Tài liệu Công ty phụ tùng ô tô ngoại nhập De Beers doc

PHẦN BA
MUA ĐẶC QUYỀN KINH TIÊU
Trường hợp 12: Công ty phụ tùng ô tô ngoại nhập De Beers
Sarah de Beers đã quyết định khởi sự doanh nghiệp của riêng chị, chuyên bán
các bộ phận rời và phụ tùng ô tô ngoại nhập ở IIlinois, trụ sở chính tại Chicago.
Sarah 28 tuổi, đã lập gia đình, có trình độ cao đẳng về quản trị kinh doanh và 10
năm kinh nghiệm kinh doanh phụ tùng ô tô. Sarah đã từng làm việc cho cha chị, một
nhà kinh doanh sỉ phụ tùng ô tô Mỹ thành công trong cả tiểu bang suốt 35 năm. Cha
chị, nay đã nghỉ hưu, từng nói với mọi người rằng Sarah hiểu biết về kinh doanh từ
trong ra ngoài, và nếu chị là đàn ông thì ông sẽ không bao giờ sang nhượng doanh
nghiệp. Tuy vậy, ông vẫn bán doanh nghiệp, và gây giờ Sarah phải bắt đầu từ tay
không.
Mặc dù kinh nghiệm về xe ngoại của Sarah còn hạn chế, chị vẫn khá tự tin la

chị sẽ thành công, vì chị có kiến thức cơ bản vững chắc. Sarah muốn tạo một lợi thế
cạnh tranh, làm cho doanh nghiệp của chị trở thành có một không hai. Trong khi các
đối thủ cạnh tranh của chị thường chỉ tích trữ những phụ tùng quay vòng nhanh và
giữ hàng tồn kho ở mức thấp nhất, Sarah định buôn bán nhiều nhãn hiệu, tích trữ
các bộ phận rời và phụ tùng với số lượng đáng kể, gồm cả những loại quay vòng
nhanh lẫn quay vòng chậm. Sarah biết, thực hiện chiến lược này nghĩa là phải đầu tư
nhiều hơn, nhưng chị cho rằng, từ khoản đầu tư ấy sẽ thu được lợi nhuận khổng lồ.
Sarah biết, chị không thể tích trữ mọi mặt hàng trong kho, nhưng chị sẽ hẹn giao
trong 48 giờ, và nếu cần sẽ chịu lỗ để báo được hàng trong những trường hợp hiếm
xảy ra như vậy. Bất luận thế nào, Sarah cho rằng chị sẽ có hai bước tăng cường hơn
những đối thủ của chị và vì hàng tồn kho của chị thậm chí sẽ được cung cấp cho một
đối thủ cạnh tranh khác.

Sarah tiến hành nghiên cứu thị trường thật kỹ tất cả các loại xe ngoại có ở
khắp iilinois. Chị chia tổng số xe theo nhãn hiệu và loại xe cũng như vị trí và thế hệ
xe. Nhờ kết quả nghiên cứu này, chị có thể xác định được những nhạn hiệu nào
chiếm lĩnh thị trường và cần tập trung nỗ lực vào đâu. Trong nghiên cứu các xu
hướng, chị nhận thấy thị trường xe ngoại phát triển liên tục trông thấy. Phân tích thị
trường của Sarah còn bao gồm cả nghiên cứu những đối thủ cạnh tranh. Chị phát
hiện trong khắp bng có rất nhiều nhà kinh doanh bán sỉ và lẻ phụ tùng ô tô ngoại
hầu hết họ chỉ bán những bộ phận quay vòng nhau và họ tính giá quá đắt. Chị còn
nghiên cứu cả những đại lý bán xe ngoại mới và thấy họ quan tâm đến việc bán xe
hơn là phụ tùng. Hơn nữa, những đại lý bán xe này chỉ tích trữ những bộ phận quay
vòng nhanh và chủ yếu phụ thuộc vào những đơn đặt hàng khẩn cấp, yêu cầu những
bộ phận không có trong kho. Khi chị liên hệ những công ty bảo hiểm, họ cho chị biết,

