Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của Nestle với mục tiêu truyền thông, tình thế marketing và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.97 MB, 35 trang )
NHĨM 3
Đề tài “Chọn 1 chương trình truyền thơng mặc định cho thương
hiệu Milo của cơng ty Nestle. Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng
chương trình quảng cáo của thương hiệu này với mục tiêu mang tên
truyền thông marketing, tình thế marketing của doanh nghiệp và đánh
giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông
marketing”.
1
Mục lục
Lời mở đầu............................................................................................................5
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết............................................................................6
1.1 Khái quát về truyền thông marketing......................................................6
1.2 Hoạt động quảng cáo trong truyền thơng marketing...............................8
CHƯƠNG 2: Thực trạng chương trình quảng cáo của thương hiệu MILO
thuộc cơng ty Nestle: Chương trình “NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM” giai đoạn
từ 2016- nay.....................................................................................................11
2.1. Giới thiệu về thương hiệu Milo thuộc tập đoàn Nestle tại Việt Nam.. .11
2.2. Phân tích tình thế marketing của thương hiệu MILO...........................13
2.3. Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông marketing thương hiệu
Milo.............................................................................................................23
2.4. Thực trạng triển khai chương trình “NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM” của
Milo từ năm 2016 đến nay...........................................................................24
CHƯƠNG 3: Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của thương
hiệu Milo với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế
marketing của doanh nghiệp và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố
khác của truyền thông marketing....................................................................32
3.1. Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của MILO............32
3.2. Đề xuất giải pháp..................................................................................36
Kết luận
2
Lời mở đầu
Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, sự canh tranh trong nền kinh tế thị trường ngày
càng gay gắt. Dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sản phẩm giữ vị trí
hàng đầu trong các cơng cụ cạnh tranh nhưng việc tác động đến khía canh tâm lý, tình
cảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng. Đặc biết đối với mặt hàng sữa việc xây
dụng chiến lược truyền thơng marketing để tạo một hình ảnh mong muốn trong kahcsh
hàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh.
Nhận thức được điều này, công ty Nestle đã đầu tư không nhỏ vào công tác truyền
thông marketing. Chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” là một điểm nhấn
trong hoạt động truyền thông của công ty. Chiến dịch đã có ý nghĩa thực tiễn rất lớn,
giúp cho công ty đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty
và xây dựng chiến lược truyền thông marketing trong thời gian tới.
Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài: Chọn chương trình truyền thơng mặc đinh cho một sản
phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh. Phân tích đánh giá mức độ đáp
ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu mang
tên truyền thơng marketing, tình thế marketing của DN và đánh giá mức độ phối hợp
với các thành tố khác của truyền thơng marketing.
Qua bài thảo luận của nhóm sẽ phân tích hiệu quả của chương trình quảng cáo trong
chiến dịch truyền thông marketing của thương hiệu Milo thuộc cơng ty Nestle. Từ đó
rút ra những bài học, nhận xét đánh giá về vai trị của truyền thơng marketing nói
chung và hoạt động quảng cáo nói riêng đối với sự thành công của công ty.
3
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết
1.1 Khái quát về truyền thông marketing
1.1.1 Khái niệm và các công cụ truyền thông marketing
- Khái niệm: Truyền thông marketing là những phương tiện mà nhờ đó các doanh
nghiệp tìm cách thơng báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực
tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu mà họ bán.
- Các công cụ truyền thông: Một số công cụ truyền thông marketing phổ biến nhất
trong thời đại công nghệ số hiện nay.
Quảng cáo: gồm mọi hình thức cung cấp thơng tin về một ý tưởng hàng hóa
hoặc dịch vụ gián tiếp thực hiện thơng qua phương tiện cụ thể nào đó theo yêu
cầu của chủ thể quảng cáo với chi phí nhất định.
Marketing trực tiếp: Đây là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng
mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối
quan hệ bền vững lâu dài với họ.
Các hình thức marketing trực tiếp:
Direct mall
Direct Response
Advertíing
Internet sales
Các hình thức
Telemarketing
Shopping
Channels
Catalogs
Marketing tương tác/ Internet: Là một hình thức của truyền thơng marketing
qua các phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thơng tin hai
chiều trong đó người tiêu dùng có thể tham gia và thay đổi nội dung của thông
điệp trong thời gian thực.
Một số phương tiện thực hiện marketing tương tác như: website, blogs, social
media…
Xúc tiến bán: Công cụ này cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho
lực lượng bán, nhà phân phối/ người tiêu dùng và có thể kích thích giao dịch
ngay lập tức.
Gồm 2 loại hình là Xúc tiến bán hướng đến người tiêu dùng và Xúc tiến bán
hướng đến thương mại.
4
Quảng bá/ truyền thông: là truyền thông phi cá nhân liên quan đến một tổ chức
sản phẩm, dịch vụ, hoặc ý tưởng không trực tiếp liên quan thực hiện bởi một tổ
chức cụ thể.
Các phương tiện để quảng bá/ truyền thông gồm: Các bài viết chuyên đề, họp
báo, các sự kiện đặc biệt, hình ảnh có chú thích, thơng cáo báo chí
Quan hệ cơng chúng: Là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ công
chúng, liên kết chính sách của các tổ chức và lợi ích xã hội, thực hiện chương
trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng.
Các công cụ PR:
Publicity
Special
publications
Fund-raising
Community
activity
participation
Các công cụ PR
Public affairs
activities
Special event
sponsorship
Bán hàng cá nhân: Là những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người
mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn hàng.
1.1.2 Mục tiêu và vai trị
- Mục tiêu của truyền thơng marketing: Truyền thơng marketing có hai mục tiêu chính
là “hình thành và duy trì nhu cầu và sở thích cho sản phẩm” và “rút ngắn chu kỳ bán
hàng”.
- Vai trò của truyền thông marketing:
Công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ doanh nghiệp nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing
Phối hợp với các cơng cụ khác nhau trong marketing mix để đạt tới mục tiêu
marketing
Gia tăng hiệu quả phục vụ cho khách hàng
Cho phép doanh nghiệp liên kết thương hiệu của họ với con người, địa điểm, sự
kiện, thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác.
Đóng góp vào giá trị thương hiệu
1.1.3 Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông marketing.
5
Yếu tố rất quan trọng để quyết định sự thành cơng của truyền thơng marketing đó là
yếu tố con người. Khi có đội ngũ nhân lực trẻ, nhiệt huyết, năng động, sáng tạo trong
công việc là tiền đề cho sự ra đời các chiến dịch truyền thông marketing đặc biệt.
Các yếu tố tác động đến khách hàng, những thông tin chi tiết về KH là cơ sở giúp DN
có được thơng điệp phù hợp nhất lấy được sự hài lịng của KH. Hơn nữa nhu cầu của
KH ngày càng cao kéo theo là sự đòi hỏi về chất lượng dịch vụ, không những thế mọi
KH đều mong muốn sản phẩm của mình mua là DN có thương hiệu được biết đến.
Chính vì vậy hoạt động truyền thơng là rất cần thiết, ấn tượng ban đầu kéo KH về phía
mình từ trạng thái u thích, hài lịng dẫn đến hành động mua hàng. Song công ty cũng
không nên bỏ qua những khách hàng tiềm năng, những người có ảnh hưởng trong
chiến lược truyền thơng của mình.
Ngồi ra các yếu tố mơi trường kinh tế, mơi trường chính trị, pháp luật, nhận khẩu,
khoa học kỹ thuật, văn hóa cũng ảnh hưởng nhiều đến đối tượng tiếp nhận thông điệp
truyền thông nên chi phối đến các chiến dịch truyền thông marketing.
1.2 Hoạt động quảng cáo trong truyền thông marketing
1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục
tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về
thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix. thể sắp xếp mục tiêu
quảng cáo thành các nhóm như sau:
Quảng cáo thơng tin: Nhằm nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm
mới, tính năng mới của sản phẩm hiện tại.
Quảng cáo thuyết phục: Tạo ra sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua sản
phẩm/ dịch vụ.
Quảng cáo củng cố: Nhằm thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn
đúng.
Quảng cáo gợi nhớ: Nhằm kích thích mua lại các sản phẩm/dịch vụ.
1.2.2 Xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
Để xác định được chính xác ngân sách cần chi cho hoạt động quảng cáo, doanh
nghiệp cần nghiên cứu kỹ về mục tiêu kinh doanh, hiểu rõ mục đích của chiến lược
quảng cáo.
Đồng thời nhìn vào những tài nguyên doanh nghiệp đang có, mục tiêu tăng trưởng
hiện tại và tương lai và đưa ra quyết định phù hợp.
- Các yếu tố lựa chọn:
Thị phần và cơ sở khách hàng
Cạnh tranh và hỗn loạn
Tần suất quảng cáo
Khả năng thay thế sản phẩm
Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
1.2.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo
6
Thơng điệp quảng cáo chính là nội dung của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn
truyền tải đến khách hàng với các thiết kế thông điệp quảng cáo bằng ngôn ngữ hoặc
hình ảnh.
Thiết kế thơng điệp quảng cáo một cách sáng tạo, hấp dẫn nhằm thực hiện hóa chiến
lược thơng điệp quảng cáo một cách đặc biệt và đáng nhớ. Do vậy để xây dựng một
thông điệp truyền thông phù hợp, cần xác định rõ ràng những chiến dịch mà doanh
nghiệp đang có ý định hướng đến hoặc tham gia.
3 bước cơ bản để xây dựng thông điệp quảng cáo bao gồm:
Gửi lời mời gọi tới khách hàng: Không thể đưa ra lời kêu gọi bình thường, lời mời gọi
phải thu hút được sự tị mị, hiếu kì của khác hàng. Lời mời gọi có thể biểu hiện nhiều
cảm xúc, nỗi sợ hay sự hài hước, các vấn đề xã hội quan tâm.
Đưa ra giá trị cốt lõi sản phẩm của doanh nghiệp: Chứa đựng trong thơng điệp đó phải
mang một nội dung giá trị đủ để khách hàng cảm thấy phù hợp với nhu cầu họ đang
tìm kiếm. Khi đó thông điệp quảng cáo sẽ giúp họ hiểu được giá trị của những sản
phẩm mà doanh nghiệp đưa ra.
Tạo ra khẩu hiệu của doanh nghiệp: Sự khác nhau giữa các thương hiệu thể hiện ở câu
slogan. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ có mức độ phổ biến câu slogan rộng rãi như nào.
Đặc biệt khi muốn quảng bá thương hiệu hay nhãn hiệu của mình, những câu slogan
có khả năng gây ấn tượng cực kỳ hiệu quả với khách hàng.
1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Khi lựa chọn phương tiện truyền thông cần quan tâm đến 4 yếu tố sau:
(1) Quyết định phạm vi, tần suất và tác động
Phạm vi (R): Phản ánh số lượng cá nhân/hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với một
lịch trình truyền thơng cụ thể ít nhất 1 lần trong một thời gian quy định
Tần suất (F): Là số lần tiếp xúc với thơng điệp trung bình trong khoảng thời
gian quy định của một cá nhân hay hộ gia đình.
Tác động (I): Là giá trị định tính của tiếp xúc thơng qua một phương tiện đã
cho.
(2) Lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông chủ yếu: Để lựa chọn được
phương tiện truyền thông phù hợp, doanh nghiệp cần xác định rõ tập khách hàng mà
mình hướng tới, từ đó nghiên cứu đến thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng của
họ. Đồng thời phải dựa vào đặc điểm của sản phẩm của doanh nghiệp để có những lựa
chọn phương tiện truyền thơng cho hợp lý.
Tùy vào đặc điểm mà thông điệp truyền thông đang hướng đến mà doanh nghiệp chọn
phương tiện nào để truyền thông cho hiệu quả
Lựa chọn phương tiện phù hợp với mục tiêu và nguồn chi phí sẵn có của doanh nghiệp
(3) Lựa chọn phương tiện truyền thông riêng biệt
Chất lượng khán giả
Cân bằng giữa CF dành
cho PTTT – các yếu tố
về tính hiệu quả
Xác suất chú ý của khán giả
7
Chất lượng biên tập ( Uy tín và mức độ tin
cậy)
Chính sách đăng quảng cáo và các dịch vụ
bổ sung
(4) Quyết định lịch trình và phân bổ truyền thơng
Quyết định lịch trình vĩ mơ: liên quan đến mùa vụ hay chu kỳ kinh doanh
Quyết định lịch trình vi mơ: Phân bổ chi phí quảng cáo trong một thời gian
ngắn để có tác động tối đa
1.2.5 Kiểm tra và đánh giá
Đánh giá hiệu quả của một chương trình quảng cáo bởi hai yếu tố:
Hiệu quả truyền thông: Xem xét xem truyền thơng có tốt khơng. Các tiêu chí
được đưa ra đánh giá hiệu quả truyền thơng gồm có mức độ chú ý, mức độ nhận
thức, mức độ theo dõi của khán giả, khả năng tác động và dẫn đến hành động
của quảng cáo…. Hoặc doanh nghiệp có thể kiểm tra mức độ ghi nhớ của khách
hàng về thông điệp truyền thơng của mình.
Hiệu quả doanh số: Mục tiêu của của quảng cáo là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm, dịch vụ và thương hiệu quả mình đến gần người tiêu dùng hơn, thế
nhưng mục tiêu cốt lõi cuối cùng của quảng cáo chính là giúp doanh nghiệp
tăng doanh số bán hàng. Vì thế việc nghiên cứu hiệu quả doanh số chính là cách
đánh giá hiệu quả quảng cáo chính xác nhất.
8
CHƯƠNG 2: Thực trạng chương trình quảng cáo của
thương hiệu MILO thuộc cơng ty Nestle: Chương trình
“NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM” giai đoạn từ 2016- nay.
2.1. Giới thiệu về thương hiệu Milo thuộc tập đoàn Nestle tại Việt Nam.
2.1.1 Về Nestle Việt Nam
Nestle đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các
sản phẩm của Nestle như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân
thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Nestle sử dụng khoảng 283.000 người
và có khoảng 500 nhà máy sản xuất và hoạt động trên toàn thế giới. Vào năm 1990
Nestle trở lại Việt Nam và mở một văn phịng đại diện vào năm 1993.
Vào 1995, cơng ty TNHH Nestle Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được
thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestle. Cùng vào năm 1995, Nestle được cấp giấy phép
thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hòa tan NESCAFE, trà hòa tan
NESTEA và đóng gói thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLE, bột nêm và
nước chấm MAGGI. Công ty Nestle Việt Nam có trụ sở chính tại TP. HCM và văn
phịng kinh doanh tại Hà Nội. Nestle có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam. Hiện nay
tổng số nhân viên của Nestle Việt Nam lên đến 1000. Trong những năm qua, Nestle đã
thu hút được và đào tạo một lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng
nhu cầu phát triển kinh doanh của cơng ty.
Tóm lại, dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của cơng ty
tại Việt Nam:
1972: Nestle xây dựng nhà máy sữa bột Dielac cho trẻ sơ sinh, nhà máy này đi vào
hoạt động năm 1975 (nay được quả lý bởi Vinamilk)
1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và một công
ty thương mại Long An được thành lập.
1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM.
1995: Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai.
3 1996: Thành lập công ty TNHH Sản phẩm Sữa Nestle Việt Nam
9
2001: Sáp nhập 2 công ty thành công ty TNHH Nestle Việt Nam theo giấy phép
1152/GPDC10-BKH-KCN ĐN. Văn phịng chính đặt tại 41 Nguyễn Thị Minh Khai,
Q1, TpHCM.Tổng vốn đầu tư cảu Nestle vào Việt Nam hiện nay là 45 triệu USD với
số nhân viên hơn 800 người làm việc tại 2 nhà máy và 4 văn phòng kinh doanh trên
phạm vi cả nước. Với hơn 120 nhà phân phối, 40 kênh tiêu thụ trực tiếp của Nestle
trên khap71 các tỉnh thành, sản phẩm của Nestle có mặt trên phạm vi cả nước.
2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên. *
2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm số cô la
và bánh kẹo. »
2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt.
2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An
(Gannon) tại Đồng Nai.
2.1.2 Về Nestle MILO
Ra đời tại một hội chợ lễ Phục Sinh ở
bang New South Wales, Úc vào năm 1934,
NESTLÉ MILO bắt nguồn là một loại thức
uống làm từ sữa và ngũ cốc, bổ sung thêm
vitamin và muối khống cùng với hương vị
sơ cơ la rất được ưa chuộng. Cái tên MILO
được đặt theo tên một huyền thoại thể thao
đến từ Crotona, Ý với sức khỏe phi thường
đã đoạt chức vô địch liên tiếp ở 6 kỳ
Olympics quốc tế.
10
Trong suốt 80 năm qua, NESTLÉ MILO đã không ngừng mang lại nguồn dinh dưỡng
và năng lượng cho trẻ em tại hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới. Với 80 năm kinh
nghiệm tồn cầu và 20 năm gắn bó, thấu hiểu nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em Việt
Nam, NESTLÉ MILO hướng đến sự phát triển bền vững về thể chất, làm nền tảng cho
thành
công
trong
tương
lai.
Tại Việt Nam, 12 năm liên tiếp NESTLÉ MILO đồng hành cùng giải bóng đá Hội
Khỏe Phù Đổng. Liên tục từ năm 2007, phối hợp với Liên đồn bóng rổ và báo Nhi
Đồng Trung Ương, NESTLÉ MILO tổ chức các giải Bóng rổ Cup MILO dành cho học
sinh toàn thành tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, làm phong phú sân chơi mùa hè
của trẻ với Ngày hội năng lượng tại các tỉnh và Trại hè năng lượng NESTLÉ MILO tại
các thành phố lớn.
Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh gay gắt như vậy, sữa milo vẫn
chiếm được vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa Việt Nam (chiếm đến 9,1% thị phần,
đứng sau Vina Milk và Dutch Lady)
Mới đây, năm 2020, Nestlé Việt Nam đã lọt vào danh sách 30 doanh nghiệp có
thành tích tiêu biểu. Kết quả này không quá bất ngờ khi dữ liệu của VietTimes cho
thấy, 4 năm trở lại đây, doanh thu của Nestlé Việt Nam ln đạt trên chục nghìn tỷ
đồng mỗi năm, vượt trội hơn hẳn so với “đại đối thủ” FrieslandCampina Việt Nam.
Cụ thể, năm 2016 và 2017, doanh thu thuần của Nestlé Việt Nam lần lượt đạt
11.493 tỉ đồng và 13.154 tỉ đồng, lãi thuần tương ứng ở mức 1.107 tỉ đồng và 1.197 tỉ
đồng. Năm 2019, 2 chỉ tiêu trên lần lượt là 15.967 tỉ đồng và 1.844 tỉ đồng, tương ứng
mức tăng trưởng 12% và 22% so với năm 2018.
Tính đến cuối năm 2019, quy mơ tổng tài sản của Nestlé Việt Nam đạt 8.281 tỉ
đồng, giảm 6% so với thời điểm đầu năm; vốn chủ sở hữu tăng 12% lên mức 3.106 tỉ
đồng.
Cập nhật đến ngày 14/10/2020, Nestlé Việt Nam có vốn điều lệ hơn 1.260 tỉ đồng.
Tổng Giám đốc kiêm người đại diện theo pháp luật là ông Binu Jacob (SN 1971, quốc
tịch Ấn Độ).
2.2. Phân tích tình thế marketing của thương hiệu MILO
2.2.1. Thực trạng thị trường hiện tại
Thị trường ngành hàng tiêu dùng thức uống dinh dưỡng Việt Nam nói chung hiện
có hàng trăm nhãn hiệu khác nhau từ trong và ngoài nước như: Vinamilk, TH True
Milk, Nestle, Abott, Mead Johnson... Trong sự cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp
cần phải xây dựng một chiến lược marketing sản phẩm mang tính dài hạn và bền vững
để nâng cao năng lực cạnh tranh. Bên cạnh những đối thủ lớn và việc canh tranh gay
gắt như vậy, sữa Milo vẫn chiếm được vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa Việt Nam
(chiếm đến 9.1% thị phần, đứng sau Vinamilk và Dutch Lady) – tính đến năm 2018.
Xét thị trường sữa nói riêng, doanh thu ngành sữa không ngừng tăng qua các năm,
điều này dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt bởi đây được coi là thị trường rất màu mỡ.
Giá sữa tại Việt Nam thường được điều chỉnh tăng qua các giai đoạn do giá nguyên
liệu đầu vào có xu hướng tăng. Theo đánh giá, Việt Nam là quốc gia có giá sữa tăng
nhanh trên thế giới. Bên cạnh đó, sự phát triển của chất lượng cuộc sống từ thành thị
đến nông thôn tác động lớn tới các sản phẩm này do chúng thuộc hàng tiêu dùng đặc
thù, có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng đặc biệt là trẻ em. Các quy định được
đề ra nhằm kiểm soát nghiêm ngặt và người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi trả thêm để
đổi lấy sự đảm bảo về chất lượng và an toàn.
* Về hoạt động của MILO:
Thị trường mục tiêu sản phẩm sữa Milo của cơng ty Nestle Việt Nam muốn hướng
đến đó chính là các ơng bố bà mẹ có con ở độ tuổi từ 6-14 tuổi. Sữa là thực phẩm
không thể thiếu ở độ tuổi này. Đây là độ tuổi phát triển quan trọng nhất của trẻ em, trẻ
em ở độ tuổi này có nhu cầu phát triển nhất về chiều cao, trí thơng minh bên cạnh đó
đây là lứa tuổi trẻ em bắt đầu đi học và có nhiều hoạt động vui chơi hơn vì vậy bên
cạnh cung cấp các chất để phát triển chiều cao và trí thơng minh thì phải cung cấp đủ
năng lượng cho trẻ em để có thể phát triển một cách tồn diện nhất. Vì vậy trẻ em ở độ
tuổi này nên sử dụng các loại sữa có nhiều thành phần canxi, sắt, vitamin C, folate.
Bên cạnh đó theo thống kê của gopfp.gov.vn thì trẻ em ở độ tuổi 6-14 chiếm
khoảng 16.7% dân số cả nước. Vì vậy, độ tuổi này chính là thị trường tiềm năng của
sản phẩm sữa Milo. Xã hội ngày càng phát triển và mức sống của người dân ngày càng
tăng, việc cung cấp sữa và các chất dinh dưỡng cho trẻ em là một việc không thể thiếu
đối với các bậc phụ huynh. Đổi các bậc cha mẹ thì con cái ln được đặt ở trên hàng
đầu, vậy nên trong thực tế có rất nhiều phụ huynh có thể cung cấp đầy đủ sữa cho con
mình trong khi mức thu nhập của gia đình chỉ khoảng ở mức ít hoặc trung bình. Hiểu
được điều này, Milo luôn nỗ lực đáp ứng mong muốn không chỉ với người mua hàng
là các ông bố bà mẹ mà còn ở hương vị sản phẩm cho đối tượng trực tiếp sử dụng (độ
tuổi từ 6-14 tuổi). Nhìn chung giá sản phẩm của Milo khá cạnh tranh, không quá cao
nên phù hợp với cả khách hàng thành thị và vùng nông thôn phát triển.
Thương hiệu Milo gắn liền với dòng sữa lúa mạch dạng bột và sữa nước thơm
ngon, dễ uống, được các em nhỏ và các bạn trẻ ưa thích. Hiện nay, Milo đã phát triển
thêm các sản phẩm khác thuộc thương hiệu này tại Việt Nam như: ngũ cốc MILO và
sô-cô-la dạng thanh MILO.
Ngũ cốc MILO là một thành viên mới dưới dạng ngũ cốc ăn sáng, món ăn được
u thích tại các nước phương Tây nhưng nay cũng đã trở nên phổ biến trên khắp thế
giới. Hương vị của ngũ cốc MILO vẫn mang đậm những nét đặc trưng gắn liền với
thương hiệu. Có thể dùng chung với sữa hoặc ăn liền đều ngon!
Sô-cô-la dạng thanh MILO là một nguồn năng lượng dồi dào được nén chặt trong
một thỏi sô-cô-la đậm đà và giàu dinh dưỡng, hỗ trợ tối đa các hoạt động thể thao khi
góp phần đem đến sức bền và sự dẻo dai nhanh chóng cho các em.
Sữa Milo là nguồn gốc xuất phát đem đến thành cơng cho thương hiệu, chính vì
vậy đây vẫn ln là trọng tâm phát triển và đầu tư. Qua nhiều năm, chất lượng sản
phẩm và bao bì thiết kế là những ưu thế của Milo, giúp thương hiệu này dễ dàng được
khách hàng nhận biết trên thị trường.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có 4 loại sữa Milo chính bao gồm:
Milo bột: được đóng gói dưới nhiều dạng quy cách như hộp nhựa, hộp giấy, túi
và gói nhỏ pha một lần. Lợi thế của dạng này là giá thành rẻ hơn dạng uống liền và
cho mẹ pha theo hương vị bé thích dễ dàng. Đậm đà hương vị ca cao, bổ sung năng
lượng, dưỡng chất thiết yếu cho bé năng động mỗi ngày.
Sữa milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn 180ml: Với loại này mẹ không mất
thời gian pha mà bé lại có thể tiện lợi mang theo bỏ balo uống trong giờ ra chơi, trước
giờ tập luyện thể thao, đi du lịch.
Sữa milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn 180ml ít đường: Với các bạn sợ béo
hay phải ngồi trước máy tính, bàn giấy nhiều thì loại này rất thích hợp để sử dụng.
Cuối cùng là sữa milo uống liền dạng lon 240ml cho giới trẻ: với công thức bổ
sung thêm protein và canxi+ giúp trẻ phát triển chiều cao tốt và có nhiều năng lượng
để chơi bộ mơn thể thao u thích hơn.
Hoạt động xúc tiến bán của Milo được phát triển mạnh mẽ qua các phương tiện
thông tin đại chúng như: TVC quảng cáo trên truyền hình, đài, báo, banner, poster,
video tại các siêu thị. Bên cạnh đó, Milo cịn sử dụng nhiều hình thức quảng bá, xúc
tiến bán khác như: tham gia hội chợ sản phẩm, tài trợ một số chương trình và hoạt
động cộng đồng, PR, đồ tặng kèm miễn phí khi mua sản phẩm hoặc giảm giá. Một
điều khơng ai có thể phủ nhận đó là mạng xã hội đang ngày càng trở thành một nhu
cầu tất yếu trong cuộc sống thường ngày. Nắm bắt được điều này, các doanh nghiệp
vận dụng tối đa phương tiện này để góp phần tăng doanh số thơng qua các chiến dịch
xuất hiện hàng ngày ta có thể thấy trên Facebook, Youtube, Instagram… Nestle MILO
cũng triển khai rất nhiều chiến dịch marketing ấn tượng thông qua kênh truyền thơng
quyền lực này. Trong đó gần gũi với chúng ta nhất là chiến dịch “Năng động Việt
Nam” được Milo thực hiện từ năm 2016 đã gây được tiếng vang lớn. Chương trình
nhằm thay đổi nhận thức, khuyến khích lối sống năng động, luyện tập thể thao thường
xuyên trong cộng đồng Việt Nam và đặc biệt hướng vào trẻ em trong độ tuổi 6 đến 17.
Hệ thống phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ của Milo rộng khắp cả nước. Sản
phẩm sữa uống MILO là một mặt hàng không thể thiếu trong gian hàng của bất kỳ cửa
hàng bán lẻ nào hay thậm chí là những qn nước vỉa hè.
Có thể thấy được, thị trường hoạt động của Milo rộng lớn, tiềm năng và được ưa
thích như thế nào. Milo đã thành công trong việc xây dựng mối quan hệ với khách
hàng, đại lý bán buôn, bán lẻ qua những năm qua.
2.2.2. Phân tích SWOT của thương hiệu MILO.
a) Điểm mạnh:
* Về thương hiệu MILO:
MILO là thương hiệu lâu đời, có giá trị thương mại lớn và độ nhận diện cao trên
thị trường.
Ông Henri Nestlé là một trong những nhà sản xuất Thụy Sĩ đầu tiên xây dựng
nhận diện thương hiệu thông qua logo. Biểu tượng đăng ký thương mại đầu tiên của
Nestlé dựa trên huy hiệu của gia đình ông, với hình tượng một chú chim nằm trong
một cái tổ. Điều này lấy ý tưởng từ tên của gia đình, có nghĩa là "tổ chim" trong tiếng
Đức. Henri Nestlé biến đổi gia huy của ông với việc thêm vào ba chú chim non đang
được chim mẹ mớm mồi, nhằm tạo ra sự gắn kết trực quan giữa tên ông và sản phẩm
bột ngũ cốc sơ sinh của công ty ơng. Ơng bắt đầu dùng hình này làm biểu tượng
thương mại kể từ năm 1868.
Kể từ đó, MILO khơng có quá nhiều sự thay đổi trong nhãn hiệu và bao bì thiết
kế. Các sản phẩm của MILO đã đi vào tâm thức của rất nhiều người tiêu dùng Việt và
trên thế giới, không bị nhầm lẫn với bất kỳ thương hiệu sữa nào. Tồn bộ dịng sản
phẩm sữa Milo đều được thiết kế phần nhãn hiệu giống nhau về kiểu dáng cũng như
màu sắc, cịn kích cỡ có sự thay đổi để phù hợp kích thước của sản phẩm. Điều này là
lợi thế nhận dạng của Milo trong muôn vàn thương hiệu sữa trên thị trường.
Nestle ngay từ thành lập đã luôn coi việc phát triển thương hiệu dựa trên nguồn
nguyên liệu tự nhiên (sữa Milo được làm từ nguyên liệu lúa mạch) và đảm bảo sức
khỏe cho người tiêu dùng. Vì vậy các sản phẩm của Nestle ln được người tiêu dùng
đề cao về sự an toàn cũng như chất lượng, sản phẩm sữa Milo cùng khơng ngoại lệ.
chính điều đó đã tạo nên sự khác biệt và chỗ đứng trong lịng người tiêu dùng. Bí
quyết cạnh tranh mang yếu tố quyết định trong thị trường sữa đó chính là chất lượng
và ưu điểm của sản phẩm so với các sản phẩm khác. Chất lượng và ưu điểm phụ thuộc
hồn tồn vào ngun liệu, dịng sản phẩm Milo có thành phần chính là
PROTOMALT® 32% (chiết xuất từ mầm lúa mạch – extract from malted barley, tinh
bột sắn) đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), bột cacao, dầu thực vật, bột
whey, các khoáng chất (dicalci phosphat, dinatri phosphate, sắt pyrophosphate), dầu bơ
(từ sữa - from milk), sirô glucose, các vitamin (vitamin C, niacin, vitamin B6, B2, D,
B12), muối i-ốt và hương vani tổng hợp. Với những thành phần chiết suất từ tự nhiên
nhưng không kém phần dinh dưỡng cùng với kinh nghiệm dày dặn trong việc sản xuất
các thực phẩm dinh dưỡng, giàu năng lượng, Nestle đã tạo ra ưu thế vượt trội cho chất
lượng của dòng sản phẩm sữa Milo.
* Về các chiến lược marketing:
-
Chiến lược sản phẩm
Trong chiến lược marketing mix của Milo, sản phẩm và các đặc tính, cá tính
thương hiệu là điểm nổi bật, giúp Milo trở nên sáng giá trong mắt người dùng.
Milo là một loại sữa lỏng kết hợp hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo của
cacao và nguồn dưỡng chất thiên nhiên giàu đạm và các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm
lúa mạch nguyên cám và các vitamin, khống chất, do Nestlé sản xuất và có xuất xứ từ
Úc. Nestlé ln tìm cách để theo dõi và dự đoán xu hướng sử dụng sản phẩm của
người tiêu dùng.
Milo cung cấp năng lượng (calo). Lượng calo này đến từ các thành phần khác
nhau của Milo, chủ yếu là chiết xuất mạch nha, sữa tách kem, dầu cọ và đường. Nếu
tiêu thụ vừa phải, như một phần của chế độ ăn uống cân bằng, Milo cung cấp năng
lượng cần thiết cho một lối sống năng động và sẽ không bị béo. Về bản chất, bột Milo
cân bằng dinh dưỡng, cung cấp tỷ lệ protein, carbohydrate và chất béo phù hợp. 6
nhóm chất dinh dưỡng cơ bản trong thực phẩm là: carbohydrate, chất béo, protein,
vitamin, khoáng chất và nước! Một cốc Milo đồ uống chứa những chất dinh dưỡng
này.
Thương hiệu Milo ngồi sản phẩm sữa bột thì cịn phát triển thêm rất nhiều sản
phẩm khác như: sữa uống liền, bánh kẹp, kẹo ngậm... đều có tên là Milo và hương vị
tương đồng. Điều này giúp doanh nghiệp cung cấp thêm cho khách hàng các sự lựa
chọn, giải quyết nhiều vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp ứng như tính tiện
lợi, nhanh gọn.
Nhắc đến yếu tố Sản phẩm của chiến lược marketing mix, chúng ta cũng nhắc tới
bao bì. Bao bì của Milo - Nestlé là một phương tiện giúp doanh nghiệp giao tiếp trực
tiếp cũng như để lại ấn tượng dễ dàng nhất với khách hàng và người mua hàng. Và trên
bao bì, cơng ty truyền thơng lợi ích sức khỏe mà sản phẩm sữa Milo mang lại cho
người uống. Chiến lược của Nestlé cũng dựa trên việc tối ưu hóa bao bì, thiết kế bao bì
thân thiện với mơi trường và khuyến khích người tiêu dùng về tái chế và thải bỏ.
-
Chiến lược địa điểm
Công ty Nestle điều hành bốn nhà máy và hai trung tâm phân phối tại Việt Nam,
tuyển dụng trực tiếp gần 2.300 nhân viên trên toàn quốc.
Hai loại kênh phân phối được Nestle sử dụng là nhà bán lẻ và người bán bn. Cả
hai kênh đều có nhiều lợi thế về tần suất đặt hàng cao, thời gian vận chuyển ngắn và có
lượng khách hàng lớn. Các kênh này cũng có chức năng riêng như chức năng giao dịch
(liên hệ, xúc tiến, thương lượng, chấp nhận rủi ro), chức năng hậu cần (phân phối thực
tế, lưu trữ, phân loại) và chức năng hỗ trợ (nghiên cứu, tài trợ)
Ngoài hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Nestle cũng hợp tác với các
sàn thương mại điện tử. Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thói quen
cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi đáng kể.
Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng mua hàng trên một lần mua, người Việt
Nam cũng có xu hướng đặt hàng trên mạng theo thùng hơn mua lẻ như ngày xưa.
-
Chiến lược khuyến mãi
Rất ít sản phẩm hoặc dịch vụ, ngay cả khi được định giá hay phân phối tốt, có thể
phát triển, mở rộng thị phần khi khơng có sự quảng bá hiệu quả. Các nhà quản trị
doanh nghiệp cần dành thời gian tìm hiểu sâu về suy nghĩ và thói quen của khách
hàng, để tìm ra các “điểm chạm” hợp lý, vạch ra các chiến thuật thích hợp để len lỏi
vào tâm trí khách hàng và kích thích họ chi tiền.
Nestle thực hiện nỗ lực quảng bá của họ thông qua các phương tiện truyền thông
đại chúng truyền thống như truyền hình, đài phát thanh, báo chí. Với sự phân mảnh
ngày càng tăng của các lựa chọn phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống,
Nestle cũng gửi quảng cáo của họ đến người tiêu dùng theo nhiều cách mới và sáng
tạo, chẳng hạn như với công nghệ video tương tác trong các cửa hàng bách hóa và siêu
thị và thông qua Internet Web.
Bên cạnh việc quảng bá hoặc truyền thông ở trên, Nestle cũng đang sử dụng các
hình thức quảng cáo khác như truyền thơng hoặc quảng cáo phi phương tiện. Một số
cách mà Nestle đã làm là tham gia các triển lãm, các hoạt động tài trợ, quan hệ công
chúng và xúc tiến bán hàng như tặng quà miễn phí hoặc giảm giá sản phẩm Milo. Đó
là những cơng cụ mà Nestle sử dụng để thuyết phục khách hàng và xây dựng mối quan
hệ của khách hàng với sản phẩm của họ.
-
Chiến lược giá
Dòng sản phẩm sữa Milo nhắm tới đối tượng chính là những phụ huynh có con từ 6
-14 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao. Với việc xác định ngay từ đầu, sản phẩm
hướng tới những phụ huynh có con từ 6 - 14 tuổi trên khắp cả đất nước.
Vì vậy giá của dòng sản phẩm sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập bình
quân hàng tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam (với GDP bình quân đầu người là
2.200 USD/ năm theo cục thống kê vào năm 2016). Chênh lệch không đáng kể so với
giá của các dịng sản phẩm sữa khác. Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy 1 lốc có giá
28.000 đồng thì 1 lốc sữa nước Dutch Lady hộp giấy có giá 26.000, chênh lệch nhau
khoảng 2000 đồng.
* Về nguồn lực:
Về nguồn nhân lực, Nestle Việt Nam có hơn 800 lao động chính thức trong đó
73% nam, tuổi trung binh rất trẻ 29 tuổi và thâm niên cơng tác trung bình 2.5 năm.
Trình độ học vấn: đại học 37%, sau đại học 3% còn lại tốt nghiệp trung cấp cao đẳng
và tốt nghiệp phổ thông trung học. Tất cả nhân viên trước khi vào làm việc được đào
tạo kiến thức chuyên môn phù hợp với công việc sắp đảm nhận và duy trì việc huấn
luyện nâng cao hàng năm. Để giảm chi phí tiền lương, ngồi lực lương lao động chính
thức cơng ty cịn sử dụng lao động th mướn ngắn hạn bên ngồi thơng qua các cơng
ty dịch vụ việc làm. Cơng ty duy trì tỷ lệ công nhân thời vụ từ 20%-25% so với lực
lượng lao động cố định.
Mặc dù vốn đầu tư không lớn, nhưng dựa vào uy tín và bảo lãnh của Nesite toàn
cầu Nestle MILO Việt Nam dễ dàng huy động các nguồn vốn từ ngân hàng cho hoạt
động kinh doanh và tài trợ cho các dự án đầu tư. Bên cạnh đó, Nestle MILO tồn cầu
cũng đã cam kết tài trợ vốn cho các dự án lớn có tính chiến lược và phát triển lâu dài
tại Việt Nam. Đây là một lợi thế rất lớn của Nestle Việt Nam trong việc nâng cao lợi
thế cạnh tranh của mình.
Các nguồn lực khác có thể kể đến nguồn lực vơ hình lớn nhất của Nestle MILO
Việt Nam là danh tiếng của Nestle toàn cầu. Hơn 130 năm xây dựng thương hiệu, ngày
nay các Nestle trên thế giới tồn trong đó có Nestle VN sở hữu những nhãn hiệu có giá
trị như Nescafe, sữa Carnition, Guigoz, Pelacgon, Lactogen... dựa vào các uy tín này
thì đây là thế mạnh rất lớn của Nestle MILO VN. Ngoài ra danh tiếng và nguyên tắc
kinh doanh đúng mực của Nestle cũng đã tạo ra hình ảnh đẹp cho Nestle Việt Nam.
Đây không phải là nhãn hiệu sản phẩm mà là nhãn hiệu cơng ty Nestle. Khi nói đến
cơng ty Nestle MILO mọi đối tác, ngân hàng, nhà cung cấp, khách hàng, người tiêu
dùng đều an tâm và sẵn sàng cộng tác.
Công ty Nestle điều hành bốn nhà máy và hai trung tâm phân phối tại Việt Nam.
Với công nghệ và kỹ thuật hiện đại, nhà máy Nestlé mới không chỉ đảm bảo sản xuất
ra những sản phẩm chất lượng tốt nhất mà còn giảm thiểu những tác động mơi trường,
tối ưu hóa trong việc sử dụng tài ngun thiên nhiên.
Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thân
thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng. Nhà máy không xả
thải gây hại cho đất. Các tiêu chuẩn môi trường cao của nhà máy là một phần của mục
tiêu vận hành không tác động xấu của Nestlé đến năm 2030.
Công ty Nestlé là một công ty lớn, sản xuất đa dạng các mặt hàng thực phẩm, đồ
uống. Đề giữ được sản phẩm của mình ln hồn hảo nhất họ đã đầu tư vào quả trình
sản xuất. Các sản phẩm được sản xuất rất phức tạp nhưng với bề dày kinh nghiệm sản
xuất Nestlé đã luôn tạo ra những những sản phẩm ln có sự khác biệt so với những
đổi thủ. Ln ln tìm hiểu thị hiểu của khách hàng, chú trọng tới thói quen, sở thích
của người tiêu dùng. Linh hoạt trong việc thay đổi liên quan đến bao bì, quy cách đóng
gởi, các thành phần tạo hương vị và thỉnh thoảng có sự thay đổi thành phần dinh
dưỡng dễ dàng phù hợp hơn với khách hàng từng quốc gia. Đưa ra nhiều chiến lược
Marketing hiệu quả và rất thiết thực, tạo được sự chủ ý của mọi người. Sản phẩm
không đa dạng, chiến lược không chỉ độc quyền, dẫn đầu trong nhiều vị trí mà nó cịn
được phân phối trên tồn Xây dựng chiến lược Marketing truyền thơng quảng cáo
quốc, toàn thể giới, hướng tới nhiều phân khúc thị trường, Có hệ thống nhà phân phối
và các cửa hàng bán lẻ rộng khắp. Luôn tâm huyết trong việc mang lại nguồn dinh
dưỡng tối đa cũng như sự tiện lợi.
b) Điểm yếu:
Bên cạnh những điểm mạnh, Nestlé MILO vẫn còn những điểm yếu, tồn tại giá trị
gia tăng của sản phẩm, thị phần Milo Nestlé bị giảm sút kể từ khi Unilever trở thành
nhà phân phối cho sản phẩm Ovaltine năm 2004.
Biến động giá của các đại gia bán lẻ – Doanh số bán hàng tạp hóa của Nestlé đạt
được chủ yếu thông qua các đại gia bán lẻ khổng lồ như
Walmart, Tesco và Kroger. Bất kỳ sự giảm hoặc tăng giá nào của các nhà bán lẻ này
đều có thể ảnh hưởng đến doanh số của Nestlé.
Tranh cãi về nước – Tập đoàn thực phẩm nổi tiếng thế giới Nestle của Thụy Điển
mới đây đã quyết định gỡ bỏ mức xếp hạng 4,5/5 sao (hệ thống tiêu chuẩn đánh giá
sản phẩm tốt cho sức khỏe) của sản phẩm bột dinh dưỡng Milo, do bị cáo buộc đã gây
“nhầm lẫn” cho khách hàng về định hướng sản phẩm. .. Việc đưa nhãn mác với tiêu
chuẩn xếp hạng cao khiến người tiêu dùng lầm tưởng về sản phẩm và sử dụng sai mục
đích. Bằng cách gỡ bỏ xếp hạng sao sức khỏe khỏi các sản phẩm bột, Milo hy vọng
người tiêu thụ sẽ tránh được sự nhầm lẫn về hệ thống đánh giá này, cũng như giảm bớt
nguy cơ thiệt hại cho một hệ thống về cơ bản là tốt đẹp
c) Thời cơ
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành
cơng nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh. Theo Tổng cục thống kê, tốc
độ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2015- 2017 tăng trưởng bình quân là
15%/năm và đinh điểm là năm 2017 đã tăng 17.2% so với năm trước
Tuy nhiên, tính đến năm 2017 thì Việt Nam chỉ sản xuất được 24 lít sữa/1 người
năm thấp hơn so với mức trung bình sử dụng sữa của người Việt Nam ở thời điểm đó
là 26 lit sữa/1 người/1 năm, tức là ngành công nghiệp sữa vẫn chưa đáp ứng được hết
nhu cầu cho người tiêu dùng Chính vì thế Nestle MILO đã khơng ngừng đa dạng hóa
sản phẩm của mình và mở thêm nhiều trang trại để có thể đáp ứng lượng sữa tốt nhất
có thể.
Từ năm 2002 đến nay, thu nhập của tầng lớp trung lưu và các lớp khác đã thay đổi
rất nhiều. Tăng nhanh từ 14% đến khoảng 47% đối với các tầng lớp trung lưu và từ 2%
đến 6% đối với tầng lớp thượng lưu. Theo dự báo số người có thu nhập 4-7 triệu đồng
mỗi tháng sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo.GDP tăng qua các năm, tỷ lệ thất
nghiệp giảm, thu nhập của người dân ngày càng tăng. Thu nhập bình quân đầu người
tăng từ mức 722 USD năm 2006 lên 1.300 USD năm 2011 (tăng gần 80,1%). Tỷ lệ hộ
nghèo năm 2011 là 12%, giảm 2,4% so với năm 2010, tỷ lệ thất nghiệp cuối năm 2011
còn 2,27% (từ mức 2,88% năm 2010. Do đó, mức sống của người dân Việt Nam ngày
cảng được nâng cao hơn. Khi họ có thể đủ khả năng chi tiêu cho những vật chất trong
cuộc sống của họ, họ có xu hưởng chủ ý đến dinh dưỡng lành mạnh. Họ quan tâm
nhiều hơn về sức khỏe của họ và gia đình là tốt. Dựa trên lý do đó, Nestle giới thiệu
các sản phẩm mới đáp ứng với nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của những người
quan tâm và mong muốn có một cuộc sống khỏe mạnh.
Môi trường tự nhiên là những nhân tố cần thiết cho hoạt động kinh doanh của
công ty và nó cịn ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của công ty. Đối
với từng khu vực khác nhau về địa lý cũng như khi hậu thi công ty sẽ nghiên cứu
những mặt hàng phù hợp đối với thị hiếu của người tiêu dùng. Sự khan hiếm nguồn
nguyên liệu có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của cơng ty như làm tăng
chi phí sản xuất, tình trạng ơ nhiễm mơi trường ngày càng tăng lên.
Tiến bộ trong khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường của công ty như làm cho
sản phẩm của MILO được nhiều người biết qua công tác maketing. Nhưng cũng chính
do chất lượng của sản phẩm, cùng với mẫu mã đã và đang dần được cải tiến càng làm
cho người tiêu dùng tin tưởng và yên tâm hơn đối với sản phẩm.
Việt Nam đang phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo định hướng
xã hội chủ nghĩa. Nên có mơi trường chính trị ồn định cùng với hệ thống pháp luật
ngày càng hồn thiện và có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích đầu tư, thành lập,
phát triển kinh doanh. Tất cả điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp
trong nước cũng như nước ngoài đầy mạnh đầu tư vào thị trường Việt Nam mà trong
đó Nestle MILO là một điền hình. Ngày nay nhà nước ban hanh các chính sách tăng
lương cho người lao động nên thu nhập của người dân không ngừng nâng cao tao điều
kiện thúc đẩy sức mua trên thị trường và đặc biệt là các sản phẩm thiết yếu như thức
uống dinh dưỡng sẽ ngày càng được chủ trọng.
Do Việt Nam phải trải qua thời kỳ khó khăn nên vẫn đề về dinh dưỡng đã gần như
bị lãng quên. Do chiến tranh, nghèo đói mà con người chỉ có thể nghĩ đến việc làm sao
có thể ăn no. Ngày nay, nhờ sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông
nên mọi người đã ý thức hơn về tầm quan trọng của nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày.
Thay đổi tích cực này có thể mở ra một thị trường đầy hứa hẹn cho Nestle MILO trong
nước xâm nhập.
Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam là một thị trường còn nhiều tiềm
năng, đặc biệt tại các thành phố và thị trấn, nơi lối sống hiện đại đang ngày càng trở
nên phổ biến dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu thực phẩm đã qua chế biến và đóng gói.
Địi hỏi các cơng ty phải liên tục cải tiến để sản phẩm sản xuất ra đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng.
d) Thách thức
* Cạnh tranh với các sản phẩm trong nước:
Chỉ tính riêng thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa đã có khoảng hơn 50 doanh
nghiệp hoạt động tại Việt Nam. Nestle là một công ty cung cấp đa dạng sản phẩm nên
việc có nhiều đối thủ cạnh tranh là một điều khơng tránh khỏi.
Nestle nói chung và Milo nói riêng phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như
Vinamilk, LongthanhMilk, Dalat Milk, Mộc Châu, Ba Vì… Bên cạnh những đối thủ
lớn và việc canh tranh gay gắt như vậy, sữa Milo vẫn chiếm được vị trí lớn thứ 3 trong
thị phần sữa Việt Nam (chiếm đến 9.1% thị phần, đứng sau Vinamilk và Dutch Lady).
Hơn thế nữa, những doanh nghiệp mới cạnh tranh với Nestlé có thể mạnh là rất linh
hoạt, có chi phí thấp, các sản phẩm tập trung ở phân khúc thị trường có thu nhập thấp.
Nguồn nhiên liệu của Nestlé có nhiều loại phải nhập từ nhiều quốc gia khác nhau, phải
chịu mức thuế nhập khẩu rất cao (có những loại lên đến 50%). Điều này làm ảnh
hưởng tới chi phí và khả năng xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo
* Cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam:
Thị trường sữa Việt Nam hiện có hàng trăm nhãn hiệu sữa nước ngoài, đặc biệt là
sữa bột, như: Dutch Lady, Abott, Mead Johnson... Trong sự cạnh tranh khốc liệt với
sữa ngoại, các doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng một chiến lược marketing sản
phẩm mang tính dài hạn và bền vững để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Thứ nhất, chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để thành công. Chất lượng ở
đây được hiểu là những thuộc tính của sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng. Sản phẩm của Milo được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định,
song vẫn đảm bảo thích nghi với từng địa phương. Từ khi tham gia vào thị trường Việt
Nam, Milo thể hiện rõ sự đột phá sáng tạo và không ngừng cải tiến sản phẩm.
Thứ hai, thay đổi chiến lược marketing theo hướng thích nghi hóa. Để thích ứng
với mơi trường cạnh tranh ở địa phương và sự linh hoạt của các thương hiệu sân nhà,
Milo đã áp dụng chiến lược “địa phương hoá” về cả thông điệp và hương vị sản phẩm
để phù hợp với bản địa
Thứ ba, liên kết, mua lại để mở rộng dịng sản phẩm, thích ứng nhanh với những
biến đổi của thị trường. Để nhanh chóng mở rộng được dịng sản phẩm, tiếp cận nhanh
hơn với thơng tin về nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra năng lực tốt hơn trong
việc triển khai các phương án sản xuất mới để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, tiếp
cận nhanh chóng với các cơng nghệ và kỹ thuật mới, giảm thiểu rủi ro trong kinh
doanh, đặc biệt trong chiến lược xâm nhập thị trường mới thì chiến lược liên kết, mua
lại trong sản xuất đã đem lại hiệu quả thiết thực.
2.3. Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông marketing thương hiệu
Milo.
2.3.1. Mục tiêu marketing
Thức uống dinh dưỡng MILO ngon miệng, đảm bảo về chất lượng và bồ dưỡng
cho sức khỏe của những người tiêu dùng nên mọi lứa tuổi, đối tượng đều phủ hợp với
dòng sản phẩm này. Tuy nhiên, trẻ em trong giai đoạn phát triển từ 6 – 12 tuổi là nhóm
khách hàng tiềm năng mà Nestlé MILO chủ yếu hướng đến. Việt Nam là đất nước có
cơ cấu dân số vùng với hơn 95 triệu người. Đối với phân đoạn thị trường trẻ em chiếm
đến 25% tổng dân số cả nước và cịn là đối tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước.
Do đó, đây là đối tượng cần tập trung nhiều nhất. Trẻ em thường hiếu động, yêu thể
thao ưa truộng các màu sắc rực rỡ, thích đồ ngọt với nhiều hương vị khác nhau đặc
biệt là socola/cacao.
Hiều được sở thích của nhóm khách hàng này, Nestlé chỉ muốn sản xuất ra dòng
sản phẩm duy nhất là thức uống dinh dưỡng MILO chế biến từ lúa mạch nguyên chất,
kết hợp cùng dưỡng chất thiên nhiên từ sữa, bột cacao, bổ sung thêm nhiều vitamin và
các khoảng chất, cung cấp dưỡng chất cân bằng và đầy đủ giúp trẻ luôn tràn đầy năng
lượng và sảng tạo. Với chiến dịch quảng cáo tinh vi với những nhân vật sinh động và
dễ mến làm cho trẻ không thể cưỡng lại sức hấp dẫn mạnh mẽ này.
2.3.2. Mục tiêu truyền thông marketing
25 năm có mặt tại Việt Nam, Nestlé Milo ln muốn truyền tải thông điệp rằng
thể thao là người thầy tuyệt vời nhất, dạy trẻ những kỹ năng sống quan trọng mà
không phải lúc nào cũng có thể học được trên lớp. Theo đó, thơng điệp khơng nên chỉ
tập trung vào con trẻ mà cịn cần phải khuyến khích các bà mẹ tham gia vào quá trình
cổ vũ con tăng cường vận động. Nestlé MILO cịn rất khơn ngoan khi đề ra tiêu chỉ
của hãng là: Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo
"Quan tâm nhiều đến sức khỏe và dinh dưỡng, đảm bảo cho sự phát triển và về
thể thể lực lẫn trí lực của trẻ em". Từ đó nhận được ủng hộ đông đảo của các bạn nhỏ
và chinh phục được cảm tình của những bậc phụ huynh khó tính
Đề làm được điều này, Nestlé MILO đã khơng ngừng nghiên cứu, cái tiến sản
xuất của mình. Có được thành công như vậy Nestle MILO đã đựng được chiến dịch
Marketing để quảng bá sản phẩm và thu hút nhiều khách hàng tiêu dùng Ví dụ như
chương trình “Năng động Việt Nam" có đến 321,127 người dân tham gia trong 1
khoảng thời gian ngắn. Đây là tín hiệu cho thấy các hoạt động marketing Nestlé MILO
đề ra là có hiệu quả và lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu.
Ngày nay tại Việt Nam, có thể nói rằng trên thị trường có rất nhiều loại sữa uống
dinh dưỡng đang phát triền và được đưa ra các doanh nghiệp đều phải đổi đầu với đối
thủ cạnh tranh, về giá thành, chất lượng sản phẩm, Nestlé MILO xác định được khách
hàng mục tiêu để tìm hiểu và đưa ra phương hướng chiến lược kinh doanh một cách
chính xác nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ tốt nhất cho người Việt Nam.
Với mong muốn tạo dựng một thế hệ Việt Nam năng động, MILO cam kết đem lại
nguồn dinh dưỡng tốt nhất và an toàn nhất, đảm bảo sự phát triển toàn diện cho trẻ để
luôn sẫn sàng vươn xa mỗi ngày. Nestlé MILO sẽ ngày càng phát triển và khẳng định
thương hiệu vững mạnh trong thị trường Việt Nam.
2.4. Thực trạng triển khai chương trình “NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM” của
Milo từ năm 2016 đến nay.
2.4.1. Giới thiệu khái quát chương trình “NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM”.
Năm 2016, phối hợp với Bộ GD-ĐT, Tổng cục Thể dục thể thao cùng Ban Điều
phối "Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030"
(đề án 641), Nestlé Việt Nam thông qua thương hiệu Nestlé Milo đã triển khai chương
trình “Năng động Việt Nam”.
Chương trình "Năng động Việt Nam" được triển khai với nhiều hoạt động truyền
thông từ quảng cáo trên truyền hình, outdoor, tổ chức sự kiện thể thao đa dạng…, hợp
tác với các ban ngành tổ chức cuộc thi thể thao hằng năm cho các em học sinh, với
mục đích quảng bá thương hiệu Milo và cam kết đồng hành phát triển thế hệ Việt Nam
năng động và khỏe mạnh (năm 2016).
Milo đồng hành và hỗ trợ địa phương trong các hoạt động phong trào thể dục thể
thao, cung cấp trang thiết bị thể thao trong trường học, khuyến khích phụ huynh tạo
điều kiện để trẻ em năng vận động: Giải Bóng đá hội khỏe Phù Đổng, Giải Bóng rổ
học sinh TP.HCM, Giải Vovinam, Giải Bơi lội học sinh toàn thành, Trại hè năng lượng,
Ngày hội Đi bộ vì thế hệ Việt Nam năng động...Chương trình có sức lan tỏa lớn ở Hà
Nội, TP HCM, Đồng bằng sông Cửu Long và tiếp tục mở rộng trên tồn quốc.
2.4.2. Nội dung chương trình.
Mục tiêu marketing
Do bối cảnh xã hội và những yêu cầu đặc trưng trong giáo dục, các bậc phụ
huynh ngày nay không xem trọng vai trò của thể thao trong việc giúp trẻ phát triển
tồn diện. Đa số phụ huynh có xu hướng mong muốn con mình tập trung vào việc học
văn hóa và đạt thành tích tốt trong học tập hơn. Đó mới là sự thành công của trẻ. Một
nghiên cứu của NESTLÉ MILO cũng cho thấy 30% các bà mẹ tại Việt Nam khơng chủ
động khuyến khích con trẻ chơi thể thao khi rảnh rỗi. Vậy nên, Nestle đưa ra chương
trình’’ Năng động Việt Nam’’ với mục tiêu:
- Đưa dòng sản phẩm này trở lại là lựa chọn yêu thích của những người mẹ trẻ.
- Mở ra một con đường giúp vực dậy sự nhìn nhận về thể thao có vai trị quan trọng
trong sự phát triển tồn diện của trẻ em và cịn rèn luyện tính cách và thái độ sống tích
cực, quan tâm đến mọi người đối với những người mẹ dành cho cn mình.
- Duy trì phát triển kinh doanh.
- Tối ưu hóa lợi nhuận.
- Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng.
Mục tiêu truyền thông marketing
- Quảng bá hình ảnh và sản phẩm Nestle Milo đến đông đảo khách hàng mục tiêu là
những ông bố, bà mẹ và các em nhỏ thanh thiếu nhi.
- Thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và gia tăng doanh số bán.
- Với chiến dịch này, Nestle Milo tập trung lan tỏa thông điệp đến đối tượng chính là
những người bậc cha mẹ, những người ln mong muốn điều tốt nhất cho con mình.
Tận dụng tiếng nói của một số bà mẹ có ảnh hưởng trong cộng đồng, chiến dịch kêu
gọi những bậc phụ huynh chủ động cho trẻ tham gia các hoạt động thể lực nhiều hơn.
Khi cha mẹ đồng hành cùng con cái sẽ giúp con có mơi trường năng động phát triển.
Chương trình được thực hiện trên nhiều tỉnh thành cả nước.
Thời gian: từ năm 2016.
Ra đời TVC quảng cáo “Nhà vô địch thật sự” và những câu chuyện được kể
* Mục tiêu quảng cáo: Tiếp cận đến công chúng và khách hàng mục tiêu qua kênh
truyền hình phổ biến.
* Thơng điệp: “Cùng luyện tập vì thế hệ năng động Việt Nam”
* Phương tiện truyền thơng: Truyền hình, Facebook, Youtube
* Q trình thực hiện:
Trước tiên, TVC “Nhà vô địch thật sự” được ra mắt trên các phương tiện mạng
xã hội thông dụng nhất Facebook và YouTube. Với thông điệp về tầm quan trọng của
thể thao, TVC “Nhà vô địch thật sự” đã thu hút sự chú ý của cộng đồng. TVC tiếp tục
tiếp cận nhiều đối tượng công chúng hơn thông qua các kênh truyền hình lớn. Đây
được đánh giá là phát súng mở đầu cho cả chiến dịch quảng cáo và truyền thông lớn
của Milo, nhằm tạo tiền đề cho các hoạt động tiếp theo.
Đường link TVC “Nhà vô địch thật sự”: />Sau đó, một số KOL có tiếng nói trong cộng đồng bắt đầu chia sẻ TVC này, tạo ra
những cuộc thảo luận xung quanh đề tài thể thao và ích lợi của lối sống năng động,
lành mạnh ở trẻ em. Các KOL cũng khuyến khích những bậc phụ huynh đóng góp ý
kiến, chia sẻ câu chuyện của cá nhân mình.
Dưới đây là một số hình ảnh minh họa:
