Chọn một doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại? Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng, phân tích và đánh giá thực trạng loại hình Marketing chiến lược và

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI
------------oOo------------

BÁO CÁO THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI:
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Nhận dạng và phân
tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại?
Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng, phân tích và đánh giá
thực trạng loại hình Marketing chiến lược và Marketing mix trong đáp ứng với
đoạn thị trường và môi trường Marketing, đưa ra các giải pháp đề xuất cho thời
gian tới của doanh nghiệp thương mại này.
Giảng viên hướng dẫn

:

Nhóm thực hiện

:1

Tên lớp học phần

: Marketing Thương Mại

Mã lớp học phần

: 2105BMKT0511

Năm học: 2020 – 2021

LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu hướng hội nhập quốc tế, bên cạnh cơ hội có được là những thách
thức khơng thể tránh khỏi.10 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở
thành thị trường bán lẻ đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và
mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu. Với dự báo là thị trường sơi
động nhất thế giới khiến làn sóng đầu tư nước ngoài (FDI) liên tục “đổ” vào thị
trường bán lẻ Việt Nam và tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp nội địa.
Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn
các thị trường mục tiêu để từ đó tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất
về nhu cầu, đặc tính và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối đa
hóa lợi nhuận.
Dư địa tăng trưởng của thị trường vàng trang sức Việt Nam còn rất lớn khi
nhu cầu tích lũy vàng miếng đang dần nhường chỗ cho vàng trang sức. Thêm vào
đó, tầng lớp trung lưu - giàu có đang gia tăng nhanh chóng tại Việt Nam và là đối
tượng khách hàng của các chuỗi bán lẻ trang sức thời trang. Thực tế cho thấy, trong
mấy năm trở lại đây, nhận thấy thị trường vàng trang sức tăng trưởng tốt nên các
doanh nghiệp ngành này đã không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh có thể kể
đến là: PNJ, SJC, Doji, Precita …
Chính vì vậy, nhóm 1 chúng em chọn doanh nghiệp thương mại bán lẻ PNJ.
Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp thương mại này. Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng, phân
tích và đánh giá thực trạng loại hình Mar chiến lược và Mar mix trong đáp ứng với
đoạn thị trường và môi trường Mar, đưa ra các giải pháp đề xuất cho thời gian tới
của doanh nghiệp thương mại này.


NỘI DUNG
CHƯƠNG I: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ
QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

1.1.1. Lịch sử hình thành
Tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh vàng bạc đá quý Q.Phú Nhuận, được
thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Q.Phú Nhuận - Tháng 01/2004,
PNJ chính thức chuyển sang hoạt động theo mơ hình CTCP với tên gọi là CTCP
Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh
Dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý- Sản xuất, KD trang sức bằng vàng,
bạc, đá quý, vàng miếng- Cho thuê nhà theo luật kinh doanh bất động sản...
1.1.3. Quá trình phát triển
- 1988 -1992: Hình thành và xác định chiến lược phát triển
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời. Năm
1992, PNJ chính thức mang tên Cơng ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần
đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ
Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất
kinh doanh trang sức chuyên nghiệp.
- 1993 – 2000: Tăng tốc mở rộng mạng lưới và ngành nghề
Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở
rộng hệ thống tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc về sau như Chi nhánh Đà


Nẵngnăm 1998, Chi nhánh Cần Thơ năm 1999. Giai đoạn này cũng mang đậm dấu
ấn trong công tác xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, PNJ bắt đầu xuất khẩu. Chỉ
sau vài năm từ lúc thành lập, trang sức thương hiệu PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh
thị trường, được người tiêu dùng tin u và khẳng định uy tín của mình.
- 2001 – 2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hóa
Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp
cho các bạn trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽ
nhãn hàng trang sức vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị gây tiếng vang với
sự bảo trợ của Hội đồng vàng thế giới.
- 2005 – 2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp

Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt. Đặc biệt là
trong công tác phát triển thương hiệu và sản phẩm mới, được đánh dấu bằng các sự
kiện PNJSilver tái tung hình ảnh mới. Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery
chính thức ra đời. PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu
Hoàn vũ 2008 tổ chức tại Việt Nam. Và ngày 3/4/2008, PNJ chính thức cơng bố
thay đổi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và phát triển với hình ảnh
chuyên nghiệp, hiện đại hơn, xứng tầm cho chặng đường mới.
- 2012 – 2017: Tái cấu trúc để phát triển
Xác định cần phải tái cơ cấu lại chiến lược và bộ máy hoạt động để phát triển
trường tồn, năm 2012, PNJ thuê tư vấn nước ngồi để chuẩn hóa hệ thống quản trị
theo chuẩn quốc tế.
Ngày 18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian
gần 18 tháng thi công.
Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng trong chiến lược phát
triển thương hiệu của PNJ. Ngày 12/1/2013, PNJ đã khánh thành Trung tâm trang
sức, kim cương và đồng hồ lớn nhất - một trong những trung tâm trang sức, kim
cương lớn nhất tại thị trường Việt Nam.
Ngày 10/09/2013, PNJSilver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra mắt bộ
nhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới Nàng tỏa sáng” với sắc tím thời
trang cùng những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu.


Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt TTKH ở các tỉnh thành VN …nâng tổng số
cửa hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc.
1.2. Thành tựu nổi bật
1.2.1. Vị thế công ty
PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ
trang sức bằng vàng, bạc, đá quý. Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại thị
trường Châu Á và Châu Âu ưu chuộng.
Hiện tại, Công ty PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và hơn 300

cửa hàng bán lẻ trải rộng trên tồn quốc; Cơng ty PNJP có cơng suất sản xuất đạt
trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ
trang lớn nhất khu vực Châu Á với đội ngũ hơn 1.200 nhân viên.
PNJ có quy mơ lớn nhất trong ngành. Hiện tại hệ thống phân phối của PNJ
rộng khắp cả nước với 13 chi nhánh, 119 cửa hàng bán lẻ và hơn 3.000 đại lý.
Là đơn vị sản xuất và kinh doanh nữ trang chuyên nghiệp, trong thời gian
qua PNJ đã đầu tư không ngừng phát triển trên tất cả các lĩnh vực từ đội ngũ nhân
sự, quy trình quản lý, máy móc thiết bị, công nghệ đến xây dựng và phát triển hệ
thống nhằm ngày càng khẳng định mạnh mẽ về định hướng đúng đắn và tính
chuyên nghiệp trong sản xuất và kinh doanh của PNJ.
1.2.2. Các giải thưởng đạt được
Trải qua 30 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt được nhiều thành tựu
đáng kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải
thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100 Môi
trường làm việc tốt nhất Việt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á …


CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH
2.1 Phân tích thực trạng bối cảnh
2.1.1 Mơi trường bên ngồi
a, Khách hàng
Thị trường bán lẻ mà PNJ hướng tới để cung cấp các sản phẩm trang sức bao
gồm các đối tượng khách hàng: Các thiết kế dành cho các khách hàng nữ, bộ sưu
tập dành riêng cho trẻ em và các thiết kế dành riêng cho nam giới. Tuy nhiên tập
khách hàng mục tiêu mà PNJ hướng tới vẫn là những khách hàng nữ có độ tuổi từ
18-35 tuổi. Hơn thế gần đây PNJ dành sự quan tâm, đặc biệt cho nhóm khách hàng
trẻ từ 18-25 tuổi, bởi hầu hết các sản phẩm PNJ tung ra thị trường đều nhằm phục
vụ đối tượng khách hàng này.
b, Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ tiềm tàng: Chính là các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân như:

Tiệm vàng bạc đá quý Lan Anh với tổng 4 chi nhánh trên khắp thành phố Hồ Chí
Minh; Tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ ; Phố vàng quận 5. Các công ty nước
ngồi: cơng ty Design international France và cơng ty Pranda Thailand; Trollbeads
Việt Nam; Merii(Pháp); Muchas J tại Singapore. Với mục đích thiết lập mạng lưới
bán lẻ trên thị trường nước ta, là một mối đe dọa lớn.
=> Các sản phẩm vàng, trang sức, mỹ nghệ nhập ngoại có mẫu mã đa dạng,
kiểu dáng đẹp, giá thành thấp…nên sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn sản phẩm
trong nước. Bởi vậy, nếu PNJ không tiếp tục nâng cao năng lực sản xuất, quản lý
tốt chi phí sản xuất, kinh doanh và liên tục đổi mới mẫu mã sản phẩm, thì tham
vọng phát triển thị phần nữ trang của PNJ có thể sẽ bị ảnh hưởng mạnh, mặc dù


hiện nay PNJ đang là nhà sản xuất, kinh doanh nữ trang hàng đầu Việt Nam. Đó là
chưa kể hiện nay một số đối thủ cạnh tranh lớn trong nước như SJC,DOJI…cũng
đã và đang đẩy mạnh phát triển nữ trang.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành có thể kể đến như: BTJ-Công ty cổ phần
vàng bạc đá quý Bến Thành; VJC-Công ty TNHH vàng bạc đá quý TP.HCM; AJCTổng công ty vàng Argibank Việt Nam; SJC-Công ty TNHH MTV vàng bạc đá q
Sài Gịn,…
=>Trong đó SJC là đối thủ đáng gờm nhất bởi: “Là một trong những tập
đoàn đi đầu thị trường vàng bạc đá quý Việt Nam; Hệ Thống phân phối khắp các
thành phố và đô thị trong cả nước; có nhiều phương thức chiêu thị đem lại phản
ứng tốt của khách hàng; Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng nhận được sự hài lịng
cao như hính sách bn bán sỉ, lẻ hay tích điểm thành viên.”
c, Nhà cung cấp
Theo ông Huỳnh Trung khánh –Cố vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam.
Phó chủ tịch hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng tại Việt
nam ngày càng tăng cao. Khi mà nhu cầu vàng bạc càng gia tăng, việc nhập khẩu
vàng cịn khó khăn khi nó cịn phụ thuộc nhiều về tình hình chính trị thế giới. Tuy
nhiên với tình hình đang hồi phục và đi đúng quỹ đạo của kinh tế thế giới nói
chung, nước Việt Nam nói riêng thì khả năng thương lượng của nhà cung cấp

không cao lắm.
d, Các sản phẩm thay thế
Đó là các thị trường chứng khốn, bất động sản… Ngày nay,mọi người đang
đổ sang xu hướng sinh lợi bằng các hoạt động này thay thế cho việc mua vàng chỉ


để làm trang sức. Khi họ thấy thị trường này khơng sinh lời họ sẽ chuyển sang các
hình thức kinh doanh khác như đầu tư chứng khoán, bất động sản.
e, Môi trường kinh tế
Lãi suất ngân hàng: Lãi suất tiền gửi ngân hàng tăng cao, đồng tiền VNĐ bị
mất giá so với các ngoại tệ mạnh khiến các nhà đầu tư tổ chức cũng như người dân
chuyển sang mua vàng cất trữ điều này tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp
vàng bạc đá quý Việt Nam phát triển.
Tỷ lệ lạm phát: Kinh tế việt Nam đã trải qua giai đoạn 2008-2013 với bất ổn
vĩ mô kéo dài, lạm phát cao, tăng trưởng suy giảm, số doanh nghiệp ngừng hoạt
động tăng, nợ công tăng nhanh. Theo đồng hồ nợ cơng tồn cầu của Tạp chí The
Economic cơng bố ngày 20/8/2014 thì hiện nay bình quân mỗi người dân Việt Nam
phải gánh 99 USD nợ công. Tại chỉ tiêu lạm phát sẽ không vượt quá 4.5% do tổng
cầu thấp và giá thị trường thế giới theo dự báo khơng có biến động lớn. Trong khi
đó, xuất khẩu, các chỉ khác như thu chi ngân sách, mức độ dự báo đạt kế hoạch.
Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối
với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự báo
suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều
giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam
vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%.
f, Mơi trường cơng nghệ
Các quy trình, biện pháp đổi mới cơng nghệ theo hướng sản xuất sạch hơn;
tiết kiệm và tái sử dụng năng lượng, nguyên vật liệu, nước cũng như quy trình xử lý
rác thải được cơng ty thực hiện nghiêm ngặt, đảm bảo mơi trường an tồn cho
người lao động trong doanh nghiệp và khu vực xung quanh.

