Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ flora mizuki park để ở tại thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh lê thị hoàng yến đào duy huân người hướng dẫn khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HỒNG YẾN

Đề tài:
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CỦA KHÁCH HÀNG MUA CĂN HỘ FLORA MIZUKI PARK
ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HỒNG YẾN

Đề tài:
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CỦA KHÁCH HÀNG MUA CĂN HỘ FLORA MIZUKI PARK
ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS ĐÀO DUY HUÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


-i-

LỜI CAM ĐOAN
Kính thƣa Q thầy cơ và Q bạn đọc,
Tơi tên là: Lê Thị Hồng Yến, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 14 trƣờng Đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan toàn bộ nội dung bài Luận văn này là do tơi thực hiện.
Những lý thuyết đƣợc trình bày trong Luận văn này đều có trích dẫn nguồn.
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành
các bảng câu hỏi khảo sát đến các đối tƣợng đang sinh sống tại Tp.HCM. Toàn
bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu đƣợc tơi thực hiện thông qua phần mềm
SPSS và là ngƣời trực tiếp tổng hợp kết quả nghiên cứu thành Luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2020
Tác giả

Lê Thị Hoàng Yến


- ii -

LỜI CẢM ƠN
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến Trƣờng Đại học Ngân Hàng

Thành phố Hồ Chí Minh ; Phịng Sau Đại học và Khoa Quản trị kinh doanh của
trƣờng đã tạcơ hội cho tôi hồn tất chƣơng trình Sau đại học.
Xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy hƣớng dẫn khoa học – PGS.TS
Đào Duy Huân , ngƣời đã giúp đỡ, tận tình chỉ bảo và dìu dắt tơi hồn thành luận
văn này. Tôi vô cùng biết ơn và trân trọng cảm ơn tấm lịng mà thầy đã dành cho
tơi trong suốt thời gian qua.
Xin ghi nhớ công ơn cha mẹ và gia đình của tơi, những ngƣời thân u của
tơi, ln động viên, khích lệ tơi trong suốt thời gian theo học, đã ln giúp đỡ và
ủng hộ tơi hồn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn Ban quản lý dự án Flora Mizuki Park; Sàn giao dịch
bất động sản DNDL và xin bày tỏ lòng biết ơn đến các anh chị trong cơng ty
DNDL đã giúp tơi tìm hiểu dự án Flora Mizuki Park và có đƣợc các số liệu phục
vụ nghiên cứu.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2020.
Tác giả

Lê Thị Hoàng Yến


- iii -

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tiêu đề : Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết mua căn hộ Flora Mizuki Park để
ở tại Thành Phố Hồ Chí Minh”.
Tóm tắt:
Luận văn Thạc sỹ Kinh tế chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh với tên đề
tài “Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở tại
Thành Phố Hồ Chí Minh” đƣợc tác giả thực hiện trên việc khảo lƣợc lý thuyết về
Hành vi ngƣời tiêu dùng - Ý định mua hàng của khách hàng và Thuyết về tiêu
dùng liên quan, kế thừa các nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến mơ hình nghiên

cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng về các dự
án chung cƣ trong nƣớc và ngoài nƣớc tiên tiến.
Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu trƣớc , tác giả tiến hành nghiên
cứu tiến hành qua bốn bƣớc : (1) Xây dựng mơ hình nghiên cứu: từ việc nghiên
cứu lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng và các đặc điểm của hàng hóa bất động
sản cũng nhƣ các nghiên cứu khác có liên quan, tác giả đề xuất các giả thuyết
nghiên cứu và từ đó xây dựng nên mơ hình nghiên cứu, (2) Hiệu chỉnh mơ hình
nghiên cứu và xây dựng thang đo: mơ hình nghiên cứu cần đƣợc hiệu chỉnh cho
phù hợp với điều kiện thị trƣờng Việt Nam tƣơng ứng với thang đo các khái
niệm,(3) Nghiên cứu hàn lâm: xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua căn hộ và (4) Đề xuất một số hàm ý cho việc hiệu chỉnh nghiên cứu từ kết
quả nghiên cứu hàn lâm.
Mơ hình nghiên cứu đƣợc dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và kết quả
các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến lĩnh vực bất động sản. Mơ hình này
gồm 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ : (1) Vị trí, (2) Thuộc tính,
(3) Truyền thơng, (4) Kiến trúc và (5) Tài chính. Kết quả phân tích hồi qui đã
xác định đƣợc ảnh hƣởng các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua theo thứ tự :
(1) Tài chính, (2) Thuộc tính, (3) Vị trí, (4) Truyền thơng, (5) Kiến trúc.


