PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM MÌ TÔM HẢO HẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING CĂN BẢN
CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP
CHO SẢN PHẨM MÌ TƠM HẢO HẢO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ACECOOK VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Thị Phương Dung
Nhóm sinh viên thực hiện:

Hà Nội, năm 2019


MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................. i
DANH MỤC BẢNG................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM VÀ
SẢN PHẨM MỲ TÔM HẢO HẢO............................................................................2
1.1. GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY..............................................................................2
1.1.1. Giới thiệu sơ lược về Cơng
ty………………………………………………….2
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Cơng
ty…………………………………..3
1.1.3. Mơ hình tổ chức của Công
ty…………………………………………………..7
1.1.4. Lĩnh vực hoạt động của Công
ty……………………………………………….9
1.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM MỲ TÔM HẢO HẢO…………………………..9
1.2.1. Logo và hình ảnh của sản

phẩm………………………………………………..9
1.2.2. Giá bán sản
phẩm…………………………………………………………….10
CHƯƠNG 2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
HỖN
HỢP………………………………………………………………………………...12
2.1. Bản chất của marketing hỗn
hợp……………………………………………….12
2.1.1. Khái niệm…………………………………………………………………....12
2.1.2. Các yêu cầu và căn cứ của marketing hỗn hợp (4P)
…………………………..13
2.1.3. [Mở rộng] Mô hình 7P và
4C………………………………………………...16
2.2. Chính sách sản
1


phẩm…………………………………………………………...17
2.2.1. Các khái niệm cơ bản về sản
phẩm…………………………………………...17
2.2.2. Các yếu tố chi phối và các chính sách sản phẩm cơ bản………………………
19
2.3. Chính sách
giá………………………………………………………………….23
2.3.1. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về
giá………………………..24
2.3.2. Xác định mức
giá…………………………………………………………….25
2.3.3. Các kiểu chiến lược giá………………………………………………………
26

2.4. Thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân
phối…………………………………...29
2.4.1. Bản chất của kênh phân phối…………………………………………………
29
2.4.2. Thiết kế kênh phân
phối……………………………………………………...30
2.4.3. Các quyết định phân phối sản phẩm vật chất………………………...
……….33
2.5. Quản trị hoạt động truyền thông
marketing…………………………………….35
2.5.1. Khái niệ, bản chất xúc tiến hỗn
hợp…………………………………………..35
2.5.2. Mơ hình truyền
thơng………………………………………………………...35
2.5.3. Hoạch định hoạt động truyền thông marketing………………………………
36
2.5.4. Một số phương tiện truyền thông marketing…………………………………
37
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN
PHẨM MỲ TÔM HẢO HẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT
NAM………………………………………………………………………………..39
2


3.1. Mục tiêu chính trong hoạt động marketing cho sản phẩm mỳ tôm Hảo Hảo của
Công ty Cổ phần ACECOOK Việt Nam………….…………………………………
39
3.2. Phân tích chính sách sản phẩm mỳ tơm Hảo Hảo của Công ty Cổ phần
ACECOOK Việt Nam……………………………………………………………….
…………...42

3.2.1. Chu kỳ sống hiện tại của sản phẩm mỳ tôm Hảo Hảo của Công ty cổ phần
ACECOOK Việt Nam…………………………………………………..
…………...42
3.2.2. Các yếu tố chi phối và chính sách của sản phẩm mỳ tôm Hảo Hảo của Công
ty cổ phần ACECOOK Việt Nam………………………….
…………………………..43
3.3. Phân tích chính sách giá cho sản phẩm mỳ tơm Hảo Hảo của Công ty Cổ phần
ACECOOK Việt Nam…………………………………..
…………………………...48
3.4. Phân tích cơng tác quản trị kênh phân phối cho sản phẩm mỳ tôm Hảo Hảo của
Công ty Cổ phần ACECOOK Việt Nam……………….……………………………
51
3.5. Phân tích cơng tác quản trị hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm mỳ
tôm Hảo Hảo của Công ty Cổ phần ACECOOK Việt Nam………….………………
52
CHƯƠNG 4. KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM MỲ TÔM HẢO HẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ACECOOK VIỆT NAM…………………...
………………………………………...54
4.1. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM MỲ
TÔM HẢO HẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM …….
……….54
4.1.1. Đánh giá về chính sách
giá…………………………………………………...54
4.1.2. Đánh giá về chính sách sản
phẩm…………………………………………….55
4.1.3. Đánh giá về hệ thống kênh phân
phối………………………………………...56
4.1.4. Đánh giá về hoạt động truyền thông marketing………………………………
3

