Tìm hiểu về cách thức mà pepsico đã xây dựng thành công thương hiệu cho đến ngày nay

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP.HCM

BÀI TIỂU LUẬN NHĨM
MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: Hãy tìm một sản phẩm có danh tiếng hay một

cơng ty có danh tiếng và phân tích cách thức mà họ xây
dựng một thương hiệu.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2021


DANH SÁCH NHÓM

1


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một tăng cao cùng với sự phát triển của nền kinh
tế thế giới thì các cơng ty, tổ chức kinh doanh đang phải nổ lực hết mình để tạo ra hàng
loạt các sản phẩm, dịch vụ vượt qua các đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường và tối
đa hoá lợi nhuận bằng cách thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng để thể hiện
được điều đó, cơng ty phải đưa ra những chiến lược phù hợp nhất và tối ưu nhất cho
cơng ty mình trong từng thời điểm.
Hiện nay, có rất nhiều cơng ty đã thành cơng trên con đường phát triển sản phẩm và có
được nhiều sự tin tưởng đến từ người tiêu dùng qua các chiến lược marketing phù hợp,
phân tích và đưa sản phẩm vào đúng thị trường, đạt được mục tiêu của công ty.
Công ty Suntory Pepsico- là một công ty nước giải khát và thực phẩm có tiếng, lấy lịng
được nhiều khách hàng, vượt qua được các đối thủ cạnh tranh lớn nhờ vào các dịng sản

phẩm như Pepsi, Mirinda, Sting,…
Vì vậy, chúng ta hãy cùng tìm hiểu về cách thức mà Pepsico đã xây dựng thành công
thương hiệu cho đến ngày nay.

2


MỤC LỤC
I. CƠ SỞ LÍ THUYẾT.
1.

4
Khái niệm hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu.
4
2.
Vai trị của hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu.
4
3.
Quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu.
5
II. CƠNG TY PEPSICO.
5
1.
Giới thiệu về cơng ty.
5
1.1
Tập đồn PEPSICO.
5
1.2
Pepsico Việt Nam.

6
1.3
. Logo của Pepsico qua các giai đoạn.
7
1.4
Các sản phẩm của Pepsico.
7
1.5
. SLOGAN.
12
2.
Cách thức Pepsico xây dựng thương hiệu.
13
2.1
Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010. 13
2.2
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010.
16
3.
Chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi tại thị trường Việt Nam.
16
4.
Cách thức Pepsi nâng cao và giữ vững thương hiệu.
17
5.
Lợi thế để Pepsi cạnh tranh với các thương hiệu nước giải khát lớn.
19
6.
Kinh nghiệm mà bản thân rút ra được từ quá trình xây dựng thương hiệu của Pepsico.
20

3


NỢI DUNG CHÍNH
I.
1.

CƠ SỞ LÍ THUYẾT.
Khái niệm hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu.

Hình ảnh gợi lên cảm xúc và nhận thức. Đối với một thương hiệu việc trước tiên nó gợi
lên một cái tên thương hiệu, sản phẩm và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người
tiêu dùng về thương hiệu đó.
Tính cách hay cá tính của một con người là tổng thể những phương thức ứng xử của cá
nhân đó đáp lại những tác động của những người khác và mơi trường xung quanh.
Tính cách thương hiệu: là tính cách của con người được áp dụng cho thương hiệu. Khi
đó, thương hiệu được xem như là một con người, với đầy đủ các trạng thái cảm xúc và
có cá tính riêng.
2.

Vai trị của hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công
dối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. Nó là những sự kết hợp một cách
sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất
quán về thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết
thương hiệu.
Phần lớn những yếu tố phản ảnh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, website,
bao bì, danh thiếp,…), cho nên một thương hiệu không nhất thiết phải có một hay nhiều

hình ảnh thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông qua chúng người
tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến thương hiệu và những giá trị ưu việt của thương hiệu,
nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngơn ngữ hình ảnh.
Chúng ln được củng cố bằng những kế hoạch truyền thơng thương hiệu liên tiếp.
Hình ảnh thương hiệu cịn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự
phổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảng cách
giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đó
tác động và làm tăng cường sức mua.

4


3.

Quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu.

