Phân tích chiến lược giá của sản phẩm cà phê hòa tan g7 của tập đoàn trung nguyên

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
---------------

MƠN QUẢN TRỊ GIÁ

PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA
SẢN PHẨM CAFE HỊA TAN G7
CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUN
NHĨM: 2
GVHD:

NGUYỄN THỊ THOA

TPHCM, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
---------------

MƠN QUẢN TRỊ GIÁ

PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA
SẢN PHẨM CAFE HỊA TAN
CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
GVHD: NGUYỄN THỊ THOA

Trần Phạm Mỹ Dun
Lý Tuyết Minh
Lưu Đình Quang
Nguyễn Thúc Đoan
Trần Thị Ý Nhi
Tơn Nữ Hồng Thủy
Đỗ Thị Bích Nhàng
TPHCM, 2021
MỤC LỤC

1821000543
1821000508
1821000517
1821000568
1821003757
1821000715
1821000667


DANH MỤC BẢNG


MỤC LỤC HÌNH


CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN

1.1. Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Trung Nguyên

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản
xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán
lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng
hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dung cả trong và ngồi nước.
Chỉ trong vịng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa phủ cà phê Buôn
Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính
thức bào gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu
và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát
triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê
hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng
điểm như Mỹ, Trung Quốc.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
16/6/1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma
Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với
niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu
cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.
Năm 1998: Trung nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí minh bằng câu khẩu hiệu
“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” .
Năm 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến
Singapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình nhượng

quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.
5


Năm 2002: Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo. Đây là một
bước rất quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước
ngồi.
Năm 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hịa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh
Thống Nhất (Với 89% người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với
11% chon Nescafe).
Năm 2016: Tập đồn Legend tồn cầu: Cơng bố tổ chức hợp nhất thành Trung
Ngun Legend và kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm
nhìn, Sứ mạng mới. Ra mắt mơ hình Trung Ngun Family – Cafe năng Lượng – Cafe
đổi đời.
Năm 2017: Cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra Asean,
Dubai, Mỹ, Shanghai.
Năm 2019: Ra mắt Trung Nguyên E-Coffee hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê
năng lượng – Cà phê đổi mới. Trung Nguyên E-Coffee cũng mở rộng hợp tác chiến
lược cùng 1.000 chuỗi cửa hàng tiện lợi, cũng như mở điểm tại chuỗi trạm dừng chân
trên những cung đường du lịch nổi tiếng khắp Việt Nam.
Tháng 7/2020, Trung Nguyên Legend chính thức ra mắt sản phẩm mới Trung
Nguyên Legend Cà phê phin giấy với 3 hương vị: Vietnamese Blend, Americano và
Fusion Blend tại cả 3 thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc. Với kết hợp đầy
sáng tạo giữa cách pha cà phê phin truyền thống Việt Nam và phong cách pha drip
coffee của châu Âu, dòng sản phẩm đặc biệt này của Trung Nguyên Legend hiện được
yêu chuộng tại thị trường quốc tế.
Ngày 15/01/2021: Tại Bảo tàng Thế giới Cà phê (TP Bn Ma Thuột), Tập
đồn Trung Ngun Legend của ơng Đặng Lê Ngun Vũ đã khai trương phịng trưng
bày bán hàng nhằm chia sẻ thông tin về Dự án Thành phố Cà phê, đánh dấu những

bước chân đầu tiên của tập đoàn này trên lĩnh vực bất động sản.
1.3. Tầm nhìn - Sứ mạng - Giá trị cốt lõi
1.3.1.

Tầm nhìn

Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại
Việt khám phá và chinh phục.
1.3.2.

Sứ mạng
6


Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.
1.3.3.
-

Giá trị cốt lõi

Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong
việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách

-

hàng và nhân viên.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng,

-

phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm

-

trọng tâm cho mọi hoạt động.
Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng,
tôn trọng và bình đẳng vì sự thành cơng của đối tác cũng chính là sự thịnh

-

vượng của Trung Nguyên.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa
đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng

-

với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
Lấy hiệu quả làm nền tảng.
Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi
trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.

7


1.4.

Cơ cấu tổ chức

Hình 1-1. Cơ cấu tổ chức tập đồn Trung Ngun

1.5. Các dịng sản phẩm của Tập đồn Trung Ngun
Hiện tại, cà phê Trung Ngun có 6 dịng sản phẩm chính là:
-

Cà phê Trung Nguyên cao cấp: Cà phê Chồn WEASEL cao cấp, Cà phê Chồn
Legend Trung Nguyên, Cà phê Sáng tạo 8 Trung Nguyên, Cà phê cao cấp

-

Legend Revived.
Cà phê rang xay: Bao gồm các nhóm sản phẩm Hỗn hợp (I, S, Nâu, Primium
Blend, Gourmet Blend, House Blend), Chế phin (1,2,3,4,5), Sáng tạo

-

(1,2,3,4,5,8), Espresso, Hạt xay.
Cà phê hòa tan G7: Bao gồm G7 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh
X2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee - bạc sỉu.

1.6. Đơi nét về dịng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung
Nguyên:
Cà phê hòa tan G7 chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần
khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Bn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà
phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho
bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên thơm ngon và đậm đà.
Cafe hòa tan G7 Trung Nguyên là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn

phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5. Cà phê hòa tan G7 hội tụ những yếu tố
8


đặc biêt nhất thế giới: Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết
Phương Đơng độc đáo. Mặt khác, sản phẩm cafe G7 có thể dùng cho các loại máy pha
cà phê tự động thường dùng cho cá nhân, văn phòng rất tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo
chất lượng tuyệt vời của cà phê.
Ngồi ra, dịng sản phẩm cà phê hòa tan G7 rất đa dạng, phù hợp cho nhiều đối
tượng khách hàng nam hay nữ giới và phù hợp theo từng gu thưởng thức cà phê.
1.7. Chiến lược STP cho sản phẩm cafe hòa tan G7
1.7.1.

