XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHƠNG CALO
TẬP ĐỒN PEPSICO
Mơn: Xây dựng kế hoạch Marketing
GVHD: Hồ Thanh Trúc

1


Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHƠNG CALO
TẬP ĐỒN PEPSICO

Môn: Xây dựng kế hoạch Marketing
GVHD: Hồ Thanh Trúc

2

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………………
……….
……………………………………………………………………………
……….
……………………………………………………………………………
……….
……………………………………………………………………………
……….
……………………………………………………………………………
……….
……………………………………………………………………………
……….
……………………………………………………………………………
……….
……………………………………………………………………………
……….
……………………………………………………………………………
……….
……………………………………………………………………………
3


……………………………………………………………………………
…….

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP...............................................................................6
I.
1.
2.

Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................................................6
Tập đoàn Pepsi toàn cầu......................................................................................................................6
Tập đoàn Pepsi Việt Nam..................................................................................................................7

II.

Triết lý kinh doanh........................................................................................................................7

III.
1.
2.

Tầm nhìn và sứ mệnh...................................................................................................................8
Tầm nhìn..............................................................................................................................................8
Sứ mệnh...............................................................................................................................................8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG....................................................................................9
I.

Phân tích thị trường......................................................................................................................9

1.

Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam..................................................................................9

2.

Cung và cầu.........................................................................................................................................9

3.

Cạnh tranh.........................................................................................................................................12

4.

Xu hướng...........................................................................................................................................14

II.
1.

Phân tích khách hàng.................................................................................................................15
Nhu cầu..............................................................................................................................................15

4


2.

Hành vi người tiêu dùng....................................................................................................................16

CHƯƠNG 3: CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP.....................19
I.
1.
2.

Phân tích mơi trường Marketing...............................................................................................19
Mơi trường vi mô..............................................................................................................................19
Môi trường vĩ mô..............................................................................................................................21

II.

Thực trạng sản phẩm..................................................................................................................25

1.
2.
3.

S – T – P............................................................................................................................................25
Lựa chọn thị trường mục tiêu............................................................................................................27
Định vị sản phẩm...............................................................................................................................28

III. Chân dung khách hàng mục tiêu.....................................................................................................29
IV. Chiến lược Marketing - Mix.............................................................................................................29
1.
Sản phẩm..........................................................................................................................................29
2.
Giá....................................................................................................................................................30
3.
Phân phối...........................................................................................................................................31
4.
Truyền thơng......................................................................................................................................32
V. Phân tích SWOT.................................................................................................................................34
1.
Điểm mạnh (Strengths).....................................................................................................................34

2.
Điểm yếu (Weaknesses)....................................................................................................................35
3.
Cơ hội (Opportunities)......................................................................................................................36
4.
Thách thức (Threats).........................................................................................................................37
VI. Chiến lược SWOT.............................................................................................................................37
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO
01/01/2022 - 01/12/2022...........................................................................................................................39
I. Xác định mục tiêu kế hoạch................................................................................................................39
1. Mục tiêu......................................................................................................................................................39
2. Định hướng chiến lược – Chiến lược khác biệt hóa..................................................................................39
II. Chân dung khách hàng mục tiêu.......................................................................................................40
1. Chân dung khách hàng tiêu dùng...........................................................................................................40
2. Chân dung khách hàng tổ chức..................................................................................................................42
III. Chiến lược định vị.............................................................................................................................42
1.
Chiến lược định vị dựa vào cảm xúc................................................................................................42
2.
Thông điệp định vị:...........................................................................................................................42
IV. Chiến lược Marketing – Mix.............................................................................................................43
1. Chính sách sản phẩm..................................................................................................................................43
2. Chính sách giá............................................................................................................................................44
3. Chính sách phân phối.................................................................................................................................45
4. Chính sách chiêu thị...................................................................................................................................51

5


CHƯƠNG 5:............................................................................................................................................57

NGÂN SÁCH DỰ KIẾN VÀ TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN...................................................................57
I.

Ngân sách dự kiến.......................................................................................................................57

II.
1.
2.
3.

Phân tích rủi ro và phương án dự phòng..................................................................................60
Rủi ro về sản phẩm............................................................................................................................60
Rủi ro về phân phối...........................................................................................................................61
Rủi ro về chiêu thi.............................................................................................................................62

CHƯƠNG 6: TỔNG KẾT, NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ.....................................................................66
I.
1.
2.

