Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại công ty TNHH TMTH phước hải

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

••

PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KONTUM

The University

UDcic
Campus in Kontum^^^ w

LÊ VĂN ĐỨC

BÁO CÁO THỰC TẬP
••
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN
••
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH
TMTH PHƯỚC HẢI


Kon Tum, tháng 06 năm 2021

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
••

PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KONTUM

The University

BÁO CÁO THỰC TẬP
••

THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
•••

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH TMTH
PHƯỚC HẢI
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. ĐỖ HOÀNG HẢI
SINH VIÊN THỰC HIỆN : LÊ VĂN ĐỨC
LỚP

: K11QT

MSSV

: 17152340101007


Kon Tum, tháng 06 năm 2021
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt 4 năm ngồi trên ghế Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum em được
sự chỉ dạy tận tình của quý thầy cô là niềm vinh hạnh và hạnh phúc lớn của em. Em đã
được thầy cô truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm về ngành học cũng như kiến thức
xã hội. Em xin gửi đến quý thầy cô Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum lời cảm ơn
chân thành và sâu sắc nhất. Em xin cảm ơn cơ Đỗ Hồng Hải đã hỗ trợ tận tình chỉ bảo
những sai sót và hướng dẫn em bổ sung cho bài báo tốt nghiệp được hoàn thiện hơn.
Trong thời gian thực tập tại cơng ty, em đã có điều kiện cọ sát với thực tế công việc,

so sánh, đối chiếu với các kiến thức đã được tiếp thu, giúp em có kinh nghiệm, kiến thức
thực tế tạo nên cơ sở, hành trang cho công việc sau này.
Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm nên việc đi
sâu tìm hiểu những vấn đề trọng tâm có thể cịn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được
sự góp ý của thầy cơ và các cô, chú, anh, chị trong Công ty để báo cáo được hồn chỉnh
hơn.
Với sự kính trọng và biết ơn sâu sắc, em kính chúc mọi người trong cơng ty sức
khỏe dồi dào, lao động tốt, hăng say đạt được nhiều thành tích vượt bậc. Và xin kính chúc
Cơng ty TNHH TM tổng hợp Phước Hải ngày càng thành công và phát triển hơn nữa.
Trân trọng cảm ơn!
Sinh viên

LÊ VĂN ĐỨC


MỤC LỤC

2.1...........................................................................................................................
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TMTH Phước Hải 16
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ các phòng ban tại Công ty TNHH

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

4


DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
STT
1

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19

DẠNG VIẾT TẮT
TNHH
TMTH
TM
NV
NVGH
KH
TP
ĐH
CĐ
NH

NB
GTGT
LĐ
TS
DH
CSH
KD
LN
ĐVT

DẠNG ĐẦY ĐỦ
Trách nhiệm hữu hạn
Thương mại Tổng hợp
Thương mại
Nhân viên
Nhân viên giao hàng
Khách hàng
Thành phố
Đại học
Cố định
Ngắn hạn
Người bán
Giá trị gia tăng
Lưu động
Tài sản
Dài hạn
Chủ sở hữu
Kinh doanh
Lợi nhuận
Đơn vị tính

5


DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
STT
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 3.1

DANH MỤC HÌNH ẢNH
NỘI DUNG
Cơng ty TNHH TMTH Phước Hải
Nhân viên công ty TNHH TMTH Phước Hải kiểm tra kệ hàng
Xe vận chuyển hàng hóa của cơng ty TNHH TMTH Phước Hải
Hàng hố dự trữ tại kho của công ty TNHH TMTH Phước Hải
Công ty TNHH TMTH Phước Hải tặng nhu yếu phẩm.
DANH MỤC SƠ ĐỒ
NỘI DUNG

STT
Sơ đồ 1.1 Sơ đồ kênh phân phối
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TMTH Phước Hải
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của công ty TNHH TMTH
Phước Hải
Sơ đồ 2.3 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 của công ty TNHH TMTH Phước
Hải
Sơ đồ 2.4 Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 của công ty TNHH TMTH Phước

Hải
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ bán hàng cho công nợ

STT
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4

TRANG
16
29
33
34
48

TRANG
10
19
30
30
30
42

DANH MỤC BẢNG
NỘI DUNG
TRANG
Phân tích tình hình tài sản của cơng ty TNHH TMTH Phước Hải
22
năm 2019-2020

Phân tích nguồn vốn của công ty TNHH TMTH Phước Hải năm
24
2019-2020
Cơ cấu lao động của cơng ty TNNH TMTH Phước Hải
26
Chi phí cho công tác truyền thông năm 2019- 2020
28