Phân đoạn thị trường

1.7.1.1. Phân khúc theo địa lý:
-

Thị trường nội địa – thế giới:
• Thị trường trong nước: phân phối rộng khắp cả nước.
• Thị trường nước ngồi: xuất khẩu sang các nước trên thế giới. Cho đến
thời điểm hiện tại, sản phẩm G7 đã xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên
thế giới và hiện diện trên quầy kệ những chuỗi siêu thị của Mỹ, Anh,

-

Pháp, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc,…
Thị trường thành thị - nơng thơn:
• Khu vực thành thị: những nơi tập trung đông dân cư, có nhiều cơng ty,
nhà máy, áp lực nhiều, u cầu công việc cao nên sử dụng cà phê trong

quá trình làm việc là xu hướng của người thành phố.
• Khu vực nơng thơn: có nền kinh tế chưa phát triển thu nhập không cao
nên mức độ sẵn sàng chi trả cho cafe là tương đối thấp.

1.7.1.2. Dân số - xã hội học:
-

Theo giới tính: theo kết quả nghiên cứu thị trường hàng đầu Nielsen cho thấy tỷ
lệ nữ giới uống cafe so với nam giới là 50/50, trong đó cafe hòa tan được nữ

-

giới yêu chuộng hơn chiếm 74% so với 54% ở nam giới.
Độ tuổi: từ 18 – 55
Nghề nghiệp: sinh viên, cơng nhân, nhân viên văn phịng,…
Thu nhập: có thu nhập thấp và trung bình cao

1.7.1.3. Tâm lý:
-

Họ là những người năng động, bận rộn với công việc, ăn uống dễ dàng, khơng
thích thay đổi, tiêu dùng tiết kiệm, thích sự tiện lợi.

1.7.1.4. Hành vi tiêu dùng:
-

Họ có nhu cầu giải khát, muốn tỉnh táo, tiết kiệm thời gian.

9

1.7.2.
-

Thị trường mục tiêu:

Chiến lược của Trung Nguyên nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.
G7 nhằm vào khách thích uống cà phê tại các thành phố cơng nghiệp có nhịp

-

sống hối hả, sơi động.
Khách hàng mà G7 lựa chọn đó là nam và nữ có độ tuổi từ 23 – 49 nhưng chủ

-

yếu tập trung vào phân khúc khách hàng từ 23 – 45.
Nghề nghiệp chủ yếu là cơng nhân và nhân viên văn phịng.
Tính cách: là những người bận rộn với công việc, ăn uống dễ, khơng thích thay

-

đổi, sành điệu, phong cách, có gu thưởng thức.
Nhu cầu: giúp tỉnh táo, giải khát, tiện dụng, thư giãn.
Bên cạnh đó, họ cịn nhắm đến thị trường nước ngồi nơi có sức tiêu thu cafe
lớn, họ có nhu cầu sử dụng cafe nhiều.

1.7.3.

Định vị:

Cafe hịa tan G7 ln định vị là sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, hội tụ những
yếu tố đặc biệt nhất trên thế giới: Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí
quyết khơng thể sao chép được tạo ra bởi tình yêu, lòng đam mê và sự hiểu biết sâu
sắc về cà phê của các chuyên gia cà phê Trung Nguyên. Nhờ cơng nghệ chiết xuất chỉ
chắt lọc những gì tinh túy nhất từ hạt cà phê nên sản phẩm cafe hịa tan G7 Trung
Ngun có được khẩu vị và hương thơm độc đáo mà không một sản phẩm cà phê hịa
tan nào khác đạt được.
Bên cạnh đó, cafe hịa tan G7 cịn định vị mình với tên gọi “Coffee G7 cà phê
thứ thiệt” được in trên bao bì của mỗi gói cafe hịa tan của mình. Với việc chọn lọc tất
cả những tinh túy từ những hạt cafe đã tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người
tiêu dùng trong nước. G7 Trung Nguyên thực sự đã làm hài lòng người tiêu dùng, đặc
biệt là nhân viên văn phòng và giới doanh nhân với hương vị cà phê đậm đà thứ thiệt.
Không chỉ thành công ở thị trường trong nước mà cịn phát triển mạnh mẻ ở thị trường
nước ngồi, tiêu biểu như tại thị trường Trung Quốc năm 2020 cà phê G7 của Tập
đoàn Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hơn 24% trên thị trường
ngoại tuyến và giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường cà phê online, trở thành thương
hiệu cà phê hòa tan châu Á được yêu thích nhất tại Trung Quốc. Trong năm 2020, G7
xếp hạng Top 5 thương hiệu cà phê được yêu thích và mua sắm nhiều nhất trên kênh
online tại Hàn Quốc khi xuất hiện trên hơn 30 trang thương mại điện tử lớn nhất tại thị

10


trường này (theo Báo cáo từ Nielsen), đạt tốc độ tăng trưởng thần tốc tại các thị
trường quốc tế lớn khác như Mỹ, Nhật Bản, Nga, châu Âu,…

11

CHƯƠNG 2:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH
GIÁ

2.1. Các yếu tố nội vi
2.1.1.

Mục tiêu marketing

Vào năm 2003, cà phê Trung Nguyên cho ra mắt sản phẩm cà phê G7. Trong
thị trường hòa tan tại lúc đấy tại Việt Nam, Nescafe dẫn đầu với hơn 50% thị phần, vì
vậy hành động tung ra sản phẩm G7 quả thật là hành vi liều lĩnh. Trung Nguyên đề ra
mục tiêu “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”.
Với mục tiêu đưa thị phần G7 lên 30% vào cuối năm 2016 trong thị trường cà phê hòa
tan. Nhằm mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ G7 ra thế giới. Sự xuất hiện của Trung
Nguyên đã thay đổi hoàn toàn cục diện của thị trường cà phê hịa tan tại thời điểm đó.
2.1.2.