Nhận định mạnh yếu...................................................................................................................66
Điểm mạnh........................................................................................................................................66
Hạn chế..............................................................................................................................................69

II.
1.
2.
3.
4.

Đề xuất.........................................................................................................................................69
Sản phẩm...........................................................................................................................................69
Giá......................................................................................................................................................69
Phân phối...........................................................................................................................................70
Chiêu thị............................................................................................................................................70

6


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
I.

Lịch sử hình thành và phát triển
1. Tập đoàn Pepsi toàn cầu
Năm 1886, Bradham – một dược sĩ sinh năm 1867 tại Chinquapin, Dublin

County, North Carolina – đã pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước
cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên
“Nước uống của Brand”.
Năm 1893 - Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ
khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.
Năm 1898 – Tập đoàn Pepsi thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang
New York, Mỹ.
Năm 1902 – Thương hiệu Pepsi Cola được đăng ký.
Công ty đã từng hai lần phá sản vào thế chiến thứ nhất và vào năm 1931 trong
cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1933. Sau đó, Charles Guth, chủ tịch Loft
Industries – hệ thống các cửa hàng bán kẹo và nước soda, đã mua lại cơng việc kinh
doanh chính của Pepsi và đưa nó vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta.
Năm 1934 – Doanh số của PepsiCo tăng vọt tại Mỹ. Năm 1941 – Thâm nhập
châu Âu.

Năm 1947 – Mở rộng sang Philippines và Trung Đông.
Năm 1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên
thị trường. Năm 1965 – Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay.
Năm 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá 3.3 tỷ USD.
Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới – hình
cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế
biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
7


2. Tập đồn Pepsi Việt Nam
 24/12/1991: Cơng ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa sp.co và marcondray-singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%.
 1994: PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up
từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
 2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton
Ice Tea, Aquafina.
 2005: Chính thức trở thành cơng ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
 2006: Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm
snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
 2007: Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
 4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51%
và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và
Moutain Dew.
II. Triết lý kinh doanh
TRIẾT LÝ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG

Suntory PepsiCo Việt Nam hiểu rằng đóng góp cho sự phát triển bền vững của xã
hội, môi trường cũng chính là tạo ra sự thành cơng hơn nữa của chính bản thân doanh
nghiệp trong tương lai. Suntory PepsiCo Việt Nam cam kết phát triển hoạt động sản xuất
kinh doanh song song với các chương trình vì sự phát triển bền vững và trách nhiệm với
cộng đồng. “Đóng góp lại cho xã hội” là một trong những giá trị cốt lõi Suntory PepsiCo
Việt Nam.
BẢO VỆ NGUỒN NƯỚC VÀ MÔI TRƯỜNG
8


Với sứ mệnh “Tạo ra sự hài hòa với con người và thiên nhiên” chúng tôi luôn đưa ra
các sáng kiến để giảm thiểu tác động tới môi trường tại địa phương nơi chúng tôi hoạt
động sản xuất và kinh doanh, đồng thời cùng với cộng đồng xã hội, chúng tơi triển khai
nhiều chương trình nhằm mang lại một mơi trường sống xanh hơn trong tương lai.
BAO BÌ BỀN VỮNG
Chúng tơi ln ý thức được vai trị và trách nhiệm của mình trong việc giải quyết các
vấn đề phát sinh liên quan đến mơi trường, cải tiến quy trình sản xuất thân thiện với môi
trường, đặc biệt chú trọng vào phát triển bao bì bền vững.
ĐĨNG GĨP LẠI CHO XÃ HỘI
Là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát, hơn bao giờ
hết chúng tôi luôn coi trọng việc nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống cho cộng
đồng thơng qua việc đóng góp cho các hoạt động xây dựng văn hóa – xã hội.
III. Tầm nhìn và sứ mệnh
1. Tầm nhìn
Tại PepsiCo, chúng tơi đặt mục tiêu mang lại hiệu quả tài chính hàng đầu trong thời
gian dài bằng cách tích hợp tính bền vững vào chiến lược kinh doanh của chúng tôi, để lại
dấu ấn tích cực cho xã hội và mơi trường. Chúng tôi gọi là đạt được hiệu suất gắn liền với
mục đích rõ ràng".
2. Sứ mệnh
Là một trong những cơng ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, sứ mệnh của

