Hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần quân đội sở giao dịch 1

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CAO XN THÁNG

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH
VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CÓ PHẦN QUÂN ĐỘI - SỞ GIAO DỊCH 1
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60.34.01.21

LUẬN VÃN THẠC SỸ KINH TÉ

Người hướng dẫn khoa học: TS. CAO TUẤN KHANH

HÀ NỘI-2017


1
LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập, không sao chép. Các dừ
liệu trong luận văn đám bảo tính trung thực, minh bạch.
Học viên

Cao Xuân Thắng


Tiếng Việt
DVNH:

Dịch vụ ngân hàng

DVTTD:

Dịch vụ thẻ tín dụng

ĐLC:

Độ lệch chuẩn

ĐTB:

Diêm trung bỉnh

ĐVCNT:

Đơn vị chấp nhận thẻ

KHCN:

Khách hàng cá nhân

MB:

Ngân hàng Thương mại cồ phần Quân đội

NHNN:

Ngân hàng nhà nước

NHTM:

Ngân hàng thương mại

SGD:

Sở giao dịch

TCPHT:

Tồ chức phát hành thó

TMCP:

Thương mại cố phần

Tiếng Anh
ATM:
POS:
SBƯ:

Automated teller machine - Máy rút tiền tự động
Point of Sale (hay point of service): Máy châp nhận
the
Strategic Business Unit - Đơn vị kinh doanh chiến
lược


DANH MỤC BẢNG BIÉU
Bảng 2.1

Bảng 2.2

Bàng 2.3
Bàng 2.4

Bảng 2.5

Số lượng phát hành và doanh số sử dụng The toàn thị trường
2015
Số lượng cơ sờ cliâp nhận thanh toán thè cũa Ngân hàng Quân
Đội trên địa bàn Hà Nội

44

Kết quả kinh doanh TTD của MB Bank - SGD 1 2013 -2015

44

Một số tiêu chí đánh giá định lượng hiệu quà mục tiêu hoạt
động
marketing mix của MB - Sở giao dịch 1

Bàng 2.7

Đánh giá hiệu suất sản phâm dịch vụ TTD của MB-SỞ giao
dịch 1
Đánh giá hiệu suất lược giá/phí dịch vụ của MB-SỜ giao dịch 1

Bàng 2.8

Đánh giá hiệu suất kênh phân phối - thương mại cua MB - Sở
giao dịch 1

Bàng 2.9

48

Tông họp đánh giá hiệu suất hoạt động marketing mix DVTTD
của MB-SỞ giao dịch 1 hiện tại

Bàng 2.6

Trang
39

Đánh giá hiệu suất q trình kinh doanh dịch vụ cốt lịi của
MBSở giao dịch 1

49
50
53

56

58

Bàng 2.10

Đánh giá hiệu suất xúc tiến thương mại DVTTD MB-SGD 1

61

Bàng 2.11

Đánh giá hiệu suất yếu tố con người của MB-SỜ giao dịch 1

63

Bàng 2.12

Đánh giá hiệu suât bằng chứng vật chất của MB-SỚ giao dịch 1

65


4

DANH MỤC SO ĐỒ

Sơ đồ 1.1

Quy trình nghiệp vụ phát hành, sử dụng và thanh tốn thẻ

Sơ đồ 1.2

Mơ hình cấu trúc công cụ marketing mix dịch vụ TTD của
NHTM

Sơ đồ 1.3

Mơ hình nghiên cứu hoạt động marketing mix tại Chi

Hình 2.1

nhánh NHTM
Top 5 ngân hàng hàng đầu về kinh doanh TTD

Hình 2.2

Mơ hình tổ chức của MB bank - SGD 1

Biều đồ
2.1

Sơ lượng cơ sờ chấp nhận thanh tốn trên địa bàn 1 là Nội

Tran
g17

21

22
40
47
44


V
MỤC LỤC
MỞ ĐÀU...............................................................................................................................1

CHƯƠNG 1: MỘT SÓ VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
DỊCH vụ THẺ TÍN DỤNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CÓ PHÀN................................................................................................9
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản.........................................................................9
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và tiện ích của thỏ tín dụng tại các NHTM.........................9
1.1.1 -1 Khái niệm thè tín dụng (Credit Card).............................................................9
1.1.1 -2. Đặc điếm chung của thẻ tín dụng....................................................................10
1.1.2. Tiộn ích của thê tín dụng....................................................................................
1.1.2- 1. Tiện ích dành cho khách hàng.......................................................................11
1.1.2- 2. Tiện ích dành cho các điềm chấp nhận thẻ.....................................................12
1.1.2- 3. Tiện ích đối với nền kinh tế............................................................................13
1.1.2- 4. Tiện ích dối với Ngân hàng.............................................................................13
1.1.3. Quy trinh phát hành, sử dụng và thanh tốn thè tín dụng..................................15
1.1.4 Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại và đặc điểm........................................18
1.2 MƠ HÌNH VÀ NỘI DUNG NGHIÊN cứu HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI. .20
1.2.1. Khái niệm, thực chất vả mơ hình nghiên cứu hoạt động marketing mix dịch vụ
thẻ tín dụng của các ngân hàng thương mại....................................................................20
1.2.1-2 Mơ hình nghiên cứu hoạt động marketing mix dịch vụ thè tín dụng của các
NHTM.............................................................................................................................21
1.2.2 Nội dung hồn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng cua chi nhánh
ngân hàng thương mại.....................................................................................................23
1.2.2- 1. Hoàn thiện chào hàng thị trường mục tiêu: các công cụ chủ yếu gôm. 23
1.2.2-............................................................................................................................... 2.
Hoàn thiện kênh marketing:...........................................................................................24
1.2.2- 3. Hoàn thiên xúc tiến thương mại và bán lẻ hồn hợp (Promotion and
Retailing mix).................................................................................................................25


1.2.2- 4.

