Các nhân tố tác động đến ý định tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP HCM

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA HỆ THỐNG THƠNG TIN QUẢN LÝ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
THAM GIA VÀO HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ QUA
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HCM
Sinh viên thực hiện: ĐOÀN THỊ THU HỒNG
Lớp: DH32TM01
Khóa học: K32
Mã số sinh viên: 030632160793
Giảng viên hướng dẫn: TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP.HCM, tháng 10 – 2020


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp đại học với tên đề tài “Các nhân tố tác động đến ý
định tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.
HCM” là cơng trình nghiên cứu của tơi dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Văn Đạt. Các số
liệu thống kê và trích dẫn trong khóa luận đều trung thực, được trích dẫn từ những nguồn
gốc rõ ràng và kết quả của nghiên cứu khóa luận này chưa từng được cơng bố trong bất cứ
cơng trình nào tính đến thời điểm hiện tại.
Tác giả

Đoàn Thị Thu Hồng

i


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Hệ thống thông tin quản
lý, Trường Đại học Ngân hàng TP. HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm
tháng tơi cịn là sinh viên. Những kiến thức tiếp thu được trong q trình học tập khơng chỉ
là nền tảng cho q trình nghiên cứu khố luận mà cịn là hành trang quý báu để tôi bước
vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi chân thành cảm ơn các cô/chú, anh/chị/bạn đã giúp đỡ tôi thực hiện đánh giá khảo sát
này. Để hồn thành khố luận, tơi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Trần Văn
Đạt, người đã rất tận tình hướng dẫn tơi trong suốt q trình viết báo cáo khố luận.
Cuối cùng, tơi kính chúc quý thầy, cô trường Đại học Ngân Hàng luôn luôn dồi dào sức
khoẻ và thành công trong sự nghiệp trồng người. Đồng kính chúc các anh, chị, các bạn sức
khỏe và ngày càng phát triển trong sự nghiệp của mình.
Xin chân thành cám ơn!
Tác giả

Đoàn Thị Thu Hồng

ii


TÓM TẮT
Năm 2020 là cột mốc quan trọng đánh dấu sự chuyển mình của thế giới bước sang
một thập ký mới. Đồng thời, nền kinh tế các nước, trong đó có Việt Nam đang phải hứng

chịu hậu quả nặng nề từ đại dịch mới COVID-19 khiến cho mọi hoạt động của tất cả mọi
người đều bị ảnh hưởng. Chính vì thế, mọi thói quen, lối sống sinh hoạt của mọi người đều
bị thay đổi một cách đột ngột. Xu hướng sử dụng điện thoại của người tiêu dùng ngày một
tăng cao vì những lợi ích mà nó đem lại trong thời buổi cách ly như hiện nay. Liệu rằng
trước tình hình diễn biến phức tạp như hiện nay, thói quen của người tiêu dùng tại TP. HCM
nói riêng có bị tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing hay không
và những nhân tố nào tác động đến ý định ấy?
Đề tài này nhằm mục đich nghiên cứu về “Các nhân tố tác động đến ý định tham gia
vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP. HCM” dựa trên các cơ sở lý
thuyết, tác giả xây dựng lên mơ hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết nghiên
cứu của đề tài. Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng dựa trên các kỹ thuật: phỏng vấn ngẫu nhiên, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích mơ hình hồi
quy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt về các nhân tố nhân khẩu học
và đánh giá sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Các phương pháp này nhằm đo lường mức
độ tác động của các nhân tố tác động đến biến phụ thuộc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ba nhân tố: Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng về thương
hiệu và Phong cách mua sắm tác động cùng chiều đến Ý định tham gia vào hoạt động
Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP. HCM. Trong đó, nhân tố Giá trị nhận thức
có tác động mạnh nhất (hệ số beta chuẩn hóa là 0.500); nhân tố tác động mạnh thứ hai đó
là nhân tố Sự tin tưởng về thương hiệu (hệ số beta chuẩn hóa là 0.386); nhân tố Phong cách
mua sắm tác động yếu nhất lên biến phụ thuộc (hệ số beta chuẩn hóa là 0.312). Dựa trên
kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một vài hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tham gia
của người tiêu dùng tại TP.HCM để giúp nhà tiếp thị có nhiều mục tiêu chiến lược hơn cho
kế hoạch kinh doanh của mình.
iii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... ii
TÓM TẮT........................................................................................................................... iii
MỤC LỤC .......................................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT .................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................ xi
CHƯƠNG 1.
1.1

GIỚI THIỆU ............................................................................................. 1

Giới thiệu vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 1

1.1.1

Tính cấp thiết của đề tài................................................................................... 1

1.1.2

Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3

1.2.1

Mục tiêu tổng quát ........................................................................................... 3

1.2.2

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 3

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 4

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 4

1.5

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4

1.6

Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................................... 4

1.7

Kết cấu nghiên cứu ................................................................................................. 5

1.8

Tóm tắt chương 1 ................................................................................................... 5
iv