chúng tôi là cung cấp cho người tiêu dùng trên toàn thế giới những thực phẩm và đồ uống
ngon, giá cả phải chăng, tiện lợi và bổ sung từ bữa sáng lành mạnh đến đồ ăn nhẹ và đồ
uống vui vẻ vào buổi tối. Chúng tôi cam kết đầu tư vào con người, vào chính cơng ty của
chúng tôi và vào cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động để giúp định vị công ty phát triển lâu
dài và bền vững.

9


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG
I.

Phân tích thị trường

1. Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam
Hiện Việt Nam có 3 chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khống có
ga và khơng ga; nước tinh khiết; nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả
các loại.
Các hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát cho biết rằng : 85% lượng sản xuất và tiêu
thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là ở nước ngọt, trà uống liền, nước
ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khống chiếm phần cịn lại.
5 năm qua (2016 - 2020) tốc độ phát triển của ngành bia - rượu - nước giải khát thấp
hơn so với thời kỳ 2010 - 2015, đóng góp cho ngân sách hàng năm khoảng hơn 60.000 tỷ
đồng, chiếm khoảng trên 2% tổng thu ngân sách nhà nước. Năm 2020 là một năm đặc
biệt khó khăn đối với ngành sản xuất kinh doanh đồ uống, do phải chịu tác động kép bởi
dịch Covid-19.
Về Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát tại Việt Nam, trên đà phát triển nền kinh tế
của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất được hình thành và phát triển
rất thành công. Doanh nghiệp sản xuất mặt hàng về nước giải khát ln có sự phát triển
không ngừng và ngày càng sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn. Trên thị trường hiện nay có

rất nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát. Họ ln tìm tịi và cho ra những sản
phẩm mới.
2. Cung và cầu

 Các yếu tố ảnh hưởng tới cung của ngành
10


Nguyên vật liệu: Nguyên liệu đầu vào của ngành kinh doanh nước ngọt chủ yếu là
những hàng hóa thơng thường như nước, đường, bao bì cho sản phẩm là chai thuỷ tinh,
hộp giấy hay lon (bằng nhôm hoặc thiếc), không phải là những nguyên liệu đặc chủng.
Điểm khác biệt để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mỗi công ty nằm ở nguồn nguyên liệu tạo
ra hương vị riêng cho từng sản phẩm. Cơng ty cần phải có mạng lưới marketing với nhà
cung cấp nguyên liệu lâu dài, đảm bảo và xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp.
Những công ty lớn và nhiều kinh nghiệm trên thị trường như Coca Cola hay Pepsi chiếm
ưu thế lớn hơn do có được những nhà cung cấp lâu năm, đáng tin cậy.
Công nghệ: Công nghệ sản xuất nước ngọt không quá phức tạp, sự thay đổi công
nghệ không diễn ra thường xuyên như một số ngành khác, do vậy các cơng ty trong
ngành khơng gặp phải khó khăn nhiều trong việc xây dựng dây chuyền sản xuất, tuy
nhiên cần phải có số vốn tương đối lớn khi tham gia vào ngành. Điểm quan trọng ở đây là
công thức pha chế của các sản phẩm. Một lần nữa, các công ty lớn và nhiều kinh nghiệm
lại có thế mạnh hơn do có số vốn lớn, các cơng thức pha chế được nghiên cứu qua nhiều
năm. Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường đường đặt ra ngày càng cấp thiết đối với tất cả
các ngành sản xuất trên tồn cầu, địi hỏi các công ty phải đầu tư công nghệ, tạo ra những
sản phẩm phù hợp với thị trường, mặt khác đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi trường, vì
vậy các cơng ty có nguồn vốn lớn sẽ có ưu thế hơn.
Khuôn khổ pháp lý: trong những năm gần đây các chính sách của nhà nước trở nên
thơng thống hơn đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh, đã tạo ra các hành lang
pháp lí để thu hút vốn, khuyến khích đầu tư cho các ngành sản xuất, tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp phát triển, tạo ra một môi trường kinh doanh rất thuận lợi cho các nhà sản

xuất kinh doanh, trong đó có ngành kinh doanh nước ngọt có ga. Việc tham gia vào AFTA
của Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho tất cả các doanh nghiệp, như :
việc nhập các nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất có thể sẽ dễ dàng hơn nhưng các
sản phẩm trong nước sẽ có thêm những đối thủ cạnh tranh mới từ các nước cùng tham gia
AFTA - Thái độ của doanh nghiệp
11


