Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty tnhh mtv kiết tường vinh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BÙI THỊ THU TRÀ

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
TNHH MTV KIẾT TƯỜNG VINH

Kon Tum, tháng 07 năm 2019


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BÁO CÁO THỰC TẬP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
TNHH MTV KIẾT TƯỜNG VINH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : THS. LÊ THỊ HỒNG NGHĨA
SINH VIÊN THỰC HIỆN
: BÙI THỊ THU TRÀ
LỚP
: K915QT
MSSV
: 15152340101025

Kon Tum, tháng 07 năm 2019


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Quý thầy cô trường Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum đã tận tình truyền đạt
kiến thức nền tảng cơ sở, kiến thức chuyên sâu về ngành Quản trị kinh doanh và cả kinh
nghiệm sống quý báu, thực sự hữu ích cho bản thân em trong thời gian học tập và cả ngay
sau này khi tốt nghiệp ra trường.
Em xin chân thành cảm ơn đến cô Lê Thị Hồng Nghĩa đã hết lòng hỗ trợ, giúp đỡ
em từ khi chọn đề tài, cách tiếp cận thực tiễn tại đơn vị đến khi hoàn thành đề tài này.
Em xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Kiết Tường Vinh đã tạo điều
kiện thuận lợi cho em thực tập tại công ty, trong suốt thời gian thực tập em đã nhận được
sự giúp đỡ rất nhiều từ các anh/chị, đặc biệt là chị Giám đốc công ty Nguyễn Thúy
Vương, các anh/ chị đã nhiệt tình hướng dẫn, giải thích và cung cấp các thơng tin, số liệu
có liên quan đến đề tài nghiên cứu, giúp em hoàn thành báo cáo thực tập này đúng thời
gian, nội dung như quy định.
Cuối cùng, em xin chúc quý thầy, cơ dồi dào sức khỏe và thành cơng. Đồng kính
chúc các anh/chị tại Công ty TNHH MTV Kiết Tường Vinh luôn dồi dào sức khỏe và đạt
nhiều thành công trong công việc.
Chúc quý Công ty kinh doanh ngày càng đạt hiệu quả cao!
Em xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. iii
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................2
5. Cấu trúc đề tài ................................................................................................................3
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING ......4
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ...................................................4
1.1.1. Khái niệm ..............................................................................................................4
1.1.2. Vai trị Marketing ..................................................................................................4
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ..................................5
1.2.1. Phân tích mơi trường Marketing ...........................................................................5
1.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................................7
1.2.3. Định vị thị trường ..................................................................................................9
1.2.4. Các chính sách Marketing-mix ..............................................................................9
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH MTV KIẾT TƯỜNG VINH ...............................................................................13
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CÔNG TY TNHH MTV KIẾT TƯỜNG
VINH .................................................................................................................................13
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................13
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ ............................................................................................13
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ...........................................................................14
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất/kinh doanh ..............................................................15
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY GIAI ĐOẠN 20172018....................................................................................................................................16
2.2.1. Phân tích thị trường tiêu thụ sản phẩm và đối thủ cạnh tranh .............................16
2.2.2. Phân tích và đánh giá chính sách Marketing-mix ...............................................18
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH MTV KIẾT TƯỜNG VINH .......................26
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
MTV KIẾT TƯỜNG VINH ............................................................................................28
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................................................28
3.1.1. Định hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới .......................................28

3.1.2. Mục tiêu Marketing của Cơng ty .........................................................................28
3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ....29
3.2.1. Nghiên cứu thị trường .........................................................................................29
i


3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..............................................................................29
3.2.3. Định vị thị trường ................................................................................................29
3.3. NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU CHO CÔNG TY....................29
3.3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm cung ứng ra thị trường
............................................................................................................................................29
3.3.2. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh ...............................................................30
3.3.3. Phát triển hệ thống phân phối ..............................................................................31
3.3.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến ...........................................................................32
TÀI LIỆU THAM KHẢO

ii


STT
Sơ đồ 1.1

STT
Bảng 1.1
Bảng 1.2

DANH MỤC SƠ ĐỒ
NỘI DUNG
Tổ chức bộ máy quản lý
DANH MỤC BẢNG BIỂU

NỘI DUNG
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty Kiết Tường
Vinh năm 2017 và 2018
Danh mục sản phẩm của một số nhà cung cấp có thương
hiệu nởi tiếng

iii

SỐ TRANG
14

SỐ TRANG
15
19


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing cung cấp thông tin, dự báo nhu cầu và các lời khuyên cho các nhà hoạch
định chiến lược dùng về việc phân tích và đánh giá sau này. Quản trị marketing là cơng
cụ cực kỳ quan trọng, ngồi việc giúp cơng ty tìm ra thị trường, tạo lợi thế cho doanh
nghiệp, nó cịn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường. Quản trị marketing
giúp tối đa hóa việc tiêu thụ hàng hóa, tạo ra những mong muốn và kích thích sự tiêu thụ
tối đa của người tiêu dùng nhằm cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Bên cạnh đó,
việc quản trị marketing tốt sẽ dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của mngười tiêu dùng tối đa. Và
cịn có thể tối đa sự lựa chọn, đa dạng hóa sản phẩm kéo theo đa dạng hóa sự chọn lựa,
đó là một trong những yếu tố quan trọng để cạnh tranh trong ngành, đặc biệt đối với
ngành hàng bán lẻ như các siêu thị. Việc đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng phổ sản phẩm
giúp cho siêu thị thu hút được nhiều khách hàng ghé thăm hơn so với các đối thủ cạnh
tranh.

