Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân tại vietcombank luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng huỳnh thụy kim hoàng lê phan thị diệu thảo người hướng dẫn kho

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỤY KIM HOÀNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI VIETCOMBANK

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỤY KIM HOÀNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI VIETCOMBANK

Chuyên ngành: Tài chính, ngân hàng
Mã số: 8 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LÊ PHAN THỊ DIỆU THẢO

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Các nhân tố quyết định đến quyết
định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank” là cơng trình
nghiên cứu của riêng tơi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS.
Lê Phan Thị Diệu Thảo.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưa
từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác. Đồng thời tôi cũng xin cam đoan
rằng tất cả những phần thừa kế cũng như các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được
chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng minh bạch.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2020

Người thực hiện luận văn

Huỳnh Thụy Kim Hoàng


ii

LỜI CÁM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hồn thành luận văn, tơi đã may mắn
nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ quý báu từ nhà trường, thầy cơ, gia đình và bạn bè.
Trước hết, tôi xin gởi lời cám ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trường Đai học Ngân
hàng TP. HCM đã hỗ trợ, giúp đỡ và trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức, khoa học
chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, là cơ sở nền tảng để thực hiện luận văn này và áp
dụng vào thực tiễn công việc. Đặc biệt, tơi chân thành tri ân vai trị định hướng khoa
học của PGS., TS Lê Phan Thị Diệu Thảo đã hỗ trợ tơi từng giai đoạn nghiên cứu để
hồn thiện luận văn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ thanh
toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank”.
Cuối cùng, tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè ln động viên, chia
sẻ và tiếp thêm nguồn lực cho tơi để hồn thành luận văn này.
Do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này khơng tránh khỏi những
thiếu sót, rất mong nhận được sự thông cảm và những ý kiến đóng góp từ Q thầy cơ,
đồng nghiệp và các học viên để luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn.


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
1. Tiêu đề
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của khách
hàng cá nhân tại Vietcombank.
2. Tóm tắt

Mục đích chính của luận văn là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank. Luận văn
sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận với chuyên gia nhằm xây dựng thang đo sơ bộ
và bảng câu hỏi hồn chỉnh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách khảo sát
lấy ý kiến 300 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng thẻ thanh toán tại Vietcombank.
Sau cuộc khảo sát tác giả thu được 255 phản hồi từ các đáp viên trong đó có 210 bảng
trả lời hợp lệ. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS25.0.
Sau khi dữ liệu được mã hóa và làm sạch, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, khảo
sát các biến thành phần để đưa ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân. Kết quả phân tích nhân tố khám
phá đã xác định được nhóm 6 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ thanh
toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank, bao gồm uy tín thương hiệu, lợi ích sản
phẩm dịch vụ, sự tiện lợi, chi phí sử dụng, tác động từ người thân bạn bè, nhân viên.
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố. Nghiên cứu chỉ ra rằng 6 nhân tố đều ảnh hưởng đến đến quyết định sử
dụng thẻ thanh toán của khách hàng, trong đó nhân tố Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng
mạnh nhất.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra 6 gợi ý cho các nhà quản trị điều hành
của Vietcombank dựa trên 6 yếu tố của mơ hình để cải thiện tình hình hoạt động kinh
doanh của dịch vụ thẻ thanh tốn. Ngồi ra, tác giả cũng đã gợi ý cho các nghiên cứu
sau có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để tham khảo và nghiên cứu thêm theo hướng
chuyên sâu hơn hoặc mở rộng phạm vi nghiên cứu.
3. Từ khóa
Nhân tố ảnh hưởng, thẻ thanh toán, khách hàng cá nhân, Vietcombank