Quy trình 11 bước xây dựng thương hiệu
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu của thương hiệu.
Bước 2: Tuyên bố sứ mệnh thương hiệu.
Bước 3: Nghiên cứu thương hiệu trong ngách kinh doanh của bạn.
Bước 4: Xác định chất lượng, lợi ích thương hiệu mang lại.
Bước 5: Tạo logo thương hiệu & tagline.
Bước 6: Xây dựng tiếng nói thương hiệu.
Bước 7: Xây dựng thơng điệp thương hiệu.
Bước 8: Để cá tính thương hiệu tỏa sáng.
Bước 9: Tích hợp thương hiệu vào mọi khía cạnh của doanh nghiệp.
Bước 10: Thống nhất trong xây dựng thương hiệu.
Bước 11: Hãy là người ủng hộ lớn mạnh mẽ nhất cho thương hiệu.

II.

CƠNG TY PEPSICO.

1.

Giới thiệu về cơng ty.

1.1 Tập đồn PEPSICO.
●

Trụ sở chính được đặt tại: Furchase, New York.

●

Lịch sử hình thành:

-

1898: Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu Pepcola và đặt tên là

Pepsicola.
-

1902: Thương hiệu Pepsicola được đăng kí.

-

1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ.

-

1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường châu Âu.

-

1947: mở rộng sang Philipines và Trung Đông.

-

1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiên đầu tiên trên thế giới.

-

1998: Pepsico hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ.

5


1.2 Pepsico Việt Nam.
●

Thương hiệu: PEPSI.

●

Tên: Pepsico Việt Nam.

●

Địa chỉ: Lầu 5 Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP HCM.

●

Website: />
●

Tổng giám đốc: Jahanzeb Q. Khan.

●

Lịch sử hình thành Pepsico Việt Nam.

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa
SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Mơn.
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7
Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu
100% thuộc về PepsiCo.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice
Tea, Aquafina.
2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất
và kinh doanh tại Quảng Nam.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm.
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008-2009- Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, cơng ty mở

rộng thêm vùng ngun liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát
mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.

6


2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc
PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
Ngày 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng
Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn nhất khu vực Đông Nam
Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành
lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. Trong đó Suntory chiếm 51% và
PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và
Moutain Dew.
1.3 . Logo của Pepsico qua các giai đoạn.

Logo ba phần, với nửa trên cùng màu đỏ, nửa dưới màu xanh, được phân tách
bằng một đường kẻ trắng lượn sóng, tượng trưng cho cờ Mỹ, nhưng chúng cũng có ý
nghĩa khác. Màu sắc có nghĩa là đại diện cho từ trường của trái đất, phong thủy, địa
động lực Pythagoras, lý thuyết tương đối và tỷ lệ vàng.
1.4 Các sản phẩm của Pepsico.
Thuộc tập đoàn nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới, các sản phẩm của
Pepsico Vietnam luôn được cải thiện, không ngừng đổi mới để bắt kịp xu thế và nhu cầu
của người dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Từ hai sản phẩm bước đầu thị trường Việt Nam năm 1994, Pepsico Vietnam mở rộng
thêm nhiều dòng sản phẩm khác như nước uống đóng chai, nước ép trái cây, nước uống
tăng lực và trà.
7

Đồ uống có gas Pepsi Cola

Mặc dù đi sau Coca Cola tới 13 năm, sản phẩm “sinh sau đẻ muộn” này vẫn chiếm được
sự chào đón từ 6 châu lục. Đây chính là sản phẩm làm nên thương hiệu, mang lại nguồn
thu khổng lồ với hơn 20 tỷ USD hàng năm cho công ty mẹ (khoảng 1/5 tổng doanh thu
của tập đồn mẹ).
Thức uống có gas Pepsi có hương vị lôi cuốn, vị ngọt nhẹ, không gắt, mang đến cảm
giác sảng khối trong những ngày hè nóng bức và sau những giờ hoạt động mạnh. Để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Pepsico Vietnam ln đa dạng hóa hình thức đóng gói
sản phẩm từ lon, chai nhựa đến chai thủy tinh với đủ các loại thể tích khác nhau.
Nước uống tăng lực Sting.

Xuất hiện đầu tiên vào năm 2003, sản phẩm Sting của Pepsico Vietnam đã chiếm cảm
tình của phần lớn giới trẻ Việt Nam. Khác xa với màu vàng, vị ngọt đậm của nước tăng
lực truyền thống, Sting có màu đỏ, vị dâu, ngọt vừa phải, phù hợp cho mọi đối tượng,
độ tuổi. Với taurine, inositol, vitamin B, và chiết xuất nhân sâm, Sting cung cấp năng
lượng cho bạn tỉnh táo suốt cả ngày dài.
Nước giải khát có ga Mountain Dew

8


Là một tín đồ của soda, bạn nhất định đừng bỏ lỡ sức hút khó cưỡng đến từ sản phẩm
giải khát có ga Mountain Dew. Hương vị citrus mạnh mẽ và hàm lượng cao vitamin C
giúp giải tỏa cơn khát tức thì, sản phẩm mang mùi vị tươi mát của cam quýt, phù hợp
với những người ưa thích khám phá, phiêu lưu, ln tìm kiếm niềm vui và sự phấn
khích. Đây là một trong những sản phẩm của Pepsico Vietnam được ưa chuộng nhất.
Tropicana Twister – Nước uống hương có vị.