Các
chủ yếu
giá lè
hiệu
hoạt động marketing mix dịch
2.2.4.
Với
xúctiêu
tiếnchí
thương
mạiđánh
và bán
hỗnsuất
hợp........................................................59
2.2.4.1.

về xúc tiến thương mại....................................................................................59

2.2.4.2.

về yếu tố con người.........................................................................................62

2.2.4.3.

về bàng chứng vật chất....................................................................................64

2.2.4.4.

Đánh giá hiệu suất xúc tiến thương mại và bán lẻ hỗn hợp.............................65

2.2.5. Đánh giá hiệu suất marketing mix của MB-SỜ giao dịch 1...............................66
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ NGUYÊN NHÂN........................................................66
2.3.1. Những ưu điềm, điểm mạnh................................................................................66
2.3.2. Những hạn chế, điềm yếu....................................................................................67
2.3.3. Những nguyên nhân hạn chế tôn tại....................................................................68
CHƯƠNG 3: QUAN DIỀM VÀ GIẢI PHÁP IIOÀN THIỆN HOẠT DỘNG
MARKETING MIX DỊCH vụ THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP
QUÂN DỘI - SỠ GIAO DỊCH 1 DẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN 2025......................70
3.1. MỘT SÓ Dự BÁO THỊ TRƯỜNG NGÀNH KINH DOANH VÀ ĐỊNH
HƯỚNG CHIÊN LƯỢC PHÁT TRIỂN NHTMCP QUÂN ĐỘI ĐÉN 2020 TẰM
NHÌN 2025..........................................................................................................................70
3.1.1. Một số dự báo thay đồi môi trường và thị trường dịch vụ thè tín dụng .. 70
3.1.1.1............................................................................................................................. Nh
ững cơ hội.......................................................................................................................71
3.1.1.2............................................................................................................................. Nh
ùng thách thức................................................................................................................72
3.1.2.
Định hướng chiến lược tái cấu trúc và phát triển NHTMCP Quân đội
nói chung và Sở giao dịch 1 nói ricng đen 2020 tầm nhìn 2025......................................73
3.2.
ĐỊNH HƯỚNG, QUAN DIÊM, MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX DỊCH vụ THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP
QUÂN ĐỘI - SỞ GIAO DỊCH 1.....................................................................................74
3.2.1. Định hướng phát tricn TTD tại Ngân hàng thương mại cồ phần Quân
đội - sở giao dịch 1...........................................................................................................74
3.2.2. Quan điểm hoàn thiện.........................................................................................74
3.2.3. Mục tiêu hoàn thiện.............................................................................................75
3.3.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN THEO HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU SUÁT
CÁC CƠNG CỤ MARKETING MIX............................................................................76

3.3.1. Hồn thiện marketing mục tiêu tạo cơ sở cho marketing mix............................76


3.3.2. Hồn thiện các cơng cụ chào hàng thị trường.....................................................78
3.3.2.1.

Với sản phẩm dịch vụ TTD.............................................................................78

3.3.2.2

về chiến lược lâi suất và phí dịch vụ.................................................................80

3.3.3. Hồn thiện các cơng cụ kênh marketing.............................................................82
3.3.3.1.

Với kênh phân phối.........................................................................................82

3.3.3.2......................................................................... Với các q trình marketing cốt lịi
.........................................................................................................................................83
3.3.4. Hồn thiện các cơng cụ trun thơng và xúc tiến thương mại............................87
3.3.5. Hồn thiện các cơng cụ hỗ trợ (con người và bằng chứng vật chất).................88
3.3.5.1.

Với yếu tố con người.......................................................................................88

3.3.5.2.......................................................................................... Với bằng chứng vật chất
.........................................................................................................................................89
3.4. GIẢI PHÁP IIOÀN THIỆN THEO HƯỚNG NÂNG CAO NĂNG LỤC
QUẢN TRỊ MARKETING MIX.....................................................................................90
3.4.1. Năng lực quân trị thông tin và tri thức marketing...............................................90

3.4.2. Năng lực quàn trị ngân quỹ marketing................................................................90
3.4.3. Năng lực quản trị marketing nội bộ....................................................................91
3.4.4. Năng lực lành đạo marketing cùa các CEOs.......................................................92
3.5. MỘT SĨ KI ÉN NGHỊ............................................................................................93
3.5.1. Hồn thiện mơi trường thể chế pháp luật NHTM...............................................93
3.5.2. VớiNHNN...........................................................................................................94
3.5.3. Với Hội sờ Ngân hàng TMCP Quân Đội............................................................94
3.5.4. Với chính phũ, thành phố Hà

Nội.................................................................95

KẾT LUẬN........................................................................................................ 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................98
PHỤ LỤC............................................................................................................................99



1


2
Do nhưng hạn chê về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu nên luận
vãn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:
- Không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề liên quan đến hoạt động marketing
mix dịch vụ thê tín dụng nội địa do MB phát hành phục vụ cho các khách hàng cá nhân;
khách thê nghiên cứu tại MB - Sở giao dịch 1, Hà Nội.
- Thời gian: Dừ liệu sừ dụng trong nghiên cứu, gồm các dừ liệu thứ câp phàn ánh
hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing mix dịch vụ tín dụng của MB Sờ giao dịch 1 từ năm 2013 đến năm 2015. Đồng thời, có sử dụng các dừ liệu sơ cấp qua
diều tra và phỏng vấn các nhà quản trị, các chuyên gia và các khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ thé tín dụng của MB.

