XÂY DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG STRONGBOW

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------š›🕮š›------

MƠN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM STRONGBOW
Từ tháng 7/2021 - 12/2021
GVHD: ThS. Hồ Thanh Trúc

TP. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2021

1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------š›🕮š›------

MƠN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM STRONGBOW
Từ tháng 7/2021 - 12/2021
GVHD: ThS. Hồ Thanh Trúc
NHÓM THỰC HIỆN: U20

1

Lê Phương Lan Nhi

1821003745

2

Trần Thị Trúc Hậu

1821000591

3

Lê Thị Minh Tâm

1821003824

4

Nguyễn Trần Ngọc Hảo

1821000638

5

Trần Thị Nhật Nguyên

1821003734

6

Nguyễn Thị Kim Nhung

1821003766

7

Lê Thị Minh Tuy

1821000611

8

Huỳnh Thị Yến Thoa (NT)

1821003856

TP. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2021
2


BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOẠT ĐỘNG
Mức độ hoàn thành cơng việc
STT

Họ và tên

Nội dung
(60%)

Video nhóm +
Chuẩn bị Thuyết

TỔNG

trình (40%)

1

Lê Phương Lan Nhi

70%

100%

82%

2

Lê Thị Minh Tâm

100%

100%

100%

3

Nguyễn Trần Ngọc Hảo

100%

100%

100%

4

Trần Thị Trúc Hậu

100%

100%

100%

5

Nguyễn Thị Kim Nhung

100%

100%

100%

6

Trần Thị Nhật Nguyên

100%

100%

100%

7

Lê Thị Minh Tuy

100%

100%

100%

100%

100%

100%

8

Huỳnh Thị Yến Thoa
(Nhóm trưởng)

3

BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC
STT

HỌ VÀ TÊN

1

Lê Phương Lan Nhi

CÔNG VIỆC
-

Phân tích STP

-

Giới thiệu thương hiệu và sản phẩm

Strongbow

2

Lê Thị Minh Tâm

-

Giai đoạn 2: Mục đích, mục tiêu.

-

Dựng Clip

-

Phân tích đối thủ cạnh tranh

-

Giai đoạn 2: Thông điệp, đánh giá và đo

lường
-

Cơng cụ truyền thơng

-

Tình hình, nhận xét và đặt vấn đề về truyền

thông hiện tại của Strongbow
3

4

5

Nguyễn Trần Ngọc Hảo

Trần Thị Trúc Hậu

Nguyễn Thị Kim Nhung

-

Mục tiêu và mục đích giai đoạn 1: Viral clip

-

Phân tích tổng quan thị trường

-

Hoạt động truyền thông của Strongbow

-

Tổng hợp Word

-

Lý do chọn đề tài

-

Giai đoạn 3: Đại nhạc hội

-

Hoạt động truyền thông của Strongbow

-

Kết luận

-

Giai đoạn 2: Timeline, Thực Thi, Ngân sách

-

Chiến lược thương hiệu Strongbow

-

Timeline tổng chiến dịch

-

Dựng Clip – PPT

4


6

Trần Thị Nhật Nguyên

- Tổng quan Công ty TNHH nhà máy bia Heineken

Việt Nam
- Mục tiêu Marketing, mục tiêu kinh doanh, cơng
chúng mục tiêu, Mục tiêu truyền thơng.
- Phân tích SWOT
- Chiến lược sáng tạo
- Giai đoạn 3: Đại nhạc hội – PPT

7

8

Lê Thị Minh Tuy

Huỳnh Thị Yến Thoa
(Nhóm trưởng)

-

Xây dựng kịch bản Clip, Timeline giai đoạn 1

-

Chiến lược thương hiệu Strongbow

-

Thiết kế Poster - Power Point (chỉnh sửa)

-

Ngân sách, Timeline, KPI và phương pháp đo

lường giai đoạn 1, Lay out.
-

Chiến lược định vị thương hiệu

-

Rủi ro và giải pháp

-

Kế hoạch marketing của Strongbow

-

Chỉnh sửa và tổng hợp word

-

Power Point (chỉnh sửa)

5


MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................................. 6
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................................ 1
2. PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ..................................................................... 1

2.1. Tổng quan thị trường ........................................................................................................ 1
2.1.1. Tổng quan thị trường đồ uống ...................................................................................... 1
2.1.2. Thị trường đồ uống có cồn ........................................................................................... 3
3. THƯƠNG HIỆU STRONGBOW ....................................................................................... 4
3.1. Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam ......................................................... 4
3.2. Giới thiệu thương hiệu Strongbow................................................................................... 5
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................................... 5
3.2.2. Kích thước tập hợp sản phẩm của thương hiệu ............................................................ 7
3.2.3. Giới thiệu sản phẩm ...................................................................................................... 8
3.3. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................................. 9
3.3.1. Bia Corona .................................................................................................................. 10
3.3.2. Bia Desperados ........................................................................................................... 11
3.4. Chiến lược thương hiệu Strongbow ............................................................................... 12
3.4.1. Foot Strength .............................................................................................................. 12
3.4.2. Competitive environment ........................................................................................... 12
3.4.3. Target .......................................................................................................................... 13
3.4.4. Insight ......................................................................................................................... 13
3.4.5. Essence ....................................................................................................................... 13
3.4.6. Benefit ........................................................................................................................ 13
3.4.7. Value, personality, different ....................................................................................... 13
3.4.8. Reason to believe ........................................................................................................ 14
3.4.9. Discriminator .............................................................................................................. 14
3.5. SWOT ............................................................................................................................... 15
3.6. STP .................................................................................................................................... 16
3.6.1. Phân khúc thị trường của Strongbow ......................................................................... 16
3.6.2. Thị trường mục tiêu của Strongbow ........................................................................... 17
3.6.3. Định vị của thương hiệu Strongbow ........................................................................... 17
3.7. Chiến lược định vị............................................................................................................ 18
3.8. Hoạt động truyền thông của Strongbow........................................................................ 18
3.8.1. Bài này chill phết ........................................................................................................ 18

