Phát triển chiến lược marketing với khách hàng tổ chức của công ty cổ phần đầu tư công nghệ ngôi sao châu á

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

PHẠM THỊ TĨ NHU

PHÁT TRIẾN CHIẾN Lược MARKETING VỚI
•

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN
ĐẦU TU CÔNG NGHỆ NGÔI SAO CHÂU Á

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ

: 60 34 01 21

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ
NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC:
TS. CAO TUẤN KHANH


HÀ NỘI, NĂM 2017


3

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghicn cứu, học hỏi ricng của bản thân,
được xuất phát từ u cầu phát sinh trong cơng việc đê hình thành hướng nghicn
cứu. Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thú đúng nguyên tắc và kết quả trình

bày trong luận văn được thu thập trong quá trình nghiên cứu là trung thực chưa
từng được ai công bố trong bất cứ cơng trình nghicn cứu nào khác.
Hà Nội, ngày 10 tháng 6 năm 2017
Tác giả luận vãn

Phạm Thị Tổ Như


LỜI CAM ON

Tôi xin chân thành cám ơn các Thầy, Cô Trường Đại học Thương Mại đã
tận tâm giàng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời
gian tôi học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đà tận tình
chí bão, hướng dẫn cho tơi hồn thành cuốn luận văn này.
Tôi cùng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp cang công tác tại
Công ty cồ phần đau tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đã hết lịng hỗ trợ, cung
cấp số liệu và đóng góp ý kiến q báu giúp tơi hồn thành luận văn.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đà luôn quan tâm và
động viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cant ơn ỉ


MỤC LỤC

2.3.1
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP PHÁT TRIÉN CHIẾN LƯỢC MARKETING
VỚI KHÁCH HÀNG TĨ CHÚC CỦA CƠNG TY NGƠI SAO CHÂƯ Á 83

1.1 Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh và định hướng chiến

TÀI LIỆU THAM KHÁO
PHỤ LỤC
STT

Tên bảng biếu

Trang

Bảng 2. ỉ

Một số nhà cung cấp thiết bị làm mát tại Việt Nam

40

Bàng 2.2

Két quá kinh doanh cùa cồng ty từ 2014-2016

48

Bàng 2.3
Bâng 2.4
Báng 2.5

Thang đo nghiên cứu phát trỉên CL MKT với KH tô
chức cùa Công ty Ngôi Sao Châu A
Đánh giả thang đo nghiên cứu qua hệ sô Crobach
'alpha.

Tổng họp đánh giá chất lượng triển khai và phân
tích tình thế CL MKT

53
55
57

Tơng hợp đánh giá chát lượng phát triển CL MKT
Báng 2.6

lựa chọn và định vị giá trị được công ty cung ứng

59

trên TTMT
Bàng 2.7
Bàng 2.8
Bàng 2.9
Báng 2.10
Bâng 2.11
Bàng 2.12
Báng 2.13

Tông hợp đánh giá chất lượng phát triển sán phầni
Giá sàn phẩm thiết bị làm mát của Công ty Ngói
Sao Châu A
Tồng hợp đánh giả chất lượng phải triển định giá
sàn phàm
Tỏng hợp đảnh giá chat lượng phát triên kênh phân
phối cùa công ty

Chi phi công ty chi cho quáng cáo
Tông hợp đánh giá chất lượng phớt triển hoạt động
XTTM
Kốt quả kinh doanh công ty giai đoạn 2014-2016

62
64
65
67
69
71
74


Bâng 2.14

Chi phí hoạt động marketing 2014-2016

76

Biểu đồ 2.1

Lợi nhuận sau thuế công ty giai đoạn 2014 -2016

74

Biểu đồ 2 2

Chi phi marketing công ty giai đoạn 2014-2016

76


STT

Tên SO’ đồ, hình vẽ

Trang

Các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hăng của
Hình LI
Hình 1.2

Cơng ty kình doanh
Quá trình sáng tạo và phán phối giá trị

10
12

Cấu trúc ra quyết định CL MKT ớ các cấp quản trị
Hình 1.3

Cơng ty

16

Hình 1.4

Mơ hình phát triền chiến lược marketing trong cơng ty

Hình 1.5

Ma trận SWOT

21
24

Hình 1.6

Mơ hình Marketing mục tiêu cùa cơng ty kình doanh

25

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cáu tổ chức Cơng ty Ngơi Sao Chầu A

46

Hình 2.2

Kênh phán phối Cơng ty Ngơi Sao Châu A

Hình 3.1

Ma trận TOWS tụi cơng ty Ngơi Sao Cháu A

66
85

Hình 3.2

Các câu hoi dùng trong nghiên cứu thị trường

90

Hình 3.3

Mơ hình phịng marketing Cơng ty Ngôi Sao Cháu A

98


9

DANH MỤC VIẾT TẤT

Ký hiệu

Diễn giải

Kỉ ỉ

Khách hàng

CL

Chiến lược

SP

Sản phẩm

DV

Dịch vụ

CP

Cồ phần

CTKD

Công ty kinh doanh

ĐVKD

Đơn vị kinh doanh

MKT

Marketing

CLMKT

Chiến lược Marketing

CLKD

Chien lược kinh doanh

NXB

Nhà xuất bàn

Công ty Ngôi Sao

Công ty cồ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu

Châu Á

Á

TTMT

Thị trường mục tiêu

NC

Nghiên cứu


PHÀN MO ĐÀU

1. Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường mở và cạnh trạnh gay gắt hiện nay, một doanh
nghiệp muốn tồn tại vã phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động
mọi nguồn lực, phài biết điều hành tông họp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu
đà định sẵn. Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh cùa doanh

nghiệp với thị trường, lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, Marketing đà và đang
thực sự là công cụ nâng cao hoạt động cứa các doanh nghiệp hiện đại. Thơng
qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào
nhừng cơ hội hâp dẫn trên thị trường và vì thê sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả kinh doanh, tăng cường khà năng cạnh tranh trong quá trình mờ cửa và
tự do hóa nên kinh tê. Vai trị cùa Marketing nói chung đà khơng cịn mới mé
nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào đơ có hiệu q nhất lại là mối
quan tâm và bài tốn khó cho các nhà quản trị.
Với sự cạnh tranh ngày càng trở ncn gay gẳt trcn thị
trường bất động sán, kéo theo nhiều sự biến động các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, công nghiệp, các
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triên thì sản phẩm phái
thịa mãn được nhu cầu cùa khách hàng cà về chất lượng,
kiều dáng và giá cà. Người ticu dùng ngày nay đứng trước
nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa, họ có các yêu
cằu ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Sự ốn định trở
lại của thị trường bất động sản giúp nhu cầu xây dựng ngày
càng tăng cao, kèm theo đó là sự phát triển các ngành công
nghiệp hồ trợ, và thiết bị làm mát là một sàn phẩm không
thế thiếu cho các nhà xưởng, các cơng trình.


11

Là một đơn vị chuyên cung câp sàn phâm thiêt bị làm mát như hộp gió,
quạt gió, van gió, ống gió, phụ kiện làm mát... phục vụ hệ thống điều hịa khơng
khí trong các tịa nhà. Cơng ty cồ phan đầu tư cơng nghê Ngơi Sao Châu A cùng
đà hồ mình vảo xu thê chung của tồn xà hội đứng vững và phát triển sản phấm
trcn thị trường. Khi mới thành lập, sản phàm công ty chủ yếu được nhập khâu từ

nước ngồi. Đê giâm thiêu chi phí, hạ giá thành sản phấm và đồ tạo thương hiệu
ricng, công ty đã đầu tư xây dựng nhà máy vào năm 2011 đề tự sàn xuất riêng.
Sản phâm cùa cơng ty có chất lượng tương đương với hàng công ty nhập khẩu
trước đây, sản phẩm công ty đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO-9001 và giá thành rẻ
hơn rất nhiều so với hàng nhập. Cùng với sự đầu tư lớn của Công ty Ngôi Sao
Châu Á vào thi trường Việt Nam cho sàn phâm thiết bị làm mát cũng như sự
cạnh tranh kịch liệt từ đơi thủ lớn thì làm thế nào đế các nhà đầu tư, khách hàng
trong nước biết đến và sư dụng sàn phâm cua công ty với chất lượng ngoại giá
nội là vân đê đặt ra khơng ít khó khăn đối với cơng ty, bên cạnh đó cơng ty còn
một số tồn tại trong hoạt động Marketing cùa như độ phủ thị trường chưa cao,
giá cả thị trường chưa ốn định, quảng cáo, khuyến mài chưa thu hút được khách
hàng... thì cơng ty cần một chiến lược marketing như thế nào đe nâng cao tính
cạnh tranh, phát triển thị phần sán phấm cùa mình, cùng như giữ vừng được hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng? Trước tình hình đó và sau thời gian
tìm hiêu, nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing của công ty và với nhừng
kiến thức được học, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu luận văn với đê tài
"Phát triên chiên lược marketing với khách hàng tô chức cùa Công ty cổ phần
đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á Hy vọng sẽ đóng góp một phân nhỏ vào mơi
quan tâm chung cua cơng ty.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.
2. ỉ. o nước ngoài

1. Ph.Kotler & K.Kcllcr (2013), Marketing Management, NXB Lao động Xã hội. Đây được coi là một trong những tác phâm kinh điên về quàn trị


12

MKT. Cuốn sách đâ được tái bàn tới lần thử 14 kê từ khi lằn đầu ra mat
vào năm 1967.
2. John Westwood (2000), Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả (dịch

giả: Lan Nguyên, Việt Hà), NXB Tồng hợp TP.HCM.
3. C.Hill & G.Jones (2008), Strategic Management'. An integrated
approach, NXB Boston: Houghton Mifflin.
Những nghiên cứu trên đâ đưa ra những nguyên lý, lý luận về chiến lược
marketing cũng như những phương án chiên lược marketing cho các doanh
nghiệp nói chung. Tuy nhiên, các cơng trình nghiên cứu trên chưa có cơng trình
nào nghiên cứu vân đê phát triên chiên lược marketing của một doanh nghiệp
Việt Nam cho các KH tồ chức.
2.1. Ỡ trong nước

1. GS.TS Nguyền Bách Khoa & TS. Cao Tuấn Khanh (2011), Marketing
thương mại, NXB Thống Kê. Trong cuốn sách này 2 tác giả có đề cập tới
nguyên lý các loại hình MKT chiến lược được vận dụng cho các doanh
nghiệp thương mại
2. Nguyễn Bách Khoa (2014), Mơ hình phát triển chiến lược kinh doanh
dựa trên tri thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, TC KHTM, 6/2014.
Trong bài viết này tác già đà xây dựng được mơ hình phát triền CLKD
nói chung cho các doanh nghiệp của Việt Nam
3. Nguyền Thị Thanh Nhàn (2015), Mơ hình nghiên cứu phát triền CL MKT
các chuỗi siêu thị hán lè VN - TC KHTM. Đây là bài viết cung cấp khá
đầy đủ nguyên lý cơ bán liên quan đến nội hàm phát triền CL MKT cho
các chuỗi siêu thị Việt Nam
Các cơng trình nghicn cứu trcn đâ có cách tiếp cặn, mục ticu nghicn cứu
khác nhau và áp dụng cho từng công ty khác nhau. Nhưng mục tiêu cuối cùng
của các nghicn cứu này là phân tích thực trạng phát triển chiến lược MKT của


13

doanh nghiệp cho các KH tổ chức để từ đó đưa ra các giải pháp nhàm phát triền

chiến lược MKT của các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, mồi cơng ty có quy mô, cơ cấu tố chức, cách quản lý và mặt
hàng kinh doanh khác nhau nên các chiến lược MK.T là khác nhau. Do đó,
khơng thề áp dụng cách thiết lập chiến lược MKT của công ty này cho với công
ty khác. Hơn nừa, trong các đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về
việc phát triên chiến lược MKT với KH tô chức của Công ty cô phân đầu tư
công nghệ Ngôi Sao Châu Á. Như vậy, có thê khăng định đề tài “Phát triển chiến
lược MKT với KH tồ chức cúa Công ty cố phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao
Châu Á” của tác gia chọn không trùng với bất kỳ luận văn, luận án nào trong ba
năm trở lại đây.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
3. í. Mục đích nghiên cứu.

Phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing với KH tồ chức của
của Cơng ty cơ phần đau tư cịng nghệ Ngơi Sao Châu Á trong thời gian qua,
trên cơ sở đó xác lập quan diêm và một số giải pháp phát triên nhằm nâng cao
hiệu suất các công cụ và năng lực chicn lược marketing với KH tố chức của của
Công ty cô phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đến năm 2020, tầm nhìn
2025.
3.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu.

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing
KH tồ chức cùa công ty kinh doanh
-

Phân tích thực trạng phát triên chiến lược marketing với KH tô chức của
Công ty cồ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á thời gian qua.

-

Xác lập quan điếm và đề xuất một số giải pháp nhàm phát triển chiến
lược marketing với KH tồ chức của Công ty cô phần đầu tư công nghệ
Ngôi Sao Châu Á đến năm 2020. tằm nhìn 2025.


14

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

4.1.

Đối tượng nghiên cửu:

Tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hường và nội dưng phát triển chiến
lược marketing của Công ty cồ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á nhàm
vào nhóm KH tồ chức cùa cơng ty.
Đây là đề tài nghiên cứu liên quan tới phát triển chiến lược MKT cùa công
ty kinh doanh chú yêu sán xuât và cung ứng sàn phâm thièt bị làm mát phục vụ
cho các KH tồ chức, do tính đặc thù trong hoạt động kinh doanh của công ty nên
luận văn sè không nghiên cứu và phân định các SBƯs khác nhau
4.2.

Phạm vi nghiên cứu:

Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu
nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:
+ Phạm vi không gian: Luận văn nghiên cứu nội dung phát tricn chiến lược
MKT của Công ty cồ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á hoạt động trên

thị trường nội địa (2 địa bàn TP Hà Nội và TP HCM). Trong luận văn, tác già có
đề cập tới 2 đoi thủ cạnh tranh dựa trên vị thế cạnh tranh cúa chúng đe làm cơ sở
đối sánh
+ Phạm vi thời gian: Dừ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dừ liệu
thứ cấp phản ánh hoạt động kinh doanh và phát triển chiến lược MK.T trong lĩnh
vực SP làm mát của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngồi Sao Chấu Á từ năm
2014 đến nay. Các dừ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý qua điều tra, phong vấn
của các nhà quản trị, các chuyên gia và các khách hàng tồ chức mục tiêu và tiềm
năng của cơng ty.
5. Phưig pháp nghiên cứu:

5.1.

Phương pháp luận

Phân tích, tồng hợp và két hợp với tư duy khoa học và duy vặt biện chứng
để hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược MKT với KH tô
chức của các CTKD.


15

Phương pháp nghiên cứu chung về phát triên chiến lược MK.T trong lĩnh
vực SP làm mát cho các KH tố chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi
Sao Châu Á được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bồ trợ cho nhau giữa
nghiên cửu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và
nghiên cứu các thông tin liên quan đên phát triên chiên lược MKT. Điều tra
phỏng vấn nhầm tìm hiểu các thơng tin cụ thề về hoạt động kinh doanh cùa
Công ty co phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á.
Phương pháp đối sách được sử dụng đế so sánh các nội dung hoạt động

phát triển chiến lược MKT của Công ty cô phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao
Châu Á với các công ty kinh doanh khác cùng nhóm nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn chuycn gia được sử dụng đô nghicn cứu sâu nhà
quản trị trong lình vực SP làm mát mang tính chất đánh giá chuyên mỏn về thực
trạng phát triến chiến lược MKT của các cơng ty trong ngành.
Trong phần trình bày kết quả cúa luận văn và đề xuất các giải pháp tùy theo
nội dung cụ the sử dụng các phương pháp phân tích, tống hợp, so sánh thống kê
đề làm rõ vấn đề.
5.2.

Phương pháp cụ thê

- Thu thập và xử lý dữ liệu thông tin liên quan đen phát triền chiến lược
marketing mà Công ty cồ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đang thực
hiện và hiệu quá của trong phát triên chiến lược MKT đó.
- Sừ dụng phương pháp phóng vấn chuyên gia và điều tra khách hàng.
. Phương pháp điều tra khảo sát: Khảo sát 80 các KH tồ chức có nhu cầu sử
dụng các SP thiết bị làm mát trcn 2 địa bàn Hà Nội, và TP HCM; lay mầu ngầu
nhiên thuận tiện và sử dụng phiếu điều tra (Phụ lục). Đơng thời, cịn sử dụng
phương pháp phong vấn chuycn gia về đề tài nghiên cứu và thực trạng phát triển
chiến lược marketing của Công ty cồ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á
6. Ý nghĩa và dóng góp của nghiên cứu

Qua nghiên cứu đề tài, đã giúp cho tác già có cái nhìn tổng thề về phát triển


16

chiến lược MKT cùa công ty kinh doanh, đồng thời có cơ hội vận dụng lý thuyết
vào thực tiễn này tại Công ty cồ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á.

Nghiên cứu cũng giúp tác già có một số đóng góp nhị về mặt lý luận và thực
tiễn sau:
6. ỉ. về mặt lý luận khoa học.

Hiện nay, cơ sở lí luận về việc xác định lợi thế cạnh tranh đề lựa chọn chiến
lược MKT hợp lí đang là vấn đồ mà hầu hết các công ty định hướng thị trường
quan tâm và đây thực sự là một vấn đề khó khăn, phức tạp. Đề tài góp phần hệ
thống hóa nhừng vấn đề lý luận cơ bản lien quan đến nội dung phát triền chiến
lược MKT và các giải pháp phát triền chiến lược MKT trong lĩnh vực cung cấp
các SP thiết bị làm mát của các công ty kinh doanh trong ngành.
6.2.

về mặt thực tiền

Thông qua các phương pháp nghicn cứu thích ứng, phù hợp và cỏ chọn lọc,
đề tài đà làm rò thực trạng triên khai hoạt động kinh doanh và phát triên chiến
lược MKT của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á cho các KH
tồ chức. Ket quà nghiên cứu có thế nhìn nhận được tình thế cạnh tranh trên thị
trường ngành hàng, từ đó có sự lựa chọn và điều chình các chiến lược MKT cho
phù hợp với sự thay đơi của mơi trường và thị trường, đưa hình ảnh và thương
hiệu sàn phẩm của Cơng ty vào tâm trí khách hàng, thúc đẩy thị phần và giúp
Cơng ty có bước phát triển ồn định và vừng chắc hơn.
Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà làm chiến lược MK.T trong
ngành hàng , các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm.
7. Kct cấu của luận văn

Ngoài phân mở đầu và kêt luận, luận văn được kêt cấu gồm 3 chương:
Chương ĩ: Một số vấn đề lý luận về plìát triển chiến lược marketing vói Kll
tơ chức của cơng ty kinh doanh
Chưong II: Phân tích thực trạng phát triển chiến lưọc marketing vói KH tổ

17

chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngơi Sao Châu Á
Chưig
marketing
III:
vớiQuan
KH tố
điểm
vànãm
của
giải
Cơng
pháp
ty
phát
cỗnhìn
phần
triển
đầu
chiến
tư cơng
lược
nghệ
Ngơi
Sao
Châu
Áchức

đến
2020,
tầm
2025.


CHƯƠNG I
MỘT SÓ VẨN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ PHÁT TRIÉN CHIẾN Lược
MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TĨ CHÚC CỦA
CƠNG TY KINH DOANH

1.1.

Một số khái niệm và lý luận cơ bân

/. /. í. Giả trị cung úng khách hàng
Yeu tố then chốt đe xây dựng mối quan hệ khách hàng (KH) lâu bền chính
là việc tạo ra giá trị KH vượt trội và sự thỏa màn KH. Các KH thoa mân sè là
người trung thành, nhưng người sẽ đem iại cho Công ty những lợi ích to lớn và
lâu dài trong kinh doanh. Ớ đây, giá trị cung ứng khách hàng dựa trên chênh lệch
giữa tống lợi ích KH nhận được (giá trị tiền bạc của 1 tập hợp lợi ích kinh tế,
chức năng, và tâm lý theo cảm nhận mà KH kỳ vọng sè nhận được từ 1 chào
hàng thị trường cụ thê dựa vào sán phâm, dịch vụ, con người và hình ảnh cúa
doanh nghiệp) và Tồng chi phí KH phải bỏ ra cho các lựa chọn khác nhau (tập
hợp các cảm nhận về chi phí mà KH kỳ vọng SC chi ra cho việc đánh giá, thu
nạp, sử dụng và loại bỏ các sản phâm trong chào hàng thị trường cụ the, bao gồm
chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý) (Xem Hình 1.1)


Hình 1. ỉ: Các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng của Công ty KD

Đê tạo ra và cung cấp được nhiều giá trị cung ứng khách hàng cùa Công ty
cằn chú trọng tới hai yếu tố cốt lõi:
Thứ nhất, giá trị gia tăng (vượt trội) cao nhất mang đến cho khách hàng
phát sinh từ chính quá trình liên kết và chia sẻ giữa Cơng ty vả khách hàng trong
việc tạo ra giá trị gia tăng ấy. Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi
của khách hàng thì phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng đề tạo ra giá trị chứ
không phái cung cấp các giá trị theo khả năng sẵn có của khách hàng.
Thứ hai, Công ty sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng
những giá trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng nhũng giá trị
vượt trội này phải luôn luôn được đồi mới và đa dạng hóa. Khơng có giá trị gia
tăng nào tôn tại bât biên, nhu câu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên
Công ty luôn phải cải tiến và đối mới.
ỉ. 1.2. Quả trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing
Theo quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho KH nhà kinh


doanh trước hết phải có sàn phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sàn xuất thì
họ tự làm ra sàn phầm hàng hóa, cịn đối với các tổ chức lưu thơng thì họ phải
mua của nhà sàn xuấĩ khác. Khi đà có sản phâm rồi thì họ định giá, thông tin đến
người mua và tồ chức ticu thụ sản phắm. Nhưng quá trình này chi phù hợp với
phương thức kinh doanh trong điều kiện thị trưởng khan hiếm. Còn đôi với nhà
quàn trị marketing và dôi với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá tộ cho người tiêu dùng
được thực hiện qua ba giai đoạn:
Giai đoạn đầu ticn, lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra
cho nhà kinh doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào ? Công ty định
nham vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa dịch vụ
gì, hàng hóa và dịch vụ đó có đặc diêm gì khác so với hàng hóa và dịch vụ của
đối thù cạnh tranh ? Đe trâ lời trọn vẹn những vấn dề đó doanh nghiệp phải tùy
thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng và nguồn lực của mình.

Như vậy, bước đầu ticn của quá trình cung ứng giá trị cho người ticu dùng
khơng phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác
định chính xác nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng. Công thức - Phân đoạn
khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP) - là nội dung cốt
yếu của marketing chiến lược.
Giai đoạn hai, cung ứng giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đà lựa chọn giá
trị đề cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sàng đam bào giá trị đó.
Sàn phẩm hừu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phái được xác
định, sàn phấm phải được làm ra và đem phân phối. Việc phát triên các tính năng
cua sản phấm cụ thế, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một
phần của marketing tác nghiệp.


Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị. ơ đây marketing tác
nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình thức xúc tiến bán
(như khuyến mài...) và quáng cáo đế thông báo cho thị trường biết về sàn phâm
đỏ.
Trong quá trình thực hiện các bước trcn các Công ty phải luôn cân nhác đên
các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ khơng thê quyết định chủ
quan được. Vì như vậy có thê dẫn doanh nghiệp đen thất bại do khơng nhận biết
được hết nhùng yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ
phận marketing với các bộ phận khác trong Công ty
giá tri

cung ứng giá trị

Chọn Phân thị
đoạn trường
KH mục tiêu

triển

I
nguon

triển
DV

Marketing chiến lược

Phân
.Lực
phối ‘^9 t’ẽn bán
bán

1
Quảng 1
cáo

Marketing tác nghiệp

Hình ỉ.2: Quả trình sảng tạo và phân phối giá trị
ì. ì.3. Thị trường khách hàng tô chức
Các nhà làm MKT (marketers) sư dụng thuật ngữ thị trường để chi bao
hàm các nhóm KH khác nhau. Họ xem người bán là nhân tố cấu thành ngành, và
người mua như là nhân tố cấu thành thị trường.
Theo Ph.Koller & K.Keller trong cuốn quán trị MKT cho rằng “thị trường
khách hàng tô chức bao hàm tất cà các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử
dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác đề bán ra, cho thuê hoặc
cung ứng cho những người khác”

Trong thị trường này với tính chất cạnh tranh cao, đoi thú cạnh lớn nhất
của Marketers ớ đây là thơng dụng hóa (Commoditization). Thống dụng hóa làm
hao mịn lợi nhuận gộp và làm suy yêu lòng tiling thành cùa K.H. Các cơng ty có
thê vượt qua thừ thách này nếu thuyết phục được các K.H mục tiêu rằng có nhiều
điểm khác biệt lớn tồn tại trong thị trường và các lợi ích độc nhất mà Cơng ty

Ã


cung cấp xứng đáng với chi phí gia tăng, ơ thị trường KH tơ chức có 1 số đặc
trưng thường thay:
-

ít người mua hon
Người hoạt động trcn thị trường các doanh nghiệp thơng thường có quan hệ

với ít người mua hon so với nhũng người hoạt động trên thị trường người tiêu
dùng.
-

Người mua tằm cờ hơn
Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điềm là tỷ lệ tập trung người mua

rât cao, một vài người mua tâm cờ chiêm gân hêt khôi lượng mua.
-

Quan hệ chặt chẽ giữa người cung úng và khách hàng
Do có ít KH và tâm quan trọng cùng quyên lực của nhừng khách hàng tầm

cỡ, ta thấy có những mối quan hệ chặt chè giữa khách hảng và người cung ứng

trcn thị trường các doanh nghiệp. Người cung ứng thường sẵn sàng cung cấp
hàng hóa theo ý khách hàng cho KH doanh nghiệp. Các hợp đồng đều dồn về
những người cung ứng nào đảm bảo được những quy cách kỹ thuật và yêu cầu
giao hàng cùa người mua.
-

Người mua tập trung theo vùng địa lý
Do đặc thù cùa mồi ngành sản xuất kinh doanh mà các doanh nghiệp

thường tập trung ở những vùng có điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình.
-

Nhu cầu phát sinh
Xét cho cùng, nhu câu vê hàng tư liệu sản xuất đêu bắt nguồn từ nhu cầu về

hàng tiêu dùng. Neu như nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng đó giảm đi thì
nhu cầu về tất cã nhừng thứ hàng tư liệu sàn xuất tham gia vào quá trình sàn xuất
ra chúng cũng giảm theo. Vì vậy, những người hoạt động trên thị trường các
doanh nghiệp phài theo dõi chặt chè tình hình mua săm của người ticu dùng cuối
cùng.
-

Nhu cầu không co giàn


Tống nhu cầu có khà năng thanh tốn VC nhiều mặt hàng, nguyên liệu sản
xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều cúa những biến động giá. Nhu cầu
đặc biệt không co giàn trong nhừng khoảng thời gian ngan vì những người sàn
xuất khơng thề thay đoi nhanh các phương pháp sàn xuất cùa mình. Nhu cầu về

những mặt hàng chiếm tỷ lệ nhỏ trong tồng chi phí của sản phẩm cũng không co
giàn.
-

Nhu cầu biến động mạnh
Nhu câu vê hàng tư liệu sân xuât và dịch vụ có xu hướng biên động mạnh

hơn nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Đôi khi nhu cầu của người tiêu
dùng chi tăng 10% cũng có the làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất trong kỳ tới
200%. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chi giảm đi 10% thì cũng đủ
làm suy sụp hồn tồn nhu cằu về hàng tư liệu sán xuất. Tình hình biến động
mạnh này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải đa
dạng hóa sản phẩm và thị trường của mình đơ đàm bào mức tiêu thụ cân bằng
hơn trong chu kỳ kinh doanh.
-

Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
Hàng tư liệu sán xuất đều do nhân viên cung ứng được đào tạo đi mua, họ

có con mắt tinh tường và khả năng mua hàng chuycn nghiệp đe làm sao cho mua
được hàng có lợi nhất. Vì vậy, các doanh nghiệp phải cung cấp và nám vững số
liệu kỹ thuật hơn về sản phẩm của mình và sàn phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Nhiều người mua ảnh hường đến việc mua hàng
Thơng thường, số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tư liệu sản xuất
nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sam của người ticu dùng. Trong đó
việc mua sắm nhùng thứ hàng quan trọng thường là có một hội đồng mua sám
gồm những chuyên vicn kỹ thuật và thậm chí cà cấp quàn trị cơ sở nừa.
ĩ. 1.4. Khái niệm chiến lược marketing
Việc tìm hiểu các cấp chiến lược cũng như vai trị cùa chức năng marketing
trong hoạt động của một cơng ty có ý nghĩa rất to lởn, nó cho ta nhận thấy rò bản

chất cùa chiến lược Marketing. Có thể nêu một số khái niệm của một số tác giá
sau:
Ph.Kotler & K.Keller trong cuốn Quân trị MKT (2013) đưa ra khái niệm
chiến lược MKT là việc phân tích cơ hội thị trường và xác lập CLMKT dài hạn
và 1 cấu trúc tương hợp các chiên lược S.T.P, chiên lược chào hàng thị trường,
chiến lược kênh MKT, chiến lược xúc tiến hồn hợp và quy hoạch các nguồn lực
CL MKT đẻ đảm bào đạt được mục ticu chiến lược đã được xác lập cùa Cơng ty.
Nguyền Bách Khoa trong nghiên cứu của mình đà dưa ra khái niệm CL
MKT là “một tập hợp logic và tương thích khủ hiên gìừa mục tiêu chiên lược
được xác lập với các cấu trúc tích hợp các cơng cụ chiến lược và ngu ơn lực
MKT có thê huy động được đê cung ứng các giả trị, quan hệ và các nâng lực côt
lồi với tập Kỉ ỉ mục tiêu nhằm đạt được các tệp mục tiêu chiên lược trong dài
hạn cùa Ị Công ty trong bôi cảnh thị trường cạnh tranh thường xun thay đổi”
Mơ hình tống qt cho các CL MKT cùa Cơng ty nhó và vừa là mơ hình
chiến lược định hướng thị trường và dựa trên năng lực - nghĩa là nó địi hịi tạo ra
và đám báo được 1 sự tương thích khả biến giừa các mục tiêu, kỹ năng, nguồn
lực CL MKT với những cơ hội thị trưởng đang thay đồi nó nhằm mục đích làm
thích ứng định dạng các cấu trúc chiến lược để đạt được lợi nhuận và tăng trường
mục tiêu.
Một CL MKT định hướng thị trường đòi hỏi xác lập cân bàng tối ưu 3 định
hướng: Khách hàng (Customer), đối thu cạnh tranh (Competitor), công ty
(Company) dựa trên năng lực MKT của Công ty. Các quyết định CL MKT được
phấn bô cả 3 cấp quản trị: cấp Công ty, cấp SBƯ, cấp chức năng hay tác nghiệp.


Hình: 1.3: cấu trúc ra quyết định CL MKT ớ các cấp qn trị Cơng ty
Từ hình 1.3, có thế rút ra nội hàm cơ bán cùa CL MKT cùa CTKĐ như sau:
ơ cấp Công ty, chiến luợc phai được định nghĩa rị Cơng ty đang tiến hành

các đơn vị kinh doanh và nhận dạng rõ SBƯs của Công ty; đồng thời xác định sứ
mạng , phạm vi, định dạng, và câu trúc kinh doanh cùa Công ty . chiến lược ở
cấp Công ty gồm 3 lĩnh vực:
-

Đánh giá độ hấp dẫn cùa các thị trường tiềm nấng mà Công ty có thế gia
nhập, khai thác (như phân tích các nhu cầu, mong muốn của KH, đánh
giá các chào hàng thị trường cạnh tranh)

-

Xúc tiên tiêu diêm KH trên toàn tô chức Công ty (nhảm định dạng Ị văn
hỏa tổ chức định hướng thị trường)

-

Xác định các nàng lực MKT khác biệt của Công ty, phan ảnh được nhu
cầu , mong muốn KH và xúc tiến sự cần thiết tập trung tồn tơ chức vào
đề xuất giá trị với chất lượng và dịch vụ dựa trên KH trên thị trường mục
tiêu mà Công ty dang cạnh tranh.
Các nội dung CLMKT trên được giao cho tất cả các nhà ra quyết định cấp

Công ty chứ không chi là Marketers. Điều này hàm ý rằng các CL MK.T định