Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động nâng hoạt động marketing mix tại cong ty TNHH MTV kiết tường vinh

LỜI CẢM ƠN
Với thời gian thực tập vừa qua, em đã dược học nhiều kinh nghiệm quí báo.
Đây là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu khi bước vào Trường Phân Hiệu
Đại Học Đà Nẵng tại Kon Tum và sự tận tình giúp đỡ của q thầy cơ trong trường nói
chung, của q thầy cơ trong khoa Kinh Tế - Kinh Doanh Thương Mại nói riêng cùng với
các anh, chị nơi em thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn q thầy, cơ của trường. Đặc biệt, em xin chân
thành gửi lời cảm ơn đến cô Lê Thị Hồng Nghĩa người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ
bảo
cặn kẽ từng bước đi, cách làm cho tới việc hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này
trong thời gian nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của Công ty TNHH MTV Kiết Tường
Vinh, các anh, chị ở các phòng ban. Đặc biệt là chị Nguyễn Thúy Vương, Giám đốc Công
ty TNHH MTV Kiết Tường Vinh đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn, cung cấp những số
liệu cần thiết để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình đúng thời hạn, đúng yêu cầu,
giúp em tìm hiểu thực tế về quá trình hoạt động của Cơng ty.
Sau cùng, em xin kính chúc q thầy, cô Trường Phân Hiệu Đại Học Đà Nẵng tại
Kon Tum cùng tồn thể anh, chị cán bộ cơng tác tại Công ty TNHH MTV Kiết Tường
Vinh dồi dào sức khỏe đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn.


MỤC LỤC

1.1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI

TÀI
KHẢO
NHẬNLIỆU
XÉT THAM
CỦA NGƯỜI

HƯỚNG DẪN

2


DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
STT
Bảng 1.
Sờ đồ 1.1
Sơ đồ 1.2
Sơ đồ 1.3.
Sơ đồ 1.4.

Tên danh mục bảng và sơ đồ
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
Các công cụ Marketing -mix
Tổ chức bộ máy quản lý
Trình tự ghi sổ kế tốn theo hình thức kế tốn nhật ký chung
Nhập và phân phối sản phẩm

Trang
26
4
22
24
33


LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong
hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc
trước đối thủ.
Marketing - mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là hoạt động
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường. Các
quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thơng giữ vai trị quan trọng, xun suốt
trong tồn bộ q trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
những quyết định trong marketing hiên nay vẫn đang là điểm yếu của nhiều doanh nghiệp
Việt Nam. Đa số không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của hoạt động này chỉ làm dựa
trên kinh nghiệp của bản thân và của các công ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách doanh
nghiệp sử dụng các hoạt động tuy không nhỏ nhưng chưa phát huy được hiệu quả, gây
lãng phí. Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vự cung cấp, kinh doanh những sản
phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty TNHH
MTV Kiết Tường Vinh nhận thức được tầm quan trọng then chốt của marketing,đặc biệt là
marketing - mix. Do vậy, công ty rất chú trọng vào cơng tác này nhằm tìm ra những định
hướng, chiến lược đúng đắn, tạo ra những lợi thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí
người đúng đầu sản phẩm tiêu dùng.
Vai trị là một sinh viên, tơi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động nâng hoạt động Marketing - mix tại Cong ty TNHH MTV Kiết Tường
Vinh”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn. Trên cơ sở nghiên cứu những lý
luận cơ bản về Marketing - Mix trong việc mở rộng thị trường, đề tài làm rõ vai trò, chức
năng Marketing - Mix trong việc mở rộng thị trường.
Phân tích thực trạng hoạt động Marketig và chính sách Marketing - mix đối với việc
mở rộng thị trường của Công ty TNHH MTV Kiết Tường Vinh để từ đó đánh giá những
tồn tại và từ đó đưa ra giải pháp khắc phục.