iv

ABTRACT

1. Title
Factors affecting the intent and decisions to use bank card of individuals at
Vietcombank.
2. Abstract
The aim of the thesis is to determine and measure the factors affecting the intent and
decisions of individuals at Vietcombank for bank card use. The in-depth interview and
focus group discussion were conducted with the aim of setting preliminary scales and
completing questionnaires.
The official study was conducted by surveying 300 individuals who have been using
Vietcombank’s card. From a total of 300 questionnaires distributed, 255 were returned,
out of which 210 were deemed usable (valid and complete). The data collected will be
analyzed using SPSS software. After the data was encrypted and cleaned, the author
conducted a reliability assessment by Cronbach's Alpha coefficient, Exploratory Factor
Analysis, multivariate regression analysis, surveyed component variables to give out the
relationship between the factors affecting the intent and decisions of individuals at
Vietcombank for bank card use.
The result from Exploratory Factor Analysis show that there are 6 factors are
affecting the intent and decisions of individuals at Vietcombank including bank
reputation, benefit from service provision, convenience, bank cost, people influences,
staff quality. The regression analysis was used to measure the level of influence of each
independent variable on the dependent variable. Finding from this study reveal that 6
factors are affecting the intent and decisions of individuals at Vietcombank and bank
reputation is the most important factor.
From the research’s result, the author has made recommendations to Vietcombank’s
management team for the purpose of improving bank card business. Besides, the author
also suggests that the result of this research can be used for the next study for reference
and for further research in the direction of more in depth or expand the scope of research.
3. Key words
Factors, bank card, individuals, Vietcombank

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
STT

CHỮ

CHÚ THÍCH

VIẾT TẮT

1

ATM

Automatic Teller Machine

2

EFA

Exploratory Factor Analysis

3

HKD

Hộ kinh doanh

4

KHCN

Khách hàng cá nhân

5

NH

Ngân hàng

6

NHNN

Ngân hàng nhà nước

7

NHTM

Ngân hàng thương mại

8

TAM

Technology Acceptance Model

9

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

10

TPB

Theory of Planned Behavior

11

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

12

TRA

Theory of Reasoned Action

13

Vietcombank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên

Nội dung

Trang

Bảng 2.1

Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong nước và nước ngồi

Bảng 2.2

Bảng tóm tắt giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu

26

Bảng 3.1

Thang đo các thành phần Sự hài lòng của khách hàng

30

Bảng 3.2

Tỷ lệ hồi đáp

33

Bảng 4.1

Thông tin mẫu nghiên cứu

38

Bảng 4.2

Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

40

Bảng 4.3

Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập

44

Bảng 4.4

Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

45

Bảng 4.5

Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson

47

Bảng 4.6

Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

48

Bảng 4.7

Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình

49

Bảng 4.8

Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy

50

Bảng 4.9

Kết quả phân tích sự khác biệt

52

Bảng 4.10

Bảng kết quả kiểm định giả thuyết

57

20,21


x

DANH MỤC CÁC HÌNH
Tên

Nội dung

Trang

Hình 2.1

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein and Ajen,

12

1975)
Hình 2.2

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) (Davis và cộng sự,

14

1989)
Hình 2.3

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

22

Hình 3.1

Sơ đồ khung nghiên cứu của luận văn

27

Hình 4.1

Biểu đồ phần dư chuẩn hóa

51


vi
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...................................................................1
1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .........................................................................1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ....................................................................2

1.2.1.

Mục tiêu tổng quát ..........................................................................................2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................3

1.4.

ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................3

1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................................3

1.6.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ...........................................................................4

1.7.

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ...............6
2.1.

THẺ THANH TOÁN ............................................................................................6

2.1.1.

Khái niệm thẻ thanh tốn ................................................................................6

2.1.2.

Phân loại thẻ thanh tốn..................................................................................7

2.1.3.

Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán .........................................................8

2.2.

HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................10

2.2.1.

Khái niệm .....................................................................................................10

2.2.2.

Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ............................11

2.3.

LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LIÊN QUAN .....................15

2.3.1.

Các nghiên cứu nước ngồi ..........................................................................15

2.3.2.

Các nghiên cứu trong nước...........................................................................17

2.4.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...............................................................22

2.5.

CÁC NHÂN TỐ TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ

THUYẾT NGHIÊN CỨU .............................................................................................23


vii
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................27
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................27

3.2.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..............................................................................28

3.2.1.

Biện pháp triển khai, nội dung nghiên cứu định tính ...................................28

3.2.2.

Kết quả nghiên cứu định tính .....................................................................299

3.3.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..........................................................................29

3.3.1.

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .....................................................................29

3.3.2.

Xác định mẫu nghiên cứu .............................................................................32

3.3.3.

Phương pháp thu thập thơng tin....................................................................32

3.3.4.

Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu ............................................................33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................................38
4.1.