- iv -

Sau khi xác định đƣợc yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua và kết
quả phân tích thực trạng căn hộ, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
hồn thiện hơn về tài chính và thiết kế ngoại khu của căn hộ nhƣng tập trung vào
yếu tố Tài Chính vì có ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định mua căn hộ. Tuy
nhiên các giải pháp đƣa ra vẫn phải đảm bảo không làm suy giảm nhiều chất
lƣợng căn hộ.
Từ khóa: Căn hộ , chung cƣ trung cấp, chọn mua, yếu tố ảnh hƣởng, quyết
định mua.

-v-

ABSTRACT
Title: Factors affecting the decision to buy Flora Mizuki Park apartment for
living in Ho Chi Minh City.
Summary:
The thesis Master of Economics in Business Administration with the title
"Factors affecting the decision to buy Flora Mizuki Park apartment for living in
Ho Chi Minh City" was done by referring the theories of Consumer Behavior Customer's Purchase Intention and Relevant Consumer Theory, inheriting
previous studies related to the research model on factors that influence
customers' buying decisions about advanced domestic and foreign condominium
projects.
By referring to previous studies, the author conducted the study through
four steps: (1) Building a research model: from the study of consumer behaviour
theory, the features of real estate and so on, the author proposed research
hypotheses and built a research model, (2) Adjusting the research model and
building a scale: the model needs to be adjusted to be suitable to the market in
Vietnam according to the scale of concepts, (3) Academic research: identify the
factors affecting the decision to buy an apartment and (4) Proposing some
implications for adjusting the research from the academic research results.
The research model is based on the theory of consumer behaviour and the
results of previous studies related to real estate. This model consists of 5 factors
that influence the decision to buy an apartment: (1) Location, (2) Properties, (3)
Communication, (4) Architecture and (5) Finance. The results of the regression
analysis have identified the influences on the factors affecting purchasing
decisions in the following order: (1) Finance, (2) Attributes, (3) Location, (4)
Media, ( 5) Architecture.

- vi -

After determining the main factors affecting the decision to buy and
analyzing the status of the apartment, the author proposes some administrative
implications to improve the financial and external design of the apartment but
focus on Financial factors because it has the most influential on the decision to
buy an apartment. However, the solutions given must ensure that there is not
much reduction in apartment quality.
Keywords: Apartments, mid-end apartments, buying, influencing factors,
buying decisions.


- vii -

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề............................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................. 3
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 3
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................. 4
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................ 6
2.1
Tổng quan lý thuyết về Hành vi ngƣời tiêu dùng - Ý định mua
hàng của khách hàng và Thuyết về tiêu dùng liên quan ........................................ 6
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng ....................................................... 6
2.1.2 Ý định mua hàng của khách hàng .................................................... 7
2.1.3 Học thuyết về ngƣời tiêu dùng – Học thuyết Hành động hợp lý ..... 8

2.2
Tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây ................................................ 10
2.3
Giả thuyết nhiên cứu ......................................................................... 12
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................ 17
3.1
Mơ hình nghiên cứu .......................................................................... 17
3.2
Quy trình thực hiện............................................................................ 22
3.2.1 Nghiên cứu định tính...................................................................... 22
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng .................................................................. 24
3.3
Phƣơng pháp chọn mẫu và phân tích hồi quy ................................... 29
- Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................ 29
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 32
4.1
GIỚI THIỆU NƠI NGHIÊN CỨU ................................................... 32
4.1.1 Nơi nghiên cứu ................................................................................. 32
4.1.2 Thực trạng mua bán căn hộ .............................................................. 32
4.2
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................... 33
4.2
Kết quả phân tích dữ liệu .................................................................. 35
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................... 35
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 38
4.2.3 Phân tích tƣơng quan ..................................................................... 42
4.2.4 Phân tích hồi quy............................................................................ 44
4.3
Kiểm định sự khác biệt...................................................................... 50
4.3.1 Theo giới tính ................................................................................. 50