3.8.2. Chiến dịch “Chill Check in – Chill Strongbow” ........................................................ 22
3.8.3. Strongbow 6pm tuyệt chiêu phiêu men táo ................................................................ 23
3.9. Tình hình, nhận xét và đặt vấn đề về truyền thông hiện tại của Strongbow ............. 24
6


4. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG IMC TRONG 6 THÁNG ........................................... 27
4.1. Công chúng mục tiêu & mục tiêu kế hoạch................................................................... 27
4.1.1. Mục tiêu ...................................................................................................................... 27
4.1.2. Công chúng mục tiêu .................................................................................................. 28
4.2. Chiến lược sáng tạo ......................................................................................................... 29
4.3. Lập kế hoạch thực thi ...................................................................................................... 30
4.3.1. Giai đoạn 1.................................................................................................................. 31
4.3.1.1. Mục tiêu và mục đích ........................................................................................ 31
4.3.1.2. Thơng điệp: “Chill đâu chỉ" ............................................................................. 31
4.3.1.3. Thực thi .............................................................................................................. 32
4.3.1.4. Ngân sách............................................................................................................ 36
4.3.1.5. Đo lường ............................................................................................................. 37
4.3.2. Giai đoạn 2: 1 tiktok trend hình ảnh hai người 2 nơi khác nhau cụng ly lại trên màn
ảnh ........................................................................................................................................ 38
4.3.2.1. Mục tiêu và mục đích ........................................................................................ 39
4.3.2.2. Thông điệp: “Chill đê rồi kết” .......................................................................... 39
4.3.2.3. Thực thi .............................................................................................................. 40
4.3.2.4. Ngân sách: .......................................................................................................... 45
4.3.2.5. Đo lường: ............................................................................................................ 46
4.3.3. Giai đoạn 3: Đại nhạc hội “Chill để Kết" ................................................................... 47
4.3.3.1. Mục tiêu và mục đích ........................................................................................ 47
4.3.3.2. Thơng điệp: “Chill để kết”................................................................................ 48
4.3.3.3. Thực thi .............................................................................................................. 48
4.3.3.4. Ngân sách............................................................................................................ 53

4.3.3.5. Đo lường ............................................................................................................. 54
4.4. Timeline chiến dịch .......................................................................................................... 57
4.5. Ngân sách chiến dịch ....................................................................................................... 57
4.6 Công cụ truyền thông ....................................................................................................... 58
4.7

Quản lý rủi ro .............................................................................................................. 58

KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 61

7


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 3. 1: Logo ...............................................................................................................5
Hình 3. 2: Sản phẩm và tên thương hiệu Strongbow - Nguồn: Strongbow.....................6
Hình 3. 3: Các sản phẩm Cider trong lịch sử - Nguồn: Google ảnh ..............................6
Hình 3. 4: Các sản phẩm Strongbow với đầy đủ đủ 5 hương vị Hoa, Mật ong, Dâu,
Táo, Nho đen - Nguồn: Strongbow .................................................................................7
Hình 3. 5: Sản phẩm Strongbow vị Red Berries loại lon 330ml ....................................8
Hình 3. 6: Sản phẩm Strongbow vị Fruit loại lon 330ml - Nguồn: Strongbow .............8
Hình 3. 7: Các hương vị Strongbow loại chai thuỷ tinh 330ml .....................................9
Hình 3. 8: Bia Corona Extra ..........................................................................................10
Hình 3. 9: Bia Corona Extra với slogan: Find your beach ...........................................11
Hình 3. 10: Bia Desperados..........................................................................................11
Hình 3. 11: Hariwon và Ngọc Trai tại buổi ra mắt Strongbow .....................................14
Hình 3. 12: Hình ảnh MV Bài này Chill phết - Đen Vâu và Min .................................18
Hình 3. 13: 10 chiến dịch nổi bật trên Social Media tháng 5/2019 ...............................21

Hình 3. 14: Chi tiết 10 chiến dịch nổi bật trên Social Media tháng 5/2019 .................21
Hình 3. 15: Chiến dịch “Chill Check in – Chill Strongbow” ........................................22
Hình 3. 16: Nhãn hiệu Strongbow Apple Cider ............................................................23
Hình 3. 17: Kết quả khảo sát nhận biết về thương hiệu Strongbow ..............................24
Hình 3. 18: Kết quả khảo sát về lý do biết đến thương hiệu .........................................25
Hình 3. 19: Kết quả khảo sát về mức độ yêu thích thương hiệu Strongbow.................25
Hình 3. 20: Kết quả khảo sát suy nghĩ về thương hiệu Strongbow ...............................25
Hình 3. 21: Khảo sát về mức độ u thích định vị “Chill” của Strongbow ..................26
Hình 4. 1: Poster cho Chiến dịch “Chill để Kết"...........................................................30
Hình 4. 2: Poster giai đoạn 1 .........................................................................................32
Hình 4. 3: Poster giai đoạn 2 ........................................................................................40
Hình 4. 4: Demo khơng gian booth Talkchill...............................................................44
Hình 4. 5: Poster giai đoạn 3 .........................................................................................48
Hình 4. 6: Layout đại nhạc hội “Chill để Kết" ..............................................................53

8


DANH MỤC BẢNG
Bảng 4. 1: Kế hoạch tổng chiến dịch ........................................................................................ 30

