Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của các TNCs trong ngành thời trang, may mặc

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay xu hướng toàn cầu hóa đang thể hiện vai trò quan trọng của mình trong thương
mại quốc tế với việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trường với quy mô lớn của rất nhiều các công ty
xuyên quốc gia(TNCs), trong đó phải kể đến nỗ lực của các TNCs về thời trang, may mặc, đó là
những ông lớn như: tập đoàn LVMH của Pháp với hơn 60 nhãn hiệu có tiếng với lịch sử rất lâu
đời, tập đoàn Coach, Burberry của Mỹ, Adidas, Nike, H&M, Klaus Steilmann của châu
Âu,....Marketing ra đời cùng với những học thuyết căn bản là phương tiện chính để các TNCs
vận dụng quảng bá thương hiệu, mở rộng thị trường, tìm kiếm lợi nhuận, ...trong đó việc phân
khúc thị trường, lựa chọn và đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược là một bước
cực kì quan trọng của mỗi TNCs trước khi họ muốn thâm nhập vào bất kì thị trường nào.Với đề
tài nghiên cứu “ Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của các TNCs trong ngành thời trang,
may mặc”, nhóm 4 marketing muốn truyền đạt cho cô giáo và các bạn cái nhìn cụ thể về các khái
niệm phân khúc thị trường và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các dẫn chứng TNCs
cụ thể đã vận dụng chúng như thế nào trong việc mở rộng thị trường và kinh doanh sản phẩm, và
những thành tựu họ đã đạt được.Sau đây là nội dung cụ thể của bài tiểu luận.
I.Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu
P
3
P
2
P
1
M
3
M
2
M
1
1. Khái niệm TTMT
“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn
mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và

đạt được các mục tiêu mà marketing đã khẳng định”.
Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính
mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng
được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối
thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau.
Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạng xét trên một phương diện nào đó
trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải
tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của
khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị
trường mục tiêu.
2 .Tầm quan trọng của việc lựa chọn TTMT
Bằng cách xác định thị trường mục tiêu, công ty có thể phát triển công việc kinh doanh hiệu quả.
2. 1 Kinh doanh dễ dàng hơn
Khi doanh nghiệp (DN) đã xác định được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu này, DN có thể
tiến hành các chiến lược marketing hướng về họ, giúp họ nhận thấy họ chính là đối tượng phục
vụ của công ty bạn.
Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của công DN đó nếu họ cảm thấy DN đó biết
những gì họ muốn, những thứ họ cần.
Xác định thị trường mục tiêu sẽ giúp DN kinh doanh dễ dàng hơn. Nếu bạn cung cấp các sản
phẩm hay dịch vụ cho nhiều khách hàng, hiệu quả sẽ không cao so với việc DN tập trung vào
một nhóm nhất định.
Điều này đặc biệt đúng với các ngành kinh doanh dịch vụ. Việc kinh doanh sẽ tiến triển hơn nếu
DN dành tâm sức để quảng bá và cung cấp những gì tốt nhất tới đối tượng khách hàng mục tiêu.
2.2. Lên kế hoạch cho các chiến lược marketing thuận lợi hơn
DN sẽ không gặp quá nhiều khó khăn khi hoạch định chiến lược marketing nếu họ nắm rõ đối
tượng họ muốn cung cấp sản phẩm/dịch vụ.
Ví dụ, đối tượng khách hàng mục tiêu của DN là những chuyên gia sức khỏe, DN có thể quyết

định ở đâu và bằng cách nào liên hệ với họ.
2. 3. Thuyết phục đối tượng khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn
Khi DN biết chính xác họ đang giao tiếp với ai, họ cần gì, những vấn đề khó khăn của họ, DN sẽ
định hình rõ ràng hơn và tập trung hơn những sản phẩm/dịch vụ cần phát triển.
Thông qua hình ảnh và ngôn từ, DN sẽ nói với họ rằng DN hiểu họ đang thiếu gì, cần gì và muốn
gì. DN chính là người sẽ mang lại giải pháp cho những vấn đề của họ.
Đây sẽ là cách lâu dài để DN thuyết phục khách hàng mục tiêu của DN lựa chọn sản phẩm/dịch
vụ họ cung cấp hơn những công DN khác.
3.Cách thức lựa chọn TTMT
3.1.Phân khúc thị trường
Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau
về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Trong số những biến
này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị trường.
Quan điểm chung về phân khúc thị trường
Giả sử một thị trường gồm sáu người mua. Mỗi người mua đều có thể là một thị trường riêng,
bởi vì họ có những nhu cầu và mong muốn độc đáo. Người bán có thể thiết kế sản phẩm và/hay
chương trình Marketing riêng cho từng người mua. Ví dụ, Giorgio Armani Privé bán trang phục
cho một số hữu hạn khách hàng và đảm bảo sản phẩm của mình theo ý của từng khách hàng. Tuy
nhiên mỗi sản phẩm này có giá từ $25000 trở lên vì vậy khúc thị trường này trong ngành thời
trang có tên gọi là “Haute Couture”- thời trang cực kỳ sang trọng. Đó là mức độ phân khúc thị
trường tột đỉnh và được gọi là Marketing theo ý khách hàng.
Hầu hết những người bán đều không thấy rằng việc chiều theo ý khách khi bán sản phẩm của
mình cho từng người mua là có lợi. Thay vì như vậy, họ phát hiện những nhóm người mua có
những yêu cầu về sản phẩm và/hay phản ứng Marketing khác biệt.
Mặt khác, người bán có thể phát hiện thấy giữa những người mua trẻ và già có những nhu cầu rất
khác nhau. Cách phân khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc thị trường, mỗi khúc có ba
người mua.
Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường
Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các
nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân.

Các khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ thị trường
chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh. Những người làm Marketing trên nhóm nhỏ, thị
trường chắc chắn hiểu được những nhu cầu của nhóm nhỏ thị trườn đó đến mức độ là các khách
hàng của họ sẵn sàng trả giá cao hơn. Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc
điểm sau: Các khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và có
phần phức tạp: họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho Công ty nào thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của
họ: người làm Marketing tại nhóm nhỏ thị trường cần chuyên môn hoá hoạt động của mình thì
mới có thể thành công các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công được người dẫn đầu nhóm
nhỏ thị trường.
Các kiểu phân khúc thị trường
Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu được những khúc
thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau. Giả sử, vì vậy ta đề nghị người mua cho biết họ mong
muốn hai tính chất của sản phẩm đến mức độ nào (trong trường hợp kem thì giả dụ là độ kem và
độ ngọt). Mục đích là phát hiện những khúc thị trường có sở thích khác nhau. Có thể xảy ra ba
dạng khác nhau.
+ Sở thích đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại
loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có thể dự đoán rằng những
nhan hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa.
+ Sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp
mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều. Nhãn hiệu đầu
tiên tham dự thị trường có thể chiếm vị trí ở trung tâm để thu hút được nhiều ngươì nhất. Nhãn
hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị
phần. Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêudùng không hài lòng với
nhãn hiệu ở trung tâm để thu hút được nhiều người nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức
tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể
chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh đề giành thị phần. Hay nó có thể chiếm vị trí
ở góc để thu hút một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiêụ ở trung tâm. Nếu trên
thị trường có một số nhãn thì chúng có thể nằm rải rác khắp nơi và thể hiện những sự khác biệt
thực sự khác nhau về sở thích của người tiêu dùng.

+ Sở thích cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị
trường tự nhiên. công ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách chọn. Nó có thể chiếm vị trí
trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (Marketing không phân biệt). Nó có thể chiếm vị trí ở khúc
thị trường lớn nhất (Marketing tập trung). Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu
chiếm vị trí ở một khúng thị trường khác nhau (Marketing phân biệt). Rõ ràng là nếu Công ty đầu
tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn
hiệu khác trên thị trường khúc thị trường còn lại.
Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác nhau. Những biến
này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trường, bằng
cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân
khẩu học, địa lý và tâm lý. sau đó họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu
cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không. Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình
thành các khúc thị trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những ích lợi
đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người
nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng
khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng. ví dụ, người nghiên cứu có thể nghiên cứu
xem những người muốn chất lượng và những người muốn giá thấp, khi mua ô tô có khác nhau về
các đặc điểm địa lý, nhân khẩu và tâm lý không.
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý
khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá. Công ty có thể quyết định hoạt
động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến
những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Một số công ty còn chia
những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn:
Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên
cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là
cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở

thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu
học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị
trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu
nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị
trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
.Giới tính
Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo, đồ dùng chăm
sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ
hội để phân khúc thị trường theo giới tính..
Thu nhập.
Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản
phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch.
Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm
khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một
nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau
Tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô tô, quần áo, đồ đạc
trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ v.v.. Nhiều
công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định.
Lối sống.
Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống của
họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Các hãng sản xuất quần áo
phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế các kiểu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình
thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" và "phụ nữ tướng đàn ông".
Nhân cách:
Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường. Họ tạo cho sản
phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu
dùng. Hiện nay hãng Nike đang sử dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất
định, nhưngôi sao bóng rổ Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người

hâm mộ Michael Jordan mua giày Nike
Phân khúc thị trường theo hành vi
Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ
vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm
Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị
trường.
Ngoài ra còn có các cách phân khúc thị trường theo:lý do mua hàng, ích lợi, iức độ sử dụng, mức
độ trung thành, thái độ…
3.2.Các phương án lựa chọn TTMT

Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước
mặt Công ty. Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao
nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu.
Đánh giá các khúc thị trường
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy
mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,
những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty.
Lựa chọn khúc thị trường
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục
vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Công ty
có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một khác thị trường,
chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm va phục vụ
toàn bộ thị trường.
II – Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
1. Tập trung vào một khúc thị trường
M
1
M
2
M

3

P
1

P
2

P
3

1.1 Sơ lược về phương án
1.1.1. Định nghĩa : Sau quá trình phân khúc thị trường với các tiêu chí hợp lý, công ty có thể lựa
chọn cho mình một đoạn thị trường nhỏ và chỉ hoạt động chuyên sâu trong đoạn thị trường ấy.
Hình 1 : Mô hình lựa chọn tập trung vào một khúc thị trường
1.1.2. Ưu điểm và nhược điểm của phương án
1.1.2.1. Ưu điểm
Đoạn thị trường được chọn có thể tận dụng những lợi thế sẵn có của công ty, sản phẩm của công
ty phù hợp với thị hiếu của đoạn thị trường đó. Cũng có thể đoạn thị trường đó phù hợp với khả
năng của công ty về vốn đầu tư, công nghệ, nguồn nhân lực hoặc có thể đoạn thị trường đó chưa
có đối thủ cạnh tranh.
Về phía người tiêu dùng, họ cũng có tâm lý tin tưởng hơn vào những nhãn hàng của các công ty
chỉ chuyên môn hóa sản xuất loại mặt hàng đó.
Mặt khác, thông qua Marketing tập trung, công ty có thể tập trung toàn bộ nguồn lực vào việc
xây dựng một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu tường tận những đặc điểm, thói
quen, nhu cầu cũng như xu thế của đoạn thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có
được.
1.1.2.2. Nhược điểm
Phương án chứa rủi ro lớn trong trường hợp sản phẩm, dịch vụ không được thị trường chấp nhận,
vì công ty không có sản phẩm cứu cánh.

Do những ưu, nhược điểm như trên nên các TNCs thường chọn phương án này cho chiến lược
thâm nhập thị trường mới của mình, khi mà nhiệm vụ thu hút khách hàng và khác biệt hóa sản
phẩm là nhiệm vụ trọng tâm. Tuy nhiên, sau khi đã có chỗ đứng trên thị trường, tiêu chí an toàn
và lợi nhuận lại được đặt lên hàng đầu. Vì vậy, đây không phải là phương án tối ưu cho các giai
đoạn sau.
Một ví dụ khá điển hình cho mô hình trên là chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty
thời trang nổi tiếng Louis Vuitton trong giai đoạn thâm nhập thị trường châu Á, cụ thể là thị
trường Nhật Bản với mặt hàng túi xách da cao cấp.
1.2 Ví dụ
1.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty
Louis Vuitton là một công ty và nhãn hiệu thời trang xa xỉ của Pháp, có trụ sở tại Paris, Pháp.
Đây là một nhánh của công ty cổ phần Pháp LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy S.A. Công ty
chuyên sản xuất các mặt hàng da thuộc, thời trang, đồ bộ, trang sức. Sau hơn 150 năm gia nhập
thị trường, các sản phẩm in logo hai chữ cái viết tắt tên hãng L và V lồng vào nhau đã đến được
với người tiêu dùng tại hơn 52 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới. Hiện nay, với 14
xưởng sản xuất tại Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ; 1 trung tâm giao nhận quốc tế;
hơn 314 cửa hàng độc quyền với khoảng 10.000 nhân viên các cấp, trong đó có 3600 nhân
viên thiết kế túi xách, Louis Vuitton của Pháp đang trở thành một thương hiệu sang trọng
lâu đời bậc nhất thế giới.
1.2.2. Lý do lựa chọn phương án
LV đặt chân vào thị trường Nhật Bản vào những năm 1970. Đây cũng là điểm đến đầu tiên của
LV trên thị trường châu Á.
Sau khi phân khúc thị trường dựa trên các đặc điểm địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi, LV
quyết định lựa chọn phương án tập trung vào phân đoạn thị trường túi xách da cao cấp Nhật Bản
do những nguyên nhân sau :
1.2.2.1. Tiềm lực công ty
Louis Vuitton sau hơn 100 năm tồn tại và phát triển tại thị trường châu Âu đã chứng tỏ mình là
một thương hiệu cực kỳ mạnh và uy tín. Tiềm lực tài chính, kinh nghiệm về sản phẩm, chính
sách khách hàng cũng như cách tổ chức quản lý và tính chuyên nghiệp trong sản xuất phân phối
là những thế mạnh vượt trội của LV so với các đối thủ cạnh tranh châu Á còn non nớt của mình.