GIỚI THIỆU MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................................38

4.2.

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S

ALPHA ..........................................................................................................................40
4.3.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................................43

4.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 6 biến độc lập ................................43

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc ...............................45

4.4.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................................................46

4.5.

PHÂN TÍCH HỒI QUY ......................................................................................48

4.5.1.

Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ................................................................48

4.5.2.

Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình ........................................48

4.5.3.

Phương trình hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy .....................................49

4.6.

KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH .....................................................................................51

4.6.1.

Kiểm định đa cộng tuyến ..............................................................................51

4.6.2.

Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .....................................................51

4.6.3.

Kiểm định tính độc lập của sai số .................................................................51


viii
4.7.

PHÂN TÍCH ANOVA ........................................................................................52

4.7.1.

Kiểm định khác biệt theo giới tính ...............................................................52

4.7.2.

Kiểm định khác biệt theo độ tuổi .................................................................53

4.7.3.

Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn...................................................53

4.7.4.

Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp .........................................................53

4.8.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................54

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH.................................................59
5.1.

KẾT LUẬN .........................................................................................................59

5.2.

MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ .................................................................................59

5.2.1.

Uy tín thương hiệu ........................................................................................59

5.2.2.

Lợi ích sản phẩm dịch vụ..............................................................................60

5.2.3.

Sự tiện lợi......................................................................................................61

5.2.4.

Chi phí sử dụng .............................................................................................62

5.2.5.

Tác động từ người thân bạn bè .....................................................................62

5.2.6.

Nhân viên ......................................................................................................63

5.3.

HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... i
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU ................................... iii
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................... iv

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ......................................... viii


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Thanh tốn khơng dùng tiền mặt là một trong những xu thế phát triển tất yếu của
ngành ngân hàng hiện đại. Và một trong những dịch vụ thanh toán phổ biến hiện nay
đang được các ngân hàng áp dụng rộng rãi đó chính là thẻ thanh tốn. Với những lợi ích
mà thẻ thanh tốn mang lại, dịch vụ phát hành thẻ này đã trở thành một trong những lợi
thế cạnh tranh giữa các ngân hàng. Trong chương 1, tác giả giới thiệu khái quát về đề
tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán
của khách hàng cá nhân tại Vietcombank”
1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Cùng với sự phát triển của kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng ngày một
tăng cao, trước sức ép đó, việc sử dụng tiền mặt cho mục đích thanh tốn ngày càng bộc
lộ nhiều điểm hạn chế. Chính vì vậy, các ngân hàng ln tìm cách đa dạng các dịch vụ,
đặc biệt là dịch vụ thanh toán nhằm giúp khách hàng giao dịch một cách thuận tiện, an
toàn và nhanh chóng hơn. Và một trong những dịch vụ thanh toán phổ biến hiện tại đang
được các ngân hàng áp dụng rộng rãi đó chính là thẻ thanh tốn. Các thương hiệu thẻ
thanh tốn đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường tồn thế giới có thể kể đến
Master Card, Visa Card, JCB, American Express, Diner’s Club…Sự ra đời của thẻ thanh
toán mang đến sự tiện lợi cho người tiêu dùng khi có thể thực hiện các giao dịch nạp
tiền, chuyển tiền, gửi tiền tại rất nhiều điểm giao dịch ngay trên đường hoặc có thể thanh
tốn tại cửa hàng có hỗ trợ máy POS.
Những năm gần đây, với sự xuất hiện của các ngân hàng trong nước và quốc tế, hoạt
động kinh doanh tiền tệ - ngân hàng tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo ra cạnh tranh

gay gắt tại thị trường tài chính, ngân hàng. Các ngân hàng cung cấp ngày càng nhiều
dịch vụ phong phú với các lợi ích khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong đó, dịch vụ thẻ cũng xuất hiện với ngày càng đa dạng chủng loại cũng như nhiều
tính năng, tiện ích. Điều này buộc các ngân hàng phải điều chỉnh cách thức hoạt động
và không ngừng nâng cao sức cạnh tranh của mình. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
trong lĩnh vực ngân hàng và sự giống nhau của các dịch vụ do các ngân hàng cung cấp,
khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tài chính của khách hàng ngày càng trở
nên quan trọng.


