
4.1 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm bánh
kẹo truyền thống............................................................................................................................. 75
4.1.1 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất về thương hiệu.............................. 75
4.1.2 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất đối với quá trình xây dựng và phát

triển thương hiệu............................................................................................................................... 77
4.1.3 Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng và phát triển thương

hiệu......................................................................................................................................................... 79
4.1.4 Thực trạng chuyên môn của cơ sở sản xuất về thương hiệu.......................... 80


vi

4.1.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu....82
4.1.6 Thực trạng các thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống đạt chuẩn
chương trình OCOP......................................................................................................................... 83
4.2 Khái quát về các loại bánh kẹo truyền thống được lựa chọn nghiên cứu .. 87
4.2.1 Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh)...................................................................................................... 87
4.2.2 Kẹo mè xửng (Huế)........................................................................................................ 88
4.2.3 Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng).......................................................... 88
4.2.4. Kẹo gương (Quảng Ngãi)........................................................................................... 89
4.2.5 Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định)............................................................................... 90
4.2.6 Bánh xồi (Nha Trang)................................................................................................. 91
4.3 Kết quả phân tích mẫu nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống...................................................... 91
4.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................... 91

4.3.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu....................................................................... 95
4.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's alpha........................................ 97
4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................... 101
4.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA........................................................................ 102
4.3.6 Kiểm định mơ hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu................................. 105
4.3.7 Kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap.................109
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................... 111
5.1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
nhằm tăng cường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm

sản phẩm bánh kẹo truyền thống......................................................................................... 111
5.1.1 Thành tựu đạt được...................................................................................................... 111
5.1.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế.................................................................. 112
5.2 Kết luận về kết quả nghiên cứu..................................................................................... 114
5.3 Một số hàm ý quản trị........................................................................................................ 116
5.3.1 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp................................. 116
5.3.2 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp................................... 119
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................... 130


vii

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu............................................................................................. 130
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................................... 131
DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI GIAN ĐÀO TẠO
TIẾN SĨ CỦA NCS CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN............................ xii
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................... xiii
PHỤ LỤC....................................................................................................................................... xxiii
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng
phỏng vấn chun gia)

Phụ lục 2: Biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu dự kiến (Áp dụng đối với đối
tượng phỏng vấn chuyên gia)
Phụ lục 3: Danh sách cá nhân tham gia phỏng vấn sâu
Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng thảo
luận nhóm)
Phụ lục 5: Danh sách tham gia thảo luận nhóm
Phụ lục 6: Phiếu khảo sát số liệu về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Phụ lục 7: Danh sách cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống tham gia khảo sát số
liệu về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Phụ lục 8 : Phiếu khảo sát định lượng chính thức
Phụ lục 9: Một số hình ảnh thương hiệu và bao bì sản phẩm bánh kẹo truyền thống
Phụ lục 10: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phụ lục 11: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng chính thức


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TIẾNG ANH
CFA
EFA
IMA
IMP
LOY
SAT
SEM
VAL
TIẾNG VIỆT
BKTT

DN
NTD
SP
SXKD
TH
TSTH
TTTH
XD&PT


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án............................................................ 12
Bảng 2-1: Các giai đoạn của trung thành thương hiệu theo thái độ................................ 24
Bảng 2-2: Ma trận thái độ - hành vi mua lặp lại..................................................................... 26
Bảng 2-3: Một số yếu tố ảnh hưởng được đưa vào nghiên cứu sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng trong một số nghiên cứu trước đây........................................... 40
Bảng 3-1: Thống kê các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống được khảo sát thực
trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu............................................................ 56
Bảng 3-2: Biến quan sát của yếu tố hình ảnh thương hiệu................................................. 59
Bảng 3-3: Biến quan sát của yếu tố tác động thương hiệu.................................................. 60
Bảng 3-4: Biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu....................................................... 61
Bảng 3-5: Biến quan sát của yếu tố hài lòng thương hiệu.................................................. 62
Bảng 3-6: Biến quan sát của yếu tố trung thành thương hiệu............................................ 63
Bảng 3-7: Tổng hợp các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu dự kiến..................64
Bảng 3-8: Kết quả phân tích Cronbach's alpha các thang đo trong nghiên cứu định
lượng sơ bộ............................................................................................................................................ 67
Bảng 3-9: Bảng ma trận xoay trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.................................. 69

