Các nhân tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR code (PVoil easy) của tổng công ty dầu việt nam CTCP luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh đỗ duy khương phạm văn kiên người

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỖ DUY KHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG DỊCH
VỤ THANH TOÁN TIỀN XĂNG DẦU QUA MÃ QR CODE
(PVOIL EASY) CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM –
CTCP

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỖ DUY KHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG DỊCH
VỤ THANH TOÁN TIỀN XĂNG DẦU QUA MÃ QR CODE
(PVOIL EASY) CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM –
CTCP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường
đại học nào. Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên
cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các
nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày ... tháng ... năm 2020
Tác giả

Đỗ Duy Khương


ii

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô khoa Quản trị
kinh doanh, trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi kiến
thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian tôi theo học tại trường.
Tôi chân thành cảm ơn TS. Phạm Văn Kiên người đã trực tiếp hướng dẫn

và truyền đạt kiến thức giúp tôi hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ
sự hướng dẫn tận tình của Thầy mà tơi đã hồn thành luận văn này.
Lời tiếp theo tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn, đồng nghiệp đã giúp
đỡ tôi rất nhiều trong thời gian tôi học tập. Tôi cảm ơn tất cả những cá nhân,
những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát để tơi có thể hồn thành nghiên
cứu.
Đặc biệt, tơi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân đã luôn yêu
thương, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tơi có thể học tập, nghiên cứu và
hoàn thành luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh.


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Các nhân tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu
qua mã QR Code (PVOIL Easy) của tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP.
Nhận thấy xu hướng phát triển trong tương lai của dịch vụ thanh toán điện
tử trong lĩnh vực xăng dầu, tác giả chọn đề tài nghiên cứu này cho luận văn thạc
sĩ của mình. Đề tài nhằm nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc sử dụng dịch
vụ PVOIL Easy của khách hàng từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty.
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị của công ty hiểu rõ hơn các nhân tố tác
động đến việc sử dụng PVOIL Easy của khách hàng từ đó xây dựng kế hoạch
kinh doanh cho cơng ty. Tính mới của đề tài là hiện nay chưa có nhiều đề tài
nghiên cứu, nghiên cứu về thanh toán điện tử trong lĩnh vực xăng dầu xăng dầu
và tác giả bổ sung thêm nhân tố cảm nhận chính sách marketing vào mơ hình
nghiên của mình. Vận dụng các lý thuyết có liên quan cũng như kế thừa các cơng
trình nghiên cứu đã thực hiện trước đây trước đây, kết hợp phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng để thực hiện nghiên cứu, cụ thể là: phỏng vấn tay
đơi, thảo luận nhóm, phân tích dữ liệu, thống kê và kỹ thuật định lượng hồi quy.
Kết quả nghiên cứu có 7 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng PVOIL Easy

của người tiêu dùng gồm: Nhận thức hữu ích; Cảm nhận sự tin cậy; Cảm nhận
chính sách marketing; Nhận thức dễ sử dụng; Ảnh hưởng xã hội; Cảm nhận về
rủi ro; Chi phí tài chính, mức tác động tương ứng với hệ số beta lần lược là: 0.291;
0.207; 0.161; 0.112; 0.108; -0.099; -0.093. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất
một số hàm ý quản trị để tổng công ty Dầu Việt Nam đưa ra các phương án kinh
doanh phù hợp. Bên cạnh đó, tác giả đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo sẽ nghiên
cứu chuyên sâu hơn về hành vi ra quyết định của khách hàng xuất phát từ nhu
cầu, ý định của khách hàng.
Từ khóa: Nhân tố, tác động, thanh tốn, QR Code, PVOIL Easy.


iv

ABSTRACT
This study is concerned with factors affecting the use of petrol payment
service via QR Code (PVOIL Easy) of Vietnam Oil Corporation - JSC.
Recognizing the future development trend of electronic payment services
in the field of petroleum, I chose this research topic for my dissertation. The
dissertation aims to study the factors affecting customers' use of PVOIL Easy
service, thereby proposing management implications for the company. The
results of the study help the company's managers better understand the factors
that influence customers' use of PVOIL Easy, thereby creating a business plan for
the company. The novelty of the topic is that currently there is not much research
on this topic, that is, electronic payment in the field of petroleum, and the
marketing policy perception factor is also added to my research. Applying
relevant theories as well as inheriting previous studies, combination of qualitative
and quantitative research methods used to conduct research, namely: hand-tohand interviews, discussions group, data analysis, statistics and quantitative
regression techniques. The research results show there are 7 factors affecting
consumers' decision to use PVOIL Easy including: Perceived usefulness; Feel the
trust; Feel the marketing policy; Perceived ease of use; Social influence;