Đề xuất các giải pháp chủ yếu hoàn thiện Marketing - mix để mở rộng thị trường của
công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tình hình marketing tại cơng ty TNHH MTV Kiết Tường
Vinh
Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích mơi trường kinh doanh, tình hình Marketinhg
tại cơng ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích
Phương pháp so sánh
4


Phânpháp
tích bảng
biểukê mơ tả
Phương
thơng

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, rất nhiều đã nhầm lẫn khi đồng nhất với
việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Khơng có gì ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta bị quấy rầy bởi
những mục tiêu quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bưu điện,
những chuyến viếng thăm của người chào hàng. Mọi người luôn tìm cách bán một thứ gì

đó, cứ như là chuyện ta khơng làm sao thốt khỏi cái chết và thuế khố.
Nhưng đó chỉ là quan niệm Marketing cổ điển “Marketing là hoạt động kinh tế trong
đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Như vậy Marketing cổ điển có
đặc trưng chỉ là diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế hoạt động
Marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay
đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải
bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức mà, Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ
Marketig riêng biệt đến Marketing hỗn hợp.
Marketing đã đem lại hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mọi mặt, nó là cơng cụ có vai
trị và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng
phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng nên khơng có và cũng khơng
cần thiết phải có một định nghĩa thống nhất về Marketing. Ở đây chỉ nêu ra một định nghĩa
được nhiều người sử dụng của Ph .Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch
hố và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh
nghiệp cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Khoa học Marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những đặc trưng
nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường và hệ thống các phương pháp, nghệ
thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu và đạt mục tiêu hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn
sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.
1.1.2. Khái niệm Marketing - mix
Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để
theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Marketing - mix là tất cả những gì mà các doanh nghệp có thể vận dụng được tác
động lên nhu cầu hàng hóa của mình. Có thể hợp rất nhiều khả năng thành bốn nhóm: hàng
hóa, giá cả, phân phối và truyền thông.

1.1.3. Các công cụ của Marketing - mix
Các công cụ Marketing- Mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place),
xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều
nội dung thể hiện ở Sơ đồ 1.1

Sờ đồ 1.1 Các cơng cụ Marketing -mix
1.2. VAI TRỊ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1.2.1. Vai trị
Marketing có vai trị rất quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động
Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc
hơn, xí nghiệp có điều kiện và thơng tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng.
Vai trò của Marketing được thể hiện ở các mặt sau:
❖ Đối với sản xuất


Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách thiết thực.
Marketing chính là biện pháp cụ thể hố kế hoạch kinh doanh tại xí nghiệp.
Giúp dung hồ tốt các mục tiêu của xí nghiệp, kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản
xuất.
❖ Đối với thị trường
Vận dụng Marketing có tác dụng kích thích thị trường xã hội trong và ngoài nước,
liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống kinh tế. Marketing rất cần thiết khi giải quyết các
vấn đề về thị trường, trong mối quan hệ giữa công ty với thị trường.
❖ Đối với kế hoạch
Như một phương tiện, một cơng cụ tìm ra phương hướng, con đường hoạt động tương
lai của công ty. Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế. Kế hoạch hoá và Marketing
có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên các quá trình thực hiện các kế

hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa học và tính
hiện thực của kế hoạch được nâng cao. Trên cơ sở nghiên cứu Marketing từ đó rút ra những
kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phNm thu được thông qua hoạt động của vốn đầu tư
tương ứng.
1.2.2. Chức năng
❖ Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất.
Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị các chứng
từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã hiệu và các thủ
tục khác để sẵn sàng giao hàng
- Kiểm soát về giá cả.
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Quảng cáo, tuyên truyền...
❖ Chức năng nghiên cứu thị trường
Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến
lược Marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu thập thơng tin
về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
❖ Chức năng tổ chức quản lý
Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến động thường
xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.
- Phối hợp và lập kế hoạch.
- Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
❖ Chức năng hiệu quả kinh tế
Đối với nền kinh tế, Marketing có tác dụng thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hố các
hoạt động sản xuất và kinh doanh. Do đó, có thể nói Marketing là cơng cụ cho việc tạo lợi
nhuận cho xí nghiệp.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX

1.3.1. Môi trường marketing
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến tồn
bộ mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, thay đổi
được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những
cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp khơng thể
thay đổi được mơi trường vĩ mơ, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn
tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô.
❖ Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể,
nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới
tính, tơn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết. Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố
của mơi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Sau
đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
❖ Quy mô, cơ cấu tuổi tác
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng
của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng
của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các
hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing
để thích ứng.
❖ Cơ cấu, quy mơ gia đình, kế hoạch hố gia đình, giải phóng phụ nữ
Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá, dịch vụ
khác nhau. Thực hiện chính sách kế hoạch hố gia đình, tốc độ tăng dân cư Việt Nam đang
giảm.
❖ Trình độ văn hố giáo dục của dân cư
Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hố, giáo
dục của họ. Đó là văn hố tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hố trà...
Những người có văn hố cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu
dùng những hàng hố có chất lượng cao hơn.