Bảng 4. 2: Kịch bản tổng quát giai đoạn 1 ...................................................................33
Bảng 4. 3: Nội dung chi tiết Giai đoạn 1 .......................................................................35
Bảng 4. 4: Timeline cụ thể hoạt động Giai đoạn 1 ........................................................35
Bảng 4. 5: Ngân sách Giai đoạn 1 .................................................................................36
Bảng 4. 6: Đo lường và đánh giá hoạt động Giai đoạn 1 ..............................................37
Bảng 4. 7: Nội dung các hoạt động Giai đoạn 2 ..........................................................43
Bảng 4. 8: Timeline các hoạt động Giai đoạn 2 ...........................................................43
Bảng 4. 9: Ngân sách các hoạt động Giai đoạn 2 ..........................................................45
Bảng 4. 10: Đo lường kết quả các hoạt động Giai đoạn 2.............................................46

Bảng 4. 11: Nội dung chi tiết Giai đoạn 3 .....................................................................50
Bảng 4. 12: Timeline chương trình Đại nhạc hội ..........................................................52
Bảng 4. 13 Ngân sách chương trình Đại nhạc hội .........................................................54
Bảng 4. 14: Đo lường Giai đoạn 3 ................................................................................56
Bảng 4. 15: Timeline tổng chương trình Đại nhạc hội ..................................................56
Bảng 4. 16: Timeline tổng quát tổng chiến dịch ...........................................................57
Bảng 4. 17: Chủ đề bài PR cho chiến dịch ....................................................................57
Bảng 4. 18: Ngân sách tổng quá tổng chiến dịch ..........................................................57
Bảng 4. 19: Quản lí rủi ro ..............................................................................................59

9


1. Lý do chọn đề tài
Vào năm 2019, Việt Nam nằm trong top các quốc gia sử dụng rượu bia nhiều nhất
thế giới. Với văn hóa tiệc tùng nhiều, các cuộc gặp gỡ bạn bè, hội họp diễn ra thường xuyên
nên việc sử dụng rượu bia ngày một tăng cao. Tuy vậy, nồng độ cồn của rượu bia khá lớn
dẫn đến việc người tiêu dùng dễ bị say và không tỉnh táo trong các cuộc vui, dễ gây ra những
ảnh hưởng tiêu cực. Do vậy, một câu hỏi lớn đặt ra "Làm sao để hạn chế việc sử dụng rượu
bia mà vẫn đáp ứng được đúng nhu cầu người tiêu dùng?". Để giải quyết được bài tốn khó
này, Strongbow đã đẩy mạnh hơn chiến lược marketing độc đáo và có một khơng hai của
mình để tiếp cận gần hơn với nhiều người tiêu dùng do Strongbow là một thức uống khá
mới mẻ và dễ bị nhầm lẫn với rượu bia. Strongbow là một thức uống được lên men, có cồn,
tuy vậy nồng độ cồn của Strongbow chỉ khoảng 4,5 - 5% thấp hơn nhiều so với rượu bia.
Thế nên, việc sử dụng Strongbow thay thế rượu bia trong các buổi gặp gỡ, liên hoan mà vẫn
giữ được tỉnh táo, thoải mái. Strongbow Cider là nhãn hiệu thành công và dẫn đầu tại các
nước như Mỹ, Anh, Pháp và một số nước Châu Á phát triển. Tại Việt Nam, Strongbow chỉ
mới gia nhập cách đây khoảng 5 năm, tuy vậy Strongbow đã phát triển rất nhanh chóng và
có mặt tại hầu hết các trung tâm thương mại, siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhỏ ở
khắp nước ta. Qua đó cho thấy sức cơng phá mạnh mẽ của loại thức uống ít cồn này. Với

sức ảnh hưởng vào năm 2018 từ MV "Bài này chill phết" của Đen Vâu đã làm cho Strongbow
có bước đột phá mạnh mẽ vào thời kỳ đó. Thế nhưng, về sau thì các hoạt động marketing
quảng bá Strongbow cịn khá ít và chưa gây được tiếng vang lớn như năm 2018. Thấy được
sự cấp thiết này, nhóm đã thực hiện việc xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm
Strongbow tại Thành phố Hồ Chí Minh để đánh bật sản phẩm một lần nữa và gây nên sức
công phá làm cho sản phẩm này tiếp cận nhiều hơn với người tiêu dùng Việt Nam, giúp đẩy
mạnh doanh số bán ra của sản phẩm và quảng bá được các loại Cider.
2. Phân tích tổng quan thị trường
2.1. Tổng quan thị trường
2.1.1. Tổng quan thị trường đồ uống
Theo đánh giá về tiềm năng tăng trưởng của Vietnam Report ngành thực phẩm và đồ uống
hiện chiếm khoảng 15% GDP (2018) và có xu hướng tăng lên trong thời gian tới. BMI dự
đoán, tốc độ tăng trưởng ngành thực phẩm và đồ uống sẽ cao hơn trong giai đoạn 2016 –
2019. Năm 2018, tỉ trọng đóng góp tăng trưởng vẫn đứng đầu trong quý 1 với 46.2%

1


Hình 2. 1: Tăng trưởng của ngành đồ uống và thực phẩm trong quý 1/2018(Nguồn Neilsen)