Thị trường tiêu dùng tại thành phố Kon Tum cùng với sự phát triển chung của cả
nước đang có sự phát triển mạnh mẽ. Nhiều doanh nghiệp được đầu tư xây dựng cung
ứng hàng hóa phong phú và đa dạng trong những năm gần đây đã khiến cho người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Đặc biệt trong ngành hàng bán lẻ, sự xuất hiện của các
siêu thị hay hệ thống các cửa hàng liên kết tạo cơ hội cho người tiêu dùng có được cơ hội
trải nghiệm và lựa chọn hình thức mua sắm đa dạng. Cơng ty TNHH MTV Kiết Tường
Vinh gồm Hệ thống cửa hàng và các cửa hàng liên kết Comcome đang được hình thành,
dần hoàn thiện khắp tỉnh Kon Tum và đã gặt hái được khơng ít thành cơng và trở thành
một trong những nơi mua sắm quen thuộc của người dân tại đây. Tuy nhiên, trong nền
kinh tế thị trường như hiện nay thì việc cơng ty Kiết Tường Vinh gặp phải sự cạnh tranh
từ các doanh nghiệp cùng ngành là điều không thể tránh khỏi, địi hỏi cơng ty phải có
những hướng đi và chiến lược cụ thể để đối phó với sự cạnh tranh gay gắt này. Điều này
cho thấy, nếu muốn giữ được thị phần và phát triển trong thời gian tới tại thị trường Kon
Tum thì cần có những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển mới.
Xuất phát từ tình hình trên, việc xây dựng chiến lược kinh doanh tại công ty Kiết Tường
Vinh là hết sức cần thiết. Với mong muốn có thể xây dựng chiến lược kinh doanh phù
hợp cho công ty, tôi chọn đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV KIẾT TƯỜNG VINH”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing của công ty Kiết
Tường Vinh.Từ kết quả thu được, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm
hoàn thiện các chiến marketing của công ty trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu riêng
- Phân tích tầm quan trọng của các yếu tố có ảnh hưởng đến chiến lược
marketing của cơng ty tại thành phố Kon Tum.
1


- Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị, chiến lược marketing phù hợp với công ty

trên thị trường hiện nay và trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing của công ty
Kiết Tường Vinh tại tp Kon Tum
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu các lý thuyết về chiến lược marketing. Tác động
của chiến lược marketing của công ty.
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty Kiết Tường Vinh.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
2/2017 đến tháng 7/2017, các số liệu được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
a. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp
Thu thập thông tin từ các giáo trình, bài giảng, Internet, các khóa luận nghiên cứu
liên quan đến chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing; thông tin về công ty như
lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tở chức bộ máy, lao động, kết quả hoạt động kinh
doanh,… của công ty từ phịng ban trong thời gian tơi thực tập ở đây.
b. Nghiên cứu tài liệu sơ cấp
Thông qua việc thường xuyên tiếp xúc với nhân viên, quan sát cách làm việc của họ
tại công ty. Liên hệ với các phịng ban để có được các ý kiến, nhận định về tình hình hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Thơng tin số liệu sơ cấp thu thập được sẽ là cơ sở để
làm căn cứ cho việc xây dựng chiến lược marketing của cơng ty
4.2. Phương pháp phân tích số liệu
Số liệu sau khi qua xử lý, để phục vụ cho luận văn cần phải qua q trình phân tích
số liệu, mới thấy được xu hướng biến động, nguyên nhân của hiện tượng trong vấn đề
nghiên cứu để từ đó tìm ra biện pháp giải quyết.
Phương pháp phân tích mà luận văn sử dụng bao gồm:
- Phương pháp thống kê mô tả: Từ số liệu thu thập được đưa ra các khoản mục có
tính chất tương đồng vào các bảng biểu để nó mơ tả từng vấn đề về hoạt động sản xuất

kinh doanh. Đồng thời thông qua tần số, cơ cấu là thấy quy mô các chỉ tiêu phân tích
(vốn,doanh thu, lợi nhuận,...) lớn hay nhỏ, nhiều hay ít.
- Phương pháp thống kê so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng phở biến nhất
trong việc phân tích, vì nhờ có nó mà ta có thể thấy được hướng đi, mức độ biến động
của các chỉ tiêu. So sánh thực hiện năm nay so với năm trước, nhờ đó thấy được hướng
thay đổi qua các năm về lao động, vốn, kết quả sản xuất kinh doanh,...
- Phương pháp sử dụng phần mềm excel để tổng hợp và xử lý số liệu thu được.
- Sử dụng phương pháp phân tích đánh giá thực trạng hoạt động và những tác động
của môi trường đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty tại địa bàn tp Kon Tum
2


- Lập ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh và điểm yếu, từ đó đề ra những giải
phải pháp phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh.
5. Cấu trúc đề tài
Nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về marketing và chính sách marketing của công ty
TNHH MTV Kiết Tường Vinh
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH MTV Kiết Tường
Vinh
Chương 3: Đề xuất các giải pháp marketing của công ty TNHH MTV Kiết Tường
Vinh

3


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1.1. Khái niệm

Ngày nay hoạt động marketing có thể coi là một hoạt động không thể thiếu trong
doanh cũng như trong mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Nhưng trong mỗi giai
đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi cơng ty đều có sự vận dụng các hiểu biết về
marketing một cách khác nhau. Dưới đây là một số khái niệm về marketing:
Theo viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tở chức và quản lý tồn bộ hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”. Định nghĩa này nhấn
mạnh vào kênh phân phối và lưu thông.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ
hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion (quảng
cáo) nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả
năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tở chức nhất định”. Khái niệm này có tầm bao
qt xác định nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu nhu cầu để định hướng sản xuất và
thỏa mãn nhu cầu đó sao cho cơng ty đạt được lợi nhuận tối ưu.
Theo Groncross: “Marketing là thiết lập duy trì củng cố các mối quan hệ với khách
hàng, đối tác để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. Khái niệm này đáp ứng
được sự thỏa mãn của người tiêu dùng và thể hiện được mục đích tìm kiếm lợi nhuận của
doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một q trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác”. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đởi, giao dịch
và các quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
1.1.2. Vai trị Marketing
a. Đối với doanh nghiệp
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường
làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho

doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho
doanh nghiệp thực hiện phương châm, kế hoạch xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết
hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp
những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng; cải tiến sản phẩm, gia tăng
4