2
Với thực tế đó, ngân hàng nào muốn phát triển dịch vụ thẻ thanh tốn thì nhất thiết
phải đón đầu thị trường, tiến hành nghiên cứu nhằm nắm bắt nhu cầu khách hàng làm
cơ sở để đưa ra các chính sách phát triển phù hợp. Vấn đề đặt ra là những yếu tố nào
ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế
giới và trong nước cũng đã quan tâm và nghiên cứu vấn đề này. Việc xác định được
những yếu tố mà khách hàng cá nhân cần cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch
là cần thiết đối với các ngân hàng thương mại, và các ngân hàng thương mại ở thành
phố Hồ Chí Minh cũng khơng ngoại lệ. Vì vậy, nghiên cứu cung cấp thông tin cho các
ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh tham khảo, để đề ra các biện pháp thiết thực nhằm
duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả hơn. Mục tiêu
nghiên cứu là xác định và định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
của khách hàng cá nhân. Từ kết quả của nghiên cứu, tác giả đưa ra một số khuyến nghị
đối với các nhà quản lý của ngân hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Với những lý do đó, kết hợp kiến thức đã được đào tạo và sự giúp đỡ của ngân hàng
thương mai cổ phần Việt nam Chi nhánh Tân định (Vietcombank Tân định), tôi lựa chọn
đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của khách
hàng cá nhân tại Vietcombank” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại Vietcombank, để từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm giúp ngân hàng nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng
như hoàn thiện chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh
toán của khách hàng tại Vietcombank.
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn
dịch vụ thẻ thanh toán của Vietcombank.


3
Thứ ba, đề xuất các hàm ý chính sách và khuyến nghị dựa trên các yếu tố đã tìm
ra để cung cấp một công cụ hỗ trợ cho việc quản lý và lập kế hoạch phát triển dịch vụ
của Vietcombank.
1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để trả lời cho những mục tiêu nghiên cứu trên, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như
sau:
Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh
toán của khách hàng tại Vietcombank.
Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ
thanh toán của khách hàng tại Vietcombank.

1.4.

ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng của nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
thẻ thanh toán của khách hàng tại Vietcombank.
Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố nào tác động và mức độ cũng như
chiều hướng tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh tốn
tại Vietcombank. Thơng qua phân tích hành vi của mẫu nghiên cứu có thể khái quát
được cho tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh tốn của ngân hàng
Vietcombank.
Khơng gian nghiên cứu là địa bàn hoạt động của Vietcombank, bảng hỏi khách hàng
được phỏng vấn tại trụ sở chính và các ATM của Vietcombank.
1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để đạt những mục tiêu như đã trình bày, luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp
là nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận chuyên sâu với (1)
Chuyên gia: cán bộ ngân hàng có kinh nghiệm (Phó giám đốc phịng thẻ, Trưởng phịng
thẻ, cán bộ thẻ lâu năm) tại Vietcombank chi nhánh Tân định (2) Những khách hàng
đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh tốn của Vietcombank có thời gian sử dụng dịch vụ trên
1 năm nhằm tìm ra các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ thanh
tốn của khách hàng cá nhân tại Vietcombank. Thơng qua phương pháp phỏng vấn
chuyên sâu tác giả đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn ban đầu. Sau khi đi phỏng vấn sơ bộ
tác giả tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 15 khách hàng, khơng phân biệt giới tính, tuổi tác,


4

nghề nghiệp, hiện tại đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietcombank bằng cách
liên hệ mời khảo sát nhanh qua điện thoại hoặc khảo sát khi khách hàng đến giao dịch,
nhằm xác định xem những câu hỏi trong bảng khảo sát có đảm bảo được hiểu rõ ràng
và chính xác hay chưa.
Cuối cùng, tổng hợp thơng tin thảo luận chuyên sâu, tiếp thu các ý kiến từ một số
khách hàng có kinh nghiệm trong sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của, và khảo sát ngẫu
nhiên 15 khách hàng để phát hiện sai sót điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn của
Vietcombank. Đây là cơ sở để xây dựng nên bảng câu hỏi chính thức cho quá trình khảo
sát.
Sau khi xây dựng thang đo và bảng câu hỏi hồn chỉnh, tác giả tiến hành nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 300 khách hàng đã và đang sử dụng thẻ do
Vietcombank phát hành. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS25.0. Sau khi dữ liệu được mã hóa và làm sạch, tác giả tiến hành đánh giá độ tin
cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy đa biến, khảo sát các biến thành phần để đưa ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân.
1.6.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Luận văn khái quát hóa cơ sở lý thuyết về thẻ thanh toán, về quyết định sử dụng

