Tài liệu Nghiên Cứu Hoàn Thiện Hệ Thống Phân Phối Sản Phẩm Giày Dép

Tai lieu, luan van1 of 102.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM

TRẦN VĂN KIỀU

NGHIÊN CỨU HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM GIÀY DÉPCỦA CƠNG TY BITI’S TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007 – 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2010

khoa luan, tieu luan1 of 102.


Tai lieu, luan van2 of 102.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM

TRẦN VĂN KIỀU

NGHIÊN CỨU HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM GIÀY DÉPCỦA CƠNG TY BITI’S TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007 – 2015

Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2010

khoa luan, tieu luan2 of 102.


Tai lieu, luan van3 of 102.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là cơng trình nghiên cứu độc
lập của tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực và có trích dẫn tài liệu
tham khảo rõ ràng. Tôi không sao chép bất kỳ luận văn nào khác, nếu có
gian dối tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm.

khoa luan, tieu luan3 of 102.


Tai lieu, luan van4 of 102.

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành biết ơn Quý Thầy, Cô giáo của Trường Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt kiến thức cho em trong suốt
thời gian học tập tại trường. Đặc biệt em chân thành biết ơn Thầy Nguyễn
Đông Phong đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hồn thành luận văn thạc sĩ

này. Trong quá trình thực hiện luận văn, do trình độ và thời gian cịn hạn
chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp quý báu của Q Thầy, Cơ để luận văn này được
hồn thiện hơn.

khoa luan, tieu luan4 of 102.


Tai lieu, luan van5 of 102.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới.

GDP

: Tổng sản phẩm nội địa.

Biti’s

: Bình Tiên.

Cty TNHH : Cơng ty trách nhiệm hữu hạn.
BVQI

: Bureau Veritas Quality International
(Tổ chức chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế)

QUACERT : Trung tâm Chứng nhận Phù hợp Tiêu chuẩn
TTTM

: Trung tâm thương mại.

TTKD

: Trung tâm kinh doanh.

CN

: Chi nhánh.

khoa luan, tieu luan5 of 102.


Tai lieu, luan van6 of 102.

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................1
1. Đặt vấn đề nghiên cứu:...........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:..............................................................................2
3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu. .....................................................2
4. Tính mới của đề tài:................................................................................3
5. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài: ...............................................................3
6. Kết cấu của đề tài: ..................................................................................4
7. Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối.......................................................5
7.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối.....................................5
7.1.1 Bản chất của các kênh phân phối: ..................................................5
7.1.2 Chức năng của các kênh phân phối. ...............................................6

7.1.3 Phân loại kênh phân phối. ..............................................................7
7.1.3.1 Kênh phân phối đối với người tiêu dùng. ................................7
7.1.3.2 Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp. ......................8
7.1.4 Thiết kế kênh phân phối.................................................................9
7.1.5 Quản lý điều hành kênh phân phối............................................... 10
7.1.6 Chính sách động viên kênh phân phối.......................................... 12
7.2 Những vấn đề cơ bản về quản trị hệ thống phân phối. ........................ 12
7.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối.......................................... 12
7.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối. ............................................... 13
Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối............................ 13
Động viên khuyến khích các thành viên của kênh phân phối........ 13
Đánh giá các thành viên của kênh. ............................................... 14
Quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với quản trị kênh. .................. 15
Quan hệ giữa chiến lược giá với quản trị kênh. ............................ 15
Quan hệ giữa chiến lược xúc tiến với quản trị kênh...................... 16
7.3 Các tiêu chuẩn để lựa chọn các trung gian phân phối.......................... 16
7.3.1 Không mâu thuẫn quyền lợi. ........................................................ 16
7.3.2 Khả năng về tài chính. ................................................................. 16
7.3.3 Kinh nghiệm phân phối................................................................ 17
7.3.4 Bộ phận phân phối độc lập........................................................... 17
7.3.5 Khả năng hậu cần......................................................................... 17
7.3.6 Kho chứa hàng............................................................................. 17
7.3.7 Khả năng quản lý......................................................................... 18
7.3.8 Tư cách pháp nhân....................................................................... 18
7.3.9 Sự nhiệt tình. ............................................................................... 18
7.4 Kinh nghiệm về phát triển hệ thống phân phối ở một số quốc gia....... 18

khoa luan, tieu luan6 of 102.

Tai lieu, luan van7 of 102.

