Sử dụng mô hình servqual trong nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng vietinbank chi nhánh 8

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài:
SỬ DỤNG MƠ HÌNH SERVQUAL TRONG NGHIÊN CỨU
MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH 8

SVTH

: Nguyễn Ngọc Tâm

MSHV

: 030630140851

GVHD

: TS. Nguyễn Văn Thích


ii

TP. HCM, tháng 12/2018

i

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 20…
Giảng viên hƣớng dẫn


ii

TĨM TẮT
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ngày nay đã trở thành kim
chỉ nam hoạt động trong kinh doanh dịch vụ nói chung và ngành ngân hàng nói
riêng. Việc nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng là công tác thƣờng niên cần thực
hiện nhằm đƣa ra cái nhìn khách quan nhất về tình hình chất lƣợng dịch vụ của
doanh nghiệp. Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập nguồn số liệu thông qua
việc sử dụng mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kinh điển SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự gồm 5 nhân tố: (1): Tin tƣởng; (2): Sự cảm thông; (3):
Phƣơng tiện hữu hình; (4): Phản hồi và (5): Đảm bảo. Bằng việc hoàn thành các
mục tiêu chuyên biệt đã đề ra nghiên cứu đã hoàn thành việc xác định các nhân tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ tác động của chúng. Cụ thể

kết quả nghiên cứu sau khi phân tích dữ liệu trên 273 mẫu khả dụng thu đƣợc đã
cho thấy mơ hình đƣợc chấp nhận gồm 4 biến độc lập bao gồm: (1) Tin tƣởng; (2):
Sự cảm thông; (3) Phản hồi và (4): Đảm bảo. Tồn bộ mơ hình giải thích đƣơc
52,9% sự biến đổi của biến phụ thuộc. Trong đó nhân tố Đảm bảo có tác động lớn
nhất đến Sự hài lịng của khách hàng.
Song song với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu này còn kết
hợp với thực trạng thu thập đƣợc, từ đó nêu lên tình hình hiện tại và đề ra các giải
pháp giúp Ngân hàng Vietinbank chi nhánh 8 cải thiện các thiếu sót cũng nhƣ nâng
cao các thế mạnh nhằm tăng cao toàn diện chất lƣợng dịch vụ, biến nó trở thành
một vũ khí cạnh tranh hồn hào.


iii

ABSTRACT
Service quality and customer satisfaction have become the guideline of business
activity in the service sector in general and banks in particular. Customer
satisfaction study is the annual work needed to bring out the most objective view
about the quality of the service of company. This study focuses on collecting data
sources by using the measuring classics model of service quality SERVQUAL by
Parasuraman and associates consists of 5 factors: (1): Reliability; (2): Empathy; (3)
Tangible; (4): Responsiveness and (5): Assurance. By completing the objectives
proposed specialized research has pointed out the identification of the factors that
influence the sastifaction of customers and the extent of their impact. Specifically,
the results after analyzing data on more than 273 people have showed the accepted
model consists of 4 independent variables include: (1) Reliability; (2): Empathy; (3)
Responsiveness and (4) Assurance. The model explanted 52.9% of the variability of
the dependent variable. Assurance have the greatest impact on Custommer
Sastifaction.
Follow with quantitative research methods, this study is also associated with the

collected data to show the current situation and propose the solutions that help
Vietinbank branch 8 improves the shortcomings as well as how to enhance
comprehensive high quality service, turning it into a perfect competitive weapon.


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Nguyễn Ngọc Tâm - Lớp HQ2-GE04
Sinh viên chất lƣợng cao khóa 2, lớp HQ2-GE04, khoa Quản trị kinh doanh,
trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Khóa luận tốt nghiệp “Sử dụng mơ hình SERVQUAL trong nghiên cứu mức
độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng Vietinbank chi nhánh 8” là cơng trình do chính tơi nghiên cứu. Tơi cam
đoan kết quả nghiên cứu là trung thực và những kết luận trong luận văn chƣa
từng trình nộp để đƣợc cơng nhận ở bất cứ trƣờng đại học hay cơ sở đào tạo
nào.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng năm 201


v

LỜI CẢM ƠN
Đƣợc sự phân công của quý thầy cô khoa quản trị kình doanh, Trƣờng Đại Học
Ngân hàng TPHCM, sau hơn ba tháng thực hiện em đã hoàn thành Khóa luận tốt
nghiệp đề tài “Sử dụng mơ hình SERVQUAL trong nghiên cứu mức độ hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank
chi nhánh 8”.