Nữ trang được tạo bằng máy tạo mẫu laser do OLAS cung cấp. Sử dụng
công nghệ tạo mẫu laser sẽ giúp quý khách hàng tạo ra được những mẫu tinh xảo
với những chi tiết chính xác và tinh tế.
g, Mơi trường nhân khẩu học
Dân số trong độ tuổi tăng nhanh còn giúp .cho thị trường tiêu thụ được mở
rộng. Bởi dân số trong thời kì này vừa là lực lượng sản xuất vừa là lực lượng sản
xuất chủ lực vừa là lực lượng tiêu dùng chính.
Tuy nhiên có tới 54 tỉnh/thành phố có tỷ số giới tính dân số trẻ em(dưới 15
tuổi) trên mức trung bình(>105). Điều đó sẽ dẫn đến tình trạng thừa nam thiếu nữ
khá trầm trọng của dân số độ tuổi kết hôn ở Việt Nam trong tương lai không xa.
Ở Việt Nam nhu cầu về đồ trang sức rất cao, vàng và các loại tráng sức được
mọi người ưa chuộng mang theo. Đó là món quà tặng không thể thiếu trong các lễ
cưới hỏi trong các gia đình Việt Nam. Bên cạnh đó do thói quen mua vàng của
người dân Việt Nam được xem như là một phương tiện để tiết kiệm. Đó chính là
một sự thuận tiện không hề nhỏ đối với sự phát triển trong ngành vàng bạc đá quý
kể cả ở hiện tại và tương lai.
h, Mơi trường chính trị-pháp luật
- Nghị định 24/2012/NĐ-CP: Về quản lý hoạt động kinh doanh vàng
- Tình hình chính trị an ninh ổn định
- Hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện
nay.


- Nền kinh tế mở sau khi nước ta gia nhập WTO, các chính sách kinh tế phù
hợp hơn khơng những với các doanh nghiệp Việt Nam mà còn với cả doanh nghiệp
nước ngoài muốn đầu tư vào nước ta.
- Cơ chế điều hành của nước ta hiện nay: Chủ chương đường lối theo Đảng
Cộng Sản Việt Nam

i, Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến
các hoạt động đầu vào của các doanh nghiệp và ảnh hưởng đến các hoạt động
marketing trên thị trường. Đây là yếu tố vừa tạo nên những điều kiện thuận lợi vừa
đưa lại những khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Mơi trường tồn cầu đang có chiều hướng ngày càng xấu đi và có ảnh hưởng
nhất định đến sự tồn vong của con người. Và con người đang đứng trước những
thách thức lớn về mơi trường tồn cầu.
2.1.2 Mơi trường bên trong
a, Hoạt động nhân sự
Chính sách nhâ sự của PNJ là thu hút và duy trì nguồn nhân lực chất lượng
cao. Bên cạnh đó, PNJ cịn chú ý thu hút những ứng viên mới có tiền năng, chú
trọng những sinh viên mới tốt nghiệp loại khá giỏi trở lên từ các trường đại học.
PNJ có chính sách tài trợ học bổng cho các sinh viên khoa thiết kế của các trường
đại học, nhằm thu hút nhân tài khi tốt nghiệp sẽ trở về phục vụ cho PNJ. PNJ còn
ưu tiên xấy dựng và phát triển nguồn nhân lực bên trong, tức là luôn tạo cơ hội phát
triển nghề nghiệp cho nhân viên trong nội bộ công ty


PNJ luôn chăm lo cho đời sống vật chất cũng như tinh thần cho CBCNV
Công ty thông qua quỹ phúc lợi như: Tổ chức nghỉ mát, trợ cấp, bồi dưỡng…Đối
với nhân sự quản lý hoặc nhân viên có thâm niên, có thành tích làm việc tốt sẽ
được hưởng chế độ mua cổ phần ưu đãi của PNJ.
b, Hoạt động sản xuất
PNJ hiện đang có 2 xí nghiệp sản xuất nữ trang với quy mơ máy móc thiết bị
hiện đại, có khả năng đáp ứng được các đơn hàng lớn. Với sự phát triển nhanh
chóng của hệ thống và sự đa dạng mặt hàng kinh doanh, hoạt động sản xuất trong
giai đoạn từ năm 2004 đến nay luôn bị đặt trong tình trạng áp lực cao. Tuy nhiên
với sự chuẩn bị về máy móc thiết bị cũng như về nhân lực cộng với sự nỗ lực của
tồn thể cán bộ cơng nhân viên, hoạt động sản xuất của công ty đã đạt được những

thành tựu nhất định về sản lượng.
c, Hoạt động marketing
Xác định thương hiệu là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của một thương hiệu
trang sức và là vũ khí để gia tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường, hàng năm PNJ
đều có kế hoạch xây dựng và phát triển các nhãn hàng(CAO,PNJGoLd, PNGSilver)
một cách chuyên nghiệp và bài bản. PNJ quan tâm và đầu tư đúng mức trong việc
nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, quản trị nhãn hàng. PNJ đã sử dụng
và khai thác khá hiệu quả tất cả các công cụ giúp xấy dựng hình ảnh thương hiệu
chuyên nghiệp
d, Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Đối với kinh doanh trang sức việc phát triển sản phẩm mới là khâu rất quan
trọng. Ý thức rõ điều này PNJ đã đầu tư mạnh vào khâu thiết kế, nghiên cứu và