57
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
HỖN HỢP………………………………………………………………………….58
KẾT LUẬN………………………………………………………………………...60
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………….61

4


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.2. Bảng 1: Giá bán các mặt hàng mì tơm Hảo Hảo......................................11
Bảng 2.2. Bảng 1: Phân loại sản phẩm……………………………………………..
19
Bảng 2.5. Bảng 1. Một số phương tiện truyền thơng……………………………….
38
Bảng 3.2. Bảng 1. Độ ưu thích và phổ biến của các hương vị mì……………………
48

5


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Hình 1: Cơng ty Cổ phần ACECOOK Việt Nam.......................................2
Hình 1.1. Hình 2: Quy trình sản xuất mì ăn liền Hảo Hảo ………………………….9
Hình 2.1. Hình 1: Marketing
mix…………………………………………………...12
Hình 2.1. Hình 2: Mơ hình 4P………………………………………………………
13

Hình 2.2. Hình 1: Ba cấp độ sản
phẩm……………………………………………..18
Hình 2.3. Hình 1: Quy trình định giá bán ban đầu cho sản phẩm……………………
26
Hình 2.5. Hình 1: Mơ hình q trình truyền
thơng…………………………………..35

6


LỜI MỞ ĐẦU

Là một nhà sản xuất mì ăn liền hàng đầu tại nhật bản, acecook đã tiên phong
đầu tư vào thị trường Việt Nam hình thành nên một cơng ty liên doanh giữa công ty
acecook Nhật Bản và một công ty thực phẩm của Việt Nam vào ngày 15/12/1993.
Kết quả của q trình đầu tư đó là sự phát triển lớn mạnh của acecook Việt Nam –
vừa được chuyển đổi loại hình thành cơng ty cổ phần vào ngày 18/01/2008.
Acecook Việt Nam hiện đã sở hữu được 6 nhà máy sản xuất trên khắp cả
nước. sản phẩm của công ty rất đa dạng chủng loại kinh doanh trong và ngồi nước,
bao gồm các sản phẩm: mì, miến, phở, hủ tiếu, bún, và những thương hiệu quen
thuộc như Hảo Hảo, Lẩu Thái, Phú Hương, Đệ Nhất, Hảo 100… nhân viên công ty
là một đội ngũ trẻ được trang bị kĩ lưỡng về kiến thức và chuyên môn. Acecook Việt
Nam luôn sẵn sàng và tự tin phát triển trong môi trường kinh doanh cạnh tranh như
hiện nay.
Acecook Việt Nam được biết đến tại Việt Nam không chỉ là nhà sản xuất
thực phẩm chế biến ăn liền hang đầu mà còn là một trong những điển hình cho sự
đầu tư phát triển của Nhật Bản tại thị trường Việt Nam. Doanh thu hàng năm của
công ty liên tục gia tăng với mức phát triển hai chữ số. tại thị trường nội địa công ty
đã xây dựng nên một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 700 đại lý, thị
phần công ty chiếm hơn 60%. Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm của cơng ty

acecook Việt Nam đã có mặt tại hơn 40 nước trên tồn thế giới trong đó có các nước
có thị phần xuất khẩu mạnh như Mĩ, Úc, Nga, Đức, Campuchia, Lào, Canada,
Singapore..
“Biểu tượng của chất lượng” là tiêu chí mà cơng ty đưa ra ngay từ ban đầu
và kiên định trong suốt quá trình phát triển. Các sản phẩm của acecook Việt Nam
luôn được thẩm định kĩ về chất lượng ngon, vệ sinh, dinh dưỡng cao, nghiên cứu
tìm hiểu về những nhu cầu của người tiêu dung, thỏa mãn mọi nhu cầu khắt khe về
ẩm thực. Các nhà máy sản xuất của acecook Việt Nam được trang bị hiện đại đảm
bảo sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế. Từ năm 2004, công ty đã xây dựng
hoàn chỉnh và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001, hệ thống quản lý
môi trường theo ISO 14001, hệ thống kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP
và đặc biệt acecook Việt Nam là cơng ty sản xuất mì ăn liền đầu tiên ở Việt Nam đạt
được tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế dung cho các nhà bán lẻ Châu Âu (IFS).
Hướng đến tương lai, nền công nghiệp đang phát triển của Nhật Bản sẽ
được chuyển giao, ứng dụng sang acecook Việt Nam góp phần đẩy mạnh cơng
nghiệp hóa, hiện đại hóa ngành sản xuất thực phẩm Việt Nam. Những sản phẩm mới
sẽ liên tiếp ra đời với chất lượng cao hơn, ngon hơn, bổ dưỡng hơn tạo nét văn hóa
ẩm thực mới cho nhịp sống tương lai. Acecook Việt Nam sẽ phát triển trở thành nhà
sản xuất thực phẩm tổng hợp, mở rộng thành một nơi xuất khẩu khắp thế giới và là
một Vina-acecook mang tính tồn cầu, tích cực tham gia triển lãm, hội chợ trong và
ngoài nước, tiến hành những hoạt động quảng cáo để người tiêu dung trên thế giới
tin dùng.