Dự báo dựa trên số liệu năm 2017 thì bia, đồ uống khơng cồn và thực phẩm là 3 nhóm
tăng trưởng nhanh nhất trong ngành FMCG.
Ngày 31/10/2018, Vietnam Report chính thức cơng bố Top 10 Cơng ty uy tín ngành
thực phẩm – đồ uống năm 2018 được đánh giá, xếp hạng dựa trên 3 tiêu chí chính: báo cáo
tài chính, uy tín truyền thơng và mức độ nhận biết/hài lòng của khách hàng.
Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch và đồ uống có lợi cho sức khỏe sẽ có những bước
chuyển tích cực trong tất cả các phân khúc đi kèm với sự dịch chuyển lên nhóm hàng thực
phẩm có giá trị cao trong tương lai, hứa hẹn cơ hội tăng trưởng mạnh cho các cơng ty thực
phẩm sạch và thức uống có lợi cho sức khỏe.
Theo khảo sát trong tháng 9/2019, 46% các chuyên gia nhận định rằng sản phẩm có

nguồn gốc hữu cơ, thiên nhiên và 36% nhận định rằng sản phẩm tiện lợi, sản phẩm khác lạ
cho giới trẻ sẽ là những xu hướng chính của các dịng sản phẩm trên thị trường trong thời
gian tới.
Khảo sát tại Hà Nội và TP HCM vào tháng 9/2019 của Vietnam Report cho thấy ưu
tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm-đồ uống đó là thành
phần dinh dưỡng đầy đủ (tỷ lệ phản hồi hơn 60%), tiếp đến là sản phẩm có nguồn gốc
Organic (tỷ lệ trên 51%).
Trong khảo sát nhanh các doanh nghiệp trong ngành do Vietnam Report tiến hành
tháng 9, 66% các doanh nghiệp tham gia khảo sát tự tin rằng họ sẽ tăng trưởng trong mức
doanh thu và lợi nhuận trong năm nay, chỉ có 27% cho rằng tăng trưởng dưới 10% và 7%
cho rằng kết quả kinh doanh không thay đổi so với năm 2018.
2


Ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng
mạnh đến năm 2020 với mức tăng trung bình 10,9%/năm nhờ thu nhập người dân cải thiện
và xu hướng tiêu dùng sản phẩm giá trị cao hơn sẽ chiếm lĩnh thị hiếu tiêu dùng.

Hình 2. 2: Top 10 cơng ty đồ uống uy tín năm 2018 - Nguồn: Vietnam Report

2.1.2. Thị trường đồ uống có cồn
Theo thống kê của Statista vào 4/2019, tốc độ phát triển ngành đồ uống có cồn tại
Việt Nam đang giảm dần. Tốc độ phát triển về sản lượng của các nhóm có xu hướng giảm.
Tuy người Việt đang có xu hướng tiêu dùng “Tây hóa” nhưng các sản phẩm thuộc nhóm
Cider, Perry và rượu gạo có xu hướng giảm, dự báo 2019 còn 1%.
Việt Nam là nước có tỷ lệ tiêu thụ bia trên đầu người cao thứ hai thế giới và tốc độ
tăng trưởng gần 10% liên tục trong 15 năm qua. Khiến thị trường bia Việt Nam ln ln
sơi động. Mặc dù thị trường có sự tham gia của nhiều thương hiệu bia ngoại như Asahi (Nhật
Bản), Singha (Thái Lan), Corona (Mexico), Royal (Hà Lan), …nhưng doanh thu của các
hãng bia sản xuất tại Việt Nam vẫn liên tục tăng.

Năm 2019 tổng sản lượng sản xuất bia đạt hơn 5 tỷ lít (tăng 22.9% so với cùng kỳ
năm 2018); tiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳ năm trước). Doanh thu thị
trường bia đạt hơn 65 tỷ đồng (tăng 0.5% so với cùng kỳ năm trước). Về chủng loại tiêu thụ,
tiêu thụ bia đóng lon chiếm 66.8% tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam, tiếp theo là bia đóng chai
29.9%; bia hơi 3.1% và chiếm 1 thị phần khiêm tốn là bia tươi 0.1%.

3


Hình 2. 3: Tổng sản lượng sản xuất, tiêu thụ và doanh thu tiêu thụ bia giai đoạn 2013 - 2019
tại Việt Nam - Nguồn: VietNam Report

Về nhập khẩu, sản lượng bia nhập khẩu đạt hơn 37 triệu lít (tăng trưởng 8.9% so với
cùng kỳ năm 2018), 3 nguồn cung ứng bia chính của Việt Nam là Hà Lan (25%), Mexico
(17%) và Bỉ (16%). So với lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam, nhập khẩu bia vào Việt Nam
chiếm tỷ trọng khá nhỏ. Doanh nghiệp nội địa và FDI chiếm lĩnh thị trường bia trong nước,
với ưu thế giá bia rẻ, hợp khẩu vị của đông đảo bộ phận khách hàng.
Với sự sôi động của thị trường bia hiện nay, Strongbow là một thương hiệu mới xuất
hiện tại thị trường Việt Nam và là nhà tiên phong cho loại nước uống Cider. Tại thời điểm
ra mắt thị trường, người ta chưa định nghĩa được Strongbow là bia hay nước hoa quả lên
men. Strongbow phải đối mặt với các đối thủ trong ngành hàng nước uống có cồn đã có quá
nhiều cái tên “cộm cán”. Chính vì vậy, bên cạnh bài tốn ‘educate’ thị trường được mở ra,
nhãn hàng cịn phải đối mặt với việc dịch chuyển thói quen của người tiêu dùng từ uống bia
trong các dịp gặp gỡ bạn bè sang nhâm nhi Cider.
3. Thương hiệu Strongbow
3.1. Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) thông báo đổi tên thành Công ty
TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (gọi tắt là Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam) và
công bố logo mới từ ngày 01/08/2016.