nói chung xe ngoại nhập tốt hơn, ngoại trừ việc phụ tùng khó kiếm và giá đắt. Các
đại diện bảo hiểm còn đề cập đến việc các khách hàng của họ khó chịu vì phải mất
nhiều thời gian để sửa xe khi bị tai nạn.
Sarah cho rằng, nếu chị mở một trung tâm toàn diện, chị có thể nhanh chóng
chiếm thị phần lớn nhất. Vấn đề chính duy nhất của chị là mua phụ tùng ở đâu.
Thoạt đầu, Sarah liên hệ với các nhà sản xuất bộ phận rời, nhưng đa số họ chỉ bán
cho các đại lý bán xe mới. Một số đề nghị chị trở thành nhà bán sỉ độc quyền phụ
tùng của họ ở IIlinois, nhưng như vậy chị sẽ không thể bán những nhãn hiệu cạnh
tranh. Sarah không muốn phụ thuộc vào một nhãn hiệu vì như vậy là tuỳ thuộc vào
những thay đổi chính sách và những ý thích chợt nảy ra của nhà sản xuất riêng đó.
Chị vẫn cho rằng ý định bán bộ phần rời và phụ tùng của những nhãn hiệu chính trên
thị trường của chị sẽ có cơ hội thành công lớn hơn. Sarah đã liên hệ với nhiều nhà

bán sỉ nước ngoài và thấy phải làm ăn với gần 80 nhà cung cấp mới có phụ tùng của
đủ các loại nhãn hiệu mà chị muốn tích trữ. Chị cũng thấy, chắc chắn là sẽ có quá
nhiều việc phải làm với đến 80 nhà cung cấp, nhưng đó sẽ là cách duy nhất có thể sử
dụng để có đủ các mặt hàng chị cần để tiến hành kinh doanh một cách chu đáo. Tất
cả các nhà cung cấp đều đề nghị thực hiện dịch vụ khẩn cấp trong vòng 24 đến 48
giờ, cung cấp cho chị những phụ tùng không có sẵn trong kho, miễn là chị tích trữ số
lượng tối thiểu mà họ đề nghị.
Sarah gửi cho mỗi nhà cung cấp một bản nghiên cứu của chị về số lượng xe
ngoại nhập có IIlinois phân theo loại và đời xe, kèm dự tính trữ hàng ban đầu cho
mỗi loại. Khi Sarah tập hợp toàn bộ đề xuất yêu cầu trữ hàng, chị thấy chị sẽ cần
khoảng 1.500.000 đô la để mua hàng trữ sơ kỳ. Thế mà Sarah đã nghĩ rằng chị sẽ
chỉ cần 500.000 đôla trữ hàng và 100.000 đô la cho các chi phí khác. Chị nhờ một số

người bạn đồng liêu của cha chị kiểm tra giá cả và yêu cầu trữ hàng thì thấy, một số
trường hợp cá biệt vì các nhà sản xuất xe hơi mua bộ phận rời và phụ tùng của các
nhà sản xuất bên ngoài, các nhà bán sỉ cũng mua cùng một nguồn hàng đó với ô
nhãn hiệu riêng của người bán phụ tùng. Số sê ri cũng giống như số của nhà sản
xuất xe hơi, nhưng ô này phải có nhãn hiệu riêng của người bán phụ tùng để ảo hộ
nhà sản xuất xe hơi. Nói chung, tất cả biểu giá đều chấp nhận được, nhưng khoảng
đầu tư lập hàng trữ kho vượt quá dự định của Sarah. Sarah yêu cầu các nhà bán sỉ
cho nợ, họ bảo sau khi mua hàng dự trữ đầu kỳ họ sẽ cho chị thời hạn tín dụng 30
ngày. Sarah còn tiếp xúc với các ngân hàng xem họ có thể trợ vốn toàn bộ hay một
phần cho chị trữ hàng không. Ngân hàng kết luận dù chị có một dự định tốt, chị cần
được cha và chồng cùng ký đảm bảo bất kỳ khoản vay nào.
Sarah lập kế hoạch đầu tư 500.000 đô la trữ kho, 100.000 đô la cho chi phí

thành lập và vốn lưu động. Khi chị đề xuất ý kiến với chồng chị, Thornton, anh thẳng
thừng bảo, ý tưởng của chị có quá nhiều rủi ro. Anh bảo, anh thích nhất là chị từ bỏ
ý tưởng kinh doanh, vì nó có thể gây chia rẽ cuộc hôn nhân của họ. Họ mới lấy nhau
có 10 tháng. Thornton lớn hơn Sarah 25 tuổi. Trước khi họ lấy nhau, Thornton rất
ủng hộ sự nghiệp của Sarah, nhưng bây giờ anh nghĩ, chỉ nên dành hết cho các câu
lạc bộ, các công việc tự nguyện và chăm sóc gia đình. Tuy vậy, vì Sarah khăng
khăng nhất mực, anh đồng ý ký bảo đảm khoản vay, miễn là cha chị chấp nhận.
Sarah tức giận với yêu cầu của chồng, chị cho rằng, bây giờ là lúc quan trọng hơn
bao giờ hết, chị phải tạo được sự độc lập của riêng mình.
Sarah gặp cha chị, nhưng ông chống lại toàn bộ dự án. Ông vạch rõ rằng, chị
có quá nhiều nhà cung cấp, và nếu vài người trong số họ bỏ kinh doanh hoặc thay
đổi giá cả, chị có thể sẽ gặp nhiều rắc rối về tài chính. Ông còn nói chị không thể ký