Biến số của Marketing – Mix

2.1.2.1. Sản phẩm:
Khác hẳn đối thủ cạnh tranh về hương vị đặc trưng của cà phê hòa tan tại thị
trường nội địa, Trung Nguyên đã chinh phục người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản
phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê của vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên với
chiến lược chú trọng “tính dân tộc" trong mỗi sản phẩm, lấy sự am hiểu văn hóa của
người tiêu dùng bản xứ là thế mạnh.
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng, phong phú đáp ứng nhiều gu
thưởng thức khác nhau. Riêng danh sách các sản phẩm cà phê hịa tan G7 có thể kể
đến bao gồm: Cà phê G7 3in1, Cà phê G7 2in1, Cà phê G7 hòa tan đen, Cà phê G7 Gu

mạnh X2, Cà phê G7 Passiona 4in1 - Cà phê dành cho phái đẹp, Cà phê G7
Cappuccino. Trong đó, cà phê G7 3 in 1, cà phê G7 Cappuccino và cà phê G7 hòa tan
đen là ba loại sản phẩm chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng nhất. Đồng thời
ln nằm trong danh mục bán chạy của hãng.
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê được hình thành và phát triển tại thị
trường Việt Nam. Do đó, khơng chỉ hương vị hợp với khẩu vị của phần đông người
Việt mà mức giá của Trung Nguyên đặt ra cũng phù hợp với chi tiêu của đa số. Khi
đặt cạnh những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, có thể thấy mức giá của Trung
Nguyên có phần thấp hơn so với mặt bằng chung.

12


2.1.2.2. Phân phối
Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình rộng khắp bằng chuổi đại
lý phân phối, cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 64 tỉnh thành. Với việc xác
định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung Nguyên đã táo bạo xây
dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của công ty, đưa sản phẩm cà
phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của
thương mại điện tử, cịn có thể dễ dàng tìm kiếm cà phê G7 trên các Website bán hàng
trực tuyến của Trung Nguyên hoặc các sàn thương mại điện tử lớn. Và tùy vào từng
nhà phân phối, giá bán 1 hộp cà phê hòa tan G7 sẽ có chênh lệch nhưng khơng đáng
kể.
Cùng vị thế chiếm lĩnh thị trường nội địa trong những năm qua, Tập đoàn
Trung Nguyên tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 60 quốc gia và
vùng lãnh thổ, đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga
và châu Âu… Nổi bật nhất là thị trường tỉ đơ Trung Quốc, trong năm 2020 tập đồn
Trung Nguyên đầu tư ra mắt không gian cà phê Trung Nguyên Legend flagship store
đầu tiên tại Thượng Hải - Trung tâm kinh tế hàng đầu Trung Quốc. Đây sẽ là nơi giới
thiệu tất cả hệ sản phẩm cà phê tuyệt hảo Trung Nguyên Legend, G7, Trung Nguyên

đến người tiêu dùng Trung Quốc.
Trung Nguyên cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu
Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh
thương mại điện tử,… nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu ở Hàn Quốc: Lotte mart,
Homeplus, Emart… Hơn nữa, cùng sự xuất hiện ấn tượng tại các hội chợ, triển lãm,
tốc độ xuất khẩu các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên tại Nga, Mỹ và các thị
trường châu Âu tăng trưởng vượt bậc. Riêng tại Mỹ, tháng 4/2019, G7 đã co mặt trên
quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng.
Sau hơn nửa năm tìm hiểu và nghiên cứu, Trung Nguyên đã chính thức ra mắt
“Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend" trên Amazon, đánh dấu một
bước tiến quan trọng của tập đồn trên hành trình xuất khẩu cà phê thông qua thương
mại điện tử xuyên biên giới. Hiện tại, Trung Nguyên Legend đang tập trung phân phối
2 loại sản phẩm chính trên Amazon là cà phê hòa tan và cà phê phin.

13


2.1.2.3. Giá:
Đối với một sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế - cà phê hòa tan G7
của Trung Ngun khơng có sự chênh lệch về giá đáng kể so với đối thủ cạnh tranh.
2.1.2.4. Chiêu thị:
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu tập
trung vào PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao
tính tự tơn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Ngun đã nhanh
chóng có được lịng tin của người tiêu dùng và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở
nên quen thuộc không chỉ vớ những người làm trong các lĩnh vực liên quan tới sáng
tạo. Với chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ
dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng, trở thành love-mark của khơng ít người.
Nổi bật là sự kiện thu hút hơn 35.000 người tham gia và Trung Nguyên cho họ
chơi trò chơi “bịt mắt bắt dê” để uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một của G7, một của

Nescafe và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Kết quả của cuộc “thử mùi” đó
cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên đã
thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này và tạo dấu ấn đậm nét đối với người tiêu
dùng từ đây. Cùng với đó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động khác như chương
trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam; Ngày hội tuyệt đỉnh G7 dùng thử sản
phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7; road show tại tổng hành dinh
Nestlé,…
Mới đây, trong kết quả khảo sát “Top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm
2020 do Campaign Asia-Pacific (Tổ chức chuyên về truyền thông thương hiệu quốc
gia) và Nielsen (công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu) phối hợp thực hiện, Trung
Nguyên được vinh danh Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, vượt qua hàng loạt
các thương hiệu quốc tế khác đang hoạt động tại thị trường Việt Nam.
Trước đó, trong thời gian chỉ 58 ngày, từ 6/7/2020 - 1/9/2020, chiến dịch
Truyền thông - Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) được Tập đoàn Trung
Nguyên Legend thực hiện tại thị trường Trung Quốc trong năm 2019 với thông điệp
“Năng lượng luôn bên cạnh mọi người ở bất kỳ tình huống và mơi trường nào” giúp
tiếp thêm động lực sống tích cực và lối sống lành mạnh đã liên tiếp được 5 giải
thưởng về Sáng tạo & Tiếp thị của các đơn vị truyền thơng uy tín hàng đầu tại thị
trường Trung Quốc: Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của
14