phát triển sản phẩm. Phòng nghiên cứu phát triển của PNJ có nhiệm vụ đưa ra các
thiết kế mới các xu hướng thời trang đang thịnh hành.
e, Hoạt động quản trị chất lượng
Hệ thống quản trị điều hành của PNJ được xây dựng trên cơ sở hệ thống
quản trị chất lượng ISO 9001:2000 và triết lý “just in time” nhằm đảm bảo mọi
hoạt động đều được kiểm soát chặt chẽ trong một hệ thồng chung nhất từ đầu
vào(Tìm hiểu và xác định nhu cầu khách hàng). Toàn bộ hoạt động của PNJ đều
được xác lập và vận hành như những quá trình thống nhất và đảm bảo sự kết nối
giữa các quá trình vừa chặt chẽ vừa linh hoạt.
Bộ phận kiểm tra chất lượng của PNJ chịu trách nhiệm đảm bảo về mặt thẩm
mỹ lẫn độ an toàn của sản phẩm. Bộ phận này vạch ra kế hoạch kiểm tra tất cả các
khâu: Từ nguyên vật liệu, bán thành phẩm và nghiệm thu sản phẩm hồn chỉnh.
Phân cơng cho các cán bộ kiểm tra chất lượng thực hiện và báo cáo kết quả kiểm
tra với phụ trách kiểm tra chất lượng. Những vật tư thiết bị, bán thành phẩm và
thành phẩm không đạt tiêu chuẩn sẽ được báo cáo đến bộ phận liên quan để sửa
chữa khắc phục hoặc tạm dừng trước khi chuyển sang công đoạn kế tiếp.

2.2. Phân tích thị trường mục tiêu của PNJ
2.2.1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu của PNJ là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra
ưu thế lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã
định. Thị trường mục tiêu của PNJ là những khách hàng nữ có độ tuổi từ 18-35
tuổi. Ngồi ra cịn có những phân đoạn thị trường nhỏ dành cho trẻ em và nam
giới.


Tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn: những năm gần đây, người tiêu
dùng đang có xu hướng chọn lựa các thương hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang sức
đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì vậy, độ phủ càng lớn thì sức ảnh hưởng
của thương hiệu tới người tiêu dùng cũng càng lớn theo. Những cửa hàng của PNJ
tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà dân cư có mức thu nhập ở mức
trung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu cầu cao hơn rất nhiều so với những
tỉnh thành khác.
Nghề nghiệp: khách hàng mục tiêu của PNJ là những người có nghề nghiệp
với mức thu nhập từ trung bình khá trở lên. Họ là những người có đủ khả năng mua
sắm trang sức làm đẹp, dự trữ hoặc biếu tặng mà không phải đắn đo quá nhiều về
vấn đề tài chính.
Để áp dụng các phương pháp tiếp thị đánh trúng vào đối tượng khách hàng
cần hướng đến một cách tốt hơn, PNJ chia nhỏ thị trường mục tiêu ra thành các
phân khúc thị trường mục tiêu cụ thể:
- Sự phân khúc về tâm lý tiêu dùng: thái độ giống nhau, giá trị và lối sống
- Sự phân khúc liên quan đến sản phẩm: mối quan hệ đối với sản phẩm
- Sự phân khúc về hành vi tiêu dùng: dịp mua, mức độ trung bình, lợi ích khi
mua hàng, mức sử dụng.
Việc phân khúc thị trường này giúp cho PNJ nắm bắt cơ hội tốt hơn, nó là
việc làm quan trọng giúp cho doanh nghiệp có được những chính sách mục tiêu phù

hợp với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến.
2.2.2. Định vị của công ty trên thị trường mục tiêu.


Là q trình doanh nghiệp xây dựng và thơng đạt các giá trị đặc trưng của
thương hiệu, sản phẩm vào tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Một số chiến lược định vị mà PNJ đã làm:
- Dị biệt hóa cống hiến giá trị của công ty so với đối thủ cạnh tranh:
+ Dị biệt hóa sản phẩm:
Trong lĩnh vực kinh doanh vàng, có 2 phân khúc lớn là vàng miếng và vàng
trang sức. Mặc dù ngành kinh doanh vàng miếng có doanh thu rất lớn, tuy vậy lợi
nhuận tạo ra là không đáng kể. Tỷ suất lợi nhuận gộp của vàng miếng thường chỉ
trong khoảng 0,1% - 0,5%. Với tỷ suất lợi nhuận 0,1% tương đương với việc bán ra
1 lượng vàng 35 triệu đồng, các doanh nghiệp chỉ có lãi khoảng 35.000 đồng. Để có
được 1 tỷ đồng lãi thì doanh số phải đạt 2.000 tỷ đồng.
Nhận thấy những yếu tố này, PNJ đã chuyển trọng tâm kinh doanh sang
mảng vàng bạc trang sức, kim cương (đây là những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận
cao hơn rất nhiều so với vàng miếng) và hạ tỷ trọng kinh doanh vàng miếng. Giai
đoạn 2010 – 2011, vàng miếng vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu PNJ
(khoảng 80%) khiến biên lợi nhuận gộp doanh nghiệp chỉ đạt quanh ngưỡng 4%.
Tuy nhiên, nhờ thay đổi cơ cấu sản phẩm sang vàng trang sức, biên lợi nhuận gộp
của PNJ đã liên tục cải thiện và đến năm 2017 đã lên đến 17,4%. Trong năm 2018,
biên lợi nhuận gộp PNJ tiếp tục được cải thiện lên trên 19%.
Trong khi đó, tốc độ dịch chuyển sang mảng trang sức của SJC và Doji có
phần chậm chạp hơn PNJ và vàng miếng, vàng 24k vẫn đóng góp tỷ trọng lớn vào
doanh thu của các doanh nghiệp này. Do đó, biên biên lợi nhuận gộp của Doji và
SJC vẫn khá thấp, duy trì dưới mức 1% trong nhiều năm qua.