Với màu sắc hấp dẫn, hương vị lôi cuốn, hấp dẫn và nhiều chất bổ dưỡng thiết yếu như
vitamin A, C, B, nước uống Tropicana Twister được làm từ những tép cam tươi ngon,
tươi mát, đem lại cảm giác tràn trề sức sống cho bạn. Nước cam ép Twister còn giúp
kích thích vị giác, giảm tình trạng mệt mỏi, kém ăn của bạn. Là sản phẩm yêu thích ở
trong và ngoài nước, thức uống này đã đem lại nguồn thu khổng lồ cho công ty mẹ
Pepsico.
7UP – Nước giải khát có ga

Dù đã ra mắt hơn 20 năm, 7UP vẫn giữ vững vị thế trên thị trường, như một biểu tượng
của lối sống năng động, lạc quan của thế hệ trẻ. Thức uống gắn liền với thế hệ 8X, 9X
với hương vị chanh mát lạnh giúp xóa tan cơn khát. Với thiết kế tiện dụng, sản phẩm
7UP dễ dàng mang theo trong những chuyến dã ngoại cùng gia đình, bạn bè hay các
buổi luyện tập thể thao mệt mỏi.
7UP Revive – Nước uống có ga

9


Năm 2008, Pepsico Vietnam còn phát triển dòng sản phẩm mới là 7UP Revive như một
thức uống bù nước nhanh chóng, chất điện giải và các thành phần có lợi cho sức khỏe.
Đây là sự lựa chọn cho những người hoạt động mạnh, đặc biệt là dân tập gym.
Nhờ có hàm lượng cao các loại B3, B6, B12, nước và khoáng chất, 7UP Revive là giải
pháp tối ưu giúp bạn nhanh chóng xua tan cơn mệt mỏi, uể oải và tình trạng mất nước.
Đó chính là lý do 7UP Revive nhanh chóng được giới trẻ lựa chọn cũng như bắt kịp lối
sống lành mạnh hiện nay.
Ô Long TEA+ Plus – Trà uống liền

Trà Ô Long TEA+ Plus Ô Long là sự kết hợp thú vị giữa trà ô long và vị chanh tươi mát
với hợp chất OTPP giúp hạn chế hấp thu chất béo trong bữa ăn. Vẫn hương vị trà ơ long

thanh nhẹ nay cịn được hịa quyện trong vị chua ngọt nhẹ thanh, Ơ Long TEA+ Plus rất
thích hợp trong những ngày hè oi bức.
Mirinda – Nước giải khát có ga

10


Cũng là một trong số các sản phẩm nổi bật của Pepsico Vietnam, Mirinda ra đời với sự
hòa quyện của hương vị trái cây thơm mát và nước có ga. Sản phẩm cịn có rất nhiều
hương vị cho bạn lựa chọn như vị soda kem tươi, vị xá xị, vị cam tươi mát với nhiều thể
tích khác nhau: chai 1,5l, chai 390ml và lon 330ml. Hương vị lạ miệng, mùi thơm hấp
dẫn của Mirinda đã tạo nên cơn sóng đồ uống mới lạ cho các tín đồ sành ăn.

Trà uống liền Lipton Teas

Trà uống liền Lipton Teas cũng không hề kém cạnh với các sản phẩm của Pepsico
Vietnam. Hai hương vị tiêu biểu của dòng sản phẩm này là: trà xanh và trà đen. Lá trà
non được lựa chọn kỹ càng theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt cùng với hương vị mật ong dịu
ngọt tạo nên thức uống “best-seller” của Pepsico Vietnam. Ngoài ra, việc sử dụng thức
uống này thường xuyên còn giúp cải thiện các bệnh về tim mạch, hạn chế hấp thu chất
béo, giảm mệt mỏi, căng thẳng.
Nước khoáng đóng chai Aquafina