Để hồn thành đƣợc khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản
thân cịn có sự hƣớng dẫn tận tình của thầy giảng viên hƣớng dẫn, các thầy cơ
phịng đào tạo và sự giúp đỡ nhiệt tình của bạn bè và gia đình.
Em chân thành cảm ơn thầy giáo – TS. Nguyễn Văn Thích, ngƣời đã hƣớng dẫn
cho em trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Thầy đã ln tận tình chỉ dẫn em, định
hƣớng đi cho em, để em hoàn thành tốt khóa luận. Một lần nữa em chân thành cảm
ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ.
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều
kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của khóa luận khơng tránh khỏi những thiếu
sót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cơ để khóa luận này
đƣợc hồn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cơ, bạn bè và gia đình lời cảm ơn chân thành và
tốt đẹp nhất!


vi

MỤC LỤC
TÓM TẮT ......................................................................................................................... ii
ABSTRACT ..................................................................................................................... iii
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ iv
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... v
MỤC LỤC ...................................................................................................................... vi
CÁC DANH TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH ........................................................................................ x
CHƢƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................... 1

1.1. BỐI CẢNH VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................................. 1

1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................ 5
1.2.1.

Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 5

1.2.2.

Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 6

1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 6
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................... 7
1.5. Ý NGHĨA ............................................................................................................... 9
1.6. CẤU TRÖC CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................................... 9
CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 10

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................... 10
2.1.1.

Giới thiệu về Vietinbank ............................................................................ 10

2.1.2.

Đôi nét về Vietinbank chi nhánh 8.............................................................. 10

2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................... 11
2.2.1.

Khái niệm và đặc điểm dịch vụ .................................................................. 11

2.2.2.

Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ................................................................ 13

2.2.3.

Đặc điểm khái niệm dịch vụ ....................................................................... 13

2.2.4.
mại

Khái niệm và đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thƣơng
15

2.2.5.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ................................................... 17

2.2.6.

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......... 18

2.3. TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN: ..................... 18
2.3.1.

Các cơng trình nghiên cứu tại Việt Nam ..................................................... 18

2.3.2.

Các cơng trình nghiên cứu quốc tế.............................................................. 23


vii

2.4. MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ - MƠ HÌNH SERVQUAL .................................................. 27
CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 30

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 30
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ......................................................................................... 32
3.2.1.

Xây dựng thang đo ..................................................................................... 32

3.2.2.

Hiệu chỉnh thang đo ................................................................................... 35

3.2.3.

Thiết kế bản khảo sát .................................................................................. 36

3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................................ 36
3.3.1.

Phƣơng pháp xác định mẫu ........................................................................ 36

3.3.2.

Phƣơng pháp khảo sát và thu thập dữ liệu ................................................... 37

3.3.3.

Phƣơng pháp xử lý, phân tích số liệu .......................................................... 37

CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ....................................... 40

4.1. THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT .......................................................................... 40
4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA ............... 41
4.2.1.

Nhân tố sự tin tƣởng (TT) .......................................................................... 41

4.2.2.

Nhân tố sự cảm thông (CT) ........................................................................ 42

4.2.3.

Nhân tố sự hữu hình (HH) .......................................................................... 44

4.2.4.

Nhân tố sự phản hồi (PH) ........................................................................... 44

4.2.5.

Nhân tố sự đảm bảo (DB) ........................................................................... 45

4.2.6.

Nhân tố sự hài lịng (HL) ............................................................................ 46

4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ EFA ....................................... 47
4.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập ............................................. 47

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc “ Sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh 8” ............ 50
4.4. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH .............................. 51
4.4.1.

Kiểm định tƣơng quan ................................................................................ 51

4.4.2.

Kết quả hồi quy tuyến tính ......................................................................... 52

4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 56
CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 61

5.1. KẾT LUẬN .......................................................................................................... 61
5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ........................................................................... 61

5.2.1.

Sự đảm bảo ................................................................................................ 62

5.2.2.

Sự tin tƣởng ............................................................................................... 63

5.2.3.

Sự phản hồi ................................................................................................ 63


viii

5.2.4.