TopDigital, Giải thưởng hạng mục Sáng Tạo của Phoenix Tree Award, 3 Giải thưởng
Sáng tạo xuất sắc thuộc hạng mục Đồ uống, hạng mục Nội dung tiếp thị và hạng mục
Truyền thông - Tiếp thị chủ động của Tiger Roar Award. Bộ sản phẩm G7 Calendar
Gift Box tự hào đạt Giải Bạc về Thiết kế thuộc Giải thưởng Quảng cáo Quốc tế do
Viện quảng cáo quốc tế IAI đánh giá và trao tặng.
Các giải thưởng của Top Digital Golden Award, Phoenix Tree Award, Tiger
Roar Award và IAI là các giải thưởng uy tín trong lĩnh vực truyền thơng và tiếp thị số
của Trung Quốc với đánh giá từ các chuyên gia danh tiếng và khắt khe nhất của

ngành. Tại Hàn Quốc, cà phê G7 mang đến nguồn năng lượng tỉnh thức và sáng tạo
mạnh mẽ tiếp tục nhận được sự tin dùng của người tiêu dùng đã vươn lên vị trí Top 5
thương hiệu cà phê được yêu thích và mua sắm nhiều nhất trên kênh online năm 2020
(theo Báo cáo từ Nielsen).
Bảo tàng Thế giới Cà phê là điểm đến mới của những tín đồ yêu và đam mê cà
phê trên tồn cầu, tiếp đón hơn 650.000 lượt khách tham quan đến từ hơn 25 quốc gia
sau gần 2 năm khánh thành đến nay. Đặc biệt, Bảo tàng Thế giới cà phê đã được Tạp
chí du lịch Wanderlust – Tạp chí chuyên về du lịch trải nghiệm, khám phá văn hóa
hàng đầu thế giới của Anh quốc – xếp hạng 6/17 điều tốt nhất du khách nên làm khi
tới Việt Nam và được hãng thông tấn quốc tế AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất,
sống động và độc đáo nhất”.
Cùng các sản phẩm cà phê được tin dùng toàn cầu và hàng loạt chiến dịch tiếp
thị sản phẩm quốc tế được vinh danh. Là minh chứng cho những nỗ lực sáng tạo
không ngừng của Trung Nguyên và sự tin tưởng, đồng hành, ủng hộ của những người
yêu cà phê trên toàn cầu. Đây sẽ là động lực để Trung Nguyên tiếp tục đem đến các
giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội thơng qua những sản phẩm - mơ hình - dịch vụ
khác biệt - đặc biệt - duy nhất, khẳng định vị thế thương hiệu cà phê số 1 đến từ Việt
Nam - cường quốc cà phê Robusta ngon nhất thế giới.
2.1.3.

Chi phí

Cà phê G7 được tạo ra từ công nghệ rang xay với bí quyết độc nhất của Trung
Ngun kết hợp với cơng nghệ hiện đại của Châu Âu. Đầu tư xây dựng nhà máy sản
xuất hiện đại là nền tảng để Trung Ngun hịa nhập, cạnh tranh với thị trường trong
và ngồi nước. Với nguồn nguyên liệu cà phê Buôn Mê Thuột và sử dụng rang xay

15

tiên tiến của Đức, nguồn nguyên liệu dồi dào trong nước cho nên Trung Nguyên cũng
giảm bớt một nguồn chi phí khơng cần phải nhập ngun liệu từ nước ngồi.
2.1.4.

Định vị

Đối với dòng sản phẩm cà phê G7 này, Trung Nguyên định vị G7 là một sản
phẩm cà phê thứ thiệt, trên mỗi bao bì sản phẩm ln có dịng chữ “ Coffee G7 cà phê
thứ thiệt”. Sản phẩm này đã mang đến sự khác biệt với hương thơm độc đáo đậm chất
cà phê mà không một sản phẩm cà phê nào có thể thay thế được.
2.2. Các yếu tố ngoại vi
2.2.1.

Cạnh tranh của thị trường

Sản phẩm café hòa tan G7 của Trung Nguyên thuộc loại thị trường cạnh tranh
có độc quyền. Các thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thị trường Việt Nam hiện
nay có thể kể đến như: cà phê hòa tan Nescafé của Nestle; Vinacafe; G7 của Trung
Nguyên; Mekong Sun của tập đoàn Sun Wah; Tchibo của tập đoàn Tchibo (Đức); Kcoffee của Phúc Sinh...
Tại thị trường này, những sản phẩm có sự khác biệt và các doanh nghiệp được
quyền quyết định giá trong phần trăm khác biệt về sản phẩm được khách hàng cảm
nhận. Nói đến cafe G7 người ta nghĩ ngay đến Café Việt, Café nguyên chất, Café đậm
vị. Đây là sản phẩm cà phê hòa tan mang hương vị đặc trưng thuần túy của cà phê đen
đá thứ thiệt, thơm ngon đúng gu thưởng thức của những người sành cà phê, đúng gu
hương vị của cà phê rang xay Trung Nguyên.
Hay nhắc đến cà phê hòa tan Nescafé của Nestle, Nescafé tự hào tạo ra một thế
hệ cà phê hoàn toàn mới, kết hợp hoàn hảo giữa cà phê Rang Xay và cà phê Hòa Tan.
Với hương vị cà phê đen đậm đà và mạnh mẽ cùng hương thơm lôi cuốn mà khi nhắc
đến Café Hòa tan Nescafé người ta sẽ nhớ ngay.
Hay Cà phê hòa tan của Vinaccafe với 4 dòng sản phẩm chính mang các hương

vị và đặc trưng khác nhau cho người tiêu dùng lựa chọn: chua thanh, đắng nhẹ, ngọt
dịu, hơi chát và chút béo của sữa
Hay Cà phê sữa hòa tan MeKong Sun là 1 sự lựa chọn hồn hảo nếu bạn u
thích 1 tách cà phê nhẹ nhàng với vị ngọt nhẹ và mùi thơm béo của sữa bột nguyên
kem thực vật (sữa bột nguyên kem có nguồn gốc thực vật). Và nhiều loại cafe khác
nữa trên thị trường.

16


2.2.2.