Nước khống là nguồn dinh dưỡng khơng thể thiếu để duy trì sự sống hàng ngày cũng
như cung cấp khống chất cần thiết có lợi để duy trì năng lượng. Aquafina cung cấp
nguồn nước tinh khiết được xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và Ozon, thanh trùng
bằng tia cực tím và loại bỏ các tạp chất. Sản phẩm còn đáp ứng tiêu chuẩn Nước uống

11

của Tổ Chức Sức Khỏe Thế Giới. Sản phẩm được đóng gói trong chai nhựa với nhiều
kích thước, phù hợp cho những chuyến du lịch hoặc mang đi hàng ngày.
Cà phê đóng lon – Boss Cà Phê

Ln bắt kịp xu thế thị trường, Pepsico Vietnam khơng nằm ngồi cuộc chơi của ngành
hàng cà phê đóng lon. Ngày nay, khi nhịp sống ngày càng nhanh chóng, người dùng
ln tìm đến những sản phẩm nhanh, gọn, tiện ích. Nắm bắt tâm lý này, năm 2019,
Pepsico Vietnam đã cho ra mắt sản phẩm BOSS Cà Phê với hai hương vị quen thuộc: cà
phê đen và cà phê sữa.
1.5 . SLOGAN.
- 1906: “The Original Pure Food Drink” (Nước giải khát tinh khiết đến tự nhiên).
- 1909: “Delicious and Healthful” (Tuyệt hảo và dinh dưỡng).
- 1939: “Twice as Much for a Nickel” (Cùng một giá nhưng hai lần nhiều hơn).
- 1950: “More Bounce to the Ounce” (Uống nhiều hơn giá không đổi).
- 1958: “Be Sociable, Have a Pepsi” (Cùng Pepsi thắt chặt tình bạn bè).
- 1961: “Now It’s Pepsi for Those Who Think Young” (Pepsi nước uống của tuổi trẻ).
- 1963: “Come Alive, You’re in the Pepsi Generation” (Sảng khoái với Pepsi thế hệ
mới).
- 1967: “Pepsi Pours It On” (Pepsi – Hương vị mát lạnh đánh bật tất cả).
- 1969: “You’ve Got a Lot to Live, Pepsi’s Got a Lot to Give” (Bạn trải nghiệm cuộc
sống để hưởng thụ, Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng).
- 1973: “Join the Pepsi people (feeling free)” (Gia nhập thế hệ Pepsi).
- 1975: “Have a Pepsi day” (Tận hưởng một ngày cùng Pepsi).
12


- 1979: “Catch that Pepsi spirit” (Cảm nhận tinh thần Pepsi).
- 1981: “Pepsi’s got your taste for life” (Pepsi – hương vị tuyệt vời cho cuộc sống của
bạn).

- 1983: “Pepsi’s Now!” (Khởi nguồn cùng Pepsi ).
- 1984: “The Choice of a New Generation” (Sự lựa chọn của thế hệ mới).
- 1991: “Gotta Have It” (Trải nghiệm cùng Pepsi).
- 1995: “Nothing Else is a Pepsi” – (Khơng gì ngồi Pepsi).
- 1997: “GeneratioNext” (Thế hệ mới).
- 1999: “Ask for More”/”The Joy of Pepsi-Cola” (Khát khao hơn/Sôi động hơn với
Pepsi).
- 2003: “It’s the Cola”/”Dare for More” (Hương vị cola chính hiệu/Thách thức hơn).
- 2007: “More Happy” (Ngất ngây hơn).
2.

Cách thức Pepsico xây dựng thương hiệu.

II.1

Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của cơng ty Pepsico Việt Nam

trong năm 2010.
❖

Tập đồn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng

chính:
✔

Nước giải khát (Pepsi-Cola)

✔

Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)

✔

Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)

❖

Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây

dựng 3 bức tranh chiến lược sau:
✔

Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường.

✔

Hệ thống hoạt động hiệu quả.

✔

Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc.

13


❖

Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục

của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsico sản xuất và bán ra thị trường các loại

nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice.
❖

Công ty Pepsico là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau

Coca-Cola. Pepsi thiết lập việc bán hàng và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách
hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối,
marketing để mở rộng hoạt động.
❖

Trong năm 2010 Pepsico sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số

bán hàng, đó là:
Chiến lược thứ nhất là một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng của Pepsico
đó là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới”.
Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn
kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho
người ăn kiêng.
Chiến lược thứ 3 là mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew,nhãn hiệu nước
giải khát lớn thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và
hình ảnh cho sản phẩm.
Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới
và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản phẩm mới kể đến như là
Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, Pepsi-AM và Mountain Dew Sport. Pepsico có một
mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công
ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới.
Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn
cho những người bán lẻ ước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn
tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
❖

Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsico đã phát triển mối quan hệ dài hạn

với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho
hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD).