4


Hình 3. 1: Logo

-

Loại hình hoạt động: Cơng ty TNHH Hai Thành Viên trở lên

-

Mã số thuế: 0300831132

-

Địa chỉ: Tầng 18 và 19, tịa nhà Vietcombank, số 5 Cơng trường Mê Linh, Phường Bến
Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

-

Đại diện pháp luật: Leonard Cornelis Jorden Evers

-

HEINEKEN Việt Nam là thành viên của Tập đoàn HEINEKEN, nhà sản xuất bia hiện diện
tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới. Xuất xứ từ Hà Lan, HEINEKEN là một công ty gia
đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên
men tại hơn 190 quốc gia.

-

Được thành lập vào năm 1991, đến nay HEINEKEN Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại
Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang và 9 văn
phòng thương mại trên khắp Việt Nam.

-

Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã trở thành
nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.000 nhân viên.

-

Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Larue,
BGI, BIVINA, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow. Heineken vận hành
sáu nhà máy bia trên khắp Việt Nam, tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quận 12 Thành
phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang.

-

Năm 2017 và 2018, HEINEKEN Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất Bền
Vững nhất Việt Nam bởi Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) theo Chương
trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam (CSI).
3.2. Giới thiệu thương hiệu Strongbow
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Strongbow Cider chính thức ra mắt từ những năm 1960, thừa hưởng toàn bộ tinh hoa
từ Bulmers – một trong những thương hiệu Cider lâu đời nhất, đã mang đến cho Strongbow
một “bản sắc” cider hoàn toàn khác biệt.

5

Hình 3. 2: Sản phẩm và tên thương hiệu Strongbow - Nguồn: Strongbow

Trong những chuyến chinh phạt khắp châu Âu vào những năm 55 TCN, có lẽ ít người
biết rằng đại đế Caesar đặc biệt hứng thú với một chất men độc đáo được người Celtic (thuộc
Anh) chế biến từ táo. Ơng cịn say sưa tìm tịi để tìm ra phương pháp lên men táo hiệu quả
nhất để tận hưởng trọn vẹn hương vị của loại thức uống hấp dẫn này. Và cùng với dấu chân
của đoàn quân Caesar, chất men ấy đã dần lan tỏa khắp châu Âu, và sau này trở thành loại
thức uống độc đáo được ưa chuộng trên tồn cầu. Đó là tiền thân của Cider – chất men đầy
quyến rũ từ táo.

Hình 3. 3: Các sản phẩm Cider trong lịch sử - Nguồn: Google ảnh

Từng có thời điểm chất men từ táo độc đáo này đã chiếm lĩnh toàn châu Âu cách đây
hàng trăm năm. Thậm chí từ thế kỉ XI, Anh quốc trở thành một kho chứa nguyên liệu khổng
lồ với vô số vườn táo được trồng chỉ để lên men làm thức uống. Song mãi đến năm 1896,
Cider mới chính thức bước vào cuộc chơi kinh doanh khi Woodpecker ra mắt và trở thành
nhãn hiệu Cider lâu đời nhất trên thế giới. Cho đến nay Cider vẫn là chất men được ưa thích
xuất hiện từ những bữa tiệc sang trọng cho đến những cuộc hội ngộ bạn bè vui vẻ, đời
thường.

6


Trên thế giới có hơn trăm loại Cider khác nhau đến từ nhiều quốc gia, Strongbow
Cider được biết đến như thương hiệu Cider lớn nhất thế giới. Chính thức ra mắt từ những
năm 1960, với việc thừa hưởng toàn bộ tinh hoa từ hơn 120 năm của Bulmers (một trong
những thương hiệu Cider lâu đời nhất) đã mang đến cho Strongbow một “bản sắc” Cider
hoàn toàn khác biệt.
Với nguồn nguyên liệu hảo hạng, dồi dào đến từ hai vườn táo lớn nhất thuộc sở hữu

của tập đoàn Heineken toàn cầu tại Bỉ và Anh, Strongbow Cider được hình thành từ q
trình lên men táo tự nhiên. Sau khi hồn tất giai đoạn ủ trong hai tuần, sản phẩm được thêm
hương liệu tự nhiên để cho ra đời những hương vị cuốn hút, riêng biệt và khó thể chối từ.
Strongbow đã và đang trở thành loại thức uống được lựa chọn cho những bữa tiệc
trên thế giới. Năm 2013, Strongbow Cider đạt được doanh số bán hàng cao nhất và cao gấp
đôi doanh số của nhãn hiệu đứng thứ 2. Đến năm 2014, Strongbow được bầu chọn là thương
hiệu Cider ngon nhất tại Mỹ.
Tháng 10/2015, Strongbow chính thức đặt chân tới thị trường Việt Nam, bắt đầu hành
trình chinh phục và nâng tầm những cuộc vui cho giới sành điệu bằng chất men từ táo đầy
quyến rũ của mình, với 4 hương vị độc đáo gồm Gold, Honey, Red Berries và Elderflower.
Cùng Strongbow, hãy chọn cho mình một hương vị Cider riêng biệt, đậm cá tính, để cảm
xúc thêm thăng hoa và cuộc vui cùng bạn bè thêm bất tận và trọn vẹn.
3.2.2. Kích thước tập hợp sản phẩm của thương hiệu
Theo vị:
-

Thương hiệu Strongbow có 5 vị: Strongbow Gold Apple - Strongbow táo, Strongbow
ElderFlower - Strongbow hoa Elder, Strongbow Honey - Strongbow mật ong, Strongbow
Red Berries - Strongbow dâu đỏ, Strongbow Dark Fruit - Strongbow dâu đen

Hình 3. 4: Các sản phẩm Strongbow với đầy đủ đủ 5 hương vị Hoa, Mật ong, Dâu, Táo, Nho
đen - Nguồn: Strongbow

7


Theo giá:

-

Strongbow loại chai 330ml có giá bán dao động từ 16.000 - 18.000 đồng/ 1 chai.