Perception of risk; Financial costs, the impact level corresponding to the revised
beta coefficient is: 0.291; 0.207; 0.161; 0.112; 0.108; -0.099; -0.093. From the
research results, I am going to propose a number of administrative implications
for PetroVietnam Oil Corporation to make appropriate business plans. In
addition, I offer further research directions that will go further into the customer's
decision-making behavior stemming from customers' needs and intentions.
Keywords: Factors, impact, payment, QR Code, PVOIL Easy.


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
STT

1

Từ viết

Nội dung diễn

tắt

giải

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí
Minh

STT

Từ viết

Nội dung diễn

tắt

giải
Hội đồng quản

10

HĐQT

11

HI

Hữu ích

12

DSD

Dễ sử dụng

13

CP

Chi phí

14

AHXH

15

TC

Tin cậy

16

RR

Rủi ro

17

CSM

18

QDSD

trị

Statistical Package
2

SPSS

for the Social
Sciences

3

EFA

4

KMO

5

ANOVA

6

TRA

7

TPB

8

TAM

9

CTCP

Exploratory Factor
Analysis
Kaiser –Mayer –
Olkin
Analysis of
Variance
Theory of
Reasoned Action
Theory of Planned
Behavior
Technology
Acceptance Model
Công ty cổ phần

Ảnh hưởng xã
hội

Chính sách
Marketing
Quyết định sử
dụng


vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ...................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ............................................................ v
MỤC LỤC ............................................................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU.................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH .................................................................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1. Đặt vấn đề ...................................................................................................................... 1
1.2. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 3
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 4
1.6. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.7. Đóng góp của đề tài ....................................................................................................... 5
1.8. Kết cấu luận văn ............................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 7
2.1. Tổng quan lý thuyết ....................................................................................................... 7
2.1.1.

Hành vi tiêu dùng ...................................................................................................... 7

2.1.2.

Quyết định sử dụng dịch vụ ...................................................................................... 9

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ .............................................. 13
2.2.1.

Các yếu tố văn hóa .................................................................................................. 13

2.2.2.

Các yếu tố xã hội..................................................................................................... 14

2.2.3.

Các yếu tố cá nhân .................................................................................................. 15

2.2.4.

Các yếu tố về tâm lý................................................................................................ 16

2.3. Hành vi người tiêu dùng thông qua mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM) .................................................................................................. 18
2.4. Một số nghiên cứu liên quan trước đây ....................................................................... 21
2.4.1.

Nghiên cứu của Pin Luarn a, Hsin-Hui Lin (2005) ................................................ 21

2.4.2.

Nghiên cứu của Jiraporn Sripalawat–Mathupayas Thongmak (2011) ................... 22

2.4.3.

Nghiên cứu của Bong-Keun Jeong & Tom E Yoon (2012).................................... 22


vii

2.4.4.

Nghiên cứu của Prof. Timothy Mwololo Waema & Tonny Kerage Omwansa (2012)
………………………………………………………….…………………………23

2.4.5.

Nghiên cứu của Chian-Son Yu (2012).................................................................... 23

2.4.6.

Nghiên cứu của Lê Phan Thị Diệu Thảo & Nguyễn Minh Sáng (2012) ................ 24

2.4.7.

Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên (2018) ....................................................... 24

2.5. Kết luận ....................................................................................................................... 25
2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................... 25
2.6.1.

Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................. 25

2.6.2.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 31

TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................................... 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 34
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 34

3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................................... 35
3.2.1.

Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................................. 35

3.2.2.

Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................................. 36

3.2.3.

Phát triển, điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu ..................................... 41

3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................................ 41
3.3.1.

Chọn mẫu ................................................................................................................ 41

3.3.2.

Cỡ mẫu .................................................................................................................... 41

3.3.3.

Thu thập dữ liệu ...................................................................................................... 42

3.3.4.