Bảng 3-10: Định mức lấy mẫu khảo sát..................................................................................... 72
Bảng 3-11: Thống kê số phiếu khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức .. 73
Bảng 4-1: Quan niệm về thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền
thống........................................................................................................................................................ 75
Bảng 4-2: Mức độ nhận thức về lợi ích thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo
truyền thống.......................................................................................................................................... 77
Bảng 4-3: Mức độ quan tâm đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các

cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống......................................................................................... 78
Bảng 4-4: Mức độ nhận thức đối với các yếu tố trong quá trình xây dựng và phát triển

thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống............................................... 79
Bảng 4-5: Tỷ lệ chi phí đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu so với
doanh thu bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống................................ 80


x

Bảng 4-6: Nhận thức về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh
kẹo truyền thống .......................................................................................................
Bảng 4-7: Nguồn thơng tin về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất
bánh kẹo truyền thống ..............................................................................................
Bảng 4-8: Hình thức xúc tiến bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống
.................................................................................................................................. 83

Bảng 4-9: Danh sách các sản phẩm bánh kẹo truyền thống được xếp hạng chương
trình OCOP giai đoạn 2019-2020 tại một số tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên.........
Bảng 4-10: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................
Bảng 4-11: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu .....................................................
Bảng 4-12: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 1) ....

Bảng 4-13: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 2) ....
Bảng 4-14: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Tác động thương hiệu (IMA) ...............
Bảng 4-15: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Giá trị thương hiệu (VAL) ...................
Bảng 4-16: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hài lòng thương hiệu (SAT) ...............
Bảng 4-17: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố trung thành thương hiệu (LOY) .........
Bảng 4-18: Kiểm định KMO và Bartlett ................................................................
Bảng 4-19: Bảng ma trận xoay ...............................................................................
Bảng 4-20: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu .....
Bảng 4-21: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu ..........
Bảng 4-22:

Kết quả kiểm định ước lượng mơ hình bằng Bootstrap với N =

1000 ........................................................................................................................ 109

Bảng 4-23: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng Bootstrap với N
= 1000 .....................................................................................................................
Bảng 5-1: Đánh giá các thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu .............................
Bảng 5-2: Đánh giá các thang đo yếu tố tác động thương hiệu..............................
Bảng 5-3: Đánh giá các thang đo yếu tố giá trị thương hiệu ..................................
Bảng 5-4: Đánh giá các thang đo yếu tố hài lòng thương hiệu ..............................
Bảng 5-5: Đánh giá các thang đo yếu tố trung thành thương hiệu .........................


xi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1-1: Quy trình nghiên cứu của luận án............................................................................ 13
Hình 2-1: Tháp cấp độ của sự trung thành thương hiệu....................................................... 27

Hình 2-2: Mơ hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) . 29
Hình 2-3: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016)....................................... 30
Hình 2-4: Mơ hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012)............................... 31
Hình 2-5: Mơ hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018)........................................... 32
Hình 2-6: Mơ hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014)...................................................... 33
Hình 2-7: Mơ hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013)................................................... 34
Hình 2-8: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016).................................... 35
Hình 3-1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................... 50
Hình 4-1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA...................................................... 104
Hình 4-2: Kết quả ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng SEM....................................... 106


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN
1.1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Thương hiệu và sự TTTH của NTD được nghiên cứu từ năm 1980 với nhiều góc
độ và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau. Đối với TTTH, các nghiên cứu cũng chỉ ra
được sự TTTH là sự nhận thức đối với TH và sự tận tâm mua cùng một SP hoặc dịch vụ
lặp đi lặp lại, bất kể những hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đổi của yếu tố
môi trường (Hur và cộng sự, 2011); hay sự TTTH của NTD chính là hành
vi mua SP từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần và không dao động khi gặp phải SP từ

các nhà cung cấp khác (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 2012). Như vậy, có thể nhận
thấy, khi NTD trung thành thì TH và SP đó đã tạo được cảm xúc tích cực, sự uy tín
và lịng tin tưởng của NTD được biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại và thái độ tốt
với SP mang thương hiệu đó, làm cho số lượng hàng bán của DN tăng lên.
Hiện nay, các DN luôn dành sự quan tâm đến nhóm NTD trung thành, việc
thiết lập và duy trì lực lượng lớn NTD trung thành sẽ mang lại giá trị cho DN, bao
gồm: (1) thị phần được đảm bảo và ổn định doanh thu; (2) loại trừ được các khoản

