Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của FPT SHOP theo nhóm sản phẩm smartphone

MỤC LỤC

A. MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong những thị trường rất
năng động và có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới. Đó là tín hiệu đáng mừng và
là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng đồng thời đó cũng là một thách
1


thức lớn. Ngoài ra khi Việt Nam hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải
đối mặt với các đối thủ mới, phải cạnh tranh quyết liệt trong điều kiện mới, để từng
bước vươn lên giành thế chủ động trong quá trình hội nhập. Thị trường bán lẻ hiện
nay mang tính tồn cầu, các rào cản mậu dịch đang dần được tháo bỏ. Trong bối
cảnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào để giữ vững được thị trường trong
nước và phát triển ra thị trường nước ngoài là rất đáng quan tâm. Các hình thức bán
lẻ của doanh nghiệp thương mại thường áp dụng: hình thức bán hàng truyền thống
(cổ điển), hình thức bán hàng tự phục vụ, hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự
động, hình thức bán hàng qua bưu điện, bán hàng trên mạng Internet ,bán hàng qua
hội chợ. Nhất là các doanh nghiệp vừa sản xuất vừa bán lẻ thông qua chuỗi cửa
hàng. Từ đó nhóm chúng em chọn đề tài: “Nhận dạng và phân tích đặc điểm các
phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán lẻ của một doanh
nghiệp cụ thể, Phân tích và đánh giá thực trạng loại hình mang tính chiến lược và
marketing mix trong đáp ứng phân đoạn thị trường và môi trường marketing. đưa ra
các giải pháp đề xuất trong thời gian tới của doanh nghiệp thương mại này.” Doanh
nghiệp nhóm em lựa chọn nghiên cứu là Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số
FPTShop - thành viên của Tập đoàn FPTShop Việt Nam.
B. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Nhu cầu và đặc trưng tồn diện của nó
Theo Ph.Kotler khái niệm nhu cầu là sự thiếu hụt được cảm thụ một cách chủ
quan về một cái gì là quan trọng và cần thiết đối với cuộc sống của cá nhân đó.
2. Nhu cầu thị trường

Nhu cầu là yếu tố là quyết định thị trường trong nghiên cứu marketing, nếu
nắm được nhu cầu và có các chính sách, biện pháp hợp lý để khai thác các nhu cầu
đó thì cũng có nghĩa là q trình kinh doanh an tồn và thu được kết quả. Nhu cầu
trong marketing là nhu cầu thị trường. Quá trình hình thành nhu cầu thị trường rất
phức tạp và phụ thuộc rất lớn vào các tác nhân sau đây:

2


-

Động cơ của người tiêu dùng
Tác nhân môi trường của người tiêu dùng
Tác nhân bên bán
Các tác nhân chủ quan của người tiêu dùng
Các tác nhân của môi trường lớn

3. Cấu trúc hình thái thị trường của cơng ty thương mại
-

Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước chia ra: Thị trường quốc nội và

-

thị trường quốc tế.
Căn cứ vào mức độ xã hội hóa của thị trường, chia ra thị trường khu vực và

-

thị trường thống nhất tồn quốc.

Căn cứ vào vị thế vai trị của người mua và người bán trên thị trường, chia ra

-

thị trường người bán và thị trường người mua.
Căn cứ vào phân phối mật độ cầu thị trường trên từng khu vực trong hệ
thống tổng thể, chia ra thị trường chính và thị trường chuyển tiếp, thị trường

-

ngoại vi.
Căn cứ vào tương quan số lượng và vị thế người mua và bán trên thị trường,
phân ra thị trường độc quyển, thị trường cạnh tranh và các kiểu hỗn hợp giữa
chúng.

4. Chiến lược marketing
Khái niệm chiến lược
Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các
chính sách, và chuỗi các hành động của tổ chức vào một tổng thể được cố kết một
cách chặt chẽ. Kế hoạch là chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất qn; cịn
mơ thức là sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể dự định hay khơng dự
định.
Khái niệm chiến lược marketing mix:
Theo Ph.Kotler, chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp
lí làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính tốn cách giải quyết nhiệm vụ
marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và
mức chi phí cho marketing. Chiến lược marketing có thể hợp nhất các công cụ
3

marketing gồm 4P vàcác quyết định của các phối thức marketing phải được thực
hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối
cùng nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho DN.
Hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những
điều cần làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà
doanh nghiệp muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạt mục
tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch
định chiến lược cần phải trả lời các câu hỏi của doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái
gì? Ai làm và làm khi nào?
Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn
vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và
mức tăng trưởng mục tiêu của doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược marketing
Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía
trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó.
Vì vậy, một kế hoạch chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các
hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược giúp cho doanh
nghiệp thấy rõ mục tiêu chỉ đạo, sự phù hợp của các hoạt động được hoàn hảo hơn.
Đồng thời, nó cũng giúp nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống được những vấn đề về
nhà mang lại lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho công ty, doanh nghiệp.
5. Phân loại chiến lược Marketing
5.1 Theo cách tiếp cận cạnh tranh
Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

4


Hầu hết các ngành cơng nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận
như người dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị

trường sản phẩm tương ứng.Nnó dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả,
giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ đông.. Người dẫn
đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức,
theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường.
Chiến lược của người thách thức thị trường
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong một
ngành cơng nghiệp có thể áp dụng một trong hai chiến lược cạnh tranh. Họ có thể
tấn cơng vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác trong một nỗ lực nhằm tăng
thêm thị phần, hoặc có thể hợp tác với các đối thủ và không đụng chạm đến ai cả
(những người theo đuổi thị trường).
Chiến lược người đi theo thị trường
Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theo hơn
là thách thức người đứng đầu thị trường. Một người đi theo thị trường phải biết cách
làm thế nào để giữ khách hàng hiện có và đạt được thêm một số khách hàng mới.
Mỗi người đi theo thị trường đều cố gắng mang đến cho khách hàng mục tiêu của
mình những lợi điểm riêng về địa điểm, dịch vụ, tài chính. Người đi theo thị trường
phải biết giữ chi phí của mình thấp, chất lượng sản phẩm cao và dịch vụ tốt.
Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường
Hầu như trong mỗi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chun mơn hóa
vào những phần thị trường mà ở đó họ sẽ được sự đụng chạm với các doanh nghiệp
lớn. Những doanh nghiệp nhỏ này cố tình lấy một hoặc nhiều chỗ an tồn và có lợi
trên thị trường, chiếm những khoảng trống của thị trường mà họ có thể phục vụ một
cách hiệu quả thơng qua sự chun mơn hóa mã những doanh nghiệp lớn ít hoặc
khơng quan tâm đến. Họ phải cố gắng hiểu rõ khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn
những người tình cờ trong khoảng trống thị trường đó. Người lấp chỗ trống thị
5


trường thường đạt được lợi nhuận cao trong khi người bán đại trà đạt được khối
lượng lớn.