❖ Mơi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân.
Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân
hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính
phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing
của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà
cịn phân hố rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng
tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho
các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu


dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm
mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh
tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều
này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
❖ Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực
đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài
ngun thiên nhiên, mơi trường...
❖ Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu
Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá...
ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các công ty sử dụng các ngun, nhiên liệu đó phải chi
phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu
tìm các ngun liệu mới thay thế. Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử
dụng nhiều hơn. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới.
Trong những năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh chóng. Đây là thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu, nhưng cũng là động lực

để các doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới như xe chạy bằng ga, điện...
Môi trường cơng nghệ
Cơng nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ
diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Cơng nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh
tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp
cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp. Các doanh
nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một
chiến lược thọc sườn.
Ngày nay cơng nghệ thay đổi nhanh chóng. Cơng nghệ truyền thơng số hố, tin học
hố, quang hố phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn thông giảm
nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng.
Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã và đang
tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet mang lại nhiều
dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền thống. Tương tự như
vậy, xu hướng hội tụ giữa Bưu chính truyền thống, Tin học và Viễn thơng cũng mang lại
cho xã hội các dịch vụ mới là bưu chính điện tử.
Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới,
sản phẩm mới. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, cho quốc
gia. Mỹ là nước đầu tư lớn nhất cho nghiên cứu khoa học và thử nghiệm sản phẩm mới.
Đây là một trong các nguyên nhân giúp nền kinh tế Mỹ trở thành một nền kinh tế có khả
năng cạnh tranh mạnh nhất trên thế giới.
❖ Mơi trường chính trị, luật pháp


Mơi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Mơi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới
luật, các cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của
Nhà nước. Tác động của mơi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò
quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật
doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh
nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thơng, Nghị định về quản lý Internet, Nghị
định về quảng cáo đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Các văn bản pháp luật này
nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh
doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing
cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm. Mặt khác, kinh doanh trong một mơi
trường pháp luật hồn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an tồn, bình đẳng. Hội nhập
quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường tồn cầu địi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam
phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc.
Hệ thống các cơng cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thu nhập, Chính
sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hố sở hữu, Chính sách khuyến khích đầu tư nước
ngồi, Chính sách phát triển nơng thơn, miền núi Nghị quyết Hội nghị 3, Ban Chấp hành
TW khoá IX về tăng cường tính tự chủ cho các doanh nghiệp nhà nước cũng đang được thể
chế hố thành các chính sách cụ thể để đi vào cuộc sống. Đảng và Nhà nước ta đang thực
hiện đường lối chủ động hội nhập khu vực và quốc tế theo tinh thần "Hội nhập để phát
triển". Chủ trương đường lối này cũng đang được thực thi bằng các lộ trình hội nhập của
các ngành kinh tế Việt Nam đến năm 2020.
❖ Chính sách bảo vệ người tiêu dùng
Chính phủ ln có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho
phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp
phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu
dùng.
Mơi trường chính trị ổn định, khơng có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là
điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước. Sau sự kiện khủng bố tại
Trung tâm thương mại Mỹ ngày 11/09/ 2001 và nhiều vụ khủng bố trên thế giới, vấn đề ổn
định chính trị được các nhà đầu tư nước ngoài đặc biệt quan tâm. Hiện nay, Việt Nam được
xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút các nhà đầu tư
nước ngoài.

Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường và
đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý. Các bộ luật mới ra đời
nhằm bảo vệ nguồn nước, khơng khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm. Nhiều
khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nên những mơi trường bình n cho các loài động thực
vật phát triển.


Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơ
quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội và của các
tổ chức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải
pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài ngun, mơi trường.
❖ Mơi trường văn hố xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật
chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá
khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân
tộc họ.
Nói cách khác, các yếu tố văn hố có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh
doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hố đó. Sau
đây là các biểu hiện của mơi trường văn hoá:
- Những giá trị văn hoá truyền thống
Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền
từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong mơi trường gia đình, xã hội. Giá trị
văn hố truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con
người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản
trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hố truyền thống mà chỉ có thể thay
đổi các giá trị văn hoá thứ phát. Chẳng hạn, niềm tin của người Việt Nam vào chế độ hôn
nhân một vợ một chồng là giá trị văn hoá truyền thống, khó thay đổi. Cịn niềm tin vào việc