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong kinh doanh marketing ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng
của mình. Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào chiến
lược về marketing hỗn hợp của mình thể hiện chủ yếu ở 4P. Phân phối đang khẳng định vị
trí của mình trong các chính sách marketing-mix của mỗi cơng ty, đối với các doanh
nghiệp thương mại thì chính sách phân phối càng khẳng định tầm quan trọng của mình.
Theo xu hướng ngày nay, bất kể các doanh nghiệp sản xuất hay thương mại đều tổ chức
tiêu thụ hàng hóa của mình qua trung gian, khơng chỉ qua một cấp mà cịn có thể qua
nhiều cấp trung gian. Các doanh nghiệp đều cố gắng hồn thiện hệ thống kênh phân phối
của mình nhằm phát huy tối đa hiệu quả của việc tiêu thụ hàng hóa. Các trung gian đảm
bảo việc phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu, làm
tăng hiệu xuất trong các hoạt động phân phooiis hàng hóa. Một cơng ty muốn phân phối
hàng hóa hàng hóa của mình sẽ rất khó khăn khi cơng ty tự mình làm lấy, bởi khi đó cơng
ty sẽ tốn nhiều công sức tiền của, nguồn nhân lực, thời gian, ...Dó đó, việc phân phối qua
các trung gian có thể sẽ mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động phân phối hàng hóa của
cơng ty.
Như vậy việc phân phối là một quyết định rất quan trọng mà lãnh đạo công ty cần
phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng rất lớn tới tất cả các quyết
định marketing khác. Cách định giá sẽ phụ thuộc nhiều vào các trung gian, hình thức xúc
tiến, ...cũng phụ thuộc nhiều vào các thành viên của kênh. Thị trường ngày càng khó khăn

thì đối thủ cạnh tranh cũng có thể dễ dàng bắt chước, trả đũa chiến lược đó. Vì thế, các
cơng ty lớn hoặc nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm lại chiến lược marketing thích hợp có
thể mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm
chú ý.
Nhận thức được tầm quan trọng cũng như hiệu quả của hoạt động quản trị hệ thống
kênh phân phối đem lại cho doanh nghiệp, công ty TNHH TMTH Phước Hải đã rất quan
tâm đến việc điều hành kênh phân phối của mình: cơng ty đã đề ra chính sách, chiến lược
cụ thể trong việc thiết kế, điều hành và quản trị hệ thống kếnh phân phối ấy. Nhưng trong
quá trình hoạt động công ty cũng không tránh khỏi những thiếu sót, khuyết điểm cần phải
được khắc phục. Vì vậy em đã chọn đề tài:'' MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH TMTH PHƯỚC HẢI'' nhằm tạo
lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của công ty trên thị trường, giúp cơng ty nhanh chóng
chiếm lĩnh được thị trường nội địa, mở rộng thị phần.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH TMTH Phước
Hải.
- Những ưu và nhược điểm của hệ thống kênh phân phối
- Đưa ra những giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối của Công ty TNHH TMTH
Phước Hải.
7


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH TMTH Phước
Hải thông qua số liệu về hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối từ các năm gần đây
tại phịng kế tốn.
- Phạm vi nghiên cứu tại Công ty TNHH TMTH Phước Hải tại Kon Tum và cụ thể là
qua các bộ phận của công ty.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu từ năm 2019 đến năm 2020
4. Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập số liệu thứ cấp: dựa trên báo cáo tài chính kết quả kinh doanh của công ty
được cung cấp
- Phỏng vấn trực tiếp
- Ngồi ra, có thể thu thập các giáo trình, đề tài nghiên cứu, các website, ... liên quan
đến vấn đề nghiên cứu.
5. Kết cấu đề tài
Nội dung đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Cơng ty TNHH TMTH Phước
Hải
Chương
Cơng
ty3:
TNHH
MộtTMTH
số giải
Phước
giải
Hảipháp hồn thiện kênh phân phối của

8


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác
nhau Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm
đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn

định nhất và hiệu quả nhất.
T T ’ _______ ' _ Ấ . „1 • Ặ__ _________ Ặ _ _ À

1- A • .

Hiện nay có rất nhiều quan điểm về kênh phân phối:
- Đối với người sản xuất: kênh phân phối là các hình thức lưu thơng sản phẩm qua
các trung gian khác nhau.
- Đối với các trung gian thương mại (các nhà bán buôn, bán lẻ): Kênh phân phối là
dòng chuyển giao quyền sở hữu.
- Đối với các nhà quản trị: là một sự tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn nhu
cầu của họ.
Theo quan điểm của Philip Kotler (Marketing căn bản - Philip Kotler): Kênh phân
phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử
dụng cuối cùng.
Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để
quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp.
Dưới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mơ, hệ thống kênh phân phối chính là một hệ
thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi tồn bộ nền kinh
tế.
1.1.1. Bản chất của kênh phân phối
Từ các định nghĩa trên đây về kênh phân phối chúng ta có thể rút ra một số ý cơ bản
về bản chất của kênh phân phối. Qua đó ta có thể phân biệt được một cách rõ ràng giữa
kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.
Trước hết, đó là kênh phân phối tồn tại bên ngồi doanh nghiệp, nó khơng phải là
một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh
cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp như: đặc điểm của thị
trường, đặc điểm của các trung gian...

