Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản Tổng hợp có Ví dụ Minh họa

TỔNG HỢP CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 1
Câu 1: Khái niệm marketing và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp.
- Khái niệm marketing: Theo Philip Kotler và Gary Amstrong, Marketing là quy trình mà
doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm
giành được giá trị từ họ. Hiểu theo nghĩa rộng marketing là q trình mang tính quản trị và
xã hội, theo đó các cá nhân, tổ chức giành được những gì họ muốn và cần thơng qua việc
tạo dựng và trao đổi giá trị với cá nhân và tổ chức khác.
- Vị trí của Marketing trong doanh nghiệp:
+ Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.
+ Là một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như
sản xuất, tài chính, nhân sự,...
+ Marketing giúp trả lời các câu hỏi:
1. Ai là khách hàng mục tiêu? -> Đặc điểm + Nhu cầu + Mong muốn của họ?
2. Môi trường kinh doanh tác động như thế nào đến doanh nghiệp?
3. Có những đối thủ nào? Mức độ mạnh/yếu của họ?
4. DN sử dụng những công cụ nào và sử dụng chúng ra sao để tác động đến KH.
Câu 2: Tiến trình quản trị marketing trong doanh nghiệp?


Quá trình quản trị Marketing theo chức năng:



Diễn giải q trình quản trị Marketing
1. Phân tích các cơ hội thị trường: 2 bước
Phát hiện TT mới: Trước khi bước vào TT mới, DN phải NCTT kỹ càng nhằm phát



1













o
o
o
o
o
o










2

hiện khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình (Nếu DN đã có vị thế cũng
vẫn cần NCTT vì TT ln biến động)
Đánh giá khả năng TT của DN: Trên TT ln có các cơ hội khác nhau phải xem xét
có phù hợp với DN mình khơng (đặt trong mục tiêu và tiềm năng của DN)
2. Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT: 3 bước
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Xem xét đối tượng KH nào hấp dẫn, thuận lợi nhất để
phục vụ (tất cả KH trên tất cả các địa bàn hay 1 nhóm KH hay 1 số nhóm KH)
Phân đoạn thị trường: Chia KH thành các nhóm khác nhau về tính cách, nhu cầu,
hành vi...(TT mục tiêu có thể gồm 1 hoặc 1 vài đoạn 1TT)
Định vị sp trên TT mục tiêu đã chọn: đảm bảo cho sp dự kiến tung ra TT có các đặc
tính + sp cạnh tranh + phù hợp mong muốn của KH mục tiêu =>tăng khả năng cạnh
tranh cho sp
3. XD chiến lược và kế hoạch Marketing:
Chiến lược Marketing: là định hướng mục tiêu cho hoạt động Marketing của DN
Kế hoạch Marketing: cụ thể hóa mục tiêu + cách thức để đạt được mục tiêu + Phải
soạn thảo các KH cho riêng từng ngành sx, từng mặt hàng của DN sau khi DN đã
thông qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sx của mình.
KH Marketing bao gồm KH ngắn hạn và KH dài hạn
4. Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp:
Marketing mix: gồm tất cả những gì mà DN có thể vận dụng để tác động đến thị
trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn
DN phải xác định được các biến số Marketing:
Đặc trưng của sản phẩm: tên gọi, bao bì, thuộc tính, VAS
Giá bán của sản phẩm
Phương thức phân phối
Chương trình truyền thơng: cung cấp thơng tin cho KH mục tiêu về sp mới, thuyết
phục, nhắc nhở, gây thiện cảm...
Nhân lực thực hiện

Quan hệ công chúng
5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing
DN nhỏ: 1 vài người đảm nhận mọi hở liên quan đến Marketing (nghiên cứu
Marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông, dịch vụ KH...)
DN lớn: cần có bộ máy tổ chức riêng biệt, quy củ, có nhiệm vụ thực hiện các hoạt
động Marketing và giám sát các hoạt động Marketing tại đơn vị
6. Kiểm tra các hoạt động marketing
Mục đích: đảm bảo cho các hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp đạt được mục tiêu với hiệu quả với các công việc kiểm tra
Kế hoạch năm: kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làm
marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm
bảo hoàn thành kế hoạch đề ra.
Khả năng sinh lời: gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lợi thực của các sản
phẩm, các khu vực, các thị trường, các kênh phân phối khác nhau.
Hiệu quả hoạt động: nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí
marketing thơng qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi.
Kiểm tra lại chiến lược: gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản
của doanh nghiệp khai thác những cơ hội marketing như thế nào


Câu 3: Phân biệt khái niệm nhu cầu và mong muốn.
- Nhu cầu là trạng thái tâm lý khi bản thân cảm thấy thiếu thốn về vật chất hay tinh thần.
Ví dụ như nhu cầu về thực phẩm (thức ăn, nước uống), nơi trú ngụ (nhà ở, chung cư), niềm
vui (các chương trình giải trí), thư giãn (dịch vụ massage), làm đẹp (spa)... Mỗi người sẽ có
những nhu cầu khác nhau, tùy vào mơi trường sống, điều kiện tài chính, tuổi tác, giới tính,
tình trạng sức khỏe. v.v... Nhu cầu của con người thay đổi theo thời gian và địa điểm sinh
sống. Tháp nhu cầu của Maslow được thể hiện như sơ đồ dưới đây:

- Mong muốn là nhu cầu được khn mẫu và định hình bởi bản thân (giới tính, tính cách,
nhận thức, tình trạng sức khỏe...) và mơi trường xung quanh (chính trị, thể chế, văn hóa...).

Việc nắm rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng thường là yếu tố quyết định cho công
việc thiết kế, phát triển sản phẩm sao cho có thể thỏa mãn những nhu cầu đó một cách tốt
nhất.
Ví dụ cùng là nhu cầu đi lại bằng phương tiện xe máy, nhưng nữ giới có xu hướng tìm đến
các mẫu xe có thiết kế nhỏ gọn, tone màu dịu nhẹ... trong khi nam giới thường tìm đến các
mẫu xe có thiết kế mang phong cách mạnh mẽ.
- So sánh nhu cầu và mong muốn:
Tiêu chí

Nhu cầu

Muốn

Ý nghĩa

Nhu cầu đề cập đến yêu cầu cơ Muốn được mô tả là sản phẩm, mà một
bản của một cá nhân phải được cá nhân muốn có, như là một phần của
đáp ứng, để tồn tại.
ma trận của mình.

Thiên nhiên

Hạn chế

Nó là gì?
3

Một cái gì đó con người phải có. Một cái gì đó con người muốn có.

Vơ hạn

Đại diện

Sự cần thiết

Khao khát

Sự sống cịn

Cần thiết

Vơ dụng

Sự thay đổi

Có thể khơng đổi theo thời gian.

Có thể thay đổi theo thời gian.

Nếu khơng thực Có thể dẫn đến khởi phát bệnh
Có thể dẫn đến thất vọng.
hiện
hoặc thậm chí tử vong.
Câu 4: Nội dung các quan điểm quản trị marketing.
So sánh quan điểm hướng về bán hàng và quan điểm hướng về khách hàng. Ví dụ
4.1. Nội dung các quan điểm quản trị Marketing
1. Quan điểm định hướng sản xuất
- Cho rằng: khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá cả phải chăng
- Hành động của Doanh nghiệp: cần mở rộng quy mô sản xuất và phạm vi phân phối bán

hàng.
Yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp đó là có nhiều sản phẩm và giá bán
rẻ.
 Doanh nghiệp sẽ sản xuất sản phẩm mà họ có nhiều thuận lợi.
Doanh nghiệp sẽ thành công nếu cung < cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy
mơ, thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm (và trong điều kiện cơ giới hóa  cung >
cầu thì doanh nghiệp khó thành cơng)
2. Quan điểm định hướng hồn thiện sản phẩm
- Cho rằng: NTD ln ưu thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng nhất và
tính năng sử dụng tốt nhất.
- Hành động của Doanh nghiệp: cần tập trung nguồn lực vào việc tạo ra sản phẩm có chất
lượng hồn hảo nhất và thường xun cải thiện chúng.
Ví dụ: ông lớn Nokia đã từng tự hào với các dịng điện thoại của mình từ Nokia 1000 cho
đến loại cao cấp Vertu siêu bền siêu chắc nhưng khơng có cơng dụng gì khác ngồi việc
nghe gọi. Nokia đã có cái nhìn thiển cận về sản phẩm của mình mà quên đến mất nhu cầu
của khách hàng là giải trí, giải quyết công việc qua những chiếc smartphone...
3. Quan điểm định hướng bán hàng
- Cho rằng: khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm sản phẩm do vậy
doanh nghiệp phải nỗ lực bán sản phẩm thì mới thành công.
- Hành động của doanh nghiệp: sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện theo
quan điểm này, doanh nghiệp cần phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại, chú trọng
tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ
4


quảng cáo, khuyến mãi…
Hiệu quả sẽ không cao nếu chỉ chú trọng tới việc bán hàng mà không quan tâm tới
chất lượng sản phẩm
Người bán hàng phải phát hiện ra khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng
bằng việc thuyết phục

4. Quan điểm định hướng Khách hàng ( cuối 1960)
•

Cho rằng: KH là trung tâm trong sự thành cơng của doanh nghiệp

•
Hành động của doanh nghiệp: Xác định chính xác nhu cầu và mong đợi của khách
hàng nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
5. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khách hàng - doanh nghiệp - xã hội
Hành động của doanh nghiệp: tạo ra sản phẩm giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc
sống

4.2. So sánh quan điểm hướng về bán hàng và quan điểm
hướng về khách hàng
Hướng về bán hàng

Hướng về KH

Điểm xuất
phát

Nhà máy

Thị trường/KH mục tiêu

Cách làm

Sản xuất trước -> tìm cách bán

Mục tiêu

Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số

Định hướng
nỗ lực
Công cụ sử
dụng

5

 Doanh số
 Kế hoạch ngắn hạn
 Chú trọng nhu cầu người bán
Kích thích mua nhiều bằng nỗ lực
bán hàng và xúc tiến

Tìm hiểu nhu cầu → sx →tìm cách
bán
Tăng lợi nhuận nhằm đáp ứng nhu
cầu thị trường, qua mối quan hệ lâu
dài với khách hàng dựa trên giá trị và
sự hài lòng của họ
 Khả năng thu lợi
 Kế hoạch dài hạn
 Chú trọng nhu cầu của người
mua
Chiến lược tổng hợp Marketing hỗn
hợp

So sánh quan điểm marketing đạo đức xã hội với quan điểm hướng về
KH. VDụ
Hướng về khách hàng
Điểm
phát

xuất Thị trường/KH mục tiêu

Hướng về đạo đức
3 lợi ích: KH-Doanh nghiệp- Xã hội

Cách làm

Tìm hiểu nhu cầu - sản xuất - tìm Tìm hiểu nhu cầu - bảo đảm lợi ích xã
cách bán
hội - sản xuất - bán hàng

Mục tiêu

Tăng lợi nhuận nhờ:

Tăng lợi nhuận nhờ:

- Đáp ứng nhu cầu thị trường.

- Đáp ứng nhu cầu của KH + mang lợi
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài ích cho xã hội.
với KH dựa trên giá trị dành cho - KH thấy được “à mình sử dụng sản
KH và sự hài lịng của họ.

phẩm bên này không chỉ thỏa mãn nhu
cầu của mình mà cịn là cách đóng góp
cho lợi ích xã hội”
Định hướng Chú trọng nhu cầu người mua
nỗ lực

Đáp ứng nhu cầu người mua và mang lại
giá trị lợi ích xã hội

Ví dụ

Một thương hiệu cà phê khác trước đó
đã khẳng định được vị thế của mình trên
thị trường, đã chung tay cùng Green joy
( đơn vị chuyên cung cấp ống hút cỏ)
truyền tải thơng điệp “Vì một thế giới
màu xanh” bằng cách sử dụng ống hút
cỏ thân thiện với mơi trường; và được
nhiều người đón nhận và ủng hộ, các bài
báo đăng tin.

Một thương hiệu cà phê được mọi
người ưa chuộng sử dụng ống hút
nhựa để giảm thiểu chi phí. Tập
trung việc cải thiện hương vị,
dịch vụ, khơng gian phù hợp với
đối tượng khách hàng mục tiêu
mà chưa quan tâm đến vấn đề
nóng về mơi trường hiện nay: Rác
thải nhựa

Vừa đáp ứng nhu cầu của KH, vừa quan
tâm đến lợi ích xã hội.

6


CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN + NGHIÊN CỨU MKT
Câu 1: Hệ thống thông tin marketing đối với doanh nghiệp. Vai trò của việc thiết lập
hệ thống thông tin marketing? Nội dung trong Hệ thống báo cáo nội bộ của một doanh
nghiệp.
- Bản chất của hệ thống thông tin marketing: Là 1 hệ thống tương tác giữa con người với
thiết bị và phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ, chia sẻ thơng tin 1 cách chính xác,
kịp thời cho các quyết định marketing trong DN.

- Vai trò của hệ thống thông tin marketing đối với doanh nghiệp.
Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phức tạp, địi hỏi cần phải có
các thơng tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp thời, do đó HTTT Marketing cung cấp thông
tin phục vụ cho việc ra các quyết định marketing cho các nhà quản trị. Cụ thể như:
+ Dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng: Khơng có thơng tin chính xác về bản chất,
đặc điểm và quy mô của nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà marketing sẽ chỉ đơn
giản là mò mẫm trong bóng tối. Các quyết định dựa trên linh cảm, phỏng đốn, trực
giác hoặc truyền thống khơng thể mang lại kết quả mong muốn trong nền kinh tế
hiện đại. Họ phải được hỗ trợ bởi các sự kiện và số liệu.
+ Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh: địi hỏi dịch vụ tình báo thị trường đầy đủ và hệ
thống thơng tin có tổ chức.
+ Lập kế hoạch marketing: Các kế hoạch và chương trình của chúng ta dựa trên
thơng tin được cung cấp bởi nghiên cứu kinh tế (dự báo kinh tế) và nghiên cứu
marketing (dự báo marketing), cung cấp thông tin cần thiết về điều kiện kinh tế và
marketing trong tương lai.

- Vai trò của việc thiết lập hệ thống thông tin marketing
+ Khi DN mở rộng ranh giới => có thể hiểu hết được KH
7


+ Giúp nhà quản lý có thể tiên lượng được phản ứng của người mua với những đặc trưng
khác nhau trong việc chọn lựa sản phẩm
+ Giúp DN có được thông tin (lịch sử, hiện tại, tương lai, bên trong, bên ngồi DN) để phục
vụ cho việc kế hoạch hóa và ra quyết định marketing.
- Khái niệm “Hệ thống báo cáo nội bộ trong doanh nghiệp”: Hệ thống thông tin cơ bản
được những người quản trị marketing sử dụng là hệ thống báo cáo nội bộ. Chúng gồm có
các báo cáo về đặt hàng, bán hàng, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản
phải trả, … Phân tích các thơng tin này, những người quản trị có thể nhận thức được những
cơ hội và những vấn đề marketing quan trọng.
+ Hệ thống hóa đơn – vận chuyển – đặt hàng: Trung tâm của hệ thống báo cáo nội bộ là
chu kỳ hóa đơn – vận chuyển – đặt hàng. Các đại diện bán hàng, các địa lý và khách hàng
gửi đơn đặt hàng cho doanh nghiệp. Bộ phận đặt hàng làm hóa đơn và chuyển cho các bộ
phận khác nhau. Danh mục những sản phẩm bán hết được đặt lại. Hàng vận chuyển đi kèm
theo chứng từ gửi hàng và vận đơn, những giấy tờ này cũng được sao chụp và gửi cho các
bộ phận khác.
+ Hệ thống báo cáo bán hàng: Sau khi hàng đã được bán đi, những người quản trị
marketing sẽ nhận được các báo cáo về tình hình bán hàng. Những người quản trị marketing
mong muốn các báo cáo xuất kho được cập nhật thường xuyên. Việc nắm chắc và kịp thời
tình hình bán hàng và đơn đặt hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng xử lý các đơn
hàng, giảm được lượng hàng dự trữ, cải tiến tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng và
nhận được những điều kiện tốt hơn từ phía những người cung ứng.
Câu 2: Bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing. Phân biệt hệ thống báo cáo
nội bộ và hệ thống thu thập thông tin bên ngồi?
 Khái niệm hệ thống thơng tin marketing: Là 1 hệ thống tương tác giữa con người với
thiết bị và phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ, chia sẻ thơng tin 1 cách chính

xác, kịp thời cho các quyết định marketing trong DN.
 Mơ hình hệ thống thông tin marketing
Vẽ sơ đồ như câu 1
 Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing: 4 hệ thống con
1. Hệ thống báo cáo nội bộ (từ cấp dưới lên cấp trên), báo cáo theo định kỳ (tháng/quý/năm)
gồm các chi tiêu thể hiện dưới dạng giá trị + hiện vật (tiền, SL):
- Doanh thu
- Sản lượng tiêu thụ
- Chi phí
- Cơng nợ
- Vật tư
8


- Tiền mặt...
=> Dựa vào CNTT, DN có thể tin học hóa HTBCNB nhằm lưu trữ được lượng lớn thơng
tin, tiện lợi cho việc tìm kiếm và nghiên cứu từ nguồn thơng tin đó
2. Hệ thống thu thập thơng tin Marketing thường ngày bên ngồi (hoạt động tình
báo marketing): là tập hợp các nguồn tin phong phú và các phương pháp thu thập
thông tin thường ngày về các sự kiện từ MTKD của DN như:
- Khách hàng
- Báo / Tạp chí

Thơng tin tích cực

- Truyền hình
-Website
- Trung gian phân phối
-Triển lãm dự họp cổ đông

Thông tin tiêu cực

- Mua thông tin của các DN khác
- Đóng vai khách hàng
3. Hệ thống nghiên cứu marketing
- Mục đích: Nghiên cứu marketing nhằm xác định 1 cách có hệ thống những tư liệu cần thiết
làm tình huống tiếp thị đặt ra cho DN, thu thập, phân tích, báo cáo kết quả
- Phương pháp thực hiện:
+ Tự làm - đối với các DN lớn và có khả năng (TC, nhân lực...)
+ Th ngồi - đối với các tổ chức / DN nhỏ và không có khả năng tổ chức → thuê tổ chức
chuyên nghiệp, th CTV.…
4. Hệ thống phân tích thơng tin tiếp thị
* Khái niệm: là tập hợp các phương pháp phân tích, xử lý thông tin marketing thu thập
được=> đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định marrketing
* Hệ thống phân tích thơng tin Marketing gồm 2 ngân hàng
- Ngân hàng thống kê: là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các thông tin
marketing thu được, cho phép phát hành các mqh phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến số được
nghiên cứu và xác định độ tin cậy của danh sách thống kê của các luật đạt được. Đó là hàng
dữ liệu ngân hàng, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích nhân
tố...
- Ngân hàng mơ hình: là tập hợp các mơ hình tốn học giúp các nhà quản trị marketing ra
các quyết định marketing tối ưu.Mơ hình gồm 1 tập hợp các biến số liên hệ qua lại với nhau,
mơ phỏng 1 hệ thống, 1 q trình thực tế nào đó. Đó là các mơ hình tốn giá, mơ hình chọn
địa điểm tối ưu, mơ hình xác định ngân sách quảng cáo.
 Phân biệt hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin bên ngoài
9


Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống thu thập thông tin bên ngồi

- Thơng tin báo cáo nội bộ về các chỉ
tiêu(doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư,
tiền mặt...).
- Các thơng tin thu thập được liên kết và có
mối quan hệ chặt chữ trong nội bộ doanh
nghiệp
- Thông tin truyền từ cấp dưới lên cấp trên

- Thông tin bên ngồi doanh nghiệp, bao gồm thơng tin
doanh nghiệp tự thu thập hoặc mua bên ngồi
- Lượng thơng tin dồi dào, đa dạng và phong phú nhưng
nguồn gốc thông tin đôi khi khơng được chính xác
- Khơng có tính liên kết, việc tìm kiếm thơng tin là hồn
tồn chủ động, linh hoạt

Câu 3: Lý do nghiên cứu marketing. Những rào cản đối với hoạt động nghiên cứu
marketing với các DN Việt Nam?
 Lý do:
 Nghiên cứu MR cung cấp nhiều dữ liệu, thông tin giá trị cho DN hiểu rõ hành vi
người tiêu dùng hơn
 Nghiên cứu thị trường giúp thu nhập thông tin liên quan đến sản phẩm, đối thủ cạnh
tranh để khai thác tối đa thời cơ, nắm bắt được nhu cầu thị trường là gì để cải tiến sản
phẩm
 Tránh những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của khách
hàng hay đối thủ để từ đó đề xuất các phương pháp dự phịng.
 Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có nghĩa là
giảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh
mẽ và sâu rộng hơn.

 Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài chính
để đạt được mục tiêu tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
 Giám sát hiệu suất marketing và nâng cao hiểu biết về quy trình marketing.
 Rào cản
- Về số lượng: Số lượng người tham gia vào quá trình nghiên cứu phải đảm bảo đủ. Nhân
lực đủ mới đảm bảo khối lượng cơng việc hồn thành đúng thời hạn, đúng u cầu và đúng
với mục tiêu đã đề ra. Thiếu mạng lưới điều tra viên là điểm yếu của hầu hết các doanh
nghiệp khi tự triển khai.
- Về vấn đề bảo mật thông tin: trong bối cảnh hiện nay, việc thông tin tràn lan đang là rào
cản cho người cung cấp thông tin khi NCTT. Do vậy, người trả lời thường từ chối cung cấp
thông tin, đặc biệt là thông tin mang tính cá nhân như thu thập, số điện thoại, địa chỉ nhà, …
- Khó khăn trong tiếp cận đối tượng là rào cản tiếp theo khi thực hiện phỏng vấn thu thập
thông tin, đặc biệt là ở các khu vực thành thị. Tính trung thực của thơng tin: thơng tin cung
cấp bởi đối tượng phỏng vấn có thể sai lệch do cá nhân họ khơng muốn cung cấp chính xác
hoặc cách hiểu/hỏi sai của điều tra viên.
Câu 4: Các nguồn thông tin marketing và phương pháp thu thập thông tin đó?
4.1. Các nguồn thơng tin marketing
Nguồn thơng tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thập
trước đây vì mục tiêu khác. Nguồn thơng tin này bao gồm:
- Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp: các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động
10


sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thư khiếu nại
của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.
- Nguồn thơng tin bên ngoài doanh nghiệp: nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các
nghiên cứu của Nhà nước, của các cơ quan của Chính phủ như: Bộ Kế hoạch và đầu tư,
Tổng cục Thống kê, Phịng Cơng nghiệp và Thương mại Việt Nam (VCCI)…, của các tổ
chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO), các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, Internet …).

Các nguồn thơng tin thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá
trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thơng tin bên ngồi cũng
rất phong phú. Nguồn thông tin thứ cấp thường rẻ tiền và dễ thu thập. Do vậy, các doanh
nghiệp thường tận dụng nguồn thông tin thứ cấp. Khi nào không đủ thơng tin thứ cấp cần
thiết cho nghiên cứu thì mới tìm kiếm thơng tin sơ cấp. Tuy nhiên, người làm Marketing cần
lưu ý tính thời sự và chính xác của các thơng tin này bởi vì những thơng tin thứ cấp thường
rất dễ bị lạc hậu, không đầy đủ và độ tin cậy thấp. Trong trường hợp này, thông tin thường
khơng có giá trị. Doanh nghiệp cần phải sử dụng thông tin sơ cấp.

Nguồn thông tin sơ cấp (cấp 1): Thông tin sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu
cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang
tính đặc thù của doanh nghiệp, hoặc khi những thông tin thứ cấp không giúp doanh nghiệp
trả lời được câu hỏi đang tìm kiếm... thì họ phải cần đến các thơng tin sơ cấp.
Khác với thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp rất cập nhật, không bị lạc hậu nên rất
hữu ích giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi nghiên cứu đang đề ra. Song, việc thu thập thông
tin sơ cấp khơng dễ dàng, nó địi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn và sử dụng đúng phương
pháp và công cụ thu thập thông tin. Việc thu thập thông tin sơ cấp cũng rất đắt đỏ. Bởi vì
doanh nghiệp có thể phải thuê công tác viên hoặc bên thứ ba đi thu thập thơng tin, thậm chí
trong một số trường hợp cần thiết, họ phải trả tiền cho người cung cấp thông tin....
4.2. Phương pháp thu thập thông tin
4.2.1. Xác định phương pháp và công cụ thu thập thông tin:
* Phương pháp thu thập thông tin: phụ thuộc vào loại thông tin cần thiết
Thông tin thứ cấp (phương pháp bàn giấy): ví dụ như người nghiên cứu có thể chỉ cần
ngồi tại văn phịng để thu thập thơng tin qua Internet.
Thơng tin sơ cấp (phương pháp nghiên cứu thị trường): có thể chia làm 2 nhóm là
11


nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
 Nghiên cứu định tính: thường sử dụng phổ biến là phỏng vấn nhóm, phỏng

vấn chuyên sâu cá nhân, phương pháp này thường được mang tính chất mơ tả
và cho phép người nghiên cứu hiểu được nguyên nhân sâu xa sự việc, do vậy
nên phương pháp nghiên cứu định tính được dùng cho phục vụ nghiên cứu
thăm dò.
 Nghiên cứu định lượng: thường được sử dụng để điều tra, khảo sát. Thông tin
thu thập được trong nghiên cứu định lượng thường được thể hiện dưới dạng
con số thơng kê. Vì vậy nên phương pháp định lượng thường được sử dụng để
trong các nghiên cứu mang tính khẳng định.
* Cơng cụ thu thập dữ liệu: ứng với các phương pháp thu thập dữ liệu mà người nghiên
cứu Marketing sẽ sử dụng công cụ thu thập dữ liệu khác nhau có thể là một bảng hướng dẫn
phỏng vấn (định tính) hoặc bảng câu hỏi (định lượng).
* Xác định mẫu (quy mô mẫu) nghiên cứu: việc lựa chọn quy mô mẫu phụ thuộc rất
nhiều vào khả năng tài chính, thời gian thực hiện cũng như khả năng tiếp cận với đối tượng
nghiên cứu.
 Quy mô mẫu quá lớn → làm mất nhiều thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp.
 Quy mô mẫu quá nhỏ → làm giảm độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
4.2.2. Thu thập thông tin
- Phương tiện và công cụ thực hiện: Việc thu thập thông tin liên quan đến những đòi hỏi
về nhân sự và phương tiện thực hiện. Để giảm thiểu sai sót trong q trình thu thập dữ liệu,
công cụ thu thập thông tin (bảng hỏi, bảng hướng dẫn) cần phải được thiết kế cẩn thận, và
được thử nghiệm trước khi sử dụng.
- Nhân sự: nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định, có
những kỹ năng mềm (thuyết trình, giao tiếp ứng xử, bảng hỏi) đạt được qua các khóa huấn
luyện và đào tạo
- Cách thu thập:
1. Trực tiếp:
• PV cá nhân trực tiếp: Khi thực hiện phương pháp thu thập dữ liệu qua phỏng vấn cá
nhân trực tiếp, nhân viên điều tra đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng
vấn theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn.
2. Gián tiếp:

• PV bằng điện thoại: Khi tiến hành phương pháp thu thập dữ liệu này, nhân viên điều
tra sẽ tiến hành việc phỏng vấn đối tượng được điều tra bằng điện thoại theo một
bảng câu hỏi được soạn sẵn.
• PV bằng thư điện tử: Phương pháp thu thập dữ liệu này được thực hiện thông qua
việc gửi bảng câu hỏi đã soạn sẵn, kèm phong bì đã dán tem đến người muốn điều tra
qua đường bưu điện. Nếu mọi việc trôi chảy, đối tượng điều tra sẽ trả lời và gởi lại
bảng câu hỏi cho cơ quan điều tra cũng qua đường bưu điện.
12


- Quyết định lựa chọn phương tiện thu thập phù hợp: phụ thuộc vào tính chất và đặc
điểm của từng đợt nghiên cứu
* Một số khó khăn thường gặp khi thu thập thông tin:
 Vấn đề bảo mật thông tin:
- Trong bối cảnh hiện nay, việc thông tin cá nhân đang bị rò rỉ là rào cản cho khách hàng
cung cấp thông tin khi tham gia hỗ trợ cho hoạt động nghiện cứu Marketing. Do vậy, người
trả lời thường từ chối cung cấp thông tin, đặc biệt là thông tin mang tính cá nhân như thu
thập, số điện thoại, địa chỉ nhà …
- Yêu cầu bộ phận triển khai nghiên cứu phải có kinh nghiệm, có tiếng nói, đủ uy tín và gây
dựng được sự tin tưởng
 Khó khăn trong tiếp cận đối tượng
- Đây rào cản tiếp theo khi thực hiện thu thập thông tin, đặc biệt là ở các khu vực thành thị.
- Đòi hỏi bản thân người thực hiện nghiên cứu phải đủ tinh tế, khéo léo để tiếp cận đối
tượng phỏng vấn mà không gây nên khó khăn đối với họ.
 Tính trung thực của thơng tin: Thông tin cung cấp bởi đối tượng phỏng vấn có thể
sai lệch do cá nhân họ khơng muốn cung cấp chính xác hoặc do cách hiểu của người
trả lời/hỏi sai của điều tra viên.
 Yếu tố thời tiết:
- Hiển nhiên thời tiết thuận lợi sẽ là điểm cộng lớn để quá trình Nghiên cứu Marketing diễn
ra tốt đẹp. Khi thực hiện thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian mưa bão, thời tiết nónglạnh khắc nghiệt thì chi phí cho việc nghiên cứu sẽ tăng lên cho các vấn đề về đi lại, ăn ở,

thực hiện, ….
- Về yếu tố thời tiết, doanh nghiệp chỉ có thể đề ra những phương án dự phòng hay thay đổi
quyết định về thời gian, địa điểm thu thập thông tin để tránh ảnh hưởng đến quá trình thực
hiện khảo sát khi thời tiết xấu.
 Yếu tố văn hóa – vùng miền: Một bảng hỏi đang được sử dụng để khảo sát ở miền
Bắc chưa chắc đã thích hợp nếu đem vào Nam. Văn phong, từ ngữ sử dụng và cách
hỏi của điều tra viên đều cần thay đổi sao cho phù hợp.

13


CHƯƠNG 3. MƠI TRƯỜNG MARKETING
Câu 1: Nêu khái niệm mơi trường marketing. Tại sao các DN lại cần tìm hiểu về mơi
trường marketing? Trình bày ngắn gọn các nhân tố mà DN cần phải quan tâm khi tìm
hiểu mơi trường vĩ mơ. Mơi trường kinh tế có tác động như thế nào tới hoạt động
marketing của DN? Ví dụ minh họa?
1. Khái niệm môi trường marketing
Môi trường marketing là tổng hợp những nhân tố, lực lượng bên trong và bên ngồi có ảnh
hưởng tích cực (tiêu cực) đến hoạt động marketing của DN.
Bất cứ một doanh nghiệp nào đều tham gia trong một môi trường và đều phụ thuộc vào nó.
Trong mơi trường ấy có những điều kiện thuận lợi đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp và cũng khơng hiếm những nguy cơ, thách thức. Vì vậy nghiên cứu môi trường kinh
doanh nghiệp nhận thức được đâu là cơ hội, là điều kiện thuận lợi, đâu là thách đố, là nguy
cơ, thuận lợi là chủ yếu hay nguy cơ là chủ yếu Từ đó quyết định các vấn đề có liên quan
đến hoạt động kinh doanh của mình.
2. Tại sao các DN lại cần tìm hiểu về mơi trường marketing?
Trong quá trình tác nghiệp, các nhà quản trị marketing cần hiểu rõ về các yếu tố môi trường
ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp đặc biệt khi tung ra sản phẩm mới hay
khi xâm nhập vào thị trường mới.
Sự thay đổi của môi trường là tất yếu mà tất cả các DN phải nắm bắt chính xác, kịp thời. Do

vậy, phân tích mơi trường marketing là việc làm quan trọng và thường xuyên cho phép các
nhà quản trị nắm bắt kịp thời, chính xác cơ hội và nguy cơ trên thị trường
Đồng thời hiểu rõ những điểm mạnh, điểm yếu của DN để từ đó có những chiến lược,
những hướng đi đúng đắn nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu đồng thời tận dụng
cơ hội, giảm thiểu những nguy cơ.
3. Trình bày ngắn gọn các nhân tố mà DN cần phải quan tâm khi tìm hiểu mơi trường
vĩ mơ. STEEPLED
Mơi trường vĩ mơ gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến tồn bộ
mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, thay đổi được
các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội
mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp khơng thể thay đổi
được mơi trường vĩ mơ, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát
triển được.
3.1. Môi trường nhân khẩu học: Yếu tố môi trường đầu tiên mà nhà quản trị marketing
cần quan tâm đầu tiên là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú
ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân,
phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hơn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu
trúc tơn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt
14


quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi
hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc
điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn
của dân cư…
3.2. Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua
của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua.
Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những
người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động
thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu

như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay
mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn
hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường
kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp
khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản
phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
3.3. Mơi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí
hậu, tài nguyên, năng lượng. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ
có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của mơi trường tự nhiên: sự khan
kiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày
càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên
nhiên. Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị marketing
nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động
marketing của mình.
3.4. Mơi trường cơng nghệ: Mơi trường cơng nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa
dạng, tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ
hội hoặc gây ra các đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm,
chi phí sản xuất… của doanh nghiệp. Người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi
trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứu và phát triển
để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng
thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào làm hại đến lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
3.5. Mơi trường chính trị – pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ
của những biến đổi trong mơi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ
hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành
vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Khi phân tích mơi trường chính trị nhà quản trị
marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia
tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã được
xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp.
3.6. Môi trường văn hoá – xã hội: Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã
hội đó đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo

đức. Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm
15


sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống
cơ bản, những nhánh văn hố trong khn khổ một nền văn hoá thống nhất, những thay đổi
tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát. Những giá trị văn hoá cơ bản của xã hội được
thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các
thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, tự nhiên.
Câu 2: Trình bày ngắn gọn về các nhân tố thuộc mơi trường marketing vi mơ? Ví dụ
về mơi trường marketing vi mô của một doanh nghiệp?
- Môi trường vi mô là môi trường chứa các nhân tố bên trong doanh nghiệp mà có mối
liên hệ trực tiếp, chặt chẽ và tác động qua lại với nhau. Các nhân tố ấy đều có khả
năng ảnh hưởng đến năng lực và kết quả hoạt động marketing của một doanh nghiệp.
- Môi trường vi mô bao gồm 6 nhân tố: Doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian phân phối,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng
1. Doanh nghiệp:
Marketing cần phải xem xét đến đến những bộ phận khác của doanh nghiệp như tài chính,
kế toán, nghiên cứu và phát triển, sản xuất,… Các quyết định Marketing phải hướng đến
mục tiêu và chiến lược chung của cơng ty. Các doanh nghiệp cần phân tích một cách chặt
chẽ các yếu tố bên trong doanh nghiệp làm xác định rõ ưu và nhược điểm của doanh nghiệp
để đưa ra các biện pháp nhằm khắc phục nhược điểm và phát huy thế mạnh của doanh
nghiệp để đạt được lợi nhuận tối đa.
2. Nhà cung cấp:
Các nhà sản xuất là một mắt xích quan trọng trong việc mang giá trị của sản phẩm đến KH.
Đó là những người cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp
đều gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà hoạt động
marketing phải quan tâm đến họ trên nhiều phương diện như; khả năng cung ứng về số
lượng, chất lượng, giá cả, thời gian cung ứng, địa điểm cung ứng… Thậm chí cịn phải quan

tâm đến thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh.
3. Trung gian phân phối:
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho doanh nghiệp tổ
chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng, các
trung gian marketing bao gồm:
- Những trung gian thương mại (Bao gồm các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc
quyền, …): là những đơn vị kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm hay trực tiếp bán sản
phẩm cho khách hàng.
- Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thơng hàng hóa (các doanh nghiệp vận tải, vận chuyển,
kho vận...): giúp doanh nghiệp tạo ra lượng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng
từ nơi sản xuất đến nơi cần.
16


- Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing (các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty
truyền thông cung cấp các dịch vụ về quảng cáo, …): giúp cơng ty sản xuất định hướng
chính xác hơn và đưa hàng hóa của mình đến thị trường thích hợp.
- Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian (các ngân hàng, các cơng ty tín dụng, cơng ty bảo
hiểm và các tổ chức khác): hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi
ro liên quan đến việc mua hay bán hàng.
4. Khách hàng:
Là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô thị trường ảnh hưởng bởi số lượng và
sức mua của khách hàng. Doanh nghiệp thường chia khách hàng thành 5 dạng thị trường sau
- Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong
q trình sản xuất.
- Thị trường nhà bán bn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm
lời.

- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử
dụng trong lĩnh vực dịch vụ cơng cộng hoặc chuyển giao hàng hố và dịch vụ đó cho những
người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng,
sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước. Trên mỗi thị trường đều có
nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khác nhau.
Do đó thị trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng khác.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng tùy thuộc vào mức độ tham gia thị trường của mỗi
doanh nghiệp
5. Đối thủ cạnh tranh:
Đây là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành. Dưới con mắt của các
nhà quản trị Marketing, ở mỗi doanh nghiệp cụ thể thường có bốn loại đối thủ cạnh tranh:
- Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn: Đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khát
vọng tiêu dùng, mong muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong muốn khác nhau trên
cơ sở cùng một lượng thu nhập. Do ảnh hưởng của thu nhập nên người tiêu dùng có một
ngân sách chi tiêu nhất định nhưng lại có nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau (như xây nhà,
mua ô tô, đi du lịch…) và như vậy khi chi tiêu cho mục đích này sẽ hạn chế chi tiêu cho
mục đích khác.
- Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: chúng chính là những hàng hóa, dịch vụ khác nhau có
khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu - mong muốn giống
nhau. Đây là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Tính chất mức độ cạnh tranh giữa
17


các ngành này do những đặc thù về tính hữu ích, cơng dụng của hàng hóa tạo ra.
- Cạnh tranh về dòng sản phẩm: gồm những sản phẩm thuộc cùng chủng loại, có sự khác
nhau về kiểu dáng, thiết kế hoặc sự khác nhau không cơ bản về đặc điểm kỹ thuật hoặc có
khoảng giá bán khác với doanh nghiệp. Ví dụ như cạnh tranh giữa các thiết bị có cơng suất
khác nhau… Những sản phẩm này có thể do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất nhưng
cũng có thể được sản xuất ở cùng doanh nghiệp. Nếu chúng được sản xuất ở cùng một

doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing có thể chủ động xử lý các mối quan hệ giữa chúng
trong các quyết định marketing. Nếu chúng được sản xuất bởi các doanh nghiệp khác nhau,
tính cạnh tranh giữa chúng trở nên gay gắt hơn.
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu (Đối thủ cạnh tranh trực tiếp): là những sản phẩm thuộc
cùng chủng loại, có kiểu dáng tương tự, đặc điểm kỹ thuật và khoảng giá bán tương tự của
doanh nghiệp. Ở cấp độ cạnh tranh này, quy mơ khách hàng mục tiêu bị thu hẹp nên tính
chất cạnh tranh quyết liệt hơn.
6. Công chúng:
Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hay có
thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh
nghiệp đó. Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động của
doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường.
- Giới tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Công
chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các cơng ty đầu tư, các cơng ty mơi
giới của Sở giao dịch chứng khốn, các cổ đông.
- Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài
báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
- Cơ quan chính quyền: Thơng qua hệ thống luật, quy định ràng buộc các hoạt động
marketing của doanh nghiệp - Các tổ chức quần chúng trực tiếp: các tổ chức người tiêu
dùng, các nhóm bảo vệ mơi trường, đại diện của các dân tộc ít người…
- Cơng chúng trực tiếp địa phương: những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ
chức địa phương.
- Quần chúng đông đảo: Lực lượng này khơng hình thành tổ chức nhưng hình ảnh của
doanh nghiệp đối với họ sẽ thu hút được thái độ khác nhau của họ đối với doanh nghiệp.
- Công chúng trực tiếp nội bộ: Công chúng trực tiếp nội bộ của doanh nghiệp bao gồm cơng
nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ,…
* Phân tích mơi trường vi mơ của 1 doanh nghiệp cụ thể: Biti’s
1. Doanh nghiệp
Xuất thân từ một thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam nên nguồn nhân lực và tiềm lực của
Biti’s khá vững mạnh. Để thoát khỏi tư duy già nua, Biti’s mạnh dạn chi 5 triệu USD đầu tư

cho cơng nghệ, máy móc và 3 tỷ đồng cho chiến dịch Marketing
18


Đầu tư hệ thống phân phối mới, triển khai bán hàng trực tuyến, đầu tư mạnh cho quảng
cáo,... là những bước chuyển mình của Biti’s
2. Nhà cung cấp
Bitis có nhu cầu về nguyên vật liệu rất lớn, tuy nhiên nguồn cung còn hạn chế. 60% nguyên
vật liệu được nhập từ nước ngồi, chỉ có 40% được lấy từ các nhà sản xuất trong nước.
Bảng 1. Nhà cung cấp
Nguyên liệu

Nhà cung cấp

Da thuộc

Công ty cổ phần da thuộc Weitai

Nút tán, khoen khóa, mark kim Cơng ty TNHH Sản xuất và Thương mại Tim Đỏ
loại
Khoen, khóa nhựa

Cơng ty TNHH Triệu Phong

Hạt nhựa tổng hợp

Chủ yếu nhập từ Hà Lan, Pháp, công ty TNHH
Polystyrene Việt Nam

Gót, đế giày

Cơng ty Tae Sung

Ngun phụ liệu

Phân tán để tránh rủi ro

3. Khách hàng: Hướng đến thị trường người tiêu dùng.
Tệp khách hàng mục tiêu: 18-24 tuổi. Đặc điểm, nhu cầu, mong muốn: là người trẻ,
ưa khám phá, năng động, di chuyển nhiều, thích cái đẹp, muốn khẳng định bản thân,
thích những sản phẩm có nhãn hiệu.
4. Đối thủ cạnh tranh: Nike Vietnam, Adidas Vietnam, Ananas, Bitas, Juno
5. Trung gian marketing:
Trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương
mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2300 đại lý - cửa hàng trải dài
khắp đất nước rất thuận lợi cho việc mua hàng.
Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất Đại
lý, cửa hàng Nhà bán buôn, Nhà bán lẻ Người tiêu dùng. Đây là hệ thống phân phối theo
kiểu gián tiếp.
Ngoài ra, Biti’s cịn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua
các website. Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi
trong việc mua hàng. Vì vậy, Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bán hàng
online như: Lazada, Tiki, Lotte,...
19


6. Công chúng:
- Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: giới báo chí
- Cơng chúng trực tiếp nội bộ: gồm công nhân viên chức.
- Quần chúng đông đảo: gồm cơng chúng biết đến Biti’s, theo dõi hình ảnh và các hoạt động

của doanh nghiệp.
- Cơ quan quản lý nhà nước.
Câu 3: Trình bày tác động của mơi trường cơng nghệ tới hoạt động marketing của
DN? Ví dụ về tác động của môi trường này tới hoạt động marketing của 1 DN?
* Môi trường công nghệ là một trong những yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ, có ảnh hưởng
rất lớn đến mọi mặt trong cuộc sống, sự thay đổi cơng nghệ nhanh chóng mang lại nhiều
điều kỳ diệu cho loài người cũng như tạo ra nhiều thách thức cho DN.
* Tác động của môi trường CN tới hoạt động marketing của DN:
- Có thể xem mơi trường cơng nghệ là một nguồn lực góp phần định hình cách thức hoạt
động của cả thế giới, trong có doanh nghiệp. Sự phát triển của công nghệ và những ứng
dụng của nó đã cho ra đời các sản phẩm có mức độ tân tiến hơn qua hàng năm, đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng một cách tốt hơn. Bên cạnh đó, các ứng dụng cơng nghệ cũng giúp
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả, tiến độ quá trình sản xuất, tiết kiệm được nguồn nhân lực,
nguyên vật liệu..
- Công nghệ mới có thể coi là vũ khí cạnh tranh của DN, giúp chu kỳ sống của sp được rút
ngắn. Đồng thời là sự thách thức với các DN trong lĩnh vực ứng dụng CN
=> CN mới được gọi là chiến lược “thọc sườn” vì vậy các nhà quản trị phải có biện pháp
theo dõi sự biến đổi của CN mới để có các quyết định quản lý, quyết định marketing hợp lý.
VD. Sự ra đời của Internet, máy vi tính đã giúp lồi người nói chung và doanh nghiệp nói
riêng có thể khám phá thế giới, thay đổi suy nghĩ và nhìn nhận của con người. Ngồi ra con
người có thể dùng máy tính để làm việc, giải trí, thu thập và lưu trữ, chia sẻ thơng tin 1 cách
nhanh chóng và tiện lợi.

20


Câu 4. Mơi trường kinh tế có tác động như thế nào tới hoạt động marketing của DN?
Ví dụ minh họa?
Các yếu tố chủ chốt trong môi trường kinh tế của một quốc gia mà doanh nghiệp thường
quan tâm đó là mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chia giai

tầng xã hội…..
Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia: phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hoá của thị
trường. Khi một quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hoá trên thị
trường tăng lên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hoá cũng lớn hơn. Khi một
thị trường có tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng trên thị
trường đó sẽ hạn chế mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm.
Điều đó sẽ dẫn đến tình trạng người tiêu dùng trên thị trường tăng cường tích luỹ, gia tăng
mua hàng hố có giá rẻ. Một số người tiêu dùng gác lại việc mua sắm những hàng hóa tiêu
dùng lâu bền, một số kkhác lại tăng cường mua sắm vì sợ rằng thời gian tới giá sẽ tăng lên.
Yếu tố này tác động làm cho thị trường biến động bất ổn, giảm khả năng an toàn trong kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Tỷ lệ lạm phát, giảm phát cũng ảnh hưởng đến khả năng chi trả của nền kinh tế trong việc
tham gia thương mại quốc tế, xuất nhập khẩu hàng hoá. Trong kinh tế, một yếu tố các
chuyên gia phân tích kinh tế cũng như doanh nghiệp đánh giá quan trọng đó là tỷ giá hối
đối và cán cân thanh tốn quốc tế. Cán cân thanh toán của một quốc gia cho thấy một cái
nhìn tổng quan về vị trí kinh tế quốc tế của nó và là cách đo lường kinh tế quan trọng trong
đánh giá tính ổn định kinh tế trong và ngồi nước.
Ví dụ: Ở nước ta, từ 1990 đến nay, do GDP tăng đã tác động mạnh mẽ đến cơ cấu tiêu dùng
và mở ra nhiều cơ hội cho các nhà quản trị. Nhiều doanh nghiệp đã thành cơng nhờ đưa ra
các hàng hóa, dịch vụ phù hợp với yêu cầu, thẩm mỹ, thị hiếu đang gia tăng của người tiêu
dùng – đơn cử như bia Huda Huế.
Mức độ tăng trưởng kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng của quốc gia đó trong
việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, quyết định khả năng chi trả của người tiêu dùng
trong hiện tại và tương lai. Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao khả năng tiêu dùng
hàng hoá cao cấp và mở rộng việc tiêu dùng lớn. Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng chậm
người tiêu dùng sẽ có xu hướng thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm.
Ví dụ: Dịch covid làm thu nhập người dân giảm dẫn đến chi tiêu giảm, từ đó doanh thu của
doanh nghiệp giảm cơng ty phá sản khơng có việc làm - nền kinh tế bị suy thoái.
Lãi suất ngân hàng: ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Ví dụ: năm 2011, dưới sức ép của tình trạng lạm phát tăng cao và tác từ các giải pháp chống

lạm phát của chính phủ, mặt bằng lãi suất cho vay của các ngân hàng trên thị trường đã có
những biến động bất thường và gây ra xáo trộn nhiều trong nền kinh tế. Dòng người xếp
hàng để rút tiền từ nơi lãi suất thấp sang nơi lãi suất cao, vì lãi suất tiền gửi được đẩy lên
liên tục, cao nhất là 19-20% / năm. Và lãi suất cho vay được đẩy lên đỉnh điểm (21%năm)
21


Thất nghiệp: Tỷ lệ thất nghiệp cao đồng nghĩa với GDP thấp - các nguồn lực con người,
nguồn tài nguyên khơng được sử dung hết, bỏ phí cơ hội sản xuất thêm sản phẩm và dịch
vụ. Thất nghiệp dẫn đến nhu cầu xã hội giảm, cơ hội đầu tư ít hơn.
Ví dụ: Tỷ lệ thất nghiệp của một quốc gia cao, khiến cho người lao động khơng có (khó
kiếm) cơng ăn việc làm, thu nhập giảm sẽ kéo theo đó là nhu cầu tiêu dùng giảm và các
doanh nghiệp không bán được sản phẩm, ế ẩm, dù doanh nghiệp có nỗ lực thực hiện các
hoạt động marketing ntn đi chăng nữa thì giá bán của sản phẩm vẫn ảnh hưởng hưởng mạnh
mẽ đến quyết định mua hàng của người dân. Một vịng trịn khó khăn từ người tiêu dùng
đến doanh nghiệp (và ngược lại) khiến cho nền kinh tế trì trệ, khó vực dậy được nếu thiếu đi
các chính sách điều tiết nền kinh tế của Nhà nước.

22


CHƯƠNG 4. HÀNH VI NTD
Câu 1: Trình bày các yếu tố quan trọng thuộc tâm lý của người tiêu dùng? Ví dụ cụ thể
về tác động của các yếu tố này đến hành vi mua của người tiêu dùng?
* Các yếu tố thuộc tâm lý của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố mang tính chất tâm lý của họ,
bao gồm: nhu cầu, động cơ, tri giác, hiểu biết, niềm tin và thái độ.
- Nhu cầu: nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu
cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
VD: Do dịch Covid 19 nên mọi người có nhu cầu nhiều về khẩu trang, các doanh nghiệp

tích cực sản xuất nhiều mẫu khẩu trang vừa đẹp vừa đảm bảo chất lượng để phục vụ nhu cầu
người tiêu dùng.

- Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu
vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục con người
hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức
cao.
VD: Thể hiện tình cảm chính là yếu tố tạo nên động cơ để cánh đàn ông mua các bó hoa
vào những dịp lễ, ngày kỷ niệm, sinh nhật,…
- Nhận thức là hành vi của con người thay đổi do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự
học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách sống. Sự hiểu biết giúp cho người tiêu dùng có
cái nhìn tổng quát hơn trước khi đưa ra quyết định mua hàng hóa và phân biệt được những
đặc điểm khác nhau của các sản phẩm/dịch vụ.
VD: Một người đã mua tivi của hãng Sony biết rõ chất lượng của Sony, họ có xu hướng
tin rằng các sản phẩm máy ảnh, cassette của Sony cũng rất tốt, nếu so sánh với các nhãn
hiệu tivi khác người đó sẽ dễ dàng nhận ra những đặc điểm khác biệt giữa Sony với các
nhãn hiệu này (sự phân biệt).

23


- Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Là trình độ của con người hiểu biết về cuộc sống, có được là
do học hỏi và sự từng trải.
VD: Cách đối nhân xử thế, cách làm việc hiệu quả, kiến thức về 1 vấn đề cụ thể,... có thể
ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm có tính năng, kiểu dáng, kích thước của người
tiêu dùng. Chẳng hạn như qua quá trình trải nghiệm và sử dụng sản phẩm điện thoại Iphone
của hãng Apple, người tiêu dùng đã nhận ra đó là một chiếc điện thoại thơng minh, có tính
bảo mật cao và chất lượng bền hơn hẳn so với các chiến điện thoại của hãng khác.
- Niềm tin: Là cách con người chúng ta nhìn nhận về 1 vấn đề cụ thể, dựa trên kiến thức,
cảm xúc,...

VD: Những người tin vào phong thuỷ và quan trọng trong việc chọn hướng nhà, hướng
bếp, đồ vật này phải được đặt đúng vị trí kia,... nên khi mua nhà, họ sẽ chọn nhà theo
hướng, mua đồ vật sẽ chọn theo màu hợp với mệnh của họ. Họ tin rằng khi sử dụng những
đồ vật hợp phong thủy thì sẽ mang lại nhiều may mắn cho họ.
- Thái độ: Là biểu thị sự đánh giá của con người về vấn đề ấy thông qua nét mặt, ngữ điệu,
lời nói, cử chỉ,...
VD: Sự thích thú khi làm việc mình u thích, thân thiện với mọi người xung quanh, bất
mãn với những hành vi trái với đạo đức.
Câu 2: Trình bày đặc trưng của thị trường các tổ chức. Những ai có thể tham gia vào
q trình mua của các DN sản xuất? Nêu vai trò cụ thể của họ? Ví dụ?
2.1. Đặc trưng của thị trường các tổ chức
Bao gồm các tổ chức Chính phủ và chính quyền địa phương mua hay thuê những mặt
hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân cơng cơ bản của chính
quyền
- Quy mơ thị trường, khối lượng, tần suất mua: số lượng khách hàng loại này ít nhưng số
lượng mua lớn
- Quan hệ giữa KH tổ chức và nhà cung ứng thân thiện, gần gũi
- Thường tập trung theo vùng địa lý
- Nhu cầu là nhu cầu thứ phát, thụ động
- Có nhiều người tham gia vào q trình mua
- Mua trực tiếp, khơng qua trung gian để giảm thiểu chi phí và tiết kiệm thời gian
- Lựa chọn kỹ nhà cung ứng, có mối quan hệ ổn định, lâu dài
- Quá trình mua diễn ra phức tạp, chặt chẽ hơn so với khách hàng cá nhân do phải tuân thủ
theo các quy định của Nhà nước
- Ít khi mua đứt bán đoạn
24


2.1. Những người tham gia vào quá trình mua và vai trò của họ:
- Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua

- Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật - đánh giá về kỹ thuật các đề nghị chào hàng
- Người quyết định: người có thẩm quyền - ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua
- Người mua: trực tiếp mua, chọn địa điểm mua cũng như các điều kiện liên quan đến thời
hạn giao hàng, phương thức thanh tốn
- Người gác cổng: kiểm sốt luồng thơng tin đi đến những người khác
*Ví dụ:
- Người sử dụng: nhân viên trực tiếp sử dụng máy Scan ở phòng nhân sự cơng ty Việt Nhật
(Hồn Kiếm - Hà Nội) cần mua máy scan để thuận lợi hơn cho công việc
- Người ảnh hưởng: các chuyên viên về kỹ thuật tại cơng ty tư vấn nên chọn dịng máy
Canon Lide 120
- Người quyết định: giám đốc công ty sau khi xem xét yêu cầu của phòng nhân sự quyết
định cho phòng nhân sự mua 2 máy scan dòng Canon Lide 120, giá mỗi chiếc là 1.399.000đ
tại Hoàng Minh Office
- Người mua: trưởng phịng nhân sự chọn Hồng Minh Office tại 121 Hàng Bạc gần công
ty để thuận tiện cho việc vận chuyển trong ngày và chọn phương thức thanh toán là ship
COD hoặc trực tiếp mua tại cửa hàng
- Người gác cổng: Nhân viên trực điện thoại của công ty, từ chối điện thoại từ các nơi khác
chào mời
Câu 3: Nêu khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng và phân biệt nó với khái niệm
hành động mua của người tiêu dùng. Trình bày ngắn gọn về các nhóm yếu tố có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Phân tích ảnh hưởng của nhóm
nhân tố xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng và lấy ví dụ minh họa?
1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập
thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm … nhằm thỏa mãn nhu cầu cá
nhân.
2. Sự khác biệt giữa hành vi mua và hành động mua:
- Hành vi mua bao gồm: Các yếu tố kích thích -> ý thức của người tiêu dùng -> Phản ứng
đáp lại của người tiêu dùng. Thể hiện 1 chuỗi các hành động trước khi dẫn đến hành động
mua của NTD

- Hành động mua của NTD là hành động thực hiện mua một sản phẩm dịch vụ, hành động
diễn ra sau khi trải qua hết các quá trình như phát sinh nhu cầu, thu thập thơng tin, cân nhắc.
Là hành động khi thực hiện mua một sản phẩm một cách có ý thức, có mục đích.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:
25