-

Strongbow loại lon 330ml có giá bán 20.000 - 24.000 đồng/1 lon.

-

Strongbow loại lốc 4 lon 330ml có giá bán 70.000 đồng/ 1 lốc.

-

Strongbow loại thùng 24 chai 330ml có giá bán 380.000 đồng/ 1 thùng.

Hình 3. 5: Sản phẩm Strongbow vị Red Berries loại lon 330ml

Hình 3. 6: Sản phẩm Strongbow vị Fruit loại lon 330ml - Nguồn: Strongbow

3.2.3. Giới thiệu sản phẩm
Strongbow có vị trái cây, thơm ngọt dễ uống, vì là thức uống được lên men, mặc dù
có nồng độ cồn nhẹ, chỉ từ 4.5% - 5% nhưng nếu uống quá nhiều vẫn sẽ say.
So với bia có độ cồn từ 4.5% - 6%, rượu vang có nồng độ cồn từ 12.5% – 14.5%,
rượu gạo từ 18% – 20%, vodka từ 35% – 50% thì Strongbow là loại nước uống có nồng độ
cồn thấp, rất thích hợp cho các buổi tiệc tùng, họp mặt.

8


Thức uống này đặc biệt thích hợp với các bạn tửu lượng kém, các bạn có thể an tâm
chọn 1 - 2 chai Strongbow là thức uống dùng trong các buổi tiệc, các cuộc vui, giao lưu, các

bữa ăn khi bạn cần chút đồ uống có cồn để tạo khơng khí nhưng vẫn giữ được tỉnh táo.
Có 5 vị: Strongbow Gold Apple - Strongbow táo, Strongbow ElderFlower Strongbow hoa Elder, Strongbow Honey - Strongbow mật ong, Strongbow Red Berries Strongbow dâu đỏ, Strongbow Dark Fruit - Strongbow dâu đen

Hình 3. 7: Các hương vị Strongbow loại chai thuỷ tinh 330ml

3.3. Đối thủ cạnh tranh
Tháng 10/2015, Strongbow chính thức đặt chân tới thị trường Việt Nam, bắt đầu
hành trình chinh phục và nâng tầm những cuộc vui cho giới sành điệu bằng chất men từ táo
đầy quyến rũ của mình, với 4 hương vị độc đáo gồm Gold, Honey, Red Berries và
Elderflower. Là một thương hiệu mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam và là nhà tiên phong
cho loại nước uống Cider. Tại thời điểm ra mắt thị trường, người ta chưa định nghĩa được
Strongbow là bia hay nước hoa quả lên men. Strongbow phải đối mặt với các đối thủ trong
ngành hàng nước uống có cồn đã có quá nhiều cái tên “cộm cán” cùng với những sản phẩm
được khách hàng mục tiêu của Strongbow như lựa chọn như Bia Corona, bia Desperados,…
và cả những thương hiệu lớn trong ngành hàng nước giải khát.

9


3.3.1. Bia Corona

Hình 3. 8: Bia Corona Extra

Bia Corona hay còn được gọi là Corona Extra Beer là một trong những dịng bia được
uống phổ biến trong mùa hè, có nguồn gốc từ Mexico từ năm 1925, được phân phối rộng rãi
tại Châu Mỹ. Về sau sức hút của dòng bia này được lan rộng ra toàn thế giới và trở thành
một trong những dịng bia được u thích.
Corona Extra là một trong những thương hiệu bia bán chạy nhất thế giới và có số
lượng xuất khẩu cao nhất. Bia corona mang hương thơm tequila, loại hương liệu chiết xuất
từ cây Blue Agave (một loại cây gần giống với cây dứa Việt Nam) thật quyến rũ, nồng nàn.

Bia được lên men ở nhiệt độ thấp từ 7 - 15 độ C, đòi hỏi thời gian lên men dài hơn, nhờ đó
mà cho ra loại bia có gas rất mạnh, nhưng nồng độ cồn khoảng chừng 5%. Bên cạnh đó, sản
phẩm bia Corona cao cấp gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nó được đóng chai thủy
tinh trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể.
Nhà sản xuất cịn đầu tư khá kỹ từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, tạo
cảm giác gắn kết với thiên nhiên tươi mát.

10


Hình 3. 9: Bia Corona Extra với slogan: Find your beach

Bia Corona tấn công thị trường Việt trong bối cảnh xã hội ngày càng quan tâm đến
lợi ích, sức khỏe, VSATTP… Hơn thế nữa, tập quán uống bia nhất nhì Đông Nam Á của
“dân nhậu” Việt đã tạo ra những cơ hội cho dịng bia này chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường.
Corona là một cái tên đáng nhắc đến trong giới rượu bia thế giới bởi loại bia này đang dần
định vị mình bằng chất lượng tuyệt vời, cùng với kiểu dáng mẫu mã đẹp mắt thu hút bao
nhiêu ánh nhìn. Thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của mình trong lịng các
khách hàng đặc biệt là những khách hàng khó tính nhất.
Dịng bia Corona Extra lại rất thịnh hành bởi một cảm giác lạ mà thân quen mang đến
cho khách hàng mục tiêu. Sau những ngày làm việc mệt mỏi vất vả dòng bia này sẽ giúp xua
tan đi mệt mỏi, áp lực trong công việc hàng ngày. Đây cũng chính là đối tượng mục tiêu mà
thương hiệu muốn hướng đến.
3.3.2. Bia Desperados