Mối liên hệ giữa giá và lượng cầu

Trong thị trường cafe hịa tan thì độ co giãn giữa cầu và giá là không cao.
Khách hàng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm café hịa tan có giá thấp hơn nếu trong cùng
một phân khúc nhưng giá sản phẩm này thấp hơn sản phẩm khác, họ sẽ chấp nhận
mức giá thấp hơn.
Cà phê Trung Nguyên nhận thấy rõ điều đấy nên đã tung ra dòng sản phẩm cafe
hòa tan G7 với mức giá thấp mặc dù chất lượng rất tốt. Phân khúc của dịng sản phẩm
này là khách hàng có thu nhập thấp và vừa so với nhu cầu mua cafe nên đã định giá
thấp, nếu định giá cao họ sẽ không mua vì đối tượng khách hàng này khá nhạy cảm về
giá, số tiền bỏ ra mua một hộp cafe hòa tan nếu khá lớn họ sẽ cân nhắc kỹ trước khi
mua.
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt, từ hương vị cho tới giá 1 hộp cafe
G7 đều phù hợp với gu của người Việt. Trong các sự kiện giới thiệu dịng sản phẩm
của mình, Cà phê Trung Ngun đều khiến người tiêu dùng ngạc nhiên vì hương vị cà
phê đậm đà, hương thơm đặc biệt quyến rũ. Điểm đặc biệt của dịng cà phê G7 chính
là mỗi sản phẩm 3in1, 2in1, cappuccino, passiona 4in1, cà phê gu mạnh x2, cà phê
đen lại có một hương vị riêng, khơng thể nhầm lẫn với bất cứ thương hiệu nào trên thị

trường. Bản thân mỗi dòng cà phê Trung Nguyên hương vị cũng không giống nhau.
Từ tất cả những điểm này, người ta sẽ nghĩ giá cà phê G7 đặc biệt sẽ cao hơn
hẳn so với sản phẩm thương hiệu khác trên thị trường. Tuy nhiên, tương quan so sánh
giá cafe G7 3 in 1, cà phê 2in1 và các sản phẩm khác của Trung Nguyên với dòng sản
phẩm tương tự của hãng khác thì giá cà phê Trung Nguyên thường thấp hơn.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên G7 có lợi thế tại Việt Nam không chỉ về chất
lượng, hương vị mà còn về giá cà phê G7 bán ra. Việc chế biến cà phê tại nước nhà đã
khiến cho mỗi sản phẩm Trung Nguyên mới ra đời đều có mức giá tốt. Số dịng sản
phẩm đa dạng, cách đóng gói đa dạng đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng khác nhau, đây
cũng là một bước để thương hiệu chiếm lĩnh thị trường.
Giá hộp cafe G7 không hề đắt đỏ, phù hợp với mức tiêu dùng của người Việt.
Với mức giá này, hương vị, nét độc đáo, sự đặc biệt của sản phẩm đã khiến cho cà phê
hòa tan G7 chinh phục được khách hàng.

17


2.2.3.

Các yếu tố tâm lý của khách hàng

Nhắc đến cà phê nhiều người sẽ nghĩ ngay đến cà phê Trung Nguyên, là thương
hiệu cà phê Việt lâu đời, đây là nhãn hiệu nổi tiếng thì sản phẩm tương đương có giá
trị cao, có nhiều sự tin tưởng của khách hàng hơn.
Khách hàng mong muốn sử dụng những dòng cà phê vừa ngon vừa phù hợp
với khẩu vị người Việt. Gu thưởng thức cà phê của người tiêu dùng tại mỗi vùng miền
rất khác, ở Việt Nam có ba miền mỗi miền đều có những nét văn hóa khác nhau nên
gu cà phê cũng khác nhau. Gu miền Bắc uống đậm hơn nên màu sắc cà phê rang ra
đậm hơn, miền Trung thì màu sắc vừa cịn ở miền Nam màu nhạt hơn.
Khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm cao, tiêu biểu từ khâu chọn lọc

hạt cà phê đến khâu chế biến thành phẩm, từng công đoạn đều được kiểm tra kỹ lưỡng
để cho ra mắt sản phẩm tốt, đồng thời đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm. Sản phẩm
cà phê Trung Nguyên G7 có lợi thế tại Việt Nam khơng chỉ về chất lượng, hương vị
mà cịn về giá cà phê G7 bán ra.
Giá 1 hộp cafe G7 đều phù hợp với gu của người Việt, giá cả tương đương với
chất lượng mà khách hàng muốn đánh vào yếu tố “Tiền nào của nấy”.
Khách hàng quan tâm đến sản phẩm mới lạ và đa dạng. Một số dòng hòa tan
hiện nay của hãng là cà phê G7 hòa tan 3in1 và 2in1, cà phê đen hòa tan, cà phê G7 gu
mạnh x2 2in1, cà phê cappuccino, cà phê passiona 4in1 - cà phê dành cho phái đẹp, cà
phê G7 White coffee - bạc sỉu. Các dòng này cịn chia ra một số cách đóng gói sản
phẩm khác nhau.
 Có thể định giá cao vì người tiêu dùng tin tưởng ở thương hiệu cà phê Trung
Nguyên, là thương hiệu nổi tiếng lâu đời và là sản phẩm đạt chất lượng cao
trong tâm trí người Việt khi nhắc về cà phê, thừa nhận mối quan hệ giữa giá và
chất lượng.
2.2.4.

Giá cả và giá trị của đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh chính của Trung Ngun là dịng Cafe hòa tan của Nescafe.
Nescafe là một nhãn hiệu lớn của tập đồn Nestle, do đó nó có một sự hậu thuẩn khá
lớn từ công ty mẹ về vốn cũng như danh tiếng. Trước khi G7 xuất hiện, thị trường cà
phê hịa tan Việt Nam chỉ có hai trụ cột chính Vinacafe và Nescafe, trong đó có thời
điểm Nescafe chiếm vị trí dẫn với hơn 50% thị phần. Tuy nhiên, sau khi Cafe G7 ra
mắt với chiến lược đánh vào tâm lý niềm tự hào dân tộc trong từng sản phẩm đã
18


nhanh chóng chiếm lĩnh được cảm tình của khách hàng. Từ đó, thương hiệu này ngày
càng phát triển lớn mạnh hơn và cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ, độc đáo.