Sự cảm thơng ............................................................................................. 63

5.3. NHỮNG ĐĨNG GĨP, HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO ....................................................................................................... 64
5.3.1.

Những đóng góp của đề tài: ........................................................................ 64

5.3.2.

Những hạn chế cịn tồn đọng: ..................................................................... 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 1

PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 3


ix

CÁC DANH TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

Vietinbank

Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TT

Tin tƣởng

CT

Cảm thơng

HH

Hữu hình

PH

Phản hồi

ĐB

Đảm bảo

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại


x

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Top 3 ngân hàng đƣợc thảo luận nhiều nhất trên phƣơng tiện truyền thơng
xã hội ( Buzzmetrics, 2014) ................................................................................... 4
Hình 2.1: Mơ hình SERVQUAL năm thành phần đo lƣờng ................................... 19
Hình 2.2: Mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng ....................................... 20
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ................................ 22
Hình 2.4: Mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ................................... 23
Hình 2.5: Mơ hình Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của
khách hàng ............................................................................................................ 24
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng

Agribank ............................................................................................................... 25
Hình 2.7: Mơ hình thang đo chất lƣợng dịch vụ khách hàng trong ngân hàng ........ 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 31
Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dƣ từ hồi quy .................... 55
Hình 4.2: Phân phối chuẩn của phân dƣ ................................................................. 56
Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chuẩn hóa .............................. 58
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Các biến quan sát................................................................................... 35
Bảng 4.1. Thống kê lƣợng mẫu khảo sát ................................................................ 41
Bảng 4.2: Kết quả phân tích thang đo lần 1 cho nhân tố TT ................................... 42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho nhân tố TT ................................... 42
Bảng 4.4: Kết quả phân tích thang đo lần 1 cho nhân tố CT................................... 43


xi

Bảng 4.5: Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho nhân tố CT................................... 44
Bảng 4.6:. Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố HH.......................................... 44
Bảng 4.7: Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố PH ........................................... 45
Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo lần 1 cho nhân tố DB .................................. 46
Bảng 4.9: Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho nhân tố DB .................................. 46
Bảng 4.10: Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố HL ......................................... 47
Bảng 4.11: Kiểm định KMO.................................................................................. 48
Bảng 4.12: Kết quả EFA cho các biến độc lập ....................................................... 49
Bảng 4.13: Kiểm định KMO.................................................................................. 50
Bảng 4.14: Kết quả EFA cho các biến phụ thuộc ................................................... 51
Bảng 4.15: Hệ số tƣơng quan................................................................................. 52
Bảng 4.16: Phân tích hồi quy đa biến lần 1 ............................................................ 53
Bảng 4.17: Phân tích hồi quy đa biến lần 2 ............................................................ 54
Bảng 4.18: Ý nghĩa các giá trị trung bình của thang đo Likert 5 ............................ 58

Bảng 4.19: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của biến quan sát .............................. 60
Bảng 4.20: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của nhân tố ....................................... 61


1

CHƢƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. BỐI CẢNH VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Hệ thống các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam đã trải qua một thời kỳ phát triển
đầy khó khăn trong sự cạnh tranh khốc liệt với các định chế tài chính ngoại nhập và
giữa chính các ngân hàng nội địa với nhau. Đã có khơng ít các ngân hàng thƣơng
mại không thể trụ vững và buộc phải thực hiện việc hợp nhất, sáp nhập. Đây là bài
học phải trả cho sự phát triển thiếu bền vững của một số tổ chức kinh doanh trong
lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Một trong những nguyên nhân cơ bản là sự yếu kém về
quản lý chất lƣợng dịch vụ ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng, về bản chất cốt lõi vẫn là một loại hình kinh doanh ngành
dịch vụ. Ngày nay, các sản phẩm dịch vụ mới xuất hiện, phát triển liên tục và đi đến
trạng thái bão hòa rồi đào thải từng ngày. Một doanh nghiệp nói chung, để giữ cho
sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ chính bản thân doanh nghiêp đó không rơi vào vực đào
thải quá sớm cần không ngừng nâng cao, cải tiến sản phẩm của mình cũng nhƣ tìm
mọi cách để cạnh tranh với đối thủ. Tuy vậy, công nghệ khoa học dù liên tục đƣợc
cải tiến nhƣng vẫn cần thời gian để có thể sinh ra đƣợc những bƣớc đột phá, trong
q trình hồn thiện chất lƣợng sản phẩm, tại một thời điểm nào đó, doanh nghiêp
đạt đƣợc thì đối thủ cũng đạt đƣợc, vậy dựa vào đâu để khách hàng đƣa ra lựa chọn
ủng hộ thƣơng hiệu. Câu trả lời chính là Chất lƣợng dịch vụ, nhƣ chính
Pasasuraman nhận định “Chất lƣợng dịch vụ đƣợc hiểu nhƣ một vũ khí cạnh tranh”.
Đối với ngành Ngân hàng tại Việt Nam, chất lƣợng dịch vụ chính là chiếc phao