4.3.2 Theo tình trạng hơn nhân ............................................................... 51


- viii -

4.2.3 Theo độ tuổi ................................................................................... 52
4.2.4 Theo công việc ................................................................................. 53
4.3.5 Theo thu nhập hàng tháng .............................................................. 55
CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 58
5.1 Kết luận................................................................................................... 58
5.2
Đóng góp của nghiên cứu.................................................................. 58
5.3 Các hàm ý quản trị .................................................................................. 60
5.3.1.Về yếu tố “Tài chính” ...................................................................... 60
5.3.2 Về “Thc tính căn hộ”.................................................................... 62
5.3.4 Về yếu tố “Truyền thông” ................................................................ 64
5.3.5 Về yếu tố “Kiến trúc” ....................................................................... 64
5.3.6 Khách hàng mục tiêu ........................................................................ 65
5.4
Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ xi
PHỤ LỤC 01 Dàn bài thảo luận nhóm (khảo sát chuyên gia) .......................xiii
PHỤ LỤC 02 Danh sách chuyên gia ............................................................xviii
PHỤ LỤC 03 : PHIẾU KHẢO SÁT .............................................................. xix
PHỤC LỤC 04 THỐNG KÊ MÔ TẢ...........................................................xxiii
PHỤ LỤC 05 Cronbach’s Alpha .................................................................. xxvi
PHỤ LỤC 06 NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA................................................ xxx
PHỤ LỤC 07 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HƠI QUY................... xxxiii
PHỤ LỤC 08 PHÂN TÍCH ANOVA........................................................xxxvii

- ix -

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3. 1 Mô tả nhân tố dự kiến .............................................................................. 19
Bảng 3. 2 Thang đo các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu .................................... 25

Bảng 4. 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại .............................. 33
Bảng 4. 2 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha......................................... 35
Bảng 4. 3 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lƣờng ............................... 39
Bảng 4. 4 Kiểm định KMO và Bartlett .................................................................... 41
Bảng 4. 5 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố
đại diện ..................................................................................................................... 42
Bảng 4. 6 Bảng ma trận hệ số tƣơng quan ............................................................... 43
Bảng 4. 7 Hệ số hồi quy ........................................................................................... 44
Bảng 4. 8 Tóm tắt mơ hình....................................................................................... 45
Bảng 4. 9 Phân tích phƣơng sai................................................................................ 45
Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định đa cộng tuyến .......................................................... 46
Bảng 4. 11 Kết quả kiểm định đa cộng tuyến .......................................................... 47
Bảng 4. 12 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................... 50
Bảng 4. 13 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hơn nhân .................................. 51
Bảng 4. 14 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................... 52
Bảng 4. 15 Kiểm định sự khác biệt theo công việc.................................................. 53
Bảng 4. 16 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập hàng tháng ................................ 55

Bảng 5. 1 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Tài Chính ............ 60
Bảng 5. 2 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Thuộc tính ........... 62
Bảng 5. 3 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Vị trí.................... 63
Bảng 5. 4 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Truyền thông ...... 64
Bảng 5. 5 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Kiến trúc ............. 64

-x-

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 2. 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................................. 9
Sơ đồ 3. 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................. 22
Hình 2. 1 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng ( Nguồn : Philip Kotler, 2009) ............. 7