cần thiết xây dựng gia đình là niềm tin thứ phát, có thể thay đổi.
b. Môi trường vi mô
- Khách hàng
Khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các cơng ty, doanh nghiệp là người tiêu dùng
cuối cùng. Khách hàng là động lực phát triển cho doanh nghiệp được coi như các “thượng
đế”. Khách hàng có tiềm năng thúc đẩy các hoạt động kinh doanh bằng cách tăng nhu cầu
của họ và đồng thời một tổ chức có thể phá sản khi các khách hàng tẩy chay các sản phẩm
của doanh nghiệp.
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng có đa dạng các lựa chọn.
Do đó, thách thức thực sự của một nhà Marketer là giữ chân người tiêu dùng trong hoạt
động kinh doanh của công ty và nỗ lực hình thành nhóm tiêu dùng, nghĩa là một người tiêu
dùng có ảnh hưởng đến một số người khác để mua sản phẩm của công ty.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh được chia thành: đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh
gián tiếp. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty, doanh nghiệp kinh doanh các sản
phẩm, dịch vụ tương đồng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Còn đối thủ cạnh
tranh gián tiếp là các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ thay thế cho
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.


Dù trực tiếp hay gián tiếp, đối thủ cạnh tranh đều là mối đe dọa đối với sự tồn tại của
mọi tổ chức. Họ ln tìm cách để thu hút các khách hàng của bạn, do vậy đòi hỏi doanh
nghiệp luôn cần xác định các đối thủ cạnh tranh của mình là ai? Họ có điểm mạnh và điểm
yếu như thế nào với doanh nghiệp bạn? Thường xuyên theo dõi họ để đưa ra chiến lược
Marketing để cạnh tranh, thu hút và giữ chân các khách hàng.
- Nhà cung cấp
Họ là những người cung cấp sản phẩm trung gian cho các nhà sản xuất hàng hóa
thành phẩm. Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong việc đưa giá trị của sản
phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần
thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ.

- Đại lý và nhà phân phối
Với sự giúp đỡ của các đại lý và nhà phân phối, một công ty chuyển các sản phẩm của
mình từ các đơn vị sản xuất ra thị trường. Vì nhóm này đại diện cho cơng ty, vai trị tích cực
của họ trong việc cung cấp sản phẩm cho người dùng cuối và đảm bảo rằng hàng hóa có
trong kho và dễ dàng có sẵn trong các cửa hàng, bán lẻ hoặc các điểm truy cập khác là rất
quan trọng đối với cơ sở kinh doanh.
- Nhà đầu tư
Nhà đầu tư là tài sản chính của một tổ chức. Càng đầu tư nhiều, cơng ty càng có khả
năng chi tiêu, cải thiện trong các bộ phận khác nhau. Mối quan hệ nhà đầu tư là rất quan
trọng trong bối cảnh ngày nay. Nếu họ hài lòng với hiệu suất sản phẩm và nhận được ROI
thường xuyên, họ sẽ đầu tư số tiền cao hơn để có nhiều lợi nhuận hơn.
Do đó, bên cạnh việc làm hài lịng khách hàng, các cơng ty cũng cần chăm sóc các
nhà đầu tư để giữ chân họ và thúc đẩy các nhà đầu tư chi “mạnh tay” hơn vào các ý tưởng
Marketing của doanh nghiệp.
- Cơng chúng
Để duy trì lâu dài, các công ty phải xem xét một yếu tố lớn hơn của mơi trường vi mơ
chính là cơng chúng. Mặc dù các cơng ty có tập khách hàng mục tiêu nhất định, tuy nhiên,
sự tồn tại của công chúng sẽ tạo nên nhận thức chung về hình ảnh thương hiệu hoặc cơng ty
hoặc chính sản phẩm.
Các nhóm cơng chúng rất đa dạng, bao gồm các cộng đồng, giới truyền thơng, chính
phủ, địa phương, nội bộ doanh nghiệp,...
1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
•
•
9
•
•
•
9 •
a. Quan niệm chung về phân đoạn thị trường

Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất cho
toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra các sản phẩm khác nhau
với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ hội lựa chọn được những sản phẩm
khác nhau nên các công ty chủ động tạo ra các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ
không biết thế nào là phân đoạn thị trường để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau như
vậy. Sau này, họ thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu
nhất định, cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập trung


vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến lược này thì chắc
chắn cơng việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm ăn hết sức thuận lợi và đạt hiệu
quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết được thế nào là phân đoạn thị trường? phân
đoạn thị trường như thế nào để sao cho bộ phận khách hàng của mình được phục với một sự
thoải mái nhất. Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực
chất phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng
khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu cầu nhất
định. Nó là cơ sở để xác định thị trường mục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh phân phối &
yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm.
b. Một số cách thức để phân đoạn thị trường.
Trong một thị trường, người tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau hay khác
nhau trước những sản phẩm mà họ quan tâm. Nói một cách khác, người mua rất khác nhau
về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm, do đó Marketing
hiện đại phân ra các kiểu thị trường sau:
- Thị trường đồng nhất.
- Thị trường phân tán.
- Thị trường co cụm.
Để phân khúc thị trường , người ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau:
❖ Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau:quốc gia, tiểu
bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau...