Hình 3. 10: Bia Desperados

11

Nếu như loại bia Corona có hương vị nồng nàn, độc đáo, khi uống còn nhiều cách
pha chế để tăng vị, thì loại bia Desperados cũng là một lựa chọn bạn không nên bỏ qua, dù
là mới du nhập vào Việt Nam, tuổi đời còn trẻ, nhưng đã khẳng định được vị thế của mình
trên thị trường.
Bia Desperados là một loại bia đặc biệt thú vị có hương vị rượu tequila với độ cồn
5,9%, được sản xuất từ năm 1995. Bia đã có mặt tại hơn 70 quốc gia trên thế giới, trong số
đó có Việt Nam. Hương vị đặc biệt lạ với vị ngọt dễ uống đã chinh phục các fan bia rượu,
đặc biệt là giới trẻ sành điệu. Với những thiết kế độc đáo từ Bia Desperados, được đựng
trong chai thủy tinh, có màu vàng nhìn quyến rũ, nhưng lại toát lên sự mạnh mẽ của phái
mạnh, với những họa tiết nổi tạo lên điểm nhấn của dòng bia Desperados. Giúp cho người
thưởng thức cầm chai bia trên tay sẽ thấy nổi bật. Ngoài ra loại bia này còn hút mắt với nhãn
chai 2 màu xanh và đỏ, lơi cuốn thu hút bởi mọi ánh nhìn.
Desperados hướng đến những khách hàng trẻ, u thích sự phóng khống và muốn
thể hiện cá tính, khao khát chinh phục cuộc vui. Tại Việt Nam, Desperados ra mắt với kiểu
chai 330ml làm từ chất liệu thủy tinh trong suốt, cổ chai cao thon, và những họa tiết chạm
khắc nổi tinh tế. Desperados định vị là một loại bia cá tính và độc đáo, có thể mang lại cảm
giác sảng khối, mới mẻ cho người thưởng thức.
3.4. Chiến lược thương hiệu Strongbow
3.4.1. Foot Strength
Strongbow khác biệt hoàn toàn so với các loại thức uống có cồn khác. Phía sau hương
vị hấp dẫn ngọt ngào từ táo kết hợp với chất men nhẹ nhàng đầy quyến rũ. Sự hòa quyện
của strongbow cùng một chút đá lạnh mang lại sự gắn kết hoàn hảo hảo cho mọi cuộc vui.
Không quá cầu kỳ như những thức uống có cồn khác, strongbow cảm giác thuần khiết hài
hịa, thích hợp với mọi bữa tiệc, giúp cuộc vui trọn vẹn mà khơng ảnh hưởng đến tinh thần
và cách hình xử của người sử dụng.
3.4.2. Competitive environment
Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor International, Việt Nam là quốc gia
tiêu thụ bia lớn thứ ba tại châu Á sau Trung Quốc và Nhật Bản. Doanh số tiêu thụ bia tại
Việt Nam tăng 6,6% trong 6 năm liên tiếp, vượt xa mức tăng toàn cầu 0,2%. Bia chiếm 95%
tổng tiêu thụ đồ uống có cồn tại Việt Nam.

12


Thị trường Việt Nam rượu lên men trái cây đang nắm giữ độc quyền về chủng loại
sản phẩm. Nhưng vẫn phải cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm bia, rượu trong nước và
ngoại nhập.
3.4.3. Target
- Giới tính: nam nữ, khác
- Độ tuổi: 21 - 35 tuổi
- Thu nhập: + Cá nhân > 5 triệu/ tháng
+ Gia đình > 10 triệu/tháng
- Nghề nghiệp, vị trí: nhân viên văn phịng, thường xuyên tiếp xúc làm việc với khách hàng,
đối tác tại những nơi sang trọng,
- Trình độ giáo dục: hồn thành bậc giáo dục phổ thơng trở lên
- Vị trí địa lý: sống ở thành thị;
- Sở thích: thích hương vị lạ trái cây kết hợp với cồn nhẹ, thư giãn nhẹ với đồ uống có cồn.
3.4.4. Insight
Sau một ngày dài, người trẻ muốn có được những khoảng thời gian tận hưởng, thư
giãn và làm mới bản thân. Họ cần một loại thức uống để có thể kết nối với bạn bè tốt hơn.
Tuy nhiên, bia không phải là sự lựa chọn của họ vì độ cồn cao và có vị đắng. Họ cũng khơng
muốn uống các loại nước ngọt có ga. Vì vậy, StrongBow Cider, được lên men từ những quả
táo chín với 4,5% độ cồn, là sự lựa chọn hoàn hảo để tận hưởng và thư giãn trong những
buổi tiệc tối
3.4.5. Essence
-

Nước trái cây lên men trái cây số một thế giới.

-

Được làm từ những quả táo tươi ngon nhất, Strongbow mang thiên nhiên đến vùng đất
thành thị và mời gọi mọi người trải nghiệm sự tươi mới đầy sức sống.
3.4.6. Benefit

-

Lợi ích lý tính: Được sản xuất từ các loại quả trong tự nhiên, Strongbow mang lại nhiều tác
dụng tốt cho sức khỏe, giá cả hợp lý và nhiều hương vị hấp dẫn.

-

Lợi ích cảm tính: Sản phẩm mang đến tinh thần thoải mái nhẹ nhàng giúp người sử dụng thư
giãn.
3.4.7. Value, personality, different

-

Là một khởi đầu tuyệt vời cho buổi tối, Strongbow chung vui mọi khoảnh khắc “vàng” khi
bạn quây quần cùng bạn bè.
13


3.4.8. Reason to believe
-

Strongbow Cider (Apple Cider) hay nước táo lên men là loại thức uống có nguồn gốc từ
châu Âu, được chế biến từ quá trình lên men táo tự nhiên, được phân phối trên thị trường
Việt bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam.