7.4.1 Kinh nghiệm của Nhật Bản. ......................................................... 18
7.4.2 Kinh nghiệm của Thái Lan........................................................... 20
7.4.3 Kinh nghiệm của Malaysia. ......................................................... 21
7.4.4 Kinh nghiệm của Hoa Kỳ............................................................. 21
7.4.5 Bài học kinh nghiệm. ................................................................... 22
Tóm tắt chương 1. ................................................................................ 22
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BITI’S. ............................... 24
2.1 Giới thiệu về Công ty Biti’s................................................................ 24
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................... 24
2.1.2 Mục tiêu kinh doanh của cơng ty. ................................................ 28
2.1.3 Chính sách kinh doanh của công ty.............................................. 28
2.1.3.1 Đối tượng mở trung gian phân phối. ..................................... 28
2.1.3.2 Điều kiện mở trung gian phân phối. ...................................... 28
2.1.3.3. Chiết khấu:........................................................................... 30
2.1.3.4. Hỗ trợ vốn, quầy tủ kệ và máy móc thiết bị.......................... 31
2.1.3.5. Nhập đổi, nhập trả................................................................ 34
2.1.3.6. Ký gửi.................................................................................. 36
2.1.3.7 Quảng cáo – Khuyến mãi. .................................................... 36
2.1.3.8 Hỗ trợ vận chuyển................................................................. 37
2.1.3.9 Chính sách thưởng - phạt. ..................................................... 38
2.1.3.10 Trách nhiệm của trung gian phân phối. .............................. 42
2.1.3.11 Chính sách phát triển........................................................... 43
2.1.3.12 Chính sách thanh lý............................................................. 43
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động hệ thống phân phối của Công ty Biti’s
thời kỳ 2003-2008. ................................................................................... 43
2.2.1 Hệ thống phân phối của Công ty hiện nay.................................... 44
2.2.2 Sản lượng và doanh thu hàng hóa cung cấp thời kỳ 2003-2008... 45
2.3 Thiết kế nghiên cứu. ........................................................................... 47

2.3.1 Giới thiệu về nghiên cứu.............................................................. 47
2.3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................... 47
2.3.2.1 Nghiên cứu định tính. ............................................................... 48
2.3.2.2 Nghiên cứu định lượng. ............................................................ 49
2.3.2.3 Nguồn thông tin. ....................................................................... 49
2.3.2.4 Mẫu nghiên cứu. ....................................................................... 49
2.3.2.5 Phân tích kết quả nghiên cứu. ................................................... 50
Thông tin mẫu nghiên cứu............................................................ 50
2.4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận......................................................... 51
2.4.1 Kết quả nghiên cứu:..................................................................... 51
2.4.2 Thảo luận..................................................................................... 54
2.4.3 Đánh giá chung về hệ thống phân phối của Công ty Biti’s. .......... 56

khoa luan, tieu luan7 of 102.


Tai lieu, luan van8 of 102.

Về hệ thống phân phối của Công ty.............................................. 56
Về quản trị hệ thống phân phối của Công ty................................. 56
Về hệ thống phân phối của Công ty.............................................. 57
Về quản trị hệ thống phân phối của Công ty................................. 59
Tóm tắt chương 2. ................................................................................ 62
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP.............................................. 63
3.1 Kết luận chung. .................................................................................. 63
3.1.1 Những ưu điểm về hệ thống phân phối của công ty...................... 63
3.1.2 Hạn chế về quản trị hệ thống phân phối của Công ty. .................. 64
3.2 Những giải pháp để quản trị hệ thống phân phối của công ty.............. 65
3.2.1 Giải pháp về phát triển hệ thống phân phối của Công ty Biti’s..... 66
3.2.2 Giải pháp về quản trị hệ thống phân phối của công ty.................. 67

3.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. ............................................ 68
3.3.1 Hạn chế của đề tài........................................................................ 68
3.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. ........................................ 68

khoa luan, tieu luan8 of 102.


Tai lieu, luan van9 of 102.

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề nghiên cứu:
Việt Nam hội nhập kinh tế thế giới ngày một sâu rộng hơn và đã trở
thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Điều đó
tạo ra cho Việt Nam nhiều cơ hội để phát triển nhưng cũng nhiều thách
thức cần phải vượt qua. Cơ hội cho thị trường xuất khẩu của Việt Nam
được mở rộng, nguồn thu ngoại tệ ngày càng gia tăng, tạo điều kiện thúc
đẩy nền kinh tế phát triển. Góp phần vào sự phát triển chung của đất nước,
ngành da giày cũng đóng vai trị rất quan trọng, là một trong những ngành
hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, cùng với sự đóng góp vào GDP
quốc gia thì Cơng ty Biti’s tự hào có mặt trong top 200 doanh nghiệp hàng
đầu của Việt Nam năm 2007. Bên cạnh những thuận lợi mà tồn cầu hóa
mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam như: mở rộng thị trường; nhập
khẩu được máy móc thiết bị tiên tiến hiện đại, nguyên phụ liệu giá rẻ phục
vụ cho sản xuất kinh doanh ở trong nước; tiếp nhận đầu tư nước ngoài; học
tập được kinh nghiệm quản lý của các nước phát triển và cơ chế giải quyết
tranh chấp thương mại theo quy định của WTO được bình đẳng hơn, thì
cạnh tranh ngày một gay gắt hơn về nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng sản
phẩm, khả năng nắm giữ thị phần trong nước đặc biệt là phân phối, lưu
thông hàng hóa. Phân phối là một trong những vũ khí cạnh tranh mạnh nhất
bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Để hoạt động

sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp ổn định và phát triển thì phân
phối đóng vai trị quan trọng trong q trình tái sản xuất, góp phần mở rộng
tái sản xuất, tăng nhanh vòng quay của vốn. Nếu quản trị tốt hệ thống phân
phối hàng hóa thì giảm được chi phí lưu kho, bảo quản hàng hóa, ổn định
thị phần, tăng doanh số bán, tăng khả năng cạnh tranh từ đó tăng được lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân

khoa luan, tieu luan9 of 102.


Tai lieu, luan van10 of 102.

Trang 2

cây, thì hệ thống phân phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp.
Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho
hiệu quả là vấn đề cốt lõi. Nghĩa là để doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì
sản phẩm sản xuất ra phải được tiêu thụ nhanh chóng, quay nhanh vịng
quay của vốn, thu được lợi nhuận cao, điều này phụ thuộc vào hiệu quả
hoạt động của hệ thống phân phối. Vì tầm quan trọng đó tác giả chọn đề
tài: “Nghiên cứu hồn thiện hệ thống phân phối sản phẩm giày dép của
Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam giai đoạn 2007-2015” làm đề tài
nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của cơng ty qua đó thấy
được những vấn đề còn hạn chế của hệ thống phân phối từ đó làm để cơ sở
thiết kế nghiên cứu.
Đề ra những giải pháp quản trị tốt hệ thống phân phối sản phẩm
của công ty trong thời gian tới.
3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên
cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận tay đơi với các cửa hàng, đại lý nhằm
hiệu chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu
thập thơng tin, phân tích dữ liệu khảo sát từ 120 cửa hàng và đại lý.
Phương pháp phân tích số liệu là thống kê mơ tả, phân tích nhân tố
khám phá, kiểm định thang đo. Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS
16.0.
Phạm vi nghiên cứu: Tác giả nghiên cứu hệ thống phân phối
sản phẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam. Khảo sát
chọn mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh làm cơ sở phân tích nghiên cứu.

khoa luan, tieu luan10 of 102.


Tai lieu, luan van11 of 102.

Trang 3

4. Tính mới của đề tài:
Hiện nay có một số đề tài đã có nghiên cứu về hệ thống phân phối
như sau;
- Đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối của
ngành liên doanh lắp ráp xe hơi tại Việt Nam”, Bùi Văn Toàn, Luận văn
thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm
2000.
- Đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm dầu
gội của Công ty Procter & Gamble tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
đến năm 2010”, Huỳnh Văn Thuận, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2001.

- Đề tài “Hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa tiêu dùng cá nhân trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh – Thực trạng và giải pháp”, Đề tài cấp
thành phố do Tiến Sĩ Đinh Sơn Hùng làm chủ biên, Viện nghiên cứu phát
triển Thành phố Hồ Chí Minh năm 2008.
Nhìn chung các đề tài trên đã có nghiên cứu về hệ thống phân phối,
nhưng hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu về hệ thống phân phối sản
phẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam. Đề tài nghiên
cứu không bị trùng lắp với các đề tài đã được nghiên cứu và công bố.
5. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài:
Về mặt lý thuyết: Vận dụng lý thuyết về hệ thống phân phối, qua
phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty, thiết kế nghiên cứu
tìm những nhân tố tác động đến hệ thống phân phối của cơng ty từ đó đề
xuất những giải pháp quản trị hệ thống phân phối sản phẩm của công ty tốt
hơn .

khoa luan, tieu luan11 of 102.


Tai lieu, luan van12 of 102.