7


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK
VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM MÌ TƠM HẢO HẢO
1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM
1.1.1. Giới thiệu sơ lược về cơng ty

Hình 1.1. Hình 1: Cơng ty Cổ phần ACECOOK Việt Nam
Bước đi đầu tiên
Được thành lập vào ngày 15/12/1993 và chính thức đi vào hoạt động từ năm 1995,
sau nhiều năm hoạt động, Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam đã không ngừng
phát triển lớn mạnh trở thành công ty thực phẩm tổng hợp hàng đầu tại Việt Nam
với vị trí vững chắc trên thị trường, chuyên cung cấp các sản phẩm ăn liền có chất
lượng và dinh dưỡng cao.
Cook happiness
– Mang lại sự hài lòng, niềm vui và sự an tâm cho người tiêu dùng thông qua những
sản phẩm tiện lợi, chất lượng thơm ngon, an tồn thực phẩm trên nền tảng “Cơng
nghệ Nhật Bản, Hương vị Việt Nam”.
– Chú trọng xây dựng nguồn nhân lực bền vững bằng cách tạo môi trường làm việc
thuận lợi, phúc lợi tốt để người lao động an tâm làm việc và cống hiến lâu dài.
– Cam kết tuân thủ luật pháp, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và thân thiện
mơi trường.
– Tích cực hoạt động nâng cao chất lượng cuộc sống, đem đến nhiều niềm vui, nụ
cười cho mọi người và góp phần phát triển xã hội.
…. Với chúng tơi đó là HẠNH PHÚC
Vươn mình ra thế giới
8


Với mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn
vươn xa ra thế giới, Acecook Việt Nam cam kết trong tương lai sẽ tiếp tục nghiên
cứu và đưa ra thị trường những sản phẩm đa dạng với chất lượng cao hơn, ngon
hơn, tạo ra một nét văn hóa ẩm thực phong phú đáp ứng nhu cầu ẩm thực ngày càng
cao của khách hàng và góp phần phát triển ngành thực phẩm tại Việt Nam.
Tầm nhìn và sứ mệnh
Trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam có đủ năng lực

quản trị để thích ứng với q trình tồn cầu hóa.
Đóng góp vào việc nâng cao đời sống ẩm thực của khơng chỉ riêng xã hội Việt Nam
mà cịn cả thế giới thông qua việc sản xuất và kinh doanh thực phẩm chất lượng cao
Giá trị cốt lõi
Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thực phẩm an toàn, chất lượng cao đáp ứng tốt
nhất nhu cầu người tiêu dùng.
Triệt để vấn đề quản trị công ty, vấn đề chấp hành các quy định, mục tiêu của công
ty và vấn đề công khai thông tin. Tăng cường khả năng cạnh tranh về giá và trở
thành doanh nghiệp vững bước trên trường quốc tế. Nhắc tới Acecook Việt Nam là
nhắc tới thương hiệu trẻ trung, năng động, gần gũi, có tinh thần trách nhiệm với xã
hội.
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty
1.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

1993
15/12/1993 thành lập công ty Liên Doanh Vifon
Acecook

1995
07/07/1995 bán hàng sản phẩm đầu tiên tại thành phố Hồ
Chí Minh

9


1996
28/02/1996
Tham gia thị trường xuất khẩu Mỹ
Thành lập chi nhánh Cần Thơ

1999
Lần đầu tiên đoạt danh hiệu HVNCLC

2000
Ra đời sản phẩm mì Hảo Hảo
Bước đột phá của cơng ty trên thị trường mì ăn
liền

2003
Hồn thiện hệ thống nhà máy từ Bắc đến Nam

10


2004
Chính thức đổi tên thành cơng ty TNHH Acecook
Việt Nam
và di dời nhà máy về KCN Tân Bình.

2006
Chính thức tham gia thị trường gạo ăn liền
bằng việc xây dựng nhà máy tại Vĩnh Long
và cho ra đời sản phẩm Phở Xưa&Nay.