5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu
5.7. Câu hỏi nghiên cửu
- Khái niệm, đặc điềm cùa thẻ tín dụng?
- Nội dung chủ yếu hoàn thiện marketing mix dịch vụ TTD của NHTMCP là gì?
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix dịch vụ TTD tại MB - sở giao
dịch 1 thời gian qua?
- Đánh giá tru diêm, hạn chê và nguyên nhân hạn chế tồn tại?
- Giải pháp hoàn thiện theo hướng nâng cao hiệu suất các công cụ marketing
mix?
5.2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn kết hợp chặt chè tư duy biện chứng với quan
điếm lịch sử, xuất phát từ nhừng yêu cầu cụ thể cùa thực tiễn đế xem xét một cách toàn
diện hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing mix dịch vụ TTD tại MB - sở giao dịch
1, thực trạng triển khai hoạt động marketing mix dịch vụ TTD cùa MB - sở giao dịch 1
thời gian qua. Trong phần trình bày kết quả cùa luận văn và đê xuất các giải pháp tùy
theo nội dung cụ thế sử dụng các phương pháp phân tích, tồng hợp, so sánh thống kê đô
làm rõ vân đề.


3
- Phương pháp thu thập dừ liệu
Thu thập các thông tin có liên qua đến hoạt động marketing mix dịch vụ TTD mà
MB - Sở giao dịch 1 đang thực hiện và hiệu quả của nó.
Phương pháp thu thập: Xây dựng báng hoi với khách hàng cá nhân.
Phân tích thống kê: trên cơ sở các thông tin và tư liệu thu thập từ các nguồn khác
nhau. Luặn văn sử dụng phương pháp thơng kê kinh tế đê hệ thống hóa và phân tích các
dừ liệu nhằm minh họa nhừng nội dung liên quan đến đề tài, tiến hành so sánh, đánh giá
kết hợp với dự báo tình hình đe rút ra nhưng nhận xét, kết luận. Trên cơ sớ đó, luận văn
khái quát hóa thành nhừng nội dung vừa mang tính lý luận, ngun tắc chung, vừa là

nhừng mơ hình và giải pháp gắn với thực tiền của MB - Sở giao dịch 1.
Phương pháp điều tra khảo sát: Khảo sát 250 cá nhân (theo thang đo Likert) là
người dân sinh sống trên địa bàn Hà Nội, lấy mầu ngẫu nhiên thuận tiện và sứ dụng phiếu
điều tra (Phụ lục) đê nam được đặc diêm, thói quen mua sám và tiêu dùng, vấn đề quan
tâm đến hoạt động marketing mix dịch vụ TTD của KH cá nhân.
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Thơng qua nghiên cứu đề tài của luận văn đã có nhưng ý nghĩa và đóng góp mới
như sau:
- về mặt lý luận khoa học: Luận văn đà tiếp cận, luận giải một cách có hệ thống
những vấn đề cơ bán liên quan đến hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng và các
yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng của
NHTM.
- về thực tiễn: Thơng qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và có
chọn lọc dề tài đã góp phần làm rõ thực trạng triển khai hoạt động marketing mix dịch vụ
thẻ tín dụng của MB - Sở giao dịch 1. Qua phân tích và đánh giá thực trạng luận vãn đă
đê xuât các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng của MB Sờ giao dịch 1, Hà Nội cùng như các Sơ giao dịch khác cùng quy mơ, đặc diêm thị
trường.
Mặt khác, đề tài cịn có ý nghía đối với các nhà hoạch định chiến lược marketing
dịch vụ tài chính, các nhà nghicn cứu và độc già quan tâm.


4
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mờ đầu, kết luận, mục lục, danh mục từ viết tắt, báng bicu, hình vè,
tài liệu tham khào, phụ lục, kết cấu luận văn bao gơm 3 chương:
Chương r. Một số vấn đề lí luận về hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng
tại các NHTM.
Chương 2\ Thực trạng triển khai hoạt động marketing mix dịch vụ the tín dụng
cua NHTMCP Quân dội - Sờ giao dịch 1
Chương 3: Quan điểm và giải pháp hồn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ

thẻ tín dụng cùa NHTMCP Quân đội - Sở giao dịch 1 đến 2020 tâm nhìn 2025.


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ HOẠT ĐÔNG MARKETING-MIX DỊCH vụ
THÈ TÍN DỤNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÓ PHẦN
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản

1.1.1, Khải niệm, đặc diêm và tiện ích của thè tín dụng tại các NHTM
ỉ. Ị. ỉ. Ị. Khái niệm thè tín dụng (Credit Card)
Theo Khoản 5 Điều 2 trong Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp
dịch vụ hổ trợ hoạt động thè ngân hàng (NH), được ban hành kèm theo Quyết định số
20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Ngân hàng Nhà nước, thẻ tín dụng được định
nghĩa: ‘7Ờ thẻ cho phép Chủ thè thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mừc tín dụng
được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ”. Trong đó, khái niệm “giao dịch
thẻ” được hiêu là “việc sử dụng the đơ gửi, nạp, rút tiền mặt, thanh tốn tiền hàng hoá,
dịch vụ, sử dụng các dịch vụ khác do tố chức phát hành thẻ, tồ chức thanh toán thẻ cung
ứng”.
Thè tín dụng (TTD) là một phương tiện thanh toán với hạn mức chi ticu nhất định
mà Ngân hàng cung cấp cho người sư dụng trên cơ sở khả năng tài chính, số ký quỹ hoặc
tài sàn the chấp. Nó được gọi là the tín dụng vì chũ thè được ứng trước một hạn mức tiêu
dùng mà không phải trả tiền ngay, chi thanh toán sau một kỳ hạn nhất định. Cùng từ đặc
diêm trên mà người ta còn gọi TTĐ là thẻ ghi nợ hoàn hiệu (delayed debit card) hay
chậm trà.
TTD được coi là một cơng cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng đối với
các chú thẻ. TTD khác với bất kỳ hình thức tín dụng nào trước đó bời vì nó là một sản
phấm kết hợp của tín dụng và thanh tốn. Trong các hình thức tín dụng truyền thống
trước đây, NH đồng ý cho khách hàng vay tức là giao cho khách hàng trực tiếp quyền sừ
dụng một lượng vốn nhất định. Khi NH cấp cho khách hàng một TTD thì chưa có một
lượng tiền thực tế nào được vay. Ngân hàng chi đưa ra một sự đàm bào về quyền được sử

