Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của sản phẩm tân hiệp phát tại công ty thương mại tổng hợp kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

HỒ THỊ HƯƠNG

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA SẢN PHẨM TÂN HIỆP PHÁT TẠI CÔNG
TY THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP KON TUM

Kon Tum, tháng 08 năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA SẢN PHẨM TÂN HIỆP PHÁT TẠI CÔNG
TY THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP KON TUM

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
SINH VIÊN THỰC HIỆN
LỚP
MSSV

Kon Tum, tháng 08 năm 2018

: ĐỖ HOÀNG HẢI

: HỒ THỊ HƯƠNG
: K814TM
: 141404005


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1.Lí do chọn đề tài ..............................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................................1
3.Phạm vi nghiên cứu: .......................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................2
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI..............................2
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .....................................................................................2
1.1.2. Vai trò ....................................................................................................................2
1.1.3. Chức năng ..............................................................................................................2
1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG ...............................3
1.3. CÁC NHÀ TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI .....................................4
1.3.1. Nhà bá lẻ (Retaller) ........................................................................................................................... 4
1.3.2. Nhà bán buôn (Wholesalers) ......................................................................................................... 4
1.3.3. Lựa chọn kênh phân phối ............................................................................................................... 5
1.4. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .............................5
1.4.1.Tuyển chọn các thành viên kênh .................................................................................................. 5
1.4.2. Khuyến khích các thành viên hoạt động................................................................................. 5
1.4.3.Đánh giá các thành viên kênh ........................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÂN HIỆP
PHÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TMTH KON TUM ................................................7
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TMTH KON TUM ................7
2.1.1. Giới thiệu về công ty thương mại tổng hợp Kon Tum ...................................................... 7
2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty......................................................................... 7
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................................................... 9

2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh.................................................................................................... 12
2.2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TÂN HIỆP PHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM ..................................................................................................................................14
2.2.1. Thị trường Tân Hiệp Phát trong cả nước ............................................................................... 14
2.2.2. Sản phẩm của Tân Hiệp Phát ...................................................................................................... 15
2.3. TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM TÂN HIỆP PHÁT TẠI THỊ
TRƯỜNG KON TUM .....................................................................................................16
2.3.1. Môi trường Marketing của sản phẩm Tân hiệp Phát tại thị trường Kon Tum ...... 16
2.3.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Tân Hiệp Phát ................................................................ 17
2.4. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM TÂN HIỆP PHÁT .........18
2.4.1. Mạng lưới phân phối của công ty ............................................................................................. 18
2.4.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của Tân Hiệp Phát ................................................... 18
2.4.3. Hệ thống các cửa hàng đại lý tiêu thụ sản phẩm Tân Hiệp Phát của công ty ........ 22

i


2.5. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................................24
2.6. CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ ..........................................................................................26
2.6.1. Chính sách sản phẩm ...................................................................................................................... 26
2.6.2. Chính sách giá ................................................................................................................................... 27
2.6.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ....................................................................................................... 27
2.7. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI ...................28
2.8. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÂN HIỆP PHÁT TẠI
CÔNG TY .........................................................................................................................32
2.8.1. Những thành tự đạt được .............................................................................................................. 32
2.8.2. Những tồn tại, hạn chế ................................................................................................................... 32
2.8.3. Nguyên nhân của những hạn chế .............................................................................................. 32
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................34
3.1. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY .................................................34

3.2. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
............................................................................................................................................34
3.2.1. Mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm ...............................................34
3.2.2. Quản lý cấu trúc kênh phân phối .........................................................................34
3.2.3. Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại .........................................................35
3.2.4. Thực hiện chế độ khuyến khích cho các đại lý ...................................................35
KẾT LUẬN .......................................................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
NHẬN XÉT GVHD

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Nội dung

Trang

Bảng 2.1

Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2015-2017

13

Bảng 2.2

Tình hình tiêu thụ sản phẩm Tân Hiệp Phát

40

Bảng 2.3

Cơ cấu doanh thu nhóm hàng chính ở thị trường Thành phố qua
các năm 2015-2016-2017 so với kế hoạch

23

Bảng 2.4

Cơ cấu doanh thu nhóm hàng chính ở thị trường các Huyện qua
các năm 2015-2016-2017 so với kế hoạch

26

Bảng 2.5

Trình độ nguồn nhân lực của Cơng ty qua các năm

32

iii


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
STT

Nội dung

Trang

Sơ đồ 1.1

Cấu trúc kênh phân phối

3

Sơ đồ 2.1

Mơ hình tổ chức kinh doanh của Công ty

8

Sơ đồ 2.2

Bộ máy tổ chức công ty

9

Sơ đồ 2.3

Kênh phân phối sản phẩm của Công ty
18

CPTM Tổng hợp Kon Tum

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

STT

Nội dung

Trang

Biểu đồ 2.1

Thị phần nước giải khát Việt Nam

15

Biểu đồ 2.2

Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch của các mặt hàng

24

iv


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, các công ty tham gia hoạt động sản xuất
kinh doanh trên thị trường đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm mang lại doanh thu và
lợi nhuận cao nhất có thể cho cơng ty mình. Vì thế, các cơng ty để đảm bảo hiệu quả
mang lại là cao nhất mà chi phí bỏ ra lại thấp nhất đều có xu hướng cung cấp sản phẩm
của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo tính hiệu quả cao
trong cơng việc đảm bảo phân phối hàng hóa của cơng ty rộng lớn và đưa hàng tới các thị
trường mục tiêu, đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ

đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Trong xu thế hiện nay, để có một vị thế cạnh tranh phải kết hợp nhiều yếu tố nhưng
trong đó một trong các yếu tố nổi bật nhất là yếu tố phân phối, nó góp phần quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân phối giúp cho doanh nghiệp tạo lập
và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Nếu doanh nghiệp có kênh phân phối khơng
phù hợp thì lượng sản phẩm tiêu thụ khơng cao, dẫn đến kinh doanh không hiệu quả cho
dù sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, cơng tác tun truyền
tốt… Do vậy việc hồn thiện hệ thống kênh phân phối cần được quan tâm như vấn đề
mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
Trong nhiều năm qua Công ty thương mại tổng hợp Kon Tum đã có bước đi phù
hợp với chính sách Nhà nước và xu hướng phát triển của thị trường, thể hiện qua nhiều
cố gắng và đổi mới trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Sau khi được tìm hiểu hoạt
động của cơng ty và thấy được tầm quan trọng của công tác phân phối cũng như được sự
cho phép nhà trường và sự hướng dẫn tận tình của Cơ Đỗ Hồng Hải, em đã quyết định
tìm hiểu và thực hiện đề tài: “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối của sản phẩm Tân
Hiệp Phát tại công ty cổ phần Thương mại Tổng hợp Kon Tum” nhằm góp phần
hồn thiện hơn cơng tác phân phối của công ty.
Bố cục của bài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của Tân Hiệp Phát tại công ty
Chương 3: Một số kiến nghị để hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Tân Hiệp
Phát của công ty cổ phần Thương Mại tổng hợp Kon Tum
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu đề tài này giúp em tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích đánh giá hoạt động
phân phối của Công ty cổ phần cổ phần Thương Mại tổng hợp Kon Tum, kết hợp cùng
với các lý thuyết đã học và cơ sở lý luận từ đó đưa ra các nhận định và đề xuất một số
giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Ðề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động phân phối của Công ty cổ phần cổ phần
TMTH Kon Tum trong thời gian 2 năm từ 2016 – 2017.

1


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm
nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà bn lẻ và người tiêu dùng.
1.1.2. Vai trị
Hệ thơng phân phối đóng vai trị quan trọng nhất trong q trình tiêu thụ hàng hóa,
đưa hàng hóa đúng kênh đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại
hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối đóng vai trị quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi
của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh,
tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thơng để đạt được tỷ suất lợi nhuận
tối ưu.
1.1.3. Chức năng
Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên kênh khác trong kênh tồn
tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây
của kênh phân phối.
 Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng
thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thơng tin về
đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ,
người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
 Kích thích tiêu dùng: Q trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách

hàng và trung gian.
 Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: các công ty phải thực hiện quan hệ tiếp xúc để
xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho
khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt
hàng.
 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằm gia tăng hiệu quả các q trình trao đồi, tăng tích thích ứng và hồn thiện sản
phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ
hẫu mãi, tư vấn, sữa chửa, bảo hành.
 Thương lượng: thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quán đến
giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
 Lưu thơng hàng hóa: thơng qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng
hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị
trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.

2


 Tài chính, trang trải chi phí: thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các

nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động của kênh.
Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức
năng trên cần phải được thực hiện mà ai sẽ thực hiện chức năng đo. Nhà sản xuất có thể
thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ
đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các
trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên mơn hóa cao hơn, có hiệu quả hơn.
1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

Cấp 0

Cấp 1

Cấp 2

Cấp 3

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh phân phối
Kênh cấp 0 : Là kênh phân phối trực tiếp, kênh này chỉ có các nhà sản xuất, người
tiêu dùng cuối cùng, phương thức bán hàng chủ yếu thường áp dụng là bán hàng đến tận
tay hộ gia đình thơng qua thư đặt hàng, qua hệ thống viễn thông, áp dụng kênh phân phối
này sẽ giúp cho Doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng một
cách cặn kẽ nhất, và phản ứng nhanh nhất trước sự biến động của thị trường.
Kênh cấp 1: Là kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm hoạt động bán hàng
thông qua một loại trung gian: kênh này thường sử dụng cho các mặt hàng chun ngành
hay các sản phẩm địi hỏi ít sự vận chuyển như hải san tươi sống.
Kênh cấp 2,3: Là kênh dài, đầy đủ. Thường được áp dụng đối với Doanh nghiệp có
quy mơ lớn vì ưu điểm nó là mang tính chất chun mơn hố cao. Nhà sản xuất được tách
khỏi hoạt động phân phối, do đó có thể đầu tư mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất
và nghiên cứu phát triển sản xuất. Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm đó là các nhà sản
xuất khơng có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng do đó thơng tin thu
được là thơng tin thứ cấp. Do vậy, Doanh nghiệp khó phản ứng kịp thời và kém chuẩn
xác.

3


1.3. CÁC NHÀ TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Nhà bá lẻ (Retaller)
Nhà bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá
nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa:

Theo quyền sở hữu: Cửa hàng độc lập, ác tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng (cửa hàng
chuỗi, chi nhánh), các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất, cửa hàng bán lẻ của người tiêu
dung, cửa hàng bán lẻ của nông dân, cửa hàng bán lẻ do nhà nước quản lý, cửa hàng của
các cơng ty phúc lợi cơng cộng.
Theo loại hình kinh doanh: Cửa hàng bách hoá tổng hợp, cửa hàng kinh doanh theo
nhóm hang, cửa hàng chuyên doanh.
Theo mức độ liên kết dọc: Khơng có quan hệ liên kết (chỉ có chức năng bán lẻ), liên
kết với chức năng bán buôn, liên kết với chức năng sản xuất.
Theo hình thức pháp lý của tổ chức: Cùng một chủ sở hữu, quan hệ thành viên,
quan hệ hợp tác.
Theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng: Cửa hàng bình thường, bán hàng qua
thư, bán hàng trực tiếp tại nhà.
Theo địa điểm: Cửa hàng ở thành phố lớn, cửa hàng ở thành phố nhỏ, cửa hàng ở
vùng nông thôn, điểm bán hang cạnh đường.
Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Bán lẻ dịch vụ đầy đủ, bán lẻ dịch
vụ hạn chế, tự phục vụ.
Những công việc phân phối được thực hiện bởi nhà bán lẻ:
(1) Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để nhà sản xuất và nhà bán bn có
thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ.
(2) Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm
của nhà sản xuất.
(3) Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh.
(4) Phân chia số lượng lớn hàng hoá thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho nhà cung cấp (bằng việc chấp nhận khối lượng vận
chuyển lớn tương ứng) và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng.
(5) Thực hiện dự trữ tồn kho để nhà cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng lớn sản
phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với
sản phẩm của nhà sản xuất và nhà bán buôn.
(6) San sẻ rủi ro cho nhà sản xuất (hay bán buôn) bằng việc đề nghị và chấp nhận
phân phối trước mùa tiêu thụ.

1.3.2. Nhà bán bn (Wholesalers)
Sự phân loại chung và tồn diện nhất những người bán buôn được đưa ra bởi “niên
giám thống kê về bán bn” được xuất bản bởi phịng thương mại Mỹ 5 năm một lần, đã
chia họ thành ba loại chính:
 Bán bn hàng hố
 Đại lý, mơi giới và bán bn hàng hố ăn hoa hồng

4


 Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất

Những công việc phân phối được thực hiện bởi nhà bán bn hàng hố:
(1) Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường)
(2) Thực hiện các tiếp xúc bán
(3) Giữ tồn kho
(4) Thực hiện đặt hàng
(5) Thu nhận thông tin thị trường
(6) Trợ giúp khách hàng
1.3.3. Lựa chọn kênh phân phối
 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
 Căn cứ vào sản phẩm
 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
 Căn cứ vào đặc điểm môi trường
 Căn cứ vào các chiến lược phân phối
1.4. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4.1. Tuyển chọn các thành viên kênh
Mỗi nhà sản xuất sẽ có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có

chất lượng cho kênh dự định. Một số nhà sản xuất khơng gặp khó khăn gì trong việc
tuyển một trung gian. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải cực nhọc mới tìm được
trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn.
Các nhà sản xuất ít nhất phải xác định được các trung gian tốt cần phải hội đủ
những đặc điểm gì. Họ sẽ đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt
hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín. Tuỳ
theo từng đối tượng mà các đặc điểm này có thể thay đổi.
Để lựa chọn được kênh tối ưu, người làm Marketing cần phân tích một số yêu cầu
mà nhà sản xuất đặt ra để đạt mục tiêu phân phối. Các yêu cầu đố có thể là:
 Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống.
 Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
 Tổng chi phí phân phối thấp nhất.
 Đảm bảo tính linh hoạt của kênh.
1.4.2. Khuyến khích các thành viên hoạt động
Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất phải
tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và
tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng, khách hàng
của nhà sản xuất.
Một số chương trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp
các thành viên kênh của mình là: Trợ cấp quảng cáo; chi phí cho sản phẩm mẫu trưng
bày, khoảng không gian trưng bày; cử người giới thiệu sản phẩm; biếu, tặng hàng hoá;

5


nghiên cứu địa điểm; phần thưởng cho khách hàng; phần quà cho người mua khi đi xem
phòng trưng bày; đào tạo nhân viên cửa hàng; thay đổi hình thức giúp cho hoạt động xúc
tiến; trả một phần lương cho nhân viên bán.
1.4.3. Đánh giá các thành viên kênh
Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của

những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ cở cho việc áp
dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và
hiệu quả .
Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:
 Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ.
 Mức độ lưu kho trung bình .
 Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách .
 Cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng .
 Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo
đó
 Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng ...
Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời kỳ,
nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng trung
gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp cố gắng hơn nữa và
khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của mình. Mức doanh số đạt
được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ
tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn .
Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu
chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ.

6


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÂN HIỆP
PHÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TMTH KON TUM
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TMTH KON TUM
2.1.1. Giới thiệu về công ty thương mại tổng hợp Kon Tum
Tên Cơng ty: CƠNG TY CP THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP KON TUM.
Địa chỉ: 348 - Trần Hưng Đạo - Phường Quyết Thắng - TP Kon Tum - Tỉnh Kon

Tum.
Mã số thuế: 6100102454
Điện thoại: (060) 3863118 – (060) 3862 222
Fax: (060) 3864 407
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 4103013439 do Sở Kế hoạch và Đầu tư
tỉnh Kon Tum cấp ngày 25/05/2009.
Vốn điều lệ: 8.836.750.000đồng
Logo công ty:

Sứ mệnh của công ty là mang đến sự “TIỆN LỢI CHO BẠN!” Vì vậy công ty quan
tâm đầu tư xây dựng kho, cửa hàng, mua sắm phương tiện vận tải, thiết bị chuyên dùng,
ứng dụng công nghệ mới trong quản lý; đồng thời chú trọng đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ
cán bộ, nhân viên về kỹ năng và đạo đức nghề nghiệp theo yêu cầu giỏi chuyên môn
nghiệp vụ “TRUNG THỰC - TRÁCH NHIỆM - DANH DỰ” nhằm luôn luôn phục vụ
đắc lực cho người tiêu dùng.
Tầm nhìn của cơng ty là Với đội ngũ lãnh đạo, quản lý có trình độ, nhiều kinh
nghiệm, năng viên năng động, có chun mơn và có tinh thần trách nhiệm cao, công ty cổ
phần thương mại tổng hợp Kon Tum đang có những bước tăng trưởng và phát triển
nhanh chóng, trở thành một cơng ty vững mạnh.
2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty
Lĩnh vực kinh doanh chính: kinh doanh thương mại và dịch vụ
Ngành nghề kinh doanh chính: Mua bán lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá,
thuốc lào; Mua bán xăng dầu và các sản phẩm có liên quan;Mua bán vật liệu, thiết bị lắp
đặt trong xây dựng; Mua bán phân bón, thuốc trừ sâu và các hóa chất khác trong nơng
nghiệp;Vận tải hàng hóa bằng đường bộ; Vận tải hành khách bằng đường bộ; Kinh doanh
khách sạn, nhà hàng, quán ăn, hàng ăn uống; Dịch vụ ăn uống lưu động;Dịch vụ tắm hơi,
massage và các dịch vụ tăng cường sức khỏe tương tự; Quảng cáo; Kinh doanh xuất nhập

7

khẩu.
Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ kinh doanh: bao gồm hàng hóa các loại như: bột ngọt
Vedan, bột giặc Lix, dòng sản phẩm nước ngọt Tân Hiệp Phát, bia Sài gịn các loại, thuốc
lá con ngựa các loại, phân bón Lio Thái, phân đạm Phú Mỹ, …. Và các hoạt động dịch vụ
như: dịch vụ phòng ngủ, dịch vụ vận chuyển, …
Đặc điểm hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối gồm 01 quầy hàng, 01 của hàng
tổng hợp và hơn 50 đại lý của Công ty nằm trên địa bàn thành phố Kon Tum cùng với 02
của hàng thương mại tại huyện Sa Thầy, Đăk Tô và 01 Công ty con tại huyện Ngọc Hồi
trực tiếp bán sỉ và lẻ cho người mua nhằm đảm bảo luôn đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu
dùng cho người dân trong tỉnh. Cơng ty cịn chú trọng đẩy mạnh kênh bán hàng lưu động
thông qua đội ngũ tiếp thị, đôi ngũ bán hàng lưu động trẻ, khỏe, năng động kết hợp với
các phương tiện vận tải dồi dào (hơn 20 chiếc xe lớn nhỏ) trực tiếp giao hàng đến tận nơi
cho các khách hàng đã góp phần tăng doanh thu đem lại hiệu quả kinh doanh cao.
Chích sách bán hàng: Nhằm hướng tới phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và
chuyên nghiệp hơn, Công ty CP thương mại tổng hợp Kon Tum ln hồn thiện cơng tác
bán hàng với các chính sách như:
+ Bán hàng đúng giá, đúng chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
+ Đội ngũ bán hàng và vận chuyển luôn đảm bảo giao hàng đến khách hàng trong
thời gian sớm nhất.
+ Cam kết đổi hàng nếu sản phẩm bị lỗi do sản xuất
+ Các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ mua hàng, chiết khấu thanh toán ln thơng
báo kịp thời đến khách hàng và thanh tốn cho khách hàng đúng và đầy đủ.
Sơ đồ tổ chức kinh doanh của công ty:
Nhà cung cấp

Kho hàng
Kho hàng
Đại lý

CH Tổng
hợp

Quầy hàng

Cửa hàng
huyện

Khách hàng,
người tiêu dùng

Sơ đồ 2.1 . Mô hình tổ chức kinh doanh của Cơng ty

8


2.1.3 Cơ cấu tổ chức

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
Hội đồng quản trị

Ban kiểm sốt

Ban điều hành

Cơng ty con

Cơng ty liên doanh

Phịng

kinh
doanh
phân phối

KD
phân
bón
thuốc
BVTV

Phịng kinh
doanh kho
vận, giao
nhận, thanh
tốn

KD tổng
hợp

Phịng kế
tốn, nhân sự,
hành chính

KD sản
phẩm
Unilever

Dịch
vụ
khác

Phịng kinh
doanh, bán
lẻ, dịch vụ

5 cửa
hàng
bán lẻ
huyện

: lãnh đạo, quản lí, điều hành.
: kiểm sốt, kiểm tra.
: phối hợp thực hiện
Sơ đồ 2.2. Bộ máy tổ chức công ty

9

5
cửa
hàng
bán
lẻ
TP

Dịch
vụ
thương
mại

Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban:
 Đại hội đồng cổ đông
Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Cơng ty, có quyền
quyết định những vẫn đề thuộc nhiệm vụ và quyền hạn được Luật pháp và Điều lệ Công
ty quy định.
Xây dựng về chiến lược và các kế hoạch phát triển công ty trong những năm tới.
Giải quyết những vấn đề quan trọng khác liên quan đến đường lối phát triển công
ty.
 Hội đồng quản trị
Hội đồng quản trị là cơ quan quản trị của Cơng ty, có tồn quyền nhân danh Công
ty để quyết định các vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Cơng ty, trừ những
vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị thường xuyên
giám sát hoạt động kinh doanh, hoạt động kiểm soát nội bộ và hoạt động quản lý rủi ro
của Công ty.
Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hằng
năm của công ty.
Kiến nghị loại cổ phần và tổng số cổ phần được quyền chào bán của từng loại
Quyết định chào bán cổ phần mới trong phạm vi số cổ phần được quyền chào bán
của từng loại; quyết định huy động thêm vốn theo hình thức khác.
Duyệt chương trình, nội dung tài liệu phục vụ họp Đại hội đồng cổ đông, triệu tập
họp Đại hội đồng cổ đông hoặc lấy ý kiến để Đại hội đồng cổ đông thông qua quyết định;
trình báo cáo quyết tốn tài chính hằng năm lên Đại hội đồng cổ đông.
Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định thành lập
cơng ty con, lập chi nhánh, văn phịng đại diện và việc góp vốn, mua cổ phần của doanh
nghiệp khác.
Giám sát, chỉ đạo Giám đốc hoặc Tổng giám đốc và người quản lý khác trong điều
hành công việc kinh doanh hằng ngày của cơng ty.
 Ban kiểm sốt
Ban kiểm sốt là cơ quan kiểm tra, giám sát tồn diện mọi hoạt động của Công ty
theo quy định tại Điều 123 Luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11 ngày 29/11/2005 của

Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
Ban kiểm sốt thẩm định báo cáo tài chính hàng năm, kiểm tra từng vấn đề cụ thể
liên quan đến hoạt động tài chính khi xét thấy cần thiết hoặc theo quyết định của đại hội
đồng cổ đông hoặc theo yêu cầu của cổ đơng lớn. Ban kiểm sốt báo cáo Đại hội đồng cổ
đơng về tính chính xác, trung thực và hợp pháp của chứng từ, sổ sách kế toán, báo cáo tài
chính và hoạt động của hệ thống kiểm sốt nội bộ
 Ban điều hành
Chịu trách nhiệm tại cơng ty trước pháp luật Việt Nam, Đại hội đồng cổ đơng và
Hội đồng quản trị.
Quản lí chiến lược tài chính và xây dựng kế hoạch tài chính hàng năm

10


 Công ty liên doanh
Chịu trách nhiệm trong phạm vi phần vốn cam kết góp vào vốn pháp định của
doanh nghiệp
 Công ty con
- Cửa hàng thương mại huyện Đăk Hà
- Cửa hàng thương mại Konplong
- Cửa hàng thương mại huyện Sa Thầy
- Cửa hàng thương mại Đăk Tơ
 Phịng kinh doanh phân phối
Chủ động tìm kiếm đối tác để phát triển, mạng lưới phân phối, từng bước mở rộng
thị trường trong và ngoài nước.
Cung cấp các sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Tổng Hợp Kon Tum ra
thị trường.
Xây dựng kế hoạch bán hàng theo định hướng của Công Ty Cổ Phần Thương Mại
Tổng Hợp Kon Tum
 Phịng kinh doanh kho vận, giao nhận, thanh tốn

Tổ chức vận hành hệ thống quản lý về: Kho hàng hóa; Điều phối giao nhận; Quản
lý chất lượng hàng hóa; Bảo hành bảo trì. Bao gồm:
Bộ phận kho: Nhận hàng, xuất kho; phối hợp với phịng kinh doanh để tính tốn tồn
kho tối ưu; Phối hợp Kế toán quản lý số liệu hàng hóa; Thiết lập hệ thống PCCC, vệ sinh,
an toàn lao động;
Quản lý đội ngũ vận chuyển, giao nhận: Lên kế hoạch, bố trí nhân lực và lịch trình;
Quản lý phương tiện và thiết bị vận chuyển; Thiết lập hệ thống dữ liệu các công ty cung
cấp dịch vụ, logistic vận chuyển, kho bãi trên thị trường.
Quản lý chất lượng hàng hóa: Phối hợp Phịng Purchasing, đánh giá chất lượng
hàng hóa đầu vào, nhà cung cấp. Kết hợp phịng Kinh doanh xây dựng hệ thống thông tin
và tiếp nhận phản hồi từ khách hàng về chất lượng sản phẩm, kỹ năng phục vụ…
Kỹ thuật, bảo hành, bảo trì sản phẩm: quản lý hệ thống lắp ráp, báo trì, sửa chữa sản
phẩm; phát triển kỹ năng nhân viên…
Lập kế hoạch hoạt động, tổ chức và báo cáo hàng tháng, quý, năm đến CEO
 Phịng Kế tốn – Tài chính
- Kế hoạch: xây dựng, tổ chức thực hiện kế hoạch tài chính và lập báo cáo thực hiện
kế hoạch tháng, quý, năm.
- Xây dựng kế hoạch huy động vốn trung, dài hạn, huy động kịp thời các nguồn vốn
sẵn có vào hoạt động sản xuất kinh doanh, kế hoạch tạo lập và sử dụng các nguồn tài
chính có hiệu quả, đảm bảo tăng cường tiết kiệm trong chi phí hạ giá thành, tăng nhanh
tích lũy nội bộ.
- Tổ chức tuần hồn chu chuyển vốn, tổ chức thanh toán tiền kinh doanh, thu hồi
công nợ.

11


- Tổ chức bộ máy kế toán: căn cứ vào đặc điểm kinh doanh của Cơng ty để lựa chọn
hình thức tổ chức kế toán (tập trung hay phân tán) phù hợp và tổ chức bộ máy kế toán
hợp lý.

- Tổ chức cơng tác kế tốn.
 Phịng Tổ chức - Hành chính
Giúp Giám đốc nghiên cứu đề xuất và tổ chức thực hiện các phương pháp sắp xếp,
cải tiến tổ chức xây dựng mơ hình quản lý phù hợp với thực tế.
Lập các cân đối về nhân lực, xây dựng kế hoạch tuyển dụng, tổ chức thực hiện việc
tuyển dụng theo đúng trình tự quy định của Cơng ty và chế độ của Nhà nước.
Xây dựng các quy chế tổ chức làm việc, phối hợp công tác giữa các đơn vị, phòng
ban theo Điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty.
Tổ chức thực hiện chức năng nhận xét cán bộ, thường trực công tác nâng lương và
nâng bậc lương công nhân trực tiếp sản xuất, giúp Giám đốc giải quyết đúng đắn hợp lý
chính sách lao động - tiền lương cũng như các chế độ, chính sách khác.
 Phòng kinh doanh, bán lẻ, dịch vụ
Nghiên cứu và tham mưu cho Ban Giám đốc trong công tác định hướng kinh doanh
và xuất nhập khẩu.
Thực hiện công tác marketing, nghiên cứu thị trường; chọn lựa sản phẩm chủ lực và
xây dựng chiến lược phát triển, thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại, tham gia hội
thảo, hội chợ, tìm kiếm đối tác; thực hiện liên doanh, liên kết, mở rộng mạng lưới kinh
doanh trên thị trường nội địa và phát triển kinh doanh xuất, nhập khẩu.
Phối hợp với Phòng Tài chính - Kế tốn Cơng ty trong các nghiệp vụ thu tiền bán
hàng hóa, thanh tốn tiền mua hàng hóa - dịch vụ có liên quan đến hoạt động kinh doanh
trên cơ sở các cam kết và quy định của pháp luật hiện hành.
Do tình hình kinh tế vơ cùng khó khăn trong giai đoạn cuối năm 2015 và đầu năm
2016 nên để ổn định và phát triển bên vững Công ty đã tái cấu trúc lại doanh nghiệp, cắt
giảm một số phịng ban khơng cịn phù hợp với quy mơ hoạt động của Cơng ty như giải
thể phịng tổ chức, chỉ giao nhiệm vụ quản lý công tác tổ chức, con dấu của Công ty, …
cho một nhân viên đảm nhận.
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
Trong những năm qua Công ty luôn hoạt động theo đúng nhiệm vụ và chức năng
của mình, thực hiện tốt chính sách của Nhà nước và hoàn thành tốt các kế hoạch đã đề ra,
tạo tiền đề cho sự phát triển trong những năm tiếp theo, những thành tựu mà Công ty đã

đạt được trên mọi phương diện đã giúp Cơng ty có một vị thế lớn trên thị trường tại đây,
không chỉ đơn thuần là gia tăng về mặt doanh thu, lợi nhuận mà các chỉ số thể hiện hiệu
quả kinh doanh cũng không ngừng tăng. Tuy nhiên, sự tăng trưởng ấy không phải lúc nào
cũng bền vững, thể hiện sự thăng trầm hoạt động kinh doanh của Công ty.

12


Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2015-2017.
Đơn vị tính: triệu đồng

CHỈ
TIÊU
Doanh
thu
Nộp
ngân
sách
Lợi
nhuận
sau
thuế
Thu
nhập
bình
qn

2015/2014

2016/2015

2017/2015

+/-

%

+/-

%

+/-

%

503.114

96.288

32,5

111.039

28,3

207.381

70,1

1.422

1.561

-483

-25,3

139

9,7

-344

-18

2.947

3.340

2.025

393

13,3

-1315

-39,3

-922

31,2

2,9

3,5

3,58

0,6

20,6

0,08

2,3

0,68

23,4

Năm
2015

Năm
2016

Năm
2017

295.733

392.021

1.905

(Nguồn: Phịng Kinh doanh)
Qua bảng 2.1, ta có thể thấy doanh thu của Cơng ty liên tục tăng qua các năm. Cụ
thể năm 2015 doanh thu là 295.733 triệu đồng đến năm 2016 là 392.021 triệu đồng tức
tăng lên 96.288 triệu đồng tương đương với 32,5%. Đến năm 2017 doanh thu của Công
ty là 503.114 triệu đồng tức tăng 111.039 triệu đồng tương đương với 28,3% so với năm
2014 và tăng 207.381 triệu đồng tương đương với 70,1% so với năm 2013. Từ năm 2015
đến 2017 lợi nhuận sau thuế của Công ty đã tăng từ 2.947 triệu đồng lên 3.340 triệu đồng
tức tăng 13,3%. Giai đoạn từ 2016 đến 2017 lợi nhuận giảm 1.315 triệu đồng tương
đương 39,3%. Thu nhập bình qn của Cơng ty tăng đều qua các năm, cụ thể từ năm
2015 đến năm 2016 là tăng 0,6 triệu đồng tương đương tăng 20,6%. Đến năm 2017 thu
nhập bình qn của cơng là 3,58 triệu đồng tức tăng 0,08 triêu đồng tương đương với
2,3% so với năm 2016 và tăng 0,68 triệu đồng tương đương với 23,4% so với năm 2015.
Nhìn chung, trong 3 năm qua doanh thu mà Công ty đạt được rất nhiều khả quan,
sự tăng trưởng đều qua các giai đoạn và mang tính ổn định cao. Đặc biệt, trong giai đoạn
đó có một điểm nhấn là giai đoạn 2015-2016 có doanh thu tăng cao nhất và lợi nhuận
cũng tăng cao. Tuy nhiên từ năm 2016-2017, doanh thu có tăng nhưng vẫn thấp hơn so
với năm trước cũng như lợi nhuận giảm đi nhiều. Điều đó nói lên đó chỉ là sự phát triển
nóng về lượng, về chất chứ chưa đi kèm sự điều chỉnh về các chi phí, vì chi phí của Cơng
ty cịn bỏ ra nhiều, địi hỏi Cơng ty phải có những sự điều chỉnh thích hợp để phát triển
thực sự bền vững hơn nữa về vấn đề giảm chi phí để tăng lợi nhuận.

13

2.2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TÂN HIỆP PHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM
2.2.1. Thị trường Tân Hiệp Phát trong cả nước
Thành tập từ năm 1994, Tập đoàn Nước giải khát Tân Hiệp Phát (THP) là một trong
những doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh lớn nhất Việt Nam. Hệ thống của Tân Hiệp
Phát tập trung vào 3 dịng sản phẩm chính là nước uống tăng lực và các sản phẩm thương
hiệu Number 1, trà xanh 0 độ và trà thảo mộc Dr.Thanh.
Hiện tại, tập đồn này có 3 nhà máy sản xuất đó là Cơng ty TNHH Thương Mại
Dịch Vụ Tân Hiệp Phát (quản lý nhà máy lớn nhất ở Bình Dương); công ty TNHH
Number One Hà Nam (nhà máy ở Hà Nam) và mới đi vào hoạt động từ năm 2017 là công
ty TNHH Number One Chu Lai (nhà máy ở Chu Lai)
Với tốc độ tăng trưởng từ 5-7% trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát
Việt Nam lâu nay vẫn được đánh giá là “miếng bánh” ngon so với nhiều thị trường các
nước lân cận
Khi nhiều doanh nghiệp Việt dần “rơi rụng” bởi những cuộc thâu tóm, sáp nhập,
Tân Hiệp Phát trở thành doanh nghiệp hiếm hoi đủ sức cạnh tranh với các “ông lớn”
thế giới.
“Sở dĩ còn lại Tân Hiệp Phát cạnh tranh với các thương hiệu ngoại bởi doanh
nghiệp nội khác không đủ tiềm lực tài chính, cơng nghệ để bắt kịp thị trường trong bối
cảnh mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt”, một chuyên gia trong ngành nhận định.
Đầu những năm 2000, khi mặt bằng cơng nghệ Việt Nam cịn ở mức lạc hậu,
Tân Hiệp Phát đã sở hữu nhà máy nước tăng lực đóng chai thủy tinh duy nhất tại Việt
Nam. Đồng thời đây là một trong số ít doanh nghiệp trên thế giới có khả năng tự cung
cấp bao bì khép kín.
Tiếp đó, Tân Hiệp Phát mở rộng quy mơ, xây dựng hàng loạt nhà máy tại Hà
Nam, Chu Lai, Hậu Giang và đầu tư cơng nghệ Aseptic có tổng trị giá lên tới 300
triệu USD nhằm nâng công suất lên mức 2,4 tỷ lít/năm.
“Điều quan trọng khơng hẳn là cơng nghệ hay ngồi đợi thị trường mà các doanh
nghiệp phải sáng tạo hơn nữa để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Việc ra sản phẩm
mới là yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt

này”, bà Trần Uyên Phương, Phó tổng giám đốc Tân Hiệp Phát nói.
Bước tiến nhanh chóng của Tân Hiệp Phát khiến các thương hiệu ngoại nhiều lần
tìm cách thơn tính. Nhưng sự kiên cường của doanh nghiệp này luôn giúp họ lớn
mạnh thêm trong một thị trường quá nhiều đối thủ.

14


Biểu đồ 2.1. Thị phần nước giải khát Việt Nam
Chỉ sau vài chục năm đầu tư vào Việt Nam, hai doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngồi là Coca Cola, Pepsi đang chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần nước giải khát có
gas. Trong khi đó, với phân khúc nước uống giải khát khơng gas thì duy nhất hiện có Tân
Hiệp Phát là doanh nghiệp 100% vốn trong nước vẫn đang chi phối.
Báo cáo của Hiệp hội bia rượu-nước giải khát, đến thời điểm này, thị phần ngành
nước giải khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo khoảng 22,7%
trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ
khác.
2.2.2. Sản phẩm của Tân Hiệp Phát
 Bia Bến Thành
 Bia Gold
 Nước tăng lực Number One
 Nước tăng lực Number One chanh
 Nước uống bổ sung Number One Vitamin
 Trà xanh khơng độ
 Trà bí đao khơng độ
 Trà Barley không độ
 Trà xanh trái cây Fruit tea khơng độ
 Trà xanh có ga Ikun
 Trà Olong khơng độ Linh chi
 Trà thảo mộc Dr Thanh

 Nước ép trái cây Juicie (Chanh dây, Cam, Mãng cầu)
 Nước tinh khiết Number 1
 Sữa đậu nành Soya Number One
 Nước vận động Active Chanh

15


Tuy nhiên hiện tại công ty Thương mại tổng hợp Kon Tum chỉ tập trung phân phối
các sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát, còn sản phẩm Bia thì thị trường này cịn
chưa được tiêu thụ.
2.3. TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM TÂN HIỆP PHÁT TẠI THỊ
TRƯỜNG KON TUM
Công ty cổ phân thương mại tổng hợp Kon Tum phân phối các dòng sản phẩm nước
giải khát của các thương hiệu như Pepsico, Coca cola,.. Tuy nhiên, sản phẩm có nhiều
biến động và là sản phẩm duy nhất trong nước là sản phẩm của Tân Hiệp Phát. Do đó,
trong bài báo cáo này, tơi chỉ tập trung vào việc phân tích tình hình kinh doanh của sản
phẩm Tân Hiệp Phát.
2.3.1. Môi trường Marketing của sản phẩm Tân hiệp Phát tại thị trường Kon
Tum
Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đã đem lại cho doanh nghiệp nhiều điểm
mạnh cũng như điểm yếu hay tạo cho doanh nghiệp những cơ hội, thách thức khác nhau.
Trong quá trình hoạt động kinh doanh của công ty thương mại tổng hợp Kon Tum nói
chung và q trình phân phối sản phẩm của Tân Hiệp Phát nói riêng.
 Điểm mạnh (Strengths):
- Sản phẩm không sử dụng bất kỳ chất bảo quản nào mà vẫn giữ nguyên hương vị tự
nhiên khi ra thị trường đã thu hút được sự yêu thích và được người tiêu dùng tin tưởng
và lựa chọn.
- Sản phẩm đưa ra ngày càng nhiều phù hợp cơ thể của nhiều người, còn tạo ra các
thức uống dành riêng cho người tập gym...Đặc biệt các sản phẩm nước về mảng không có

gas.
- Mơi trường văn hóa của cơng ty mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và bán hàng với
tinh thần trách nhiệm cao.
- Nắm bắt được tâm lý người Việt Nam nói chung và Kon Tum nói riêng cơng ty
ln được Tân Hiệp phát hỗ trợ nhiều trong việc tổ chức các chương trình nhân ái, từ
thiện, quà khuyến mãi hấp dẫn... đặc biệt tới các huyện vùng sâu vùng xa như Sa Thầy,
Đăk Hà, Đăk Tô... đã thu hút được sự chú ý của mọi tầng lớp dân tộc.
 Điểm yếu (Weaknesses):
- Giá của sản phẩm Tân hiệp phát vẫn cao hơn so các đối thủ khác. Cụ thể, mỗi két

24 chai Pepsi giảm từ 66.000 đồng xuống còn 46.000 đồng. Coca Cola thì giảm giá
bằng cách khuyến mãi mua 1 két tặng thêm 6 chai. người tiêu dùng ở vùng nông thôn,
các dân tộc thiểu số vùng sâu vùng xa như Đakglei, Tumorong... thường dùng các loại
nước uống phổ biến và mức giá thấp hơn nên công ty khó chiếm được thi phần ở đây.
- Các sản phẩm nước ngọt có ga như Pepsi, coca cola... thường thu hút được những
đứa trẻ hơn là nước uống nhiều chất dinh dưỡng của Tân Hiệp Phát.
 Cơ hội (Opportunities):
- Cở sở hạ tầng tại TP Kon Tum và các huyện đang được đầu tư rất lớn nên thị
trường phát triển nhiều hơn. Điển hình cuối năm 2017 siêu thị CoopMart mở tại 205B Lê

16


Hồng Phong, phường Quyết Thắng, thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum đây là cửa hàng
bán lẻ tiêu thụ sản phẩm lớn trong danh sách các địa điểm được công ty phân phối.
- Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên hầu hết thuận tiện cho việc phân phối sản phẩm
trên địa bàn tỉnh.
 Thách thức (Threats):
- Vì nước uống là sản phẩm thiết yếu trong tiêu dùng nên có rất nhiều đối thủ cạnh
tranh Coca Cola, Pepsico...

- Nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác sản phẩm của Tân Hiệp Phát làm ảnh hưởng
đến uy tín cũng như lợi nhuận của công ty trên thị trường
- Việt Nam là một nước nông nghiệp trong khi Kon Tum lại là một tỉnh có các
huyện chiếm phần lớn làm nơng, thu nhập chưa cao nên việc dùng sản phẩm Tân Hiệp
Phát chưa được cao, do đó cơng ty cần phải nghiên cứu làm sao chiếm được thị phần này.
2.3.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Tân Hiệp Phát
Qua bảng số liệu (bảng 2.2 phụ lục1) cho ta thấy doanh thu tồn cơng ty tăng qua
các năm, trong đó sau khi được đầu tư mạnh vào cơ sở vật chất, đổi mới trong tư duy
kinh doanh nên doanh thu từ các cửa hàng của công ty và từ các đại lý, siêu thị, chợ,
...tăng nhanh. Có được điều này là do công ty chú trọng đầu tư xây dựng mở rộng qui mô
bán hàng khai thác triệt để các thị trường của tỉnh. Tuy nhiên thì một số sản phẩm có mức
tiêu thụ giảm đáng kể như Nước Tăng Lực Number One 1,434 xuống còn 62 Ket hay
Juicie Mang Cau Pet 24x350ml Chai từ 45 xuống còn 25...
Nhận xét chung về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Tân hiệp Phát của công ty:
- Chưa phát triển bộ phận nghiên cứu thị trường vì vậy việc định hướng phân phối
loại sản phẩm, xây dựng và tổ chức hệ thống tiêu thụ, phát triển và mở rộng các địa lý
còn rất yếu.
- Hệ thống tiêu thụ sản phẩm của công ty là q ít.
- Việc quảng bá giới thiệu sản phẩm cịn thiếu tính chun nghiệp, cơng ty chỉ tham
gia hội chợ hàng năm 1 đến 2 lần là không đủ.
- Mẫu mã đa dạng, nhiều loại nhưng vấn đề tiêu thụ rất chậm, chủ yếu là bán lẻ.
Công ty chủ yếu bán hàng chủ yếu một cấp và ưu nhược điểm của kênh là:
 Ưu điểm:
- Đây là hình thức bán hàng linh động và hiệu quả vì khách hàng trả tiền ngay vốn
quay vịng nhanh.
- Lực lượng bán hàng chính của cơng ty nên họ tập trung tồn vào sản phẩm . Họ
được đào tào chuyên môn nên hiểu biết về sản phẩm. Họ phụ thuộc vào công ty nên họ
tích cực và trung thành hơn các đại lý, siêu thị... trung gian khác.
- Các nhân viên bán hàng có thể thực hiện nhiều nhiệm vụ khác nhau như: Thu
nhập thông tin về hành vi của khách hàng, những phàn nàn của khách hàng, tập hợp

thông tin về đối thủ cạnh tranh. Từ đó cơng ty có chính sách cải tiến hoạt động phân phối
tốt hơn.

17


 Nhược điểm:
- Chi phí đầu tư ban đầu lớn bao gồm chi phí xây dựng cửa hàng, chi phí đào tạo
nhân viên bán hàng.
- Để phục vụ khách hàng trên địa bàn rộng lớn cần phải có nhiều đại lý nên kéo
theo việc sử dụng nhiều nhân viên bán hàng.
- Nhà quản lý khó khăn trong việc tìm người bán hàng có năng lực và phẩm chất
như mong muốn.
2.4. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM TÂN HIỆP PHÁT
2.4.1. Mạng lưới phân phối của công ty
HỆ THỐNG SIÊU THỊ, NHÀ HÀNG,
KHÁCH SẠN, ĐẠI LÝ, CHỢ

CÔNG TY

KHÁCH
HÀNG

CỬA HÀNG

CỬA HÀNG
BÁN LẺ

ĐẠI LÝ

Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối sản phẩm của Công ty CPTM Tổng hợp Kon Tum
Hiện tại công ty có hình thức bán hàng như sau:
Bán trực tiếp tại các cửa hàng cuả công ty, khách hàng mua tại đây là các nhà hàng,
khách sạn...có nhu cầu lớn.
Bán gián tiếp thông qua các hệ thống, siêu thị, chợ, đại lý... đều được bán với mức
giá sỉ là như nhau, không chiết khấu.
2.4.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của Tân Hiệp Phát
Việc xác định kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần làm tăng hiệu quả cơng tác tiêu
thụ sản phẩm. Để quản lý tốt mơ hình bán hàng theo kênh phân phối, Công ty hiện đang
phân phối qua 3 kênh chính:
Kênh cấp 0: Sản phẩm được cung cấp trực tiếp cho khách hàng.
Đặc điểm
Đối với kênh cấp 0 (kênh trực tiếp), đây là hệ thống kênh bán hàng đơn giản nhất
mà cũng là phổ biến nhất mà cơng ty sử dụng để đưa sản phẩm của mình trực tiếp đến
khách hang.
Cách thức tương tác trong kênh

18


Công ty sẽ đi chào hàng và giao hàng trực tiếp đến nhà sản xuất hoặc khách hàng sử
dụng, công ty sẽ giới thiệu bán hàng trực tiếp đến các địa lý, cửa hàng bán lẻ đang kinh
doanh cùng một mặt hàng ở tất cả các vùng mà họ có nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm cho
khách hàng lựa chọn.
Hiện nay, kênh bán hàng này được công ty áp dụng cho các khu vực vì kênh phân
phối khơng cấp này chỉ áp dụng chủ yếu tại các khu vực đang phát triển nên được các cá
nhân, doanh nghiệp lựa chọn cho mình là tiếp cận trực tiếp với nhà phân phối. Hiệu quả
mang lại từ kênh không cấp là thu hồi lại vốn nhanh, giảm tồn kho và sản phẩm tiếp cận
với khách hàng mau chóng, giảm chi phí hoạt động Marketing và không phải qua trung
gian

Khi sản phẩm có bất kỳ vấn đề gì, khách hàng sẽ liên hệ trực tiếp với công ty, công
ty sẽ cho nhân viên tới tận nơi kiểm tra và sẽ có chính sách bồi thường, đổi trả tùy theo
mức độ sai sót của sản phẩm.
Phương thức thanh toán thường thanh toán trực tiếp hoặc thông qua ngân hàng.
Đánh giá kênh phân phối:
 Ưu điểm:
Khi bán sản phẩm cho trực tiếp cho khách... Cơng ty sẽ có được các lợi ích rõ rệt
về mặt tồn kho, chất lượng hàng hóa được kiểm sốt, kế hoạch kinh doanh phù hợp và
giảm chi phí cho marketing, thu hồi vốn nhanh
Khi bán cho nhà hàng, khách sạn,... công ty thực hiện việc
Giảm tồn kho
giao dịch trực tiếp nên thời gian đường đi của sản phẩm là
ngắn nhất, giúp giảm lượng hàng tồn kho của cơng ty.
Vì sản phẩm được giao trực tiếp cho khách hàng nên cơng
Kiểm sốt được chất
ty TMTH Kon Tum có thể kiểm sốt được hồn tồn chất
lượng hàng hóa, thu hồi
lượng của sản phẩm đến tay của khách hang, đồng thời vốn
vốn nhanh
sẽ thu được nhanh hơn khi thông qua các các nhân viên sale.
Khách hàng mua sản phẩm trực tiếp từ cơng ty nên cơng ty
Kế hoạch kinh doanh phù có thể nhận được phản hồi 1 cách nhanh chóng, rõ ràng,
hợp
chính xác. Từ đó, cơng ty sẽ dễ dàng trong việc điều chỉnh và
lên kế hoạch phân phối sản phẩm và giảm tồn kho đang kể.
Nhờ nhân viên sale trực tiếp đến các khu vực thí điểm trao
Sản phẩm tiếp cận khách
đổi với các đại lý, khách hàng tiêu dùng hoặc nhà hàng khách
hàng nhanh chóng và
sạn... họ sẽ trực tiếp tiếp cận với sản phẩm và nâng cao mức

giảm chi phí Marketing
độ tin tưởng sử dụng
 Nhược điểm:
Mặc dù kênh trực tiếp này mang lại nhiều lợi ích cho công ty, tuy nhiên công ty
vẫn phải đối mặt với một vài khó khăn với hình thức phân phối này.

19