Hơn nữa, LV còn có một cơ chế kiểm soát mọi khâu sản xuất của mình hết sức chặt chẽ, từ sáng
tạo cho đến thiết kế và sản xuất đều là hãng tự làm. Đặc điểm này không những giúp LV có lợi
nhuận siêu ngạch, mà còn đảm bảo chất lượng tuyệt đối cho các mặt hàng của hãng. Các sản
phẩm của Louis Vuitton thường nổi tiếng về tính sáng tạo, độ bền cao, kiểu dáng đẹp, sang trọng
nhờ vào sự tỉ mỉ, chính xác đến từng khâu và hoàn hảo đến từng chi tiết trong quá trình tạo ra sản
phẩm. Hơn nữa, giá thành lại rẻ hơn so với các hãng khác như Gucci, Prada,…nên chắc chắn rất
phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Nhật với đặc trưng văn hóa truyền thống như tính cẩn thận,
cầu toàn, đặt chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu, và coi trọng giá trị của đồng tiền.
1.2.2.2. Tiềm năng thị trường
Sản phẩm mà hãng cung cấp là mặt hàng túi da cao cấp, sang trọng và quý phái nên đối tượng
khách hàng mục tiêu phải là tầng lớp thượng lưu có thu nhập cao và ổn định. Thời kỳ này, Nhật
Bản là nước có nền kinh tế phát triển nhất châu Á, do đó cũng là địa bàn lý tưởng nhất để tiêu
thụ sản phẩm.
Thêm nữa, Nhật cũng là quốc gia châu Á có chính sách thương mại quốc tế cởi mở nhất lúc bấy
giờ trong khi các quốc gia khác vẫn còn mở cửa một cách dè chừng, nhất là với các nước phương
Tây. Do đó, chinh phục Nhật Bản trước, làm bàn đạp để tấn công những thị trường còn lại là một
quyết định sáng suốt, vì giao dịch thông thoáng, thuận lợi và tiết kiệm hơn.
Về văn hóa, đa phần các nước châu Á, bao gồm Nhật Bản, đều có thói quen sử dụng các sản
phẩm thời trang cao cấp làm quà tặng, biếu vào các dịp lễ tết hay sự kiện quan trọng. Vào các dịp
này, họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để đổi lấy một sản phẩm có chất lượng đảm bảo và
mẫu mã ưa nhìn với quan niệm : món quà thể hiện sự tôn trọng đối với người nhận và toát lên vị
thế xã hội của người tặng. Cùng mục đích khẳng định vị thế bản thân, giới trẻ Nhật bản lại rất ưa
thích các sản phẩm cao cấp, nhạy cảm với thời trang, luôn tìm kiếm sự độc đáo, sáng tạo và khác
biệt nhằm thể hiện cá tính.
Không chỉ kinh tế mà xã hội Nhật cũng có những chuyển biến rõ rệt. Phụ nữ Nhật cũng coi trọng
sự nghiệp không kém gì nam giới, dẫn đến số người Nhật sống độc thân ngày càng tăng, đặc biệt
là nữ giới độ tuổi từ 25 đến 34. Đây thường là những người có trình độ học vấn, có nghề nghiệp
với đồng lương cao, không muốn chịu sự ràng buộc của cuộc sống gia đình, cũng là đối tượng
chi tiêu mạnh tay nhất, đặc biệt là cho lĩnh vực làm đẹp và giải trí. Nghiên cứu cho thấy bình
quân mỗi người độc thân chi tiêu 10% số lương của mình cho các sản phẩm thời trang cao cấp.

Nhật Bản, với sự phát triển thần sầu của mình, chắc chắn sẽ là một thị trường đầy hứa hẹn, tăng
trưởng cả về quy mô lẫn tốc độ của các nhãn hiệu thời trang nói chung và LV nói riêng.
1.2.2.3. Mục tiêu công ty
Châu Á là châu lục đông dân nhất thế giới, đa phần là các quốc gia đang phát triển nên tiềm năng
rất dồi dào. Nhật Bản với vị trí tiên phong về kinh tế, công nghệ cũng như uy tín toàn cầu về chất
lượng hàng hóa chắc chắn là một lựa chọn đúng đắn cho vai trò định hướng tiêu dùng trên thị
trường châu Á sau này, đặc biệt trong phân khúc sản phẩm hạng sang như túi xách LV.
1.2.3. Các chiến dịch marketing
1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
- Biểu tượng thương hiệu : Logo hai chữ LV lồng vào nhau, cùng với các họa tiết hình bông hoa
bốn cánh cách điệu rất đặc trưng và bắt mắt làm người tiêu dùng dễ ghi nhớ một cách trực quan.
- Mỗi sản phẩm đều có một tên riêng, đi kèm với địa điểm bán hàng.
- Mỗi năm, hãng chỉ cho ra vài kiểu dáng đặc biệt với số lượng cực kỳ hạn chế, đánh vào tâm lý
thích hàng độc của khách hàng.
- Sản phẩm dành riêng cho khách hàng Nhật Bản : Thiết kế các mẫu túi mang phong vị Nhật Bản
qua kiểu dáng thắt miệng, gợi nhớ loại túi Omiyage thường đi kèm với kimono, rất thích hợp cho
đối tượng tiêu dùng có ý thức dân tộc cao như Nhật Bản