dụng một lượng tiền trong phạm vi hạn mức của khách hàng. Việc khách hàng có thực sự


vay hay khơng phụ thuộc vào q trình sử dụng the cùa khách hàng sau đó.
Khi khách hàng sử dụng TTD đế mua hàng hóa và dịch vụ tức là họ đang sử dụng
dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt qua NH. NH sẽ đảm nhận vai trò kế tốn hộ cho
các chủ thẻ trên tài khoản tín dụng, số dư phát sinh sẽ được ghi vào bên nợ của tài khoản,
được hiểu đó là một khoản cho vay. Khách hàng phải tiến hành thanh toán theo sao kê
khi đến hạn. TTD có tính tuần hồn và cho phép người sừ dụng mở rộng khả năng tài
chính trong ngắn hạn. Chi cần khách hàng luân thù đúng các quy định, hợp đồng sứ dụng
thẻ thì sẽ có ln quyền sử dụng thẻ.
ở Việt Nam có các loại thè tín dụng do các tổ chức quốc tế phát hành, phố biến
nhất là Master card và Visa card, và the tín dụng do các ngân hàng trong nước phát hành:
thẻ của MB bank, ngân hàng Đông Á, Navibank, ACB, Agribank, Sacombank...
ỉ. Ị. 1.2. Đặc đi êm chung cùa thè tin dụng
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều TTD do các tổ chức phát hành như Visacard,
Mastercard, American Epress, JCB... Phạm vi sử dụng của các loại thẽ này trên toàn thế
giới, trong đó 2 loại thé Visacard và Mastercard có số điểm chấp nhận 2 loại thẻ này lên
đến hàng triệu điếm.
Các loại thẻ đều có cấu tạo giống nhau, có kích thước tiêu chn là 6*10cm. Hiện
nay, thè có thế được sản xuất bằng cơng nghệ từ tính hoặc thè thơng minh, số lượng thê
từ tính hiện tại đang được dùng nhiều hơn vì nó là loại thẻ ra đời sớm hơn. Tuy nhiên, thẻ
từ tính cũng đã bộc lộ một số nhược điềm về mặt kỹ thuật và độ bảo mật khơng cao, dễ bị
làm già. Do đó, cơng nghệ thẻ thơng minh đà ra địi và nhanh chóng được đưa vào ứng
dụng. Thẻ thơng minh có thể khác phục được nhược điềm của thẻ lừ lính nhưng giá thành
đề sàn xuất thỉ quá đắt. Việc phát hành và thanh tốn thẻ tín dụng thường đi đơi với việc
thiết lập các hệ thông đằu cuối như máy gửi, rút tiền tự động (ATM), máy thanh toán thẻ
tại các điếm bán hàng (POS). TTD mang các đặc điểm sau:
Thử nhất, luôn gẳn liền với một chư thể nhất định. Chii thể này chính là chủ sở
hữu của TTD. Tên của Chủ thé được in ngay trên thẻ và Chủ thẻ cũng phải ký tên lên mặt

sau cùa thè ngay khi nhận thẻ trước sự chứng kiến cua nhân viên Tổ chức phát hành thẻ.


Thứ hai, được phát hành căn cứ trên một bàn thỏa thuận giừa Chủ thẻ và tổ chức
phát hành thẻ (TCPHT). Thỏa thuận này được thế hiện dưới dạng là hợp đồng sử dụng
TTD. Đe đi đến ký kết được họp đồng, chú thẻ phải chứng minh được năng lực chú thề,
khà năng tài chính và khả năng trá nợ cúa mình. Là một đơn vị kinh doanh chuyên
nghiệp về trung gian thanh tốn và tín dụng, TCPHT sè đặt ra các điều kiện để thẩm định
khà năng này cua chủ thẻ.
Thứ ba, luôn gắn liền với một tài khoản NH nhất định. Đo là tài khồn của chính
chủ thẻ mở tại TCPHT - nếu TCPHT cũng là NH hoặc tại một NH mà TCPHT ủy quyền nếu TCPHT không phái là NH.
Thử tư, làm phát sinh quan hệ cam kết thanh tốn ‘liên hồn”. Cam kết thanh tốn
“liên hồn” là cam kết thanh toán của các tổ chức trung gian cho đơn vị chấp nhận thê.
Thứ nảm, là phát sinh quan hệ vay nợ giừa Chủ thè và TCPHT.
1.1.2. Tiện ích của thẻ tín dụng
ỉ. ỉ.2.1. Tiện ích dành cho khách hàng
Ngày nay, TTD đà trở thành một phương tiện thanh tốn hiệu q, an tồn và
chính xác, hơn hàn so với các hình thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt khác. TTD cho
phép người sừ dụng có thể mua hàng hóa, dịch vụ tại bất cứ một điềm chấp nhận thó
hoặc một NH thanh tốn nào. số lượng các diem chấp nhận thẻ ngày càng có xu hướng
tâng lên nên phạm vi lưu hành thẻ càng được mờ rộng. Điều này cho phép thè tín dụng
thay thế liền mặt ở mọi nơi mọi lúc.
Với sự hồ trợ cúa tiến bộ khoa học công nghệ trong lĩnh vực NH, cơng nghệ sàn
xuất thẻ đà đạt đến trình độ cao cộng với các biện pháp chống làm giá mạo như mã hóa
thơng so từ tính hoặc kỹ thuật vi mạch điên tử đà giúp cho thẻ rất khó làm già.
Một điểm lợi lớn mà TTD đem lại cho khách hàng là một dịch vụ “chi tiêu trước,
trà tiền sau”. Các NH phát hành thè cấp một hạn mức tín dụng và chủ the được phcp chi
ticu trong hạn mức tín dụng đó mà khơng phải trả tiền ngay. Theo quy định cùa các Nil,
chù thẽ có thê sử dụng hạn múc tín dụng và chi phài thanh tốn cho NH một phần nhất
định khoản tiền đã sữ dụng khi đen hạn. Đặc biệt, chu thẻ có thê sử dụng khoản tín dụng