được hợp đồng bán và mua lại, dựa vào đó mỗi nhà cung cấp sẽ mua lại những mặt
hàng không bán được, chị có thể sẽ mất rất nhiều tiền. Mặc dù ngân hàng đã kiểm
tra tất cả các nhà cung cấp dự kiến, cha chị vẫn nghi ngờ tính ổn định của họ. Tuy
nhiên, cha chị cũng chấp nhận rằng nếu vài người trong số bạn đồng liêu cũ của ông
có thể bổ sung vào số hàng trữ đầu kỳ, ông sẽ chấp nhận dự án này. Ông còn đòi
làm tổng điều hành bán thời gian của doanh nghiệp cho đến khi kinh doanh có lãi, và
ông sẽ nắm 51% cổ phiếu thường đứng tên ông cho đến khi ông rất rủi ro của doanh
nghiệp đã bị loại trừ. Ông bảo, chị có thể mua lại toàn bộ số cổ phiếu của ông với giá
ông đã mua nó, và nếu ông chết, chị sẽ được nhận 51% phần cổ phiếu chưa thanh
toán không trả tiền.
Sarah liên hệ với nhà cung cấp về vấn đề hàng trữ đầu kỳ, họ không phản đối
việc chị chọn hàng trữ kho, miễn là nó đạt đến mức giá trị thoả thuận. Họ bảo lưu

quyền đề xuất nếu chị không đặt hàng những bộ phận rời và phụ tùng mà họ cho là
đã tới hạn. Sarah rất thất vọng với cả chồng và cha, vì chị cho rằng chị đã được thử
thách khả năng của mình sau nhiều năm kinh nghiệm.
Vào lúc này, Sarah có hai phương án: hoặc chấp nhận đề nghị của cha và tiến
hành kinh doanh, hoặc bắt đầu một cái nhỏ hơn và sử dụng vốn riêng của chị. Nếu
Sarah bước vào kinh doanh với quy mô nhỏ hơn, chị sẽ đi chệch quan điểm cơ bản và
sửa chữa ô tô của toàn bộ những nhãn hiệu chính sẽ cho chị cơ hội thành công lớn
nhất. Nếu chỉ kinh doanh buôn bán vài mặt hàng, chị sẽ không thể hơn được một số
đối thủ cạnh tranh.
Trước khi quyết định chọn hướng nào, Sarah muốn xem chị có thể giải quyết
những vấn đề tồn tại khác không. Trước hết, chị tìm được một vị trí tuyệt vời ở
Chicago. Chị có thể ký hợp đồng thuê năm năm có quyền gia hạn hợp đồng năm năm

nữa. Thêm vào đó, người chủ sẵn sàng cho chị quyền ưu tiên mua toàn bộ cơ sở giá
700.000 đô la. Giá thị trường lúc đó chỉ là 450.000 đô la, nhưng sau một thời gian
quá lâu, nó có thể giá trị hơn 700.000 đô la. Sarah đề nghị một số bạn đồng liêu của
cha chị đến làm việc cho chị, chị nhận được lời hứa của vài người trong số họ. Sarah
biết chị sẽ cần nhân viên bán hàn để liên lạc với các nhà bán lẻ, các nhà bán phụ
tùng khác, các đại lý bán xe mới và chủ các đoàn xe lớn nên chị đã phỏng vấn một
số người có vẻ có kinh nghiệm và quan tâm đến ngành này. Cuối cùng, chị định gọi
doanh nghiệp là Công ty phụ tùng ô tô nhập ngoại de Beers. Chị tính, nếu có bất cứ
vấn đề pháp lý nào về tên gọi, chị sẽ đổi tên khác. Sarah muốn doanh nghiệp của chị
sẽ là công ty trách nhiệm hữu hạn với toàn bộ cổ phần mang tên chị. Tuy nhiên, vì
cha chị muốn nắm 51% doanh nghiệp, chị đang tự hỏi có nên bước lên vũ đài với tư
cách cổ đông thứ yếu không.