14


❖

Đối với phân khúc thị trường “Nước giải khát” của tập đồn PepsiCo thì tập

đồn đã lựa chọn 4 chiến lược kể trên để thỏa mãn với nhu cầu của khách hàng
nhằm mục đích tăng doanh số và phát triển tập đoàn.
Về chiến lược thứ nhất “Pepsi – một thế hệ mới” thì ngồi việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng để tăng lợi nhuận cho tập đồn thì tập đồn cịn đưa ra 1 thơng điệp là Pepsi
sẽ tạo ra 1 thế giới mới, 1 cuộc sống mới.
Về chiến lược thứ 2 thì khách hàng mà tập đồn nhắm đến là những người ăn kiêng.
Cuộc sống ngày càng phát triển nên số người béo đã tăng lên nhanh chóng do vậy con
người có xu hướng ăn kiêng, nắm bắt được nhu cầu này thì PepsiCo đã cho ra đời sản
phẩm Diet Pepsi để phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng này. Đây được coi là một
chiến lược makerting hiệu quả của PepsiCo.
Khi đã có một thị trường nhất định thì tập đồn PepsiCo đã khơng ngường mở rộng thị
trường của mình, điều này thể hiện ở chiến lược thứ 3 và thứ 4. Đây là hai chiến lược
mở rộng thị trường để lấp đầy dịng sản phẩm ngồi mục đích tăng doanh thu thì cịn
một mục đích nữa là phủ kín dịng sản phẩm hay cịn gọi là lấp đầy dòng sản phẩm để
ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập vào phân khúc thị trường mà mình đang kinh
doanh. Đây là một chiến lược cạnh tranh hiệu quả và phù hợp khi PepsiCo đã có một thị
trường nhất định và đã có vị thế của mình trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”.

Với những chiến lược kể trên thì tập đồn PepsiCo đã rất thành cơng trên phân khúc thị
trường “Nước giải khát”. Pepsico là một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu
dùng hàng đầu thế giới. Không những không bị các đối thủ khác lấn áp mà ngày càng
khẳng định được vị thế của mình trên thị trường thế giới, cũng như trong tâm trí của
người tiêu dùng.
❖

Phân khúc “nước giải khát” là một phân khúc lâu đời và rộng nhất trong

danh mục của Pesico.
Trong phân khúc này Pepsi đã cho ra đời nhiều loại sản phẩm để tiếp cận nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau (kể cả những người ăn kiêng), đồng thời phân phối mạng
lưới sản phẩm của mình rộng khắp trên tồn thế giới. Chính vì vậy giúp cho người tiêu
dùng biết đến Pepsi nhiều hơn. Bên cạnh đó Pepsi cịn sử dụng khá nhiều các mơ hình
quảng cáo năng động, tươi mới để tác động vào giới trẻ. Do đó các sản phẩm nước giải
15


khác của Pepsi được khá nhiều các bạn trẻ ưa thích. Các chiến lược cạnh tranh của
Pepsico trong phân khúc “nước giải khát” đã phản ánh được kỹ năng marketing và khả
năng phân phối của tập đoàn Pepsico. Một chuyên gia phân tích ngành đã nói rằng:
“Sức mạnh của Pepsico chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hoá tăng
thêm một cách hiệu quả”.
❖

Hiện nay, tại Việt Nam Pepsico đang là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực

nước giải khát.
Trên thị trường thế giới thì Pepsico lại đứng thứ hai xếp sau Coca-cola. Điều đó chứng
tỏ trong chiến lược của Pepsico vẫn còn hạn chế so với Coca-cola. Và cuộc chiến giữa

Pepsi và Coca có lẽ là khơng bao giờ kết thúc. Chính vì vậy Pepsico cần phải đưa ra
thêm nhiều chiến lược tầm cao hơn nữa, phải lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp
với từng khu vực trên thế giới để đưa thương hiệu của mình lên vị trí hàng đầu.
II.2

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm

2010.
Sau khi Pepsi ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực
hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ cơng” và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt
Nam từ Nam ra Bắc. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”,
Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vịng khơng q... một tháng. Riêng hãng
nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi của
một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh
phải đối đầu với một thế lực nội công thâm hậu như là Pepsico. Sau khi đã đánh sập
tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam , Pepsco tiến tới thiết lập hệ
thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam.
Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi
quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi). Pepsico là hãng sản xuất
nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn lực tài chính vững mạnh.Thơng báo
lợi nhuận của hãng trong q 2 năm 2010 là 1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD
năm 2009. Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức
25%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước
giải khát trong nước. Năm 2010, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam.
16


Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên
đầu két gần 45% trong vòng ba năm. Việt Nam đã bắt mạch đúng nhu cầu của người
tiêu dùng, điều chỉnh sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của họ và có một chiến lược

quảng cáo, xây dựng thương hiệu đánh đúng vào đối tượng khách hàng.
3.

Chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi tại thị trường Việt Nam.

Đối với Pepsi doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược định vị thương hiệu dựa vào cảm
xúc. “Hầu hết não bộ chúng ta được điều khiển bởi quá trình tự động, bởi vì suy nghĩ
cân nhắc có chủ tâm. Rất nhiều điều xảy ra trong não bộ hồn tồn cảm tính, khơng thể
nhận thức được”. Yếu tố cảm xúc trở nên quan trọng khi định vị về chức năng dần có ít
khác biệt. Và cần được xây dựng dựa trên nghiên cứu sâu sắc về sự thật ngầm hiểu.
Cũng là nước ngọt có gas, chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi là ln xây dựng
cho mình một hình ảnh tươi trẻ, với thông điệp rất chạm “Live for now- sống trọn từng
giây”. Bởi khách hàng của Pepsi là những bạn trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 22. Thích trải
nghiệm sự mới lạ và ln sống hết mình. Trong khi đó, chiến lược định vị thương hiệu
của Coca Cola khẳng định giá trị nguyên thuỷ vượt thời gian “Taste the Feeling-Uống
cùm cảm xúc” thông qua những câu chuyện chân thực và những khoảnh khắc từ cuộc
sống thường ngày. Bởi Coca Cola tin rằng, hàng triệu người trên thế giới có thể thưởng
thức chai Coca-Cola mát lạnh mỗi ngày. Không phân biệt độ tuổi, giới tính, khẩu vị,
phong cách sống hay chế độ dinh dưỡng.
4.

Cách thức Pepsi nâng cao và giữ vững thương hiệu.

❖

Trong thời đại công nghệ 4.0, khi tâm lý người tiêu dùng luôn bị "xô ngã"

trước các sản phẩm tiêu dùng mới ra mắt thì có một loại thức uống vẫn giữ vững
một niềm tin chất lượng và mỗi ngày mang đến những trải nghiệm "đã" chất từng
giây cho giới trẻ.

Đó chính là Pepsi – thương hiệu nước giải khát hàng đầu về chất lượng và có sức ảnh
hưởng mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng Việt suốt hơn 23 năm qua, vững niềm tin vì
một chất lượng tồn cầu. Có mặt trên thị trường 125 năm là ngần ấy năm Pepsi được
u thích trên tồn thế giới. Tại Việt Nam trong suốt 23 năm qua, Pepsi đã mang đến
những trải nghiệm "đã" từng giây cho giới trẻ và trở thành một trong những thương hiệu
dẫn đầu ngành giải khát hiện nay.
17


Khơng có thành cơng nào là đến dễ dàng và kỳ tích sẽ khơng bao giờ xảy ra nếu khơng
có sự nỗ lực, thay đổi và cải tiến. Trở lại lịch sử phát triển của Pepsi, từ cuộc khủng
hoảng đường năm 1933, Pepsi đã liên tục thay đổi diện mạo để phù hợp với từng giai
đoạn phát triển. Tính đến nay Pepsi đã có đến 11 lần thay đổi logo và khởi động nhiều
chiến dịch tạo nên tên tuổi nhãn hàng nước giải khát được yêu thích nhất thế giới như:
"Thế hệ Pepsi" (1963), "Thách thức Pepsi" (1975), "Thế hệ mới" (1984), hay các hoạt
động nổi bật tại Việt Nam như "Thích thì hát, sống trẻ từng giây", "PepsiMoji", "Phá đá
ngày nóng"… Tuy nhiên điểm đặc biệt khơng đổi suốt 125 năm và cũng là điều làm nên
thương hiệu Pepsi đó chính là chất lượng. Điều này khơng chỉ được chứng minh trong
từng sản phẩm mà cịn chính là khẩu hiệu của Pepsi ngay từ lúc thành lập: "The Orginal
Pure Food Drink" – "Thức uống tinh khiết nguyên thủy".
Luôn giữ vững vị thế là người dẫn đầu của ngành nước giải khát, mang đến năng lượng
và niềm vui cho người tiêu dùng, Pepsi ln giữ một chuẩn cơng thức tồn cầu dù được
sản xuất ở bất kỳ quốc gia nào. Theo đó, tồn bộ sản phẩm Pepsi đều trải qua quá trình
nghiên cứu kỹ lưỡng và sản xuất trên quy trình hiện đại, đáp ứng nghiêm ngặt các tiêu
chuẩn của Tập đoàn PepsiCo (Hoa Kỳ) cũng như các quy chuẩn về vệ sinh an toàn thực
phẩm tại Việt Nam.
Đồng thời, luôn đặt sức khoẻ người tiêu dùng lên hàng đầu, Pepsi chủ động công bố
minh bạch về nguyên liệu, hàm lượng các hương liệu nằm trong quy chuẩn của Cục
quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) và Bộ Y tế Việt Nam.
❖