đó khơng chịu lài trong thời hạn 10-45 ngày và nếu chu the trá toàn bộ số dư sao kẻ, chu
thè sẽ khơng phải trả một khốn lãi nào cho NH. Tuy nhiên, trên thực tế, có rất ít khách
hàng thanh toán các khoản theo sao kê, phần lớn khách hàng chì thanh tốn một khoản
lớn hơn hoặc bàng số tiền tối thiêu mà NH quy định và chấp nhận trả lài cho số dư cịn
lại. Mặt khác, chi phí thực te vào việc sử dụng TTD không phái là lớn. Ngồi lệ phí bắt
buộc là khồn phí thường niên mà chù thè phải nộp (tùy thuộc biểu phí cùa từng NH),
hầu như toàn bộ các khoản giao dịch phát sinh của chủ thẻ sè khơng bị tính lài nếu được
thanh toán theo đúng sao kê. Hơn nữa, việc sử dụng TTD sẽ giúp cho các chù thé ln
kiêm sốt và tự tính tốn được các khoản phí và lãi nếu trá cho mồi khoản giao dịch.
l.ỉ.2.2. Tiện ích dành cho các điếm chấp nhận thẻ
Các đicm chấp nhận thè là nơi cung ứng hàng hóa dịch vụ chấp nhận việc thanh
toán bang the. Song song với các NH, các điềm tiếp nhận the cũng phát triển ngày một
nhiều. Việc thanh tốn thẻ cũa NH sê khơng thực hiện dược nếu thiếu sự góp mặt cùa các
điểm chấp nhận thẻ. Có thề nói, mối quan hệ giữa NH phát hành và các điêm tiếp nhận
thẽ là mối quan hệ hai chiều. Các điếm tiếp nhận thê là khách hàng của NH, hàng hóa mà
họ được NH cung cấp khi tham gia vào mạng lưới thanh toán thè là dịch vụ “bán hàng
qua NU”. Thơng qua dịch vụ này, lợi ích cùa các cơ sở chấp nhặn thè sè là mớ rộng thị
trường và doanh số. Các chũ thẻ sè tìm đến các cơ sờ chấp nhận thé để mua hàng hóa và
dịch vụ. Điều này thỏa màn được mục tiêu của các diêm chấp nhận thé là tối đa hóa
lượng hàng hóa, dịch vụ cung cấp được vì mỗi điềm tiếp nhận thẻ là một cơ sở kinh
doanh. NH thông qua dịch vụ thẻ sẽ thu được một khoản lợi nhuận là phí tính theo phần
trăm trên giá trị giao dịch thẻ. Phần lớn doanh số thanh toán the ở Việt Nam là doanh số
thanh toán thè của khách nước ngoài. Đây như một biện pháp xuất khâu tại chỗ và là cơ
hội đe các diêm tiếp nhận thè mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ của mình ra
nước ngồi.
1.1.2.3. Tiện ích đối với nên kinh tẻ
TTD giúp tăng cường hoạt dộng lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế, tăng cường
vòng quay của đồng tiền, khơi thông các luồng vốn khác nhau, tạo điều kiện cho việc

kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán trong dân cư và của cà nen kinh tế. I-ỉạn che
các hoạt động kinh tế ngầm, kicm soát các hoạt động giao dịch kinh tế, giảm thiêu các
ticu cực và tăng cường tính chù đạo cua Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và đicu
hành các chính sách kinh tế tài chính quốc gia. Việc làng lốc độ thanh tốn không cùng
tiền mặt trong lưu thông sẽ làm giảm ty trọng cùa số lượng tiền mặt trong lưu thơng, từ
đó làm giảm những chi phí khơng cân thiêt trong xã hội (chi phí in ân, kiêm đếm và bảo
quàn tiền mặt...). Mặt khác, việc thanh toán bằng thẻ qua việc sừ dụng các tiến bộ khoa
học kỷ thuật và công nghệ hiện đại tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc hội nhập với
nền kinh tế thế giới.
1.1.2-4. Tiện ích đổi với Ngãn hàng
4- Thu hút khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận. Ngoài những khách hàng sứ
dụng dịch vụ truyền thống của NH, các NH có thể thu hút thêm một lượng khách hàng
đáng kể sử dụng các tiện ích của TTD. NH sè mở rộng được thị phần và thu hút thêm
nhiều khách hàng có thu nhập khá và ồn định. Là sàn phẩm do Nil cung ứng, TTD mang
lại nhiều lợi nhiều nguồn thu khác nhau. Trước tiên phải kế đến khồn phí thường niên
mà chu thé phải trả theo hợp đồng sử dụng thè, khoảng từ 200.000 đến 300.000 đồng tùy
theo từng hạng the cúa từng NH. Đây là số tiền nhó đối với chù thẻ, nhưng với NH phát
hành mà số lượng phát hành đáng kể thì khốn thu sè lên đến con số hàng triệu.
Các khoản giao dịch rút tiền mặt mang lại một khồn thu quan trọng cho NI I.
Trong tơng doanh sơ hoạt dộng thẻ bình qn qua các năm có đên khoảng 97%-98% là
doanh số rút tiền mặt. Phí rút tiền mặt (tại NH hay tại ATM) có the len tới 4% cho NH
phát hành.
Với giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ tại các diêm chấp nhận thẻ, theo ngun
tắc chủ thẻ sẽ khơng phải trả phí cho NH. NH vẫn duy trì được nguồn thu cố định của
mình thơng qua khốn phí do cơ sở chấp nhận thẻ trả. Đây là khoản phí liên quan tới việc
thanh tốn thẻ tín dụng theo phần trăm tính trên giá trị giao dịch thè. Khoản phí này là
khoảng 3% cho mọi giao dịch.
Ngồi ra, NH có các khoản thu khác như: phí tăng hạn mức tín dụng tạm thời, phí

