Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix cho dịch vụ viễn thông tại myanmar của tập đoàn viễn thông quân đội viettel

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Bƣớc sang thế kỷ XXI, thế kỷ của khoa học kỹ thuật, với cuộc cách mạng

công nghệ 4.0 đã và đang tạo ra cho các doanh nghiệp trong nƣớc những cơ hội
cũng nhƣ thách thức mới. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Viễn thông, ngành dịch vụ đƣợc coi là huyết mạch của nền kinh tế. Phát triển dịch
vụ Viễn thông sẽ tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác phát triển. Đến nay nhờ
sự vận hành các hoạt động marketing một cách hiệu quả, cụ thể là ngành dịch vụ
Viễn thông Việt Nam đã có những bƣớc phát triển vƣợt bậc với hệ thống cơ sở hạ
tầng, công nghệ kỹ thuật hiện đại. Nổi bật trong số đó là Tổng cơng ty Viễn thông
quân đội Viettel, là một cái tên đã trở thành quen thuộc và đƣợc khách hàng u

thích.Tập đồn Viễn thơng quân đội Viettel đã khẳng định đƣợc vị trí số một của
mình trên thị trƣờng Việt Nam và đang trên con đƣờng chinh phục các thử thách
mới để khẳng định mình trên thị trƣờng thế giới.
Tiếp bƣớc sự thành cơng trong việc mở rộng và thâm nhập thị trƣờng ở các
nƣớc láng giềng nhƣ Lào, Campuchia, Mozambique,… Viettel tiếp tục mở rộng đầu
tƣ tại thị trƣờng Myanmar với chiến lƣợc dịch vụ di động “Mytel”.Hiểu rõ về thị
trƣờng, đối thủ cạnh tranh và đặc biệt nhu cầu và hành vi ngƣời tiêu dùng, hƣớng

dịch vụ, sản phẩm phù hợp với ngƣời dân Myanmar, biến dịch vụ Viễn thông thông
xa xỉ thành dịch vụ bình dân để hầu hết ngƣời dân Myanmar có thể sử dụng
đƣợc đó là sứ mệnh và mục tiêu cùa Tập đoàn Viettel. Để đảm bảo lợi thế trong
cạnh tranh thì việc hồn thiện chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một
cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một cơng việc thách thức khơng hề
nhỏ, địi hỏi cơng tác xây dựng chiến lƣợc marketing của tập đồn phải khơng
ngừng nâng cao và hồn thiện để phù hợp với tình hình thực tế, phải thực hiện sản
xuất kinh doanh hƣớng theo thị trƣờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt
động Marketing-mix vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trƣờng,

việc hồn thiện chính sách Marketing-mix sẽ là cơng cụ giúp doanh nghiệp đi đến

thành công.

1


Xuất phát từ thực trạng này, bản thân tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nâng

cao hiệu quả hoạt động marketing- mix cho dịch vụ Viễn thông tại Myanmar của
tập đồn Viễn thơng Qn đội viettel ’’ làm đề tài của chuyên đề khóa luận tốt
nghiệp với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé đồi với sự phát triển của Viettel
tại thị trƣờng Myanmar và sự phát triển chung của tập đồn Viễn thơng qn đội
Viettel.
2. Mục đích nghiên cứu

-

Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về chiến lƣợc marketing, cụ thể là dự án Mytel
tại thị trƣờng Myanmar

-

Nghiên cứu thực trạng thu hút đối tƣợng ngƣời theo dõi là sinh viên sử dụng dịch vụ
Mytel tại thị trƣờng Myanmar trên các phƣơng diện thành tựu đạt đƣợc, hạn chế và
nguyên nhân của những hạn chế.

-

Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nh m thu hút lƣợng ngƣời theo dõi là sinh viên sử

dụng dịch vụ Mytel tại thị trƣờng Myanmar trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tƣợng: Đối tƣợng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động marketing mix nh m
thu hút đối tƣợng sinh viên sử dụng dịch vụ Mytel tại thị trƣờng Myanmar

-

Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thị trƣờng thành phố Hà Nội và
Myanmar
+ Về thời gian: Giai đoạn 2016- 1019

4. Phƣơng pháp nghiên cứ
Để thực hi ện mục đích và nhiệm vụ nghiên c ứu đặt ra, lu ận văn sử dụng

một số phƣơng pháp nhƣ:
+ Phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết: Tổng hợp lý thuyết về thị trƣờng
online, mạng xã hội, truyền thông xã hội, content marketing trong sách, báo, tạp chí,
luận văn, trên internet và một số nguồn cung cấp có liên quan đến chủ đề này.
+ Phƣơng pháp thống kê và so sán b ng bảng biểu: Thống kê các thông tin,
đặc điểm về các mạng xã hội phổ biến.
+ Phƣơng pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu từ báo cáo, tài liệu của cơ

quan làm việc, báo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trƣớc đây. Ngồi ra,

2

luận văn cũng tham kh ảo nhữ ng số liệu th ứ cấp đã đƣợc công b ố, kết quả
nghiên cứ u của các cơng trình nghiên c ứ u liên quan .
5. Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, từ viết t t, tài liệu tham
khảo, nội dung chính của khóa luận gồm ba chƣơng:

- Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong kinh doanh dịch
vụ Viễn thông
- Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing mix dịch vụ Viễn thơng tại thị
trƣơng Myanmar

- Chƣơng 3. Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ Viễn
thông của tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel tại thị trƣờng Myanmar

3


CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH

DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1. Khái niệm marketing mix và marketing mix trong kinh doanh d ịch vụ
Viễn thông
1.1.1 Marketing-mix

Có nhiều khái niệm về marketing đƣợc sử dụng phổ biến, có thể định nghĩa
nhƣ sau:

+ “Theo Philip Kotler marketing đƣợc hiểu là một q trình quản lý mang

tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong
muốn thơng qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những ngƣời khác, định nghĩa này của Philip Kotler dựa trên những khái niệm cốt
lõi của marketing nhƣ nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và
sự hài lịng, trao đổi giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, và những ngƣời làm
marketing.”
+ “Theo quan điểm của hiệp hội marketing Mỹ marketing là một q

trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nh m thỏa mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
+ “Đây là một q trình quản lý mang tính xã hội , bao gồm quá trình lên kế
hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch
xúc tiến nh m tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings)
có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có đƣợc những cái mà họ cần và mong muốn tạo ra, cung cấp và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác”

+“Marketing mix là tập hợp nhũng công cụ kinh doanh đƣợc sử dụng trong

marketing và bởi các chuyên gia marketing. marketing mix thƣờng rất quan trọng
khi quyết định một sản phẩm hoặc thƣơng hiệu”

4


“Trong marketing-mix dịch vụ, thay vì 4p, ngƣời ta sử dụng công cụ

marketing hỗn hợp 7p, bao gồm p1 - sản phẩm (product), p2 - giá (price), p3 - phân
phối (place), p4 - xúc tiến (promotion), p5 - con ngƣời (people), p6 - quá trình
(process) và p7 - các yếu tố hữu hình (phycical evidence). Bốn thành tố đầu tiên:
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đƣợc sử dụng cho marketing lĩnh vực sản xuất.
ba thành tố sau là: con ngƣời, q trình, các yếu tố hữu hình này có vai trò đặc biệt
quan trọng tác động đến khách hàng đối với marketing dịch vụ”

Hình 1.1. Cấu trúc của marketing-mix

( Nguồn:Báo trang web: 26,tháng 11 2018)
1.1.2 Marketing-mix và dịch vụ Viễn thông
“Marketing dịch vụ và marketing dịch vụ Viễn thơng là q trình thu nhận,

tìm hiểu đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng mục tiêu b ng hệ thống các chính
sách, các biện pháp làm tác động đến tồn bộ q trình sản xuất và tiêu dùng thông
qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức.”

5


1.2. Chức năng và vai trò của marketing mix đối với dịch vụ Viễn thông

1.2.1 Chức năng của marketing
“Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích của môi trƣờng để

quản trị marketing, cụ thể là:”
+ “Phân tích mơi trƣờng và nghiên cứu marketing:Dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề marketing.”
+ “Mở rộng phạm vi hoạt động:Lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập

những thị trƣờng mới.”
+ “Phân tích ngƣời tiêu thụ:Xem xét và đánh giá những đặc tính, u cầu,
tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ, lựa chọn các nhóm ngƣời tiêu thụ để hƣớng các
nỗ lực marketing vào thị trƣờng đó.”
+“Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và loại bỏ sản phẩm yếu kém”
+ “Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối
hàng hóa và dịch vụ bán sỉ, bán lẻ”
+ “Hoạch định xúc tiến: Thông điệp với khách hàng,với cơng chúng và các
nhóm khác thơng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân và bán hàng khuyến mãi./
+ “Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật đinh giá,các điều khoản
bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động.”

+ “Thực hiện kiểm sốt và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và
kiểm soát các chƣơng trình, chiến lƣợc marketing đánh giá các rủi ro và lợi ích của
các quyết định và tập trung vảo chất lƣợng tồn diện”
1.2.2 Vai trị của marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp
“Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng,lấy hị

6


trƣờng làm mục tiêu kinh doanh.”
“Đối với ngƣời tiêu dùng,hoạt động marketing của doanh nghiệp ảnh hƣởng

rất lớn tới lòng tin và kiểu cách sống của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, những ngƣời làm
marketing ln tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của ngƣời tiêu dùng,

tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà ngƣời tiêu dùng có thể thanh
tốn đƣợc.”
“Đối với xã hội, trên quan điểm xã hội, marketing đƣợc xem là toàn bộ các

hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã
hội. khi các hoạt động marketing đƣợc triển khai rộng rãi, của cải của toàn xã hội sẽ
tăng lên vớichất lƣợng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ, lạm

phát sẽ đƣợc kiềm chế, giá cả sẽ đƣợc bình ổn.”
1.3. Đặc điểm marketing mix dịch vụ Viễn thơng

1.3.1 Tính vơ hình
“Dịch vụ đƣợc xem nhƣ vơ hình bởi vì nó nhấn mạnh đến việc thực hiện hơn

là các vật thể.Dịch vụ khơng thể sờ n m hay nhìn thấy giống nhƣ sản xuất, hơn nữa,
dịch vụ là những gì chủ yếu là sự trải nghiệm và đánh giá của khách hàng nặng tính
chủ quan hơn là khách quan. sản phẩm của dịch vụ Viễn thông là hiệu quả của việc
truyền tin tức từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận nhiệm vụ của Viễn thơng là truyền thơng
tin nhanh, chính xác, có tính bảo mất cao, đáp ứng tốt các nhu cầu thông tin cuar
ngƣời dùng.”Nhƣ đã biết dịch vụ Viễn thơng là loại hình mang lại giá trị thõa mãn
cho ngƣời sử dụng Viễn thông, nhƣ dịch vụ trả trƣớc, trả sau, giá trị gia tăng,…vì

vậy, khi thực hiện marketing cần phải:
 Tăng cƣờng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến bán hàng để tác động đến tâm

lý khách hàng.
 Tăng cƣờng xây dựng để duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng.
 Tăng cƣờng thông tin tƣ vấn cho khách hàng để khách hàng tự do lựa chọn.
 Tuyển chọn duy trì đội ngũ bán hàng hội đủ tƣ chất.

7


1.3.2 Tính đồng thời hay tính khơng thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản

phẩm
“Sản xuất và tiêu thụ gần nhƣ là đồng thời; trái với sản xuất là làm trƣớc rồi
sau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ thì bán trƣớc rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng

thời. Ví dụ nhƣ, khi khách hàng có nhu cầu thì mới có sản xuất, và khi thơng tin gửi
đến ngƣời nhận cũng là lúc ngƣờ nhận tiêu thụ sản phẩm. cảm nhận của ngƣời tiêu

dùng về nhà cung cấp dịch vụ trở thành cảm nhận về chính lợi ích của dịch vụ hiện
hữu, ngƣời mua thƣờng có vai trị quan trọng trong q trình tạo ra và phân phối
dịch vụ.với đặc điểm này, đòi hỏi các giao dịch dịch vụ có sự tƣơng tác giữa ngƣời
mua và ngƣời bán ở giai đoạn cung cấp dịch vụ và phân phối, nếu dịch vụ tạo ra với

chất lƣợng xấu sẽ gây ảnh hƣởng xấu đối với nhà sản xuất cũng nhƣ ngƣời tiêu
dùng.”
1.3.3 Tính đa chủng loại của dịch vụ
“Dịch vụ thông tin di động trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau,
địa phƣơng khác nhau. Để tạo ra sản phẩm hồn chỉnh thì có nhiều đơn vị liên quan

tham gia vào. Mỗi đơn vị Viễn thông thƣờng chỉ làm một nhiệm vụ hoặc "công
đoạn đi, hoặc công đoạn đến, hoặc công đoạn quá giang". Khả năng thực hiện dịch

vụ mỗi lần mỗi khác; nghĩa là mỗi dịch vụ đƣợc tạo ra đều khác với những dịch vụ
đƣợc tạo ra trƣớc đó. Dịch vụ đƣợc tạo ra bởi con ngƣời; đồng thời, tính đa chủng

loại là tất yếu) trong q trình cung ứng. việc thiếu tính nhất qn khơng thể nào

loại bỏ. Tính đa chủng loại của dịch vụ nghĩa là chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào
ngƣời cung cấp cũng nhƣ thời điểm, nơi chốn, cách thức chúng đƣợc cung cấp. bên

cạnh đó, mỗi dịch vụ đƣợc tạo ra đều khác với những dịch vụ đƣợc tạo ra trƣớc đó,
dẫn đến tải trọng tức lƣợng nhu cầu thông tin cũng không đồng đều theo thời gian
và khơng gian. Điều này là do mỗi q trình cung cấp dịch vụ cho mỗi khách hàng
đều khác nhau, vì mỗi khách hàng đều phản ứng hay hành động theo một cách

riêng, mỗi tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ trong chừng mực
nào đó là độc nhất khơng lặp lại. điều này nói lên các cơ sở Viễn thông phải làm tốt

chất lƣợng và dịch vụ, bên cạnh phải có sự kết hợp đồng bộ và phối hợp nhịp nhàng
với các đơn vị cơ sở khác, tránh trƣờng hợp một nơi làm mất khách hàng thì nơi
khác cũng mất theo.”

8


1.3.4 Tính khơng thể dự trữ
“Dịch vụ khơng thể lƣu trữ để bán hoặc sử dụng về sau. Dịch vụ thì khơng thể

sản xuất hàng loạt trƣớc để đem ra bán khi có nhu cầu tăng đột biến. Trong khi đó
nhu cầu của khách hàng khơng đồng đều giữa các giờ trong ngày, tuần... Tính
khơng thể lƣu trữ của dịch vụ không phải là vấn đề khi mà nhu cầu luôn tồn tại ổn
định. Tuy nhiên, khi nhu cầu n m trong tình trạng dao động khơng ổn định, các

cơng ty dịch vụ thƣờng gặp khó khăn. Do đó, cơng ty dịch vụ thƣờng thiết kế chiến
lƣợc để cung ứng cho phù hợp với cán cân cung – cầu. Sau cùng, tính khơng thể dự

trữ nghĩa là dịch vụ khơng thể vận chuyển hay lƣu kho; Khả năng không thể sử

dụng trong dịch vụ không thể đặt trƣớc hay giữ chỗ trƣớc; Và bản thân dịch vụ
không thể lƣu trữ, đồng thời, tính khơng thể dự trữ gây ra các thách thức to lớn cho
việc cân b ng giữa nhu cầu và cung cấp khi nhu cầu gia tăng đột xuất.”Hầu hết các
nhà cung cấp dịch vụ không thể vận chuyển hay lƣu kho dịch vụ của mình, khi thực
hiện marketing cần phải:
 Thƣờng xuyên theo dõi mức độ hài lịng của khách hàng
 Chú trọng cơng tác quản lý chất lƣợng.
 Áp dụng cơ chế sử dụng lao động phù hợp.

1.3.5 Giá trị của mỗi lần giao dịch nhỏ

Mỗi cuộc gọi b ng kênh thoại hoặc truyền dữ liệu qua mạng di động khách
hàng đều phải trả tiền, nhƣng giá trị mỗi lần thực hiện này thông thƣờng là nhỏ.vì

vậy muốn có doanh thu cao thì nhà cung cấp phải tạo ra thật nhiều khách hàng mới
và khách hàng trung thành.
1.4. Nội dung marketing mix dịch vụ Viễn thông
“Marketing dịch vụ Viễn thông cũng tƣơng tự nhƣ marketing mix dịch vụ sử

dụng cơng thức 7p, đây chính là kết quả đƣợc hình thành từ xu hƣớng xã hội hiện
tại, marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có của
cơng thức marketing.”

9


Hình 1.2. Nội dung xây dựng marketing-mix

(Nguồn )
1.4.1 Chính sách sản phẩm/dịch vụ (product)

“Đây yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7p trong marketing

dịch vụ Viễn thông. sản phẩm, dịch vụ Viễn thông rất phức tạp bởi dịch vụ Viễn
thông là tập hợp các hoạt động gồm nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và
mang lại lợi ích tổng thể. Chất lƣợng sản phẩm đƣợc đo lƣờng giữa sự kì vọng của
khách hàng và chất lƣợng tiêu dùng họ nhận đƣợc cảm nhận và đánh giá của khách
hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lƣợng sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố
đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing – mix, chất lƣợng của sản phẩm
đƣợc đo lƣờng giữa chất lƣợng khách hàng kì vọng và chất lƣợng khách hàng mong
đợi. Nếu chất lƣợng thực tế của sản phẩm khơng nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ

cảm thấy thất vọng. Ngƣợc lại, khi chất lƣợng thực tế của sản phẩm đáp ứng nhƣ
mong đợi hoặc vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng và hoan

hỉ, vui vẻ.chất lƣợng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thƣờng khác
với chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận
mới là quan trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm
hợp lý, địi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị
hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hố.”
“Thêm vào đó chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh

giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh vì nó là một yếu tố chính của sự thỏa

10


mãn mà khách hàng nhận đƣợc từ sự cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Chất
lƣợng dịch vụ Viễn thông phụ thuộc vào các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi và mơi
trƣờng bên trong. Nó đƣợc xác định b ng điều kiện kinh tế - tài chính của sự phát

triển của ngành Viễn thông công nghệ thông tin, b ng trình độ kỹ thuật cơng nghệ
thơng tin, b ng việc tổ chức sản xuất, b ng yêu cầu của ngƣời dùng đối với số lƣợng
vad chất lƣợng của dịch vụ và mức độ thỏa mãn của yêu cầu đó. Chất lƣợng dịch vụ
Viễn thơng bao gồm hai khía cạnh: chất lƣợng dịch vụ Viễn thông và chất lƣợng
phục vụ Viễn thông.”
Các yếu tố quyết định đƣợc xếp thứ tự theo tầm quan trọng đƣợc khách hàng
đánh giá nhƣ sau:
 Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách ch c ch n
và chính xác, độ khôi phục tin tức, độ hoạt dộng ổn địch của các phƣơng tiện
 Thái độ nhiệt tình: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung ứng dịch vụ nhanh.
 Sự đảm bảo: trình độ chun mơn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng

tín nhiệm và lịng tin.
 Sự thông cảm: thái độ tỏ ra lo l ng, quan tâm đến từng khách hàng.
 Yếu tố hữu hình: bề ngoài của các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị, con
ngƣời và các tài liệu thông tin.
“Đối với khách hàng chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng phục vụ là đồng nhất.

với ngƣời tiêu dùng mức độ thỏa mãn nhƣ cầu rất quan trọng,điều này thể hiện năng
lực kinh doanh của doanh nghiệp để đáp ứng các dịch vụ cho khách hàng vào đúng
thời điểm, ở nơi tiện lọi với chất lƣợng cao.”
“Sự khác biệt của dịch vụ cũng là một yếu tố khác tạo ra lợi thế cạnh tranh

của doanh nghiệp. Việc tạo ra sự khác biệt của sản phẩm có nghĩa ngồi giá trị
đƣơng nhiên của dịch vụ cơ bản thì khách hàng sẽ mong chờ giá trị gia tăng của

dịch vụ ngoại vi. vì lẽ đó các nhà nghiên cứu marketing cần phải chú ý phát triển
các dịch vụ ngoại vi để tạo ra giá trị gia tăng cho dịch vụ, tạo ra sự khác biệt để kích
thích khách hàng chọn lựa nhà cung cấp.”

11


1.4.2 Chính sách giá (price)
“Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng

thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có đƣợc sản phẩm
với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. B ng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể
đánh mất một số lƣợng khách hàng, nhƣng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng cịn lại

có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng. giá là yếu tố có tác động
nhiều nhất trong marketing-mix, đồng thời giá chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố
nhƣ: Lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lƣợng.” “Giá cũng là yếu tố mà khách

hàng cân nh c chính trƣớc khi quyết định mua dịch vụ. do đó để xây dựng chính
sách giá cả các doanh nghiệp cần phải lƣu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu
với mức giá mà thị trƣờng chấp nhận có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh
nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền đƣợc giá trị này cho khách hàng;
mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt đƣợc, để thu lợi nhuận tối
đa.”Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi

những mục tiêu cơ bản sau đây:
 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
 Để tối đa hoá lợi nhuận trƣớc m t
 Để tăng thị phần
 Để thu hồi vốn nhanh
 Để dẫn đầu về chất lƣợng
“Doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.

doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá b ng

giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trƣờng. giá có thể đƣợc quyết đinh ở
mức giữ uy tín cũng nhƣ hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của chính
phủ. tuy nhiên, doanh nghiệp khơng thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định
giá. bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.”
“Ngoải ra, định giá dịch vụ đƣợc xem là quyết định khó khăn của nhà

cung cấp dịch vụ. Do sản phẩm của dịch vụ Viễn thơng khách hàng khơng thể
nhìn thấy, chính vì lẽ đó định giá thế nào sao cho vừa thu hút khách hàng để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp. giá cả là một công cụ cạnh tranh của

12


doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp điều chỉnh giá cả linh hoạt và nhanh chóng.
tất nhiên các đối thủ cũng sẽ điều chỉnh giá để đáp lại. để nghiên cứu các yếu
tố tác động đến giá, ngƣời ta chia các yếu tố đó thành hai nhóm là nhóm các yếu tố
bên trong và nhóm bên ngồi doanh nghiệp.”

Các yếu tố bên bên ngoài

Các yếu tố bên trong
Mục tiêu Marketing mix
Marketing - mix
Chi phí sản xuất

Quyết
định
giá cả

Cầu của thị trƣờng

Cạnh tranh
Yếu tố bên ngồi khác

Hình 1.3. Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá

(Nguồn: />1.4.3 Chính sách phân phối (place)
“Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến
lƣợc marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trị vơ cùng

quan trọng trong hoạt động marketing. một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho
quá trình kinh doanh an toàn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm
đƣợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thơng hàng hố nhanh và hiệu quả.

Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách
giá cả. Chính sách phân phối là một cơng cụ hiệu quả trong việc hình thành và phát
triển, điều chỉnh và quản lý thị trƣờng hàng hoá, làm sống động và giàu có thị
trƣờng trong nƣớc trong mối quan hệ liên kết với thị trƣờng khu vực và quốc tế.”
“Thiết kế phân phối dựa vào bản chất vơ hình của dịch vụ mà đặt ra các yêu

cầu đặc biệt đối với kênh phân phối. Trong ngành dịch vụ Viễn thơng thƣờng có hai
kênh phân phối chính cho dịch vụ.”

13


Hình 1.4. Các kênh phân phối phổ biến

(Nguồn: />
+ “Kênh phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp đến ngƣời tiêu dùng gọi là kênh
cấp 0. Vì quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ khơng tách rời, vì thế doanh nghiệp

phải trực tiếp cung cấp sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.”
+”Kênh phân phối gián tiếp hay còn gọi là kênh cấp 1 là loại kênh sử dụng
để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ. Doanh nghiệp có nhiệm vụ cung cấp sản

phẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua khâu trung gian là ngƣời bán lẻ.”
“Các phƣơng thức phân phối khác tùy theo mức độ bao phủ thị trƣờng,

doanh nghiệp quyết định số lƣợng trung gian cần sử dụng.”Tƣơng ứng với quyết
định chọn số lƣợng trung gian đó, doanh nghiệp thƣờng lựa chọn các phƣơng thức

phân phối sau:
+”Phân phối rộng rãi: Để đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của ngƣời tiêu dùng
cuối cùng, đồng thời mở rộng thị trƣờng, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Muốn
đạt đƣợc những tiêu chí trên doanh nghiệp cần tìm số lƣợng các trung gian phân

phối có khả năng và mong muốn bán sản phẩm doanh nghiệp nh m đƣa sản phẩm
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng càng nhiều càng tốt.” Để thực hiện phƣơng thức

phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là nhà bán lẻ ở các địa bàn khác
nhau.
+”Phân phối độc quyền là phƣơng thức phân phối sử dụng các đại lý độc
quyền trong một khu vực địa lý nhất định. Đồng thời doanh nghiệp yêu cầu nhà
phân phối chỉ đƣợc phép bán các sản phẩm của doanh nghiệp mình mà khơng đƣợc
bán hàng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp cho các

14


nhà phân phối độc quyền tổ chức bán hàng, tạo ra hình ảnh tốt, giúp doanh nghiệp
kiểm sốt tốt kênh và đạt lợi nhuận cao.”

+”Phân phối có chọn lọc là cách phân phối kết hợp của hai phƣơng thức
phân phối trên. Trong phƣơng thức phân phối này doanh nghiệp chọn ra một số
trung gian tại các khu vực khác nhau và xây dựng quan hệ chặt chẽ với họ. Cách
phân phối này đƣợc áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh
nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian. Với cách thức phân phối này
doanh nghiệp chọn lọc đƣợc các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy
mơ trung gian phù hợp, xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt với trung gian, đồng thời
nâng cao đƣợc lợi nhuận.”
“Dự tính độ bao phủ là yếu tố mà các nhà marketer cũng cần phải cân nh c,
xác định đƣợc độ bao phủ của hệ thống phân phối nhƣ thế nào là thích hợp, vừa tiết

kiệm đƣợc chi phí cũng nhƣ là tạo đƣợc sự thuận tiện cho khách hàng, ngƣời tiêu
dùng trong việc tiếp cận sản phẩm.”Các khía cạnh trong độ bao phủ là:
+ Độ rộng lớn: hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu (1

tỉnh, 2 tỉnh, miền nam, cả nƣớc)?
+ Độ dày đặc: số lƣợng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện

tích là bao nhiêu?
“Các nhà marketer cần phải tính tốn kỹ lƣỡng trong việc chọn địa điểm

phân phối nhƣ thế nào cho hợp lý, các địa điểm phân phối có gần với khu vực khách
hàng mục tiêu không? Cự ly giữa các địa điểm phân phối có thích hợp (khơng gần
nhau q cũng khơng xa nhau quá) không?”
“Một trong những việc quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối là

logistic, cụ thể gồm: kho bãi; quản lý hàng tồn kho; vận tải; liên lạc với khách hàng
và các thành phần tham gia trong kênh phân phối cuối cùng là thu thập thông tin từ
khách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối”
1.4.4 Chính sách truyền thơng cổ động (promotion)

“Truyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp để cung cấp thơng

tin, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ hiểu rõ về doanh nghiệp.

15


mục đích truyền thơng cổ động là thơng báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt
của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trƣờng công việc truyền thông cổ động chính
của nhà quản trị marketing là cung cấp cho khách hàng biết sản phẩm (product) đã
sẵn sàng tại nơi (place) và mức giá (price) đƣợc thơng báo.”Qua đó giúp cho doanh
nghiệp bán nhiều hơn và nhanh hơn.promotion bao gồm 4 cơng cụ, hay cịn gọi là
promotion mix hoặc promotional tools:
Quảng cáo - advertising: Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản
phẩm/dịch vụ (mô tả sản phẩm/dịch vụ, cơng dụng, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ,
cách thức mua sản phẩm/dịch vụ, nhà sản xuất...), các công việc liên quan đến
quảng cáo là:
+ Chọn loại hình quảng cáo: quảng cáo đại trà hay chào hàng cá nhân.
+ Thiết kế thông điệp quảng cáo
+ Chọn phƣơng tiện quảng cáo: báo chí, internet, điện thoại, email, tv, radio,
gặp trực tiếp khách hàng
“Bán hàng cá nhân là cơng cụ promotion có mặt sớm nhất trong lĩnh vực

kinh doanh, công cụ này sử dụng các lực lƣợng nhân viên bán hàng để tiếp cận
khách hàng mục tiêu nhăm giới thiệu quảng bá và thuyết phục họ mua hàng. Các
công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân bao gồm thiết kế chiến lƣợc bán hàng cá
nhân: các công việc của lực lƣợng nhân viên bán hàng là gì? Lực lƣợng bán hàng
bao nhiêu là đủ? công việc bán hàng sẽ đƣợc triển khai theo đội nhóm hay theo cá
nhân? Phƣơng thức nào phù hợp để tiếp cận khách hàng (trực tiếp, qua điện thoại

hay internet)?; Tuyển dụng đội ngũ bán hàng; đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát
đội ngũ bán hàng; đánh giá đội ngũ bán hàng”
•

Xúc tiến bán hàng:
“Xúc tiến bán hàng là công cụ dùng để thúc đẩy việc bán hàng, nâng cao

doanh số.”Trong sales promotion có nhiều cơng cụ riêng mà nhà marketer có thể
lựa chọn:
+ Các cơng cụ dành cho thị trƣờng tiêu dùng

16


 Mẫu dùng thử - samples: nhà sản xuất phát mẫu dùng thử cho khách hàng

mục tiêu sử dụng, cảm nhận rồi mới quyết định mua hàng
 Phiếu giảm giá - coupons: nhà sản xuất tung ra phiếu giảm giá (trên các tờ

tạp chí - ví dụ) để khách hàng có thể sử dụng những phiếu này mua sản
phẩm/dịch vụ với giá tiền thấp hơn bình thƣờng.
 Hồn tiền - refund: cam kết sẽ hoàn tiền 100% nếu sản phẩm xảy ra trục trặc

sự cố trong quá trình sử dụng và trong 1 khoảng thời gian nhất định
 Qùa tặng kèm theo sản phẩm: Thay vì bán 1 sản phẩm đơn lẻ, nhà sản xuất

sẽ gói 2 hoặc nhiều sản phẩm lại với nhau rồi bán với mức giá rẻ hơn tổng
giá trị các sản phẩm đơn lẻ ấy. Ví dụ: đi vào các siêu thị big c, coop, hay
lotte, ta thƣờng thấy các mặt hàng kem đánh răng, bàn chải đƣợc gói lại (1

gói gồm 2, 3 bàn chải hoặc kem đánh răng) với mức giá khuyến mãi. đấy
chính là price packs (giá gói)
 Quà tặng khách hàng: tặng quà cho những khách hàng (thƣờng là khách hàng

thân thiết) nh m gia tăng độ trung thành của họ. ví dụ nhƣ tặng áo mƣa, áo
thun, kỉ niệm chƣơng... có in logo của nhà sản xuất; các chƣơng trình trị
chơi, cuộc thi...

+ Các công cụ dành cho thị trƣờng doanh nghiệp:
 Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho đơn hàng số lƣợng lớn
 Chiết khấu
 Sản phẩm tặng kèm
 Quà tặng (kệ trƣng bày sản phẩm, bút, viết, sổ sách in logo nhà sản xuất...)
•

Pr - quan hệ cộng đồng/công chúng
“Pr nghĩa là xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua

các bài viết trên báo, tạp chí, các câu chuyện, sự kiện, tin đồn liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ hoặc doanh nghiệp nh m quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản
phẩm/dịch vụ.sự khác biệt giữa pr và 3 công cụ promotion trên là doanh nghiệp
không phải chi trả tiền cho việc sử dụng công cụ này (đấy là theo lý thuyết, thực tế
doanh nghiệp vẫn có chi trả tiền cho các nhà báo). Các hình thức pr: Các buổi

17


phỏng vấn, gặp gỡ trò chuyện, giao lƣu tiếp xúc giữa doanh nghiệp với báo chí và
các cộng đồng ngƣời tiêu dùng, khách hàng mục tiêu; các cuộc họp báo; Scandal.”

1.4.5 Chính sách nguồn nhân lực (personality)
“Yếu tố con ngƣời là một trong những nhân tố then chốt trong ngành dịch vụ

bởi đặc điểm quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và đều do
con ngƣời thực hiện. một cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, phù hợp, hiệu quả, sẽ tiết kiệm

chi phí cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp giảm giá thành mà vẫn thu đƣợc
lợi nhuận, nhờ đó sức cạnh tranh của họ trên thị trƣờng tăng lên. Bên cạnh đó vai
trị của đội ngũ lao động dày dặn kinh nghiệm, trình độ cao, nhiệt tình, g n bó với
doanh nghiệp cũng là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Do đó cơng tác tuyển
chọn đào tạo quản lý con ngƣời ảnh hƣởng rất lớn tới sự thành công của marketing
dịch vụ. Con ngƣời trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong
doanh nghiệp, lực lƣợng này quyết định trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.”
1.4.6 Cơ sở vật chất (physical evidence)
“Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tƣợng nên khách hàng thƣờng phải tìm các

yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Cơ sở vật chất là tập
hợp trải nghiệm thực tế trong môi trƣờng marketing dịch vụ, tập hợp các yếu tố vật
chất do con ngƣời và tự nhiên tạo nên có khả năng ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ.”
“Cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến kỳ vọng và nhận thức

của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. một khi doanh nghiệp hiểu đƣợc tầm quan
trọng của nó thì mới có thể lên kế hoạch hiệu quả để phát huy lợi thế của mình. Các
chiến thuật để cho kế hoạch thiết lập môi trƣờng vật chất phải đƣợc liên kết với mục
tiêu và tầm nhìn tổng thể của doanh nghiệp. Ngƣời lập kế hoạch này nên là ngƣời
am hiểu mục tiêu của doanh nghiệp và có khả năng vận dụng các yếu tố thuộc cơ sở
vật chất để thực hiện nó hiệu quả.”
Sau khi thiết lập, môi trƣờng vật chất nên đƣợc quy hoạch và quản lý có
phƣơng pháp. nó sẽ xác định lại khái niệm dịch vụ cơ bản, xác định thị trƣờng mục

tiêu phù hợp với tầm nhìn của cơng ty. Vì thiết lập physical evidence là một phần cố

18


định của môi trƣờng dịch vụ nên các ngƣời lãnh đạo cần cẩn thận khi đƣa ra các

quyết định.
“Cơ sở vật chất đóng vai trị quan trọng từ khâu đóng gói, cung cấp thiết bị,
đối ngoại đến tạo dựng điểm khác biệt. Thiết lập cơ sở vật chất của dịch vụ đóng vai

trị quan trọng, là một yếu tố trực quan ảnh hƣởng đến khách hàng. Trải nghiệm
thực tế từ khách hàng cho phép doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh thƣơng hiệu
cụ thể. Một doanh nghiệp có nhiều trải nghiệm thực tế tốt có thể tăng khả năng thể
hiện bản thân của mỗi cá nhân trong đó.”Cịn bố cục hợp lý từ cơ sở vật chất sẽ thúc
đẩy hiệu suất làm việc, mỗi yếu tố thuộc môi trƣờng dịch vụ đều đem đến cơ hội

cho cả nhân viên và khách hàng đƣa ra thơng điệp chính xác.
“Các trải nghiệm thực tế tốt còn giúp thúc đẩy mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân

viên và khách hàng. việc hiểu khái niệm, bản chất và vai trị của physical evidence
là gì sẽ giúp thƣơng hiệu thiết kế của cơ sở vật chất có thể phân biệt một nhà hàng
với các đối thủ cạnh tranh của nó. màu s c, trang trí, bố cục, âm nhạc, hƣơng thơm,
bảng chỉ dẫn, v.v.., có thể đƣợc sử dụng trong sự cộng hƣởng với phân khúc thị
trƣờng.”

1.4.7 Quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ/chăm sóc khách hàng
(process/customer care)
“Trƣớc tiên, cần phải đảm bảo chất lƣợng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất

và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ
ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thƣơng hiệu doanh nghiệp. thực hiện tốt

quy trình này sẽ giảm thiểu đƣợc các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về
phản ứng tốt từ phía khách hàng.đây cũng là q trình mà tất cả các hoạt động đều
liên quan đến việc sản xuất và cung ứng dịch vụ, trải dài từ chuỗi sau đến chuỗi

hoạt động trƣớc bao gồm các hoạt động đƣợc tiêu chuẩn hóa và hƣớng đến khách
hàng, các bƣớc công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách

hàng vào trong q trình cung ứng dịch vụ..”
“Trong lĩnh vực thông tin di động, q trình cung ứng dịch vụ cũng đồng

thời là cơng tác chăm sóc khách hàng (CSKH). Cạnh tranh trên thị trƣờng thông tin
di động diễn ra ngày càng gay g t, chính áp lực cạnh tranh buộc nhà cung cấp dịch

19


vụ thông tin di động phải ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao chất
lƣợng dịch vụ và phát triển hệ thống cskh đƣợc xem là chiến lƣợc quan trọng để

thành công trong mục tiêu tạo ra sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh. nhiệm vụ
chính của cơng tác cskh là phát triển các mối quan hệ khách hàng và duy trì khách
hàng hiện có với những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.”Việc duy trì khách
hàng hiện có và phát triển thêm khách hàng mới phụ thuộc vào chất lƣợng dịch vụ
của doanh nghiệp đang cung cấp trên thị trƣờng. vì vậy CSKH sẽ mang lại cho
doanh nghiệp nhiều lợi ích: Tạo sự trung thành của khách hàng do đƣợc thỏa mãn,
nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, tăng cơ hội cho việc xúc tiến bán hàng, những

lợi ích từ phía nhân viên. Nhân viên sẽ đƣợc thỏa mãn trong nghề nghiệp và trung
thành với doanh nghiệp.

Trang phục,
Tác động của

cử chỉ của
ngƣời bán

khách hàng
khác

Máy móc,
trang thiết bị
tại nơi giao dịch

Trang trí nội

Khách giao

Q trình tác

thất tại nơi
giao dịch

dịch

nghiệp của
ngƣời bán

Ấn phẩm sử
dụng trong
giao dịch

Môi trƣờng
Thƣơng hiệu

xung quanh
giao dịch

của doanh
nghiệp

Hình 1.5. Những yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm dịch vụ
khách hàng

20


(Nguồn: />
mua-cua-nguoi-tieu-dung.html)
1.5. Tiến trình quản trị marketing trong doanh nghiệp
“Phân tích cơ hội thị trƣờng, đây là giai đoạn mà các doanh nghiệp đều phải

cố g ng tìm ra đƣợc những cơ hội thị trƣờng mới. Có rất nhiều phƣơng pháp để xác
định các cơ hội thị trƣờng. Tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh

nghiệp có thể xem xét sử dụng nhƣ: phƣơng pháp “kẽ hở trên thị trƣờng” của white;
phƣơng pháp sử dụng ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (swot);
đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phƣơng pháp phân tích danh mục đầu tƣ.

Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trƣờng, doanh nghiệp cần phải phân
tích, đánh giá mức độ phù hợp của các cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lƣợc

marketing và các khả năng về nguồn lực của mình”
“Phân đoạn thị trƣờng là quá trình chia thị trƣờng thành các nhóm dựa trên

các khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Để phân đoạn thị trƣờng, các doanh
nghiệp dựa vào các tiêu chí nhƣ phân đoạn theo địa lý, theo các chỉ số nhân chủng
học, theo tâm lý, theo hành vi, thái độ.”
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, để có thể thành cơng trên thị trƣờng các
doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, họ có những nhu cầu và
mong muốn gì, chiến lƣợc marketing cần xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách
hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp, các câu hỏi chỉ có
thể đƣợc trả lời dựa trên cơ sở phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc thực hiện qua 4 bƣớc:
Bƣớc 1: Đo lƣờng và dự báo nhu cầu
Bƣớc 2: Phân đoạn thị trƣờng
Bƣớc 3: Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

1.6. Các nhân tố ảnh hƣởng đến marketing mix dịch vụ Viễn thông
“Hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu sự ảnh
hƣởng, chi phối của nhiều nhân tố, các nhân tố đó góp phần hình thành mơi trƣờng