-

Được PR bởi người nổi tiếng, là những người có tầm ảnh hưởng lớn đối với mọi người.

-

Được giới thiệu “Với lịch sử hàng trăm năm và mức độ phổ biến trên toàn thế giới, nước ép
lên men là một phần không thể thiếu trong một cuộc vui của nhân loại.”

-

Phân phối rộng rãi, dễ dàng tìm thấy ở nhiều nơi kể cả cửa hàng tiện lợi.

Hình 3. 11: Hariwon và Ngọc Trai tại buổi ra mắt Strongbow

3.4.9. Discriminator
Nguồn nguyên liệu thượng hạng của Strongbow chính là điểm khác biệt của loại nước
uống này so với các loại cider khác. Táo được thu hoạch từ hai vườn táo lớn nhất của tập
đoàn Heineken tại Bỉ và Anh, được chọn lựa kỹ lưỡng và ép lấy nước.
Sau khi hoàn tất việc ủ lên men trong hai tuần, Strongbow Cider được thêm các hương
liệu tự nhiên để đa dạng hóa các dịng sản phẩm, tạo nên nét cuốn hút riêng cho mỗi dòng.

14


3.5. SWOT
S1: Là thương hiệu thức uống táo lên

W1: Đối tượng khách hàng chưa đa dạng

men tự nhiên đầu tiên tại Việt Nam.

W2: Strongbow chưa thực sự phổ biến

S2: Hương vị ngon, nồng độ cồn thấp,

W3: Khách hàng chưa phân biệt giữa

dễ uống.

táo lên men và bia.

S3: Được mọi người quan tâm đón

W4: Chưa đột phá trong trải nghiệm

nhận sản phẩm.

người dùng

S4: Có nguồn lực tài chính vững
mạnh.
S5: Mang đặc điểm về cá tính thương
hiệu tốt.

O1: Việt Nam là nước hàng đầu tiêu
thụ nước uống có cồn trên thế giới

T1: Dư luận về uống rượu bia thiếu
trách nhiệm gây tiếng vang xấu đến

O2: Mức thu nhập của người dân VN

ngành đồ uống có cồn

ngày càng cao

T2: Chưa đẩy sản phẩm lên Top of mind

O3: Mọi người đặc biệt là giới trẻ thích

là lựa chọn của người tiêu dùng

thể hiện bản thân, tụ tập chill cùng

T3: Chính sách kêu gọi giảm uống rượu

nhau

bia

O4: Dân số trẻ

T4: Các ưu đãi, Marketing của đối thủ lơi
cuốn ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng.

Nhóm chiến lược SO:
-

S4 – O3O4: Mở rộng thị trường đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh truyền thơng và phân phối
cho nước táo lên men gây ấn tượng mạnh trong lòng giới trẻ.

-

S1S2 – O1O2: Làm tăng sự tin tưởng của khách hàng, đưa đến thông điệp cam đoan về chất
lượng với quy trình khép kín, khẳng định chất riêng sản phẩm Cider hàng đầu Việt Nam.

-

S1 – O3: Chăm sóc mạng lưới Trade Marketing để thuyết phục khách hàng ra quyết định
mua ngay tại điểm bán.
Nhóm chiến lược ST:

-

S3 – T1: Đưa ra chiến lược “uống bia có trách nhiệm với Strongbow” kết hợp với Gojek,
đưa khách về nhà an toàn với mã code giảm giá với mã trên sản phẩm Strongbow.

15


Nhóm chiến lược WO:
-

W4 – O2O3: Khơi gợi về các ngày lễ, review các địa điểm vui chơi, party bằng việc tăng
tần suất xuất hiện trên báo mạng tạo tiền đề tăng sự gợi nhớ về sản phẩm strongbow cider.
Nhóm chiến lược WT:

-

W1 – T4: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi cho đại lý, siêu thị, còn đối với khách
hàng sẽ chạy chương trình cào trúng thưởng trên mỗi nắp chai Strongbow “Trúng vàng 9999
cùng Strongbow”
3.6. STP
3.6.1. Phân khúc thị trường của Strongbow
Chỉ tiêu phân khúc

Nhóm thị

thị trường

trường

Đặc điểm

Thành thị

-

Địa lý
Nhân

Tuổi tác

khẩu

Hành vi

Tập trung những khách hàng có lối sống hiện

đại, nhịp sống bận rộn tấp nập.

Từ 18-22 tuổi

-

Họ có xu hướng muốn giải tỏa và thư giãn

-

Họ đa số là sinh viên, họ có nhu cầu giải tỏa
sau những giờ học và các ngày deadline bài

học

tập
khơng lối thốt
-

Họ thích thể hiện mình, họ hay tụ tập, kết nối
bạn bè mở tiệc và cùng nhau vui vẻ.

Từ 22-35 tuổi

-

Họ đa số là người đã đi làm, có cơng việc ổn
định. Tuy nhiên họ phải tất bật lo cho cuộc
sống
của mình và người thân và cả áp lực trong

cơng
việc. Đơi lúc, họ muốn tìm nơi nào đó thư giãn
và kết giao bạn bè, xua tan đi bộn bề cuộc
sống và cơng việc.

Thu nhập

Thu nhập thấp

-

Thu nhập trung bình Thu nhập cao
Tâm lý

-

-

Từ 3-5 triệu
Từ 5-10 triệu
Từ 10 triệu trở lên

Có men từ trái cây lên men nhè nhẹ sẽ làm cho tinh thần cảm thấy

16