Phương pháp xử lý số liệu ...................................................................................... 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 47
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 47
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha) ................................... 48
4.3. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................................. 50
4.3.1

Phân tích nhân tố các biến độc lập .......................................................................... 50

4.3.2

Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................................................ 53

4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 54
4.4.1.

Phân tích tương quan Pearson ................................................................................. 54

4.4.2.

Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mơ hình ......................... 56

4.4.3.

Kiểm tra các vi phạm trong mơ hình ...................................................................... 58

4.4.4.

Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 59

viii
4.5. Thảo luận kết quả đạt được ......................................................................................... 61
4.5.1.

Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ..................................................... 61

4.5.2.

Thảo luận kết quả phân tích nhân tố EFA .............................................................. 62

4.5.3.

Thảo luận kết quả phân tích mơ hình hồi quy......................................................... 62

4.6. So sánh kết quả với các nghiên cứu trước ................................................................... 64
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................... 68
5.1. Kết luận ....................................................................................................................... 68
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................................. 69
5.2.1.

Nhận thức hữu ích ................................................................................................... 69

5.2.2.

Cảm nhận sự tin cậy ................................................................................................ 70

5.2.3.

Cảm nhận chính sách marketing ............................................................................. 72

5.2.4.

Nhận thức dễ sử dụng ............................................................................................. 73

5.2.5.

Ảnh hưởng xã hội ................................................................................................... 74

5.2.6.

Cảm nhận về rủi ro .................................................................................................. 75

5.2.7.

Chi phí tài chính ...................................................................................................... 76

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 76
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 79
PHỤ LỤC ............................................................................................................................... i
PHỤ LỤC 01_CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .............................................. i
PHỤ LỤC 02_BIỂU ĐỒ HISTOGRAM, P-P PLOT, SCATTERPLOT ............................ viii
PHỤ LỤC 03_TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ............................. ix
PHỤ LỤC 04_TỔNG HỢP BIẾN QUAN SÁT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .......... xi
PHỤ LỤC 05_DANH SÁCH CHUYÊN GIA, THẢO LUẬN NHÓM .............................. xiii
PHỤ LỤC 06_BẢNG THẢO LUẬN NHÓM .................................................................... xiv
PHỤ LỤC 07_BẢNG KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM ............................................... xviii
PHỤ LỤC 08_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ................................................................... xxi

PHỤ LỤC 09_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH GIỮ LIỆU BẰNG SPSS 20.0 ........................... xxiv
PHỤ LỤC 10_DANH SÁCH CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU ÁP DỤNG CHƯƠNG TRÌNH
PVOIL EASY ................................................................................................................ xxxviii


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1. Bảng đánh giá các lý thuyết nền tảng ..........................................................18
Bảng 2. 2. Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trước đây .....................................26
Bảng 4. 1. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha ...........................................48
Bảng 4. 2. Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett's ....................................................50
Bảng 4. 3. Bảng hệ số Eigenvalues ...............................................................................51
Bảng 4. 4. Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố..............................................................51
Bảng 4. 5. Kiểm định giá trị thang đo biến phụ thuộc bằng phân tích EFA .................53
Bảng 4. 6. Gộp nhóm các nhân tố .................................................................................54
Bảng 4. 7. Bảng hệ số tương quan Pearson ...................................................................55
Bảng 4. 8. Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy .....................................................................56
Bảng 4. 9. Bảng kết quả phân tích ANOVA trong hồi quy ..........................................57
Bảng 4. 10. Hệ số hồi quy giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc ...........................57
Bảng 4. 11. Kết luận các giả thuyết...............................................................................60


x

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................32
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ...........................................................................35

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu, đưa ra mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, những đóng góp và
kết cấu của đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ
thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR Code (PVOIL Easy) của tổng công ty Dầu
Việt Nam – CTCP.
1.1.