dịch vụ, định giá phù hợp ứng phó với những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm
tồn đọng và ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần.
b. Đối với người tiêu dùng
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là “thượng đế”, là người có quyết định tối
cao trong hành vi tiêu dùng. Nhờ markeing người tiêu dùng có thể nhận được hàng hóa
và dịch vụ ngày càng phong phú và đa dạng với chất lượng cao hơn, giá cả hợp lý hơn.
Marketing làm cho người tiêu dùng thực sự được tôn trọng, thúc đẩy và nâng cao việc
các doanh nghiệp đảm bảo làm thỏa mãn người mua hàng.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Phân tích mơi trường Marketing
a. Mơi trường vĩ mơ
- Nhân tố môi trường kinh tế: Tác nhân thuộc môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớn
đến cơng tác tở chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Khi môi trường kinh tế xảy
ra biến động như lạm phát, thất nghiệp hay suy thối kinh tế sẽ ảnh hưởng đến cơng tác
bán hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược để phù hợp với
những biến động đó. Do đó, doanh nghiệp sẽ phải tở chức lại lực lượng bán hàng của
mình để phù hợp với chiến lược đó.
- Nhân tố văn hóa xã hội: Đây là nhân tố có tác động mạnh mẽ đến hoạt động tở
chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới thói
quen mua sắm và tiêu dùng của khách hàng, do đó doanh nghiệp phải tổ chức kế hoạch
bán hàng phù hợp. Nên lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cũng phải được tổ chức
hợp lý với phong tục tập quán và văn hóa ở khu vực đó.

- Nhân tố thuộc mơi trường chính trị pháp luật: Những chính sách của nhà nước
cũng như quy định của pháp luật có tác động tới cơng tác tổ chức lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp. Tùy từng thời điểm mà doanh nghiệp tiến hành xây dựng và tở chức lực
lượng bán hàng cho phù hợp với chính sách và pháp luật.
- Nhân tố thuộc môi trường khoa học và công nghệ: Ngày nay với sự phát triển của
khoa học và công nghệ ngày càng áp dụng rộng rãi vào các hoạt động của doanh nghiệp.
Đặc biệt hoạt động bán hàng của doanh nghiệp ảnh hưởng lớn đến năng suất làm việc của
lực lượng bán hàng. Việc quản lý và tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp đạt
kết quả cao nếu hệ thống truyền tin hiện đại, hệ thống kiểm sốt tốt.
- Nhân tố thuộc mơi trường dân số: Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu
phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bở dân số
theo độ t̉i, tình trạng hơn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tơn giáo.
Có những xu hướng biến đởi trong mơi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng
đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi
của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm
gia đình, những thay đởi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của
dân cư…

5


- Nhân tố thuộc môi trường tự nhiên: Các nhân tố tự nhiên bao gồm nguồn lực tài
nguyên thiên nhiên có thể khai thác, các điều kiện về địa lý như địa hình, đất đai, thời
tiết, khí hậu,… ở trong nước cũng như ở từng khu vực. Các điều kiện tự nhiên có thể ảnh
hưởng đến hoạt động của từng loại doanh nghiệp khác nhau: tài nguyên thiên nhiên tác
động rất lớn đến doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khai thác; đất đai, thời tiết, khí hậu ảnh
hưởng đến doanh nghiệp trong ngành nơng, lâm, thủy, hải sản từ đó tác động đến các
doanh nghiệp chế biến. Địa hình và sự phát triển cơ sở hạ tầng tác động đến việc lựa chọn
địa điểm của mọi doanh nghiệp, khí hậu, độ ẩm sẽ ảnh hưởng đến việc bảo quản, nguyên
vật liệu, thành phẩm và điều kiện sản xuất của doanh nghiệp.Điều này tác động đến các

doanh nghiệp theo hướng làm cho doanh nghiệp phải chú ý tới các điều kiện tự nhiên.
Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng ở mức độ khác nhau, cường độ khác nhau đối với từng loại
doanh nghiệp ở các địa điểm khác nhau và nó cũng tác động theo cả hai xu hướng cả tiêu
cực và tích cực.
b. Môi trường vi mô
Môi trường bên trong doanh nghiệp
- Kinh nghiệm và năng lực của nhà quản trị bán hàng: Đây là nhân tố tác động trực
tiếp và mạnh mẽ tới công tác tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Trình độ của
lực lượng bán hàng thể hiện được hiệu quả của công tác tổ chức lực lượng bán hàng. Nhà
quản trị có năng lực, kiến thức sẽ biết cách thu thập thơng tin, phân tích và xử lý thơng
tin trong mọi tình huống để bố trí và sắp xếp lực lượng bán hàng tại thời điểm đó một
cách hiệu quả. Đồng thời nhà quản trị có năng lực, kinh nghiệm sẽ nắm bắt được trình độ,
tâm lý nhân viên của mình để từ đó bố trí cơng việc phù hợp năng lực, sở thích của nhân
viên.
- Đội ngũ lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Như chúng ta đã biết doanh nghiệp
muốn thành cơng phải có đầu ra tốt mà lực lượng bán hàng lại tiếp quản và hỗ trợ đầu ra
đấy. Vì vậy, nếu lực lượng bán hàng có trình độ, kiến thức và kinh nghiệm thì cơng tác tở
chức bán hàng dễ dàng hơn. Nhưng nếu lực lượng bán hàng khơng có trình độ, chưa hiểu
biết về bán hàng và sản phẩm thì cơng tác tở chức diễn ra khó khăn và hiệu quả thấp, tồn
chi phí cho đào tạo và huấn luyện. Đội ngũ nhân viên bán hàng của cơng ty có năng lực,
phẩm chất, lịng u cơng việc thì khi đó việc bố trí lực lượng bán hàng sẽ rất thuận lợi
và hiệu quả.
- Tài chính: Đây là nhân tố tác động mạnh đến cơng tác bố trí và tở chức lực lượng
bán hàng. Doanh nghiệp nào tài chính vững mạnh thì nhân viên bán hàng của công ty sẽ
được đào tạo nhân viên tốt hơn, đồng thời đãi ngộ cũng tốt hơn. Vì vậy, kích thích được
lực lượng bán hàng làm việc hiệu quả. Nên công tác tổ chức lực lượng bán hàng sẽ đạt
chất lượng cao hơn.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Doanh nghiệp đầu tư nhiều cho máy móc, thiết bị phục vụ
bán hàng hiện đại hơn sẽ giúp cho công tác tổ chức lực lượng bán hàng dễ dàng và hiệu
quả hơn. Do đó, cơng tác kiểm tra, kiểm soát chất lượng nhân viên bán hàng sẽ đúng và