Với biên lợi nhuận mỏng như vậy, không bất ngờ khi lợi nhuận ròng của SJC

và Doji trong nhiều năm qua là khá thấp, chỉ vài chục tỷ đồng, bất chấp doanh thu
lên tới "tỷ đô". Ngược lại, doanh thu PNJ dù chỉ bằng một phần nhỏ của Doji, SJC,
nhưng lợi nhuận lại vượt xa đối thủ.
+ Dị biệt hóa dịch vụ:
PNJ với sứ mệnh mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản
phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội với giá trị cốt lõi là chính trực-trách
nhiệm-chất lượng-đổi mới-gắn kết. Do đó những dịch vụ mà công ty này mang lại
cũng luôn đi liền với sứ mệnh doanh nghiệp, thể hiện rõ giá trị cốt lõi của doanh
nghiệp mình.
Ln đặt tiêu chí lắng nghe khách hàng lên đầu, PNJ luôn cố gắng giải quyết
và hỗ trợ các vấn đề của khách hàng một cách tối ưu nhất bằng những dịch vụ như
hướng dẫn mua hàng và thanh toán trên website của doanh nghiệp, hướng dẫn đo
size trang sức và cách sử dụng chúng. Ngoài ra, PNJ ln có những chính sách về
mua hàng trả góp, bảo hành thu đổi, chính sách bảo vệ thơng tin cá nhân của người
tiêu dùng. Không những thế, trang sức Phú Nhuận cịn có một dịch vụ siêu ưu đãi
nhằm tri ân khách hàng của mình đó là tích lũy điểm Friend Card (Sliver) và lên
cao hơn là khách hàng thân thiết (Gold). Với mục đích nhằm tri ân khách hàng
nhưng đây là cách xây dựng mối quan hệ và kích cầu rất tốt mà PNJ đã, đang và sẽ
tiếp tục triển khai nhiều hơn trong tương lai.
+ Dị biệt hóa kênh:
Những năm gần đây, người tiêu dùng đang có xu hướng chọn lựa các thương
hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang sức đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì vậy,
độ phủ càng lớn thì sức ảnh hưởng của thương hiệu tới người tiêu dùng cũng càng
lớn theo. Những cửa hàng của PNJ tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà


dân cư có mức thu nhập ở mức trung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu cầu
cao hơn rất nhiều so với những tỉnh thành khác.
Thị phần và kênh phân phối của PNJ tăng đều theo từng năm, chiến lược
Marketing của PNJ đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng được sức ảnh hưởng

của thương hiệu trang sức này trên thị trường. Nhờ ưu thế “càng làm càng biết”,
PNJ có thể mở rộng ở mọi thị trường và rất khó để các doanh nghiệp vàng trang
sức khác nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ. Đó là điểm khác biệt khi so sánh với
Bảo Tín Minh Châu, thương hiệu mạnh ở Hà Nội song gặp nhiều khó khăn khi mở
rộng phạm vi hoạt động ra xa hơn. Nếu muốn nói thương hiệu nào đang là “ơng
hồng” tại Việt Nam thì PNJ sẽ là cái tên nói đến đầu tiên.
Song song với đó, Social Media là kênh truyền thơng mà PNJ tập trung để
tấn cơng khách hàng, nhóm độ tuổi trẻ là những thị phần khách hàng mà chiến lược
Marketing của PNJ nhắm tới truyền thơng. Có thể kể đến như chiến dịch “Món q
vơ giá” được thực hiện nhằm truyền tải thơng điệp phụ nữ là món quà vô giá và
xứng đáng được nhận những điều tốt đẹp nhất. Video đã trở thành “hit” ngay lập
tức trên trực tuyến với tổng số tổng số lượt xem lên đến 2.596.525, 18.533 lượt chia
sẻ, và có hơn 33.000 lượt tương tác và 1,5 triệu lượt xem chit trên fanpage của PNJ.
+ Dị biệt hóa hình ảnh:
Khác với những đơn vị cung cấp vàng bạc đá quý khác là tập trung xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp trung thực, uy tín và có trách nhiệm. Trong khi đó, PNJ
ngồi việc xây dựng hình ảnh như trên, họ cũng tập trung xây dựng hình ảnh về
một doanh nghiệp đầy tính nhân văn và trân trọng những thứ tốt đẹp trong cuộc
sống như giá trị của người phụ nữ, đề cao sức mạnh của tình u đích thực.
Vào tối thứ năm ngày 23/7/2020, tại buổi lễ trao giải vinh danh những chiến
dịch truyền thông thành công nhất tại Việt Nam do công ty PR Newswire tổ chức


tại Sofitel Plaza, PNJ với chiến dịch truyền thông True Love (Tình u Đích Thực)
đã chiến thắng hạng mục Chiến Dịch Truyền Thơng Tồn Cầu Xuất Sắc Nhất (the
Best Global PR Campaign).
Chiến dịch "Tình u Đích Thực" được PNJ thực hiện từ năm 2018, là một
bản tình ca lãng mạn tơn vinh những mối tình đời thực vượt qua mọi định kiến kể
cả tình yêu của những người đồng giới, là bước đi táo bạo của thương hiệu bán lẻ
trang sức lớn nhất Việt Nam với hơn 30 năm lịch sử.

Chiến dịch với thông điệp nhân văn, mới mẻ đã tạo nhiều thiện cảm từ người
tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Không chỉ được lan tỏa trong nước và giới chun
mơn, PNJ cịn bất ngờ cơng bố video được trình chiếu tại quảng trường Times
Square New York và được dân chúng Mỹ ủng hộ. Chiến dịch sau đó được hơn 100
tờ báo quốc tế và trong nước đưa tin.
Ông Phan Nguyễn Hoài Anh, giám đốc Marketing của thương hiệu PNJ chia
sẻ: "Điều làm nên thành công của chiến dịch chính là quan điểm nhân văn và giá trị
mà doanh nghiệp lựa chọn để truyền tải. Đó khơng chỉ là một chiến dịch truyền
thông để quảng bá thương hiệu. Quan điểm thương hiệu là kim chỉ nam để doanh
nghiệp xây dựng văn hoá, vận hành, và tạo ra những sản phẩm, dịch vụ để hiện
thực hóa quan điểm đó. Bạn phải thật sự quan tâm và phản ánh điều đó trong hoạt
động kinh doanh mỗi ngày".
- Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp
Là chiến lược định vị mà PNJ thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh
tới lợi thế sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Trên thực tế, có thể nói SJC và Doji là hai đối thủ trực tiếp của PNJ trong
mảng bán lẻ trang sức có thương hiệu tại thị trường Việt Nam nhưng không phải