Đặt vấn đề
Với dân số Việt Nam gần 100 triệu người, cơ cấu dân số trẻ, nền kinh tế

năng động, tăng trưởng nhanh liên tục qua nhiều năm giúp thu nhập bình quân
của người dân ngày càng cao. Bên cạnh đó, trình độ dân trí ngày càng được nâng
cao, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, đặc biệt là công
nghệ số. Nhiều thiết bị và ứng dụng công nghệ ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu thị
trường, việc thanh toán trong hoạt động mua bán kinh doanh cũng chuyển sang
một giai đoạn mới mà tiền mặt khơng cịn là duy nhất. Các ứng dụng thanh tốn
thơng qua thiết bị di động được áp dụng vào hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp nhằm nâng cao khả năng quản lý hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn, đáp
ứng nhu cầu thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Nhận thấy tiềm năng của việc ứng dụng thanh tốn thơng qua thiết bị di
động vào hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp và các công ty viễn thông đã
vào cuộc nhằm phát triển dịch vụ thanh tốn này. Khơng thể phủ nhận những lợi
ích từ dịch vụ thanh tốn này mang lại. Đối với người tiêu dùng dịch vụ này đơn
giản và dễ sử dụng. Các giao dịch của khách hàng được bảo mật cao. Đối với các
doanh nghiệp, việc áp dụng dịch vụ này giúp nâng cao khả năng quản lý kinh
doanh, tăng sự kết nối đến nhiều hệ thống thanh toán khác nhau, giúp các doanh
nghiệp mở rộng mạng lưới thanh toán dễ dàng. Đây cũng là giải pháp đảm bảo

yêu cầu an ninh an toàn trong giao dịch của các doanh nghệp. Hơn nữa, các doanh
nghiệp không phải tốn chi phí đầu tư quá lớn cho dịch vụ thanh tốn này. Dịch
vụ thanh tốn thơng qua thiết bị di động mang lại rất nhiều lợi ích cho các doanh


2

nghiệp và người tiêu dùng. Do đó, để phát triển dịch vụ thanh tốn thơng qua các
thiết bị di động đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định được các nhân tố tác động
đến việc sử dụng dịch vụ này của người tiêu dùng.
1.2.

Lý do chọn đề tài
Về mặt lý luận, ở Việt Nam tuy nhiều đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác

động đến việc sử dụng dịch vụ thanh tốn thơng qua các ứng dụng di động của
người tiêu dùng, như nghiên cứu của Lê Phan Thị Diệu Thảo & Nguyễn Minh
Sáng,“Giải pháp phát triển ứng dụng Mobile Banking tại Việt Nam” đăng trên
tạp chí “Thị trường tài chính tiền tệ” tại Việt Nam số 5 (350) ngày 01 tháng 03
năm 2012. Tác giả dựa trên mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM, kết quả nghiên
cứu chỉ ra yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile
Banking là cảm nhận dễ sử dụng. Ngoài ra nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên
(2018), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking
của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
Việt Nam – Chi Nhánh Tỉnh Long An” mơ hình sử dụng lý thuyết hành vi có kế
hoạch và mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM làm cơ sở lý thuyết cho nghiên
cứu. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy biến cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận
sự dễ sử dụng trong mơ hình TAM cũng có ảnh hưởng mạnh đến quyết định sử
dụng dịch vụ Mobile Banking. Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ nghiên cứu
về quyết định sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân

hàng mà chưa mở rộng nghiên cứu quyết định áp dụng thanh tốn điện tử trong
lĩnh vực xăng dầu. Vì vậy, xét về học thuật có một khoản trống về tri thức liên
quan đến việc cần nhận thức đầy đủ về các nhân tố tác động đến quyết định sử
dụng mã QR Code trong thanh toán xăng dầu ở Việt Nam.
Về mặt thực tiễn, sự phát triển của khoa học công nghệ số và sự đa dạng
các phương thức thanh toán thông qua các ứng dụng di động đã dần thay đổi hành
vi thanh toán của người tiêu dùng hiện nay. Bên cạnh đó, chính sách mở cửa của
nhà nước, các tập đoàn kinh doanh xăng dầu nước ngoài giàu kinh nghiệm áp


3

dụng thương mại điện tử trong kinh doanh đã đầu tư vào Việt Nam. Đây là những
đối thủ cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước. Do đó việc nghiên cứu các
nhân tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR
Code (PVOIL Easy) của người tiêu dùng được xem là cơ sở khoa học tin cậy, hỗ
trợ các nhà quản lý tổng công ty Dầu Việt Nam xây dựng kế hoạch kinh doanh
đáp ứng nhu cầu khách hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường.
Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề và xu hướng phát triển trong
tương lai của dịch vụ thanh tốn thơng qua các ứng dụng di động đối với tổng
công ty Dầu Việt Nam – CTCP. Tôi chọn đề tài “CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN TIỀN XĂNG DẦU QUA
MÃ QR CODE (PVOIL EASY) CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM
– CTCP” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của tác giả.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL

Easy của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu trực thuộc tổng công ty Dầu Việt
Nam – CTCP từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL
Easy của khách hàng.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch
vụ PVOIL Easy của khách hàng.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP.
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL Easy

của khách hàng?
- Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ PVOIL
Easy của khách hàng như thế nào?