Trang 4

Về mặt thực tiễn: Luận văn nghiên cứu là cơ sở cho các công ty
sản xuất kinh doanh ngành giày dép nói chung và cơng ty Biti’s nói riêng
làm tài liệu tham khảo trong quá trình xây dựng và quản trị hệ thống phân
phối nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường hiệu quả hoạt động
của hệ thống phân phối, tăng lợi nhuận cho công ty.
6. Kết cấu của đề tài:
Chương 1: Phần mở đầu: Chương này tác giả sẻ trình bày về lý do
chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, lịch sử và ý

nghĩa nghiên cứu của đề tài. Tác giả sẻ trình bày một số vấn đề cơ bản về
hệ thống phân phối và quản trị hệ thống phân phối, bài học kinh nghiệm rút
ra từ việc tổ chức và phát triển hệ thống phân phối của một số quốc gia trên
thế giới.
Chương 2: Tổng quan về Cơng ty Biti’s.
Chương này tác giả sẻ trình bày tổng quan về công ty Biti’s. Giới
thiệu về công ty và thực trạng hoạt động hệ thống phân phối của cơng ty
trong thời gian qua. Tác giả sẻ trình bày về thiết kế nghiên cứu, giới thiệu
về nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phân tích các kết quả nghiên cứu. Tác
giả cũng sẻ đưa ra các kết quả nghiên cứu, thảo luận và đánh giá chung về
hệ thống phân phối của công ty làm cơ sở để đưa ra các giải pháp quản trị
hệ thống phân phối của công ty được tốt hơn.
Chương 3: Kết luận và giải pháp.
Chương này tác giả sẻ đưa ra kết luận chung và các giải pháp để
quản trị tốt hơn hệ thống phân phối của công ty trong thời gian tới.

khoa luan, tieu luan12 of 102.


Tai lieu, luan van13 of 102.

Trang 5

7. Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối
7.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối.
7.1.1 Bản chất của các kênh phân phối:
Bản chất của kênh phân phối được các chuyên gia, các nhà quản trị
định nghĩa như sau;
- “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách pháp
nhân tham gia vào q trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người

sản xuất đến người tiêu dùng" (Stern LW & El-Ansary AI -1992).
- Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân làm trung
gian hỗ trợ việc chuyển giao quyền sở hữu của một hàng hóa cụ thể hay
dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Bản chất của kênh phân phối là tập hợp những công ty hay cá nhân
đảm nhận công việc chuyển giao hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng.
Như vậy, theo tác giả thì phân phối được hiểu là các hoạt động có
liên quan đến việc tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ
từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm đạt hiệu quả cao nhất với chi
phí thấp nhất.
Phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng có thể thơng qua các
hình thức sau;
Bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Bán buôn thông qua trung gian phân phối.
Bán qua các đại lý,…
Việc lựa chọn kênh phân phối sao cho hợp lý, phù hợp và có hiệu
quả nhất phải phù hợp với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp là điều
rất cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

khoa luan, tieu luan13 of 102.


Tai lieu, luan van14 of 102.

Trang 6

7.1.2 Chức năng của các kênh phân phối.
Để đáp ứng được cung và cầu của một loại hàng hóa nào đó trên thị
trường cần phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Căn

cứ vào q trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng, phân phối bao gồm các chức năng sau;
Thứ nhất, chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng thông qua hệ thống các trung gian phân phối bằng hoạt động mua
và bán.
Thứ hai, di chuyển hàng hóa: bao gồm các dịch vụ liên quan đến vận
chuyển hàng hóa từ kho của nhà sản xuất hoặc kho của trung gian phân
phối đến địa điểm của khách hàng.
Thứ ba, lưu kho: chức năng này bao gồm các công việc bảo quản, dự
trữ, bốc dỡ, phân lơ, đóng gói sản phẩm, nhằm đảm bảo đến tay người tiêu
dùng đúng số lượng, chất lượng và thời hạn giao hàng.
Thứ tư, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất: nhà phân
phối không chỉ đơn thuần thực hiện công việc bán hàng hóa và thanh tốn,
mà cịn thực hiện chức năng thu thập và cung cấp thông tin thị trường cho
nhà sản xuất. Nhà sản xuất có thể nhận được các thông tin quan trọng từ
kênh phân phối và thị trường tiêu thụ sản phẩm. Từ đó xác định giá cả sản
phẩm phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng, tạo ra những
sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng
v.v…
Thứ năm, cung cấp tài chính tín dụng và thu tiền hàng: khi thực hiện
chức năng phân phối, các trung gian phải cung cấp vốn hoạt động để trang
trải các chi phí của hàng hóa đang ở trong kho hoặc đang trên đường vận
chuyển. Trung gian này phải trả tiền hàng trước cho nhà cung cấp hàng hóa
và đơi khi phải cấp tín dụng cho khách hàng.

khoa luan, tieu luan14 of 102.


Tai lieu, luan van15 of 102.