-1-

CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Đặt vấn đề
Đô thị hóa là một hiện tƣợng phát triển đi kèm với sự phát triển của nền
kinh tế một nƣớc nói chung và cơng nghiệp hóa nói riêng. Tỷ lệ đơ thị hóa có
liên quan trực tiếp đến nhu cầu về nhà ở. Dự kiến rằng khi một quốc gia trở nên
đô thị hơn, cần nhiều nhà hơn để đáp ứng nhu cầu dân số ngày càng tăng ở các
đô thị. Do đó, ngành bất động sản đã nổi lên trong nƣớc, nỗ lực tạo cầu nối giữa
nhu cầu và cung cấp các cơ sở lƣu trú.
Nhà ở là nhu cầu cơ bản của con ngƣời, có “an cƣ” thì mới có “lập nghiệp”.
Thế nên trong thời đại ngày nay , khi dân số tăng nhanh thì nhu cầu này lại càng
trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt là những khu đơng dân cƣ và có nền
kinh tế phát triển vƣợt bậc nhƣ TP. Hồ Chí Minh.
Dân số Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng ngày càng tăng
cũng nhƣ sự dịch chuyển cƣ dân về thành phố Hồ Chí Minh ngày một tăng
nhƣng quỹ đất của thành phố khơng phát triển thêm, chính vì thế loại hình nhà ở
“chung cƣ” đƣợc coi là xu thế phát triển phù hợp nhất trong thị trƣờng phát triển
kinh tế. “Chung cƣ” là sản phẩm của sự kết tinh giữa các yếu tố kỹ thuật , kiến
trúc công trình và chất lƣợng dịch vụ - quản lý của mỗi chủ đầu tƣ cùng với các

đơn vị đối tác. Giá trị đƣợc đánh giá cao nhất trong mỗi sản phẩm “chung cƣ” là
tính độc lập, sở hữu riêng biệt của khách hàng với khoảng không gian riêng
trong khoảng không gian chung của tòa nhà chung cƣ cùng với các tiện ích nội
ngoại khu hiện đại.
Hiện nay thị trƣờng Bất Động Sản thành phố Hồ Chí Minh đang đƣợc thúc
đẩy bởi nhiều yếu tố vĩ mơ tích cực nhƣ các Luật Kinh Doanh 2014 đã có nhiều
điều khoản phát triển các chính sách phát triển thị trƣờng, các chính sách quy
hoạch của thành phố ngày một mở rộng là những cơ hội lớn cho các nhà đầu tƣ
bất động sản hoặc những khách hàng mua nhà để ở.


-2-

Khi những quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh giá cả sản phẩm
“chung cƣ” ngày một tăng giá mạnh khiến cho dịng vốn tự có đầu tiên của
khách hàng phải tăng lên thì dịng sản phẩm “chung cƣ” trung cấp tại các vùng
ven nhƣ Bình Chánh, Nhà Bè, quận 12,... đang là lựa chọn tìm kiếm hàng đầu
của các khách hàng. Với những dịng vốn ban đầu có ít, tính thanh khoản cao,
những dòng sản phẩm trung cấp tại vùng ven thực sự thu hút đƣợc số đông
khách hàng tìm đến.
Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định chọn mua căn hộ dòng trung cấp là một đề tài rất cần thiết cho thị
trƣờng Bất động sản nói chung và doanh nghiệp bất động sản nói riêng, để ngƣời
bán và ngƣời mua có những định hƣớng rõ ràng, hiệu quả trong quyết định chọn
mua của chính mình. Vì vậy tơi xin chọn dòng sản phẩm căn hộ chung cƣ :
“Flora Mizuki Park” của Nam Long tại huyện Bình Chánh, thành phố Hồ Chí
Minh để thực hiện đề tài “Những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định của
khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở tại TP. Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định

của khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng quyết định mua
căn hộ Flora Mizuki Park của khách hàng để ở tại thành phố Hồ Chí Minh nói
riêng và các dự án khác để ở của Nam Long nói riêng.
Mục tiêu cụ thể:
Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua căn
hộ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
của khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP. Hồ
Chí Minh.