thẻ thanh toán của khách hàng, đồng thời nêu cơ sở lý thuyết về mơ hình nghiên cứu để
thực hiện phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ thanh
toán của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ xác định một cách đầy đủ và chính xác hơn
các yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thẻ
thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank. Từ đó, ngân hàng có thể xây dựng
được các định hướng phát triển thẻ thanh toán theo từng phân khúc thị trường và có
những giải pháp thích hợp để phát triển thẻ thanh toán cho ngân hàng. Và đây là một
trong những yếu tố để nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong bối cảnh hội

nhập hiện nay.


5
1.7.

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Ngoài phần mở đầu và kêt luận, luận văn được chia làm năm (5) chương như sau:
Chương 1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu. Chương này chủ yếu khái quát những nét chính
về đề tài nghiên cứu như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan. Chương này bao gồm hai
nội dung chính: (i) cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ
thanh toán của khách hàng; (ii) Các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và Việt Nam
về lĩnh vực đang nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. Chương này khái qt phương pháp và mơ hình
được sử dụng để đo lường, kiểm định và phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến
quyết định lựa chọn sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này trình bày về kết quả đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ thanh toán của
khách hàng dựa vào phương pháp và mơ hình đã đề cập ở Chương 3. Dựa trên kết quả
đó sẽ tiến hành phân tích và thảo luận kết quả đạt được.
Chương 5. Kết luận và đề xuất. Ở chương này, tác giả đưa ra những giải pháp cho từng
yếu tố nghiên cứu và hướng phát triển của nghiên cứu trong tương lai.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU

LIÊN QUAN
2.1.

THẺ THANH TỐN

2.1.1. Khái niệm thẻ thanh tốn
Thẻ thanh tốn là một trong rất nhiều dịch vụ do các ngân hàng cung cấp. Tại
Điều 24 của thể lệ thanh toán không dùng tiền mặt, được ban hành kèm theo Quyết định
số 22/QĐ-NH1 ngày 21 tháng 2 năm 1994 của Thống đốc NHNN, thẻ thanh toán được
định nghĩa như sau: “Thẻ thanh toán do ngân hàng phát hành và bán cho khách hàng sử
dụng để trả tiền hàng hoá, dịch vụ, các khoản thanh toán khác và rút tiền mặt tại các
ngân hàng đại lý thanh toán hay các quầy trả tiền mặt tự động.”
Năm 2007, khái niệm về các loại thẻ đã được sửa đổi lại trong Quy chế phát hành,
thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, được ban hành
kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc NHNN.
Theo đó, khơng sử dụng khái niệm thẻ thanh tốn mà sử dụng khái niệm thẻ ngân hàng.
“Thẻ ngân hàng” (dưới đây gọi tắt là “thẻ”): Là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ
phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả
thuận. Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế. Theo
nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng,
thẻ trả trước.”
Như vậy, hiện vẫn chưa có một định nghĩa chính thức nào về thẻ thanh tốn. Do
đó, sẽ tùy theo mục đích của từng nghiên cứu và cách tiếp cận của mỗi tác giả mà họ
đưa ra những định nghĩa khác nhau về thẻ thanh toán. Tuy nhiên, nội dung những khái
niệm này về cơ bản đã thể hiện được bản chất của thẻ thanh toán. Căn cứ vào những
thuộc tính cơ bản của thẻ thanh tốn và tham khảo khái niệm thẻ thanh toán mà tác giả
trước đã nêu ra, đề tài đưa ra khái niệm chung nhất về thẻ thanh toán như sau:
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt mà qua đó
cho phép người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt mặt tại các ngân hàng hoặc các
máy rút tiền tự động hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại các điểm chấp nhận