2008
Đổi tên thành Công ty cổ phần Acecook Việt
Nam (18/01)
Thành viên chính thức của Hiệp hội MAL thế
giới

2010
07/07/2010 đón nhận Huân chương lao động hạng Nhất

11


2012
Khánh thành nhà máy Hồ Chí Minh 2 hiện đại
hàng đầu Đông Nam Á

2015
Công Ty Cổ Phần Acecook Việt Nam
đã thay đổi nhận diện thương hiệu mới

1.1.2.2. Những thành tựu nổi bật đã đạt được

2008

2009

2009

2009

Cúp doanh nhân Sài Gòn
tiêu biểu

Thương hiệu Vàng

Rồng vàng 2009

Doanh nghiệp xuất sắc
toàn quốc

2009

2009

2010

2010
12


Doanh nhân tiêu biểu
Việt Nam – Campuchia

Huân chương lao động Hạng
Nhất

Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao

Thương hiệu uy tín sản
phẩm & dịch vụ chất
lượng vàng

1.1.3. Mơ hình tổ chức của cơng ty

13

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY

Hội đồng quản trị

Ban giám đốc cơng ty

Phịng

Phịng

Phịng

Phịng

Hành chính

Kế tốn

Nghiên cứu phát
triển sản phẩm

Marketing

Phịng

Phịng

Phịng

Phịng

Kỹ thuật

Cơ điện

Xuất nhập khẩu

Kế hoạch

Phịng

Phịng

Sản xuất

Kinh doanh

Nhà máy Hồ Chí Minh

Chi nhánh Hồ Chí Minh

Nhà máy Bình Dương

Chi nhánh Bình Dương

Nhà máy Vĩnh Long

Chi nhánh Vĩnh Long

Nhà máy Đà Nẵng

Chi nhánh Đà Nẵng

Nhà máy Hưng Yên

Chi nhánh Hưng Yên

Nhà máy Bắc Ninh

Chi nhánh Bắc Ninh

14


1.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty
Được thành lập vào ngày 15/12/1993 và chính thức đi vào hoạt động từ năm
1995, Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam là công ty sản xuất thực phẩm ăn liền
hàng đầu tại Việt Nam với việc sở hữu hệ thống 10 nhà máy, 04 chi nhánh kinh
doanh; hơn 300 đại lý phân phối, phủ hàng trên 95% điểm bán lẻ trải khắp từ Bắc
chí Nam, chiếm gần 50% thị phần trên thị trường, xuất khẩu đi hơn 46 quốc gia trên
toàn thế giới. Trải qua 20 năm hình thành và phát triển, Acecook Việt Nam vinh dự
là thương hiệu mì ăn liền được người tiêu dùng tin tưởng và gửi trọn sự an tâm vào
chất lượng sản phẩm.
Từ khi thành lập đến nay, với tinh thần không ngừng sáng tạo và thử thách cái
mới để tạo ra những sản phẩm mang lại niềm vui cho khách hàng trên nền tảng
“công nghệ Nhật Bản, Hương vị Việt Nam”, Acecook Việt Nam đã xây dựng nên
một thế giới văn hóa ẩm thực với những thực phẩm tiện lợi, chất lượng thơm ngon,
an toàn vệ sinh thực phẩm và đem đến những trải nghiệm phong phú cho người tiêu

dùng Việt Nam và trên toàn thế giới. Acecook Việt Nam cam kết sẽ luôn đồng hành
cùng sự phát triển bền vững của xã hội vì một tương lai tươi đẹp với thông
điệp “Cook happiness - Chúng tôi sẽ luôn tiếp tục tạo nên và đem lại niềm hạnh
phúc đến từng bữa ăn, từng trái tim của người tiêu dùng”.