chính xác.
6


- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Tùy từng doanh nghiệp,
từng thời điểm mà có những mục tiêu theo đuổi khác nhau. Nếu doanh nghiệp theo đ̉i
mục tiêu lợi nhuận sẽ tìm cách giảm chi phí nhân sự, vì vậy việc tở chức lực lượng bán
hàng cũng sẽ đơn giản. Nhưng nếu doanh nghiệp nào theo đ̉i mục tiêu doanh số thì cần
nhiều lực lượng bán hàng hơn, nên công tác tổ chức lực lượng bán hàng cũng phức tạp
hơn.
- Mặt khác, doanh nghiệp có chiến lược phát triển khác nhau cũng sẽ ảnh hưởng đến
công tác tổ chức lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phát triển thị
trường theo địa lý sẽ tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý, cịn nếu doanh
nghiệp theo đ̉i chiến lược phát triển thị trường theo khách hàng sẽ tổ chức lực lượng
bán hàng theo khách hàng.
Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp
- Khách hàng: Là lực lượng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp, doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải tạo được uy tín và lịng tin
của khách hàng. Vì vậy, khách hàng có ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tổ chức lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp. Việc tổ chức lực lượng bán hàng phải phù hợp với thói quen,
phương tiện và cách thức mua hàng của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp phải thường
xuyên huấn luyện, đào tạo lực lượng bán hàng nhằm phục vụ tốt khách hàng của doanh
nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp tham gia thị trường đồng nghĩa với việc sẽ tham
gia vào cuộc chiến để giành miếng bánh thị phần và hình ảnh trên thị trường. Nên doanh
nghiệp phải nâng cao chất lượng công tác tổ chức lực lượng bán hàng để phát huy triệt để
lợi thế của mình. Từ đó, thu hút khách hàng đánh bại đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp. Trong kinh doanh cạnh tranh sẽ làm thị trường thêm sơi động và hồn thiện hơn
đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao công tác tổ chức lực
lượng bán hàng đạt hiệu quả tuyệt đối.

- Nhà cung ứng: Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong việc đưa giá trị
của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật
liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ. Do đó những vấn đề liên quan
đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu
hụt nguyên vật liệu có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
1.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những
nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm
cung ứng nhất định.
Mục đích của việc phân đoạn thị trường để cơng ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ
các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị
trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách
7


marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn
thị trường mục tiêu.
Vì sao phải phân đoạn thị trường? Cơng ty có thể phục vụ tồn bộ thị trường được
khơng? Việc tập trung các nỗ lực marketing cho các phân đoạn thị trường mục tiêu có
cần thiết khơng và điều đó đem lại lợi ích gì? Tóm lại vấn đề cần thảo luận đặt ra là việc
phân đoạn thị trường có tầm quan trọng như thế nào, hay nói cách khác là những điều gì
chứng tỏ sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường. Sự cần thiết của việc phân đoạn thị
trường thể hiện ở các quan điểm sau:
- Theo quan điểm của các nhà marketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của
doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một
cách tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn
với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ.
- Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập

các chính sách marketing và triển khai các chương trình marketing. Các nỗ lực marketing
này sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các khách hàng
của mình. Rõ ràng đối với cùng một loại sản phẩm, một phối thức marketing nhằm vào
các khách hàng có cao, mong muốn có được mặt hàng danh tiếng và có chất lượng tốt
hoàn toàn khác với các phối thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu
sử dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua sắm.
- Một doanh nghiệp thật rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ tồn bộ thì
trường. Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các yếu tố
nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hơn nữa nếu điều kiện khả năng cho phép,
việc đáp ứng cho một số phân đoạn nào đó có thể khơng bằng các đối thủ cạnh tranh.
- Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường còn thể hiện ở chỗ nó phù hợp với quan
điểm kinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khách hàng.
- Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các
điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách
marketing hiệu quả hơn.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một thị trường mục tiêu bao gồm một loạt khách hàng chia sẻ các nhu cầu thơng
thường hoặc các đặc tính mà cơng ty quyết định phục vụ.
Có 5 mơ thức chọn lựa thị trường mục tiêu:
- Tập trung phân khúc đơn: Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty chọn một phân
khúc đơn. Cơng ty có nguồn ngân quỹ hạn chế và có thể hoạt động trong chỉ một phân
khúc.
- Chuyên biệt chọn lựa: Công ty chọn một số phân khúc hấp dẫn và phù hợp với
mục đích và nguồn lực của công ty. Chiến lược phụ trách đa phân khúc này thuận lợi hơn
trong việc đa dạng nguy cơ của công ty. Nếu một phân khúc trở nên không hấp dẫn, cơng
ty có thể tiếp tục được lợi nhuận trong các phân khúc khác.

8

- Chuyên biệt sản phẩm: Công ty tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm nào đó
bán cho nhiều phân khúc.
- Chuyên biệt thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu ở một
nhóm khách hàng riêng biệt
- Phụ trách tồn bộ thị trường: Cơng ty phục vụ mọi nhóm khách hàng với tất cả sản
phẩm họ sẽ cần. Chỉ có cơng ty lớn mới có thể đảm đang một chiến lược bao qt tồn bộ
thị trường.
1.2.3. Định vị thị trường
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết kế sản phẩm
và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị luôn gắn với việc lựa chọn
Marketing – Mix cho sản phẩm và nhãn hiệu. Chẳng hạn một cơng ty đạt được “vị trí
chất lượng cao” thì nó phải sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, định giá cao cho sản
phẩm đó, phân phối nó qua các đại lý lớn có uy tín và quảng cáo trên tạp chí danh tiếng.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu thì cơng ty phải tiến hành đánh giá thị trường
dựa vào những tiêu chuẩn sau: Quy mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường,
mức độ hấp dẫn, các mục tiêu và khả năng của cơng ty.
1.2.4. Các chính sách Marketing-mix
a. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler, cha đẻ của markeing hiện đại thì “Sản phẩm là bất cứ cái gì có
thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thỏa
mãn yêu cầu hay ước muốn”. Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể
hữu hình và vơ hình. Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vơ
hình trong trong sản phẩm đó. Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, địa điểm, ý
tưởng kinh doanh,…
Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm
Sản phẩm mới bao gồm những sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về
các chi tiết, bộ phận của nó, có thêm cơng năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu
mới, hình ảnh mới.
Định hướng phát triển sản phẩm: chức năng của doanh nghiệp thương mại là mua

để bán, mua của nhà sản xuất (người cung cấp) bán cho khách hàng (người tiêu dùng).
Bao gồm các yếu tố sau đây: giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đúng để thỏa
mãn nhu cầu cơ bản của họ thơng qua hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các sản
phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất.
Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:
– Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: “Danh mục sản phẩm là tập hợp
tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho
những người mua”.
+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và
mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Cơng ty có bao nhiêu sản
9


phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào
giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh
doanh, phân phối hay một phương diện nào khác.
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng,
qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần
biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối
ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc
thanh lọc sản phẩm.
– Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người
mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có
sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường.

Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản
phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty. Việc quản lý
nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản
phẩm.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với
những người làm Marketing bao bì được xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm
và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận
tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.
– Quyết định về chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là tồn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mạn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu
ngầm”.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng
sinh lời của Cơng ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ
thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí
thường là thấp hơn.
Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối
với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lượng phải lấy khách hàng làm trung
tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi
phân tích chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo
kỹ thuật.
Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định
then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi,
10


chất lượng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác,
do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm.
– Dịch vụ bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ

bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng, làm tăng
sự hài lịng. Dịch vụ bán hàng là một cơng cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ
ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.
b. Chính sách giá
Chính sách giá cả tổng thể nguyên tắc, phương pháp và giải pháp mà doanh nghiệp
tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu chiến lược đã xác định.
Trong mỗi thời kỳ chiến lược doanh nghiệp cần có chính sách cụ thể cho từng mặt
hàng bao gồm những nội dung chủ yếu liên quan tới các vấn đề như mức giá đặt (cao,
trình bình hay thấp), cách thức đặt giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo
chu kỳ sống sản phẩm), giảm giá và chiết khấu, các điều kiện về thanh toán như thời hạn,
phương thức thanh toán, chính sách phân biệt giá, ...chính sách giá cả cụ thể phải gắn với
thực trạng và dự báo về cung - cầu, cạnh tranh,.. toàn bộ thị trường cũng như ở từng thị
trường bộ phận. Vì vậy khơng loại trừ trường hợp chính sách giá cả ở các thị trường khác
nhau là khác nhau.
Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bước định giá sau:
Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thơng qua định giá
đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa
mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt
chất lượng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cung cầu định giá
cho thích hợp.
Thứ ba: Cơng ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Cơng ty có thể có.
Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của
mình.
Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá
theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác
của Marketing-mix.
c. Chính sách phân phối

Trong mỗi thời kỳ chiến lược cụ thể, xây dựng chính sách phân phối là nội dung
quan trọng của chính sách marketing. Chính sách phân phối thường đề cập đến các nội
dung như xác định kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp? kênh phân phối nào là chính?
Hệ thống các điểm bán hàng? Tiêu chuẩn lựa chọn địa lý, đại diện thương mại, người bán
hàng? Các điều kiện về kho hàng và vận chuyển...

11


Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về
kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dịng chảy có hệ thống được
đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu
dùng. Kênh Marketing thực hiện cơng việc chủn hàng hố từ người sản xuất đến người
tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, khơng gian và quyền sở hữu xen giữa hàng
hố và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
– Quyết định thiết kế kênh.
– Quyết định về quản lý kênh.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên
sự khác nhau giữa các Cơng ty, nó trở thành một cơng cụ cạnh tranh có hiệu qủa.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Chính sách xúc tiến là tởng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải
pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thị
trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định.
Chính sách xúc tiến bao gồm các chính sách cụ thể khác như chính sách quảng cáo,
chính sách khuyến mại:
- Chính sách quảng cáo (Advertising) của một thời kỳ kinh doanh chiến lược gắn
với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của doanh nghiệp,
mục tiêu cụ thể quảng cáo,..
Nhìn chung, chính sách quảng cáo của một thời kỳ liên quan đến việc lựa chọn hình
thức quảng cáo như quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp; quảng cáo tập

trung hay không tập trung; quảng cáo độc lập hay quảng cáo chung; quảng cáp trực tiếp
hay gián tiếp; ... lựa chọn hình thức quảng cáo như ti vi đài, bảng, báo chí hay trình diễn
thời trạng, phim ảnh, hội nghị khách hàng;... Cũng như lựa chọn phương tiện quảng cáo,
ngân quỹ dành cho quảng cáo,... Các giải pháp định hướng cho việc lựa chọn các quyết
định cụ thể ở các thị trường khác nhau có thể khơng giống nhau.
- Chính sách khuyến mại của một thời kỳ chiến lược thường đề cập đến các hình
thức khuyến mại như phiếu dự thi, tặng quà, giảm giá hay bán kèm, thời điểm và thời
gian, tổ chức phục vụ khách hàng (thuê công ty thương mại hay tự làm?).. ngồi ra doanh
nghiệp cịn có thể xây dựng chính sách tun truyền cở động phù hợp với từng thị trường
bộ phận cụ thể nhất định.
Trong hàng loạt các chính sách trên, cần phải chỉ rõ ra được giải pháp xúc tiến nào
là chủ đạo và phải phù hợp với chiến lược marketing chung.

12


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV
KIẾT TƯỜNG VINH
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CÔNG TY TNHH MTV KIẾT TƯỜNG
VINH
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Kiết Tường Vinh được thành lập ngày 20/10/2016. Ban đầu
công ty chỉ là một doanh nghiệp nhỏ bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá,
thuốc lào lưu động cho các cá nhân, doanh nghiệp,... Khởi đầu kinh doanh, công ty đứng
trước bộn bề khó khăn, áp lực. Đội ngũ cán bộ quản lý điều hành của cơng ty cịn non trẻ,
cơ sở vật chất còn hạn chế. Trong kinh doanh Ban lãnh đạo công ty luôn trăn trở xác
định: “Đối với một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực thương mại yếu tố hàng đầu để tạo
nên sự sống còn và để phát triển đó là: Chất lượng và uy tín trong quan hệ với các khách
hàng”. Đây là giải pháp xuyên suốt và đã được công ty thực hiện tốt kể từ khi thành lập