đối thủ lớn. Do trong lĩnh vực kinh doanh vàng có hai phân khúc lớn là vàng miếng
và vàng trang sức, nhưng những ông lớn như SJC và Doji đều vẫn chỉ tập trung vào
vàng miếng còn PNJ đã sớm nhận ra được lợi nhuận mà vàng miếng mang lại là
khơng cao mặc dù doanh thu vơ cùng lớn. Vì vậy mà PNJ đã chuyển hướng tập
trung sang đồ trang sức và trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức lớn nhất
Việt Nam với lợi nhuận khổng lồ. Từ đó kéo theo lợi thế sản phẩm của công ty sẽ
lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh về mảng vàng trang sức _ là mảng có tốc độ tăng
trưởng khá mạnh với khoảng 17 triệu tấn tiêu thụ trong năm 2018 và dự đốn sẽ
cịn tăng hơn nữa trong tương lai.
- Chiến lược một vị trí mới
Là chiến lược định vị nhằm nhắm sản phẩm của mình vào vị trí hồn tồn

mới, chưa có sản phẩm nào trên thị trường hay nói cách khác là tìm chỗ trống của
thị trường. Có thể nói, từ trước đến nay PNJ vẫn luôn làm rất tốt công cuộc định vị
thương hiệu của mình trên thị trường mục tiêu. Và với chiến lược định vị vị trí mới,
PNJ đang mở rộng hoạt động sang những lĩnh vực giàu tiềm năng khác là đồng hồ.
Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin vào khả
năng bắt xu hướng tốt nhất của mình.
2.2.3. Mục tiêu Marketing - mix của công ty với đoạn thị trường mục tiêu
Là những mục tiêu được đặt ra bởi các doanh nghiệp trong trong suốt quá
trình xây dựng, cung cấp và truyền tải những giá trị thiết thực đến thị trường mục
tiêu, thiết lập mối quan hệ với khách hàng và thu về những giá trị lợi ích cho doanh
nghiệp.
- Mục tiêu về sản phẩm:


Bước sang năm 2021, một năm dự đốn đầy khó khăn do ảnh hưởng của dịch
bệnh covid-19 diễn ra trước đó. Hội đồng quản trị cơng ty đã chỉ đạo các đơn vị
thận trọng xây dựng chương trình hành động, kế hoạch kinh doanh của mình.
“Chúng tơi tin tưởng rằng với chiến lược tập trung vào các hoạt động cốt lõi, nâng
cao hiệu quả hoạt động để phát triển bền vững ở các lĩnh vực chúng ta đang kinh
doanh, luôn sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu đa dạng của thị trường.
Doanh nghiệp luôn cố gắng nâng cấp sản phẩm bằng việc nâng cấp hệ thống
thông tin đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu phục vụ các nghiệp vụ chuyên môn. Đẩy
mạnh hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, xây dựng chiến lược sản
phẩm trọng tâm. Chú trọng tới lĩnh vực thiết kế và kỹ thuật sản xuất. Bên cạnh đó,
PNJ khơng ngừng sáng tạo để liên tục cho ra đời hàng trăm bộ sưu tập đa dạng về
chất liệu vàng, phong phú về chủng loại đá quý với những thiết kế đột phá mang
tính tiên phong, góp phần tơn vinh vẻ đẹp, sự sang trọng và đẳng cấp của người tiêu
dùng Việt.
Ngoài ra, PNJ cũng sẽ liên tục đẩy mạnh các nhãn hiệu trang sức đa dạng các
chủng loại như: Trang sức vàng PNJ, trang sức bạc PNJSILVER, CAO FINE

JEWELLERY, trang sức JEMMA, và mở rộng sang nhóm sản phẩm là đồng hồ.
- Mục tiêu về giá:
PNJ trung thành với triết lý kinh doanh: Luôn đặt lợi ích khách hàng, lợi ích
xã hội vào lợi ích doanh nghiệp. Do đó mục tiêu của doanh nghiệp về giá sản phẩm
là tối đa hóa lợi ích của khách hàng, ln kiểm sốt giá thành chặt chẽ, điều chỉnh
chính sách giá kịp thời và hiệu quả, tạo ưu thế cạnh tranh trên thị trường và đảm
bảo lợi nhuận trong quá trình kinh doanh. Gia tăng giá trị cho khách hàng sẽ là nền
tảng vững chắc giúp công ty đạt được các mục tiêu đã đề ra về gia tăng doanh thu,
mở rộng thị phần, tăng thu nhập cho người lao động, gia tăng lợi nhuận, giá trị
doanh nghiệp và tăng cổ tức cho các cổ đông.


- Mục tiêu phân phối:
PNJ mong muốn hệ thống phân phối của mình sẽ được mở rộng khơng
ngừng, các chi nhánh liên tục được mọc lên ở những thành phố lớn trong nước và
quốc tế. Mở rộng hệ thống phân phối bao gồm mạng lưới bán lẻ, đặc biệt quan tâm
nâng cấp và mở rộng chi nhánh vùng, chi nhánh 2, tăng lượng khách hàng sỉ và
xuất khẩu.
Là doanh nghiệp trang sức dẫn đầu tại Việt Nam, công ty nhiều năm liền đạt
danh hiệu giải thưởng thương hiệu mạnh, được Chính Phủ cơng nhận là Thương
hiệu quốc gia, PNJ đặt mục tiêu sẽ tiếp tục duy trì vị thế thương hiệu của mình trên
bản đồ khu vực và thế giới.
- Mục tiêu xúc tiến:
Trang sức Phú Nhuận đặt mục tiêu phát triển thương hiệu nhiều hơn trên nền
tảng số như website của doanh nghiệp, các fanpage trên facebook với những
chương trình xúc tiến như chơi mini game có thưởng, tặng voucher giảm giá online,
offline, duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng thẻ thành viên tích điểm,
thẻ khách hàng thân thiết và siêu thân thiết. Bên cạnh đó, cơng ty cũng sẽ tập trung
đẩy mạnh xúc tiến trên mạng xã hội nhiều hơn bằng những video được khai thác từ
insight khách hàng và xu hướng hiện hành.