Hình 1.1. Hình 2: Quy trình sản xuất mì ăn liền Hảo Hảo

1.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM MÌ TƠM HẢO HẢO
1.2.1. Logo và hình ảnh của sản phẩm

15


Chất lượng Nhật Bản cho bữa ăn ngon
Được sản xuất theo đúng tiêu chuẩn, công
nghệ Nhật Bản, với sự điều hành, hỗ trợ và giám
sát liên tục, tỉ mỉ của chính nguồn nhân lực Nhật
Bản cùng đội ngũ nhân sự người Việt được đào
tạo bài bản tại Acecook chính là “bảo chứng” cho
chất lượng của mỗi gói mì Hảo Hảo trước khi
được tung ra thị trường. Đây cũng chính là tơn
chỉ giúp thương hiệu mì Hảo Hảo ln là sự lựa
chọn an toàn, chất lượng và phù hợp với người
tiêu dùng Việt ngay từ khi mới “ra mắt” thị
trường vào năm 2000

HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG

Bước 1
Cho vắt mì, gói súp bột,

gói dầu vào tơ

Bước 2
Chế nước sơi vào khoảng
400ml, đậy nắp lại và chờ
3 phút

Bước 3
Trộn đều và sử dụng được
ngay

1.2.2. Giá bán sản phẩm

Mì tơm Hảo Hảo
(30 gói/thùng)
102,000đ

16


Mì tơm Hảo Hảo (gói)
3,500đ

Muối chua cay mì tơm Hảo Hảo
1,300đ

(Nguồn: Siêu thị Vinmart+)
Bảng 1.2. Bảng 1: Giá bán các mặt hàng mặt hàng mì tơm Hảo Hảo

17

CHƯƠNG 2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN HỖN HỢP
2.1. Bản chất của marketing hỗn hợp
2.1.1. Khái niệm

Hình 2.1. Hình 1. Marketing mix
Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Marketing (đồng
thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử
dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Một nhà tiếp thị nổi
tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử
dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về
marketing và trong các lớp học.

18


2.1.2. Các yêu cầu và căn cứ của marketing hỗn hợp (4P)

Hình 2.1. Hình 2. Mơ hình 4P
Product:
Product (sản phẩm) là một thành tố rất quan trọng trong mơ hình 4P. Sản phẩm
được tạo ra để làm hài lòng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể.
Sản phẩm có thể hữu hình, hoặc vơ hình (thể hiện dưới dạng một dịch vụ).
Bạn cần chắc chắn là sản phẩm / dịch vụ mình cung cấp đáp ứng chính xác
nhu cầu của thị trường mục tiêu. Vì vậy, trong quá trình phát triển sản phẩm, bạn
thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, có thể mỗi hoạt động
gắn liền với từng giai đoạn cụ thể trong vòng đời của một sản phẩm.
Sau tất cả, mỗi marketer cần phải tự hỏi chính mình: Cần phải làm gì để mình

có thể cung cấp sản phẩm tới thị trường tốt hơn so với những đối thủ cạnh tranh còn
lại?
19


Muốn vậy, bạn cần trả lời những “gạch đầu dòng” dưới đây:
Khách hàng muốn gì từ sản phẩm/dịch vụ bạn đang cung cấp?
Khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn như thế nào?
 Họ sẽ sử dụng chúng ở đâu?
 Tính năng gì trong sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ?
 Có tính năng độc đáo nào mà bạn vơ tình bỏ qua trong q trình phát triển
sản phẩm?
 Bạn có vơ tình tạo ra những tính năng thừa thãi, khơng cần thiết đối với
khách hàng sử dụng sản phẩm?
 Tên của sản phẩm/dịch vụ bạn muốn cung cấp là gì? Liệu cái tên ấy có “bắt
tai” không?
 Kiểu dáng mà bạn muốn cung cấp cho sản phẩm/dịch vụ của mình là gì (kích
cỡ, màu sắc,…)?
 Sản phẩm của bạn khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh?
 Hình thù cuối cùng cho sản phẩm/dịch vụ mà bạn muốn cung cấp sẽ có dạng
như thế nào?