- Tăng cường các dấu hiệu nhận biết hàng chính hãng : nhằm bảo vệ chính mình và bảo vệ người
tiêu dùng, đồng thời khẳng định tầm cao thương hiệu của sản phẩm.
Một số dấu hiệu như: Mỗi sản phẩm LV đều có chứa một "Data Code" và một số serie, không
bao giờ là một số hiệu model. Đồ LV thật bao giờ cũng có 6 kí tự chỉ ngày tháng sản xuất hoặc
số serie. Từ trái qua phải, 2 kí tự đầu là chữ và 4 kí tự cuối là số, được sắp xếp theo một quy tắc
nhất định, không có ngoại lệ. Hay đồ Louis Vuitton multi-color thật có tới 33 màu sắc ở 9 chữ
LVs và 24 bông hoa màu khác nhau, trong khi đồ giả chỉ có tối đa 20 màu.

1.2.3.2. Chiến lược giá (Price)
- Giá cả sản phẩm ở Nhật (đã bao gồm chi phí chuyên chở từ Pháp sang và các chi phí bán hàng
khác) chỉ bằng 1.4 lần ở Pháp. Đây là một mức giá rất hấp dẫn, chấp nhận được với các phụ nữ
trẻ Nhật.

- LV là một hãng hiếm hoi không áp dụng chiến lược khuyến mãi bằng giá. Giá các sản phẩm
luôn được giữ ở mức ổn định, thể hiện cho sự ổn định của chất lượng sản phẩm trong mọi trường
hợp. Chỉ một vài trường hợp sản phẩm đã quá 3 năm tuổi sẽ được bán cho nhân viên với số
lượng cực kì có hạn và khép kín
1.2.3.3. Chiến lược phân phối (Place)
- Thời gian đầu, các gian hàng của Louis Vuiton được mở trong các cửa hàng bách hoá tổng hợp
trên khắp đất nước Nhật Bản, những nơi tập trung lượng khách hàng lớn mua sắm với mục đích
để người tiêu dùng làm quen với thương hiệu.
- Khi đã được khách hàng biết đến, LV tiến hành đầu tư mạnh vào các gian hàng được thiết kế
độc đáo và sang trọng. Mỗi cửa hàng một phong cách riêng, đều cực kỳ ấn tượng, đội ngũ bán
hàng có cung cách phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp tạo cho mỗi khách hàng bước vào cảm giác
mình thực sự có giá trị và được chăm sóc.
- Nhân viên phục vụ được tham gia các khoá đào tạo kỹ năng bán hàng với yêu cầu phải hiểu rõ
về lịch sử của công ty và những kỹ năng tinh xảo làm sản phẩm thời trang cao cấp. Thị trường
Nhật nổi tiếng là một thị trường khó tính do người tiêu dùng có yêu cầu hết sức khắt khe về sản
phẩm. Trước khi quyết định mua hàng, họ tìm hiểu rất kĩ về mặt hàng trước. Do đó, nhân viên
bán hàng cần được trang bị cả kiến thức chuyên môn lẫn nghiệp vụ thật đầy đủ mới có thể tạo
được ấn tượng tốt cho khách hàng.
1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion)
- Các ấn bản giới thiệu sản phẩm nhiều màu sắc, được thiết kế chuyên nghiệp và bắt mắt có thể
thu hút sự chú ý của bất kì vị khách hàng bàng quan nào.
- Thiết kế theo chủ điểm của những ngày đặc biệt: ví dụ như ngày của Mẹ…
- Nhật Bản là một nước rất nhạy cảm với vấn đề môi trường và tiết kiệm nguyên vật liệu, do đất
nước này hiểu rất rõ giá trị của tài nguyên thiên nhiên. Nắm được tính cấp thiết của vấn đề, LV
đã rất tích cực tham gia các hoạt động về môi trường như tài trợ cho quỹ bảo vệ môi trường của
Cựu tổng thống Liên Xô Mikhail Gorbachev, Quỹ Chữ thập xanh Quốc tế (Green Cross
International). Hay ngay trong tôn chỉ hoạt động của hãng cũng có một phần lớn quan tâm dành
cho môi trường : phương châm Renew- Recycle – Reduce- Review với ý nghĩa cải tiến công
nghệ - tận dụng nguyên liệu tái chế - giảm rác thải – đánh giá lại tính hiệu quả của từng hoạt
động nhằm đạt đến sự tiết kiệm rác thải nhất cho môi trường. Công ty còn hàng năm công bố