hộ mệnh, là chìa khóa thành cơng của ngành kinh doanh vô cùng nhạy cảm này. Bối
cảnh nền kinh tế Viêt nam đang đối mặt với việc uy tín chung toàn ngành sụt giảm
nghiêm trọng trƣớc hàng loạt “đại án” liên tục diễn ra suốt từ 2014 đến nay thì việc
nỗ lực lấy lại niềm tin đồng thời nâng cao chất lƣợng dịch vụ chính là cứu cánh giúp
ngành này khởi sắc hơn trong thời gian sắp tới bởi ngân hàng nào càng có đƣợc
nhiều sự quan tâm, hài lịng và trung thành của khách hàng thì sẽ càng thắng lợi và
phát triển. Do đó đa phần các chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng đều hƣớng đến


2

khách hàng. Không những vậy, các dịch vụ khách hàng cá nhân khơng ngừng đƣợc
cải thiện và phát triển chính là lộ trình tất yếu nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của
xã hội. Từ việc nỗ lực ứng dụng các thành tựu từ cuộc cách mạng công nghệ 4.0
đến việc cải tiến, phát triển thêm nhiều các gói dịch vụ tài chính đáp ứng nhu cầu
của khách hàng của các ngân hàng có thể thấy việc làm thế nào để khách hàng hài
lịng nhất ln là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp tài chính này. Qua
đó có thể thấy, xu hƣớng phát triển của các ngân hàng thƣơng mai hầu hết là phát
triển Chất lƣợng dịch vụ bởi việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một trong
những tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt là ngành
ngân hàng nói riêng để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Chính
phủ cũng có nhiều khuyến nghị đến các ngân hàng thƣơng mại về việc khuyến
khích các đơn vị này tập trung xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh, phát triển sản
phẩm và dịch vụ theo định hƣớng “hiệu quả - an toàn – bền vững” cũng chính là
một trong những nội dung cơ bản của tái cấu trúc hệ thống ngân hàng – thúc đẩy
cạnh tranh và phát triển bền vững.
Bên cạnh các nhà chức trách, giới khoa học cũng dành khơng ít sự quan tâm cho
vấn đề kinh tế - xã hội này. Đặc biệt là suốt từ những năm 2011 đến nay – khoảng
thời gian thế giới bƣớc ra từ cơn suy thoái kép và dần hồi phục – rất nhiều nghiên
cứu trong và ngoài nƣớc đƣợc thực hiện xoay quanh các vấn đề nghiên cứu về sự

hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, các thang đo
chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ ngân
hàng, ...
Tại Việt Nam gần đây có các nghiên cứu có thể kể đến nhƣ Nghiên cứu đánh giá
chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng
TMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng của Hồ Diễm Thuần (2012);
nghiên cứu Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam
của Trần Thị Thanh Thúy (2018); nghiên cứu Các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ ngân hàng của Nguyễn Thành Công (2015); nghiên cứu Các nhân tố ảnh
hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng


3

thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Kon Tum của Trƣơng Thị
Hƣơng Anh (2016).
Trên thế giới cũng có rất nhiều cơng trình ngiên cứu có giá trị to lớn đến mảng
đề tài Nâng cao chất lƣợng dịch vu ngân hàng có thể kể đến nhƣ nghiên cứu của
Avkiran (1994) Developing an instrument to measure customer service quality in
branch banking; nghiên cứu Efficiency, Profitability and Quality of Banking
Services của Andreas Soteriou Stavros A. Zenios năm 1997 rất thành cơng trong
việc nêu ra mơ hình phân tầng nhằm hoàn thiện chuỗi lợi nhuận trong cung cấp dịch
vụ ngân hàng; một nghiên cứu nổi tiếng trong giới học thuật gần đây là nghiên cứu
Customer perceived value in banking services đƣợc viết bởi Roig và 3 tác giả khác
thông qua việc phân tích ƣu nhƣợc điểm của từng thang đo chất lƣợng thơng dụng
cũng nhƣ đề xuất ra mơ hình cuối cùng có giá trị thực tiễn cao.
Mặc dù nhìn chung “ thị trƣờng” nghiên cứu có vẻ sơi động nhƣng tình hình
thực tế tại Ngân hàng Vietinbank lại chứng minh điều ngƣợc lại. Bản thân có lợi thế
là một ngân hàng thƣơng mại có vốn đầu tƣ nhà nƣớc lên đến 64,46%, xếp hạng uy
tín ln ở Top 1 top 2, cùng với những sự chiếu cố không nhỏ khác từ phía Ngân

hàng Nhà nƣớc, doanh nghiệp này đã khơng mấy khó khăn để lần thứ 2 lọt vào Top
400 thƣơng hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới theo Brand Finance công bố.
Tuy vậy, Vietinbank lại luôn ghi điểm xấu trong mắt khách hàng. Cụ thể theo
thống kê từ Buzz Metrics 2014 cho thấy, Vietinbank đƣợc đánh giá là một trong
những ngân hàng đƣợc nhắc đến nhiều nhất trong các thảo luận trên mạng xã hội.


4

38000
37100
37000
35994

36000
35000
34000

33365

33000
32000
31000
BIDV

ACB

Vietinbank

Số lượt thảo luận trên social media

Tỷ lệ

BIDV
35%

Vietinbank
31%

ACB
34%

Hình 1: Top 3 ngân hàng được thảo luận nhiều nhất trên phương tiện truyền thơng
xã hội (Phân tích thảo luận ngân hàng quốc tế trên Social Media, Buzzmetrics,
2014)
Mặc dù nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng hầu nhƣ khách hàng khơng có phản
ứng tiêu cực tuyệt đối đối với ngành dịch vụ ngân hàng nói chung và đối với riêng


5

Vietinbank thì khách hàng vẫn có mức độ sẵn sàng giới thiệu khá cao, đến 40%.
Tuy nhiên, Vietinbank có vẻ lại là ngân hàng đem đến cho khách hàng những trải
nghiệm tệ nhất với chỉ 21% ngƣời dùng cho rằng dịch vu tại đây tốt và có tới đến
36% khách hàng đã từng giao dịch tại ngân hàng này cho rằng họ hồn tồn khơng
hài lịng với dịch vụ mà Vietinbank cung cấp với các phàn nàn xoay quanh việc có
lãi suất tiền gửi thấp và thái độ phục vụ khơng thân thiện.
Khơng dừng lại ở đó, đến đầu năm 2018, xu hƣớng tối ƣu hóa trải nghiêm
ngƣời dùng của cuộc cách mạng cơng nghệ 4.0 đã nhanh chóng lan sang ngành tài
chính, những ngân hàng trẻ, khỏe liên tục tung ra những chính sách miễn phí rút

tiền, miễn phí giao dịch khắp nơi thì Vietinbank, lúc này vừa đạt danh hiệu ngân
hàng uy tín nhất Việt Nam lại đột ngơt tăng phí chuyển tiền khiến ngƣời dùng phẫn
nộ. Vụ việc những phản hồi xấu về Vietinbank từ năm 2014 tƣởng chừng đã đƣợc
cải thiện nhƣng lại một lần nữa đƣợc dấy lên “nhờ” vào biến cố tăng phí rút tiền,
hàng loạt những lời phàn nàn từ phía khách hàng đổ dồn lên Vietinbank.
Có thể nói các cơng trình nghiên cứu xoay quanh đề tài chất lƣợng dịch vụ
ngân hàng ở Việt Nam là không hề hiếm, tuy nhiên với xu hƣớng tối ƣu hóa trải
nghiệm ngƣời dùng hiện nay, việc thực hiện nghiên cứu đánh giá chất lƣợng dịch vụ
ngân hàng thƣờng niên là vơ cùng cần thiết.
Chính vì lẽ đó, nghiên cứu này sẽ ứng dụng mơ hình kinh điển trong đo
lƣờng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ - SERVQUAL làm công cụ đo lƣờng sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ khách hàng cá nhân đơn cử tại chi nhánh 8 của
ngân hàng TMCP Vietinbank thời điểm cuối năm 2018 từ đó đƣa ra các giải pháp
khắc phục và cải tiến chất lƣợng dịch vụ này.