Price:
Ở đây, bạn cần phải xác định một mức giá mà khách hàng nào (trong tệp
khách hàng bạn đã lựa chọn) cũng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ mở hầu bao trả tiền.
Giá cả chính là khía cạnh vơ cùng quan trọng trong Marketing Mix.
Tất nhiên, đây cũng chính là thành tố sẽ quyết định sự tồn tại của một sản
phẩm. Điều chỉnh giá bán sẽ tạo nên những tác động lớn lên chiến lược marketing

của doanh nghiệp, cũng như đến đường cung/cầu cho sản phẩm trên thị trường.
Đây rõ ràng là một chiến lược vô cùng nhạy cảm. Giả sử doanh nghiệp bạn
muốn cung cấp một sản phẩm hồn tồn mới. Nhưng liệu có nên không khi bạn đặt
một mức giá vô cùng cao cho một sản phẩm, mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm
ấy chưa gây dựng được nhiều tiếng tăm trên thị trường.
Bạn nên nhớ rằng: Giá bán chính là một thành tố tác động lên quan điểm của
khách hàng lên chính sản phẩm mà bạn đang cung cấp. Giá rẻ có thể một điểm
cộng, giúp sản phẩm của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, giá
bán quá cao có thể khiến khách hàng bỏ qua những lợi ích mà sản phẩm của bạn có
thể đem lại. Vậy nên, bạn hãy nghiên cứu thật chính xác yếu tố giá thị trường, và
giá bán của các đối thủ để có thể xác định giá bán cho sản phẩm của mình thật phù
hợp.
Để có được chiến lược định giá chuẩn xác, bạn cần xác định:
Bạn sẽ phải chi bao nhiêu tiền để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm?
 Giá trị nhận được khi khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn là gì?
 Nếu bạn giảm giá bán của sản phẩm, liệu thị phần có tăng lên?


20




Giá bán mà bạn đang cung cấp có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị
trường?

Place:
Place(Hệ thống phân phối) cũng là một khía cạnh quan trọng khác của
Marketing Mix. Điều bạn cần cân nhắc ở đây là xây dựng một hệ thống cung cấp
sản phẩm/dịch vụ hợp lý, có thể giúp khách hàng thuận tiện trong việc tiêu thụ và sử

dụng.
Điều này có nghĩa: Bạn phải có một tầm hiểu biết sâu rộng về thị trường mà
doanh nghiệp bạn đang cung ứng sản phẩm. Điều này sẽ giúp bạn khám phá những
đặc tính cần thiết để làm hài lịng những khách hàng trong thị trường đó.
Có nhiều những chiến lược phân phối khác nhau, bao gồm:
Chiến lược phân phối rộng khắp (intensive).
 Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive).
 Chiến lược phân phối chọn lọc (selective).
 Nhượng quyền (franchising).


Bạn cần lưu tâm những vấn đề sau:
Khách hàng có thể tìm đến sản phẩm của bạn ở đâu?
 Nơi nào khách hàng của bạn thường xuyên lui tới để mua sắm?
 Bạn có thể tiếp cận những kênh phân phối nào? Tiếp cận chúng ra sao?
 Hệ thống phân phối của doanh nghiệp bạn khác biệt với đối thủ ra sao?
 Bạn có cần hệ thống phân phối mạnh?
 Bạn có cần bán sản phẩm của mình trên mơi trường kinh doanh trực tuyến?


Promotion:
Promotion (hoạt động xúc tiến) là một yếu tố có thể giúp doanh nghiệp bạn
thúc đẩy hoạt động brand positioning và sales. Promotion bao gồm những thành tố
nhỏ cấu thành như:
 Tổ chức bán hàng (sales organization).
 Quan hệ công chúng (public relation)
 Quảng cáo (advertising).
 Tiếp thị (sales promotion).
Quảng cáo thường bao phủ các khía cạnh truyền thơng u cầu doanh nghiệp
phải trả phí như quảng cáo trên truyền hình, radio, báo in và trên Internet. Ngày nay,

quảng cáo đang dịch chuyển từ môi trường offline sang online (digital marketing).
Quan hệ công chúng (PR) là phương thức truyền thơng khơng trả phí, bao
gồm các hoạt động như họp báo, triển lãm, tổ chức sự kiện,…
Truyền thông lan tỏa/truyền miệng (Word of mouth) là một dạng truyền
thông tiếp thị mới. Đây là phương thức truyền thông phi truyền thống, tận dụng sự
21