CHƯƠNG 2.
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 7

Tổng quan cơ sở lý thuyết về Mobile Marketing ................................................... 7

2.1.1

Khái niệm của quảng cáo trên điện thoại di động ........................................... 7

2.1.2

Khái niệm hoạt động Mobile Marketing ......................................................... 7

2.1.3

Cơ hội và thách thức của hoạt động Mobile Marketing .................................. 9

2.2

Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................... 11

2.2.1

Mơ hình thái độ đa thuộc tính........................................................................ 11

2.2.2

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và mơ hình thuyết hành động dự tính

(TPB) 12
2.3

Các nghiên cứu liên quan ..................................................................................... 13

2.4

Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 16

2.4.1

Giá trị nhận thức ............................................................................................ 16

2.4.2

Sự tin tưởng về thương hiệu .......................................................................... 16

2.4.3

Phong cách mua sắm ..................................................................................... 17

2.5

Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 18

2.6

Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 18

CHƯƠNG 3.
3.1

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 19

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 19

3.1.1

Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 19

3.1.2

Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 20

3.2

Quá trình thực hiện nghiên cứu ............................................................................ 21

3.3

Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu ........................... 22

3.3.1

Thang đo “Giá trị nhận thức” (GTNT) .......................................................... 23

3.3.2

Thang đo “Sự tin tưởng về thương hiệu” (STT) ........................................... 23

3.3.3

Thang đo “Phong cách mua sắm” (PCMS) ................................................... 24
v


3.3.4

Thang đo “Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing” (YĐTG) ..... 24

3.4

Thu thập và xử lý dữ liệu ..................................................................................... 24

3.5

Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 25

CHƯƠNG 4.
4.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 26

Phân tích thống kê mơ tả các biến nghiên cứu ..................................................... 26

4.1.1

Phân bố theo Giới tính ................................................................................... 28

4.1.2

Phân bố theo Nhóm tuổi ................................................................................ 28

4.1.3

Phân bố theo Trình độ học vấn ...................................................................... 29

4.1.4

Phân bố theo Nghề nghiệp ............................................................................. 30

4.1.5

Phân bố theo Thu nhập/tháng ........................................................................ 30

4.2

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................. 31

4.2.1

Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập............................................ 31

4.2.2

Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .............................................. 35

4.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 37

4.3.1

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập ................................. 37

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ............................. 40

4.4

Phân tích tương quan Pearson giữa các biến nghiên cứu ..................................... 42

4.5

Phân tích mơ hình hồi quy.................................................................................... 43

4.5.1

Xây dựng mơ hình hồi quy và phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu ........ 43

4.5.2

Kết quả hồi quy của mơ hình ......................................................................... 45

4.6

Kiểm định các giả thuyết của mơ hình hồi quy .................................................... 46

4.6.1

Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy ................................................. 46

4.6.2

Kiểm định Durbin-Watson ............................................................................ 47

4.6.3

Kiểm định phần dư của mơ hình ................................................................... 47
vi


4.6.4

Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính .............................................................. 49

4.6.5

Hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................................. 49

4.6.6

Viết phương trình hồi quy ............................................................................. 50

4.7

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình .............................................. 51

4.8

Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học tác động đến ý định tham gia vào hoạt

động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM ........................................... 52
4.8.1

Kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Giới tính .......................................... 52

4.8.2

Kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Nghề nghiệp ................................... 53

4.9

Phân tích phương sai ANOVA ............................................................................. 54

4.9.1

Kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Nhóm tuổi ....................................... 54

4.9.2

Kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Trình độ học vấn............................. 56

4.9.3

Kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Thu nhập ......................................... 57

4.10

Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 58

CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................... 59

5.1

Kết luận ................................................................................................................ 59

5.2

Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 60

5.2.1

Nhân tố Giá trị nhận thức .............................................................................. 61

5.2.2

Nhân tố Sự tin tưởng về thương hiệu ............................................................ 63

5.2.3

Nhân tố Phong cách mua sắm ....................................................................... 65

5.3

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................... 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 68
Tài liệu tiếng Việt .............................................................................................................. 68
Tài liệu tiếng Anh .............................................................................................................. 68
Website .............................................................................................................................. 69
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ................................................................... xii
vii


PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA KHẢO SÁT..................................................... xv
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA ........................................................................................................................... xviii
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................. xxi
PHỤ LỤC 5: TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ............................................................... xxiv
PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA ...................................................... xxviii

viii


DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
Chữ

Nguyên nghĩa Tiếng Anh

Nguyên nghĩa Tiếng Việt

viết tắt

MMA

Mobile Marketing

Tiếp thị qua điện thoại di động

Digital Marketing

Tiếp thị kỹ thuật số
Marketing Hiệp Hội Tiếp Thị Di Động

Mobile
Association

Bảng biểu quảng bá thương hiệu

Banner
MAID

Mobile Advertising Identifier Mã ID quảng cáo của mỗi điện thoại
Device
Tần suất quảng cáo hiển thị đối với một

Frequency Capping

người dùng trên một đơn vị thời gian

PDAs

Audience Insights

Thấu hiểu được hành vi người dùng

Categories

Những danh mục quảng cáo

Personal digital assistants

Các công cụ hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân
hóa

SMS

Short Message Services

Dịch vụ tin nhắn ngắn

TRA

The theory of reasoned action

Thuyết hành động hợp lý

TPB

The

theory

of

planned Thuyết hành động dự tính

behavior
WSP

Wireless Service Provider

Nhà cung cấp dịch vụ mạng không dây

ix


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa các biến của mơ hình TRA và TPB ...................................... 13
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 18
Hình 3.1 Q trình thực hiện nghiên cứu ......................................................................... 22
Hình 4.1 Phân bố mẫu theo Giới tính ............................................................................... 28
Hình 4.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi ............................................................................. 29
Hình 4.3 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn.................................................................... 29
Hình 4.4 Phân bố theo Nghề nghiệp ................................................................................. 30
Hình 4.5 Phân bố theo Thu nhập/tháng ............................................................................ 31
Hình 4.6 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA ....... 45

Hình 4.7 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ................................................... 48
Hình 4.8 Biểu đồ Scatterplot phần dư của mơ hình hồi quy ............................................. 49
Hình 5.1 Kết quả nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 60

x


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan đến hoạt động Mobile Marketing ............................. 15
Bảng 3.1. Các yếu tố tác động vào việc bấm xem quảng cáo của người tiêu dùng .... 20
Bảng 4.1 Phân bố mẫu nghiên cứu theo chỉ tiêu ............................................................... 26
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá trị nhận thức” ............................... 31
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự tin tưởng về thương hiệu” lần 1 .... 32
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự tin tưởng về thương hiệu” lần 2 .... 33
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Phong cách mua sắm” ........................ 34
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ý định tham gia và hoạt động Mobile
Marketing” ......................................................................................................................... 35
Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................... 36
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập ......................................... 38
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc ................................... 40
Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan Pearson ............................................................. 42
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy của mơ hình............................................................................ 45
Bảng 4.13 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ................................................................. 46
Bảng 4.14 Kết quả thống kê giá trị phần dư ...................................................................... 47
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 51
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Giới tính ................................ 52
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Nghề nghiệp .......................... 53
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Nhóm tuổi ............................. 55
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Trình độ học vấn ................... 56
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định sự khác biệt về YĐTG theo Thu nhập ............................... 57

Bảng 5.1 Thống kê mô tả các biến quan sát của nhân tố Giá trị nhận thức ....................... 61
Bảng 5.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của nhân tố Sự tin tưởng về thương hiệu ..... 63
Bảng 5.3 Thống kê mô tả các biến quan sát của nhân tố Phong cách mua sắm ................ 65

xi


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong tình hình kinh tế khó khăn thời điểm Covid như hiện nay, đời sống và mọi thói
quen sinh hoạt của người dùng đều bị thay đổi. Người dùng ở nhà nhiều hơn, thời gian lên
mạng để lướt web cũng tăng lên khiến cho việc tiếp thị trên môi trường kỹ thuật số trở nên
quan trọng hơn. Người dùng dành thời gian để dùng những ứng dụng u thích, tìm kiếm
thơng tin trên website, khi đó, họ lướt thấy quảng cáo hiển thị đúng với nhu cầu của họ thì
sẽ bấm vào để tìm kiếm thêm thơng tin. Nếu đúng với những gì mong đợi thì họ sẽ tạo nên
sự chuyển đổi mua hàng để từ đó thu lại nhiều doanh thu cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị.
Trong khi đó, hoạt động tiếp thị trực tiếp lại trở nên khó khăn hơn trong thời buổi như
hiện nay. Nhà tiếp thị khơng có cơ hội để tiếp xúc với người tiêu dùng để chào hàng mà
phải giữ khoảng cách nhất định theo quy định của chính phủ. Bên cạnh đó, người dùng hạn
chế đi ra ngoài nên việc tiếp thị trực tiếp trở nên yếu thế hơn so với phương pháp tiếp thị
trực tuyến qua hoạt động Mobile Marketing.
Có thể thấy rằng, khi so sánh về những ưu nhược điểm của hoạt động tiếp thị kỹ thuật
số với hoạt động tiếp thị truyền thống thì tiếp thị kỹ thuật số mang lại nhiều lợi ích hơn cả
lẫn nhà tiếp thị và người tiêu dùng. Từ việc dễ dàng tiếp cận tới người dùng hơn, hiểu được
nhu cầu của họ trước khi thực hiện việc tiếp thị cho đến chi phí tiếp thị cũng tiết kiệm hơn
khiến cho nhà tiếp thị có được nhiều cơ hội để tăng doanh thu của mình.
Tuy nhiên, thói quen người tiêu dùng thay đổi thì liệu rằng họ có ý định tham gia vào
hoạt động Mobile Marketing hay không? Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả
đã tiến hành nghiên cứu để xem xét những yếu tố nào tác động đến người dùng và đưa ra

được những đề xuất giải pháp để cho người dùng tham gia vào hoạt động Mobile Marketing
nhiều hơn.
1.1.2 Lý do chọn đề tài
Điện thoại di động là một trong số các sản phẩm tiêu dùng đã đạt được sự chấp nhận
của người tiêu dùng trên toàn cầu trong một khoảng thời gian tương đối ngắn (Barnes và
1


Scornavacca, 2004). Ngày nay, điện thoại di động là một phần không thể thiếu trong cuộc
sống của hầu hết người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi. Nhờ có thiết kế nhỏ gọn, tinh xảo cùng
nhiều tính năng vơ cùng tiện lợi mà người dùng có thể đem theo bất kỳ lúc nào.
Đối với họ, điện thoại di động không chỉ là một vật dụng cá nhân, sử dụng để kết nối
với bạn bè và gia đình mà cịn là nơi thể hiện tính cách và cá tính của họ (Grant và
O’Donohoe, 2007; Sultan và Rohm, 2005). Đối với các nhà tiếp thị, sự chấp nhận điện thoại
di động một cách rộng rãi trong cộng đồng là cơ hội tiếp thị lớn để tiếp cận và phục vụ
người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi (Grant và O’Donohoe, 2007; Roach, 2009; Barutc u,
2007). Do đó, việc thực hiện chiến lược Mobile Marketing ở Việt Nam những năm gần đây
tiếp tục là một điểm sáng trong hoạt động Digital Marketing.
Theo thống kê của trang datareportal.com, vào mỗi tháng đầu năm 2020, phần trăm
người dùng Internet từ độ tuổi 16 đến 64 sử dụng điện thoại di động trên Việt Nam cho các
mục đích như: Xem các chương trình trên tivi được kết nối từ điện thoại chiếm 37%; Sử
dụng để quét mã QR là 37%; Sử dụng làm cơng cụ tìm kiếm đạt tỷ lệ cao nhất – 57%; Sử
dụng điện thoại thay thế cho một chiếc vé để tiện lợi cho mục đích di chuyển bằng máy bay
chiếm 15% và thực hiện các giao dịch chuyển tiền là 46%. Từ đó, có thể thấy rằng, tất cả
mọi hoạt động Digital đều gắn liền với chiếc điện thoại di động.
Mặc dù hoạt động Mobile Marketing là một cách tương đối dễ dàng và ít tốn kém hơn
các phương thức tiếp thị khác, nhưng điều đó khơng có nghĩa là người tiêu dùng thực sự
muốn nhận thông điệp tiếp thị trên điện thoại của họ thông qua quảng cáo khi lướt web hay
sử dụng ứng dụng trên điện thoại. Do đó, việc tìm hiểu lý do tại sao và làm thế nào người
tiêu dùng có thể tham gia vào Mobile Marketing giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến

lược tiếp thị thành công. Mục đích của bài nghiên cứu này là để tìm hiểu sâu hơn về các
nhân tố tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng
tại TP.HCM.

2


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile
Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các nhân tố tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing

của người tiêu dùng tại TP.HCM.
-

Đo lường mức độ tác động của các nhân tố có tác động đến ý định tham gia vào hoạt

động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM.
-

Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học tác động đến ý định tham gia vào hoạt

động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM.
-

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tham gia vào hoạt động Mobile

Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
-

Các nhân tố nào tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của

người tiêu dùng tại TP.HCM?
-

Mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile

Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM được thể hiện như thế nào?
-

Các nhân tố nào về mặt nhân khẩu học tác động đến ý định tham gia vào hoạt động

Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM?
-

Những đề xuất hàm ý quản trị nào cho nhà tiếp thị để nâng cao giá trị của hoạt động

Mobile Marketing nhằm cải thiện ý định và thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào hoạt
động Mobile Marketing tại TP.HCM?

3


1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu: Các nhân tố có khả năng tác động đến ý định tham gia
vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại TP. HCM - họ
đang và sẽ có ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại TP.HCM.
Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được phát cho người tiêu dùng khảo sát từ
khoảng thời gian tháng 08/2020 đến tháng 09/2020.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên
cứu trước đó, tác giả thực hiện phỏng vấn ngẫu nhiên nhóm 10 người để xác định được các
nhân tố tác động đến người tiêu dùng.
Phương pháp định lượng: Nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định độ giá trị của thang đo; Phân tích
tương quan Pearson để xem xét xem các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc hay
khơng; Phân tích mơ hình hồi quy và viết phương trình hồi quy; Kiểm định các giả thuyết
của mơ hình để đánh giá mơ hình có phù hợp khơng; Kiểm định về các nhân tố nhân khẩu
học xem xét có sự khác biệt cụ thể nào giữa các nhân tố đó khơng nhằm xác định xem vấn
đề đang nghiên cứu có ý nghĩa thống kê hay không.
Phương pháp thống kê mô tả và phân tích cũng được tác giả sử dụng trong nghiên cứu
này.
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu cho người đọc cái nhìn xác thực về mức độ
tác động của các nhân tố Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng về thương hiệu và Phong cách mua
sắm đến biến phụ thuộc Ý định tham gia của người tiêu dùng vào hoạt động Mobile
4


Marketing. Từ bài nghiên cứu, tác giả có một vài đề xuất quản trị cho nhà tiếp thị trong việc
nâng cao ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng, xây dựng

mối quan hệ giữa họ với khách hàng và thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn để
mở rộng cơ hội phát triển và doanh thu cho doanh nghiệp.
1.7 Kết cấu nghiên cứu
Đề tài được chia làm các chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu. Trong chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu,
bao gồm: giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất. Tất cả các cơ sở lý thuyết
về hoạt động Mobile Marketing và các lý thuyết có liên quan trước đó sẽ được giới thiệu
trong chương này. Đồng thời, mơ hình nghiên cứu cũng sẽ được trình bày.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này có nội dung về tất cả các phương
pháp mà tác giả sử dụng trong nghiên cứu. Ngoài ra, quy trình thực hiện nghiên cứu cũng
được làm rõ.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Dựa trên những kết quả thu được từ phần mềm IBM
SPSS Statistics 23, tác giả tiến hành phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được.
Từ đó, trình bày tác động của các nhân tố đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile
Marketing của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Những kết luận được đưa ra từ kết quả nghiên
cứu. Đồng thời, một vài đề xuất hàm ý quản trị từ phía tác giả sẽ giúp cho nhà tiếp thị thúc
đẩy nhiều người tiêu dùng tại TP. HCM tham gia vào hoạt động Mobile Marketing nhiều
hơn. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương này.
1.8 Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã chỉ ra tính cấp thiết cũng như ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu về Mobile
Marketing. Ngoài ra, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu cũng được nêu ra một cách rõ

5


ràng trong chương này. Từ đó, xác định được đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu
và kết quả mà nghiên cứu cần đạt được ở những chương tiếp theo.

6


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu như khái
niệm về Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng về thương hiệu, Phong cách mua sắm, Ý định tham
gia vào hoạt động Mobile Marketing... Bên cạnh đó, các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu
trước đây có liên quan cũng được nhắc đến. Tất cả sẽ được thể hiện rõ cùng với mơ hình
nghiên cứu trong chương này.
2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết về Mobile Marketing
2.1.1 Khái niệm của quảng cáo trên điện thoại di động
Tổ hợp chiêu thị gồm có 5 cơng cụ chính đó là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá
nhân, quan hệ công chúng (PR) và marketing trực tiếp (Kotler và Amstrong, 2013). Trong
đó, quảng cáo được hiểu là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng,
sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả.
Theo Tsang, Ho và Liang (2004) thì quảng cáo trên điện thoại là một phần mở rộng
của hoạt động tiếp thị diễn ra trên môi trường Internet. Sự thâm nhập của điện thoại di động
trong những năm gần đây đã tạo cơ hội tuyệt vời cho hoạt động tiếp thị và quảng cáo trên
Internet phát triển. Thiết bị không dây như điện thoại di động hay các công cụ hỗ trợ kỹ
thuật số cá nhân hóa (PDAs) cho phép người dùng truy cập tương tác vào các ứng dụng và
nội dung trên Internet một cách dễ dàng. Quảng cáo trên điện thoại di động và quảng cáo
trên Internet bao gồm nhiều khía cạnh chung - cả hai đều là phương tiện phổ biến được sử
dụng để cung cấp nội dung, hình ảnh và hóa đơn điện tử chỉ với một vài tương tác đơn giản,
cá nhân hóa và phản hồi nhanh chóng. Quảng cáo trên Internet cho phép nhà tiếp thị xác
định được hành vi của người dùng thông qua những phân tích. Quảng cáo trên điện thoại
di động nhằm loại bỏ đi những giới hạn mà các kết nối có dây không đáp ứng được. Nhà
tiếp thị sẽ thuận lợi hơn trong việc tiếp cận người dùng tại những thời điểm và địa điểm họ
đến và đi.
2.1.2 Khái niệm hoạt động Mobile Marketing

Theo MMA (2020), Mobile Marketing là việc ứng dụng công nghệ điện thoại cho
hoạt động tiếp thị. Đây là việc thúc đẩy tương tác với hàng hóa và dịch vụ nhằm giúp các
7


nhà tiếp thị tiếp cận tới khách hàng mục tiêu để thúc đẩy doanh số và tăng lợi nhuận. Đây
còn là cách tạo ra các chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa hơn cho người tiêu dùng khi họ sử
dụng điện thoại di động để tìm kiếm thứ họ đang cần hay khi mua sắm. Ngày nay, mọi thứ
về kỹ thuật số đều thực hiện trên điện thoại. Các hoạt động trên điện thoại di động được ví
như “nhiên liệu” cho nền kinh tế vì vào năm 2019, nền cơng nghiệp điện thoại tồn cầu
đóng góp vào khoảng 4.1 tỉ đô la giá trị tăng thêm và đã hỗ trợ 30 triệu việc làm cho người
lao động. Tiềm năng và cơ hội phát triển cho hoạt động Mobile Marketing là rất lớn, do đó
mà các nhà tiếp thị đã nhanh chóng nắm bắt lấy cơ hội, tiên phong thực hiện và tiến hành
đưa ra những phân tích để kiểm chứng, tìm tịi, liên tục tối ưu hóa việc thực hiện hoạt động
Marketing trên thiết bị di động.
Theo Leppäniemi và Karjaluoto (2005); MMA (2005); Virtanen và Raulas (2004)
định nghĩa tiếp thị di động là việc truyền dữ liệu không dây, truyền nội dung kỹ thuật số
hoặc hộp thoại số thông qua thiết bị di động cá nhân với mục tiêu tạo ra các tương tác có
thể đo lường được hoặc thay đổi thái độ ở người tiêu dùng đối với công ty, sản phẩm/dịch
vụ.
Theo Dickinger và cộng sự (2004), hoạt động Mobile Marketing là việc sử dụng
phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thơng
tin mang tính cá nhân hóa, linh hoạt về thời gian và vị trí bao gồm thơng tin về hàng hóa,
dịch vụ, các ý tưởng và nó tạo ra giá trị cho các bên liên quan.
Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh (2003) định nghĩa Mobile Marketing
bao gồm các phương thức tiếp thị trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch
Marketing bằng điện thoại di động của họ.
Theo MMA định nghĩa, quảng cáo hiển thị là dạng quảng cáo biểu ngữ trên điện
thoại thơng minh. Nó có thể xuất hiện ở đầu hoặc cuối màn hình thiết bị của người dùng và
có thể là ở dạng tĩnh hoặc động. Khi người dùng sử dụng các ứng dụng trên điện thoại hay

tìm kiếm thơng tin trên các trang web, họ sẽ thấy banner quảng cáo xuất hiện ở giữa trang.
Người dùng sẽ bấm vào nếu như quảng cáo hiển thị đúng với nhu cầu cũng như nội dung
hấp dẫn.
8


2.1.3 Cơ hội và thách thức của hoạt động Mobile Marketing
2.1.3.1 Cơ hội
Theo MMA (2020), những tiềm năng phát triển của hoạt động Mobile Marketing
phải kể đến như:
Khả năng tiếp cận đến người dùng rộng hơn: Hiện nay, việc sử dụng thiết bị di động cho
dù là điện thoại “cục gạch” hay điện thoại thông minh ngày càng tăng cao thị trường châu
Á nói chung. Bên cạnh đó, số lượng lớn người dùng trên toàn cầu đăng ký sử dụng nhiều
điện thoại cũng như nhiều thiết bị điện tử cùng một lúc sẽ giúp cho nhà tiếp thị dễ dàng
hiểu được hành vi tiêu dùng của họ thông qua những phân tích. Với sự phát triển của mạng
4G LTE và ngày nay là mạng 5G thì hoạt động Mobile Marketing đã thâm nhập tốt nhiều
thị trường ở một số quốc gia châu Á. Các vùng xa xôi nông thôn tại một số quốc gia đang
phát triển đã sử dụng kết hợp giữa mạng 2G và 3G khiến cho việc tiếp cận đến những người
dùng này với tốc độ nhanh chóng hơn. Ngày nay, wifi có ở mọi nơi khiến cho người dùng
có thể lên ở bất kỳ nơi đâu nên việc tiếp cận họ cũng dễ dàng hơn bao giờ hết. Các nhà tiếp
thị có thể triển khai những chiến dịch quảng cáo trên điện thoại thông qua việc hiển thị
thông báo chẳng hạn như qua SMS, ứng dụng nhắn tin hay những nền tảng giải trí mà người
dùng sử dụng… Nhờ đó mà các nhà tiếp thị có thể đưa thương hiệu doanh nghiệp của mình
đến với người dùng một cách chủ động hơn so với các phương thức tiếp thị truyền thống
khác.
Dễ dàng nhắm đến người dùng mục tiêu: Vị trí của người dùng thơng qua hệ thống định vị
GPS từ lâu đã được coi là một trong những lợi ích chính của thiết bị di động.
Những thơng tin về thời gian thực được lấy từ thiết bị di động: Điều này dẫn đến việc nhắm
trúng mục tiêu người dùng trở nên chính xác hơn. Từ đó, các nhà tiếp thị có thể truyền đạt
đến họ những thơng điệp liên quan nhất. Ngồi ra, những thơng tin về vị trí của điện thoại

thơng minh ở chế độ ẩn danh giúp nhà tiếp thị có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi, ý định
hay mức độ quan tâm thương hiệu của người dùng.
Theo dõi được từng hành động nhỏ của người dùng: Nhà tiếp thị có thể dễ dàng nắm bắt
được khi nào người dùng chuyển đổi từ việc xem quảng cáo đến hành động mua hàng thông
9


qua một chuỗi các hành động nhỏ liên kết lại với nhau: biết thơng tin qua quảng cáo, tìm
hiểu, xem thông tin và cuối cùng là mua hàng. Nếu thực hiện hoạt động Mobile Marketing
trong giai đoạn này thì người dùng dễ tiếp nhận các thông điệp tiếp thị hơn so với việc thực
hiện hoạt động tiếp thị nằm ngoài nhu cầu của họ.
Làm tăng hiệu quả kinh doanh: Khi tiếp thị trên thiết bị di động và tiếp thị truyền thống
được thực hiện song song cùng một thời điểm thì nhờ có hoạt động Mobile Marketing mà
tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn so với việc chỉ thực hiện quảng cáo truyền thống.
Tập hợp toàn bộ hành động của người dùng từ việc nhận diện thương hiệu cho đến trở thành
khách hàng thân thiết: Mơ hình này có tên gọi là “phễu chuyển đổi”. Từ hoạt động Mobile
Marketing, người dùng nhận diện được thương hiệu doanh nghiệp. Nếu nhà tiếp thị cung
cấp được những thông tin mà người dùng đang tìm kiếm thì họ có thể sẽ cân nhắc bấm vào
xem quảng cáo. Sau khi người dùng dành thời gian để so sánh các yếu tố về mặt giá, chất
lượng… giữa các thương hiệu với nhau. Nếu sản phẩm/dịch vụ hay ưu đãi của doanh nghiệp
tốt hơn so với đối thủ thì họ sẽ thực hiện việc mua hàng và trở thành khách hàng thân thiết
ngay sau đó.
2.1.3.2 Thách thức
Bên cạnh những cơ hội phát triển thì hoạt động Mobile Marketing cũng có một vài
hạn chế nhất định:
Giao diện hiển thị không đồng bộ giữa các thiết bị điện tử: Khi thực hiện chạy một chiến
dịch quảng cáo, banners, định dạng hay kích thước chữ hiển thị cần phải được đồng bộ hóa
giữa các thiết bị với nhau để người dùng có thể xem quảng cáo ở bất kỳ thiết bị nào. Nếu
nhà tiếp thị không chú ý đến vấn đề này, việc thực hiện hoạt động Mobile Marketing sẽ
không thực sự hiệu quả.

Một số luật về quyền riêng tư ở các quốc gia: Hiện nay, ở một số quốc gia châu Á đưa ra
những luật về quyền riêng tư của người dùng khiến cho hoạt động Mobile Marketing gặp
nhiều hạn chế. Ở Việt Nam, dự luật an ninh mạng được đưa ra đã khiến cho một số thông
tin của người dùng được bảo mật một cách tuyệt đối. Nhà tiếp thị khơng thể đưa ra nhiều
phân tích sâu hơn cho những chiến lược tiếp thị trong tương lai.
10


Những gian lận trong hoạt động Mobile Marketing vẫn còn tồn tại: Hành động gian lận
quảng cáo trên môi trường quảng cáo số vẫn còn tồn tại. Một số nhà tiếp thị báo cáo những
số liệu ảo cho doanh nghiệp mà trên thực tế quảng cáo không được truyền tải đến người
dùng thực. Điều này khiến cho chiến dịch quảng cáo không tiếp cận được đến người dùng
mà doanh nghiệp vẫn tốn một khoảng chi phí quảng cáo. Do đó, người đứng đầu MMA Moneka Khurana cho biết các luật về quảng cáo của hoạt động Mobile Marketing được ban
hành để đảm bảo an tồn khơng chỉ cho các nhà tiếp thị, giúp họ tiết kiệm chi phí quảng
cáo mà cịn bảo vệ người tiêu dùng trên mơi trường số hiện nay.
Thương hiệu của doanh nghiệp không được bảo vệ an toàn: Trong một vài trường hợp, nếu
nhà tiếp thị không cẩn thận trong việc thực hiện hoạt động Mobile Marketing thì thương
hiệu của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng. Bởi vì quảng cáo sẽ xuất hiện ở những ứng dụng,
website có nội dung khơng phù hợp hay mang tính chất tiêu cực dẫn đến người dùng có
thiện cảm khơng tốt để thực hiện hành động mua hàng.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Mơ hình thái độ đa thuộc tính
Theo Fishbein và Ajzen (1975), mơ hình thái độ đa thuộc tính của người tiêu dùng
dựa trên việc đo lường các giá trị nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về đặc tính của
sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu. Dựa vào mơ hình này, nhà nghiên cứu có thể đánh giá
được thái độ cũng như dự đoán được xu hướng của người tiêu dùng trong tương lai.
Mơ hình như sau:
Ax = ∑𝒏𝒊=𝟏 𝒃iei
Trong đó:
Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với nhân tố x

bi: Sức mạnh của niềm tin đối với thuộc tính i
ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i
n: Số thuộc tính của thương hiệu
11


Mơ hình đa thuộc tính giúp nhà nghiên cứu đánh giá được sức mạnh của niềm tin
với các thuộc tính của thương hiệu. Từ đó xác định được thái độ của người tiêu dùng đối
với một thương hiệu. Nếu người tiêu dùng có sự hứng thú với thuộc tính của thương hiệu
thì họ sẽ có hứng thú tham gia vào những hoạt động có liên quan đến thương hiệu đó.
Từ mơ hình này, có thể thấy rằng để xác định được thái độ của người dùng hướng
đến một sản phẩm, dịch vụ nào đó thì cần xác định rõ các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ
đó. Nếu sản phẩm, dịch vụ tốt, chất lượng thì sẽ mang lại nhiều giá trị thì nhận thức của
người dùng về sản phẩm, dịch vụ đó mới có cảm tình. Ngược lại, nếu chất lượng mang lại
khơng như kỳ vọng thì người dùng sẽ tìm kiếm những nhà cung cấp khác để thỏa mãn được
nhu cầu của họ.
2.2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và mơ hình thuyết hành động dự tính
(TPB)
Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ban đầu được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen
(1975) để hiểu hành vi và dự đoán kết quả người dùng. Giả định chính của TRA là một
người tiêu dùng kiểm tra các tác động lên hành động của mình trước khi họ ra quyết định
để tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi nào đó. Fishbein và Ajzen cũng cho rằng
yếu tố chính quyết định hành vi của một người là ý định tham gia của người đó. Ý định của
một người để hành xử một vấn đề phụ thuộc vào thái độ thực hiện hành vi (yếu tố chủ quan)
và áp lực của xã hội lên người đó (yếu tố khách quan). Điều này cho thấy rằng thái độ và
các chuẩn mực chủ quan khác nhau tùy theo mỗi người và bối cảnh hành vi của họ. Ajzen
& Fishbein (1980) chỉ ra rằng thái độ của một người được quyết định bởi nhận thức của họ
khi thực hiện hành vi. Theo Fishbein và Manfredo (1992) nói rằng nếu ý định của một
người là chắc chắn, thì khả năng cao hành vi đó sẽ được thực hiện. Do đó, đầu tiên cần phải
xác định các yếu tố cơ bản của sự hình thành và thay đổi ý định hành vi người tiêu dùng.

Thêm vào đó, mơ hình thuyết hành động dự tính (TPB), là một phần mở rộng của TRA đã
đưa ra một yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định hành vi, đó là nhận thức kiểm sốt hành vi.
Niềm tin kiểm soát và sức mạnh của nhận thức là yếu tố chính của nhận thức kiểm sốt. Do
đó, nếu người dùng có niềm tin kiểm sốt hành vi mạnh mẽ thì hai nhà nghiên cứu

12


Mackenzie và Jurs (1993) kết luận rằng "Nếu sự tồn tại của các yếu tố có thể tạo điều kiện
cho một hành vi thì họ sẽ có nhận thức cao về vấn đề kiểm sốt hành vi đó".

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa các biến của mơ hình TRA và TPB
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
Từ mơ hình thuyết hành động hợp lý và thuyết hành động dự tính, có thể thấy rằng,
ý định tham gia của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố, trong đó yếu tố về thái độ
thực hiện của mỗi người. Nếu họ có thái độ tốt và tích cực với một sản phẩm, dịch vụ nào
đó thì khả năng cao ý định tham gia của người dùng vào một hoạt động nào đó sẽ tăng cao.
Bên cạnh đó, niềm tin của con người được hình thành dựa trên giá trị mà nhà cung cấp
mang lại, từ đó hình thành nên giá trị nhận thức kiểm soát hành vi. Do vậy, hai yếu tố về
thái độ và nhận thức là hai yếu tố cơ bản mà hai tác giả Fishbein và Ajze đưa ra trong mơ
hình TRA và TPB của mình. Từ việc dựa trên cơ sở lý thuyết này, tác giả vận dụng vào
mơ hình nghiên cứu của mình ở phần tiếp theo của bài nghiên cứu.
2.3 Các nghiên cứu liên quan
Trong nghiên cứu của Barnes và Scornavacca (2004), hai tác giả đã nêu ra tính cấp
thiết của vấn đề hoạt động Mobile Marketing dựa trên sự cho phép và chấp nhận của người
tiêu dùng – đây là hai điểm chính cần được nhà tiếp thị quan tâm trong môi trường tiếp thị
trên môi trường di động. Theo tác giả, về vấn đề sự cho phép từ phía người dùng cần đảm
bảo những yếu tố như: thời gian và không gian (thông điệp truyền tải phải đúng thời điểm,
đúng nhu cầu của người dùng và phải phù hợp với vị trí của họ); thông tin (thông tin truyền
tải phải được cung cấp theo đúng từng ngữ cảnh của người dùng và những thông tin đó phải

13