-3-

Đề xuất giải pháp hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp Nam Long có chiến
lƣợc kinh doanh, chăm sóc khách hàng để nâng cao khả năng quyết định mua
căn hộ Flora Mizuki Park của khách hàng để ở tại thành phố Hồ Chí Minh nói
riêng và các dự án khác để ở của Nam Long nói chung.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cƣ
Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP.HCM ?
Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua căn hộ chung cƣ
Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP.HCM nhƣ thế nào ?
Những hàm ý quản trị nào giúp doanh nghiệp Nam Long có chiến lƣợc kinh
doanh, chăm sóc khách hàng để nâng cao khả năng quyết định mua căn hộ Flora
Mizuki Park của khách hàng để ở tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và các dự
án khác để ở của Nam Long nói chung ?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của
khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP. Hồ Chí

Minh.
Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng có nhu cầu hoặc đã mua căn hộ
chung cƣ Flora Mizuki Park để ở tại TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu về không gian là đối với những khách hàng đang có ý
định mua hoặc đang sử dụng căn hộ Flora Mizuki Park để ở tại nhà mẫu Flora
Mizuki Park, tại văn phòng giao dịch căn hộ Flora Mizuki Park.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng
12/2019 đến tháng 03/2020.


-4-

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng, cụ thể:
- Phương pháp định tính: Đƣợc sử dụng thơng qua việc phỏng vấn sâu và
thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản cụ
thể là căn hộ chung cƣ để ở tại Khu vực TP. Hồ Chí Minh để điều chỉnh và bổ
sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể
hồn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
- Phương pháp định lượng: Đƣợc thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập
đƣợc từ việc khảo sát chính thức 300 cá nhân đã có nhu cầu hoặc đã mua căn hộ
chung cƣ Flora Mizuki Park để ở tại TP. Hồ Chí Minh (khơng phân biệt giới
tính; công việc; xuất thân;...) và sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Cụ thể
nhƣ sau:
 Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lƣờng bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory
Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh
hƣởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở của
khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
 Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên

cứu về tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua
căn hộ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả hy vọng sẽ góp phần giúp cho các
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản chủ yếu là trong phân khúc chung cƣ
trung cấp tƣơng tự Flora Mizuki Park để ở của Nam Long tại TP. Hồ Chí Minh
xác định và đo lƣờng đƣợc mức độ tác động của những yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua căn hộ chung cƣ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng. Cũng


-5-

giúp cho các Nhân Viên Kinh Doanh Bất Động Sản tại Nam Long có cái nhìn
tổng quan về các yếu tố ảnh hƣởng đến các quyết định của khách hàng mua căn
hộ, từ đó lựa chọn đƣợc cách tƣ vấn bán hàng hiệu quả. Qua đó, là cơ sở để Nam
Long có thể đƣa ra những chiến lƣợc, chính sách kinh doanh cụ thể, hiệu quả
hơn, tập trung vào những yếu tố quan trọng để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của các doanh
nghiệp, mang lại nhiều lợi ích cho xã hội.
Kết cấu luận văn
Luận văn đƣợc kết cấu thành 5 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị


-6-

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan lý thuyết về Hành vi ngƣời tiêu dùng - Ý định mua hàng của
khách hàng và Thuyết về tiêu dùng liên quan
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con ngƣời. Nó chính là hành động
nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tƣởng tƣợng riêng và các nhu cầu về tình
cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các
sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009).
Ngƣời tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình
mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Mục
tiêu của ngƣời tiêu dùng là hƣớng tới ích lợi thu đƣợc càng nhiều càng tốt khi sử
dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Trong nghiên cứu
này, sản phẩm đƣợc nghiên cứu là nhà ở và ngƣời tiêu dùng đƣợc đề cập là
những ngƣời hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc
căn hộ, hoặc thuộc nhóm ngƣời tiêu dùng khác, là những ngƣời có tiềm năng
mua nhà trong tƣơng lai.
Ngƣời tiêu dùng khi đƣa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân
hay gia đình, họ ln đƣa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thơng qua các
cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông
tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng nhƣ họ là ai, họ mua nhƣ thế
nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định
mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng đƣợc hệ thống nhƣ sau:


-7-

Hình 2. 1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng ( Nguồn : Philip Kotler,
2009)
2.1.2 Ý định mua hàng của khách hàng
Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng,

gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của
ngƣời tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng
có thể đƣợc sử dụng để dự đoán hành vi mua thực tế (Morrison, 1979). Dựa theo
Ajzen (1991), ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự
thúc đẩy, ảnh hƣởng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng hành vi. Chúng cho biết liệu
khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra, ý định mua hàng có thể đƣợc đo lƣờng bằng
cách mua sắm mong đợi và đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch
vụ) đó theo Laroche, Kim và Zhou, 1996.