1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quan: Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ khách hàng cá nhân mà ngân hàng Vietinbank chi


6

nhánh 8. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của đơn vị.
 Mục tiêu cụ thể: Đề tài tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau:
-

Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng;

-

Đo lƣờng đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố
đồng thời xác định đƣợc những nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng
của khách hàng;

-

Đƣa ra các kiến nghị, giải pháp cơ bản để có thể nâng cao mức độ hài
lịng của khách hàng thơng qua việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ.

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc hoàn thành kỳ vọng trả lời đƣợc các câu hỏi:
1) Thang đo SERVQUAL có phù hợp để áp dụng trong việc đo lƣờng sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng?
2) Những nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
khách hàng cá nhân là gì?
3) Những giải pháp cơ bản nào có thể đƣợc áp dụng để nâng cao chất lƣợng
dịch vụ khách hàng cá nhân từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Ngƣời đã từng giao dịch trực tiếp các dich vụ khách hàng
cá nhân tại Vietinbank chi nhánh 8
Phạm vi nghiên cứu về không gian: tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nguồn số liệu đƣợc thu thập thông qua biểu
mẫu trực tiếp và trực tuyến từ 15/9/2018 đến hết 15/12/2018. Các nguồn số liệu thứ
cấp khác đƣợc thu thập trên internet từ 1980 – 2018
Trƣớc hết việc chọn đối tƣợng tham gia khảo sát là ngƣời dùng tại TPHCM vì
Vietinbank chi nhánh 8 ở tại TPHCM, khách hàng giao dịch trực tiếp các dịch vụ
các nhân tại đây chủ yếu là khách hàng thuộc địa phƣơng này. Tiếp đến việc lựa

chọn khu vực địa lý này nhằm đảm bảo cho việc lấy mẫu thuận tiện, là nơi tác giả


7

sinh sống, học tập và làm việc giúp dễ dàng tiếp cận đƣợc đối tƣợng khảo sát nhằm
mục tiêu chung là đảm bảo đƣợc lƣợng mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu.
Khảo sát đƣợc phân phối dƣới dạng biểu mẫu phát hành online đồng thời với
phát hành trực tiếp tại các cơ quan, tổ chức trong phạm vi bản thân có thể tiếp cận
đƣợc. Theo Comrey (1973) và Roger (2006) thì kích thƣớc mẫu phù hợp cho nghiên
cứu có sử dụng phân tích nhân tố tối thiểu phải là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Trong bộ thang đo SERVQUAL có 22 biến quan sát vậy vị chi cần 110 kết quả, tuy
nhiên để kết quả phân tích có chất lƣợng và độ chính xác cao hơn, nghiên cứu này
kỳ vọng thu đƣợc 250 mẫu khảo sát. Tác giả tiến hành thu thập mẫu này thông qua
sự kết hợp các phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát và sử dụng
Google Form phát hành trên mạng. Tất cả mẫu khảo sát không hợp lệ sẽ đều bị loại
bỏ trƣớc khi dữ liệu đƣợc đƣa vào phân tích.

1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp, bao gồm phƣơng pháp định
tính và định lƣợng để phân tích lựa chọn thang đo phù hợp trong việc đo lƣờng sự
hài lòng của khách hàng.
Phƣơng pháp tổng hợp tài liệu, nghiên cứu tại bàn nhằm giúp tác giả sử dụng
những nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ Internet để có đƣợc một cái nhìn tổng
quan về bức tranh tổng thể ngành ngân hàng Việt Nam cũng nhƣ những thông tin
sơ bộ về các vấn đề liên quan đến chất lƣợng dịch vụ và các thang đo sự hài lịng.
Nghiên cứu định tính nhằm giúp nghiên cứu đƣợc phát triển theo hƣớng tiếp cận
sâu hơn với nhóm đối tƣợng khảo sát để có các thơng tin chi tiết và cụ thể về đề tài
nghiên cứu, nhằm phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu. Nghiên cứu định tính sẽ
tập trung vào mơ tả, thu thập ý kiến chuyên gia và tiếp cận dữ liệu về sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ cá nhân mà Ngân hàng Vietinbank chi nhánh 8 cung
cấp Từ đó xem xét các yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao và yếu tố nào là yếu tố
chính ảnh hƣởng đế sự hài lòng chung của họ cũng nhƣ xử lý dữ liệu từ nhiều
nguồn và trong những bối cảnh khác nhau.