2.3. Phân tích thực trạng loại hình Marketing chiến lược trên đoạn thị
trường mục tiêu đó.
Những năm gần đây thu nhập của người dân tăng, cùng với bộ phận người
xếp vào nhóm thu nhập trung lưu gia tăng nhanh chóng, là nguyên nhân chính thúc
đẩy thị trường vàng trang sức của Việt Nam tăng trưởng mạnh. Người tiêu dùng
đang có xu hướng chọn lựa các thương hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang sức đắt


tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì vậy, độ phủ càng lớn thì sức ảnh hưởng của
thương hiệu tới người tiêu dùng cũng càng lớn theo. Cũng bởi lẽ đó mà những cửa
hàng của PNJ tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà dân cư có mức thu
nhập ở mức trung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu cầu cao hơn rất nhiều
so với những tỉnh thành khác.
Thị trường bán lẻ mà PNJ hướng tới để cung cấp các sản phẩm trang sức bao
gồm các đối tượng khách hàng như: các thiết kế dành cho khách hàng nữ, bộ sưu
tập dành riêng cho trẻ em và các thiết kế dành riêng cho nam giới. Tuy nhiên đoạn
thị trường mục tiêu trọng điểm nhất mà PNJ hướng tới vẫn là những khách hàng nữ
có độ tuổi từ 18-35 tuổi, hơn thế nữa gần đây PNJ dành sự quan tâm đặc biệt cho
nhóm khách hàng trẻ từ 18- 25 tuổi, bởi hầu hết các sản phẩm PNJ tung ra thị
trường đều nhằm phục vụ nhóm khách hàng này. Như vậy, có thể thấy loại hình
marketing chiến lược mà PNJ đang theo đuổi là loại hình marketing chiến lược
bao phủ thị trường, cụ thể là Marketing chiến lược tập trung hóa đơn đoạn.
Chiến lược tập trung hóa đơn đoạn là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ dồn sức
tập trung vào một đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành
cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trưởng đó. Vị thế này sẽ trở thành bàn đạp
tăng trưởng của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu trọng điểm nhất mà PNJ hướng
tới là những khách hàng có nhu cầu mua nữ trang làm đẹp, đặc biệt là nhóm nữ
khách hàng trẻ . Những khách hàng trong cùng một đoạn thị trường này sẽ có
những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua) hoặc
phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing.

Theo báo cáo của Q&Me, giới trẻ trong độ tuổi 18-25 hiện là nhóm đối
tượng có sức mua lớn và có khả năng tạo xu hướng tại Việt Nam. Theo một nghiên
cứu của Nielsen, nhóm người trẻ sẽ đạt 40 triệu người trong một thập niên tới và
chi tiêu khoảng 100 tỷ đồng mỗi năm. Thế hệ Millennials chiếm khoảng 35% dân


số Việt Nam. Trong mảng thời trang, nhóm này thích khám phá, lựa chọn những
thương hiệu uy tín, ln đổi mới, có tính thẩm mỹ cao. Đối với khách hàng của
PNJ họ là những khách hàng cần những trang sức phụ kiện đi kèm, thể hiện được
gu thời trang và cá tính của mình. Do đó, họ khơng chỉ sẵn sàng chi tiền mua sắm
mà còn liên tục đổi mới và có những u cầu cao về tính đa dạng, phong phú, sự
biến tấu trong mẫu mã thiết kế, trong chất liệu (vàng, bạc, hợp kim cao cấp, thép,
da thuộc...), chủng loại sản phẩm (nhẫn, bơng tai, vịng cổ, vịng tay, cài áo, charm,
móc khố, mắt kính, đồng hồ...)... Khi PNJ tập trung hóa vào đoạn thị trường khách
hàng nữ trẻ tuổi này , đây sẽ là chiến lược phù hợp nhất, bởi đây là những khách
hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất
và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.
Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) vừa giới thiệu một thương hiệu
mới mang tên Style by PNJ để củng cố thêm cho chiến lược tập trung hóa đơn
đoạn. Đây là thương hiệu trang sức và phụ kiện hồn tồn khác biệt, khơng chỉ so
với các nhãn hiệu của PNJ mà còn so với những dòng sản phẩm khác đang hiện
diện trên thị trường Việt Nam.
Theo ông Lê Trí Thông, CEO của PNJ, nhu cầu nữ trang làm đẹp của khách
hàng là rất lớn, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ. Tuy nhiên, người trẻ là nhóm
khách hàng nhạy cảm về giá cả. Họ mong muốn sản phẩm hợp thời trang với giá
phải chăng. Vì thế, phụ kiện được sản xuất theo chuẩn trang sức này tuy bán giá
thấp hơn so với nữ trang truyền thống mà vẫn đảm bảo chất lượng và độ tinh xảo.
Từ đó mà các sản phẩm thương hiệu Style by PNJ được bán ở PNJ Next được ra
đời . Sau đó, Style by PNJ sẽ được bán ở nhiều nơi và sẽ có những cửa hàng
chuyên biệt. “Ngành trang sức Việt Nam chưa thực sự thoả mãn được nhu cầu của

nhóm khách hàng trẻ”, đại diện PNJ cho biết thêm. Với thương hiệu Style by PNJ,
Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận kỳ vọng thương hiệu mới này sẽ tạo ra bứt
phá, động lực tăng trưởng mới trong tương lai cho PNJ.