Ngoài các yếu tố kể trên, các đặc điểm của sản xuất và các nguyên tắc kinh doanh
cũng ảnh hưởng không nhỏ tới lượng cung của ngành.

 Các yếu tố ảnh hưởng tới cầu của ngành
Mức co dãn của cầu về giá: Giá cả có sự ảnh hưởng nhất định tới cầu sản phẩm
nước ngọt, nhưng nhìn chung sự ảnh hưởng đó là khơng đáng kể vì nước giải khát là loại
hàng hố tiêu dùng thơng thường, mặt khác giá của một sản phẩm thường không cao. Tuy
nhiên tại một thị trường mà phần lớn người mua cịn có mức thu nhập trung bình như ở
Việt Nam thì giá cả cũng trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Xu hướng trong
tương lai, giá cả sẽ ngày càng ít ảnh hưởng tới cầu hơn, vì mức sống sung túc của xã hội
ngày càng tăng, theo đó nhu cầu mong muốn của khách hàng sẽ sướng nhiều hơn vào
chất lượng sản phẩm dịch vụ, đối với ngành kinh doanh nước giải khát thì đó là sở thích
về hương vị hay phong cách tiêu dùng. Do đó, các hãng lớn như Coca Cola hay Pepsi
không thể tiếp tục cạnh tranh bằng giá như trước, ngược lại các công ty nhỏ hơn, vốn ít
hơn có thể n tâm tập trung đầu tư cho chất lượng sản phẩm, hình ảnh cũng như uy tín
của cơng ty.
Sự tồn tại các sản phẩm thay thế: Trong ngành kinh doanh nước giải khát, sự cạnh
tranh diễn ra quyết liệt do có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm phải thường
xuyên đối mặt với rất nhiều sản phẩm thay thế khác. Khách hàng có nhiều cơ hội lựa
chọn và những sản phẩm lại thường khơng có sự khác biệt lớn, khách hàng có thể dễ
dàng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, do vậy các công ty phải luôn cố gắng
nỗ lực không ngừng. Số lượng sản phẩm thay thế trên thị trường nước ngọt (và thị trường

nước giải khát) sẽ ngày càng gia tăng, do đó sự đe dọa đối với các sản phẩm hiện có cũng
theo đó tăng lên. Tuy nhiên xu hướng tiêu dùng lại hướng vào những sở thích riêng, hay
phong cách riêng, đặc biệt là ở giới trẻ - khách hàng chủ yếu của các sản phẩm nước
ngọt. Họ có thể tiêu dùng sản phẩm khơng chỉ vì chất lượng hay giá cả sản phẩm, nó cịn
có thể là sự thể hiện cá tính riêng của mỗi người. Điều đó vừa là cơ hội, vừa có thể là rủi
12