đến nay.
Được sự tin tưởng của các khách hàng, việc kinh doanh của công ty ngày càng
thuận lợi. Trong q trình kinh doanh, cơng ty đã kịp thời nắm bắt nhu cầu thị trường,
chủ trương, chính sách của Đảng, nhà nước. Trên bước đường hội nhập và công nghiệp
hóa, hiện đại hóa đất nước, cơng ty ln nhận thức đầy đủ về những khó khăn, thách thức
phía trước và luôn đặt ra nhiệm vụ chiến lược, luôn phấn đấu để không ngừng cập nhật
các sản phẩm nhằm thỏa mãn một cách cao nhất các yêu cầu của khách hàng đối với tất
cả các sản phẩm cung cấp.
Tên công ty: Công ty TNHH MTV Kiết Tường Vinh
Nơi đặc trụ sở: Số 348 Đường Trần Hưng Đạo, Phường Quyết Thắng, Thành phố
Kon Tum, Kon Tum
Số điện thoại : 0919123567
Mã số thuế : 6101213189
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ
a. Ngành nghề kinh doanh
Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, thuốc lào lưu động hoặc tại chợ
(Ngành chính)
Bán bn gạo, thực phẩm, đồ uống; Bán buôn các sản phẩm thuốc lá, thuốc lào;
Bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép; Bán bn đồ dùng khác cho gia đình
Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng hoặc đi
thuê
Quảng cáo và các dịch vụ khác
b. Chiến lược hoạt động kinh doanh của công ty
Tổ chức điều hành kế toán sản xuất kinh doanh của đơn vị thực thi tiến độ phân kỳ
của kế hoạch. Đồng thời, có nghĩa vụ thực hiện đầy đủ các báo cáo tài chính thống kê
theo quy định của pháp luật.
13


Về công tác quản lý kỹ thuật và chất lượng bán hàng cũng được thực hiện theo đúng

quy định của cơng ty.
Khai thác, sử dụng vốn có hiệu quả đầu tư hoạt động kinh doanh.
Mở rộng quan hệ đối tác trong nước.
Thực hiện các nghĩa vụ nộp các khoản nguồn thu cho ngân sách nhà nước, không
ngừng phát triển công ty ngày càng lớn mạnh
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
a. Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý
Do là công ty vừa và nhỏ và tính chất cơng việc đơn giản địi hỏi ít người làm nên
cơ cấu tổ chức bộ máy của doanh nghiệp chỉ có:
- Chủ doanh nghiệp: 1 người
- Thủ quỹ:1 người
- Kế toán: 4 người
- Nhân viên bán hàng: 4 người
- Nhân viên bảo vệ: 1 người
Giám đốc

Thủ quỹ

Nhân viên bán
hàng

Kế tốn

Nhân viên bảo vệ

Sơ đồ 1.1. Tở chức bợ máy quản lý
(Nguồn: Công ty TNHH MTV Kiết Tường Vinh)
b. Chức năng nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận
- Giám đốc: là người quản lý, giám sát quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Đồng thời chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó cũng là người có nghĩa vụ pháp lý.
- Kế tốn:
+ Lập sở kế tốn, ghi chép sở sách, hóa đơn, chứng từ theo qui định của pháp luật.
+ Tiến hành lập báo cáo tài chính trung thực, chính xác, chịu sự kiểm tra của cơ
quan nhà nước.
+ Hằng ngày tập hợp, phân loại chứng từ ghi chép vào sổ sách liên quan, cuối tháng
làm căn cứ xác định kết quả kinh doanh.
- Nhân viên bán hàng: là người trực tiếp bán hàng và xuất hóa đơn cho khách hàng.
- Thủ quỹ: là người có trách nhiệm về việc thu, chi các khoản tiền mặt đầy đủ, chính
xác, biết bảo quản tiền quỹ tốt, đồng thời cuối tháng nên đối chiếu với kế toán xem có
khớp khơng.
14


- Nhân viên bảo vệ: Là người quản lý an ninh công ty.
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất/kinh doanh
Bảng 1.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty Kiết Tường Vinh năm 2017
và 2018

Nhận xét:
Từ bảng số liệu trên cho ta thấy được năm 2018 công ty hoạt động hiệu quả hơn
năm 2017, cụ thể là lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 10,179,191,175 đồng so với năm
2017 là 8,739,913,822 đồng, tăng 1,439,277,353 đồng.
Ta thấy doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ, giá vốn hàng bán của năm 2018
(18,406,738,739 đồng) thấp hơn năm 2017 (75,576,164,753 đồng), thấp hơn tương ứng
với 32%. Giá vốn hàng bán 2018 giảm 20,450,799,409 so với năm 2017, mức giảm 54%.
Tuy rằng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ và giá vốn hàng bán của công ty năm
2018 giảm hơn so với năm 2017, nhưng lợi nhuận tạo ra của cơng ty là cao hơn rất nhiều.
Lí do vì năm 2017 tuy doanh thu đem về tương đối lớn, song công ty lại không quản trị
được tốt khâu giá vốn hàng bán quá cao và khoảng tăng doanh thu không bù đắp được

khoảng tăng của giá vốn (32% so với 54%).
Doanh thu hoạt động tài chính của cơng ty năm 2018 (2,134,689,430 đồng) tăng
hơn 2017 (1,310,865,390 đồng) là 823,824,040 đồng, tương ứng tăng 39%. Chi phí hoạt
15