chi phí; (3) TH được hỗ trợ và bảo vệ tốt hơn; (4) NTD dễ dàng bỏ qua những thiếu
sót của DN. Rõ ràng với những lợi ích đã được xác nhận, sự cần thiết phải tìm hiểu
các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD nhằm tìm ra chiến lược, giải pháp phù
hợp nhằm để duy trì và tăng cường sự TTTH của NTD đòi hỏi các DN phải thực
hiện gấp rút hiện nay.
Mặt khác, đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu đã thiết lập, đo lường và chứng
minh được mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với từng SP,
nhóm SP, dịch vụ cụ thể điển hình như: SP tiêu dùng nhanh (Hồ Chí Dũng, 2013), SP
sữa tươi (Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, 2017), SP nơng sản xồi cát TH Hịa
Lộc (Nguyễn Quốc Nghi, 2016), kẹo socola (Kuikka and Laukkanen, 2012), (Puška và
cộng sự, 2019), bánh gạo Hàn Quốc (Kim và Yim, 2014), dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng
(Nguyễn Thị An Bình, 2016),… Tuy nhiên, đối với nhóm SP BKTT thì chưa có nghiên
cứu cụ thể nào tìm hiểu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP này; chưa có nghiên cứu
nào thiết lập và đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự


2
TTTH của NTD đối với nhóm SP này. Do vậy, việc nghiên cứu, thiết lập và đo
lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm
SP BKTT sẽ có sự khác biệt so với các SP, nhóm SP, dịch vụ cá biệt khác. Bên cạnh
đó, sự khác biệt sẽ rõ hơn khi nghiên cứu được tiến hành đối với bối cảnh tại thị
trường Việt Nam, cụ thể là tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là nơi có rất
nhiều các SP BKTT có đặc điểm và đặc trưng riêng biệt.
Theo Tổng cục thống kê (2019), tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm
2019 đạt mức cao nhất là 7,02%; GDP danh nghĩa trung bình trên mỗi bình quân đầu
người đạt xấp xỉ 2.600 USD. Hơn nữa, Việt Nam với quy mô dân số đứng thứ 14 trên
thế giới (khoảng 95 triệu) là một thị trường đầy cơ hội, và theo dự báo sẽ nằm trong số
20 thị trường hàng đầu thế giới vào năm 2050 (GSO, 2019; PwCVietnam và VCCI,
2019). Bên cạnh đó, theo Nielsen (2019) cho biết chỉ số niềm tin của NTD Việt Nam
đạt được điểm số lớn nhất tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, thuộc top ba trên thế

giới về chỉ số này. Kết quả này có được nhờ vào sự gia tăng của sức mua của NTD,
trong đó nổi bật với ngành hàng thực phẩm. Theo Statista (2019), doanh thu từ mảng
bánh kẹo được dự báo lên tới 1.355 triệu USD, làm cho mức tiêu thụ dự kiến sẽ ở mức
2,3 kg/người vào năm 2020. Số liệu dự báo trên phù hợp với thực tế đặc điểm tiêu dùng
của bánh kẹo tại Việt Nam, trong đó có SP BKTT nổi bật với đặc điểm tiêu dùng mang
tính thời vụ rõ rệt, sức mua của thị trường sẽ tăng trưởng dần từ lễ Tết Trung Thu sang
lễ Tết Nguyên Đán. Trong giai đoạn này, NTD có xu hướng tiêu thụ các SP bánh kẹo
mang tính chất truyền thống hơn các SP bánh kẹo được sản xuất hiện đại như bánh
trung thu, kẹo sen, kẹo dừa, mứt bí, mứt mãng cầu xiêm, bánh đậu xanh địa phương từ
các TH như Kinh Đô, Gia Bảo, Bảo Hiên Rồng Vàng, hay Bảo Minh (VietnamNews,
2018). Do đó, tại Việt Nam, thị trường bánh kẹo nói chung, và SP BKTT nói riêng được
cơng nhận là một thị trường tiêu dùng năng động có giá trị lớn với tiềm năng phát triển
lớn cho các DN và các cơ sở SXKD nhóm SP này.
Từ những số liệu trên, rõ ràng có thể thấy, đây chính là một cơ hội của ngành
bánh kẹo, trong đó có SP BKTT. Tuy nhiên, khơng phải DN hay cơ sở SXKD nào cũng
nắm bắt và tận dụng được cơ hội này. Đối với nhóm SP BKTT, mức độ đòi hỏi của
NTD đối với SP này càng khắc khe hơn với những vấn đề về đặc điểm dinh dưỡng,
những giá trị mang lại đối với tinh thần, tính văn hóa trong SP được tiêu dùng,… Bên