❖ Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn
hố, quy mơ gia đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc,
sắc tộc. Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu do được sử dụng vào nhiều
mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp dụng tiêu thức này trong phân
đoạn.
❖ Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học:
Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan
tâm, quan điểm, giá trị văn hoá. Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc
tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng như thế
nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc
nhóm nhân khẩu học.
❖ Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng:
Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng
nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,số lượng, tỷ lệ sử
dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng(đã sử dụng ,chưa sử dụng, không sử dụng...).
Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi điểm tốt nhất
để hình thành các đoạn thị trường.
Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp nàyđược phân biệt theo những lý do
mua khác nhau. Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, cơng


việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp.. Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử
dụng sản phẩm.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua sắm và sử
dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành tuyệt đối, trung
thành tương đối, hoàn tồn khơng trung thành.
Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải
đạt những yêu cầu sau:
Tính đo lường được, tức là quy mơ và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường

được.
Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị
trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu
đồng nhất với quy mơ đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.
Tính khả thi,tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của Marketing phải được
bảo đảm là có hiệu quả.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
•
•
•
O •
❖ Phân tích các phân đoạn của thị trường.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty cần phải quyết định lựa
chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn
thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hay mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo
ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing.
Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trường,
chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường, cơ cấu
và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh
nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể địi
hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:
Khả năng tài chính của cơng ty: đối với các cơng ty lớn, họ là những người có khả
năng t chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược Marketing tồn bộ hoặc có phân biệt.
Ngược lại, các cơng ty nhỏ và các cơng ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lược
tập trung để tránh rủi ro. Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn
Giai đoạn đầu: Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào bán sản
phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến chiến lược Marketing và phải bỏ ra một
số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với thị trường. Giai đoạn tăng

trưởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường và mọi người đã biết đến sản phẩm, các
nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị trường đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm
của mình có được sự yêu thích của khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong
đoạn thị trường đó.


Giai đoạn bão hoà: Đây là lúc mà chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể
đáp ứng nhu cầu và ước muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị trường. Từ đó cơng ty có
khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Giai đoạn suy thoái: Đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướng chậm
lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để tăng lượng sản
phẩm bán ra và doanh thu cho công ty.
Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy, một chiến lược
Marketing cụ thể hố cho phép cơng ty xác lập được một thế mạnh thị trường. Như vậy, khi
lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, cơng ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ
cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất
có hiệu quả, thì cơng ty nên áp dụng theo cách đó, khơng nên áp dụng các phương thức bị
chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
❖ Tuyển chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh
nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing. Trong phần này, các
công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn
hấp dẫn nhất.
Sau đây là 1 số thị trường mục tiêu được chọn và hấp dẫn nhất:
Tập trung vào một đoạn thị trường: Ở đây, đoạn thị trường được chọn có thể chưa có
đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà doanh nghiệp chọn để chỉ bán những loại
sản phẩm phù hợp với thị trường đó Do vậy, đây là đoạn thị trường đầy tiềm năng cho
những cơng ty có vốn nhỏ.
Chun mơn hố tuyển chọn: Phương án này thích hợp với các cơng ty có ít hoặc
khơng có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau. So với phương án tập

trung vào một đoạn thị trường, phương án này ít rủi ro trong kinh doanh hơn, bởi lẽ khi một
đoạn thị trường lựa chọn bị đe doạ do sự cạnh tranh gay gắt thì sự hấp dẫn của sản phẩm
khơng cịn nữa. tuy nhiên các cơng ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị
trường.
Chuyên môn hố theo sản phẩm: Ở phương án này, cơng ty có thể tập trungvào việc
sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Lợi
thế lớn của việc áp dụng phương án này trong kinh doanh là tạo được hình ảnh tốt trong
tâm trí người tiêu về loại sản phẩm đó.
Chun mơn hố theo thị trường: Ở phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một
nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu
đa dạng của một nhóm khách hàng đó, do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng
danh tiếng trong nhóm khách hàng đó và vì thế việc tăng lượng bán sản phẩm sẽ trở nên hết
sức thuận lợi.
Bao phủ toàn bộ thị trường: Những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này đều coi
mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi
chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Do đó thường chỉ có những doanh nghiệp
lớn mới có khả năng áp dụng phương án này.