2.2.4.1. Giá trị:
Ngày 23/11/2003, thời điểm Trung Nguyên tung ra G7 với khí thế hừng hực.
Trung Nguyên đã nhắm thẳng vào Nescafe để tấn công. Nescafe là một thương hiệu cà
phê hòa tan nổi tiếng với tinh chất mạnh mẽ từ hương vị đến bao bì, được khách hàng
ở nhiều quốc gia ưa chuộng, tin dùng và là một thương hiệu nổi tiếng, đây cũng là
thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm café hòa tan trên thị trường.
Nescafé đã và đang tạo dựng một loạt các dòng sản phẩm phù hợp với khẩu vị
và tâm trạng cảm xúc của mọi người. Mỗi sản phẩm của Nescafe, dù là thương hiệu
con hay phụ đều là sự kết hợp tuyệt vời giữa ba yếu tố: “Khẩu Vị, Văn Hóa Và Sáng
Tạo”. Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola,
với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây. Nó đã thực sự có một chỗ đứng quan trọng
trong lòng người tiêu dùng cũng như trên thị trường toàn cầu.
Một mặc khác, Nescafé là sản phẩm của Nestlé – Sản phẩm nước ngồi cịn G7
là sản phẩm của Trung Nguyên – Sản phẩm của Việt Nam. G7 chọn vũ khí để đối đầu
trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người
tiêu dùng. Tinh thần dân tộc ln là một vũ khí lợi hại. Trong việc khơi dậy tinh thần
dân tộc, thúc đẩy người Việt dùng hàng Việt. Ngoài ra, điểm khác biệt giữa cách
thưởng thức café của người Việt và người nước ngoài là người Việt uống café mạnh
hơn rất nhiều. Nescafé được làm với hương vị quốc tế hóa nên khá nhạt hơn so với
khẩu vị của người Việt.
2.2.4.2. Giá cả:
Một hộp cà phê G7 có giá dao động từ 40.000 – 46.000 đồng tùy vào từng nhà
phân phối, mức giá này sẽ có chênh lệch nhưng khơng đáng kể.
Đối với giá của Nescafe có mức giá tương đương với G7, vì thế Nescafe có
tung ra hai chương trình để có thể thu hút đến khách hàng hơn như là: mua Nescafé
trúng xe hơi Vitara, cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng
từng nhà. Nescafe còn gia tăng thêm các chương trình khuyến mãi, tiếp thị...
Ngồi ra, Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối
chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao.
Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết

19


khấu cho sức mua lớn”. Đơn cử như thị trường miền Bắc Việt Nam hiện nay, nếu nhà
bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương
đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
như G7 của Trung Nguyên, Vincafe.
Bảng 2-1. Bảng giá cà phê hòa tan của G7 và Nescafe hiện nay

Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp đã áp dụng chính sách ổn định giá nhờ
việc đầu tư phát triển nguồn cà phê, nguyên liệu để giảm bớt giá thành. Vì vậy mà giá
sản phẩm cà phê hòa tan của các hãng Nescafe, chênh lệch không nhiều so với G7 của
Trung Nguyên.
2.2.5.

Chu kỳ sống của sản phẩm

2.2.5.1. Chu kì sống của ngành cà phê hòa tan:
Việt Nam là một trong số những quốc gia có sản lượng cà phê xuất khẩu hàng
đầu trên thế giới. Đây chính là một lợi thế to lớn mà khơng hẳn quốc gia nào cũng có
được. Chính vì điều này nên thị trường cà phê của Việt Nam cũng rất phong phú và đa
dạng với hàng trăm thương hiệu và chất lượng khác nhau. Một trong những sản phẩm
đó chính là cà phê hịa tan. Có thể nói cà phê hịa tan là một loại cà phê được chế biến
sẵn rất tiện lợi và nhanh chóng, giúp tiết kiệm thời gian và thuận tiện hơn rất nhiều đối
với những người bận rộn trong xã hội hiện đại ngày nay. Thị trường cà phê hòa tan
đang nằm ở đầu giai đoạn bão hòa. Lâu nay, ngành cà phê hịa tan ở Việt Nam là cuộc
chơi của ba ơng lớn: Trung Nguyên (thương hiệu G7), Nestlé (Nescafé) và Vinacafé
(Vinacafe, Wake Up). Theo báo cáo của Nielsen, riêng 3 công ty này, từ nhiều năm
trước đã chiếm hơn 75% thị phần của ngành. Hồi cuối năm 2018, Công ty Cổ phần
thực phẩm dinh dưỡng NutiFood đã chính thức gia nhập thị trường kinh doanh cà phê

hòa tan khi ra mắt sản phẩm Nuticafé - Cà phê sữa đá tươi. Xét tình hình 3 năm trở lại
đây, bức tranh thị phần của ngành cà phê hịa tan đã có nhiều thay đổi. Bởi thị trường
xuất hiện thêm những gương mặt mới như Birdy của Ajinomoto, Cafe Phố của Food
Empire (Singapore), Nuticafé của Nutifood...
20