ro cho các công ty trong ngành. Những công ty tạo dựng được hình ảnh riêng cho mình
sẽ là cơng ty chiến thắng.
Mức độ tăng trưởng: Tại thị trường Việt Nam, cầu về nước ngọt có xu hướng tiếp
tục gia tăng do số lượng trẻ em và thanh niên ngày càng tăng, mặt khác đời sống của
người dân khấm khá hơn, người ta không chỉ chú trọng đến những thực phẩm thiết yếu
hàng ngày như cơm, gạo,nhu cầu về nước ngọt cũng tăng lên. Đây là một cơ hội dành cho
tất cả các công ty trong ngành. Đối với các cơng ty lớn như Coca Cola hay Pepsi thì họ
cịn có một lợi thế (điểm mạnh) vì số vốn lớn, có thể mở rộng sản xuất và đạt được hiệu
suất theo quy mô.
Phương pháp mua sắm: Hành vi mua nước ngọt có ga có thể xếp vào dạng hành vi
mua sắm thơng thường và/hoặc hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, và quá trình mua
của một khách hàng thường diễn ra nhanh chóng, đơi khi chỉ cần nhận ra nhu cầu và đi
tới quyết định mua một sản phẩm cụ thể. Cách mua sắm này ảnh hưởng nhiều tới lượng
cầu của mỗi cơng ty. Thậm chí một khách hàng rất trung thành của Pepsi, luôn ca ngợi và
ủng hộ Pepsi cũng có thể chuyển sang mua sản phẩm của Coca Cola chỉ trong một tích
tắc quyết định (có thể vì người đó khơng tìm mua được sản phẩm của Pepsi tại thời điểm
đó, hay đơn giản chỉ là vì họ muốn dùng thử sản phẩm của Coca). Các cơng ty ln phải
đối mặt với sự thất thường đó của khách hàng, tuy nhiên điều đó lại trở thành cơ hội tìm
kiếm những khách hàng mới, phụ thuộc vào năng lực của cơng ty.
Tính chu kỳ và thời vụ: điều này được thể hiện khá rõ trong ngành kinh doanh nước
ngọt. Cầu về nước ngọt tăng lên vào mùa nóng hay những dịp lễ hội và giảm mạnh vào
mùa lạnh (đặc biệt ở miền Bắc, VN). Trong khi vào mùa nóng, cơng ty phải cố gắng đáp

ứng lượng cầu khổng lồ thì vào mùa lạnh, họ lại phải đau đầu nghĩ cách để thu hút khách
hàng.
3. Cạnh tranh


13

Quyền lực nhà cung cấp


Mỗi loại đồ uống sẽ có nhu cầu về nguyên liệu thô và nhà cung cấp khác nhau. Cụ
thể, nước giải khát cần các chất có vị ngọt. Mỗi tiểu ngành cần những nguyên liệu thô đặc
trưng riêng, do vậy thị trường phụ thuộc vào các nhà cung cấp đặc trưng, doanh nghiệp
có thể lựa chọn hoặc thay thế nhà cung cấp nếu cần thiết. Đặc biệt là một số doanh
nghiệp lớn có thể tự xây dựng vùng nguyên liệu phục vụ nhu cầu của riêng họ nhưng sẽ
khiến gia tăng chi phí và có thể giảm lợi nhuận



Các đối thủ tiềm năng
 Trong phạm vi quy mô nhỏ, doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội gia nhập thị trường,

phục vụ những nhu cầu của 1 nhóm nhỏ người tiêu dùng như nhu cầu về các sản phẩm
hữu cơ, bia không cồn, nước ép hoa quả. Trong phạm vụ quy mô lớn, những công ty mới
gia nhập cần lượng vốn rất lớn cùng bề dày kinh nghiệm để xây dựng và vận hành chuỗi
cung ứng hiệu quả, đầu tư vào việc quảng bá và xây dựng thương hiệu để thu hút khách
hàng và tái xác định lại thị phần trên thị trường .
 Tính trung thành với sản phẩm và thương hiệu của khách hàng địi hỏi cơng ty mới
gia nhập phải đầu tư một lượng vốn rất lớn để người dùng sử dụng một thời gian đủ lâu
để họ tin dùng.

 Chi phí đóng gói, thiết kế mẫu mã cũng tạo ra rào cản đáng kể trong tình hình kinh tế
khó khăn hiện nay.
 Các quy định về vệ sinh an tồn thực phẩm, chính sách thuế quan cùng nhiều quy
định khác cũng gây cản trở cho các doanh nghiệp mới
 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế
Trên phương diện tồn ngành Đồ uống, khơng có sản phẩm thay thế, tuy nhiên ở
các tiểu ngành nhỏ có lượng lớn sản phẩm có thể thay thế ví dụ Trà, Cà phê, Nước
khống đóng chai có thể thay thế cho Bia và Rượu .
Chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp, do vậy các nhà bán lẻ cũng như khách hàng có
thể chuyển đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác một cách dễ dàng. Nhiều nhà sản
xuất đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình để giảm bớt mối đe dọa từ các sản
14


phẩm thay thế, tuy nhiên rất khó để xác định lợi ích của các sản phẩm này do doanh thu
phụ thuộc hồn tồn vào sở thích của người tiêu dùng.



Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Thị phần của thị trường Đồ uống Việt Nam chủ yếu thuộc về các doanh nghiệp FDI.

Mỗi một tiểu ngành sẽ có những cơng ty dẫn đầu riêng. Mức độ khác biệt hóa sản phẩm
cao, nhắm tới nhiều tầng lớp và nhiều nhu cầu, giúp hạn chế sự cạnh tranh giữa các sản
phẩm.
4. Xu hướng
Một nghiên cứu gần đây của ADM OutsideVoice - đơn vị nghiên cứu độc lập của Tập
đoàn ADM- cũng chỉ ra rằng, 77% người tiêu dùng có xu hướng chú trọng giữ gìn sức
khỏe trong tương lai. Báo cáo cũng chỉ ra, những khó khăn gây ra bởi Covid-19 đã làm
gia tăng cảm giác lo lắng và căng thẳng, 35% người tiêu dùng cho hay, họ quan ngại về

sức khỏe tâm thần. Do đó, những nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống cân bằng thành
công mối quan tâm về sức khỏe và khả năng chi trả của người tiêu dùng sẽ có ưu thế trên
thị trường.
Kết quả nghiên cứu và khảo sát của Vietnam Report chỉ ra có 3 xu hướng chính nổi lên
trong giai đoạn 2019-2020 của ngành:
Thứ nhất, sự bùng nổ của các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và thân thiện môi
trường. Trong khảo sát nhanh hành vi người tiêu dùng trên 2 thành phố lớn của đất nước
là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 9/2019 của Vietnam Report cũng cho
thấy ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm đồ uống đó là Thành
phần dinh dưỡng đầy đủ (tỷ lệ phản hồi 60,3%), tiếp đến là Sản phẩm có nguồn gốc
Organic (tỷ lệ 51,5%).
Thứ hai, sự trỗi dậy của niềm tin, của những giá trị thật và câu chuyện thật về sản
phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Người tiêu dùng không chỉ sử dụng các sản phẩm
15


mang tính đại chúng của các tập đồn lớn sản xuất mà họ cũng sẽ bắt đầu quan tâm đến
nguồn gốc sản phẩm, câu chuyện về sản phẩm. Những đặc tính như vậy làm tiêu dùng trở
nên cá nhân hóa hơn, chịu ảnh hưởng chi phối của cảm xúc và giá trị nhân văn giữa
người mua và người bán. Với xu hướng như vậy, người tiêu dùng sẽ đặt niềm tin vào
thương hiệu của sản phẩm, của doanh nghiệp và điều này được đánh giá bằng tính trung
thực của thương hiệu trong việc cung cấp thông tin minh bạch và truy xuất thông tin dễ
dàng.
Thứ ba, khả năng sáng tạo từ dữ liệu lớn. Dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo đã được
nhắc đến nhiều trong thời gian qua, các ứng dụng của Big Data và AI cũng đã được sử
dụng trong một số doanh nghiệp thực phẩm đồ uống ở Việt Nam như ứng dụng VinMart
Scan & Go đó với khả năng thanh tốn siêu tốc, giúp tiết kiệm tới 90% thời gian xếp
hàng chờ đợi hay việc sử dụng rộng rãi Robot trong các khâu chế biến, xử lý và vận hành
của Vinamilk.
II. Phân tích khách hàng

1. Nhu cầu
Ngành dịch vụ thức uống không cồn, đặc biệt là loại có ga đi kèm đá lạnh để uống
trong thời tiết nóng bức giúp thỏa mãn người sử dụng trong ngày hè oi bức. Việt Nam có
dân số trẻ nhiều, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu cầu về việc uống nước giải
khát. Bên cạnh đó, khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường nước giải
khát tăng nhanh. Văn hóa ăn uống rất đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất nước giải khát
tăng vụt.
Theo báo cáo của Wordpanel Division năm 2019, người tiêu dùng Việt có 7 nhu cầu
chính khi sử dụng các loại nước uống. Trong đó nhu cầu giải khát vẫn là cơ bản nhất và
chiếm đến 25% tổng số dịp uống.
Bên cạnh đó họ cịn uống vì những nhu cầu khác như:


Uống kèm bữa ăn (11%)



Bổ sung năng lượng (16%)

16