Bên cạnh chiến lược tập trung hóa đơn đoạn trong loại hình marketing chiến
lược bao phủ thị trường, PNJ cịn theo đuổi loại hình marketing chiến lược phát
triển bằng việc mở rộng thị trường. “PNJ đang thay đổi cách tiếp cận để gia tăng
thị phần”- CEO của PNJ cho biết. Theo đó, các chiến dịch quảng bá, bán hàng ở
PNJ hiện đã đi vào từng đối tượng riêng, tiếp cận trực tiếp, cá nhân hố hơn. Nhờ
đó, PNJ vẫn tăng thị phần ngành bán lẻ và duy trì được sức mua. Thị phần và kênh
phân phối của PNJ đang tăng đều theo từng năm, chiến lược Marketing của PNJ
đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng được sức ảnh hưởng của thương hiệu trang
sức này trên thị trường. Nhờ ưu thế “càng làm càng biết”, PNJ có thể mở rộng ở
mọi thị trường và rất khó để các doanh nghiệp vàng trang sức khác nhảy vào cạnh
tranh bán lẻ với PNJ. Đó là điểm khác biệt khi so sánh với Bảo Tín Minh Châu,
thương hiệu mạnh ở Hà Nội song gặp nhiều khó khăn khi mở rộng phạm vi hoạt
động ra xa hơn. Nếu muốn nói thương hiệu nào đang là “ơng hồng” tại Việt Nam
thì PNJ sẽ là cái tên nói đến đầu tiên.
PNJ hiện đang giữ vị thế độc tơn trên thị trường, hãng đã có những tầm nhìn
xa trong chiến lược kinh doanh. Khơng thể phủ nhận rằng hãng đã khiến những đối
thủ còn lại phải theo mình, với những lợi thế của người đi trước chiến lược
Marketing của PNJ rất thành công trong việc thu về những thành tựu và lợi thế hơn
các đối thủ cùng ngành.
2.4. Phân tích thực trạng Marketing mix trong đáp ứng với đoạn thị
trường và môi trường Mar.
2.4.1. Sản phẩm
Chữ P đầu tiên này tập trung vào việc các doanh nghiệp sẽ cung cấp sản
phẩm gì cho người tiêu dùng. Và PNJ luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù
hợp với nhu cầu của khách hàng.

Ban đầu và về cơ bản, PNJ cung cấp sản phẩm chính là vàng và bạc cho giới
doanh nhân, những người trưởng thành và giới trẻ năng động, nhiều ước mơ, hồi
bão.
Tuy nhiên, trong suốt trình phát triển thương hiệu của mình, PNJ nhận thấy
rằng họ cịn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng có thu nhập cao, muốn sở hữu
những món trang sức tinh tế, sang trọng và độc đáo. Từ đó, PNJ phát triển một
dịng sản phẩm mới - CAO Fine Jewerlly để thu hút nhóm khách hàng đó. Trong
Marketing mix, đây được gọi là chữ P về sản phẩm (Product).
PNJ hiện đang có ba nhãn hiệu trang sức:
- Nhãn hiệu PNJ Gold, xuất hiện từ năm 1990, là những trang sức bằng vàng,
phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu là giới doanh nhân và những người trưởng
thành. Sản phẩm thể hiện sự tinh tế, hiện đại, thời trang và phong cách.
- Nhãn hiệu PNJ Silver, ra đời tháng 6/2001, dành riêng cho giới trẻ năng
động, nhiều ước mơ. Với việc mang đậm tính phá cách, trẻ trung, dịng sản phẩm
này thể hiện tính sành điệu mà không quá lập dị.
- CAO ra đời vào tháng 10/2005, đây là những trang sức cao cấp. thiết kế
chủ yếu nhấn mạnh vào việc dùng đá quý dành cho khách hàng có thu nhập cao,
muốn sở hữu những món trang sức tinh tế, sang trọng và độc đáo. CAO tạo nên
đẳng cấp cho người sử dụng mà không hề cầu kì hay q phơ trương.
- Các loại sản phẩm của CAO Fine Jewerlly được xem là rất đa dạng cho
khách hàng bao gồm: nhẫn, vịng cổ, lắc tay, bơng tai, cài áo, mề đay đảm bảo đáp
ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ thời trang. Ngồi các sản phẩm hiện có, CAO
Fine Jewerlly khơng ngừng cập nhật các mẫu và dòng sản phẩm mới để phù hợp
với xu thế thời trang.


Hiện nay, CAO Fine Jewerlly có 3 bộ sưu tập chính đó là BST Reign, BST
Oriental, BST Glamorosa. Mỗi bộ sưu tập dều có ngườn cảm hứng cũng như ý

nghĩa truyền tải thơng điệp khác nhau.
- BST Reign thì khéo léo truyền tải vẻ đẹp rực rỡ và cuốn hút của những rạn
san hô thành kiệt tác trang sức dành cho người phụ nữ thanh lịch và hiện đại. Sự
kết hợp giữa cơng nghệ tạo xước hồn tồn thủ cơng, cùng với màu sắc hài hòa của
những loại đá quý mang lại cho phái nữ nét thanh lịch và duyên dáng.
- BST Oriental lại thẻ hiện sự hòa quyện giữa vẻ đẹp Á Đông truyền thống
với những đường nét phương Tây hiện đại, sẽ là tặng phẩm hồn hảo, tơn vinh khí
chất rạng ngời những ngày hội cuối năm.
- BST Glamorosa là một cuộc hẹn nhẹ nhàng với thiên nhiên. Thiên nhiên là
nguồn cảm hứng bất tận và những nhà thiết kế CAO Fine Jewellery đã vẽ nên khu
vườn ngẫu hứng đầy hương sắc trong buổi sớm mai, hiện thân cho những cơ nàng
biết cuốn hút người khác bằng chính vẻ dịu dàng, khéo léo và thơng minh.
Để có được những dịng sản phẩm cuốn hút thì PNJ đã khơng ngừng quá
trình cải tiến sản phẩm trong nhiều năm. Bên cạnh đó PNJ cũng có riêng một đội
những nghệ nhân có kỹ năng cũng như kinh nghiệm để chắc chắn rằng các sản
phẩm sẽ luôn thu hút, hấp dẫn được khách hàng mỗi nhìn bộ sưu tập.
2.4.2. Giá cả
PNJ đang duy trì hai chế độ giá bán sản phẩm bao gồm:
- Giá theo món; do PNJ ấn định và đã bao gồm tiền công + thiết kế + lãi +
nguyên liệu. Nhóm này chiếm 90% doanh thu của PNJ và phổ biến trong kênh bán
lẻ.