thanh toán bằng thẻ. Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán


7
thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa ngân hàng/tổ
chức tài chính với các điểm thanh tốn (Merchant). Nó cho phép thực hiện thanh tốn
nhanh chóng, thuận lợi và an tồn đối với các thành phần tham gia thanh tốn.
Tóm lại, các cách diễn đạt trên đều phản ánh lên đây là một phương thức thanh
tốn mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh tốn tiền mua hàng hóa dịch vụ hay rút
tiền mặt tự động thông qua máy đọc thẻ hoặc các máy rút tiền tự động.
2.1.2. Phân loại thẻ thanh tốn
Thẻ thanh tốn có thể phân loại theo nhiều cách khác nhau: theo công nghệ sản
xuất, theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh tốn của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ…
Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp vụ ngân hàng thương mại đã chỉ ra cách phân loại
thẻ theo tính chất thanh tốn của thẻ như sau:
Một là Thẻ ghi nợ (Debit Card). Đây là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch
thẻ trong phạm vi số tiền và hạn mức thấu chi (nếu có) trên tài khoản thanh toán của chủ
thẻ mở tại tổ chức phát hành thẻ.
Hai là Thẻ tín dụng (Credit Card). Đây là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện
giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thỏa thuận với tổ chức
phát hành thẻ.
Ba là Thẻ trả trước (Prepaid Card). Đây là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện
giao dịch thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền đã trả
trước cho tổ chức phát hành thẻ. Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước định danh (có các
thông tin định danh chủ thẻ) và thẻ trả trước vơ danh (khơng có các thơng tin định danh
chủ thẻ).


8
2.1.3. Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh tốn

Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp vụ ngân hàng thương mại đã chỉ ra lợi ích
của việc sử dụng thẻ thanh tốn như sau:


Đối với chủ thẻ
Thứ nhất là sự tiện lợi. Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh tốn tiền hàng hóa,

dịch vụ để rút tiền mặt hoặc tiếp nhận một số dịch vụ ngân hàng tại cơ sở chấp nhận
thanh toán thẻ, máy ATM, các ngân hàng thanh tốn thẻ trong và ngồi nước. Khi dùng
thẻ thanh tốn, chủ thẻ có thể chi tiêu trước, trả tiền sau (đối với thẻ tín dụng), hoặc có
thể thực hiện dịch vụ mua bán hàng hóa tại nhà…
Thứ hai là an tồn. Các loại thẻ thanh tốn làm bằng cơng nghệ cao, chủ thẻ được
cung cấp mã số cá nhân nên đảm bảo bí mật tuyệt đối, các khoản tiền được chuyển trực
tiếp vào tài khoản cho nên tránh mất mát hoặc trộm cắp.
Thứ ba là sự linh hoạt. Khi sử dụng thẻ tín dụng có thể giúp khách hàng điều
chỉnh các khoản chi tiêu một cách hợp lý trong một khoảng thời gian nhất định với hạn
mức tín dụng, tạo nhiều điều kiện thuận lợi trong tiêu dùng, sinh hoạt cũng như sản xuất.
Thứ tư là tính nhanh chóng, tiết kiệm thời gian. Thẻ là một phương tiện thanh
tốn khơng sử dụng tiền mặt hiện đại. Do đó, khi mua hàng hóa, dịch vụ với giá trị thanh
tốn lớn thì chủ thẻ có thể nhanh chóng thực hiện giao dịch, tiết kiệm nhiều thời gian
vận chuyển, kiểm đếm tiền, kiểm tra tiền thật tiền giả…


Đối với ngân hàng
Một là góp phần tăng thêm lượng khách hàng. Với những tiện ích to lớn mà thẻ

ngân hàng mang lại tạo điều kiện cho các ngân hàng có thể mở rộng thị trường và tăng
thêm lượng khách hàng sử dụng dịch vụ mà khơng cần phải mở thêm nhiều chi nhánh.
Hai là góp phần tăng vốn cho các ngân hàng. Nhờ thẻ mà số lượng tiền gởi của
khách hàng để thanh toán thẻ và số lượng tài khoản của các cơ sở chấp nhận thẻ cũng

tăng lên. Với giao dịch thẻ tương đối lớn, các tài khoản này sẽ tạo cho ngân hàng một
lượng vốn đáng kể.