động tài chính tăng so với năm trước là 11%, tương đương với lượng tăng là 554,979,126
đồng. Như đã nhận xét ở trên, doanh thu của năm 2018 tăng so với năm 2017, tuy nhiên
các chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp lại tăng so với năm 2017. Điều này
thể hiện qua khâu kiểm soát chi phí khi bán hàng của cơng ty chưa được tốt.
Qua các chỉ tiêu trên ta thấy được còn nhiều hạn chế trong khâu quản lý chi phí của
mình, nhưng cơng ty cũng cho thấy mình là một cơng ty lớn và chiếm được thị phần lớn
trong khu vực Kon Tum. Với lượng doanh thu, doanh số bán ra cao, dẫn đến lợi nhuận
thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2018 cũng tăng so với năm 2017, với mức tăng
1,454,055,931 đồng, tương ứng tăng 15%.
Các khoản thu nhập khác, chi phí khác của cơng ty năm 2018 cũng có xu hướng
tăng hơn so với năm 2017, nhưng lượng tăng không lớn. Thu nhập khác tăng 15%
(133,236,764 đồng), chi phí khác tăng 2% (2,263,902 đồng). Từ đó dẫn tới lợi nhuận từ
thu nhập khác tăng nhưng không chiếm tỉ trọng lớn trong lợi nhuận của công ty.
Lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2018 (10,714,938,079 đồng) tăng
1,585,028,973 đồng, tương ứng 15% so với năm 2017 (9,129,909,286 đồng). Đây là mức
tăng khoảng lợi nhuận khá lớn, cho thấy dấu hiệu tốt cho sự phát triển của công ty, tạo
động lực, niềm tin cho ban lãnh đạo cũng như nhân viên của công ty tiếp tục nỗ lực và
đóng góp để mở rộng thị trường cho cơng ty hơn nữa.
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY GIAI ĐOẠN 20172018
2.2.1. Phân tích thị trường tiêu thụ sản phẩm và đối thủ cạnh tranh
a. Thị trường tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ
- Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới là thành phố Kon Tum.Trong quý I năm
2019, tình hình kinh tế - xã hội trên địa bàn tỉnh Kon Tum tương đối ổn định, giá cả thị

trường của một số mặt hàng thiết yếu như lương thực, thực phẩm tuy có tăng nhẹ nhưng
khơng có hiện tượng tăng giá đột biến. Đời sống nhân dân ổn định, đang dần phát triển,
người dân có nhu cầu nhiều hơn trong việc mua sắm các mặt hàng thiết yếu. Điều này tạo
điều kiện cho công ty phát triển thêm các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại
các cửa hàng Comcome trong khu vực.
- Khách hàng mục tiêu
Với việc chuyển đổi sang cơ cấu kinh tế thị trường, hội nhập và mở rộng với kinh tế
thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng có nhiều hàng hóa đuợc bày bán với nhiều
chủng loại và mẫu mã đa dạng, do đó khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy,
người mua càng trở nên khó tính về sự tiện lợi, mẫu mã, giá cả và chất lượng của sản
phẩm. Đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là các khách hàng đã lập gia đình, các
khách hàng bận rộn với cơng việc và những người có thu nhập trung bình. Với việc xác
định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình nên cơng ty ngày càng có nhiều chương
trình hấp dẫn thu hút nhiều các khách hàng, luôn cố gắng đem đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lí với sự thuận tiện và cung cách phục vụ thân thiện.
16


Khách hàng được chia thành hai nhóm:
Đối với khách hàng là người tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp. Công ty
thực hiện phân khúc theo nhiều tiêu thức như: giới tính, độ t̉i, thu nhập vì cơng ty bao
gồm các cửa hàng mua sắm Comcome nên thu hút nhiều loại khách hàng khác nhau đáp
ứng nhu cầu với nhiều mặt hàng phong phú, đa dạng về chủng loại. Cửa hàng này phục
vụ cho tầng lớp dân cư có mức sống trung bình, trung bình khá và khá. Qua các cuộc
khảo sát về “Tỷ lệ độ tuổi của khách hàng đi mua sắm tại Comcome” thì phần đơng
khách hàng đến với siêu thị chủ yếu là nữ chiếm 75,8%. Đặc biệt là ở độ tuổi từ 30 đến
40 chiếm tỉ lệ cao nhất 30,67%; độ tuổi từ 20 đến 30 chiếm 29,43%; độ tuổi từ 40 đến 50
chiếm 25,19%; độ tuổi từ 50 đến 60 chiếm 7,73%; độ tuổi từ 60 đến 70 chiếm 1,75%. Do
đó, khách hàng mục tiêu của công ty là những phụ nữ ở độ tuổi từ 20 -50. Những người
này đến mua hàng nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân của họ. Đây là khách hàng quan trọng

và thường xuyên của siêu thị. Vì thế, hàng tháng cơng ty thường đưa ra nhiều chương
trình khuyến mãi để kích thích việc mua sắm của khách hàng. Bên cạnh, việc áp dụng
mua hàng qua điện thoại, giao hàng tận nơi, xuất hóa đơn VAT cũng là một lợi thế để
công ty giữ chân khách hàng.
Đối với khách hàng là trung gian phân phối: nhà bán buôn, bán lẻ. Họ thường mua
những mặt hàng tiêu dùng phục vụ hàng ngày hay có chương trình khuyến mãi như mua
giá đặc biệt, tích điểm thưởng,…Số lượng khách hàng này cũng không nhiều nhưng họ
thường mua với số lượng lớn và tần suất mua nhiều lần nên công ty luôn tạo điều kiện
cho những khách hàng này. Họ góp phần rất quan trọng trong việc tăng doanh số của
công ty.
b. Đối thủ cạnh tranh
Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
ngày càng gay gắt, để có thể dành được thế và lực mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường. Các loại hình trung gian thương mại, đặc biệt trong lĩnh vực lưu thông
ngày càng nhiều và phát triển hiện đại hơn nhằm thõa mãn nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng, đồng thời đem lại hiệu quả tốt hơn cho hoạt động kinh doanh. Hiện nay,
ở thành phố Kon Tum thì chợ và các cửa hàng bán lẻ là bộ phận không thể thiếu trong
hoạt động kinh doanh bán lẻ và cung cấp những mặt hàng phong phú và đa dạng. Người
dân ở đây có thói quen mua sắm ở các khu chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa từ xưa
đến nay. Chính vì thế, các cửa hàng tạp hóa và các khu chợ truyền thống cũng là một
trong những đối thủ cạnh tranh đáng gờm trong thị trường bán lẻ hiện nay và đặc biệt là
siêu thị Co.opmart và siêu thị Vinmart. Vì thế, để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ tại thị
trường thành phố Kon Tum, công ty cần đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.
Các đối thủ cạnh tranh chính:
- Chợ truyền thống: ở Kon Tum có nhiều khu bn bán lớn như chợ Kon Tum,chợ
ở các phường... Những chợ này đã xuất hiện từ lâu, nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày
càng tăng, các chợ đang từng bước cải tạo, tu bổ cơ sở hạ tầng. Bên cạnh, do môi trường
văn hóa ở Kon Tum nên phần lớn người dân vẫn có thói quen đi chợ truyền thống hơn là
17