lan tỏa từ những đánh giá tích cực của khách hàng, sự truyền miệng của các cá nhân
để thúc đẩy hoạt động bán hàng cho sản phẩm.
Trong bối cảnh Internet đang đóng vai trị quan trọng kết nối con người và xây
dựng nhân sinh quan, truyền thông lan tỏa ngày càng được các doanh nghiệp chú
trọng phát triển. Ngày nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội và
các phương thức trực tuyến khác để thúc đẩy hoạt động truyền thông và tiếp thị cho
các sản phẩm họ cung cấp.
Để xây dựng một chiến lược truyền thông tốt, bạn cần trả lời những câu hỏi
sau:
Làm cách nào để bạn có truyền tải thơng điệp tới khách hàng mục tiêu?
 Thời điểm nào thích hợp để marketing cho sản phẩm?
 Liệu bạn có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua các kênh truyền
thông đại chúng (như truyền hình, radio)?
 Sử dụng mạng xã hội có tốt cho hoạt động truyền thông và tiếp thị?
 Chiến lược truyền thơng của đối thủ là gì?


2.1.3. [Mở rộng]: Mơ hình 7P & 4C
2.1.3.1. Mơ hình 7P
Mơ hình Marketing Mix 7P chính là mơ hình mở rộng của Marketing Mix 4P,
dành riêng cho việc cung cấp các dịch vụ vơ hình. Dưới đây là các thành phần của
Marketing Mix 7P (đã bao gồm 4 thành phần của 4P).

People:
Khía cạnh People (con người) ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà
doanh nghiệp đang nhắm đến, lại vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp
dịch vụ trong doanh nghiệp.
Process:
Process chính là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung
ứng dịch vụ ra ngồi thị trường.
Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh tốn
(dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic,…
Physical Evidence:
Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh cần phải nhắc
đến. Mơi trường vật chất ở đây chính là khơng gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa
người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ.
2.1.3.2. Mơ hình 3C
22


Mơ hình Marketing Mix 4C được xây dựng bởi Robert F. Lauterborn vào năm
1990. Nó chính là mơ hình 4P đã qua tính chỉnh. Vì vậy, nó giống như phiên bản
mở rộng của mơ hình Marketing Mix, hơn là một bộ phận chính nằm trong đó. Mơ
hình 4C bao gồm các thành tố như sau:
Cost: Theo Lauterborn, giá của sản phẩm khơng chỉ được xác định trong q
trình mua hàng. Ông đã mở rộng khái niệm price thành cost, chính là chi phí mà
một khách hàng phải bỏ ra để sử dụng, vận hành và bảo hành sản phẩm. Các doanh
nghiệp cần đưa ra giá bán hàng hợp lý để đem lại tới khách hàng những giá trị
tương xứng.
Consumer Wants and Needs: Doanh nghiệp chỉ nên bán những sản phẩm
đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính vì vậy, họ cần phải nghiên
cứu thật kỹ lưỡng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng mục tiêu.
Communication: Theo Lauterborn, khái niệm promotion mang tính cưỡng ép,

cịn communication mang tính hợp tác hơn. Marketer cần phải tương tác với những
khách hàng của mình dựa trên nhu cầu và mong muốn của họ.
Convenience: Sản phẩm của doanh nghiệp bạn luôn phải có sẵn với khách
hàng. Marketer cần xác định chính xác kênh phân phối sản phẩm sao cho thuận tiện
nhất tới khách hàng.
2.2. Chính sách sản phẩm
2.2.1. Các khái niệm cơ bản về sản phẩm
a. Khái niệm
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu
cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người,
mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.
 Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của khách
hàng.
 Được chào bán trên thị trường.
 Có thể là vật thể hữu hình và vơ hình.
b. Các cấp độ, yếu tố cấu thành sản phẩm:
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/cơ bản;
sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng.

23


Hình 2.2. Hình 1. Ba cấp độ sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi/cơ bản:
Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ
mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng?
Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì khách hàng thực sự tìm
kiếm khi mua sản phẩm.
Sản phẩm hiện hữu:

Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng,
kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá…Để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm
trên thị trường, người mua có thể tiếp cận được, giúp khách hàng nhận biết, so sánh,
đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong
việc thỏa mãn nhu cầu.
Sản phẩm gia tăng:
Sản phẩm gia tăng nằm bên ngoài sản phẩm hiện hữu, nó bao gồm: các dịch
vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ
thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng…
c. Phân loại sản phẩm:
Để đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có
24