Với những chuyển động này, năm 2018 trở đi, dự báo thị trường cà phê hòa tan
sẽ đạt đến 7.000 tỉ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8 - 10%/năm.Tuy nhiên, vì xu
hướng tiêu dùng thay đổi và áp lực cạnh tranh với các loại nước giải khát thay thế như
nước tăng lực, nước trái cây, trà đóng chai... mà tiêu thụ, kinh doanh cà phê trong
nước bị chững lại. Cà phê hịa tan nói riêng và cà phê chế biến (rang xay, hịa tan) nói
chung là sân chơi cạnh tranh gay gắt và không dễ dàng. Bằng chứng là Vinamilk
(thương hiệu Café Moment), Tân Hiệp Phát (Café VIP) đã đặt chân vào lãnh địa cà
phê và thất bại. Vinacafé Biên Hòa sau khi về một nhà với Masan cũng đã khơng cịn
bán hàng theo cách cũ mà đã chuyển đổi mơ hình sang xây dựng thương hiệu và phân
phối tập trung. Cả Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa đều rất mạnh tay trong
chiến lược phân phối, quảng bá mới để giành thị phần ưu thế.
So với cà phê pha phin truyền thống thì giá cả của cà phê hịa tan thấp hơn, phù
hợp với túi tiền của người tiêu dùng vì nhu cầu sử dụng cà phê hịa tan tại thị trường
Việt Nam cao, do lợi thế dân số trẻ, những người có nhịp sống bận rộn, chuộng tiêu
dùng nhanh chóng và tiện lợi.
2.2.5.2. Chu kì sống của cà phê hòa tan Trung Nguyên G7:
Trước khi G7 được giới thiệu, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam chỉ có hai trụ
cột chính Vinacafe và Nescafe, trong đó có thời điểm Netscafe chiếm vị trí dẫn với
hơn 50% thị phần. Tháng 11 năm 2003 cà phê hòa tan G7 ra đời, chia sẻ thị phần của
cả Vinacafe và Nescafe với chiến lược chú trọng “tính dân tộc" trong mỗi sản phẩm.
Vì hiện lúc đó đã có 2 đối thủ cạnh tranh mạnh chiếm lĩnh thị trường và mục tiêu
muốn gây dấu ấn với người tiêu dùng Việt nên G7 tham gia vào thị trường với giá
thâm nhập. Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt, từ hương vị cho tới giá 1 hộp

cafe G7 đều phù hợp với gu của người Việt. Tương quan so sánh giá cafe G7 3 in 1, cà
phê 2in1 và các sản phẩm khác của Trung Nguyên với dòng sản phẩm tương tự của
hãng khác thì giá cà phê Trung Nguyên thường thấp hơn. Bởi vì, sản phẩm cà phê
Trung Ngun G7 có lợi thế tại Việt Nam về việc chế biến cà phê tại nước nhà đã
khiến cho mỗi sản phẩm Trung Nguyên mới ra đời đều có mức giá tốt. Số dịng sản
phẩm đa dạng, cách đóng gói đa dạng đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng khác nhau, đây
cũng là một bước để thương hiệu chiếm lĩnh thị trường.
Trung Nguyên đang ở giai đoạn bão hịa, trình độ cơng nghệ và chất lượng sản
phẩm G7 đã đạt đến mức độ cân bằng, sự khác nhau giữa các sản phẩm về tính năng,
21


ứng dụng và chất lượng là không đáng kể. Do trên thị trường lúc này đã có nhiều nhà
sản xuất như Nescafe, vinacafe, Birdy, Café Phố… cùng tham gia, nên tính cạnh tranh
đã xảy ra khốc liệt trên giá bán sản phẩm.
 Trung Nguyên có thể cần phải cải tiến sản phẩm, gia tăng chất lượng sản phẩm,
củng cố kênh phân phối hoặc hạ giá bán nếu có thể để tăng lợi thế trên thị
trường này.
2.2.6.

Các yếu tố khác

2.2.6.1. Chính trị, pháp luật:
Việt Nam có một nền chính trị ổn định rất thuận lợi cho việc sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, tác động lớn đến môi trường Marketing của doanh nghiệp.
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm
và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà
phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của
Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau, tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường,
xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị

trường.
Theo quyết định số 5499/QĐ-BNN-CB Chính phủ ưu tiên phát triển cơng
nghiệp chế biến cà phê hoà tan thành sản phẩm hàng hố có giá trị gia tăng cao phục
vụ xuất khẩu và tiêu thụ nội địa. Đầu tư thêm nhà máy chế biến cà phê hồ tan nếu có
điều kiện ở một số vùng trong nước.
 Tạo điều kiện thuận lợi cho các hãng sản xuất cà phê hòa tan tăng sản lượng cà
phê ra thị trường. Giảm giá bán khi bán cà phê đến tay người tiêu dùng.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê
Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước
ngoài, tạo nhiều định hướng để phát triển. Bên cạnh đó cịn tăng khả năng cạnh tranh,
xuất hiện thêm nhiều đối thủ mới trong và ngoài nước muốn gia nhập vào ngành.
 Gây khó khăn trong việc ra quyết định mua cà phê của người tiêu dùng, các
hãng cà phê trong nước phải cạnh tranh cao đối với các hãng cà phê nước
ngoài. → Áp dụng mức giá cạnh tranh, giảm giá để kích thích việc tiêu dùng,
cạnh tranh với các đối thủ giành thị phần.

22


2.2.6.2. Yếu tố kinh tế
Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân 1 người 1 tháng chung cả nước
năm 2020 theo giá hiện hành đạt khoảng 4,23 triệu đồng, giảm khoảng 2% so với năm
2019. Trong khi bình quân mỗi năm trong thời kỳ 2016-2020, thu nhập bình quân đầu
người hằng tháng của cả nước tăng 8,1%. Dịch bệnh đang ảnh hưởng trực tiếp tới thu
nhập của đa số người dân. Trong năm 2020, người dân ở khu vực thành thị có thu
nhập 5,5 triệu đồng/tháng, cao gấp gần 1,6 lần người dân khu vực nông thôn, khoảng
3,48 triệu đồng/tháng.
Cũng theo Tổng cục Thống kê, năm 2020 chi tiêu bình quân hộ gia đình cả
nước là 2,89 triệu đồng/người/tháng, tăng 13% so với 2018. Năm 2020 là một năm
người dân bị ảnh hưởng nặng nề do dịch COVID-19, có thể thấy rằng chi tiêu năm