cắp lại thè, phí đổi thẻ...
+ Da dạng hóa dịch vụ và hiện đại hóa cơng nghệ. Thanh tốn thè góp phần đa
dạng hóa các sản phàm dịch vụ cùa NH. TTD với nhiều tiện ích ờ nhiều lĩnh vực trong
đời sống giúp NH hiện diện ở nhiều mặt, giúp khách hàng biết đến NH và giúp hạn chế
nhừng rủi ro có thể xày ra đối với NH. Thực hiện thanh tốn thẻ địi hỏi NH phải khơng
ngừng cài tiển cơng nghệ và thiết bị, đây chính là một dộng lực để nâng cao trình độ hiện
đại cùa cà hệ thống NH.
+ Tăng uy tín và độ tin cậy của khách hàng: Dịch vụ TTD là một dịch vụ mới và
hiện đại, góp phần xây dựng nền văn minh trong thanh tốn và giao dịch. Thè thê hiện
trình độ kỹ thuật cơng nghệ nghiệp vụ và tính chun nghiệp cùa NH, đây là nhừng tiêu
chí đế khách hàng có thể đánh giá độ tin cậy và uy tín cùa khách hàng. Do đó, phát triền
nghiệp vụ thanh tốn thẻ sẽ góp phần nâng cao uy tín cho NH, tạo sự tin cậy và thu hút
khách hàng sư dụng các dịch vụ cua NH.
/. /.3. Quy trình phát hành, sử dụng vù thanh tốn thè tín dụng
Trong một giao dịch thanh tốn TTD, thơng thường có 5 bên tham gia: Chủ the
(Cardholder); Ngân hàng phát hành the (Card Issuer); Cơ sở chấp nhận the (Merchant);
Ngân hàng thanh toán the (Acquirer) và tơ chức thè Quốc tế dưới các hình thức Hiệp hội
(Card Associations) như Visa và MasterCard hay Công ty độc lập (Independent
Companies) như American Express, Diners Club, Discover...
Ngân hòng phát hành thè (Card Issuer): là NH được sự cho phép của tố chức thẻ
hoặc công ty thè trao quyền phát hành cho những thẻ mang thương hiệu cùa tổ chức và
cơng ty mình. NH phát hành là ngân hàng có ten in tren the do NH đó phát hành thố hiện
the đó là sán phâm của mình. Đối với thê qc tế, NH phát hành phài là thành vicn chính
thức cùa các tô chức thé quốc tế. Ngân hàng phát hành chịu trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ
xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mớ và quản lý tài khoản thè, đồng thời thực hiện việc
thanh tốn ci cùng với chù thẻ. NH phát hành quy định các điều khoản, điều kiện sử
dụng thẻ cho chủ thẻ tuân thủ. NH phát hành có quyền ký kết hợp đồng đại lý với bên
thứ ba, là một NH hoặc một tổ chức tài chính tín dụng khác trong việc thanh toán hoặc

phát hành TTD. Trong trường hợp này, NH phát hành tận dụng đựoc ưu thế của bên thứ
ba vê kinh nghiệm, khà năng thâm nhập thị trường và những ưu việt về vị trí địa lý. Bên
thứ ba khi ký hợp đồng đại lý với NH phát hành được gọi là NH đại lý phát hành. Neu
tên cùa NH đại lý xuất hiện trên tấm thè của khách hàng thì nhất thiết NH đại lý phải là
thành vicn chính thức của tồ chức the hoặc các công ty thẻ.
Chù thẻ (Cardholder): là cá nhân hoặc người được uý quyền (nếu là thẻ công ty)
được NH phát hành cho phép sử dụng thè đế chi trả, thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ hay
rút tiên mặt theo nhừng điều khoản, điều kiện do NH phát hành quy định. Một chù thẻ có
thể sờ hừu một hoặc nhiều thẻ.
Ngán hàng dại lý/Ngân hàng thanh toán (Acquirer): NH thanh toán là NH chấp
nhận các giao dịch the như một phương tiện thanh toán thông qua việc ký kct hợp dồng
chấp nhặn thè với các diêm cung ứng hàng hoá, dịch vụ trên địa bàn. Trong hợp đong
chấp nhận thè ký kết với các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ, ngân hàng thanh toán
thè cam kết: Chấp nhận các dơn vị này vào hệ thống thanh toán thẻ cùa NH; Cung cắp
các thiết bị dọc thè tự động cho các đơn vị này kèm theo nhừng hướng dẫn sử dụng hoặc
chương trình đào tạo nhân viên cách thức vận hành cùng với dịch vụ bảo trì, bào dưỡng
đi kem trong suốt thời gian hoạt động; Quản lý và xử lý những giao dịch the tại những
đơn vị này. Thực tế rất nhiều NH vừa là NH phát hành vừa là NH thanh toán the. Với tư
cách là NH phát hành, khách hàng cùa họ là chủ thẽ còn với tư cách là NH thanh toán,
khách hàng là các đơn vị cung ứng hàng hố, dịch vụ có ký kết họp đong chấp nhận thè.
Cơ sở chấp nhộn thẻ (Merchant): Cơ sờ chấp nhận thè (CSCNT) là đơn vị bán
hàng hoá và dịch vụ (như: siêu thị, khách sạn, đại lý bán vé máy bay...) có ký kết với
ngân hàng thanh tốn về việc chấp nhận thanh toán thè. Các đơn vị này được trang bị
máy móc kỹ thuật để tiếp nhận thẻ ATM tiền hàng, dịch vụ, trà nợ thay tiền mặt.
Các nhà cung cắp dịch vụ thanh toán: Là tồ chức dửng ra liên kêt với các thành
viên, đặt ra các quy định bắt buộc các thành viên phài áp dụng và tuân theo thống nhất
thành một hệ thống toàn cầu. Bất cử NH nào hiện nay hoạt động trong lĩnh vực the ATM
quốc te đều phải gia nhập vào một Tồ chức thẽ quốc tế.