3
cạnh đó, sự khốc liệc trong cạnh tranh của BKTT với các SP bánh kẹo nhập khẩu
đến từ Thái Lan, Trung Quốc, Đan Mạch, Hàn Quốc,… hoặc các DN toàn cầu tham
gia vào thị trường Việt Nam như Orion, Lotte, Nestlé hoặc Mondelēz ngày càng tăng
cao. Mặt khác, một thực trạng đáng buồn đang diễn ra là sự mai một, giảm sút của
một số SP BKTT trên thị trường, chất lượng của SP không đảm bảo, các đơn vị
SXKD không quan tâm đến NTD trung thành. Điều này đòi hỏi các DN và các đơn
vị SXKD bánh kẹo Việt Nam cần phải chú trọng hơn đối với hoạt động cải tiến chất
lượng, bao bì của SP, thực thi các chiến dịch marketing và đặc biệt là tìm hiểu và
làm rõ được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự TTTH của NTD

nhằm đề ra các biện pháp, chiến lược quản trị TH hiệu quả, góp phần gia tăng số
lượng NTD trung thành đối với SP và TH.
Đồng thời, qua kết quả của thực trạng hoạt động XD&PT TH nhóm SP BKTT
tại các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên được trình
bày cụ thể tại Chương 4 của luận án có thể nhận thấy, thực trạng nhận thức hầu hết
của các đơn vị SXKD về TH nhận định rằng một TH mạnh có thể tạo ra được sự
TTTH của NTD; đối với thực trạng nhận thức của cơ sở SXKD với q trình
XD&PT TH lại địi hỏi các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT cần phải đi sâu nghiên
cứu sự TTTH của NTD, tìm ra các yếu tố và mức độ tác động đến sự TTTH của
NTD, từ đó tìm ra các chiến lược nhằm tăng cường sự TTTH; bên cạnh đó, thực
trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển TH lại cho thấy rõ việc các đơn vị
SXKD sản phẩm BKTT triển khai các hình thức xúc tiến bán hàng cịn q nghèo
nàn, trình độ hoạt động xúc tiến đang ở mức thấp, chủ yếu theo kiểu bán hàng truyền
thống, không tạo được NTD thường xuyên dẫn đến NTD trung thành.
Từ những luận cứ nêu trên, việc nghiên cứu luận án với chủ đề “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với
nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” có ý
nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn.
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
Hiện nay, vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với
các nhóm SP sử dụng mơ hình TH tập thể, trong đó có nhóm các SP BKTT đang được
quan tâm và có nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Đối với luận án này, để thực hiện


4
được mục tiêu của luận án, các nội dung nghiên cứu cần phải tổng quan theo các
góc độ, bao gồm:
(1) Tổng quan nghiên cứu về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH và

TSTH

(2) Tổng quan nghiên cứu về sự TTTH của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến

sự TTTH của NTD
(3) Tổng quan nghiên cứu về nhóm SP BKTT và làng nghề truyền thống

1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự
trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu
Trong các nghiên cứu trước đây về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH
của NTD và TSTH, những nội dung chính được đề cập như sau:
Thứ nhất, tiếp cận vấn đề TSTH
Có nhiều góc tiếp cận đối với TSTH, góc tiếp cận theo tài chính có các
nghiên cứu của Aaker (1996), Spielmann (2014) đều cho rằng TSTH là giá trị tăng
thêm do thương hiệu mang lại; góc tiếp cận theo NTD với các nghiên cứu của Quan
(2006), Keller (2013), Huong và Lin (2011), Saleem và cộng sự (2015) đều có điểm
chung cho rằng TSTH là ý kiến, là kiến thức, là sự nhận thức của NTD về TH.
Thứ hai, tiếp cận vấn đề mối tương quan giữa sự TTTH của NTD và TSTH
Aaker (1996), Keller (1998) đã tiếp cận TSTH theo góc độ NTD và thiết lập
các thang đo dùng để kiểm định và đo lường TSTH và các yếu tố cấu thành chủ yếu;
từ đó có sự kế thừa và phát triển các mơ hình trong các nghiên cứu tiếp theo đối với
các yếu tố ảnh hưởng đến TSTH, dựa trên các thang đo, trong đó có yếu tố sự
TTTH. Điều này chứng minh được tồn tại mối tương quan chặt chẽ giữa sự TTTH
và TSTH và khẳng định yếu tố sự TTTH là yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến
TSTH, có ảnh hưởng trực tiếp đến TSTH của DN.
Tóm lại, kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra được những thành
phần cấu thành và mức độ ảnh hưởng đối với TSTH trong mối tương quan với sự
TTTH. Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu sự TTTH của NTD
đối với nhóm SP BKTT đối với bối cảnh nghiên cứu là tại Việt Nam.
1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

5
Các nghiên cứu kể cả trong và ngoài nước nghiên cứu về sự TTTH của NTD,
có thể đề cập đến những vấn đề như:
Thứ nhất, có ba cách tiếp cận sự TTTH của NTD, bao gồm: (1) tiếp cận theo
hành vi của NTD với các nghiên cứu tiêu biểu của Oliver (1999), Kabiraj và
Shanmuga (2011); tiếp cận theo thái độ của NTD, với các nghiên cứu của Yoo và
Donthu (2002), Yoo và cộng sự (2000); tiếp cận dưới góc độ kết hợp, với các nghiên
cứu tiêu biểu như Bowen và Chen (2001), Yoon và Kim (2000), Hồ Chí Dũng
(2013), Chaudhuri và Holbrook (2001), Giovanis và Athanasopoulou (2017),
Krystallis và Chrysochou (2014).
Tóm lại, hầu hết các tác giả trong nước tiếp cận sự TTTH bằng cách tiếp cận
dưới góc độ kết hợp; chưa có tác giả nào tìm hiểu, nghiên cứu sự TTTH đối với
nhóm SP BKTT. Bên cạnh đó, đối với phạm vi nghiên cứu luận án, nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD theo hướng tiếp cận sự TTTH theo góc độ
kết hợp, nghĩa là phân tích, nhìn nhận, kiểm chứng thái độ, ý định đối với hành vi
của NTD sẽ trở lại và sẵn sàng mua lặp lại SP cụ thể của các TH nhóm SP BKTT.
Thứ hai, các nghiên cứu chỉ rõ các hình thức biểu hiện của sự TTTH theo
thái độ của NTD dưới ba hình thức: (1) cam kết; (2) tin tưởng; và (3) truyền miệng.
Đối với hình thức biểu hiện là cam kết được các tác giả Broderick và
Vachirapornpuk (2002) tiếp cận khi nghiên cứu sự TTTH của NTD; đối với hình
thức biểu hiện sự TTTH là tin tưởng được tiếp cận bởi của Saleem và cộng sự
(2015), East và cộng sự (2000); đối với hình thức biểu hiện truyền miệng được tiếp
cận khá rộng rãi với nghiên cứu của Butcher và cộng sự (2001).
Tóm lại, có nhiều các nghiên cứu đã tiếp cận 3 góc độ tiếp cận của hình thức
biểu hiện của sự TTTH. Trong khi đó, các nghiên cứu trong nước chỉ tiếp cận, kế thừa
và hầu như đồng quan điểm với hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái độ tin
tưởng, trong đó biểu thị rõ nhất qua nghiên cứu của Phan Thanh Long (2018) tiếp cận
sự TTTH theo góc độ thái độ tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn 4,
5 sao trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, khách thể nghiên cứu ở đây là dịch vụ

tại các khách sạn 4, 5 sao tại TP. Hồ Chí Minh; vì vậy những biểu hiện của hình thức
biểu hiện của sự TTTH theo thái độ của NTD đối với nhóm SP cụ thể như BKTT,


6
điển hình là các SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên sẽ tồn tại sự khác biệt
nhất định tại thị trường Việt Nam.
Thứ ba, tiếp cận các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD. Trong các nghiên
cứu thực nghiệm về sự các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD có sự khác nhau
theo mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Tuy nhiên, kết quả thực nghiệm cho
thấy các mơ hình đã được thiết lập và chứng minh các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự
TTTH của NTD như: mức độ quan tâm của NTD trong các nghiên cứu của Hồ Chí
Dũng (2013), Berry (2000), Zaichkowsky (1985); yếu tố giá trị cảm nhận của NTD
trong các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), Dick và Basu (2001); yếu tố
hình ảnh TH trong các nghiên cứu của Bian và Moutinho (2011), Aghekyan và cộng sự
(2012), Matzler và cộng sự (2008), Cho và Fiore (2015); yếu tố tác động TH trong
nghiên cứu của Matzler và cộng sự (2008); Chaudhuri và Holbrook (2001); yếu tố giá
trị TH với nghiên cứu của Kotler và Keller (2012), Pan và cộng sự (2012), Giovanis và
Athanasopoulou (2017), Nyadzayo và Khajehzadeh (2016); yếu tố sự hài lòng TH trong
các nghiên cứu của Bloemer và Kasper (1995), Fornell và cộng sự (1996), Kuikka và
Laukkanen (2012), Nyffenegger và cộng sự (2015); yếu tố niềm tin vào TH trong các
nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook
(2001), Bowen và Chen (2001); yếu tố cam kết với TH trong các nghiên cứu của Park

(2010); yếu tố sự tương xứng về giá cả trong nghiên cứu của Cadogan và Foster
(2000), Yoon và Kim (2000).
Tóm lại, đã có nhiều tác giả đã xây dựng và chứng minh được các yếu tố ảnh
hưởng đến sự TTTH của NTD. Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu sự tác
động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP cụ thể như BKTT
khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Đặc biệt, với không gian nghiên cứu tại Việt Nam,

sẽ có sự khác biệt lớn trong việc thiết lập và kiểm định mơ hình, lượng hóa mức độ ảnh
hưởng để đưa ra những kiến nghị và đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị.

Thứ tư, tiếp cận các mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của
NTD trước đây. Bên cạnh việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của
NTD; các mơ hình nghiên cứu thực nghiệm đo lường sự TTTH của NTD với các kết
quả đảm bảo độ tin cậy, điển hình như các nghiên cứu trong nước của Hồ Chí Dũng
(2013), Nguyễn Thị An Bình (2016), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017),


7
Nguyễn Quốc Nghi (2016); và các nghiên cứu quốc tế như Kuikka and Laukkanen
(2012), Puška và cộng sự (2019), Kim và Yim (2014).
Tóm lại, có nhiều mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH
của NTD đã được thiết lập và kiểm chứng mang tính tham khảo cho q trình
nghiên cứu đề hồn thành mục tiêu của luận án. Tuy nhiên, vẫn chưa có mơ hình
nghiên cứu nào được thiết lập và chứng minh với vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến
sự TTTH của NTD đối với nhóm SP cụ thể như SP BKTT khu vực Miền Trung –
Tây Nguyên. Đặc biệt, sẽ có sự khác biệt lớn đối với kết quả của mơ hình, lượng hóa
mức độ tác động theo mối quan hệ cấu trúc tuyến tính khi tiến hành nghiên cứu tại
bối cảnh tại thị trường Việt Nam.
1.2.3 Tổng quan nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng
nghề truyền thống
Gần đây, mục tiêu tìm ra các giải pháp quản lý kinh tế hiệu quả trên cơ sở phân
tích thực trạng công tác quản lý kinh tế Nhà nước đối với các làng nghề trên các địa bàn
nhất định đang được chú trọng, điển hình như Vũ Ngọc Hồng (2016) với “Làng nghề
truyền thống ở tỉnh Nam Định trong hội nhập quốc tế”, Lê Thị Thế Bửu (2015) với
“Thực trạng phát triển làng nghề truyền thống tỉnh Bình Định”, Bùi Thị Bích Hà
(2014) với “Phát triển làng nghề truyền thống ở Thị xã An Nhơn, Tỉnh Bình Định”,
Nhìn chung, chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu trực tiếp đến đối tượng là các cơ

sở, các làng nghề truyền thống, đặc biệt là các đơn vị SXKD nhóm SP BKTT.

Có một số ít cơng trình có nghiên cứu đối tượng là TH làng nghề truyền
thống như Nguyễn Vĩnh Thanh (2006) với “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng
nghề truyền thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay”; Nguyễn Hữu Khải (2006) với
“Thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống”. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên
với khách thể nghiên cứu là hầu hết các làng nghề SXKD nói chung, phân bố rộng
khắp, và hoạt động ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Hơn nữa, mục tiêu nghiên cứu của
đề tài hầu như tập trung vào phân tích thực trạng q trình XD&PT TH làng nghề
thủ cơng; chưa tìm ra được nhân tố tác động đến quá trình XD&PT TH của các làng
nghề; đặc biệt là chưa thiết lập mơ hình nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với một
nhóm SP cụ thể thông qua các yếu tố ảnh hưởng.


8
Một số nghiên cứu gần đây cũng chú trọng đến TH nhóm SP như Rudawska
(2014) với nhóm thực phẩm truyền thống tại các khu vực chợ Ba Lan; Alexandru
(2000) với TH các chợ truyền thống; Trịnh Hoàng Anh và Lưu Thanh Đức Hải
(2016) với sản phẩm nước mắm truyền thống Đỉnh Hương. Bên cạnh đó, cũng có
nhiều cơng trình nghiên cứu đến các TH bánh kẹo như Alexandra (2012); Hong
(2014); tuy nhiên, đây là các TH nhóm SP bánh kẹo của các đơn vị SXKD bánh kẹo
có quy mơ lớn, theo hướng hiện đại; không phải là các cơ sở làng nghề SXKD sản
phẩm BKTT trên thị trường. Vì vậy, kết quả nghiên cứu việc XD&PT TH nhóm SP
bánh kẹo sẽ được tiếp nhận theo hướng kế thừa để hoàn thành mục tiêu của luận án.
Bên cạnh đó, chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu đối tượng là các SP BKTT và
TH của nhóm SP BKTT tại khu vực Miền Trung - Tây Nguyên.
Như vậy, từ kết quả tổng quan nghiên cứu, những câu hỏi đặt ra cần câu trả
lời đối với việc nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT khu vực
Miền Trung – Tây Nguyên sẽ là:
Câu hỏi 1: Sự TTTH được hiểu như thế nào? được tiếp cận theo những góc

độ nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD?
Câu hỏi 2: Những mơ hình nghiên cứu thực nghiệm nào về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự TTTH của NTD với các SP? Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP bánh kẹo nói chung và nhóm SP
BKTT nói riêng như thế nào?
Thứ ba, thực tiễn hoạt động XD&PT TH của các đơn vị SXKD nhóm SP
BKTT khu vực Miền Trung – Tây Ngun đã đạt được cái gì, có những điểm hạn
chế gì cần khắc phục?
Thứ tư, mối quan hệ, mức độ tác động lẫn nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng và
sự tác động của chúng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP BKTT khu vực Miền
Trung - Tây Nguyên có kết quả như thế nào?
Thứ năm, những đề xuất, giải pháp nào nhằm tăng cường sự TTTH của NTD
đối với nhóm SP BKTT?
1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu
Từ tổng quan cơ sở lý thuyết nhận thấy, có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhiều loại hình kinh doanh nhất định.


9
Trong đó, có nhiều mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH được thiết lập và đã
đo lường được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH ở nhiều
ngành nghề, lĩnh vực SXKD khác nhau.
Với các nghiên cứu về TH các SP bánh kẹo lại quan tâm đến TH của các SP
bánh kẹo sản xuất cơng nghiệp, với những DN có quy mơ lớn đang kinh doanh trên
thị trường chứ không phải các TH nhóm SP BKTT. Hơn thế nữa, chưa có cơng trình
nào nghiên cứu sâu và có hệ thống về sự TTTH đối với nhóm SP BKTT đối với đặc
điểm khác biệt tại thị trường Việt Nam. Do đó, việc tiến hành thực hiện đề tài luận
án này là khơng có sự trùng lặp với các cơng trình khác. Luận án này sẽ nghiên cứu
các vấn đề còn đang được bỏ trống là:
- Về mặt lý luận: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với

nhóm SP BKTT? Đối với nhóm SP BKTT, mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự
TTTH của NTD là gì? Thang đo và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng
đến sự TTTH với nhóm SP BKTT như thế nào? Mức độ ảnh hưởng của từng thang
đo và mỗi yếu tố đến sự TTTH với nhóm SP BKTT ra sao?
- Về mặt thực tiễn: Thực trạng hoạt động XD&PT TH của các cơ sở SXKD

nhóm SP BKTT hiện nay ra sao? Việc vận dụng kết quả của luận án và mơ hình đã
được xác lập với nhóm SP BKTT như thế nào? Những giải pháp, chiến lược nào
được áp dụng nhằm XD&PT TH nhằm cũng cố và tương cường sự TTTH của các cơ
sở SXKD nhóm SP BKTT trong giai đoạn tới?
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu sự TTTH và trọng tâm là
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, làm rõ được sự tương quan và đo lường được mức
độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH đối với nhóm SP BKTT Việt
Nam nói chung và SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, mục tiêu cụ thể mà kết quả của luận án
phải đảm bảo giải quyết như sau:


10
1. Tiếp cận, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự TTTH, về TSTH trong mối

tương quan với sự TTTH, về các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD.
2. Thiết lập mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD

đối với nhóm SP bánh kẹo nói chung và nhóm SP BKTT nói riêng.
3. Xây dựng thang đo để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau

đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây
Nguyên.
4. Phân tích thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu của các đơn vị SXKD

sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên để chỉ ra được những
mặt đạt được và những điểm hạn chế cần khắc phục.
5. Tiến hành thu thập số liệu, đo lường và kiểm định mức độ tác động của các yếu

tố đến sự TTTH với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Từ đó,
đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường sự TTTH của NTD đối với nhóm

SP BKTT.
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự
TTTH và các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với các SP nói chung và
đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên nói riêng.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các yếu tố chủ yếu ảnh

hưởng đến sự TTTH, luận án không tập trung nghiên cứu các chính sách quản lý của
Nhà nước, chính sách của từng địa phương, các yếu tố liên quan đến tầm vĩ mơ có
liên quan và tác động đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT.
- Phạm vi khơng gian: luận án nghiên cứu đối với TH các SP BKTT tại khu vực

Miền Trung – Tây Nguyên, trong đó, chỉ nghiên cứu tập trung các SP BKTT có TH
tương đối nổi bật trên thị trường, có tính điển hình theo khu vực địa lý tại các địa
phương, bao gồm: kẹo cu đơ (Hà Tĩnh), mè xửng (Huế), bánh dừa nướng (Quảng

Nam - Đà Nẵng), kẹo gương (Quảng Ngãi), kẹo dừa Tam Quan (Bình Định), bánh
xồi (Nha Trang). Phạm vi khảo sát NTD được trình bày trong mục 3.2.3.3.


11
- Phạm vi thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt

động XD&PT TH của các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT từ năm 2010 đến nay. Dữ
liệu được sử dụng trong luận án được khảo sát, thu thập và xử lý trong năm 2019 và
năm 2020. Dựa trên những kết quả phân tích được, luận án đưa ra một số giải pháp
đối với hoạt động quản trị TH của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT nhằm tăng
cường sự TTTH của NTD được áp dụng đến năm 2025.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên
cứu định lượng theo quy trình nghiên cứu được tiến hành qua 03 bước bao gồm:
nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính
thức. Dữ liệu nghiên cứu của luận án được khảo sát, xử lý và phân tích bằng SPSS
20 và AMOS 20.
1.5.1 Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý luận được tiếp cận, kết hợp với kết quả phân tích xu hướng
của NTD các SP BKTT và thực trạng hoạt động XD&PT TH của các đơn vị SXKD
sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên thông qua phương thức khảo
sát trực tiếp 120 mẫu khảo sát đối tượng là nhà quản trị các đơn vị SXKD sản phẩm
BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, luận án xây dựng mơ hình nghiên cứu đề
xuất và thiết lập các biến quan sát. Tuy nhiên, mơ hình và các biến quan sát này
được thiết lập và phải được kiểm định độ tin cậy với bối cảnh và không gian nghiên
cứu. Do đó, luận án được tiến hành sử dụng nghiên cứu định tính thơng qua hình
thức phỏng vấn sâu các cá nhân và thảo luận nhóm.
1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích của việc nghiên cứu định lượng sơ bộ là nhằm rà sốt, điều chỉnh

những thiếu sót trong bảng hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
được tiến hành thông qua kết quả bảng hỏi có được từ nghiên cứu định tính, bao
gồm 50 khảo sát theo cách lấy mẫu thuận tiện. 02 phương pháp được sử dụng: (i)
đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và (ii) phân tích nhân tố khám phá EFA.
1.5.3 Nghiên cứu định lượng chính thức


12
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thơng qua hình thức phỏng
vấn trực tiếp 425 đối tượng khảo sát là NTD sản phẩm BKTT theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện. Khảo sát tiến hành từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020.
Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo và mơ hình lý
thuyết. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Crombach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA; phân tích mơ hình cấu trúc tuyến
tính SEM; và kiểm định độ tin cậy của mơ hình với phương pháp Bootstrap thông
qua việc xử lý kết quả số liệu bằng SPSS.20 và AMOS.20. Từ đó, luận án đưa ra kết
luận và đề xuất giải pháp, biện pháp và hàm ý quản trị cho vấn đề nghiên cứu.
Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án qua từng giai đoạn (Bảng 1-1):
Bảng 1-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án
Phương pháp
Định tính

Định lượng sơ bộ
Định lượng chính thức