Trang 7

7.1.3 Phân loại kênh phân phối.
7.1.3.1 Kênh phân phối đối với người tiêu dùng.
Kênh khơng cấp (kênh trực tiếp): Kênh này hàng hóa được bán
trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng khơng qua trung gian phân
phối. Hình thức này thơng qua nhân viên của nhà sản xuất đến từng người
tiêu dùng, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, qua máy bán hàng tự
động, qua mạng Internet, email, điện thoại.
Kênh một cấp: Nhà sản xuất bán sản phẩm của mình qua các nhà
bán lẻ và từ đó đến người tiêu dùng.
Kênh hai cấp: Kênh này có hai trung gian là nhà bán buôn, nhà
bán lẻ và đến người tiêu dùng.
Kênh ba cấp (kênh dài suốt): Hàng hóa được dịch chuyển từ nhà
sản xuất đến đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.
Hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng.

Nhà
Sản xuất

Nhà
Sản xuất

Kênh 0 cấp

Người
Tiêu dùng

Kênh 1 cấp

Nhà
Bán lẻ

Người
Tiêu dùng

Nhà
Bán sỉ

Nhà
Bán lẻ

Người
Tiêu dùng

Trung
gian

Nhà
Bán lẻ

Người
Tiêu dùng

Kênh 2 cấp
Nhà
Sản xuất

Kênh 3 cấp
Nhà

Sản xuất
khoa luan, tieu luan15 of 102.

Nhà
Bán sỉ


Tai lieu, luan van16 of 102.

Trang 8

7.1.3.2 Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp.
Kênh A: Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản
phẩm thông qua lực lượng bán hàng của mình đến người tiêu dùng hàng
công nghiệp.
Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công
nghiệp để tiếp cận với những người tiêu dùng hàng công nghiệp.
Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý như là lực lượng
bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu
dùng hàng công nghiệp.
Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và nhà phân phối công
nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với nhà phân phối công
nghiệp qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng hàng cơng nghiệp.
Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng cơng nghiệp
Kênh A
Nhà
Sản xuất

Người
Tiêu dùng

Kênh B
Nhà phân phối
Công nghiệp

Người
Tiêu dùng

Đại diện của nhà sản xuất
hay chi nhánh bán hàng

Người
Tiêu dùng

Nhà
Sản xuất

Kênh C
Nhà
Sản xuất
Kênh D
Nhà
Sản xuất

khoa luan, tieu luan16 of 102.

Đại diện của nhà sản xuất
hay chi nhánh bán hàng

Nhà phân phối

Công nghiệp

Người
Tiêu dùng


Tai lieu, luan van17 of 102.

Trang 9

7.1.4 Thiết kế kênh phân phối.
Khi thiết kế kênh phân phối, các nhà quản trị hệ thống phân phối cần
phải xác định rõ các mục tiêu; mức phục vụ khách hàng đến đâu? Các
trung gian phải hoạt động như thế nào? Việc thiết kế kênh phân phối là
công việc rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì kênh phân phối rất khó
sửa đổi, cải tiến tốn chi phí cao và thiệt hại kinh doanh lớn. Do đó, xây
dựng kênh phân phối cần xem xét các yếu tố sau:
Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty cũng giữ phần quan
trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối. Quy mô của công ty sẽ quyết
định quy mô thị trường và khả năng của công ty trong việc lựa chọn những
nhà trung gian vừa ý.
Đặc điểm về người tiêu dùng: Đặc điểm về khách hàng ảnh
hưởng rất lớn đến việc thiết kế kênh phân phối, khách hàng sống ở vùng có
mật độ dân số thấp thì sử dụng kênh phân phối dài.
Đặc điểm về sản phẩm: Đặc điểm sản phẩm khó bảo quản thì cần
tiếp thị trực tiếp, các sản phẩm có kích thước cồng kềnh cần thiết kế kênh
phân phối ngắn để giảm chi phí vận chuyển và bốc xếp, các sản phẩm có
giá trị cao cần thiết kế kênh phân phối bán trực tiếp đến tay người tiêu
dùng không qua trung gian.
Đặc điểm của trung gian: Việc thiết kế kênh phản ánh những mặt

mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ và
mong muốn của họ.
Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng phản ánh khả
năng cạnh tranh của cơng ty. Cơng ty có thể cạnh tranh trong cùng hay kế
cận với các điểm bán lẻ của đối thủ cạnh tranh.

khoa luan, tieu luan17 of 102.


Tai lieu, luan van18 of 102.

Trang 10

Đặc điểm về môi trường: Tùy vào tình hình cụ thể của nền kinh
tế mà công ty thiết kế kênh phân phối cho hợp lý. Trường hợp nền kinh tế
đang suy thối, cơng ty cần thiết sử dụng kênh phân phối ngắn và cắt giảm
những dịch vụ không quan trọng nhằm hạ giá thành sản phẩm.
Công ty cần xác định các nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể của mỗi
trung gian. Các trung gian làm việc theo điều kiện và điều khoản bán hàng
rõ ràng: đó là việc xác định giá cả, các điều khoản tín dụng và thanh tốn,
mức chiết khấu và giảm giá, các dịch vụ khách hàng.
7.1.5 Quản lý điều hành kênh phân phối.
Để quản lý và điều hành kênh phân phối thì cơng ty cần phải tính
tốn và cân nhắc kỹ các yếu tố sau;
Xác định mục tiêu của nhà sản xuất:
Muốn xây dựng chính sách phân phối sản phẩm được tốt thì cơng
việc đầu tiên là cần xác định mục tiêu của nhà sản xuất, bởi vì người ta có
thể phân phối khi đã có sản phẩm. Xác định mục tiêu của nhà sản xuất tốt
thì việc xây dựng chính sách phân phối mới hợp lý. Để xây dựng nội dung
chính sách phân phối sản phẩm cần tập trung vào các mục tiêu của nhà sản

xuất như; sản lượng tiêu thụ ở mức mong muốn, tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ
của cơng ty hoặc tồn ngành trên tồn bộ sản phẩm xác định, phạm vi của
thị trường có khả năng tiêu thụ, mức doanh thu, lợi nhuận v.v…
Xác định được những mục tiêu này cần phải căn cứ vào việc dự báo
số cầu trên thị trường và những điều kiện cạnh tranh đang tồn tại, mối quan
hệ giữa chi phí với sản lượng, khả năng tiêu thụ sản phẩm của các trung
gian.
Nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm:

khoa luan, tieu luan18 of 102.


Tai lieu, luan van19 of 102.

Trang 11

Sau khi đã xác định được mục tiêu, công ty cần tiến hành nghiên cứu
công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm như;
Nghiên cứu cụ thể về vị trí, quy mơ của cửa hàng, trung gian cần để
bán sản phẩm, dự báo khả năng thu hút khách hàng.
Nghiên cứu khả năng tiêu thụ của cửa hàng, tiềm năng khai thác để
đạt doanh thu tối đa, mức thâm nhập thị trường của cửa hàng, trung gian
phân phối.
Nghiên cứu công tác xúc tiến bán hàng, quảng cáo, nhân sự nhằm
đảm bảo mức bán hàng ổn định.
Tìm hiểu mong muốn của các trung gian trong kênh phân phối:
Để xây dựng nội dung chính sách phân phối không chỉ dựa vào ý
muốn của nhà sản xuất mà còn phụ thuộc vào ý muốn của các trung gian
trong kênh phân phối. Các trung gian đều muốn bán hàng nhanh để quay
vòng vốn, mức chiết khấu hợp lý. Khả năng đáp ứng yêu cầu về mặt hàng

như; số lượng, chủng loại, giá cả v.v. để các trung gian đạt được mục tiêu
kinh doanh theo đúng mong muốn của họ. Những ưu đãi cần thiết để giúp
họ đối phó với các đối thủ cạnh tranh của công ty.
Hiểu rõ được ý muốn của các trung gian bao nhiêu thì mới xây dựng
nội dung chính sách phân phối càng tốt bấy nhiêu.
Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian:
Mục tiêu của chính sách phân phối có thể đạt được do sự phối hợp
chặt chẽ giữa nhà sản xuất với những nhà trung gian trong kênh phân phối.
Nhà sản xuất và trung gian phân phối có chung một mục tiêu là bán
hàng nhanh với số lượng nhiều nhằm thu được lợi nhuận mong muốn.
Muốn xây dựng chính sách phân phối phải có sự hỗ trợ của nhà sản xuất
với những yêu cầu mong muốn của nhà trung gian.

khoa luan, tieu luan19 of 102.


Tai lieu, luan van20 of 102.

Trang 12

7.1.6 Chính sách động viên kênh phân phối.
Kích thích các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải thường
xuyên kích thích các trung gian trong kênh phân phối để họ làm việc đến
mức tốt nhất. Phải thường xun có sự giám sát và khích lệ của nhà sản
xuất đối với các trung gian. Nhà sản xuất không chỉ bán hàng thông qua
trung gian mà cịn bán hàng cho các trung gian nữa. Việc kích thích các
thành viên trong kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu bằng nỗ lực của nhà
sản xuất để hiểu được nhu cầu và mong muốn của các trung gian.
Đánh giá các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải đánh giá
hoạt động của nhà trung gian theo định kỳ bằng những tiêu chuẩn như:

định mức doanh số bán, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng
cho khách hàng, cách xử lý hàng hóa thất thốt hoặc hư hỏng, mức hợp tác
trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, những dịch
vụ phải làm cho khách hàng.
Nhà trung gian thay nhà sản xuất quản lý bán hàng cho họ, do đó
nhà sản xuất cần phải hiểu nhà trung gian của mình và có những chính sách
hỗ trợ, động viên kịp thời cũng như cách cư xử công bằng đối với các nhà
trung gian trong kênh phân phối.
7.2 Những vấn đề cơ bản về quản trị hệ thống phân phối.
7.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối là quá trình thực hiện tồn bộ các cơng việc
quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp
tác gắn bó giữa các thành viên trong kênh để thực hiện các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp.

khoa luan, tieu luan20 of 102.


Tai lieu, luan van21 of 102.

Trang 13

Q trình đó phải quản trị sao cho đảm bảo được các lợi ích của các
thành viên trong kênh, phải chú ý các mối liên hệ giữa chiến lược kênh với
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá với chiến lược truyền thông khuyến
mãi.
7.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối.
Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối.
Giống như việc tuyển chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển
chọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn

tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường địi hỏi các
thành viên của kênh phải có sức mạnh, đó là những nhà phân phối sản
phẩm có hiệu quả.
Do đó, quyết định tuyển chọn là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi
những thay đổi trong cấu trúc kênh khơng xẩy ra.
Q trình lựa chọn thành viên của kênh bao gồm các bước cơ bản
sau;
- Tìm kiếm thành viên có khả năng.
- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với
các thành viên của kênh.
- Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia
kênh.
Động viên khuyến khích các thành viên của kênh phân phối.
Những người trung gian cần được động viên liên tục để hồn thành
tốt nhất cơng việc của họ. Ngoài những điều kiện mà nhà sản xuất quy định
đối với kênh đã tạo ra sự động viên cần bổ sung thêm việc huấn luyện,

khoa luan, tieu luan21 of 102.


Tai lieu, luan van22 of 102.

Trang 14

giám sát, khuyến khích. Những gợi ý sau đây giúp hiểu được những người
trung gian;
- Người trung gian thường hoạt động như một người mua hàng thay
cho khách hàng của mình rồi sau đó là người bán hàng thay cho mình.
- Họ quan tâm đến việc bán sản phẩm mà khách hàng muốn mua cho
họ.

- Người trung gian sẽ khơng duy trì việc ghi chép số liệu tiêu thụ
riêng theo nhãn hiệu đã bán trừ phi được khuyến khích làm như vậy. Thơng
tin có thể sử dụng để phát triển, cải tiến sản phẩm, định giá, xây dựng kế
hoạch kinh doanh, khuyến mãi, quảng cáo có thể bị lẫn vào trong số liệu
ghi chép không theo chuẩn mực của người trung gian và đôi khi cịn bị cố
tình giữ bí mật với người cung ứng.
Đánh giá các thành viên của kênh.
Trong nội dung quản lý kênh, nhà sản xuất phải đánh giá định kỳ kết
quả công tác của những trung gian theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu
thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách
hàng, cách xử lý hàng hư hỏng và hàng chậm, sự hợp tác với các chương
trình khuyến mãi và huấn luyện, cùng các dịch vụ của nhà trung gian dành
cho khách hàng.
Để đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh, các nhà sản
xuất có thể sử dụng một số yếu tố sau: Hoạt động bán của các thành viên
trong kênh, duy trì mức độ tồn kho, khả năng bán hàng của lực lượng bán.
•

Hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng và thường được sử dụng

để đánh giá sự thực hiện của các thành viên trong kênh, nhà quản trị kênh
có thể đánh giá dữ liệu bán theo các mức sau: Sản lượng hàng bán hiện tại

khoa luan, tieu luan22 of 102.


Tai lieu, luan van23 of 102.

Trang 15

của thành viên so sánh với lượng bán trong quá khứ; doanh số bán của một
thành viên so với các thành viên khác trong kênh; so sánh lượng bán của
thành viên trong kênh với các tiêu chuẩn do nhà sản xuất đã định trước đó.
•

Duy trì tồn kho là duy trì mức độ hợp lý là chỉ tiêu quan trọng

khác để đánh giá, nhà sản xuất muốn các thành viên trong kênh thực hiện
theo những yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn được thực hiện cụ thể trong
thỏa thuận ban đầu với thành viên của kênh.
•

Khả năng của lực lượng bán là nhà sản xuất xem xét số lượng

người bán liên quan đến dòng sản phẩm của họ, kinh nghiệm và kỹ năng
quản lý của người bán, lợi ích từ việc bán sản phẩm cho nhà sản xuất.
Quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với quản trị kênh.
Để các chiến lược sản phẩm thành cơng thì phụ thuộc vào nhiều yếu
tố như chất lượng sản phẩm, sự cải tiến và tính chất phức tạp về mặt kỹ
thuật của sản phẩm, khả năng quản lý, khả năng tài chính và sự sẵn sàng
của cơng ty trong việc trong việc khuếch trương, trong đó có vai trò của
các thành viên kênh. Chúng ta biết rằng phần lớn sản phẩm được đưa ra thị
trường thông qua kênh phân phối. Do đó, thành cơng của các chiến lược
sản phẩm trong chừng mực nào đó phụ thuộc vào hiệu quả của hệ thống
kênh trong việc tiến hành các chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất.
Quan hệ giữa chiến lược giá với quản trị kênh.
Quyết định giá không chỉ dựa vào thị trường, chi phí sản xuất và
nhân tố cạnh tranh, mà còn phải xem xét đến phản ứng của các thành viên
trong kênh. Khả năng hợp tác của các thành viên trong kênh cao hay thấp
tùy thuộc nhận xét của họ đối với chiến lược định giá mà nhà sản xuất dành

cho họ. Vì vậy nhà quản trị kênh phải đảm bảo chiến lược định giá để làm

khoa luan, tieu luan23 of 102.


Tai lieu, luan van24 of 102.

Trang 16

tăng mức liên kết giữa các thành viên trong kênh và giảm thiểu các xung
đột có thể xẩy ra.
Quan hệ giữa chiến lược xúc tiến với quản trị kênh.
Các cơng cụ chính mà nhà sản xuất thường sử dụng để tiến hành
chiến lược truyền thông khuyến mãi là: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hỗ
trợ các thành viên của kênh, các phương tiện thông tin đại chúng, xúc tiến
bán hàng.
Sản phẩm của nhà sản xuất đến người tiêu dùng phần lớn thông qua
kênh phân phối. Do đó, nhà sản xuất phải dựa vào kênh phân phối để giúp
họ triển khai các hoạt động xúc tiến. Hiệu quả của hoạt động xúc tiến toàn
diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào sự hợp tác của các thành viên
độc lập trong kênh.
7.3 Các tiêu chuẩn để lựa chọn các trung gian phân phối.
7.3.1 Không mâu thuẫn quyền lợi.
Hình thức lý tưởng nhất là chọn được nhà phân phối độc quyền, chỉ
tập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng một nhà sản xuất. Nếu không
thiết lập được nhà phân phối độc quyền, có thể chấp nhận chọn những nhà
phân phối kinh doanh cả những sản phẩm của các công ty khác, miễn
không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
7.3.2 Khả năng về tài chính.
Nhà phân phối phải có khả năng về tài chính để đáp ứng nhu cầu đầu

tư cho hàng hóa, cơng nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ cho
việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc thiết bị quản lý,
lương nhân viên v.v.

khoa luan, tieu luan24 of 102.


Tai lieu, luan van25 of 102.

Trang 17

7.3.3 Kinh nghiệm phân phối.
Một lựa chọn tốt nhất là nên chọn nhà phân phối đã có kinh nghiệm
kinh doanh hoặc phân phối hàng hóa trong cùng lĩnh vực với cơng ty muốn
tuyển chọn. Kiến thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng
hóa, với hệ thống quản lý của địa phương là thế mạnh của nhà phân phối
mà nhà sản xuất phải dựa vào.
7.3.4 Bộ phận phân phối độc lập.
Khi nhà sản xuất hỗ trợ lương, tiền thưởng cho nhân viên bán hàng,
bắt buộc nhà phân phối phải có bộ phận bán hàng riêng biệt, chỉ phục vụ
cho lợi ích của nhà sản xuất. Việc quản lý và sử dụng kho bãi có thể chung
với tất cả các mặt hàng của các công ty khác, nhưng công việc phân phối
phải riêng biệt. Bộ phận phân phối này phải được theo dõi bằng hệ thống
quản lý và báo cáo riêng.
7.3.5 Khả năng hậu cần.
Nhà phân phối phải thiết lập được hệ thống giao nhận từ các kho của
mình đến tất cả những cửa hàng trong khu vực được chỉ định. Hàng hóa
phải được giao theo đúng thời hạn quy định. Một số nhà sản xuất cịn có
thể u cầu nhà phân phối phải có khả năng chuyên chở hàng hóa từ kho
của nhà sản xuất.

7.3.6 Kho chứa hàng.
Nhà phân phối phải có đủ chỗ để chứa hàng, bảo đảm khơng để thiếu
hụt hàng trong bất kỳ trường hợp nào. Độ lớn của kho hàng phụ thuộc vào
tốc độ luân chuyển của hàng hóa, tần suất đặt hàng của nhà phân phối với
công ty sản xuất và thời gian giao hàng.

khoa luan, tieu luan25 of 102.