-8-

2.1.3 Học thuyết về người tiêu dùng – Học thuyết Hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein
(1980).
Trong mơ hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các
ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các
thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thơng qua những ngƣời có
liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những
ngƣời này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ
quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc:
- Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng.
- Động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có
tầm ảnh hƣởng đến mình.
- Mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đến xu hƣớng hành vi
của ngƣời tiêu dùng và động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng làm theo những ngƣời

có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết
của những ngƣời có liên quan càng mạnh đối với ngƣời tiêu dùng thì sự ảnh
hƣởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng
vào những ngƣời có liên quan càng lớn thì xu hƣớng chọn mua của họ cũng bị
ảnh hƣởng càng lớn.
- Ý định mua của ngƣời tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những ngƣời này với
những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân ngƣời
tiêu dùng về sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ ảnh hƣởng đến thái độ hƣớng tới hành


-9-

vi, và thái độ hƣớng tới hành vi sẽ ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua chứ không trực
tiếp ảnh hƣởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích đƣợc lý do dẫn đến
xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng, còn xu hƣớng là yếu tố tốt nhất để giải
thích xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng.

Sơ đồ 2. 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Ưu điểm: Mơ hình TRA giống nhƣ mơ hình thái độ ba thành phần nhƣng
mơ hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu
hƣớng đƣợc sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phƣơng
cách đo lƣờng thái độ trong mơ hình TRA cũng giống nhƣ mơ hình thái độ đa
thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính
vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc
thực hiện các hành vi của ngƣời tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt đƣợc bởi
vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực

- 10 -

tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P.
Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hƣởng của môi trƣờng xung
quanh các cá nhân mà có thể ảnh hƣởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu
tố về thái độ đối với hành vi; chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành
động của ngƣời tiêu dùng.
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây
Theo Kamal và cộng sự năm 2015 trong cơng trình “ Hành vi mua căn hộ
của khách hàng trong bối cảnh thị trƣờng Bất động sản”. Nghiên cứu này nhằm
mục đích khám phá các tiền đề của khách hàng về thái độ mua hàng và điều tra
tác động của khách hàng về thái độ mua hàng đối với ý định mua hàng. Một
phƣơng pháp điều tra thông qua bảng khảo sát đã đƣợc tiến hành với với 275
khách hàng. Kamal và cộng sự đã khám phá các yếu tố đó là dự án, vấn đề mơi
trƣờng, vị trí dự án, truyền thông, chất lƣợng vật lý, khuyến mãi và giá cả đóng
vai trị là tiền đề của việc gia tăng ý định mua hàng cũng nhƣ quyết định mua của
khách hàng trở nên nhanh chóng hơn.
Trong bài nghiên cứu “Chiến lƣợc mua căn hộ: Hành vi mua mua nhà của
ngƣời tiêu dùng” của Mateja Kos Koklic; Irena Vida (2009). Trong nghiên cứu
này hai tác giả đã đề xuất một mơ hình khái niệm về việc ra quyết định của
ngƣời tiêu dùng trong khung hành vi của ngƣời tiêu dùng và thơng qua việc khảo
sát nhóm khách hàng đang sử dụng căn hộ chung cƣ tại Mỹ thì các nhân tố tác
động đến họ để có ý định mua và đƣa ra quyết định mua căn hộ đó chính là thu
nhập cá nhân; đặc điểm căn hộ; vị trí căn hộ cùng với tiện ích đi kèm; sự đánh
giá; thiết kế căn hộ và pháp lý của căn hộ. Mặt khác thông qua kết quả của các
cuộc phỏng vấn của Mateja Kos Koklic và Irena Vida với các chủ sở hữu gần
đây cùng với những ngƣời mua tiềm năng của một căn hộ tiền chế tùy chỉnh cho
thấy có 2 nhóm yếu tố chính tác động đến quyết định mua nhà đó là các nhân tố

- 11 -

bên ngồi nhƣ văn hóa, ảnh hƣởng của nhóm, gia đình, văn hóa, xã hội, dân số,
thơng tin marketing về sản phẩm và hành vi của công ty cùng với các nhân tố
bên trong nhƣ cảm nhận, kinh nghiệm, sự hiểu biết, động cơ và nhân cách.
Theo nhóm tác giả Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013) trong bài nghiên
cứu “Những ảnh hƣởng của hành vi mua nhà ở thƣơng mại tại thành phố Nam
Ninh, Quảng Tây, Trung Quốc” . Đây là một nghiên cứu định lƣợng đƣợc khảo
sát thông qua hơn 400 ngƣời là những chủ sở hữu các căn hộ để ở và những cá
nhân đang có ý định mua căn hộ để ở thì có các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
của họ đó là tài chính; lời giới thiệu của ngƣời xung quanh; tiện ích căn hộ; vị trí
căn hộ; sự ảnh hƣởng của thành viên trong gia đình. Trong đó nhân tố tài chính
là nhân tố nắm vai trị quan trọng và dẫn đến quyết định dễ dàng nhất.
Tại Thái Lan thì nhóm tác giả Polek Sangkakoon, Atcharawan Ngarmyarn;
Supeecha Panichpathom (2014) với bài viết “Ảnh hƣởng của sự tham khảo đến
hành vi mua nhà tại Thái Lan”. Với cơng trình này thì sự ảnh hƣởng của những
ngƣời thân, gia đình, bạn bè thậm chí là con cái của những ngƣời có ý định mua
nhà sẽ ảnh hƣởng nhiều đến họ. Trong sự tham khảo về giá cả, đặc thù căn hộ, vị
trí làm việc và các địa điểm liên quan đế trƣờng học hay y tế... và chất lƣợng lâu
dài của căn hộ là những vấn đề luôn đƣợc tham khảo rất nhiều và đặc biệt quan
tâm dẫn đến ý định hay quyết định mua.
Trong đề tài nghiên cứu “Quyết định mua nhà: Một nghiên cứu tại vùng
thung lũng Klang, Malaysia” của Shyue và cộng sự (2011), nghiên cứu này đã đề
xuất những yếu tố marketing 7Ps ảnh hƣởng đến quyết định mua nhà bao gồm
sản phẩm (đặc điểm nhà, không gian sống riêng tƣ và mơi trƣờng sống xung
quanh), vị trí nhà (vị trí gần nơi làm việc, gần chợ, gần trung tâm thƣơng mại,
gần tuyến đƣờng chính, gần trƣờng học, gần bạn bè và gia đình), giá cả (giá nhà,
lãi suất vay, chi phí vay, khả năng thanh tóan trả góp), khuyến mãi, quy trình,