4

- Những hàm ý quản trị nào cần đề xuất nhằm gia tăng quyết định sử dụng
dịch vụ PVOIL Easy của khách hàng?
1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến việc sử dụng PVOIL Easy.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng PVOIL Easy.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng

PVOIL Easy của khách hàng.
- Phạm vi không gian: khảo sát khách hàng được thực hiện tại các cửa hàng
xăng dầu có áp dụng PVOIL Easy ở thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu tiến hành khảo sát từ tháng 01 năm 2020.
1.6.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, dựa

trên thang đo từ các nghiên cứu có liên quan trước và các lý thuyết có liên quan,
tác giả dùng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 6 chuyên gia là những người có kinh
nghiệm, am hiểu về PVOIL Easy để đánh giá, hiệu chỉnh và bổ sung nhân tố cho
thang đo. Tiếp theo tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng đã
và đang sử dụng PVOIL Easy để điều chỉnh, bổ sung và hoàn chỉnh thang đo.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện ở giai đoạn tiếp theo sau khi đã
hồn thành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng tiến hành bằng kỹ thuật
khảo sát 300 người tiêu dùng đã và đang sử dụng PVOIL Easy bằng bảng câu hỏi
chi tiết. Cách lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Nghiên cứu sử dụng
thang đo Likert 05 mức độ từ: Rất không đồng ý – Không đồng ý – Bình thường
- Đồng ý - Rất đồng ý, trong bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được
xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các nội dung sau:


5

- Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá (EFA).
- Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến
tính qua đó xác định các nhân tố tác động và mức độ tác động của các nhân tố
đến việc sử dụng dịch vụ PVOIL Easy của người tiêu dùng.
Trong q trình nghiên cứu tác giả cịn vận dụng các phương pháp nghiên
cứu khác như phân tích, tổng hợp, tư duy logic và lượng hóa tác động của các
nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ PVOIL Easy.
1.7.

Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận
Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ của

người tiêu dùng.
Ngồi ra nghiên cứu này cịn góp phần làm phong phú thêm một số cơ sở
lý thuyết trong lĩnh vực thanh tốn thơng qua các ứng dụng di động.
Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu cung cấp nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các
nhà quản trị tổng công ty Dầu Việt Nam, giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn các
nhân tố tác động đến việc sử dụng PVOIL Easy của khách hàng. Từ đó, cơng ty
có thể tập trung cải thiện những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định sử
dụng PVOIL Easy của khách hàng để xây dựng kế hoạch kinh doanh.
Bên cạch đó, nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị giúp
cho những nhà quản trị trong lĩnh vực thanh tốn thơng qua các ứng dụng di động
có thể áp dụng xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp hơn.
1.8.

Kết cấu luận văn
Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu: Chương này giới thiệu về việc

đặt vấn đề, lý do nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đặt câu hỏi nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài


6

và kết cấu nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Tác giả trình bày
các lý thuyết liên quan đến việc sử dụng dịch vụ và quá trình ra quyết định sử
dụng dịch vụ, tiến hành đánh giá các cơng trình nghiên cứu trước đây để đưa ra
mơ hình nghiên cứu cho đề tài này.
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Tác giả giới thiệu về quy trình
nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định
các biến quan sát, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Chương này tác giả sẽ trình bày kết quả
kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết của mơ hình.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên
cứu đạt được, các hàm ý cho nhà quản trị, các hạn chế và hướng phát triển tương
lai của đề tài.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Chương 2 tác giả trình bày các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc
xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu. Chương này gồm
các lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng, Quyết định sử dụng dịch vụ của người
tiêu dùng, Các lý thuyết nền tảng, Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết
định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Từ đó xây dựng các giả

thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu.
2.1.

Tổng quan lý thuyết

2.1.1. Hành vi tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu về cách người tiêu dùng mua
sản phẩm, dịch vụ, họ mua gì, khi nào mua và tại sao họ lựa chọn mua. Lý thuyết
này giải thích quyết định của người mua ở góc độ là cá nhân và nhóm. Lý thuyết
này nghiên cứu đặc điểm của cá nhân người tiêu dùng để giải thích nhu cầu của
khách hàng. Lý thuyết này cịn giải thích hành vi của người tiêu dùng còn chịu
tác động của nhiều yếu tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Cho đến
ngày nay, có rất nhiều nghiên cứu và khái niệm khác nhau về hành vi của người
tiêu dùng như:
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao mua, khi nào mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao nhiêu,
bao lâu một lần (Hoyer & Macinnis, 2014).
Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennett, 1995 trích trong
Nguyễn Ngọc Duy Hồng, 2011).
Theo Philip Kotler (2001): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép


8

một cá nhân hay một nhóm người, tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại
bỏ những dịch vụ, ý tưởng hay những kinh nghiệm đã có nhằm thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn của họ”. Trong marketing, nhà quản trị nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng với mục đích chính là nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người
tiêu dùng nhằm xem họ muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ chọn mua nhãn hiệu đó, mua như thế nào, ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra
sao, để có thể xây dựng chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng
mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Cho đến ngày nay, nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng có nhiều bước tiến xa hơn. Các doanh nghiệp quan tâm tìm hiểu xem
người tiêu dùng có nhận thức được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua
hay không, sự cảm nhận và đánh giá sản phẩm, dịch vụ sau khi họ sử dụng. Đó
là những yếu tố sẽ tác động đến những lần mua tiếp theo của người tiêu dùng và
tác động đến việc thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ đã dùng đến người khác.
Vì vậy các doanh nghiệp cần hiểu được nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi
phối đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua
của người tiêu dùng được Philip Kotler hệ thống qua mơ hình cơ bản hành vi của
người tiêu dùng tại phụ lục 01.
Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler được hiểu là một tiến
trình xuyên suốt từ khi người tiêu dùng nhận được các kích thích từ hoạt động
Marketing mix liên quan đến: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị của doanh
nghiệp và các kích thích từ mơi trường vĩ mơ bên ngồi như: Kinh tế; Chính trị;
Văn hóa; Cơng nghệ, thơng qua tiến trình xử lý của bộ não căn cứ vào đặc điểm
riêng của từng cá nhân như: Văn hóa; Xã hội; Tâm lý, Cá nhân và tiến trình ra
quyết định của từng cá nhân bao gồm: Nhận thức vấn đề; Tìm kiếm thông tin;
Đánh giá; Quyết định; Hành vi sau khi mua mà người tiêu dùng sẽ có những phản
hồi của mình liên quan đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ cũng như những hành
động sau khi mua. Quá trình xử lý kích thích của bộ não con người diễn ra vơ
cùng phức tạp và khó đốn chính xác được do đó nó được xem là “hộp đen” của


9

người tiêu dùng. Nhiệm vụ của nhà marketing là phải giải quyết vấn đề trong hợp

đen của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua của họ.
Tóm lại, theo từ ngữ riêng của tác giả, hành vi người tiêu dùng là tổng thể
những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng được thể hiện thông
qua việc lựa chọn, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ và ứng xử sau khi mua hàng
dưới sự tác động qua lại của các yếu tố kích thích của mơi trường bên ngồi và
q trình tâm lý bên trong của người tiêu dùng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu
cá nhân, gia đình. Trong đó, những yếu tố bên trong là những đặc điểm cá nhân,
yếu tố tâm lý của khách hàng, yếu tố bên ngồi là yếu tố văn hóa, xã hội và những
kích thích liên quan đến hoạt động marketing của người bán. Các yếu tố bên trong
của mỗi người tiêu dùng khác nhau đều không giống nhau và cách mà họ phản
ứng đối với những tác động của các yếu tố bên ngồi cũng rất khác biệt. Theo đó,
những thay đổi của các tác nhân khách quan bên ngoài như yếu tố văn hóa, xã
hội, mơi trường đều có những tác động một cách tự nhiên đối với người tiêu dùng
hay những thay đổi có chủ đích của doanh nghiệp thơng qua các hoạt động
marketing cũng có những ảnh hưởng nhất định đến các yếu tố bên trong của người
tiêu dùng và từ đó quyết định hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu
dùng. Do đó, việc nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác
nhân bên ngoài, bên trong và phản ứng hành vi của người tiêu dùng là rất quan
trọng để có thể hiểu rõ được những nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách
hàng, tạo ra lợi thế cạch tranh cho doanh nghiệp.
2.1.2. Quyết định sử dụng dịch vụ
2.1.2.1. Quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ
Quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ là một trường hợp của quy trình
ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bởi vì dịch vụ là một loại hàng hóa
vơ hình. Quy trình ra quyết định mua hàng là các bước mà người tiêu dùng phải
trải qua khi mua một sản phẩm. Theo Philip Kotler (2002), việc quyết định mua
một sản phẩm của người tiêu dùng phải trải qua quá trình quyết định mua gồm


10

năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thơng tin; đánh giá các phương án
lựa chọn; quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tham khảo mơ hình các giai
đoạn của quá trình ra quyết định mua tại phụ lục 01.
Nhận biết nhu cầu:
Giai đoạn nhận biết nhu cầu là giai đoạn đầu tiên và là giai đoạn quan trọng
nhất trong quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ. Nhu cầu và kỳ vọng của người
tiêu dùng rất quan trọng vì chúng sẽ tác động đến những gì mà khách hàng tìm
năng sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng như nhà cung cấp. Nhu cầu xuất hiện
khi khách hàng mong muốn sử dụng một dịch vụ nào đó hay thỏa mãn những
thiếu thốn của cá nhân khách hàng, nhu cầu này xuất hiện có thể do các yếu tố
chủ quan hoặc khách quan tác động đến khách hàng. Theo Philip Kotler (2002),
nhu cầu phát sinh do các kích thích bên trong là những nhu cầu cơ bản của con
người và những kích thích bên ngồi thơng qua các cuộc nói chuyện, các chương
trình quảng cáo, các chương trình truyền thơng. Các kích thích này thúc đẩy người
tiêu dùng đi đến bước tìm kiếm thơng tin.
Tìm kiếm thông tin:
Những nhu cầu cá nhân sẽ thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về
sản phẩm, dịch vụ mà mình cần. Theo Philip Kotler (2002), những nhu cầu càng
cấp bách, thơng tin càng ít, giá trị của sản phẩm dịch vụ cần mua càng lớn thì
càng thơi thúc người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin. Người tiêu dùng có thể tìm
kiếm thơng tin cơ bản từ các nguồn như: nguồn thơng tin cá nhân (gia đình, bạn
bè, người thân, đồng nghiệp,...); nguồn thông tin đại chúng (báo chí, truyền hình,
radio,...); nguồn thơng tin thương mại (quảng cáo, hội chợ, triễn lãm, người bán
hàng,...); nguồn thông tin kinh nghiệm qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Mỗi
nguồn thơng tin đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định lựa chọn sử
dụng dịch vụ của người tiêu dùng.
Đánh giá các phương án lựa chọn:
Sau khi thu thập đủ thông tin, tiếp theo người tiêu dùng sẽ xác định những

11

nhà cung cấp tìm năng rồi tiến hành so sánh lợi ích và rủi ro của từng nhà cung
cấp trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Ở giai đoạn này người mua đánh giá
các phương án khác nhau dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau để tìm hiểu xem
phương án nào sẽ mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Theo Philip Kotler
(2002), thì tiến trình đánh giá thông thường sẽ được thực hiện theo những nguyên
tắc và trình tự sau:
Thứ nhất, mỗi sản phẩm sẽ bao gồm nhiều thuộc tính, mỗi sản phẩm sẽ
mang lại một chức năng hữu ích đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở
hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt gồm: đặc tính kỹ thuật
(cơng thức, thành phần, màu sắc, kích thước); đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng,
độ bền, tính đặc thù); đặc tính tâm lý (đẹp, sang trọng, cá tính, lịng tự hào khi sở
hữu); đặc tính kết hợp (giá cả, nhãn hiệu, đóng gói).
Thứ hai, người tiêu dùng có xu hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thõa mãn.
Thứ ba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu để làm cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng thường sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hóa đem lại
cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm nhất.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án lựa chọn, người mua đi tới ý định mua đối
với nhãn hiệu mà họ đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Ý định mua có
thể được hình thành trước hoặc liền ngay khi họ quyết định sử dụng, hai yếu tố
này chịu tác động của những yếu tố môi trường và những yếu tố hành vi của chính
người đó (Rogers, Everett M, 1983). Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định
mua cịn có những cản trở như thái độ của nhóm người ảnh hưởng (bạn bè, gia
đình,...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh tốn,
các dịch vụ hậu mãi,...). Vì vậy, hoạt động xúc tiến bán hàng có vai trị rất quan

trọng, nhất là trong cạnh tranh. Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại


12

bỏ những cản trở từ bản thân doanh nghiệp, đối với sản phẩm là dịch vụ do tính
vơ hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng
có vai trị quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
Hành vi sau khi mua
Theo Philip Kotler (2002), sau khi mua người tiêu dùng có thể cảm thấy
hài lịng hay khơng hài lịng ở một mức độ nào đó về sản phẩm. Nếu tính năng và
công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người
tiêu dùng sẽ hài lòng, hệ quả là hành vi mua sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu
hoặc giới thiệu cho người khác.
Trường hợp ngược lại, họ sẽ chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách
sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm
đó với người khác.
Như vậy, với đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến việc sử dụng
dịch vụ thanh toán tiền xăng dầu qua mã QR Code (PVOIL Easy) của tổng công
ty Dầu Việt Nam – CTCP” tác giả sẽ tập trung nghiên cứu quyết định sử dụng
dịch vụ của người tiêu dùng. Quyết định sử dụng dịch vụ là ở giai đoạn thứ tư
trong mơ hình quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của Philip Kotler (2002),
sau khi đánh giá các phương án lựa chọn, người tiêu dùng đi tới ý định sử dụng
đối với các dịch vụ mà họ đánh giá cao nhất và đi đến quyết định sử dụng nó.
Giai đoạn này chịu tác động của các yếu tố mơi trường và những yếu tố hành vi
của chính người đó. Để đi đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng
cịn có những cản trở khác như: thái độ của nhóm người ảnh hưởng, các điều kiện
sử dụng dịch vụ,… Giai đoạn này sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành cơng của
các doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các yếu
tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và trong đề tài

này tác giả sẽ làm rõ những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định sử dụng dịch
vụ PVOIL Easy của người tiêu dùng từ đó tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản
trị cho công ty.


13

2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), ngồi

các yếu tố liên quan đến kích thích từ chương trình marketing và mơi trường vĩ
mơ thì hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi 04 yếu tố liên quan
mật thiết đến đặc điểm của từng cá nhân gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
được thể hiện qua mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng tại phụ lục 01.
2.2.1. Các yếu tố văn hóa
Văn hóa
Văn hóa có thể được xem là một trong những yếu tố cơ bản nhất định
hướng đến hành vi của một người. Thơng qua qua trình học hỏi thì hành vi của
một người sẽ được hình thành. Sinh ra và lớn lên trong xã hội mỗi người sẽ học
được những giá trị sống, nhận thức mọi sự vật hiện tượng trong thế giới khách
quan, có những nhu cầu ước muốn, phản ứng trước các vấn đề,… từ gia đình
mình cũng như các tổ chức khác trong xã hội như nhà trường, cơ quan làm việc,
các đoàn thể,… Mỗi xã hội đều có những nền văn hóa riêng, và những nền văn
hóa đó ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng cũng rất khác nhau. Nếu không
nhận ra sự khác biệt này sẽ dẫn đến việc xúc tiến marketing bị sai lệch và kém
hiệu quả (Philip Kotler, 2001).
Tiểu văn hóa

Trong mỗi nền văn hóa bao gồm rất nhiều nhóm tiểu văn hóa nhỏ hơn, tiểu
văn hóa bao gồm các nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên sự tương đồng về
kinh nghiệm sống và hồn cảnh mơi trường sống. Tiểu văn hóa gồm có: Quốc
gia, chủng tộc, tơn giáo, vùng địa lý. Tiểu văn hóa sẽ hình thành nên những phân
khúc thị trường một cách rõ nét và đặc trưng riêng, từ đó nhà marketing có thể
tập trung thiết kế sản phẩm, dịch vụ cũng như các chương trình marketing cho
phù hợp với từng nền tiểu văn hóa này (Philip Kotler, 2001).