Từ nước giải khát đến niềm tin thương hiệu

Có thể nhiều người chưa biết, Pepsi ra đời từ niềm yêu thích và nhu cầu "giải quyết"
cơn khát khi đối mặt với cái nóng vùng Bắc Carolina của chàng dược sỹ tài năng Caleb
Bradham. Đến nay Pepsi đã trở thành thức uống quen thuộc, mang lại niềm vui cuộc
sống và là lựa chọn đầu tiên cho mọi cơn khát của hàng triệu người tiêu dùng tại Việt
Nam.
Bắt đầu từ đam mê, Pepsi lớn mạnh từng ngày để truyền tải đam mê, niềm tin và cá tính
thương hiệu cho người tiêu dùng. Từ mùi vị, bao bì, cảm giác sảng khoái cho đến khẩu
hiệu vui vẻ, trẻ trung, Pepsi ln khuyến khích từng thế hệ người tiêu dùng trên thế giới
sống hết mình vì đam mê và sẻ chia trọn từng giây cuộc sống cho những người xung
quanh.
18


Có thể kể đến "Pepsi Live for Now – Sống trọn từng giây" là một trong những chiến
dịch toàn cầu thành công nhất của Pepsi. Không ngừng gây tiếng vang khi thúc đẩy đam
mê sống trẻ, niềm tin vào bản thân và niềm tin vào thương hiệu khi cùng đồng hành với
Pepsi trong nhiều chương trình ý nghĩa như "Giữ lửa Tết" (2015), "Cảm ơn Người trao
tết sum vầy" (2017), "Chuyến xe mùa xuân" (2016)…
Sau chặng đường 125 năm trên thế giới và 23 năm tại Việt Nam, Pepsi không chỉ là một
thức uống được yêu thích mà đã trở thành một xu hướng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ
đến giới trẻ nhiều thế hệ, tiếp tục duy trì niềm tin chất lượng và mang đến những trải
nghiệm "chất" hơn cho người tiêu dùng thông minh trong thời đại kỹ thuật số.
5.

Lợi thế để Pepsi cạnh tranh với các thương hiệu nước giải khát lớn.

Là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín và nổi tiếng trên tồn thế giới, có thị phần và

chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường:
●

Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước

●

Được khách hàng đánh giá cao về sự tiện lợi và có tính năng động.

●

Khẩu vị và hương vị phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt Nam.

●

Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép pepsi đến đường cùng bởi những thành

công và tầm ảnh hưởng của pepsi rất lớn đến với người tiêu dùng không dễ bị lật đổ và
thay thế được.
Cũng có những lợi thế mạnh khiến Pepsi giữ được hình ảnh thương hiệu là các chương
trình khuyến mãi. Pepsi chủ yếu nhắm đến giới trẻ thông qua nhiều đại sứ Thương hiệu
khác nhau như: Mỹ Tâm, Xuân Trường, Messi, Blackpink, Tóc Tiên,….
Sử dụng tất cả các kênh truyền thơng cho các chương trình khuyến mãi của mình. Cùng
với ATL, Pepsi cũng có mặt trong tiếp thị BTL. Ngồi ra, cùng với các kênh truyền
thơng truyền thống, Pepsi cũng sử dụng các chương trình khuyến mại và khuyến mại tại
điểm mua hàng. Giảm giá và bao bì ln được đi kèm để mang lại sự kết hợp và giá trị
tốt nhất cho khách hàng nhằm tăng lượng mua hàng cũng như giá trị thương hiệu.
Pepsico cũng khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín đối thủ .Bằng cách tạo ra các
mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, pepscó đã tạo ra địn bẫy để nâng cao sự uy
tín thương hiệu của mình