bằng chứng thực tế và con ngƣời. Kết quả cho thấy rằng quy trình, bằng chứng


- 12 -

thực tế, sản phẩm (tính năng bên ngồi, nội thất của ngôi nhà, không gian sống
riêng tƣ và mơi trƣờng sống xung quanh) và vị trí nhà (khả năng tiếp cận) là
những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua nhà.
Trong đề tài nghiên cứu “Kì vọng của ngƣời mua nhà liên quan đến trách
nhiệm xã hội của công ty đối với nhà ở tại Malaysia” của Lee và McGreal
(2010), tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua nhà
bao gồm: Tiện nghi công cộng (các cơ sở vui chơi giải trí, cơng viên, các tiện
nghi thể thao, câu lạc bộ thể dục thể thao), Mơi trƣờng sống (các tính năng bảo
mật, an ninh, khơng gian xanh), Vị trí nhà (vị trí là một tiêu chí quan trọng chủ
yếu là do tắc nghẽn giao thơng, bao gồm vị trí gần nơi làm việc, trƣờng học, siêu
thị), Đặc điểm nhà (loại nhà, thiết kế), Danh tiếng ngƣời bán (những yếu tố liên
quan đến ý thức của khách hàng về đạo đức, về trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp). Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn những ngƣời mua nhà ở Johor
Bahru mong muốn những phát triển nhà ở cung cấp các tính năng nhƣ khơng
gian xanh hơn, cơng viên giải trí và tiện nghi, tính năng bảo mật và cơ sở hạ tầng
tốt. Tuy nhiên, những ngƣời khơng giàu có lại nhạy cảm hơn với giá nhà.
2.3 Giả thuyết nhiên cứu
Vấn đề tài chính là một trong những vấn đề quan trọng trong việc dẫn đến ý
định mua hoặc quyết định mua nhà để ở của khách hàng vì khơng phải khách
hàng nào cũng có tiền dự trữ hay để để dành mua mà sẽ có sử dụng địn bẩy tài
chính đó là vốn vay ngân hàng từ đó liên quan đế chi phí trả lãi và áp lực thanh
tốn nợ gốc theo Kamal và cộng sự năm 2015 ; Mateja Kos Koklic; Irena Vida
(2009); Shyue và cộng sự (2011). Mặt khác theo nhóm tác giả Polek
Sangkakoon; Atcharawan Ngarmyar; Supeecha Panichpathom (2014) để đƣa
đến quyết định cuối cùng để chọn lựa thì đa số khách hàng sẽ có sự tham khảo

giá rất nhiều nơi, nhiều cơng ty mơi giới vì nhà ở là một trong những tài sản lớn
và quyết định cuộc sống của họ rất nhiều. Đồng thời sự dời đổi một địa điểm


- 13 -

sống với sự hạn chế về đất đai hay các nguồn lực với tình hình xã hội hiện tại
nên các khách hàng luôn muốn chọn một căn hộ để ở tài chính phù hợp và xứng
đáng với giá trị mình bỏ ra để gắn bó với nó lâu dài theo Qiuxue Luo và Paul TJ
James (2013). Vì vậy yếu tố tài chính rất quan trọng việc lựa chọn để dẫn đến
quyết định mua nhà ở nên tác giả đề xuất:
Giả thuyết H1: Tài chính tác động đến quyết định của khách hàng mua
căn hộ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối với loại hình căn hộ để ở là chung cƣ cao tầng thì các khách hàng đặc
biệt quan tâm đến nhóm diện tích căn hộ vì nó sẽ dẫn đến việc suy nghĩ thiết kế
bên trong căn hộ của khách hàng đó là kết quả nghiên cứu của Mateja Kos
Koklic; Irena Vida (2009);

Polek Sangkakoon, Atcharawan Ngarmyarn;

Supeecha Panichpathom (2014); Shyue và cộng sự (2011). Theo Shyue và cộng
sự (2011); Lee và McGreal (2010) những nhiết kế bên ngồi căn hộ nhƣ ban
cơng; nơi phơi quần áo; hoặc có thể một phần diện tích để khách hàng có thể bày
trí thêm hay hình thù căn hộ đƣợc nhìn từ phía ngồi gây nên sự cảm tình về mặt
thẩm mỹ của khách hàng. Xuất phát từ những điểm đó nên tác giả đề xuất:
Giả thuyết H2: Thuộc tính nhà có tác động đến quyết định của khách
hàng mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở của khách hàng tại TP. Hồ Chí
Minh.
Trong các cơng trình nghiên cứu thì các nhóm tác giả Mateja Kos Koklic;
Irena Vida (2009); Shyue và cộng sự (2011); Polek Sangkakoon, Atcharawan

Ngarmyar, Supeecha Panichpathom (2014) đã cho rằng Đối với tất cả khách
hàng thì mong muốn nơi mình ở ln đƣợc đặt tại vị trí thuận tiện ví dụ nhƣ nơi
làm việc; siêu thị; chợ; bệnh viện hay trƣờng học;... Mặt khác khách hàng đa số
hay ƣu tiên chọn những căn hộ gần nơi mình làm việc, gần nơi ở của ngƣời thân
và đặc biệt là những căn hộ có vị trí giao thơng thuận lợi, gần các tuyến đƣờng
chính để thuận tiện di chuyển theo Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013). Đồng