21


kinh doanh của một doanh nghiệp. Môi trƣờng tiếp cận dƣới góc độ marketing gọi
là mơi trƣờng marketing.”
“Mơi trƣờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngồi

của doanh nghiệp, mơi trƣờng marketing cịn là tập hợp của môi trƣờng marketing
vi mô và môi trƣờng marketing vĩ mơ. Ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc là yếu tố ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,
đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng,

câc tổ chức công ty.”
“Các doanh nghiệp chịu sự ảnh hƣởng sâu s c và mạnh mẽ bởi những thay
đổi của môi trƣờng marketing. Bao gồm cả ảnh hƣởng tốt và xấu tới kinh doanh.
Môi trƣờng không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát

hiện mà nó ln tiềm ẩn những biến động khơn lƣờng, thậm chí những cú sốc.”
1.6.1 Mơi trường vi mô
“Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động

marketing của cơng ty và ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đây là các
nhân tố nội tại của doanh nghiệp nhƣ các nhà cung cấp ứng, những ngƣời môi giới,
các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp.”Khơng giống với
mơi trƣờng vĩ mơ, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trƣờng vi mô thông qua

các chính sách, chiến lƣợc kinh doanh của mình. Sau đây là các yếu tố thuộc mơi
trƣờng vi mơ:

Hình 1.6 các yếu tố môi trƣờng vi mô

(Nguồn: />
22


1.6.1.1 Doanh nghiệp
“Đây là lực lƣợng „nội lực‟ của doanh nghiệp với khả năng trình độ, kinh

nghiệm của nhân viên, khả năng tài chính của doanh nghiệp, vị thế của doanh
nghiệp hiện tại trên thị trƣờng, chiến lƣợc phát triển lâu dài của doanh nghiệp. thực
tế là, các kế hoạch, chiến lƣợc marketing bộ phận marketing đƣa ra phải phù hợp
với mục tiêu, chiến lƣợc chung của công ty, đƣợc ban lãnh đạo công ty phê duyệt và
đƣợc sự ủng hộ thống nhất từ phía các phịng ban khác. chức năng marketing phải

kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp nhƣ tài chính, kế tốn,
nhân lực, r&d, sản xuất, vật tƣ, kế hoạch. do vậy, ngƣời phụ trách marketing phải
biết kết nối và nhận đƣợc sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan. ví dụ, nếu
nhà quản trị marketing dự định tung ra thị trƣờng một sản phẩm mới, anh ta phải
thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, cơng nghệ, thiết bị,
nhân lực ¼ để thực hiện dự định đó khơng? Ngồi ra, cịn có những cản trở do mâu
thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty. Nhà quản trị sản
xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hố, nhà quản trị marketing
thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trƣờng khác nhau.”
Để thực hiện thành công chiến lƣợc marketing, cần phải xây dựng đƣợc sự

cam kết thực hiện chƣơng trình marketing đối với mọi thành viên trong cơng ty. đó
chính là công tác marketing bên trong.
1.6.1.2 Các nhà cung cấp
“Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt
động. đó là tài chính, điện, nƣớc, vật tƣ, máy móc thiết bị. nếu q trình cung cấp
các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hƣởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh

nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh, chất lƣợng cung ứng và sự hợp tác giữa
doanh nghiệp với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả năng cung ứng hàng
hóa và khả năng làm hài lòng khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động của

doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan
hệ bền vững với các nhà cung cấp.”

23


1.6.1.3 Các trung gian marketing
“Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ

cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh
nghiệp.”“Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong mơi trƣờng cạnh tranh
quốc tế, các doanh nghiệp có xu hƣớng thuê ngoài (outsoursing) một số khâu khác
nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết
kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp phải biết lựa
chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung
gian.”Sau đây là hai loại trung gian chính:
Các trung gian phân phối sản phẩm:
 Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận

chuyển, kho vận.
 Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay
ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
 Các công ty tƣ vấn, nghiên cứu thị trƣờng, các cơng ty quảng cáo, các đài,

báo chí, phát thanh, truyền hình.
 Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của

doanh nghiệp.
Các trung gian tài chính:
 Các tổ chức tài chính trung gian nhƣ ngân hàng, cơng ty tài chính, cơng ty

bảo hiểm, cơng ty kiểm tốn.
 Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phịng rủi ro.

Có thể có các cơng ty lớn tự tổ chức lấy q trình phân phối, tức là thực hiện
kênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị
trƣờng... tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chun mơn

hố mọi hoạt động của mình. do vậy, các trung gian marketing có vai trị rất quan
trọng. họ giúp cho cơng ty tiết kiệm đƣợc chi phí, nâng cao chất lƣợng sản phẩm
dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trƣờng.

24


1.6.1.4 Khách hàng
“Khách hàng là ngƣời quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu

kinh doanh của doanh nghiệp. mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mục tiêu, do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.”Khách hàng tạo
nên thị trƣờng của doanh nghiệp, thơng thƣờng có thể chia thành 5 loại thị trƣờng
nhƣ sau:
 Thị trƣờng ngƣời tiêu dung bao gồm những ngƣời và hộ dân mua hàng hoá

và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
 Thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp: Các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ
để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
 Thị trƣờng các nhà buôn trung gian: Tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó

bán lại kiếm lời.

 Thị trƣờng các cơ quan tổ chức đảng, nhà nƣớc: Những tổ chức mua hàng và

dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ cơng hoặc chuyển giao
hàng hố và dịch vụ đó cho những ngƣời cần đến nó.
 Thị trƣờng quốc tế: Những ngƣời mua hàng ở ngoài nƣớc bao gồm những
ngƣời tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nƣớc ở ngoài
nƣớc.

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh tốn, mục đích và động cơ mua s m của các
thị trƣờng này là khác nhau. do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách
cẩn thận từng loại thị trƣờng này.
1.6.1.5 Đối thủ cạnh tranh
“Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp,
đây là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lƣợc.

các nhà quản trị marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh, đến các chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối

thủ.”Khi phân tích và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các nhà marketing cần phả xác
địch đâu là đối thủ chủ yếu cho nhóm sản phẩm/ dịch vụ của mình; các loại cạnh

tranh dựa trên cấu trúc thị trƣờng, sử dụng những mơ hình nhƣ mơ hình 5 yếu tố
cạnh tranh Michael Porter.

25