đi các cửa hàng hay siêu thị. Với việc sản phẩm ở chợ rất phong phú, đa dạng với nhiều
mẫu mã và cũng là nơi phân phối hàng hóa lớn ở Kon Tum. Đặc biệt, với việc vị trí tiện
lợi trên trục đường chính và gần cơng ty nên việc này gây ra áp lực rất lớn đối với các
cửa hàng của công ty trong việc kinh doanh.
- Siêu thị Coopmart, siêu thị Vinmart: đây là hai siêu thị có quy mơ lớn, là những
tập đồn bán lẻ hàng đầu trong khu vực với sự nỗ lực không ngừng, siêu thị tự hào giới
thiệu đến người tiêu dùng không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng
loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm sốt và giá cả hợp lý, đi cùng với
những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh đó, các siêu thị này cung cấp những
trải nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng. Là siêu thị có tiềm lực
tài chính mạnh với 40.000 đến 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp
hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia
dụng,… với giá rẻ phù hợp với thu nhập của người dân Thành phố Kon Tum. Đây được
coi là đối thủ cạnh tranh mạnh của cơng ty Kiết Tường Vinh.
2.2.2. Phân tích và đánh giá chính sách Marketing-mix
a. Chính sách sản phẩm
Để hiểu rõ và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là
một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing – Mix, và nó được xem là
nền tảng của Marketing hỗn hợp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả
năng tiêu thụ (bán hàng) và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Và hiểu rõ
điều đó, nên cơng ty rất quan tâm đến yếu tố này. Công ty là đơn vị tiên phong trong cuộc
vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Bộ Chính trị phát động nên
phần lớn các loại sản phẩm trong cửa hàng Comcome là hàng trong nước chiếm tỷ lệ
khoảng 90-95%, đặc biệt là hàng Việt Nam chất lượng cao.
 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Cơng ty đã áp dụng chiến lược “đa dạng hóa sản phẩm”, cơng ty ln nỗ lực tìm
kiếm các mặt hàng thơng dụng với đa số người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người dân
ở Kon Tum với nhiều chủng loại, mẫu mã và giá cả hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng của người tiêu dùng. Tuy đa dạng hóa sản phẩm là tiêu chí của siêu thị nhưng

cơng ty rất xem trọng yếu tố đầu vào. Chính vì vậy mà các sản phẩm trong cửa hàng đều
được kiểm định chặt chẽ an toàn vệ sinh thực phẩm. Ngoài ra, các mặt hàng của siêu thị
đều có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và thương hiệu nỗi tiếng như Vinamilk, Trường An,
Cái Lân, Kinh Đô, Masan,…
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đời sống nhân dân ngày càng
được cải thiện. Nhu cầu mua sắm của người dân ngày càng tăng cao nên người tiêu dùng
muốn không những là những sản phẩm chất lượng mà còn phải đảm bảo uy tín. Hiện nay,
sự tăng lên khơng ngừng của các sản phẩm độc hại từ cái chợ truyền thống đã làm người
dân lo sợ. Hiểu được điều này, cửa hàng tại Comcome rất chú trọng đến các sản phẩm
chất lượng theo tiêu chuẩn VietGAP, ISO 9001:2000,… để đảm bảo về vấn đề sức khỏe
và an toàn cho người tiêu dùng. Công ty đã thiết lập bộ phân kiểm tra trước, trong và sau
18


khi bán hàng cực kỳ nghiêm ngặt nhằm giảm thiểu tối đa các rủi ro có thể xảy ra. Ngồi
ra, để đạt được hiệu quả kinh doanh thì phải bán được hàng, mà muốn bán được hàng thì
phải biết cái mà người tiêu dùng cần mua để đáp ứng. Do đó, bên cạnh yếu tố chất lượng
thì cịn quan tâm chọn lọc hàng hóa theo thị hiếu của người tiêu dùng, để đảm bảo hiệu
quả cao nhất trên từng quầy kệ kinh doanh. Vì vậy, theo định kỳ 3-6 tháng, công ty sẽ
thẩm định xem hàng nào bán không tốt, người tiêu dùng không quan tâm nhiều để đưa ra
khỏi kệ hàng nhường chỗ cho những hàng hóa mới vào. Việc này vừa giúp tăng hiệu quả
kinh doanh cho doanh nghiệp vừa giúp người tiêu dùng có được hàng hóa muốn mua.
Cơ cấu các sản phẩm:
- Công nghệ thực phẩm
Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược của công ty là những nhãn hàng nổi
tiếng về chất lượng, thời gian cộng tác lâu dài như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường
An, Đồ Hộp Hạ Long, Acecook, Aji-no-moto,... Hệ thống cửa hàng Comcome luôn đảm
bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hằng ngày của q khách
hàng. Ngồi ra, cơng nghệ thực phẩm được chia nhiều quầy khác nhau, bao gồm: quầy
nước, quầy bánh kẹo, quầy mặn và quầy đông lạnh. Việc phân chia thành nhiều quầy như

thế này để dễ dàng cho việc phân loại sản phẩm, đảm bảo việc tiện lợi cho việc mua sắm
của người tiêu dùng nhất.
Quy trình mua hàng và kiểm sốt chất lượng hàng hóa ln được chú trọng, với các
hàng hóa thực phẩm, việc đảm bảo hạn sử dụng, nhãn hàng hóa và thơng tin hướng dẫn
sử dụng ln được quan tâm. Chính vì vậy, mỗi tháng các nhân viên sẽ báo cáo ngày vi
phạm của các sản phẩm và các sản phẩm không phù hợp như lỗi về bao bì, nhãn bị phai,
khơng có hạn sử dụng,... để báo trả hàng lại cho nhà cung cấp.
Bảng 1.2: Danh mục sản phẩm của một số nhà cung cấp có thương hiệu nởi tiếng
Nhà cung cấp
Danh mục sản phẩm
Vinamilk
- Sữa nước
- Sữa chua
- Sữa bột dành cho bà mẹ mang thai và trẻ
em
- Bột ăn dặm
- Sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn
- Sữa đặc
- Phô mai
Cái Lân
- Dầu ăn Neptune Gold
- Dầu ăn Simply
- Dầu ăn Meizan
- Dầu ăn Kiddy
- Olivoilà
Aji-no-moto
- Gia vị Umami: bột ngọt Ajinomoto và
Ajnimoto Plus
19