1.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm là chiến lược Marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định được vị
trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cụ thể hơn, nó là sự
cố gắng của doanh nghiệp để tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh của sản phẩm
hay những nét đặc biệt nào đó của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Có hai cách để định vị sản phẩm:
Định vị trực tiếp: áp dụng với những cơng ty có tiềm lực tài chính mạnh, đã có uy tín
trên thị trường hoặc sản phẩm tạo ra chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng.
Định vị gián tiếp: áp dụng với những cơng ty có tiềm lực tài chính chưa đủ mạnh, mới
gia nhập thị trường hoặc mặt hàng của công ty là loại cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.
1.3.4. Chính sách Marketing-mix

a. Chính sách sản phẩm
Sự thành cơng trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết
định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của
chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:
Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng
những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tuỳ theo mục đích
doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay
theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
J Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía
dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
J Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại
(loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hố là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua.
Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức
độ hài hịa của nó. Chính những thơng số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở
rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của
những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể
tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay
khơng, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới
hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hố
có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm
hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường.

Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải
quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thơng tin trên
bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở
mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn
hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về
sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những
điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh
nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi
trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra
quyết định.
Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
Do thay đổinhanh chóngvềthị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp
phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanhnghiệp có thểmua doanh
nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu,
thiế tkế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn
chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau:hình thành ý tưởng- lựa chọn
ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân
tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện
thị trường - triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác
nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và
lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngồi ra, các doanh nghiệp cịn phải chú ý đến từng chu
kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cịn cần phải nắm được:
Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm
yếu so với đối thủ cạnh tranh.
Thôngtin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào

các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần. Nói chung, chiến ược sản phẩm có vai trị
lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm
b. Chính sách giá
Chính sách giá: Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả
đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả cịn thấp.
J Có 3 phương án chiến lược giá cả:
Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định
nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây
Dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh tốn. Vì vậy, chiến lược
này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm


vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường
rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút
một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong
điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán cịn nhỏ hơn cả chi
phí.
Chiến lược “giá trung hịa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị
trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến
lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành
công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:
J Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trị định hướng trong việc
xác định vai trị và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu :
tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản
phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing-mix, chúng

phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các
biến số khác của marketing-mix đã được thơng qua.
Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để
doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các
giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp
quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phịng tiếp thị? Ngồi ra, cịn phải xem xét các yếu tố
khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
J Các yếu tố bên ngoài:
Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết
định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì
vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm
về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh
tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh
nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được
điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh
tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngồi ra, doanh
nghiệp cịn phải xem xét các yếu tố như mơi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình
lạm phát để quyết định giá.
J Lựa chọn phương pháp định giá :
Mơ hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer, hàm chi phícost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).


Giá dự kiến có thể
Giá quá thấp (có Giá thành
thể khơng có lãi)

Giá của đối thủ cạnh Phẩm chất đặc biệt Giá quá cao
tranh và hàng hóa thay

của hàng hóa
thế

Từ mơ hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi
cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành.
Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức
giá cho phù hợp với các loại thị trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho
phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba
là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm
khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong q trình hoạt động, doanh nghiệp cịn phải đối mặt với
những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng
lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản
ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh
cho phù hợp.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh
nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và ln có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ.
c. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu
chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng.
❖ Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất—►Người bán bn —►Người bán lẻ —►Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị
trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa
các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua
Các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh tốn, dịng vận động của
sản phẩm, dịng thơng tin và dòng xúc tiến.

Các phương thức phân phối. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp
phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối
là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ
càng tốt.
Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm
của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành
xe hơi, thiết bị.


Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ
thể.
❖ Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
- Phân loại các công việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.
❖ Quản lý kênh phân phối.
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của
kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đơn đốc khuyến
khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì
mơi trường marketing ln thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến
các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
❖ Những quyết định lưu thơng hàng hóa.
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận
tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt

hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn
đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu
thơng hàng hóa. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự
hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
d.
Chính sách truyền thơng
Định nghĩa: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được coi là rất quan trọng đối với doanh
nghiệp hiện đại. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hang để thuyết phục họ mua. Một số dạng chủ yếu thường được các
công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là : Quảng cáo, Xúc tiến bán
(khuyến mại), Tuyên truyền (quan hệ với công chúng), Bán hàng cá nhân , Marketing trực
tiếp.
❖ Bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
- Độ linh hoạt lớn.
- Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
- Tạo ra doanh số bán thực tế.
Khó khăn: Chi phí cao.
❖ Quảng cáo:
Ưu điểm:
- Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp.
- Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được.


- Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn.
- Thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường
mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
❖ Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm:
- Tăng doanh số bán hàng công nghiệp.

- Chống lại các sản phẩm thay thế.
- Xây dựng thiện chí của cơng chúng đối với doanh nghiệp.
❖ Hỗ trợ bán hàng:
Hãy xem xét hai chính sách sau:
Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là
tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách
hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh
nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và
các loại tiền thưởng.
Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của
các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán
hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo.
❖ Ưu điểm:
- Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp.
- Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng. Cáo trên các phương tin truyền thông. Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn.
- Khách hàng có thể có được nhiều thơng tin hơn.
- Đúng lúc hơn.


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH
MTV KIẾT TƯỜNG VINH
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TNHH MTV Kiết Tường Vinh
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển cơng ty TNHH MTV Kiết Tường Vinh
Q trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Kiết Tường Vinh được
thành lập ngày 20/10/2016. Ban đầu công ty chỉ là một doanh nghiệp nhỏ bán lẻ lương
thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, thuốc lào lưu động cho các cá nhân, doanh nghiệp,...
Khởi đầu kinh doanh, công ty đứng trước bộn bề khó khăn, áp lực. Đội ngũ cán bộ quản lý
điều hành của cơng ty cịn non trẻ, cơ sở vật chất còn hạn chế. Trong kinh doanh Ban lãnh
đạo công ty luôn trăn trở xác định: Đối với một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực thương

mại yếu tố hàng đầu để tạo nên sự sống cịn và để phát triển đó là: Chất lượng và uy tín
trong quan hệ với các khách hàng. Đây là giải pháp xuyên suốt và đã được công ty thực
hiện tốt kể từ khi thành lập đến nay. Được sự tin tưởng của các khách hàng, việc kinh
doanh của công ty ngày càng thuận lợi. Trong quá trình kinh doanh, công ty đã kịp thời
nắm bắt nhu cầu thị trường, chủ trương, chính sách của Đảng, nhà nước. Trên bước đường
hội nhập và cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, cơng ty ln nhận thức đầy đủ về
những khó khăn, thách thức phía trước và ln đặt ra nhiệm vụ chiến lược, luôn phấn đấu
để không ngừng cập nhật các sản phẩm nhằm thỏa mãn một cách cao nhất các yêu cầu của
khách hàng đối với tất cả các sản phẩm cung cấp.
Tên công ty: Công ty TNHH MTV Kiết Tường Vinh
Nơi đặc trụ sở: Số 348 Đường Trần Hưng Đạo, Phường Quyết Thắng, Thành phố
Kon Tum, Kon Tum
Số điện thoại : 0919123567
Mã số thuế : 6101213189
Ngành nghề kinh doanh: G4781 Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá,
thuốc lào lưu động hoặc tại chợ (Ngành chính)
G46310 Bán buôn gạo
G4632 Bán buôn thực phẩm
G4633 Bán buôn đồ uống
G46340 Bán buôn sản phẩm thuốc lá, thuốc lào
G4641 Bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép
G4649 Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình
G4669 Bán bn chun doanh khác chưa được phân vào đâu
G46900 Bán buôn tổng hợp
G47110 Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, thuốc lào chiếm tỷ trọng
lớn trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp
G47210 Bán lẻ lương thực trong các cửa hàng chuyên doanh
G4722 Bán lẻ thực phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh
G47230 Bán lẻ đồ uống trong các cửa hàng chuyên doanh

G47910 Bán lẻ theo yêu cầu đặt hàng qua bưu điện hoặc internet
G47990 Bán lẻ hình thức khác chưa được phân vào đâu
L68100 Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng
hoặc đi thuê
M73100 Quảng cáo
G47240 Bán lẻ sản phẩm thuốc lá, thuốc lào trong các cửa hàng chuyên doanh
N82920 Dịch vụ đóng gói
N82990 Hoạt động dịch vụ hỗ trợ kinh doanh khác còn lại chưa được phân vào đâu
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Do là cơng ty vừa và nhỏ và tính chất cơng việc đơn giản địi hỏi ít người làm nên cơ
cấu tổ chức bộ máy của doanh nghiệp chỉ có:
- Chủ doanh nghiệp: 1 người
- Thủ quỹ:1 người
- Kế toán: 4 người
- Nhân viên bán hàng: 4 người
- Nhân viên bảo vệ: 1 người