rộng rãi lượng xả thải carbon và các chất thải khác cũng như lượng giảm thải cam kết mỗi năm.
Và những việc làm trên đã tạo ra thiện cảm lớn đối với hình ảnh của hãng trong mắt người tiêu
dùng Nhật.
- Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của những nhân vật nổi tiếng
cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay, từ các ông hoàng bà chúa (nổi tiếng nhất có lẽ là Nữ
hoàng Eugénie) cho đến những ngôi sao lừng lẫy của một thời, ví như Audrey Hepburn, với
những lời ca tụng và nhận xét khả quan về sản phẩm đã khơi dậy mong muốn sở hữu một sản
phẩm tương tự của khách hàng.
2. Selective Specialization :
selects a number of segments, diversifies company's risk
Cách thứ 2 trong các phương thức lựa chọn thị trường mục tiêu là chuyên môn hóa tuyển chọn
(selective specialization). Theo phương án này công ty có thể lựa chọn một số đoạn thị trường,
mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực
của công ty, các phân đoạn đều hứa hẹn sinh lời. Do các phân đoạn là độc lập nên nguy cơ thất
bại được giảm,giả định là có ít nhất một, hoặc nhiều hơn các phân đoạn sẽ thành công tại mỗi
một thời điểm. Chiến lược này có ưu điểm là chia sẻ rủi ro của công ty. Khi một đoạn thị trường
lựa chọn bị đe doạ gay gắt bởi các đối thủ cạnh tranh khác, không còn hấp dẫn, công ty có thể
vẫn tiếp tục tìm kiếm lợi nhuận ở đoạn thị trường khác. Phương thức này hiện đang rất phổ biến
và được ưa thích trong lĩnh vực phát thanh truyền hình. Ví dụ. Emmis Broadcasting sở hữu New
York’s KISS-FM, kênh này chơi nhạc R&B và cổ điển và thu hút sự quan tâm của những người
nghe có tuổi, và WQHT-FM chơi nhạc hiphop cho người nghe ở độ tuổi dưới 25.Tuy nhiên
nhược điểm của nó lại là phân tán sức mạnh, có thể làm ảnh hưởng tới phong cách hoặc hình ảnh
thương hiệu mà một TNC đang sở hữu.
M: market segments
P: products
Có thể minh họa phương thức này như hình vẽ phía trên. Trong đó, M1, M2, M3 là các đoạn thị
trường khác nhau được lựa chọn, còn P1, P2, P3 là các sản phẩm của công ty.
Công ty có thể cung cấp P1 cho đoạn thị trường M3, P2 cho M1 và P3 cho M2. Khi ở thị trường
M3 công ty bị đe dọa bởi các đối thủ cạnh tranh khác hoặc thất bại trong việc tạo ra lợi nhuận thì
nó vẫn còn cơ hội kiếm lời ở các thị trương M1, M2.

Trong lĩnh vực thời trang có thể lấy một số ví dụ sau:
Thành công trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu:
Công ty Edison Brothers là chuỗi cửa hàng bán lẻ giầy dép được thành lập vào năm 1922 bởi
Harry, Irving, Mark, Sam, và Simon Edison – là năm người con trai của một người nhập cư