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các cơng
ty hay tổ chức- những người có tham gia vào quá trình đàm
phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng họ có chức năng đàm phán mua bán
chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Thơng thường chỉ
những doanh nghiệp hay những tổ nào tham gia thực hiện các
chức năng này mới là thành viên của kênh. Các công ty khác
(thường là các tổ chức cung cấp các dịch vụ phân phối như
công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, .). Thực
hiện các chức năng khác bổ trợ không phải là 3


thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty
hay tổ chức thực hiện các chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa thường
là khách cơ bản và phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ chỉ cung cấp các
dịch vụ chuyên môn cho các thành viên kênh
Vấn đề thứ ba, các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động đến
doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động phân phối tiêu thụ có
thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các công việc quản lý cụ
thể hàng ngàycủa kênh phân phối.
Cuối cùng, kênh phân phối tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu. Mà các mục tiêu đó
lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bước từ
việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh..
.đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.2. Quá trình phát triển của kênh phân phối
Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môi trường, kênh
phân phối cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực tiếp của quan
hệ phân phối, tiêu thụ. Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênh
Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và kênh có nhiều
cấp độ.

Kênh trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó người sản xuất bán trực tiếp hàng hố
cho người tiêu \dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có ưu điểm là rất đơn giản và
nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó
các quan hệ mua bán là trực tiếp.
Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì kênh Marketing trực tiếp vẫn
được áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu mới đã
xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng tại nhà.
1.1.3. Kênh phân phối qua thị trường trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thì số lượng các trao đổi giữa người mua và người bán
càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc phân phối trực tiếp
nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn. Các kênh trực tiếp dần thu
hẹp lại và được thay thế bằng các kênh qua thị trường trung tâm. Hình thức nằy có ưu
điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cả người sản
xuất và người tiêu dùng. Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm,
đó là các chợ nằm ở các khu vực dân cư.
Dần dần, tại các thị trường trung tâm khơng chỉ có người sản xuất và người tiêu dùng
nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thương mại, những người thực hiện chức năng mua
của người sản xuất rồi bán lại cho người tiêu dùng, hình thức bán lẻ xuất hiện.
1.1.4. Kênh phân phối có nhiều cấp độ
Sự chun mơn hố trở nên rõ nét hơn, các trung gian thương mại xuất hiện. Trên thị
trường, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều. Hàng hoá được truyền tải tới
người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian khác nhau và bằng nhiều con
10


đường khác nhau
Hầu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thơng qua các trung gian
thương mại bán bn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối mang tính chun mơn
hố cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp và các tổ chức
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này còn giúp làm giảm số lần tiếp

xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thời gian và tiền bạc cho cả
người sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trị quan trọng trong nhiều lĩnh vực thì
các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứng dụng một cách rộng rãi.
1.2.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI
- Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực marketing.
- Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công
ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau.
- Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản
phẩm lưu thơng thơng suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
- Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng,
vị trí, khả năng xâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch khác của các nhà
bán sĩ, bán lẻ.
Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân
phối. (Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian).
Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành kênh phân phối:
- Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối của công ty là vươn tới tất cả các
thị trường ở tỉnh và các huyện tại Kon Tum, đảm bảo độ bao phủ thị trường và mở rộng thị
trường ra trong khu vực Tây Nguyên.
Đặc điểm trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau
về việc quảng cáo, lưu kho và chăm sóc khách hàng vì thế cơng ty cần phân tích lựa chọn
trung gian cho phù hợp cho mình.
Độ bao phủ thị trường: do khách hàng cơng ty phân bố rộng nên kênh phân phối của
công ty có nhiều cấp trung gian phân phối đến các huyện, xã.
Vai trò của kênh phân phối
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức
sơi động mà ở đó ln tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong những thách thức đó
là doanh nghiệp phải đối mặt với mơi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp trên
thị trường. Điều đó địi hỏi doanh nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động phân

phối hàng. Trong đó, chiến lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp
doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường vì nó giúp
cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và mơi
trường bên ngồi. Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, chỉ tạo được trong lợi thế
ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các chiến lược về kênh tạo ra được
những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
11


Do đó, các doanh nghiệp muốn thành cơng trong kinh doanh phải hết sức chú ý tới
hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định về kênh phụ thuộc vào
các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan đến nhiều quyết định khác trong
Marketing Mix như: quyết định về giá cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp.
1.3.
CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI VÀ TRUNG GIAN PHÂN
PHỐI
Nhà phân phối: là đơn vị trung gian giúp kết nối các sản phẩm của công ty đến đại
lý và người tiêu dùng. Có thể hiểu đại khái nhà phân phối là đơn vị mua hàng từ cơng ty
sản xuất. Sau đó trữ hàng trong kho bán lại cho các đại lý hoặc những nhà phân phối nhỏ
lẻ hơn.
Có nhiều lý do mà những người sản xuất sản phẩm chuyển giao một phần công việc
cho những người trung gian phân phối như:
- Không đủ nguồn lực tài chính cần thiết cho việc thực hiện phân phối hàng hóa đến
tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Khối lượng bán sẽ tăng hơn vì các trung gian phân phối hoạt động hiệu quả.
- Sử dụng các trung gian phân phối sẽ giúp nhà sản xuất giải phóng tài chính cho các
hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh quan trọng.
- Kênh phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm
cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng và
quan trọng hơn là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

Kênh phân phối: là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng dẫn đến chức năng chính của kênh phân phối là đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm.
Ngồi ra cịn có chức năng khác như:
- Nghiên cứu thị trường: trong qua trình thực hiện chức năng phân phối đồng thời thu
thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường, nhu cầu phổ biến hiện nay
trên thị trường... các yếu tố môi trường marketing.
Các chức năng cơ bản của kênh phân phối là: Mua, bán, vận chuyển, lưu kho,tiêu
chuẩn hóa, phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường. Hoạt động trao đổi bao
gồm chức năng mua và bán:
Chức năng mua có nghĩa: là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ.
Chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Tiêu chuẩn hóa phân loại liên quan
đến xắp xếp hàng hóa theo chủng loại và sốlượng khách hàng mong muốn. Chức năng này
tạo điều kiện cho mua bán dễ dàng vìgiảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải nghĩa: là hàng hóa liên quan đến việc vận chuyển thơng qua
kênh phân phối được chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được
mâu thuẫn về khơng gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho: liên quan đến việc dự trữ hàng hóa trong kho của doanh nghiệp
cho đến khi những người tiêu dùng cần. Nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sảnxuất và tiêu
dùng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian.
12


Chức năng tài chính: cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, lưukho,
vận tải, xúc tiến bán hàng và mua sản phẩm.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự khơng chắc chắn trong q trình phân phối
sản phẩm trên thị trường. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hànhhoạt động
của kênh phân phối.
Các chức năng thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất
cả các thơng tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân

phối. Thu thập thông tin cần thiết để giúp công tác hoạch định marketing và tạo thuận lợi
cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể bớt
các giao dịch tiếp xúc với khách hàng qua đó có thể giảm bớt chi phí và nguồn lực giúp
phần nào nâng cao hiệu quả kinh doanh
Với mục tiêu đảm bảo tất cả các khách hàng trong thị trường mục tiêu có cơ hội
mua sắm sản phẩm. Như đã nói ở mục tiêu chính của doanh nghiệp hay công ty là khách
hàng hay lợi nhuận. Trước hết muốn có lợi nhuận thì phải có doanh thu, tính chi phí, muốn
có doanh thu thì doanh số bán của cơng ty phải cao, nhiều ... nhưng muốn có tất cả các
điều đó thì mục tiêu trước mắt là phải có nhiều chi nhánh, đại lý bán hàng tại mọi thị
trường, phải có đội ngũ bán hàng có trình độ và phải đào tạo kỹ để đảm bảo được yêu cầu
của khách hàng, đảm bảo được nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là đối với khác hhàng
mục tiêu.
Quan hệ đối tác liên hệ giữa các thành viên trong kênh: Một cơng ty, một doanh
nghiệp có thể có nhiều chi nhánh mà thông qua các chi nhánh với nhau để tạo ra mối quan
hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh, mọi thành viên trong kênh phân phối phải có
mối quan hệ với nhau
1.4.
NHỮNG DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển.
Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh
tốn, lưu chuyển thơng tin và lưu chuyển cổ động.
- Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi cịn là
ngun liệu thơ cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của
khách hàng.
- Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ
phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là q trình khách hàng thanh tốn hóa đơn
qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người
phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.
- Lưu chuyển thơng tin (information flow) là q trình các bộ phận trong kênh phân

phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dịng ảnh hưởng có định hướng
(quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận
13


khác trong kênh phân phối.
1.5.
CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.5.1. Nhà sản xuất
Họ gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ và nhiều quy
mô từ một nhà sản xuất các thể đến các cơng ty khổng lồ có hàng ngàn lao động để thỏa
mản nhu cầu thị trường. Để nhu cầu thị trường được thỏa mãn sản phẩm của họ phải sẵn
sàng cho các thị trường đó. Hơn nữa người sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ được
tiêu thụ cho những thị trường dự định của họ theo những cách nào. Tuy nhiên phần lớn các
nhà sản xuất đều không có đủ điều kiện phân phối sản phẩm của họ nên cần các trung gian
phân phối để giúp tiêu thụ sản phẩm. Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu
quả để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Các kinh
nghiệm trong q trình sản xuất của họ đã khơng tự động chuyển thành kinh nghiệm trong
phân phối. Thậm chí, đối cới các nhà sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả
củng tạo ra khơng cao.
1.5.2. Người bán bn
- Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho các người
bán lại hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ công ty sản xuất công nghiệp, tổ
chức ngành ngề hoặc cơ quan nhà nước cũng như những người bán bn khác). Nó củng
bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người mua giới trong việc mua bán
hàng hóa cho các khách hàng.
- Ta có thể chia họ thành ba loại chính:
Bán bn hàng hóa: là các doanh nghiệp thương mại/ người kinh doanh mua, sở hữu

hàng hóa,dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng hàng hóa lớn và bán lại sản
phẩm với số lượng nhỏ cho những người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại các tổ
chức nghề nghiệp cho các nhà bán buôn khác.Họ tồn tại dưới các tên khác nhau: người
bán buôn, người phan phối, nhà suất khẩu, nhà nhập khẩu, nhà lắp ráp.
Đại lý, mơ giới và bán hàng hóa ăn hoa hồng: họ củng là các trung gian độc lập,
đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ khơng sở hữu hàng
hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua
bán trong hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu thập
dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoảng lệ phí nhất định
Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: được làm chủ và quản lý hoạt động bởi nhà
sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất. Họ
thường sử dụng trước hết cho mục đích phân phối sản phẩm của nhà sản xuất cho nhà
người bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần dụ trữ tồn kho, trong
khi một số khác lại là đại thuần túy. Một số chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất
cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những
người sản xuất khác.
1.5.3. Nhà bán lẻ
- Bao gồm các doanh ngiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng các nhân hoặc hộ
14


gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mơ và hình thức và ln xuất hiện thêm kiểu bản lẻ
mới các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ có thể thực hiện theo nhiều cách khác
nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số
chiêu thức dưới đây (theo quyền sở hữu, theo loại hình kinh doanh, theo địa điểm và pháp
lý tổ chức). Người ta chia ra ba loại bán lẻ với mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều.
Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ.
Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia ra cửa hàng kinh doanh, cửa
hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ

chia thành bán lẻ qua cửa hàng và không qua cửa hàng
1.5.4. Các tổ chức bổ trợ
- Là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các
phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Từ quan điểm của nhà quản lý
cân, họ có thể được xem là những người tái hợp đồng với những thành viên cân bằng việc
phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ có
một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công
ty. Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh:
+ Các tổ chức vận tải
+ Các công ty kho hàng
+ Các đại lý quảng cáo cung cấp cho các thành viên cân dịch vụ phát triển các chiến
lược xúc tiến
+ Các tổ trức tài chính
+ Các tổ chức bảo hiểm
+ Các cơng ty nghiên cứu thị trường
1.5.5. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sử dụng hàng hóa, sử dụng dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng, sinh hoạt các nhân gia đình tổ chức. Người tiêu dùng bao gồm các đối tượng khơng
chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà cịn là tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý
nhà nước, tổ chức xã hội, đoàn thể...) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục
đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân , gia dình hoặc tổ chức đó. Nói các khác các đội
tượng này thực hiện việc mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ khơng nhằm mục đích để bán lại
hoặc mục đích sinh lời. Những đối tượng mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại hoặc sử dụng
cho mục đích làm nguyên liệu sản xuất, kinh doanh được bảo vệ bởi các văn bản quy
phạm pháp luật khác.

15


1.6.

CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Các kênh phân phối có thể mơ tả bằng số lượng cấp trung gian của nó. Mỗi trung
gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần ngườitiêu dùng
hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu
trúc kênh:
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh khơng có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công việc
phân phối:

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối
Trong đó:
+ Kênh khơng cấp (cịn được gọi là kênh phân phối trực tiếp): gồm người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.
+ Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian như người bán
lẻ.
+ Kênh hai cấp có hai trung gian, trên các thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là
người bán sỉ và một người bán lẻ.
+ Kênh ba cấp có ba người trung gian là giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có
thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngồi ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên
số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thơng tin về những người sử dụng cuối cùng và
thực hiện việc kiểm soát trung gian sẽ khó khăn hơn.
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing vì họ cung cấp
cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu
quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của mình bởi vì
các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân
phối. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho
những người trung gian.

16


Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại
độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân
phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia thành hai
loại bán buôn và bán lẻ.
Các trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác,
các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước).
Các trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp
cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh
marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các
khách hàng, này mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công
nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì q trình phân phối mới hồn thành. Người tiêu dùng
cuối cùng có vai trị quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh
khác nhau để cung cấp.
Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính: khu vực thương mại và khu
vực tiêu dùng. Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh là các
doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục tiêu của nó
Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ
trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên kênh, tạo
điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải, lưu kho ...
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức tạp,
trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau. Trong thực tế, các doanh nghiệp
thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
Phân loại cấu trúc
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm 2 dạng chính đó là cấu trúc kênh truyền thống và

hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS- Vertical Marketing Systems).
> Kênh truyền thống
Bao gồm tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý. Mỗi
thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của hệ thống. Quan hệ mua bán giữa các thành
viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự
do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường khơng ký hợp đồng dài hạn. Các thành viên
trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục tiêu riêng của kênh;
liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo.
> Kênh trực tiếp
Là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho khách hàng của mình mà
thơng thơng qua bất kì kênh nào.
Ưu điểm:
- Thơng tin mà nhà sản xuất thu được có độ chính xác cao.
17


- Được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
- Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
Nhược điểm:
- Nhà sản xuất dễ bị phân tán vì vừa sản xuất vừa quản lý kên.
> Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hó của mình cho các nhà bán
lẻ và người bán lẻ sẽ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Kênh 1 cấp: là hình thức mà sản xuất hàng hóa của mình cho các nhà bán lẻ và
người bán lẻ sẽ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Kênh 2 cấp: là hình thức phân phối được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Trong hình
thức phân phối này, có sự tham cuả doanh nghiệp sản xuất, các nhà bán buôn, bán lẻ và
người tiêu dùng cuối cùng.
> Các hệ thống phân phối liên kết dọc(VMS)
Hệ thống phân phối liên kết dọc là các kênh có chương trình trọng tâm và chun

nghiệp được thiết kế đề đạt được hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa.
- Kênh VMS tập đoàn là: sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng
một chủ sở hữu.
- Kênh VMS được quản lý: là hệ thống kênh là hệ thống đạt được sự phối hợp ở các
giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp
đồng rằng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên đến các thành viên
khác.
- Kênh VMS hợp đồng: Là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành
viên tron kênh thực hiện qua các hợp đồng rằng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các
thành viên trong kênh.
1.7.
CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
1.7.1. Định nghĩa
Theo Philip Kotler, chiến lược kênh phân phối: là “một tập hợp các nguyên tắc và
định hướng nhờ đó doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ trên
thị trường mục tiêu''
Chiến lược kênh phân phối ảnh hưởng tới vấn đề tiêu thụ sản phẩm của chiến lược
marketing nên có tầm ảnh hưởng tương đương so với các biến số khác so với chiến lược
marketing-mix.
1.7.2. Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối.
Để đạt được mục tiêu đã đề ra hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần phải lựa chọn
hướng chiến lược thích hợp. Nhà quản trị kênh phân phối cần phải xác định rõ được:
- Vai trò hoạt động phân phối trong chiến lược chung của doanh nghiệp.
- Vai trò của hoạt động phân phối trong chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp
- Cách thức xây dựng kênh phân phối.
- Các thành viên kênh đáp ứng được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
- Cách thức đẻ uqarn lý kênh phân phối hiệu qủa nhất.
18

- Các chỉ tiêu để đánh giá các thành viên của kênh phân phối.
Chiến lược kéo lại bắt đầu từ người tiêu dùng. Doanh nghiệp sẽ tập trung tác động
để người tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ mua hàng hóa, tạo ra một dịng chảy ngược: vì có
người hỏi mua nên cửa hàng bán lẻ phải nhập hàng từ nhà phân phối và nhà phân phối sẽ
liên hệ với doanh nghiệp để nhập hàng. Về lý thuyết đây là "chiến lược lý tưởng" đối với
các doanh nghiệp. Tuy nhiên, để áp dụng chiến lược kéo và hiệu ứng kéo trong kênh phân
phối thì cần nguồn lực đủ lớn để tác động vào nhóm người tiêu dùng mục tiêu.
Thực tiễn cho thấy nhiều doanh nghiệp không đưa ra rõ ràng từng mục tiêu này cho
từng mốc thời gian, dẫn tới việc phải phản ứng bị động theo phản hồi từ khách hàng, từ
nhà phân phối. Đồng thời, nguồn lực của doanh nghiệp nhỏ và vừa rất hạn chế, nếu cứ đưa
ra chương trình dựa vào thị trường mà khơng có kế hoạch từ ban đầu sẽ dẫn tới việc phân
tán nguồn lực, không đảm bảo hiệu quả sản xuất, kinh doanh trong ngắn hạn và chuyên
nghiệp trong dài hạn.
1.7.3. Một số chiến lược kênh phân phối.
Việc lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối dựa vào chiều rộng của kênh, theo đó
có 3 hình thức phân phối chủ yếu là:
- Phân phối rộng rãi: nhà sản xuất cố gắng đưa sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều
trung gian bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng
cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, có số lượng khách đơng đảo và phạm vi
thị trường rộng lớn như bánh kẹo, đồ uống...
- Phân phối độc quyền: nhà sản xuất chỉ cho phép 1 trung gian thương mại được
quyền bán sản phẩm của họ tại một thị trường cụ thể. Nhà sản xuất yêu cầu trug
gian của mình khơng bán các mặt hàng cạnh tranh với sản phẩm của họ. Phân phối
đọc quyền thường được liên quan tới các thỏa thuận bằng văn bản hoặc bằng
miệng. Qua hình thức phân phối độc quyền, nhà sản xuất muốn các trung gia tích
cực hoạt động, đồng thời dễ dàng kiểm sốt các chính sách giá, quảng cáo. của
trung tâm thương mại.
- Phân phối chọn lọc: Nhà sản xuất tìm kiếm các trung gian thương mại thích hợp để
bán sản phẩm của họ tại một thị trường cụ thể. Các trung gian được tuyển chọn vào
kênh theo một số chỉ tiêu nhất định. Chính sách phân phối được chọn lọc được áp

dụng để loại bỏ những trung gian thương gian thương mại có tình hình tài chính
khơng tốt hoặc khối lượng đơn hàng quá ít. Nhà sản xuất có thể tập trung khai thác
mối quan hệ với các trung gian thương mại được chọn lọc để đạt được những lợi
ích nhất định cũng như giảm được chi phí phân phối.
1.8. QUẢN LÝ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Khi một hệ thống kênh phân phối đi vào hoạt động khơng có nghĩa là mọi việc có
liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hồn tất, mà ngược lại vấn đề quan trọng là phải
điều hành và quản lý kênh như nào sao cho hiệu quả và hợp lý nhất. Thực chất công việc
quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.
Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi như sau:
19


- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào đối với các thành viên trong kênh?
- Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tác dài hạn trong
việc thực hiện các mục tiêu phân phối của kênh?
- Marketing-mix được sử dụng như thế nào để khuyến khích các hoạt động của các
thành viên trong kênh?
1.8.1. Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh.
Trước hết tạo quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh. Nếu kênh sử dụng
phương thức phân phối rộng rãi thì mối quan hệ giữa các thành viên la lỏng lẻo, khi đó
việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh là không cần thiết.
Ngược lại khi trong kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc hoặc độc quyền thì
xác lập mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh là hết sức quan trọng.
Ngoài ra, các nhân tố cũng ảnh hưởng đến độ chặt chẽ giữa các thành viên trong
kênh như: các chính sách của cơng ty, thị trường mục tiêu, sản phẩm.
1.8.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh.
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành viên
trong kênh phải có sự phối hợp với nhau. Trước hết, người qaurn lý kênh phải tìm ra được
những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là gì, các thành vien đó đang phải

đương đầu với những khó khăn như nào: về thâm nhập thị trường, xúc tiến bán hay các
hoạt động vận chuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ kịp
thời và hợp lý cho các thành viên kênh.
Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí cho sản phẩm
trưng bày, đào tạo lực lượng bán hang... Bên cạnh đó người sản xuất có thể có các hình
thức khác như hợp tác hoặc lập các chương trình phân phối riêng. Sự hợp tác trong kênh
đó có thể được biểu hiện qua các chính sách cụ thể của nhà sản xuất về: sự sẵn sàng có của
hàng hóa, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về định giá.
Hình thức này được sử dụng trong các hệ thống kênh marketing liên kết dọc(VMS)
khi mà mối quan hệ giũa các nhà sản xuất và các thành viên trong kênh rất chặt chẽ. Các
chính sách chương trình phân phối gồm có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong
kênh( giảm giá theo khối lượng, giảm giá theo thanh tốn ngay.); các giúp đỡ về tài
chính(cho vay theo thời hạn, xách định thời hạn trả nợ kéo dài.), có những chính sách đảm
bảo cho các thành viên( bảo đảm mua bán, đảm bảo vận chuyển, có chương trình khuyến
mại).trọng khi đưa
1.8.3. Sử dụng Marketing-mix trong quản lý các thành viên kênh phân phối.
Để quản lý kênh một cách hiệu quả thì cơng ty phải biết sử dụng các công cụ
marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng các biến số hợp lý của
marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh.
Thứ nhất, vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có thể
ảnh hưởng tới các quyết định quản lý kênh như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ
sống của sản phẩm, quản lý chiến lược sản phẩm.
Thứ hai, vấn đề sử dụng vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quả lý kênh. Việc đin
20


giá sẽ ảnh hưởng đến doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong keeh. Do đó
các nhà quả lý kênh phải hết sức cẩn trọng khi đưa ra các quyết định về giá. Vì các quyết
định đó có thể là động cơ thức đẩy sự hợp tác hoặc là ngun nhân xung đột giữa các
thành

viên
trong
kênh.
Thứ ba,
hoạt
động
xúc
tiến
trong
kênh
vi
phần
lớn
các
nhà
sản
xuất
mình
đề
tới
dựa
hững
vào
khách
các
thành
hàng
cuối
viên
cùng

trong
nên
kênh
các
để
hoạt
đưa
động
hàng
xúc
hóa
của
nhằm
hàng
giúp
hóa
hết
đỡ
các
sức
thành
cần
thiết.
viên
các
trong
hoạt
kênh
động
thúc

cần
đẩy
thiết
việc
đó
tiêu
cótiến
thể
thụ
là:
quảng
tiến.
cáo,
các
hỗ
trợ
khác
cho
các
thành
viên
trong
kênh
về
xúc

21


CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH TMTH
PHƯỚC HẢI
2.1.
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH TMTH PHƯỚC HẢI
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển của cơng ty TNHH TMTH Phước Hải

Hình 2.1: Cơng ty TNHH Thương mại Tổng hợp Phước Hải
(Nguồn: Fanpage Công ty TNHH TMTH Phước Hải)
Tên công ty: Công ty TNHH TM tổng hợp Phước Hải
Trụ sở chính: Khu cơng nghiệp Hịa Bình, Phường Lê Lợi, Thành phố Kon Tum,
Kon Tum, Việt Nam
Mã số thuế: 6101254121
Ngày đăng kí: 03/01/2019
Lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh:
- G4632. Bán bn thực phẩm. (Ngành chính)
- G4721. Bán lẻ lương thực trong các cửa hàng chuyên doanh.
- G4722. Bán lẻ thực phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh.
- G4711. Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, thuốc lào chiếm tỷ trọng
lớn trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp.
- I5510. Dịch vụ lưu trú ngắn ngày.
- G4633. Bán buôn đồ uống.
- G4634. Bán buôn sản phẩm thuốc lá, thuốc lào.


-

G4649.Bán bn đồ dùng khác cho gia đình
L6810. Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng
hoặc đi thuê.
- N7710. Cho thuê xe động cơ.