8

Đối với việc ứng dụng nghiên cứu định lƣợng vào quy trình nghiên cứu, đề tài
sử dụng mơ hình Servqual để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ cá nhân mà Ngân hàng Vietinbank chi nhánh 8. Việc kiểm định thang đo cùng
với các giả thuyết đề ra đƣợc thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, hệ số mean trung bình các
biến.
Q trình thực hiện nghiên cứu định lƣợng chia làm 2 giai đoạn: (1): nghiên cứu
sơ bộ và (2): nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thơng qua phƣơng pháp định tính. Nghiên cứu
cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lịng; nghiên cứu
các đề tài trƣớc đây có liên quan; lấy ý kiến chuyên gia và khảo sát sơ bộ 20 phiếu
khảo sát nhằm kiểm tra những thông tin, những tiêu chí đánh giá đã rõ ràng, dễ hiểu
đối với ngƣời đƣợc khảo sát hay chƣa. Từ đó hiệu chỉnh lại và hình thành bảng câu
hỏi khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với phƣơng pháp thu thập dữ
liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Toàn bộ dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý
sàng lọc và mã hóa qua sự hỗ trợ của Excel và sau đó sẽ phân tích chun sâu qua
phần mềm SPSS. Các bƣớc phân tích chính bao gồm:
(1) Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo Cronbachs’Alpha nhằm đánh giá sơ bộ
thang đo để xác định mức độ tƣơng quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại bỏ những
biến quan sát, những thang đo khơng đạt u cầu.
(2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm kiểm định

tính đúng đắn của các biến quan sát đƣợc dùng để đo lƣờng các thành phần trong
thang đo. Kết quả phân tích EFA cho giá trị phân biệt để xác định tính phân biệt của
các khái niệm nghiên cứu.
(3) Kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định
sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định đƣợc rõ


9

ràng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh 8

1.5. Ý NGHĨA
Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần cung cấp và làm rõ những số liệu, lý
thuyết về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách hàng cá nhân mà
ngân hàng cung cấp. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cịn chỉ ra thang đo phù hợp nhất
dành cho việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng ngành ngân hàng.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của bài nghiên cứu giúp đọc giả có những đánh
giá tổng quan về thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng Vietinbank. Đồng thời
kết quả nghiên cứu còn là tƣ liệu tham khảo cho các ngân hàng trong việc triển khai
thực hiện đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong thời gian sắp tới.

1.6. CẤU TRÖC CỦA ĐỀ TÀI
Chƣơng 1: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu (Trình bày các vấn đề: Bối cảnh và vấn
đề nghiên cứu; Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu;
Phƣơng pháp nghiên cứu; Ý nghĩa nghiên cứu; Cấu trúc đề tài)
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu ( Đƣa ra lý thuyết liên quan đến
Chất lƣợng dịch vụ, Dịch vụ cá nhân ngân hàng thƣơng mại, Các nghiên cứu liên
quan và Mô hình đề nghị của nghiên cứu chính thức)
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Giải pháp và kiến nghị