Sơ đồ 1.2 Tổ chức bộ máy quản lý
(Nguồn: Công ty TNHH MTV Kiết Tường Vinh)
* Chức năng nhiệm vụ của bộ máy doanh nghiệp.
- Giám đốc: là người quản lý, giám sát quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng
thời chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó cũng là người có nghĩa vụ pháp lý.
- Kế toán:
+ Lập sổ kế toán, ghi chép sổ sách, hóa đơn, chứng từ theo qui định của pháp luật.
+ Tiến hành lập báo cáo tài chính trung thực, chính xác, chịu sự kiểm tra của cơ quan
nhà nước.
+ Hằng ngày tập hợp, phân loại chứng từ ghi chép vào sổ sách liên quan, cuối tháng
làm căn cứ xác định kết quả kinh doanh.

- Nhân viên bán hàng: là người trực tiếp bán hàng và xuất hóa đơn cho khách hàng.


- Thủ quỹ: là người có trách nhiệm về việc thu, chi các khoản tiền mặt đầy đủ, chính
xác, biết bảo quản tiền quỹ tốt, đồng thời cuối tháng nên đối chiếu với kế tốn xem có
khớp khơng.
- Nhân viên bảo vệ: Là người quản lý an ninh công ty.
2.1.3. Chính sách, chế độ kế tốn áp dụng tại doanh nghiệp.
- Kỳ kế toán: Kỳ kế toán theo quý
- Niên độ kế toán: Từ 1 tháng 1 đến 31 tháng 12
- Đơn vị tiền tệ sử dụng: VNĐ
- Phương pháp tính thuế: Theo phương pháp khấu trừ
- Chế độ kế tốn theo thơng tư 200
- Phương tiện xử lí: dùng Excel, phần mềm Pro
- Hình thức ghi sổ: nhật kí chung
- Trình tự ghi sổ: Hàng ngày, căn cứ vào các chứng từ đã kiểm tra được dùng làm
căn cứ ghi sổ, trước hết ghi nghiệp vụ phát sinh vào sổ Nhật ký chung, sau đó căn cứ số
liệu đã ghi trên sổ Nhật ký chung để ghi vào Sổ Cái theo các tài khoản kế toán phù hợp.
Nếu đơn vị có mở sổ, thẻ kế tốn chi tiết thì đồng thời với việc ghi sổ Nhật ký chung, các
nghiệp vụ phát sinh được ghi vào các sổ, thẻ kế toán chi tiết liên quan. Trường hợp đơn vị
mở các sổ Nhật ký đặc biệt thì hàng ngày, căn cứ vào các chứng từ được dùng làm căn cứ
ghi sổ, ghi nghiệp vụ phát sinh vào sổ Nhật ký đặc biệt liên quan. Định kỳ (3, 5, 10...
ngày) hoặc cuối tháng, tuỳ khối lượng nghiệp vụ phát sinh, tổng hợp từng sổ Nhật ký đặc
biệt, lấy số liệu để ghi vào các tài khoản phù hợp trên Sổ Cái, sau khi đã loại trừ số trùng
lặp do một nghiệp vụ được ghi đồng thời vào nhiều sổ Nhật ký đặc biệt (nếu có). Cuối
tháng, cuối quý, cuối năm, cộng số liệu trên Sổ Cái, lập Bảng cân đối số phát sinh. Sau khi
đã kiểm tra đối chiếu khớp đúng, số liệu ghi trên Sổ Cái và bảng tổng hợp chi tiết (được
lập từ các Sổ, thẻ kế toán chi tiết) được dùng để lập các Báo cáo tài chính.
Về nguyên tắc: Tổng số phát sinh Nợ và Tổng số phát sinh Có trên Bảng cân đối số
phát sinh phải bằng Tổng số phát sinh Nợ và Tổng số phát sinh Có trên sổ Nhật ký chung

(hoặc sổ Nhật ký chung và các sổ Nhật ký đặc biệt sau khi đã loại trừ số trùng lặp trên các
sổ Nhật ký đặc biệt) cùng kỳ.