So* đồ 1.1: Quy trình nghiệp vụ phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ
(1) Khách hàng gửi đề nghị phát hành thé thanh toán tới NH phát hành thé. Sau
khi kiêm tra thù tục và các điêu kiện cân thiết, nêu đủ điêu kiện Nli sẽ phát hành thẻ tới
các khách hàng và hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ. Các thơng tin hồn tồn được bão
mật.
(2) Khi có giao dịch cần thanh toán, chủ thé sè giao thẻ cho cơ sở chấp nhận the
đe kicm tra và thực hiện thanh toán.
(3) Cơ sờ chấp nhận thẻ giao biên lai cho khách hàng và trà thé thanh toán.
(4) Cơ sở chấp nhận the giao lập bảng kê các bicn lai thanh toán và gửi đến NH
đại lý thanh toán thé để yêu cầu thanh toán.
(5) Sau khi kicm tra bán kê và các bicn lai thanh toán, NH đại lý thanh toán thé
thực hiện việc thanh toán cho cơ chấp nhận thẻ.
(6) NH đại lý thanh toán tiến hành thanh tốn với NH phát hành the thơng qua
hệ thống thanh toán liên NH.

/. 1.4. Marketing dịch vụ ngản hàng thương mại và đặc diêm
Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại, có nhiều khái niệm/quan điểm khác
nhau; có thê nêu một số quan diêm như:


- Quan diêm thử nhât‘. Marketing ngân hàng là phương pháp quán trị tông hợp
dựa trcn cơ sờ nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động cùa ngân hàng
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động cua môi
trường, trôn cơ sờ đó mà thực hiện các mục ticu của ngân hàng.
- Quan điếm thử hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực cua ngân
hàng nhằm thỏa màn nhu cầu cùa khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Quan điếm thử ha: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng
mà ngân hàng phái thỏa màn hay việc thòa mãn nhu câu của khách hàng, trên cơ sở đó

ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Tóm lại, marketing dịch vụ NHTM là một cơng cụ hàng đầu để nâng cao hiệu quả
cạnh tranh, thu hút và mở rộng khách hàng, không ngừng nâng cao lợi nhuận, phát triển
hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Theo tác giả thì marketing dịch vụ NHTM là một
chức năng tô chức quản lý cùa một ngân hàng, hay chi nhánh ngân hàng thương mại để
đạt được mục tiêu đặt ra trong dài hạn của ngân hàng thông qua một tích hợp các cơng cụ
marketing.
Đặc điểm marketing dịch vụ ngân hàng thương mại
Với mồi lĩnh vực kinh doanh khác nhau, hoạt động marketing có những đặc điểm
khác nhau cần nghiên cứu. Marketing NH mang tính đặc thù cao do kinh doanh một loại
dịch vụ đặc thù, các dịch vụ tài chính.
- Marketing ngán hàng là marketing dịch vụ: Sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ
vì vậy hoạt động marketing NH cằn được hoạch định dựa trên những đặc diêm cua dịch
vụ nói chung, như đã nói ờ trơn là tính vơ hình, tính khơng ổn định và khó xác đ.nh về
chất lượng, tính khơng tách rời và tính khơng lưu trừ được.
Marketing NH là việc giài quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích tài chính.
Là lĩnh vực dịch vụ, marketing NH bao gồm ba loại hình: marketing quan hệ (giừa nhân
viên NH và khách hàng), marketing đối nội (quan hệ nội bộ trong NH) và marketing đoi
ngoại (quan hệ giừa NH và khách hàng). Thực chất đó là việc giãi quyết các mối quan hệ
giừa ngân hàng - nhân viên, ngân hàng - khách hàng. Đặc biệt đây là nhũng mối quan hệ


liên quan đến những lợi ích tài chính, là vấn đề khách hàng thường kín đáo và khơng dễ
dàng cời mờ đòi hỏi sự tế nhị, sự tin tường, sự an tồn và cà u câu vê lợi ích rât cao. Vì
vậy marketing NH là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích tài chính. Đê
định hướng khách hàng, định hướng thị trường tot, marketing ngân hàng cân làm tốt các
quan hệ đối ngoại. Nhưng đê làm tốt các quan hệ đối ngoại, marketing cần làm tốt các
mối quan hệ trong nội bộ NH tạo guồng máy thông suốt giữa các bộ phận trong ngân
hàng giúp những giao dịch trực tiếp với khách hàng đạt hiệu quà cao.
- Marketing NH chịu sự chi phoi và kiêm sốt rất chặt chẽ của mơi trường pháp