- H4933. Vận tải hàng hóa bằng đường bộ.
- G4719. Bán lẻ khác trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp.
Công ty TNHH TMTH Phước Hải được thành lập vào ngày 03/01/2019, và chính
thức hoạt động ngày 10/04/2019 đến nay. Công ty đã nhận được sự tin tưởng của các đối
tác lớn như: Công ty TNHH QUỐC TÉ UNILIVER VIỆT NAM; Công ty Cổ Phần
DIANA UNICHARM; Công ty Cổ phần Tập đồn Masan, MasanConsumerHoldings;
Cơng ty TNHH SEVEN COLORS. ..
Hiện tại đang là nhà phân phối của các nhãn hàng: Unilever, Diana Unicharm, Bia
S18, Bánh - kẹo Danisa (Công ty TNHH Thực Phẩm Sun Resouces), Bia Sư Tử Trắng
(Tập đoàn Mansan) ...
Phần lớn số vốn ban đầu công ty dành để xây dựng cơ sở kinh doanh và mua các sản
phẩm của các nhãn hàng để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Công ty TNHH thương mại tổng hợp Phước Hải chủ yếu hoạt động trong lĩnh vưc
phân phối sản phẩm của các nhãn hàng: Unilever, Diana Unicharm, Bánh Danisa... sau đó
mở rộng phổ hàng qua các sản phẩm: Bia S18, Nước ngọt C2 URC, Thuốc lá Sài Gòn,...
Tháng 10/2019, cơng ty TNHH TMTH Phước Hải mở văn phịng đại diện tại huyện
Ngọc Hồi - Tỉnh Kon Tum.
a) Tầm nhìn, sứ mệnh
Tầm nhìn: Xây dựng thương hiệu phân phối, dịch vụ và bán lẻ hang đầu khu vực
Tây Nguyên.
Sứ mệnh của công ty là tạo ra cuộc sống bền vững và phát triển sự nghiệp cho tồn
thể cán bộ cơng nhân viên để đem đến dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng, đối tác và
người tiêu dùng.
b) Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi: “Dịch vụ hoàn hảo là nền tảng cho tất cả những gì chúng tơi làm”
Trong xu thế hội nhập và phát triển, cùng với khát vọng không ngừng vươn lên,
mong muốn mang lại giá trị cốt lõi: Dịch vụ hoàn hảo là nền tảng cho tất cả những gì
chúng tơi làm với khẩu hiệu của Công Ty là: Con người- Trung thực- Tôn trọng- Trách
nhiệm.
- Con người: Con người là nhân tố quan trọng, là nền tảng cho sự ổn định, phát triển

và thành công của cơng ty. Chúng tơi nỗ lực hết mình xây dựng môi trường làm
việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo để phát triển từng cá nhân, tạo ra giá trị lợi
ích tối đa cho từng nhân viên
- Trung thực: Trung thực trong tất cả các hoạt động kinh doanh để đảm bảo lợi ích
cho khách hàng, nhân viên, cổ đơng, đối tác và uy tín của cơng ty.
- Tơn trọng: tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng


đối tác và tôn trọng khách hang.
- Trách nhiệm: Tất cả các cán bộ công nhân viên công ty phải hiểu rõ và có trách
nhiệm với cá nhân mà cịn với người khác và xã hội.
c) Sản phẩm kinh doanh của công ty.
Hiện nay công ty đang thực hiện phận phối các mặt hàng: Một số sản phẩm của nhãn
hàng Unilever, một số sản phẩm của nhãn hàng Diana Unicharm, bánh kẹo của nhãn hàng
Danisa, thuốc lá Sài Gòn, muối, bia S18, bia Sư tử, Yến Seanest, nước ngọt C2 của URC.
Danh sách các sản phẩm công ty đang phân phối. (Phụ lục).
Công ty TNHH thương mại tổng hợp Phước Hải là một nhà phân phối một số mặt
hàng tiêu dùng với nhiệm vụ là: Kinh doanh nghề đã đăng ký,chịu trách nhiệm trước nhà
nước và chính quyền về kết quả kinh doanh của công ty, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với
người lao động theo quy định của bộ lao động, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà
nước, nộp thuế vào ngân sách Nhà Nước theo quy định của pháp luật, thực hiện việc ký
kết hợp đồng với các đối tác một cách nghiêm túc không gian lận dối trá, bàn giao hàng
hóa đúng thời hạn, bảo đảm uy tính chất lượng của hàng hóa.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ các phòng ban tại Công ty TNHH
TMTH Phước Hải
a) Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty.
Cơ cấu tổ chức có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và các
chiến lược phân phối nói riêng. Cơng ty TNHH TMTH Phước Hải có cơ cấu tổ chức rõ
ràng, các bộ phận được phân chia cụ thể và có sự ảnh hưởng tác động qua lại.
Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của công tyTNHH TMTH Phước Hải như sau:

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty TNHH TMTH Phước Hải
Nguồn: Thơng tin từ Phịng kế tốn nhân sự
b) Chức năng nhiệm vụ các phịng ban
Hội đồng thành viên: Những người có quyết định quan trọng với các công việc điều
hành và quản lý công ty dựa theo điều lệ đã được đề ra khi thành lập công ty. Là cơ quan
quyết định cao nhất của công ty. Nhiệm vụ của hội đồng thành viên là:
• Quyết định về việc tăng hoặc giảm vốn điều lệ của công ty, quyết định thời điểm và
phương thức huy động vốn.
• Quyết định chiến lược kinh doanh của cơng ty.
•

Bầu, bãi nhiệm, miễn nhiệm chủ tịch hội đồng thành viên. Có quyền quyết định
việc bổ nhiệm, bãi miễn, cách chức ký và chấm dứt hợp đồng với các chức vụ quản
lý công ty như giám đốc, tổng giám đốc, kế tốn trương... dựa theo điều lệ của cơng