10

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Giới thiệu về Vietinbank
Ngân hàng Công nghiệp và Thƣơng mại Việt Nam-VietinBank (trƣớc đây là
Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam - IncomeBank) đƣợc thành lập năm 1988, tách
từ Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam. VietinBank là một trong bốn ngân hàng thƣơng
mại lớn nhất tại Việt Nam và đƣợc xếp hạng là một trong số 23 công ty nhà nƣớc
đặc biệt. Nguồn vốn của VietinBank tiếp tục tăng trong những năm qua và đã đƣợc
gia tăng đáng kể từ năm 1996 với tốc độ tăng trƣởng bình quân hàng năm 20%, đặc
biệt là tăng 35% một năm so với cùng kỳ năm trƣớc.Hơn nữa, VietinBank đã phát
triển một mạng lƣới hoạt động bao gồm 01 Sở Giao dịch, 150 chi nhánh, hơn 1000
văn phòng giao dịch, đã thiết lập quan hệ đại lý với 900 ngân hàng, tổ chức tài
chính của 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
Về mặt cung cấp dịch vụ khách hàng có thể thấy Vietinbank luôn nỗ lực
không ngừng để đem đến chất lƣợng tốt nhất đơn cử nhƣ VietinBank Contact
Center ngày nay đã khẳng đã định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực chăm sóc khách
hàng ngành ngân hàng Việt, cung cấp dịch vụ đạt chuẩn quốc tế, phục vụ 24/7 bằng
ba ngôn ngữ tiếng Việt, tiếng Anh, tiếng Nhật và đang dần đáp ứng kênh tiếng
Trung. Vấn đề chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng thƣơng
mại tại Việt Nam nói chung và ngân hàng Cơng Thƣơng Việt Nam nói riêng ln là
đề tài nhiều tranh cãi với nhiều phản ứng trái chiều từ dƣ luận xã hội.

2.1.2. Đơi nét về Vietinbank chi nhánh 8
Hội sở chính của Vietinbank chi nhánh 8 tọa lạc tại Số 1073 Phạm Thế Hiển,
phƣờng 5, Quận 8, Thành Phố Hồ Chí Minh. Thuở sơ khai, Vietinbank chi nhánh 8
hoạt động tại vùng kinh tế chƣa phát triển với nhiều khó khăn. Tính đến nay, với sự
cố gắng của tồn thể cán bộ công nhân viên và ban lãnh đạo, Vietinbank chi nhánh
8 không những nhiều năm liền vƣợt chỉ tiêu đề ra mà còn tạo đƣợc thế chân kiềng
vững chắc cho sự phát triển hiệu quả của toàn chi nhánh bằng việc sở hữu đến 10


11

phòng giao dịch hực hiện hầu hết các nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ nhƣ: thu đổi ngoại
tệ, chi trả kiều hối, thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân quỹ, cho vay
cá nhân, cho vay cầm cố chứng từ có giá,… 10 phịng giao dịch của chi nhánh là hệ
thống vệ tinh, cánh tay nối dài đắc lực của Hội sở chính trong việc triển khai sản
phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân, thực hiện công tác thu Ngân sách nhà nƣớc tại
địa bàn hoạt động. Việc sở hữu số lƣợng lớn phòng giao dịch còn là đầu mối quan
trọng trong chiến lƣợc tiếp thị đến khách hàng doanh nghiệp, khách hàng thanh toán
xuất nhập khẩu, tài trợ thƣơng mại, các dự án lớn,... trên địa bàn để về giao dịch với
Hội sở chính của chi nhánh.
Ngồi việc đạt chỉ tiêu hoạt động hiệu quả, Vietinbank chi nhánh 8 còn gây
đƣợc dấu ấn mạnh mẽ trong việc xây dựng hình ảnh với xã hội bằng những chƣơng
trình thiện nguyện thƣờng niên và các hoạt động hƣớng tới cộng đồng khác.

2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch

vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách
hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hố khác nhƣ tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính
khơng thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lƣợng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. Có thể hiểu cụ thể về từng
tính chất nêu trên nhƣ sau:
 Tính vơ hình: Khơng giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể
nhìn thấy đƣợc, khơng nếm đƣợc, khơng nghe thấy đƣợc hay không ngửi


12

thấy đƣợc truớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ khơng chắc
chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng
dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang
thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vơ
hình nên cơng ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về
dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999).
 Tính khơng đồng nhất: Đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức
phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực
phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ
nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng
đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997).
Lý do là những gì cơng ty dự định phục vụ thì có thể hồn tồn khác với
những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.
 Tính khơng thể tách rời: Tính khơng tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc
khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và

giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều
này khơng đúng đối với hàng hố vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân
phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng.
Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một
phần của q trình tạo ra dịch vụ.
 Tính khơng lƣu giữ đƣợc: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán
nhƣ hàng hố khác. Tính khơng lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn
đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các cơng ty dịch vụ sẽ gặp
khó khăn. Ví dụ nhƣ các cơng ty vận tải cơng cộng phải có nhiều phƣơng
tiện hơn gấp bội so với số lƣợng cần thiết theo nhu cầu bình thƣờng trong
suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc
ngay sau đó.