5.2 Theo cách tiếp cận Marketing mix
Chiến lược marketing khơng phân biệt
Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các
phân đoạn thị trường. Họ tập trung vào các các đặc điểm phổ biến trong nhu cầu
khách hàng hơn là những điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản phẩm và một chương
trình marketing hướng vào đa số khách hàng thực hiện kiểu phân phối và quảng cáo
đại chúng nhằm tạo ra cho sản phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí
khách hàng.
Chiến lược marketing phân biệt
Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong đoạn thị trường và đối với mỗi
phân đoạn thị trường cống hiến những sản phẩm khác nhau. Bằng việc đưa ra
những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau và thực thi
các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hi vọng đạt được mức doanh số
cao hơn và chiếm vị trí chắc hơn trong phân đoạn thị trường, nhờ đó sẽ có sự thừa
nhận hồn tồn của khách hàng với doanh nghiệp trong sản phẩm này.
Chiến lược marketing tập trung
Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù
hợp với khả năng của mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty tham gia thị
trường, khả năng tài chính, cơng nghệ, nhân lực cịn hạn chế. Theo chiến lược này,
cơng ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn tức là thực
hiện chun mơn hóa cao độ. Do vậy công ty nâng cao được chất lượng hạ giá bán
đáp ứng tốt nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi
ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường.

6


5.3 Marketing trong bán lẻ hàng hóa
Trong bán lẻ, vai trị của marketing càng trở nên quan trọng nó có mối quan
hệ gắn bó với liên quan trực tiếp tới hoạt động bán lẻ. Vì bán lẻ là một hoạt động

hết sức phức tạp địi hỏi người bán phải có kỹ năng và trình độ hiểu biết để vận
dụng những kiến thức của marketing vào việc nắm bắt nhu cầu, thuyết phục và lơi
kéo khách hàng về với mình. Cụ thể, trong thương mại bán lẻ, marketing có vai trị
như: làm thích ứng sản phẩm có nhu cầu thị trường; trung gian trong q trình vận
động của hàng hóa; điều hòa chức năng; vai trò mạo hiểm. Như vậy, Marketing là
một hoạt động hết sức cần thiết và quan trọng đối với công ty Thương mại bán lẻ.
C. LIÊN HỆ THỰC TIỄN
I. Tổng quan về FPTShop
1. Nhu cầu thị trường
Mức sống tăng cao, nhu cầu kết nối mọi nơi mọi lúc và xu hướng cá nhân
hóa trên mạng xã hội, khiến người dùng chịu chi hơn cho các dòng smartphone hiệu
năng mạnh mẽ.
Hơn 20 năm kể từ ngày chiếc di động thông minh đầu tiên được bán ra, Việt
Nam đã trải qua một giai đoạn bùng nổ thật sự. Nielsen cho biết, tỷ lệ sở hữu
smartphone so với điện thoại phổ thông (feature phone) đã cán mốc 84%, tăng gấp 3
lần so với nửa thập niên trước. Ngay cả vùng nông thôn, trong 89% dân cư dùng
điện thoại di động, thì có đến 68% sử dụng smartphone. Việt Nam được đánh giá là
một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất về doanh số tiêu dùng điện thoại
thông minh tại Đông Nam Á.
Công nghệ thông tin đang trở nên không thể thiếu trong cuộc sống của con
người, tỉ lệ người sử dụng máy tính, internet, điện thoại di động ngày càng tăng và
chiếm một phần không nhỏ trong tiêu dùng hàng ngày của khách hàng.
Do nhu cầu của khách hàng ngày càng nhiều và cao về công nghệ thông tin
dẫn đến nhu cầu của ngành cần phải được mở rộng và nâng cao để đáp ứng nhu cầu
7


của khách hàng và thị trường, FPTShop có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp như
Thế giới di động, Cellphone S...
Trước tình hình đó, nhiệm vụ đặt ra cho FPTShop là phải nâng cao năng lực

cạnh tranh nhằm tận dụng tối đa cơ hội thị trường để phát triển, khẳng định vị thế
của mình ở trong nước.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
Một số mốc chính trong chặng đường phát triển của FPTShop:
Thành lập ngày 13/9/1988, trong gần 20 năm phát triển FPTShop luôn là
công ty Công nghệ thông tin và Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu
28.647 tỷ đồng, tạo ra hơn 17.000 việc làm và giá trị vốn hóa thị trường (tại
28/2/2014) đạt 17.608 tỷ đồng, nằm trong số các doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại
Việt Nam.
Năm 1996: trở thành công ty công nghệ thông tin số 1 Việt Nam, sau 8 năm
thành lập., FPTShop khẳng định vị thế số 1 trên thị trường tin học Việt Nam.
Năm 2002-2006: trở thành công ty đại chúng. Tháng 3/2002, FPTShop cổ
phần hóa.
Năm 2008: Đạt mức doanh thu 1 tỷ USD, đổi tên công ty thành Công ty cổ
phần FPTShop và tái khẳng định nghề kinh doanh cốt lõi gồm viễn thông, công
nghiệp nội dung và các dịch vụ CNTT.
Năm 2012: Đầu tư các xu hướng công nghệ mới: Cloud, Big data...
Với các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thuộc lĩnh vực CNTT và viễn thông,
FPTShop cung cấp dịch vụ tới 57/63 tỉnh thành tại Việt Nam, khơng ngừng mở rộng
thị trường tồn cầu. Đến thời điểm hiện tại FPTShop đã có mặt tại 17 quốc gia gồm
Việt Nam, Lào, Thái Lan, Campuchia, Singapore, Mỹ, Anh, Nhật Bản, Úc, Pháp,
Đức, Myanmar, Malaysia, Kuwait, Bangladesh và Indonesia.

8


FPTShop có bề dày thành tích trong việc tạo dựng và triển khai các mơ hình
kinh doanh mới có quy mô lớn. Sau gần 20 năm hoạt động FPTShop là công ty số 1
tại Việt Nam trong các lĩnh vực phần mềm, tích hợp hệ thống, dịch vụ cơng nghệ
thơng tin, phân phối và sản xuất các sản phẩm công nghệ thông tin, bán lẻ sản phẩm

công nghệ thông tin... Ở lĩnh vực viễn thông, FPTShop là một trong ba nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông cố định và internet lớn nhất Việt Nam. Ở lĩnh vực nội dung
số FPTShop hiện là đơn vị quảng cáo trực tuyến số 1 tại Việt Nam và tự hào sở hữu
hệ thống báo điện tử có hơn 42 triệu lượt truy cập mỗi ngày. Trong suốt những năm
qua, FPTShop liên tục được bạn đọc tạp chí PC World Việt Nam bình chọn là Tập
đồn tin học uy tín nhất Việt Nam.
3. Sản phẩm
Được thành lập vào tháng 8/2007, FPTShop là chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên
về các sản phẩm kỹ thuật số như điện thoại di động của các hãng lớn như Iphone,
Samsung, Nokia, Huawei, Vsmart, Realme, Xiaomi, Vivo, Masstel,... Máy tính
bảng, máy tính xách tay, máy tính cũ giá rẻ, đồng hồ, sim, thẻ và phụ kiện điện tử
như thẻ nhớ, tai nghe, sạc cáp....
II. Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của
FPTShop theo nhóm sản phẩm smartphone.
Trên thị trường điện thoại di động, dựa vào yếu tố nhân khẩu học thì thị trường
được phân chia làm 5 phân đoạn chính như sau:
1. phân khúc thị trường điện thoại di động
FPTShop là hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm đa dạng, sản phẩm
nhóm nghiên cứu là hệ thống bán lẻ theo nhóm sản phẩm điện thoại di động. Với
quy mô và hệ thống phân phối rộng khắp trên 64 tỉnh thành, FPTShop đã mang đến
cho khách hàng trên toàn quốc nhiều sự lựa chọn với đa dạng các dòng điện thoại
như: Apple (iPhone), Oppo, Samsung, Vivo, Xiaomi, Nokia, Masstel, Realme,
Vsmart, Huawei với các phân đoạn thị trường khác nhau từ thị trường điện thoại
9


giá rẻ, tầm trung đến thị trường điện thoại cao cấp đáp ứng mọi đối tượng khách
hàng mà doanh nghiệp hướng đến.
Dựa vào yếu tố nhân khẩu học thì thị trường được phân chia làm 5 phân đoạn
chính như sau:

Thứ nhất, phân đoạn khách hàng có thu nhập rất cao - Phân khúc có giá trên
13 triệu. Với thị trường cao cấp có sự hiện diện của 2 dịng máy Samsung và Apple
với các mức giá từ 20 triệu. Các sản phẩm này hầu hết là hướng đến các đối tượng
là những doanh nhân thành đạt. Smartphone cao cấp phù hợp với những người dùng
muốn sở hữu và thích trải nghiệm sản phẩm với những công nghệ mới nhất, camera
xuất sắc nhất, thiết kế đẹp nhất và những tính năng tốt nhất. Các đối tượng nằm
trong tập khách hàng này thường chỉ sử dụng các dòng điện thoại mới nhất và sẽ
thay đổi liên tục khi hãng ra mẫu điện thoại mới. Các sản phẩm nằm trong phân
khúc này có thể kể đến : Samsung Galaxy S20+, S21, Note 20, Iphone 12, Iphone
12 mini, Iphone 11 Pro Max,......
Thứ hai, phân đoạn khách hàng có thu nhập khá cao - Phân khúc có giá từ 713 triệu. Với phân đoạn thị trường tầm cao này tập trung phục vụ cho các khách
hàng có thu nhập cao với các dịng điện thoại như Samsung, Apple hay Oppo.
Thường những chiếc smartphone nằm trong phân khúc này sẽ tập trung vào một số
thế mạnh nhất định như camera, hiệu năng hay là thiết kế màn hình… Có thể là các
bản mới của các năm trước. Khách hàng nằm trong phân khúc này thường mua sản
phẩm với mục đích sử dụng lâu dài và ổn định. Các sản phẩm nằm trong phân khúc
này có thể kể đến : Vsmart Aris Pro, Xiaomi note 10, Samsung Galaxy A52- A72 ,
XS, XR, Nokia 8.3, Vivo V20. Oppo Reno 4 - Reno 5, các dòng IP từ 7P.....
Thứ ba, phân đoạn khách hàng có thu nhập trung bình khá - Phân khúc có giá
từ 4-7 triệu. Thường các smartphone trong phân khúc này sẽ có màn hình Full HD,
cấu hình ổn định để có thể chơi game. Phần lớn trong phân khúc này, các hãng sản
xuất thường chú trọng đến phần camera, làm sao cho tốt nhất để phù hợp với nhu
cầu người dùng, nhất là giới trẻ và phụ nữ. Những yếu tố sau đây thường có trong
phân khúc smartphone tầm trung:
10


-

Lướt web, nhắn tin, chơi các tựa game cơ bản.

Chụp ảnh và selfie tốt, không lo đến công nghệ hay chất lượng ảnh thiếu

-

sáng trong mọi điều kiện.
Nghe nhạc, xem video Full HD.
Không cần sạc không dây, chuẩn chống nước IP, sạc nhanh hoặc bộ nhớ lớn.
Không cần nền tảng Android mới nhất hoặc được cập nhật nhanh nhất.
Thứ tư, phân đoạn khách hàng có thu nhập trung bình - Phân khúc có giá từ

2-4 triệu. Các sản phẩm thuộc phân khúc này thường khơng có cơng nghệ gì mới và
đặc biệt nhưng hồn tồn có thể đáp ứng đủ nhu cầu cơ bản của người dùng như
nghe gọi, nhắn tin, lướt web và xem phim. Phân khúc này hướng tới giới tiêu dùng
bình dân, số lượng bán tăng lên đồng thời lợi nhuận cũng tương đối. Chủ yếu là giới
trẻ có thu nhập chưa ổn định, họ muốn có thêm một số tính năng cao hơn điện thoại
giá rẻ. Phân khúc này cũng khá tiềm năng cho các dòng điện thoại tầm trung . Phục
vụ cho đoạn thị trường này có các sản phẩm thuộc dịng: Nokia 5.4-3.4-2.4 , Vsmart
Joy 4, Vsmart Active, Xiaomi Redmi 9, Samsung Galaxy A11, ViVo Y11, Real Me
C20, Oppo A15, ……
Thứ năm, phân đoạn khách hàng có thu nhập thấp - Phân khúc có giá dưới 2
triệu. Nhắm tới phân khúc có thu nhập thấp như người trung niên, người cao tuổi,
những người chỉ có nhu cầu liên lạc cơ bản, phục vụ cho các doanh nghiệp sử dụng
trong hoạt động bán hàng. Các sản phẩm thuộc phân khúc này đa dạng với mức giá
cực rẻ chủ yếu là các dịng điện thoại phím của Nokia.
Trong đó, tập khách hàng trọng tâm mà FPTShop cần chú trọng và phát triển
đó là phân đoạn khách hàng có thu nhập trung bình và khá. Bởi họ là lượng khách
hàng có quy mơ lớn và nhu cầu cao làm tăng doanh thu và thị phần cho doanh
nghiệp. Cơng ty cần phải triển khai nhiều chương trình truyền thông, ưu đãi nhằm
thu hút và lôi kéo được tập khách hàng này, biến họ trở thành tập khách hàng trung
thành của doanh nghiệp. Hiện nay, thị trường Smartphone đang là “miếng bánh

ngon” được các doanh nghiệp tham gia vào đầu tư rất lớn, là thị trường màu mỡ với
các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại. Với mức thu nhập của người dân ở các
thành phố lớn thì đây là thị trường tiềm năng mà FPTShop cần cố gắng nắm bắt và
khai thác. Với vai trò là đại điện phân phối của hầu hết các hãng điện thoại,
11


FPTShop đang khẳng định được tên tuổi và vai trò của mình trong hệ thống bán lẻ
điện thoại di động trên thị trường Việt Nam.
2. Phân tích tập khách hàng trọng điểm của FPTShop
Dựa vào phân khúc thị trường điện thoại di động kết hợp với môi trường
kinh tế cũng như môi trường xã hội của thị trường Việt Nam, FPTShop đã lựa chọn
nhiều phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập khá đến cao là thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp. Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của thị trường, FPTShop
đã xác định tập khách hàng trọng điểm của mình là tập khách hàng trẻ, có nhu cầu
đối với các dòng điện thoại từ trung cấp đến siêu cấp.
2.1 Thói quen tiêu dùng
Ngày nay nhu cầu sử dụng điện thoại di động trở nên rất phổ biến khơng chỉ
ở Việt Nam mà trên tồn Thế giới. Sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ đã làm thay
đổi hồn tồn thói quen cũng như hành vi của con người. Chỉ với một chiếc
smartphone người ta có thể thỏa mãn hầu hết các nhu cầu cơ bản: trò chuyện, gửi
tin nhắn, chơi game, nghe nhạc. lướt web, thanh toán…
Đối với các loại sản phẩm đồ cơng nghệ cao, thói quen tiêu dùng của khách
hàng là thường lựa chọn sản phẩm gắn liền với thương hiệu. Một số thương hiệu
được yêu thích như: Iphone, Samsung, Nokia,...Đặc biệt là trong phân khúc khách
hàng thuộc tầng lớp trung lưu, lựa chọn điện thoại của họ không chỉ là lựa chọn
thương hiệu mà còn lựa chọn những sản phẩm đang là xu hướng hot nhất. Chiếc
điện thoại khơng chỉ có những tính năng, mà nó cịn thể hiện đẳng cấp của người sở
hữu nó. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, chu kỳ sống của sản phẩm
công nghệ cao bị rút ngắn, nó chỉ tồn tại trong một thời gian cực ngắn. Do tác động

của các chương trình quảng bá sản phẩm của các hãng sản xuất kết hợp với tâm lý
ưa xài hàng hiệu, muốn chứng tỏ mình là người sành điệu, muốn sở hữu những sản
phẩm hiện đại, đang là xu hướng,... mà những khách hàng thuộc tầng lớp thường có
hành vi “đổi đời” cho chiếc điện thoại mà họ đang sử dụng.

12


Khi khách hàng có nhu cầu về một chiếc điện thoại, việc tìm kiếm thơng tin
của họ thơng thường là thơng qua nguồn thơng tin thương mại như truyền hình,
internet và nguồn thông tin cá nhân như tham khảo bạn bè của họ, những người đã
từng sử dụng sản phẩm. Họ lựa chọn sản phẩm không những phù hợp về mức giá
mà họ có thể chi trả, họ cịn quan tâm đến sự đồng bộ của sản phẩm, bảo hành và
các chương trình tích hợp cho sản phẩm của họ.
2.2 Động lực và quyết định mua
Khi cho ra mắt những sản phẩm của mình, doanh nghiệp khơn khéo đi
nghiên cứu q trình thơng qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của
mình. Động lực nào đã làm cho khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình. Để từ đó
FPTShop nghiên cứu xem người tiêu dùng đã làm quen với sản phẩm và các nhãn
hiệu ra sao và sau khi mua biểu hiện của họ như thế nào. FPTShop tuy chỉ là một
doanh nghiệp thương mại, công ty không sản xuất mà chỉ phân phối tại các sản
phẩm di động máy tính máy nghe nhạc của các hãng nổi tiếng khách những họ đã
rất thành công trong việc bán hàng và tạo niềm tin với khách hàng của mình. Họ
suy xét hành vi khả dĩ của mình hoặc là việc phỏng vấn một số khách mua hàng, đề
nghị họ cho biết những điều gì đã dẫn họ đến chỗ mua hàng, động lực nào dẫn họ
đến với FPTShop mà không phải là một chỗ khác. Khi xuất hiện các nhu cầu, người
tiêu dùng thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Có thể
họ rất muốn sở hữu chiếc điện thoại cao cấp, nhưng túi tiền chỉ cho phép họ mua
được sản phẩm hạng trung. Sau khi tìm kiếm thơng tin về sản phẩm cần mua, đánh
giá được các phương án, lựa chọn và đi đến quyết định mua. Theo một số thông tin

nghiên cứu thì người tiêu dùng và tin tưởng sử dụng sản phẩm của FPTShop khơng
phải vì rẻ hay các chương trình khuyến mãi so với các doanh nghiệp khác mà khách
hàng tìm đến vì doanh nghiệp đã tạo niềm tin với khách hàng đã sử dụng sản phẩm.
Các sản phẩm của FPTShop ln là hàng chính hãng được kiểm tra nghiêm ngặt về
kỹ thuật và các sai sót trước khi đến tay người tiêu dùng nên người mua luôn yên
tâm về chất lượng sản phẩm. Hệ thống phân phối của FPTShop rộng khắp trên cả
nước nên rất thuận tiện cho việc lựa chọn và mua hàng của người tiêu dùng,

13


2.3 Hành vi lựa chọn địa điểm và thời gian mua
Với loại hình kinh doanh bán lẻ sản phẩm tại các cửa hàng, công ty thương
mại cần phải nghiên cứu địa điểm kinh doanh bán hàng để có thể thuận tiện cho
nhiều đối tượng khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm. Việc nghiên cứu kỹ
lưỡng và lựa chọn được địa điểm kinh doanh phù hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết
kiệm được chi phí th mặt bằng, vì khơng phải công ty nào cũng đầy đủ cơ sở vật
chất hạ tầng tại các vị trí đẹp để mở chuỗi cửa hàng bán lẻ của cơng ty mình. Việc
mở ra các cửa hàng, các đại lý phân phối sản phẩm của công ty sẽ giúp khoảng cách
giữa các công ty với khách hàng được gần hơn. Việc tiến trình mua sản phẩm dịch
vụ thì việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ hay các đại lý phân phối của công ty thương
mại là điều mà tất cả các khách hàng đều quan tâm. Việc lựa chọn được địa điểm
kinh doanh phù hợp sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, cơng sức tạo ra
tâm lý thỏa mái u thích trong việc mua sắm.
Việc nắm bắt được thời gian lúc nào cao điểm mà khách hàng tập trung mua
sắm sẽ giúp cơng ty có thể đáp ứng phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Việc bố trí
thời gian mua hàng tùy thuộc vào nhu cầu và điều kiện của mỗi người. Theo nhận
định chung của các cửa hàng thuộc hệ thống các cửa hàng bán lẻ của FPTShop thì
thời gian chính mà các khách hàng hay tập trung mua sản phẩm nhiều đó là vào
những ngày nghỉ cuối tuần hay cuối các buổi chiều, vào các dịp lễ tết, hay đặc biệt

là khi có sản phẩm hot xuất hiện trên thị trường. Và chính thời điểm đó là lúc mà
các chương trình xúc tiến bán hàng của cửa hàng phát huy hiệu quả nhất.
2.4 Ảnh hưởng của các chương trình xúc tiến đến hành vi mua sản phẩm
Quá trình xúc tiến ảnh là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ
tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của mình. Bao
gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và
quyết định mua nhiều sản phẩm,dịch vụ khác của người tiêu dùng.
Người Việt Nam có phản ứng khá mạnh và tích cực trước các chương trình
xúc tiến bán hàng như giảm giá, quà tặng kèm,...Đối với mặt hàng điện thoại di
14


động, tập khách hàng trung lưu thường chú ý đến những người bán hàng mang lại
cho họ mức giá rẻ nhất có kèm theo sản phẩm bổ sung như bao bọc sản phẩm, phần
mềm ứng dụng… tính đồng bộ của sản phẩm và chương trình bảo hành sản phẩm
thuận lợi nhất cho họ.
Quan hệ công chúng là xây dựng mối quan mình, xây dựng hình ảnh tốt đẹp
trong mắt người tiêu dùng. Đối với tập khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu, việc
lựa chọn một cửa hàng có uy tín rất được chú tâm. Khi lựa chọn một cửa hàng để
mua sản phẩm, họ không chỉ chú ý đến những cửa hàng có thể thỏa mãn những
mong muốn của mình mà cịn quan tâm đến hình ảnh cửa hàng trong mắt cơng
chúng, sự uy tín của cửa hàng đó trên thị trường. Như vậy, việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu của cửa hàng trong mắt người tiêu dùng là rất quan trọng, đó là sức hút
mạnh nhất của cửa hàng.
III. Phân tích và đánh giá thực trạng loại hình mang tính chiến lược và marketing
mix trong đáp ứng phân đoạn thị trường khách hàng phân đoạn khách hàng có thu
nhập từ khá - cao; mơi trường marketing
1. Các loại hình mang tính chiến lược đáp ứng phân đoạn thị trường khách hàng có
thu nhập từ khá - cao và mơi trường marketing.
Marketing chiến lược bao phủ thị trường của FPTShop:

Chiến lược Marketing của FPTShop tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm khi
đáp ứng được những nhu cầu của đối tượng khách hàng của FPTShop như các dòng
điện thoại của Oppo, Samsung, Vivo, Vsmart… Việc đa dạng hóa sản phẩm theo
giá, đối tượng, nhu cầu khiến cho “kho tàng” điện thoại của FPTShop trở nên phong
phú và đa dạng hơn với người tiêu dùng.
Tuy nhiên sản phẩm của FPTShop luôn là những sản phẩm có nguồn gốc và
chất lượng rõ ràng, nguồn gốc xuất xứ chính hãng. Thêm vào đó, chế độ bảo hành
với những sản phẩm của FPTShop được đánh giá rất cao nên các sản phẩm của
FPTShop chủ yếu tập trung vào khách hàng tầm khá-cao hơn là tập trung khách
hàng tầm thấp. FPTShop hướng đến tiêu chí: đem lại những sản phẩm chất lượng
15


tốt nhất xứng đáng với chi phí khách hàng bỏ ra. Đó là giá trị cốt lõi của các sản
phẩm của FPTShop.
Dịch vụ của FPTShop cũng một điều đáng tự hào của FPTShop khi hãng đưa
trải nghiệm của khách hàng đẩy lên một cách cao nhất, tương ứng với giá trị mà
khách hàng bỏ ra. Đó là sự hài lịng về sản phẩm mua hàng cũng như dịch vụ:
Chính sách bảo hành 1 đổi 1 hay những dịch vụ hậu mãi được khách hàng đánh giá
là một trong những điểm cộng của hãng, đây được coi là một bước đi rất khôn
ngoan trong chiến lược sản phẩm Marketing của FPTShop .
Phải nhận định rằng FPTShop đang và sẽ được phủ sóng tồn quốc, các cửa
hàng FPTShop được phân bố “dày đặc” ở những trung tâm trong những thành phố
lớn, phù hợp với phân khúc khách hàng tập trung. Đây là một động thái trong chiến
lược Marketing của FPTShop nhằm tạo được sự thuận tiện với đối tượng khách
hàng của FPTShop, bao vây khách bởi những cửa hàng ở đâu cũng có. Hiện tại
những đối thủ cạnh tranh của FPTShop như Thế giới di động, Viettel, Viễn Thông
A…. cũng đang cạnh tranh gắt gao với hãng trong ngành bán lẻ điện thoại di động.
Với số cửa hàng ở con số gần 600 trên đầy đủ 63 tỉnh thành thì mức độ phủ sóng
của FPTShop ở mức rất lớn, với chiến lược này FPTShop mong muốn có thể tạo

được hình ảnh nhất định và quen thuộc với khách hàng mục tiêu của FPTShop lập
ra “ma trận” hệ thống cửa hàng xung quanh họ.
Bên cạnh tiếp tục việc mở rộng vùng phủ, đa dạng hóa sản phẩm, hồn thiện
dịch vụ chăm sóc khách hàng mục tiêu của FPTShop thì những năm gần đây
FPTShop đã chú trọng hơn trong công tác quảng bá thương hiệu. Đây là một điểm
mấu chốt trong chiến lược Marketing của FPTShop. Các chiến dịch ra mắt sản
phẩm đình đám và độc đáo trải dài xuyên suốt, bám sát những “cuộc đổ bộ” của
hàng loạt siêu phẩm của SamSung và Apple. Đây đều là những sản phẩm được quan
tâm.
FPTShop thực hiện chiến lược xúc tiến bằng các chương trình khuyến mãi
hướng tới các đối tượng khách hàng như có thẻ sinh viên được giảm giá, mua hàng
có quà tặng, cấp học bổng cho sinh viên,…
16


Không những vậy, các chiến lược marketing mix của FPTShop cũng đã đánh
vào tâm lý của khách hàng nói chung và phân đoạn thị trường khách hàng có thu
nhập từ khá - cao nói riêng, giúp hãng đem về những lợi thế với đối thủ cạnh tranh
của FPTShop.
Như vậy, Trong loại hình Marketing bao phủ tồn bộ thị trường thì FPTShop
vẫn chú trọng chủ yếu vào việc bao phủ toàn bộ thị trường chứ không chỉ tập trung
vào mặt hàng, thị trường hay chuyên doanh hóa lựa chọn.
2. Các loại hình mang tính marketing mix đáp ứng phân đoạn thị trường khách hàng
có thu nhập từ khá - cao và môi trường marketing.
2.1 Sản phẩm
a, Phần giá trị cốt lõi
Các sản phẩm FPTShop nhập về đều là các sản phẩm chất lượng đã được đảm bảo,
là hàng chính hãng có bảo hành đàng hoàng, minh bạch từ các hãng điện thoại nổi
tiếng trên thế giới. FPTShop hướng đến tiêu chí: đem lại những sản phẩm chất
lượng tốt nhất xứng đáng với chi phí khách hàng bỏ ra. Đó chính là những giá trị

cốt lõi của các sản phẩm của FPTShop.
b, Phần giá trị hiện hữu
Giá trị hiện hữu là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của các sản phẩm của
FPTShop, tiêu biểu là bố cục bao bì bên ngồi sản phẩm và tên nhãn hiệu cụ thể đặc
trưng của bao gói. Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố đó để tìm mua sản phẩm và
phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác. Sau khi FPTShop nhập hàng về
từ nguồn hàng quen thuộc,có bao bì đóng gói đàng hồng, sau đó khi khách đến
mua hàng, sản phẩm sẽ được cho vào các chiếc túi nilon in thương hiệu của
FPTShop. Chính thức triển khai từ năm 2015, bộ túi chuẩn của FPTShop hay FPT
Retail gồm 4 loại là túi điện thoại, máy tính bảng, laptop và phụ kiện. Kích thước
của các loại túi được thay đổi, độ dày của túi giảm, màu sắc thiết kế chỉnh sửa - in
đỏ hai mặt.
17


c, Dịch vụ khách hàng vượt trội
Từ cuối năm 2012, FPTShop đã hướng đến xây dựng dịch vụ mua hàng
thông minh, tiện ích thơng qua việc kiến tạo các dịch vụ hỗ trợ mua hàng – đổi trả
chặt chẽ, với mục tiêu duy nhất: chăm sóc trọn vẹn vịng đời sản phẩm đã được
khách hàng tin cậy chọn mua tại FPTShop. Giữa tháng 3/2013, FPT Retail đã “trình
làng” chương trình bảo hành vàng dành cho iPad. Theo đó, các iPad mua tại hai hệ
thống FPTShop và F.Studio by FPTShop khi bị vào nước, rơi vỡ, hỏng hoàn toàn…
sẽ vẫn được đổi mới.
Một năm đổi trả - Tất cả điện thoại, máy tính bảng: Đây là chương trình dành
cho tất cả điện thoại và máy tính bảng mua tại FPTShop (riêng sản phẩm Apple
khơng tham gia chương trình này do đã có chương trình riêng). Các sản phẩm mua
trước ngày 01/07/2013, kể cả máy bị lỗi do nhà sản xuất và cịn hạn bảo hành vẫn
được tham gia.
Vì thế, sau khi mua sản phẩm, nếu khách hàng vẫn chưa hài lòng về sự lựa
chọn của mình hoặc đổi ý muốn chuyển sang sản phẩm khác, có thể trở lại

FPTShop để thay đổi quyết định. Giá trị máy mất đi trong tuần lễ đầu tiên sau khi
mua sản phẩm là bằng không, nghĩa là khách hàng chỉ mất đi khoản thuế VAT
(10%), còn giá trị máy vẫn được giữ nguyên khi tham gia đổi trả.
Trong mỗi tuần lễ tiếp theo của tháng đầu tiên, khách hàng chỉ mất thêm 10%
khấu hao giá trị máy (ngoài thuế VAT). Và nếu khách hàng muốn đổi trả sau 30
ngày sử dụng máy, chi phí mất đi tính trên khấu hao theo thời gian sử dụng là
0.2%/ngày trên giá trị máy hiện hành (tức 2/1000). Riêng Iphone, Ipad sẽ được
tham gia chương trình: “Đổi máy cũ - Lấy máy mới”, trợ giá từ 10-15% trên giá thu
máy cũ, đặc biệt, iPad sẽ được trợ giá thêm 500.000 đồng trên giá máy mới khi
tham gia chương trình.
Việc cân nhắc mua một sản phẩm, đổi hoặc nâng cấp lên máy mới, nhất là đối
với sản phẩm có giá trị cao, sẽ khơng cịn là mối lo ngại đối với người sử dụng nữa.
Vì qua chương trình này, khách hàng có thể đổi trả máy đã mua tại FPTShop bất kỳ
18


lúc nào, mà khơng q bận tâm về chi phí "mất đi" do máy đã sử dụng một thời
gian.
Bảo hành vàng dành cho tất cả điện thoại, máy tính bảng
-

FPTShop sẽ trợ giá 65% gói bảo hành vàng dành cho tất cả điện thoại, máy
tính bảng, có giá trị từ 3.000.000 đồng trở lên. Theo đó, với chi phí trong
khoảng 67.000-240.000 đồng, khách hàng có thể hồn tồn an tâm khi sử

-

dụng máy trong vịng 1 năm.
Với gói bảo hành vàng này, các trường hợp sản phẩm bị hỏng hóc do người
sử dụng như vào nước, rơi vỡ, hư hỏng nặng… khách hàng sẽ được hỗ trợ

sửa chữa, thay thế miễn phí. Nếu khơng sửa chữa được, khách hàng sẽ được
đổi máy mới có giá trị tương đương hoặc bồi thường bằng tiền mặt có giá trị

-

tương đương (khơng vượt 20.000.000 đồng).
Các chi phí “đáng lo ngại” khi chưa có chương trình “bảo hành vàng dành
cho tất cả điện thoại, máy tính bảng” có thể kể đến như rơi vỡ màn hình, chi
phí sửa chữa lên đến 3.000.000 đồng đối với iPad; vào nước, thay main, chi
phí sửa chữa lên đến 7.000.000 đồng cũng đối với iPad; trường hợp không
sửa chữa được, khách hàng sẽ được đổi máy tương đương hoặc hồn tiền khi

-

đã tham gia gói bảo hành vàng tại FPTShop.
Đặc biệt, chương trình sẽ dành tặng 100% giá gói bảo hành này đến 500
khách hàng đầu tiên kể từ ngày khởi đầu chương trình 01/07/2013.
Ngồi ra, các nhân viên của FPTShop đều là những thanh niên trẻ trung, có

ngoại hình ưa nhìn, năng động, nhiệt tình tư vấn rất chuyên nghiệp cho khách hàng,
để lại cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp về cách phục vụ.
d, Chu kỳ sống sản phẩm
Ting Mobile đã khảo sát dựa trên sự phản hồi của 3.640 người dùng điện
thoại di động trên khắp thế giới. Kết quả cho thấy 47% người dùng có kế hoạch
thay mới chiếc smartphone của họ theo chu kỳ từ 3-5 năm, tức là sau 3-5 năm, họ
mới đổi điện thoại một lần. Những khách hàng thu nhập khá - cao của FPTShop
cũng như phần đông người tiêu dùng trên thế giới, không thay điện thoại quá nhanh
19

so với chu kì thay phổ biến của thế giới. Họ sẽ mua những chiếc điện thoại cao cấp
và dùng nó trong khoảng 3 năm, chỉ có khoảng 10% khách hàng mỗi năm đổi điện
thoại một lần
2.2 Giá bán lẻ
FPTShop có thế mạnh độc quyền làm nên cạnh tranh về giá tốt so với mặt bằng
chung các cửa hàng như Thegioididong, CellphoneS, Hồng Hà mobile,... Trong
phân khúc khách hàng có thu nhập khá - cao, có một số các sản phẩm phục vụ cho
phân khúc thị trường này, như các dòng điện thoại cao cấp sau: “Iphone 11 pro max
64G” hay “Samsung Galaxy S10E”. FPTShop luôn cho thấy thế mạnh về giá bán.
Tuy mức chênh lệch không nhiều so với dòng hàng sang chảnh, nhưng cũng là 1 lý
do để lựa chọn.
(Các bạn có thể tham khảo thêm trên web FPTShop.com.vn để biết thêm chi tiết)
2.3 Xúc tiến thương mại bán lẻ
a, Quảng cáo
-

FPTShop mở hẳn 1 kênh youtube riêng tên Ghiền quảng cáo, đăng tải những
video quảng cáo hài hước, thú vị. Nổi bật nhất có thể kể đến lần FPTS hop
cũng hợp tác sản xuất phim ngắn “Mỹ nhân ngư ngoại truyện” ăn theo bộ
phim hài hước “Mỹ nhân ngư” gây sốt phòng vé của đạo diễn Châu Tinh Trì,
thu hút hàng trăm nghìn lượt xem trên fanpage FPTShop cùng hàng triệu
lượt xem trên Youtube.

-

Tại các tòa cao tầng, TTTM, chung cư… cho người có thu nhập cao như
Royal City, Times City, Ciputra,... thang máy là phương tiện được sử dụng
nhiều nhất khi cần di chuyển. Do đó, FPTShop đã tận dụng được không gian
này để tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ của mình thơng qua các đoạn TVC
ngắn. Theo thống kê, số lượt sử dụng thang máy của một người rơi vào

khoảng 3 – 4 lần/ ngày. Với tần suất này và lợi thế về khả năng hiển thị hình
ảnh, thơng điệp sáng tạo, bắt mắt, quảng cáo của FPTShop sẽ thu hút được
20


sự chú ý của người dùng và dần được ghi nhớ trong tâm trí của họ. Quảng
cáo Lcd, Frame được xem là kênh truyền thông hiệu quả cao trong thời đại
công nghệ kỹ thuật số ngày nay.
b, Khuyến mãi
Mặc định mỗi tháng hệ thống FPTShop đều có một chương trình khuyến mãi
chung. Tuy nhiên, xuyên suốt một năm, phòng Marketing của FPTShop còn cho ra
thêm nhiều chiến dịch nhỏ như giảm giá sốc, các chương trình tuần lễ như Lễ tình
nhân 14/2, Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3... và đặc biệt đình đám nhất là những sự kiện
ra mắt sản phẩm đỉnh cao. Đều đặn mỗi tháng, team Thiết kế dành riêng 5 ngày để
chuẩn bị một bộ chương trình khuyến mãi dày 16 trang; Các bản thiết kế bandroll,
poster trong và ngoài shop, kiểm duyệt lại nội dung nhắm đến tập khách hàng thu
nhập khá để bảo đảm bảo khơng sai sót... Dần dà, hệ thống phát triển, quy trình ổn
định giúp mọi thứ đều đi vào trật tự và tiến độ công việc được giải quyết nhanh gọn
hơn.
c, Tặng q
FPTShop cũng tổ chức nhiều chương trình tích điểm, đổi quà. Hình thức tặng
quà thì đa dạng từ, tặng quà nhân các dịp ngày lễ tết đến tặng quà theo ngày sinh
nhật. Để nhận ưu đãi, khách hàng chỉ cần mang CMND hoặc căn cước đến
FPTShop gần nhất để nhân viên xác nhận và làm thủ tục giảm giá một cách nhanh
chóng.
Ví dụ: Đầu năm mới 2021, FPTShop gửi tặng món quà nhỏ dành tặng riêng cho
những khách chọn mua laptop tại hệ thống. Theo đó, chỉ cần có ngày sinh nhật
trong tháng 2, khách hàng sẽ được giảm ngay 300.000 đồng, 500.000 đồng hoặc
700.000 đồng khi mua trả thẳng các máy laptop có chip lần lượt là Intel Core i3/
AMD R3, Intel Core i5/ AMD R5 hoặc Intel Core i7/AMD R7… Không chỉ được

tặng quà sinh nhật, khách hàng còn được giảm thêm đến 3.000.000 đồng, áp dụng
tùy sản phẩm và còn được tặng thêm nhiều ưu đãi như: balo laptop thời trang, giảm

21


20% khi mua combo bảo vệ laptop, mua combo sinh viên với giá chỉ còn 790.000
đồng, giảm 30% khi mua màn hình LCD Samsung, giảm 30% khi mua máy in,...
e, Quan hệ cơng chúng
Về mảng PR, FPTShop đã có rất nhiều ý tưởng Marketing táo bạo chưa từng có
trong ngành bán lẻ được áp dụng. Sự kiện mở bán Galaxy S7 được FPTShop đồng
loạt thực hiện ở 4 tỉnh thành lớn trên toàn quốc hồi tháng 3/2016. Điểm đặc biệt của
chương trình này chính là việc các người mẫu được hóa thân thành “nàng tiên cá”
(mỹ nhân ngư) đầy nóng bỏng, bơi lội trong hồ nước và “bóc tem” sản phẩm nhằm
làm nổi bật khả năng chống nước của Galaxy S7. Còn những đợt roadshow quảng
bá cho sản phẩm, đơn vị cũng mạnh dạn cho “mỹ nhân ngư” diễu hành theo đồn
cùng slogan ấn tượng “Theo em xuống nước bóc tem” gây tị mị cho người dân.
Thêm vào đó, FPTShop còn gây ấn tượng mạnh với sự kiện Secret Night được tổ
chức tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điểm nhấn của sự kiện này chính là Format tựa
theo show diễn nổi tiếng đình đám thế giới “Victoria’s Secret Fashion Show”, sự
kiện này có sự tham gia của KOL Diễm My 9x và hàng loạt người mẫu khác. Với
sự kiện truyền thông đặc biệt và thu hút hãng đã thu về 4217 đơn hàng chiếm hơn
85% tỷ lệ đơn hàng mua thành công của hãng.
2.4 Địa điểm phân phối
FPTShop đang được phủ sóng tồn quốc, đặc biệt ở những trung tâm trong những
thành phố lớn thì các cửa hàng FPTShop được phân bố “dày đặc”. Đây là một động
thái trong chiến lược Marketing của FPTShop nhằm tạo được sự thuận tiện với đối
tượng khách hàng của FPTShop, đặc biệt là đối tượng khách hàng có thu nhập khá cao sống tập trung tại các trung tâm thành phố lớn. Không chỉ vậy, mỗi cửa hàng
cịn có diện tích lớn, nằm ở vị trí đẹp với đội ngũ nhân viên đơng đảo thu hút khách
hàng đến trải nghiệm.

Hiện tại những đối thủ cạnh tranh của FPTShop như Thế giới di động, Viettel, Viễn
Thông A…. cũng đang cạnh tranh gắt gao với hãng trong ngành bán lẻ điện thoại di
động. Thêm vào đó, FPTShop được xếp vào “chiếu trên” trong lĩnh vực này với thị
22


phần rất lớn và có xu hướng ngày càng tăng lên. Với số cửa hàng ở con số gần 300
trên đầy đủ 63 tỉnh thành thì mức độ phủ sóng của FPTShop ở mức rất lớn, với
chiến lược này FPTShop mong muốn có thể tạo được hình ảnh nhất định và quen
thuộc với khách hàng mục tiêu của FPTShop lập ra “ma trận” hệ thống cửa hàng
xung quanh họ.
3. Đánh giá
a. Kết quả đạt được:
Được thị trường đón nhận, tạo được những mối quan hệ bán hàng tốt, khách
hàng có niềm tin vào cửa hàng. FPTShop đã tiếp cận được với một bộ phận của thị
trường mục tiêu và xây dựng được uy tín, vị thế trong lịng khách hàng.
FPTShop ra đời trong thời điểm các nhà bán lẻ lớn đã hình thành lâu đời và
khá vững chắc. Giai đoạn 5 năm đầu tiên, FPTShop chủ yếu học hỏi các điểm hay
và tránh né các điểm dở của các đối thủ đi trước, mục tiêu quan trọng nhất là hoàn
thành kế hoạch được giao.
Khách hàng được thỏa thích trải nghiệm sản phẩm trước khi mua: FPTShop
được đầu tư hàng triệu USD bởi các tập đoàn như Samsung và Sony để xây dựng hệ
thống khu trải nghiệm hiện đại nhất cho 150 cửa hàng và được cam kết sẽ theo toàn
diện cùng FPTShop trong tương lai. Mở rộng được thị phần, doanh số bán ra tăng
dần.
Bên cạnh ưu đãi về giá, FPTShop cũng tập trung vào các giá trị cộng thêm
tạo nên sự khác biệt tinh tế trong dịch vụ khách hàng. Ngồi hợp tác thương hiệu
với các cơng ty lớn như Intel, BMW Việt Nam, Megastar, Pearson Vietnam,
Heritage, AAA,... công ty còn phối hợp với nhiều ngân hàng như ANZ, Sacombank,
Agribank, Tienphong Bank... Nhờ vậy khách hàng mua sản phẩm tại FPTShop

được hỗ trợ lãi suất mua trả góp và thường xun được tặng q chính hãng, tham
gia các trị chơi, nhận q hồn tồn miễn phí và mang tính giải trí cao.

23


Sản phẩm mua tại FPTShop được chăm sóc trọn đời qua chính sách chăm
sóc trọn vịng đời sản phẩm gồm "Một năm đổi trả dành cho tất cả điện thoại, máy
tính bảng" và "Bảo hành vàng - Vào nước, rơi vỡ... vẫn được đổi mới!".
Thực hiện tốt hoạt động PR nên thu hút được một nguồn nhân lực rất tiềm
năng đó là các sinh viên có trình độ, năng động và nhiệt tình.
Bên cạnh việc tiếp tục mở rộng mạnh mẽ về quy mô, lĩnh vực Bán lẻ không
ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng thông qua các chương trình chăm
sóc khách hàng, khuyến mại, trải nghiệm cơng nghệ mới tại hệ thống các cửa hàng
với nhiều hình thức độc đáo như: thanh tốn hóa đơn điện nước cho khách hàng,
hồn tiền xăng, tương tác với máy tính thông qua các cử chỉ và cảm xúc khuôn
mặt,...
Thông qua các chương trình và hình thức khuyến mãi, FPTShop đã thu hút
được nhiều khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ giúp cửa hàng tăng thu hàng
tháng, hàng quý. Chính những chương trình khuyến mãi cũng như chính sách chăm
sóc khách hàng tốt, cửa hàng đã tạo dựng được sự tin tưởng và được khách hàng tin
dùng sản phẩm và dịch vụ.
FPTShop luôn linh hoạt bắt kịp những hoạt động cạnh tranh với đối thủ như:
-

Chương trình giờ vàng, giá sốc
Chương trình ưu đãi dành cho đối tượng sinh viên
Chương trình bốc thăm trúng thưởng
Chương trình đón lộc đầu năm... Mức doanh thu đạt được sau sự kiện truyền
thông và quảng bá cao, kích thích FPTShop thực hiện các hoạt động

marketing mạnh hơn nữa .

b. Hạn chế:
FPTShop chủ yếu học hỏi các điểm hay và tránh né các điểm dở của các đối
thủ đi trước chứ chưa có bước đột phá mạnh trong hoạt động marketing, cũng như
để lại ấn tượng sâu cho khách hàng.

24


Tính đến thời điểm hiện tại, FPTShop được đánh giá là sử dụng các chương
trình truyền thơng marketing mờ nhạt, thiếu tính sáng tạo. Các thơng tin bên lề về
sản phẩm cũng như cửa hàng không được chú ý đến nhiều.
Với việc áp dụng Marketing phổ biến như hiện nay rõ ràng cửa hàng không
thể nào phục vụ tốt được hết các nhu cầu của khách hàng ở các tầng lớp khác nhau
có nhu cầu khác nhau. Đối với các khách hàng có thu nhập trung bình khá các mặt
hàng của cửa hàng đã đáp ứng được nhu cầu của khách xong bên cạnh đó cịn có
các khách hàng có thu nhập cao, các khách vãng lai đòi hỏi cửa hàng phải có những
chính sách ưu đãi hơn, nhiều chương trình khuyến mãi hơn, dịch vụ tốt hơn,... Do
vậy cửa hàng nên tập trung vào đối tượng khách hàng tiềm năng và trọng điểm của
cửa hàng nên chọn một đoạn thị trường, một số nhóm sản phẩm để kinh doanh cho
thật tốt, sau đó dần mở rộng thị trường tránh tình trạng áp dụng Marketing phổ biến
như hiện nay vừa khơng hiệu quả lại tốn kém về chi phí.
Các hoạt động marketing mới chỉ thu hút được số lượng khách hàng quan
tâm nhất định, cần mở rộng quy mô hoạt động để đạt kết quả khả quan hơn.
Công ty áp dụng chiến lược Marketing phân biệt để đáp ứng thị trường trong
khi khả năng tài chính cịn hạn chế.
Chưa có sự khác biệt, độc đáo trong sản phẩm hoặc dịch vụ để tạo lợi thế
cạnh tranh.
c. Nguyên nhân:

-

Lý thuyết thực hành Marketing trong kinh doanh và thương mại còn mới

-

mẻ, khó đưa vào thực tế để áp dụng.
Các lĩnh vực về vấn tài chính bị bó hẹp, hạn chế trong việc phát hiện các cơ

-

hội.
Sự thay đổi các chính sách pháp luật của nhà nước về luật thương mại, luật
đầu tư... cũng tạo ra những rào cản vơ hình khác.

25