này tăng chậm hơn so với thời kỳ trước. Các hộ gia đình thành thị có mức chi tiêu
bình qn đầu người/tháng xấp xỉ 3,8 triệu đồng, trong khi các hộ nông thôn chỉ ở
mức 2,4 triệu đồng, chênh lệch giữa hai khu vực là 1,6 lần. Vùng Đông Nam Bộ luôn
đứng đầu cả nước với mức chi tiêu hộ gia đình, xấp xỉ 3,9 triệu đồng/người/tháng.
Vùng Trung du miền núi phía Bắc có mức chi thấp nhất, khoảng 2,1 triệu
đồng/người/tháng.
Chi tiêu đời sống chiếm tỉ lệ cao trong tổng chi tiêu bình quân đầu người của
hộ gia đình. Năm 2020 chi cho đời sống bình quân một người một tháng là 2,7 triệu
đồng, chiếm tới 93% trong tổng chi tiêu hộ gia đình. Trong đó chi cho ăn uống bình
qn đầu người một tháng xấp xỉ 1,69 triệu đồng và không phải ăn uống xấp xỉ 1,2
triệu đồng.
Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế – xã hội
của các quốc gia trên thế giới; xung đột thương mại Mỹ – Trung vẫn tiếp diễn. Trong
nước, thiên tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh tế và
cuộc sống của người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao. Tuy nhiên, với
những giải pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng
chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫn đạt kết quả
tích cực với việc duy trì tăng trưởng. Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp
nhất trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-

23


19 thì đó là một thành cơng của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế
giới.
Cùng với Trung Quốc và Mi-an-ma, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở Châu
Á có mức tăng trưởng tích cực trong năm nay; đồng thời quy mô nền kinh tế nước ta
đạt hơn 343 tỷ USD, vượt Xin-ga-po (337,5 tỷ USD) và Ma-lai-xi-a (336,3 tỷ USD),
đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á
(sau In-đô-nê-xi-a 1.088,8 tỷ USD; Thái Lan 509,2 tỷ USD và Phi-li-pin 367,4 tỷ

USD).
Bên cạnh đó thì chất lượng tăng trưởng đã được cải thiện; Hiệu quả đầu tư và
năng suất lao động được nâng lên rõ rệt. Tăng trưởng kinh tế giảm dần phụ thuộc vào
khai thác tài nguyên, mở rộng tín dụng; từng bước dựa vào ứng dụng khoa học, công
nghệ và đổi mới sáng tạo. Thị trường tiền tệ, ngoại hối cơ bản ổn định; bảo đảm vốn
tín dụng cho nền kinh tế, tập trung cho lĩnh vực sản xuất, nhất là các ngành ưu tiên.
 Kinh tế có nhiều biến động do ảnh hưởng của dịch covid và các yếu tố khác.
Chính vì vậy nhu cầu sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng cũng thay đổi,
phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập cá nhân và giá cả hàng hóa. Café hịa tan là
một mặt hàng tiêu dùng nhanh, do đó Các cơng ty sản xuất cà phê hàng đầu nói
chung và Trung Nguyên nói riêng ngày càng chú trọng đầu tư vào phân khúc cà
phê hòa tan, nhằm đảm bảo các tiêu chí nhanh, gọn, tiện lợi và phù hợp với xu
hướng sử dụng và phê của người Việt. Việc định giá thấp hơn giá của đối thủ
cạnh tranh của Trung Nguyên cho dòng sản phẩm G7 đã giúp tăng doanh số lên
đáng kể.
2.2.6.3. Sự phát triển của khoa học kĩ thuât
Thực hiện các chính sách hỗ trợ Doanh nghiệp ứng dụng công nghệ cao trong
chế biến theo Quyết định số 49/2010/QĐ-TTg ngày 19/7/2010 của Thủ tướng Chính
phủ về việc phê duyệt danh mục cơng nghệ cao được khuyến khích phát triển. Áp
dụng các giải pháp kỹ thuật sản xuất sạch hơn, bảo vệ môi trường trong chế biến cà
phê. Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng do ít xuất hiện các
cơng nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới cơng nghệ để tăng trưởng cạnh tranh đối với
Trung Nguyên là không đáng kể.

24


Với quan điểm, cần phải nhanh chóng hồn thiện và nâng cao về công nghệ kỹ
thuật hiện đại để làm nền tảng cơ sở cho ra đời nhiều chủng loại sản phẩm cà phê đạt
chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế, Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu,

chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ
như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra
những công nghệ tối ưu nhất. Cùng với dây chuyền rang-xay-đóng gói khép kín theo
công nghệ của CHLB Đức, Trung Nguyên đã tiên phong đầu tư dây chuyền sản xuất
cà phê hòa tan với công nghệ sấy lạnh hiện đại – đây là công nghệ tiên tiến nhất thế
giới đầu tiên được đầu tư tại Việt Nam.
 Khoa học công nghệ ngày càng phát triển vượt bậc, nhu cầu của người tiêu
dùng từ đó cũng ngày một cao hơn về chất lượng, tính năng của sản phẩm.
 Trung Nguyên phải luôn nghiên cứu cho ra các dòng cà phê mới, cải tiến thêm
hương vị, chất lượng để đáp ứng nhu cầu cao và đa dạng của khách hàng →
Việc ứng dụng cho ra thêm mẫu mã mới dẫn đến chi phí cho sản phẩm cao →
Định giá sản phẩm cao hơn.
2.2.6.4. Dân số
Dân số hiện tại của Việt Nam là 98,1 triệu người vào ngày 07/06/2021 theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc.
Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,25% dân số thế giới. Việt Nam đang đứng thứ
15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. (Nguồn:
/>Dân số Việt Nam phân bố không đồng đều giữa các vùng kinh tế - xã hội, trong
đó, Đồng bằng sông Hồng là nơi tập trung dân cư lớn nhất của cả nước với 22,5 triệu
người, chiếm 23,4% tổng dân số cả nước
 Dân số Việt Nam đang ở mức khá cao, tăng qua các năm → Nhu cầu về sử
dụng cà phê cho mỗi người tăng lên → Cầu tăng dẫn đến giá tăng.

25