19


Pepsi giữ lợi thế về giá trong những năm 60 và 70, khi đóng chai ít hơn 20% so với
Coke. Tuy nhiên, do chi phí đầu vào tăng, Pepsi khơng thể cung cấp số lượng cao với
cùng một mức giá, và quyết định tăng giá như mức của Coke; và tạo ra cuộc chiến
quảng cáo giữa 2 đối thủ trong thời kỳ này. Với lợi thế về chất lượng, tiềm lực tài chính
và chi phí, Coke triển khai cuộc chiến về giá tại một số thị trường yếu thế của Pepsi
trong năm 70. Để đáp trả lại động thái của Coke, Pepsi trả lời bằng chiến lược giảm giá,
và đến cuối những năm 1980, Pepsi đã thực hiện giảm giá tại 50% cửa hàng của mình.
Pepsico đã mở rộng lĩnh vực sang cơng nghiệp nhà hàng. Mặc dù Coke có thị phần lớn
hơn trong thị trường nước giải khát toàn cầu nhưng hai tập đồn đã bình đẳng về quy
mơ. Do yêu cầu phát triển của các nhà hàng ăn nhanh, đòi hỏi lượng tiền mặt lớn hơn,
Pepsico đã phải điều chỉnh lại chiến lược của mình một lần nữa; và bán hoạt động của
các nhà hàng để có thể tái cơ cấu lại tài sản và tiếp tục leo thang cuộc chiến nước uống
có gas trên phạm vi tồn cầu cạnh tranh với Coke.
Ln giữ vị trí thương hiệu đứng hàng đầu và phát triển thị trường. Mở rộng phân phối
qua các phương pháp để kiếm ng tiêu dùng mới để tăng thị phần và doanh thu
Lợi thế đi trước cùng các chiến lược marketing đủ mạnh kết hợp cùng chính sách pháp
luật nước ta hạn chế trong việc chạy đua giá để dành thị phần đã đem lại sự thắng thế
cho Pepsi trên thị trường Việt khi mới thâm nhập.
Sau khi đã có chỗ đứng cho mình, Pepsi tiếp tục triển khai các chiến lược về giá khác để
thúc đẩy doanh số, tăng doanh thu, lợi nhuận. Cũng như củng cố vị thế trước sự cạnh
tranh tới từ nhiều thương hiệu khác.
Ngoài những chiến lược giá của Pepsi có những lợi thế, cơng ty cịn triển khai định giá
phân biệt theo dạng sản phẩm. Bởi để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người
tiêu dùng cũng như nâng cao sức cạnh tranh, Pepsi đã không ngừng nghiên cứu và cung
cấp ra thị trường Việt các sản phẩm khác nhau. Tương ứng với mỗi dòng sản phẩm là
các mức đi kèm. Tuy nhiên, chúng vẫn đảm bảo được tỷ lệ với chi phí tương ứng.

6.

Kinh nghiệm mà bản thân rút ra được từ quá trình xây dựng thương hiệu

của Pepsico.
●

Không ngừng nỗ lực cải tiến, chinh phục và sáng tạo.

●

Cần phải xác định ưu thế của mình, và sau đó là biết chọn sân chơi phù hợp.
20


●

Khơng ngừng nỗ lực tạo dựng hình ảnh tới người tiêu dùng bằng việc

dùng các ngôi sao nổi tiếng cho chiến lược quảng cáo sản phẩm.
●

Mở rộng nhưng vẫn phải giữ những điểm cốt lõi.

●

Xác định đúng nhu cầu của khách hàng.

●

Địa phương hóa thương hiệu.

●

Giúp khách hàng và những người liên quan thấy được những gì làm cho sản

phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt, và hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh.
●

Đầu tư vào nhận diện thương hiệu.

●

Cần xây dựng cá tính thương hiệu là việc chỉ ra phương thức tồn tại và cá tính

của nó.
●

Tối ưu hóa nguồn nhân lực.

●

Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường trong khi

doanh nghiệp khơng đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng
phân phối. Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của
mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn.
●

Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt để. Doanh nghiệp

cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu mang lại lợi ích
như đã hứa với người tiêu dùng.
●

Khơng có khác biệt có nghĩa là chết. Phải tạo ra sự khác biệt là lý do để họ phải

sử dụng sản phẩm của mình.

●

Có khác biệt nhưng phải hiểu người tiêu dùng.

21