Đúng lúc Sarah đang bận suy nghĩ ra quyết định thì một đại diện của Forpar
đang hoạt động khai thác đặc quyền kinh tiêu đến gặp chị. Người đại diện này giải
thích cho chị biết, Forpar chuyên về phụ tùng ngoại của tất cả các nhãn hiệu xe và
cung cấp cho những người có đặc quyền kinh tiêu đủ khả năng một trung tâm mua
hàng "một cửa". Forpar đang bắt đầu quyết định trao cho những người có đặc quyền
kinh tiêu quan trọng và có khả năng sinh lãi trong cả nước, và họ sẵn sàng nghiên
cứu khả năng cho phép Sarah đại diện cho họ trên toàn bang IIlinois. Người cho đặc
quyền kinh tiêu đòi 75.000 đô la trả trước phí hưởng đặc quyền kinh tiêu và sau đó
là 6% doanh thu thuần, 1% của 6% này sẽ dành cho quảng cáo trên toàn liên bang.
Đối với phí hưởng đặc quyền kinh tiêu và tiền trả định kỳ, Forpar sẽ sẵn sàng đề nghị
như sau:
1. Một trung tâm mua bộ phận rời và phụ tùng "một cửa" cho tất

cả các loại xe ngoại nhập.
2. Dịch vụ khẩn cấp 24 đến 48 giờ cho những phụ tùng có thể đặt
hàng thông qua văn phòng chi nhánh ở những vị chí then chốt trên khắc
nước, sử dụng đường dây gọi miễn phí.
3. Khu vực độc quyền dành cho bang IIlinois. Forpar bảo đảm cho
khu vực này một năm và sẽ gia hạn đặc quyền kinh tiêu trên cơ sở hàng năm,
miễn là người được hưởng đặc quyền kinh tiêu hoàn thành những gì đã trình
bày trong hợp đồng.
4. Quyền chỉ định đại lý trong khắp bang, miễn là đại ls đó đáp
ứng được yêu cầu.
5. Giá rẻ hơn tất cả những nguồn hàng khác của Sarah, và theo
như Forpar, trong đa số trường hợp sẽ rẻ hơn các đại lý bán ô tô mới nhất

nhiều.
6. Hợp đồng độc quyền mua lại toàn bộ phụ tùng đã được phê
chuẩn có trong kho vào cuối mỗi năm. Người được hưởng đặc quyền kinh tiêu
phải chịu duy nhất chi phí vận chuyển tới lui và bất cứ thiệt hại nào về bao bì.
Trong trường hợp Forpar huỷ bỏ đặc quyền kinh tiêu, các bộ phận rời và phụ
tùng sẽ mua lại theo quyền chọn của Forpar trên cùng cơ sở đó.
7. Điều kiện tín dụng 30 ngày đối với những khoản được chấp
nhận. Đối với hàng trữ đầu kỳ, Forpar sẽ trợ vốn 50% để trữ hàng sơ kỳ đến
sáu tháng. Lãi suất dựa trên lãi suất cơ bản cộng 2%.
8. Chiến dịch quảng cáo trên toàn liên bang sẽ quảng cáo rõ tên
của Forpar. Năm đầu tiên, công ty dự định chi 10 triệu đô la tiền riêng của
công ty thêm vào với 1% thu từ các nhà phân phối. Forpar còn dành 3 triệu

đô la làm quỹ quảng cáo phối hợp dành cho các nhà phân phối. Quảng cáo
phối hợp sẽ thực hiện trên Những trang vàng, các tạp chí thương mại, quảng
cáo tại địa phương và các bảng dán yết thị.
9. Các chương trình trợ giúp quản lý và huấn luyện dành cho cán
bộ quản lý và nhân viên khác.
10. Có thưởng nếu hoàn thành chỉ tiêu được giao. Số tiền thưởng
này sẽ đạt tới 5% tổng trị giá mua hàng hàng năm.
Sarah thích khái niệm đặc quyền kinh tiêu và cho răng nó sẽ cho chị cơ hội
tham gia vào một công ty đầy hứa hẹn ngay từ lúc đầu. Forpar dường như sẵn sàng
chi tiền quảng cáo, và vì nó sẽ là trung tâm mua hàng một cửa, sẽ loại trừ được tình
trạng cần quá nhiều nhà cung cấp. Forpar ước tính sẽ cần khoảng 1 triệu đa la tổng
vốn đầu tư. Đó sẽ là giải pháp tốt cho Sarah vì chị có thể trợ vốn 50% như vậy chị

không phải chia cổ phần với cha chị hay bất kỳ ai khác. Sarah không tích việc hợp
đồng chỉ ký một năm, nhưng người đại diện đảm bảo với chị rằng, tất cả các nhà
phân phối của họ trên khắp thế giới đều hoạt động trên cùng cơ sở đó. Người đại
diện của Sarah xem thư ngỏ, danh sách những người hưởng đặc quyền kinh tiêu,
giấy chứng nhận của ngân hàng, và tên những người liên lạc. Người đại diện cố nài
Sarah liên hệ với bất kỳ người nào hoặc tất cả họ để chị có thể chắc chắn rằng