9
Ba là góp phần gia tăng lợi nhuận. Thơng qua việc cung cấp dịch vụ thẻ, ngân
hàng cũng tạo ra nguồn thu ổn định cho mình như thu phí phát hành thẻ, phí thường
niên, phí rút tiền mặt, lãi cho vay đối với thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ được thấu chi…., ngồi
ra ngân hàng cịn các khoản thu chiết khấu từ doanh số thanh toán của các đơn vị chấp
nhận thẻ.
Bốn là góp phần đa dạng hóa hoạt động kinh doanh và hiện đại hóa ngân hàng.
Sự ra đời của thẻ đã làm phong phú thêm các dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân
hàng một phương tiện thanh tốn đa tiện ích, thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng.
Đồng thời đưa thêm một loại hình thanh tốn mới phục vụ khách hàng buộc khách hàng
phải không ngừng hồn thiện; nâng cao trình độ, trang bị thêm trang thiết bị công nghệ
để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, sử dụng dịch vụ
để đảm bảo sự uy tín, an tồn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng.


Đối với đơn vị chấp nhận thẻ
Các đơn vị kinh doanh (hay người bán hàng) khi trở thành đơn vị chấp nhận thẻ

cho ngân hàng sẽ có thêm phương thức thanh tốn mới hiện đại đáp ứng được nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng. Cung ứng dịch vụ có chấp nhận thanh tốn thẻ sẽ
giúp bán được nhiều hàng hơn, do đó tăng doanh số, giảm chi phí bán hàng, tăng lợi
nhuận. Đồng thời chấp nhận thanh tốn bằng thẻ góp phần làm cho nơi bán hàng trở nên
văn minh, hiện đại, tạo cảm giác thoải mái cho Khách hàng khi đến giao dịch, thu hút
được nhiều khách hàng đến với cửa hàng. Các khoản tiền bán hàng được chuyển trực
tiếp vào tài khoản ngân hàng do đó an tồn và thuận tiện hơn trong quản lý tài chính kế
tốn.



Đối với nền kinh tế
Thanh toán bằng thẻ giúp loại bỏ một khối lượng tiền mặt rất lớn lẽ ra phải lưu

chuyển trực tiếp trong lưu thơng để thanh tốn các khoản mua hàng, trả tiền dịch vụ
trong cơ chế thị trường đang ngày càng sôi động, phát triển ở tất cả các nước, loại hình
thanh tốn này cũng khơng địi hỏi nhiều thủ tục giấy tờ. Do đó sẽ tiết kiệm được một
khối lượng đáng kể về chi phí in ấn, chi phí bảo quản, vận chuyển… Với hình thức thanh
tốn hiện đại, nhanh chóng, an tồn, hiệu quả sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển, giúp


10
nhà nước quản lý nền kinh tế cả vi mô và vĩ mơ. Thêm vào đó, chấp nhận thanh tốn thẻ
đã góp phần tạo mơi trường thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư, cải thiện môi trường
văn minh thương mại và văn minh thanh toán, nâng cao hiểu biết của dân cư về các ứng
dụng công nghệ tin học trong phục vụ đời sống. Hơn nữa, việc áp dụng công nghệ hiện
đại của việc phát hành và thanh toán thẻ quốc tế sẽ tạo điều kiện cho việc hội nhập nền
kinh tế Việt Nam với nền kinh tế thế giới.
2.2.

HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1. Khái niệm
Quyết định sử dụng chính là hành vi người tiêu dùng trao đổi một thứ có giá trị
này như tiền với một thứ có giá trị khác như những lợi ích có được khi sử dụng sản phẩm
đó (Philip Kohler, 2005).
Còn theo Hawkins và cộng sự (2004) định nghĩa quyết định sử dụng của người
tiêu dùng là một chuỗi các hành động thơng qua đó người tiêu dùng tìm kiếm thu nhập,
phân tích các thơng tin và đưa ra đánh giá các lựa chọn giữa các sản phẩm và dịch vụ,

Theo Engel, Blackwell and Miniard (1990), quyết định sử dụng là các giai đoạn
trong quá trình ra quyết định, bao gồm:
Thứ nhất là nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan
trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như khơng có nảy sinh nhu
cầu thì khơng thể nào hành vi mua hàng có thể thực hiện được. Nhu cầu này có thể kích
thích bên ngồi ví dụ như tác động của người khác, các biển quảng cáo, băng rôn…
Thứ hai là tìm kiếm thơng tin: nhằm tìm ra sản phẩm mà người tiêu dùng cho
rằng là tốt nhất. Các nguồn thơng tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin
thương mại đến từ các nhân viên tiếp thị, nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng
xóm). Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thơng tin về sản phẩm và
dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một
sản phẩm.
Thứ ba là đo lường và đánh giá: ở giai đoạn này, người tiêu dùng đánh giá sản
phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những


11
sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích, hiệu quả, an tồn mà họ đang
tìm kiếm hay không.
Thứ tư là quyết định sử dụng: Giai đoạn quyết định sử dụng là giai đoạn thứ tư
trong quy trình, sau khi người tiêu dùng đo lường và đánh giá về sản phẩm đem lại lợi
ích cho họ. Giai đoạn này chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như quan điểm của người
khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng, lợi ích mà
người tiêu dùng nhận được, chi phí mà họ phải bỏ ra, sự an toàn của người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm.
Cuối cùng là hành vi sau khi sử dụng sản phẩm: Các hành vi sau khi mua của
người tiêu dùng và các giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc
giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm
với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của
sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc khơng hài lịng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm khơng

được như kỳ vọng). Cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng đều ảnh hưởng lớn đến sự
gắn kết và trung thành của khách hàng đó với doanh nghiệp.
2.2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng


Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) do Fishbein và

Ajen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người
tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành
vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa
thích hay khơng ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ
quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mơ hình này tiên đốn
và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người
tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ.
Fishbein và Ajen xây dựng ý định hành vi được quyết định bởi hai yếu tố là thái
độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của
người tiêu dùng. Ý định hành vi đo lường độ mạnh tương đối của một người để thực
hiện một hành vi nào đó. Nó là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi đó và các chuẩn


12
chủ quan đối với hành vi đó giúp dự đốn hành vi thực sự. Thái độ và chuẩn chủ quan
không được đánh giá ngang nhau trong việc đo lường ý định hành vi, tùy vào cá nhân
và tình huống các yếu tố này có tác động khác nhau đối với hành vi, được đánh trọng số
khác nhau trong mơ hình. Trong thuyết này có hai yếu tố tác động đến quyết định sử
dụng:
Một là yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thơng qua hai yếu tố cơ
bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người liên quan đối với việc mua sản
phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong

muốn của những người liên quan. Khi những người có liên quan thể hiện thái độ càng
mạnh thì xu hướng mua hay khơng mua của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng nhiều.
Hai là, thái độ đối với hành vi lại được đánh giá thông qua yếu tố về niềm tin về
hành vi của người tiêu dùng và đánh giá về hành vi đó của người tiêu dùng. Sự bao hàm
và sự sắp đặt phối hợp các thành phần cấu thành thái độ trong một cấu trúc được thiết
kế để dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội.
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ
và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế
trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý
định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự. Lý thuyết hành động hợp lý là mơ hình
được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein and Ajen, 1975), có hai yếu tố chính trong
mơ hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình 2.1.
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với
thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Quy
chuẩn chủ

Hình 2.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein and Ajen, 1975)


13
Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định
bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh
việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein and Ajen, 1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn
chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Các thành phần trong mơ hình TRA bao gồm:
Hành vi (Behavior) là những hành động quan sát của đối tượng (Fishbein và Ajen,
1975) được quyết định bởi ý định hành vi.
Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng
sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin
(Fishebin và Ajen, 1975) được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành
vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude
toward behavior), thể hiện những nhận thức cùng chiều hay tiêu cực của cá nhân về việc
thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và
đánh giá niềm tin này (Hale, 2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có
ý định tham gia vào hành vi (Fishbein và Ajen, 1975).
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá
nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay
không nên được thực hiện (Fishbein và Ajen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo
lường thơng qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng
niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện
phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein và Ajen, 1975).
Hình thức đơn giản theo tốn học của Ý định hành vi được thể hiện: B – I =

W1AB + W2SNB
Trong đó B là hành vi mua; I là xu hướng mua; A là thái độ của người tiêu dùng
đến sản phẩm, thương hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người
liên quan; W1 và W2 là các trọng số của A và SN.