luật trong hành lang hẹp: Do kinh doanh trong lình vực liền tệ và đặc tính tạo tiền của hệ
thống ngân hàng mà các ngân hàng chịu sự chi phối và kiêm soát chặt chè cùa Chính phủ
thơng qua hàng loạt các văn bán pháp luật, các quy định, quy chế về việc thành lập NH.
an toàn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thực thi chính sách tiên tệ, bao vệ quyền
lợi khách hàng bâng các biện pháp can thiệp trực tiếp và gián tiếp. Hoạt động marketing
vì vậy ln phài chú ý tới các quy định pháp luật cũng như những thay đôi trong môi
trường pháp luật tác động tới không chi ngân hàng mà cả cơ sở khách hàng của ngân
hàng để có những biện pháp linh hoạt, sáng tạo nham kiêm lợi trẽn cơ sở thoả mãn tôt
nhất nhu câu và mong muốn cùa khách hàng mà không vi phạm pháp luật.
- Marketing ngán hàng được tiến hành khi vừa phài cạnh tranh vừa hợp tác với
các đoi thu cạnh tranh khác: Một đặc thù trong hoại động NH là q trình cung ứng
nhiều dịch vụ chì hồn thành với sự tham gia của ít nhất hai NHTM trở lên. Dồng thời,
trái với các lĩnh vực kinh doanh khác, khi đối thù cạnh tranh thất bại cũng có nghĩa là thị
trường có thêm một khoảng trống, thêm một co hội kinh doanh tốt thì trong lĩnh vực
ngân hàng, đây cũng là một nguy cơ, một rủi ro nếu khách hàng phán ứng với cá hệ
thống gây tác động dây chuyền. Trong trường hợp này, thậm chí các NH phải có nghĩa vụ
hồ trợ nhau tránh sự sụp đổ cho toàn bộ hệ thống ngân hàng. Hay với danh mục các dịch
vụ mới, ngân hàng đều phải có sự kết hợp với các tổ chức tài chính phi NH trong cung
ứng dịch vụ như bào hiêm, thê tín dụng, chứng khốn... Vì đặc điểm này, hoạt động
marketing NH vừa phải cạnh tranh dành lợi thế vừa phải hợp tác với các đôi thủ cạnh


tranh.
1.2. MÔ HỈNH VÀ NỘI DUNG NGHIÊN cúu HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
DỊCH VỤ THÉ TÍN DỤNG CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1. Khái niệm, thực chất và mơ hình nghiên cứu hoạt động marketing
mix dịch vụ thẻ tín dụng của các ngân hàng thuoĩig mại
Hoạt động marketing mix dịch vụ TTD cùa NHTM là một bộ phận cua chiến lược
marketing cua NHTM và được hiểu là một phối thức hồn hợp các công cụ đề cung ứng,

chia sê, truyền thông và thực hiện giá trị cho tập khách hàng cá nhân trên thị trường mục
tiêu nhằm triển khai hiện thực hóa chiến lược marketing mục tiêu trong thực tê dài hạn.
Mơ hình marketing mix dịch vụ nói chung có tính phổ quát là dạng thức marketing mix
7P, bao gồm: sàn pham (product), giá/phí dịch vụ (price), phân phối dịch vụ (place), xúc
tiến thương mại dịch vụ (promotion), chất lượng nhân lực marketing dịch vụ (people),
quá trình cung ứng dịch vụ (process), bang chứng vật chất của dịch vụ (physical
evidence). Để nhận diện thực chất hoạt động marketing mix cần phân biệt với chiên lược
marketing mix ở các diem cốt lõi sau:
Một là, bán chất bậc chiến lược là lựa chọn các cộng cụ còn hoạt động marketing
mix là sử dụng các công cụ giai đoạn và bối cảnh.
Hai là, về phạm vi và thời gian: chiến lược có tính xác lập khung khô và lác
động trong dài hạn. Hoạt động marketing mix có tính cục bộ, ngấn hạn và tình thế cụ
thể.
Ba ỉà, chiến lược xác lập khung khồ, liều lượng/cấu trúc, tiêu chuẩn vận hành
đề đạt mục tiêu trong toàn cục và dài hạn (cái bất biến), hoạt động marketing mix triển
khai thực hiện trong thực tế (cái khá biến) để đạt mục tiêu và khung khồ chiến lược
trong chung cuộc.
1.2.1.2. Mơ hình nghiên cứu hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng của
cúc NHTM
Tử phân tích trên cho phép xác lập câu trúc các công cụ marketing mix dịch vụ


TTD cua NHTM như sau:

So’ đơ 1.2: Mơ hình câu trúc công cụ marketing mix dịch vụ TTD
của NHTM
De nghiên cứu hoạt động marketing mix cho một chi nhánh NHTM cằn căn cứ
vào mối quan hệ và phân cấp giá trị giữa Hội sờ và Chi nhánh trong quản trị chiến lược
marketing. Neu ờ Hội sở là nơi xác lập nhừng đường bước và phương thức chiến lược
marketing chung, thường quan tâm tới mỗi công cụ và vị thế của cơng cụ trong phối thức

marketing, thì ở Chi nhánh với trách nhiệm triền khai hoạt động marketing lại quan tâm
tới tính “mix” - tính phối thuộc, liên kết tích hợp giữa các công cụ theo mục tiêu quản trị
chiến lược trên thị trường mục tiêu dược phân định cho Chi nhánh gôm 3 cấu trúc lớn: