TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI
ĐỘNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
Ngành: Marketing
Khoa: Quản trị kinh doanh
Nhóm lớp: Nhóm 6
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Vũ Ngọc Tùng

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang không ngừng vươn lên trong bối cảnh hội nhập với
thế giới, kéo theo là sự phát triển vượt bậc của khoa học cơng nghệ. Vì lẽ đó mà
đây chính là cơ hội lớn cho các cơng ty mở rộng sản xuất kinh doanh, nắm bắt
thời cơ để phát triển. Tuy nhiên đi kèm với những cơ hội là những thách thức và
sự cạnh tranh khốc liệt giữa các cơng ty. Để có thể tồn tại và đứng vững trong
mơi trường này thì các doanh nghiệp dường như ln phải đổi mới mạnh mẽ,
sáng tạo không ngừng, nâng cao chất lượng đội ngũ công nhân viên để mang đến
sự hài lịng cho khách hàng. Bởi lẽ khách hàng chính là mục tiêu mà hầu hết mọi
công ty nhắm đến để mang lại lợi nhuận cho mình. Vậy thì việc nắm bắt tâm lý
người tiêu dùng, hiểu được sở thích và thói quen của họ sẽ là chìa khóa giúp các
doanh nghiệp chinh phục được những vị khách của mình.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc phân tích hành vi khách hàng (HVKH)
nhóm chúng tơi quyết định nghiên cứu đề tài: “Phân tích hoạt động nghiên cứu
hành vi khách hàng của Công ty cổ phẩn (CTCP) Thế giới di động (TGDĐ)đối
với sản phẩm điện thoại thông minh (ĐTTM)”. Việc nghiên cứu đề tài và đề xuất

các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các chiến lược marketing trong phân
tích hành vi tiêu dùng (HVTD) là điều hết sức cần thiết. Tiểu luận này sẽ tập
trung nghiên cứu về thực trạng việc phân tích HVKH tại CTCP TGDĐ đồng thời
đề xuất các giải pháp về chiến lược marketing nhằm nâng cao doanh số bán hàng
của công ty trong điều kiện đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trước sự cạnh
tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường hiện nay.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu lý luận, thực trạng về hoạt động phân tích HVKH
của CTCP TGDĐ, từ đó đề xuất các giải pháp về chiến lược marketing giúp nâng
cao doanh số bán hàng của cơng ty, củng cố lịng tin của khách hàng và khẳng
định vị thế ngôi vương ở thị trường bán lẻ điện tử.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Xây dựng cơ sở lý luận về tầm quan trọng của phân tích HVKH đối với
với các doanh nghiệp
3.2. Phân tích thực trạng nghiên cứu HVKH của công ty TGDĐ đối với sản
phẩm ĐTTM
3.3. Đề xuất các chiến lược marketing giúp doanh nghiệp cải thiện doanh số
bán hàng và khẳng định vị thế

i


4. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động phân tích HVKH của công ty cố phần TGDĐ đối với sản phẩm
ĐTTM.
5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động phân tích HVKH đối với sản phẩm
ĐTTM ở các khía cạnh:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TGDĐ
- Thực trạng hoạt động phân tích HVKH của cơng ty cố phần TGDĐ đối với sản

phẩm ĐTTM
- Giải pháp và đề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ phân phối sản phẩm
ĐTTM của CTCP TGDĐ
6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp ngiên cứu tài liệu.
- Phương pháp nghiên cứu chuyên gia.
7. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu
Đề tài gồm những phần sau:
- Mục lục
- Mở đầu
- Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động phân tích HVKH của cơng ty cổ phần
TGDĐ đối với sản phẩm ĐTTM
- Chương 2: Thực trạng hoạt động nghiên cứu HVKH tại công ty và đề xuất các
chiến lược marketing phù hợp
- Chương 3: Kiến nghị và giải pháp
- Kết luận
- Danh mục tài liệu tham khảo

ii


MỤC LỤC
1. Lí do chọn đề tài....................................................................................................................i
2. Mục đích nghiên cứu..............................................................................................................i
3. Nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................................................................i
4. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................................ii
5. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................................ii
6. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................ii
7. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu ..........................................................................................ii
CHƯƠNG 1 ...................................................................................................................................1

CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG PHÂN TÍCH HVKH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TGDĐ ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH ............................................................................1
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ......................1
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản ..........................................................................................1
1.1.2. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng......................................................................2
Hình 1.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng (nguồn Internet) ............................................5
1.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ....................................................................6
1.2.1. Khái niệm bán lẻ..........................................................................................................6
1.2.2. Xu hướng chính của ngành bán lẻ ...........................................................................6
1.2.3. Giới thiệu khái quát công ty cổ phần TGDĐ...........................................................6
Hình 1.2. Sơ đồ doanh thu của cơng Cổ phần TGDĐ (nguồn: internet) ...........................8
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................................9
Chương 2 ....................................................................................................................................10
THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TGDĐ VÀ ĐỀ XUẤT
CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÙ HỢP .......................................................................................10
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng của người tiêu dùng tại TGDĐ
.................................................................................................................................................10
2.1.1. Văn hóa........................................................................................................................10
Bảng 2.1. Thống kê HVTD của dân tộc thiểu số và miền núi, dân tộc Kinh .................10
2.1.2. Giai cấp trong xã hội.................................................................................................11
2.1.3. Tuổi tác ........................................................................................................................12
2.1.4. Giới tính .......................................................................................................................13
2.2. Đề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ phân phối sản phẩm điện thoại thông
minh của Công ty cổ phần TGDĐ...........................................................................................14
iii


2.2.1. Dự báo bức tranh toàn cảnh của hệ thống bán lẻ điện thoại giai đoạn
2020-2024................................................................................................................................14
2.2.2. Phân tích SWOT của Công ty cố phần TGDĐ........................................................15

2.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định điểm khác
biệt...........................................................................................................................................16
2.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................................17
2.2.5. Đề xuất các chiến lược marketing mix ...................................................................17
TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................................20
3.1. KIẾN NGHỊ ...........................................................................................................................21
3.2. GIẢI PHÁP CHO DỊCH VỤ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH VÀ
PHÁT TRIỂN KÊNH TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ ......................................22
3.2.1. Các giải pháp đề xuất từ phân tích SWOT............................................................22
Bảng 3.1. Giải pháp đề xuất theo phân tích SWOT ............................................................22
3.2.2. Giải pháp về việc phát triển kênh bán hàng trực tuyến trong mùa dịch thông
qua phân tích hành vi khách hàng thương mại điện tử................................................22
KẾT LUẬN ....................................................................................................................................25
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................26
29. Vietnamnet, 2021, 3 xu hướng chính của thương mại điện tử Việt Nam năm
2021,
Ngày truy cập: 25 tháng 6 năm 2021......................................28

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Hình 1.1. Mơ hình hành vi người tiêu
dùng………………………………………
5
Hình 1.2. Sơ đồ doanh thu của cơng Cổ phần TGDĐ (nguồn:
internet)……….......................................................................................................8
Bảng 2.1.Thống kê HVTD của vùng dân tộc thiểu số và
miền núi, dân tộc Kinh...10

Bảng 3.1. Giải pháp đề xuất theo phân tích
SWOT………………………………
22

v


CÁC TỪ VIẾT TẮT
Thế giới di động

TGDĐ

Hành vi tiêu dùng

HVTD

Điện thoại thông minh

ĐTTM

Công ty cổ phần

CTCP

vi


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG PHÂN TÍCH HVKH CỦA CƠNG

TY CỔ PHẦN TGDĐ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG
MINH
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, HVKH chính là sự tác động qua lại giữa các
yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, HVKH
bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, HVKH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định HVKH là tất cả hoạt
động liên quan đến việc quyết định mua sắm, sử dụng hay ngừng sử dụng các sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ. Bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, phản ứng và hành
động của khách hàng đã thực hiện trong quá trình tiêu dùng các sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ đó.
1.1.1.2. Các hoạt động trong hành vi khách hàng
Hoạt động mua hàng
Bao gồm tất cả các hoạt động dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
như tìm kiếm thơng tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, quyết định mua hàng và cả
những trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua hàng.
Hoạt động tiêu dùng
Là các trải nghiệm thực tế của khách hàng trong quá trình tiêu dùng/ sử dụng các
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người mua.
Hoạt động xử lý
Là các hoạt động liên quan đến cách người tiêu dùng quyết định thải bỏ các sản

phẩm đang sử dụng.
1


Phản hồi của người tiêu dùng
Có thể bao gồm các phản ứng cảm xúc, tình cảm và hành động của người tiêu
dùng liên quan đến việc mua và thải bỏ hàng hóa, dịch vụ
1.1.1.3. Khái niệm điện thoại thơng minh
ĐTTM hay cịn gọi là smartphone, nó là một khái niệm chỉ một loại điện thoại
với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến, hiện đại về điện toán và kết nối, và nó thơng
minh hơn hẳn so với những chiếc điện thoại thông thường. Như các bạn đã biết
điện thoại với chức năng chính là thực hiện cuộc gọi là nhắn tin bằng tiền từ tài
khoản nạp trong máy. Tuy nhiên đó chỉ là chức năng thơng thường của một máy
điện thoại, từ ngày ĐTTM ra đời nó đã đưa ra thêm rất nhiều các tính năng với,
ưu việt hẳn so với chiếc điện thoại trước kia. Ví dụ như nó cịn có thêm các chức
năng như có thể đọc báo, nghe đài, chơi game PDA, thiết bị điện tử cầm tay, máy
ảnh kỹ thuật số, hệ thống định vị toàn cầu GPS và đặc biệt là lên mạng xã hội
đây được xem là cái quan trọng nhất kết nối mọi người gần nhau hơn.
1.1.1.4. Mức độ phổ biến của điện thoại thông minh
ĐTTM, đang trở nên rất phổ biến trong những năm trở lại đây, tuổi teen cũng
dùng smartphone, thanh thiên, trung niên và cho đến những người lớn tuổi hầu
như ai cũng sử dụng sản phẩm tiên tiến này. Hiện nay có gần đến 45% người việt
nam sử dụng ĐTTM và trở thành một trong những thị trường có số lượng người
dùng ĐTTM cao nhất thế giới. Hiện nay, khi nhắc đến smartphone thì bạn khơng
chỉ có 2 đến 3 sự lựa chọn, mà phải nói là nhiều khơng kể xiết, từ những thương
hiệu danh tiếng gần xa cho đến những hãng sản xuất mới nổi đều có thể mang
đến cho bạn một chiếc ĐTTM với độ hoàn thiện rất cao. Khơng những thế, xu
hướng màn hình smartphone ngày nay đang ở trạng thái “sẵn sàng tác chiến” với
chất lượng cao sẽ khiến bạn vô cùng ngạc nhiên về khả năng hiển thị của nó dĩ
nhiên, khơng chỉ riêng màn hình được nâng cấp mà camera, âm thanh, dung

lượng pin cũng rủ nhau “lên đời” với những công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu
khác nhau của mọi khách hành.
Với sự phát triển mạnh mẽ và ngày càng phổ biết trên thị trường của nhiều hãng
ĐTTM cùng với số lượng điện thoại bán ra đạt con số “khủng” tại thị trường Việt
Nam - top quốc gia sử dụng điện thoại di động nhiều nhất thế giới nên người tiêu
dùng ngày càng có những địi hỏi cao hơn hộ muốn được tận tay trải nghiệm
những chiếc điện thoại để có được sự an tâm, nắm bắt được tâm lí này thì mặt
hàng ĐTTM như là một thị trường tiềm năng trở thành một trong những mục tiêu
hàng đầu của nhiều cửa hàng bán lẻ các thiết bị điện tử

1.1.2. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
1.1.2.1. Mục tiêu của việc nghiên cứu hành vi khách hàng
2


Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và hiểu
đúng thị yếu của khách hàng. Khi đáp ứng được đúng nhu cầu thì khả năng mua
hàng của người tiêu dùng sẽ tự động tăng. Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ
giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu chính như:
- Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh
tranh của mình.
- Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiến
lược marketing kích thích hành vi mua hàng. Ví dụ: thiết kế các sản phẩm có
hình dạng, kích thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiếu và sở thích của
khách hàng mục tiêu. Nhờ đó mà thu hút được sự chú ý của khách hàng.
- Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing tác động trở lại khách hàng. Từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh.
Sự hiểu biết về HVKH không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh
nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan
Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các

chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. Biết được những đặc điểm của
HVKH là gì, các nhà làm marketing sẽ đưa ra được những biện pháp tốt nhất để
thỏa mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của họ với sản phẩm. Biến họ trở thành đối
tượng trung thành của thương hiệu, trở thành “người tuyên truyền” cho doanh
nghiệp của bạn.
1.1.2.2. Các loại hành vi khách hàng
Hành vi mua hàng phức tạp
Loại hành vi này gặp phải khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền, không
thường xuyên mua. Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu
của người tiêu dùng trước khi cam kết đầu tư. Ví dụ như việc mua một ngơi nhà
hoặc một chiếc xe hơi
Hành vi mua giảm giá
Người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng nhưng gặp khó khăn
trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu. “Sự hỗn loạn” có thể xảy
ra khi người tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình.
Hãy tưởng tượng bạn đang mua một máy cắt cỏ. Bạn sẽ chọn một cái dựa trên
giá cả và sự tiện lợi, nhưng sau khi mua, bạn sẽ tìm kiếm xác nhận rằng bạn đã
lựa chọn đúng.
Hành vi mua theo thói quen
Mua hàng theo thói quen được đặc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng có rất ít
sự tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu.
3


Hành vi tìm kiếm sự đa dạng
Trong tình huống này, người tiêu dùng mua một sản phẩm khác không phải vì họ
khơng hài lịng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng. Giống như khi
bạn đang thử mùi hương sữa tắm mới.
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Chiến dịch tiếp thị

Các chiến dịch tiếp thị ảnh hưởng đến quyết định mua hàng rất nhiều. Nếu được
thực hiện đúng và thường xuyên, với thơng điệp tiếp thị đúng, họ thậm chí có thể
thuyết phục người tiêu dùng thay đổi thương hiệu hoặc lựa chọn các lựa chọn
thay thế đắt tiền hơn.
Các chiến dịch tiếp thị thậm chí có thể được sử dụng như lời nhắc cho các sản
phẩm/ dịch vụ cần được mua thường xuyên nhưng không nhất thiết phải nằm
trong tâm trí khách hàng (ví dụ như bảo hiểm). Một thơng điệp tiếp thị tốt có thể
ảnh hưởng đến mua sắm thúc đẩy.
Điều kiện kinh tế
Đối với các sản phẩm đắt tiền đặc biệt (như nhà hoặc xe hơi) điều kiện kinh tế
đóng một phần lớn. Một mơi trường kinh tế tích cực được biết là làm cho người
tiêu dùng tự tin hơn và sẵn sàng thưởng thức mua hàng bất kể các khoản nợ tài
chính cá nhân của họ. Người tiêu dùng đưa ra quyết định trong một khoảng thời
gian dài hơn cho các giao dịch mua đắt tiền và q trình mua có thể bị ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố cá nhân hơn cùng một lúc.
Sở thích cá nhân
Hành vi của người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân,
thích, khơng thích, ưu tiên, đạo đức và giá trị. Trong các ngành công nghiệp như
thời trang hay thực phẩm, ý kiến cá nhân đặc biệt mạnh mẽ. Tất nhiên, quảng cáo
có thể giúp nhưng vào cuối ngày sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng
rất nhiều bởi sở thích của họ.
Ảnh hưởng nhóm
Áp lực ngang hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Những gì
thành viên gia đình, bạn cùng lớp, người thân ngay lập tức, hàng xóm và người
quen nghĩ hoặc làm có thể đóng một vai trị quan trọng trong các quyết định của
chúng tơi. Tâm lý xã hội tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Chẳng hạn,
lựa chọn đồ ăn nhanh trong các bữa ăn nấu tại nhà chỉ là một trong những tình
huống như vậy. Trình độ học vấn và các yếu tố xã hội có thể có tác động.
1.1.2.4. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
4

Hình 1.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng (nguồn Internet)

Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được
vấn đề, nhu cầu đối với một dịng điện thoại.
Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn
thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ
kinh nghiệm bản thân).
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng sẽ dùng những thơng tin có được để đánh giá các phương án
phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ
cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?
Hành vi sau mua
Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay khơng sử dụng sản
phẩm trong tương lai.

5


1.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ
1.2.1. Khái niệm bán lẻ
Bán lẻ được hiểu đơn giản là quá trình mua sắm hàng hóa từ các nhà sản xuất.
Các cửa hàng có quy mơ bán lẻ thường khác nhau để có thể là một cửa hàng duy
nhất và liên hoàn phải bao gồm nhiều chi nhánh trên nhiều vị trí, thậm chí là
nhiều tỉnh thành. Với các hình thức như cửa hàng tổng hợp, cửa hàng giảm giá,

chuyên doanh và hợp tác xã.
1.2.2. Xu hướng chính của ngành bán lẻ
Khi đại dịch Covid-19 bùng nổ, buộc người tiêu dùng trên khắp thế giới phải ở
nhà, hầu như mọi thứ từ rau củ quả cho tới vật dụng làm vườn, đều được mua
sắm trực tuyến. Theo báo cáo Recovery Insights mới đây nhất của Mastercard,
chi tiêu bán lẻ trực tuyến trên khắp thế giới trong năm 2020 đã gia tăng thêm
khoảng 900 tỷ USD. Nói cách khác, trong năm 2020, cứ mỗi 5 USD chi tiêu bán
lẻ thì thương mại điện tử chiếm khoảng 1 USD, tăng từ tỷ lệ 1/7 vào năm 2019.
Đối với các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, khả năng
bán hàng trực tuyến đã trở thành sợi dây cứu sinh khi hoạt động tiêu dùng trực
tiếp bị gián đoạn. Theo báo cáo Mastercard Recovery Insights: Commerce Evolution, khoảng 20-30% khối lượng chuyển dịch sang thương mại số toàn cầu
liên quan tới Covid được kỳ vọng sẽ giữ nguyên. Báo cáo này dựa trên số liệu về
hoạt động bán hàng tổng hợp và ẩn danh từ mạng lưới của Mastercard và phân
tích độc quyền của Viện Kinh tế Mastercard. Người tiêu dùng gia tăng sử dụng
thương mại điện tử, số các cửa hàng trực tuyến mà họ mua sắm tăng 30% : phân
tích của Mastercard cho thấy, người tiêu dùng trên toàn cầu mua sắm từ số lượng
trang web và cửa hàng trực tuyến nhiều hơn trước, phản ánh sự gia tăng về lựa
chọn tiêu dùng.
Xu hướng Covid-19 thúc đẩy nền kinh tế trực tuyến. Theo Google, Temasek và
Bain & Company, nền kinh tế trực tuyến Việt Nam đang bùng nổ với doanh thu
tăng trưởng 38% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2019 để đạt giá trị 12 tỷ USD,
chiếm hơn 5% GDP cả nước, chủ yếu được thúc đẩy bởi phân khúc thương mại
điện tử đang phát triển mạnh. Theo báo cáo thống kê của WeAreSocial, tại thời
điểm tháng 1-2020, Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng dịch vụ Internet,
tương đương hơn 2/3 dân số và hơn 146 triệu kết nối mạng dữ liệu di động. Như
vậy, kênh trực tuyến sẽ trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn tiếp theo của nền
kinh tế bán lẻ.
1.2.3. Giới thiệu khái qt cơng ty cổ phần TGDĐ
1.2.3.1. Q trình hình thành

6


TGDĐ có tên đầy đủ là Cơng ty cổ phần TGDĐ được thành lập vào tháng 3 năm
2004. Tên tiếng Anh của Cơng ty là Mobile World JSSC, mã chứng
khốn: MWG. Đây là một tập đoàn bán lẻ tại Việt Nam, lĩnh vực kinh doanh
chính là điện thoại di động, thiết bị số, điện tử tiêu dùng.
Theo thống kê thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam năm 2014, thị phần
của TGDĐ chiếm 25% và là doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh
này. Năm 2018, doanh nghiệp lọt Top 100 nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á – Thái
Bình Dương. Ngồi chuỗi cửa hàng điện thoại di động thuộc thegioididong.com,
Cơng ty cổ phần TGDĐ cịn sở hữu chuỗi cửa hàng điện máy Điện máy
Xanh, Trần Anh và chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh.
1.2.3.2. Cơ cấu tổ chức của cơng ty
Cơng ty đặt trụ sở chính tại Tịa nhà MWG - Lơ T2-1.2, Đường D1, Khu Công
nghệ Cao, P. Tân Phú, Quận 9 Thành phố Hồ Chí Minh Việt Nam với các cơng
ty thành viên:
- Cơng ty cổ phần Đầu tư Thế giới Di động (MWG)
- Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh (TAG)
- Công ty cổ phần Thế giới di động
- Công ty Cổ phần Thế giới điện tử
- Công ty TNHH MTV Tư vấn Đầu tư Thế giới Bán lẻ
- Công ty Cổ phần Thương mại Bách hố xanh
- Cơng ty Cổ phần Bán lẻ An Khang
- Công ty TNHH MTV Công Nghệ Thơng Tin Thế Giới Di Động
1.2.3.2. Qúa trình phát triển
- Năm 2004: Công ty cổ phần TGDĐ được thành lập với số vốn ban đầu khoảng
2 tỷ đồng theo mơ hình thương mại điện tử nhưng thất bại.
- Tháng 10/2004: Chuyển đổi mơ hình kinh doanh, đầu tư vào cửa hàng bán lẻ
các thiết bị di động.

- Tháng 3/2006: TGDĐ có tổng cộng 4 cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
- Năm 2007: Thành cơng kêu gọi vốn đầu tư của Mekong Capital, phát triển quy
mô.
- Năm 2009: Đạt quy mô 40 cửa hàng bán lẻ.
- Năm 2010: Mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành hàng điện tử tiêu dùng với
thương hiệu Dienmay.com (sau đổi thành Dienmayxanh.com).
- Năm 2012: Đạt quy mô 220 cửa hàng tại Việt Nam
7


- Tháng 5/2013: TGDĐ tiếp nhận đầu tư của Robert A.Willett – cựu CEO
BestBuy International và Công ty CDH Electric Bee Limited.
- Năm 2017: Tiến hành sáp nhập và mua lại hệ thống bán lẻ điện máy Trần Anh.
- Tháng 3/2018: Mua lại 40% vốn chuỗi dược phẩm Phúc An Khang. Sau đó đổi
tên thành Nhà thuốc An Khang
- Tháng 10/2018: Sáp nhập hồn thành, có tổng cộng 34 siêu thị Trần Anh được
thay biển Điện Máy Xanh.
1.2.3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của TGDĐ
Thời điểm tháng 11 năm 2017, Công ty TGDĐ đã mở thêm 668 siêu thị, với 117
siêu thị thegioididong.com, 351 siêu thị Điện Máy Xanh và 200 siêu thị Bách
Hóa Xanh. Tổng số siêu thị đang hoạt động của TGDĐ được nâng lên là 1.923
siêu thị, tăng 50% so với năm trước. Cũng trong tháng 11 năm 2017, doanh thu
của hệ thống siêu thị bán lẻ đạt 59.000 tỉ đồng. Đến năm 2018, tổng số cửa hàng
của doanh nghiệp đã được nâng lên 2.160 và có mặt trên khắp 63 tỉnh thành.

Hình 1.2. Sơ đồ doanh thu của công Cổ phần TGDĐ (nguồn: internet)

Kết quả kinh doanh trong 8 tháng đầu năm 2019 của TGDĐ trong đó doanh
thu hợp nhất đạt gần 69.000 tỷ đồng (gần 3 tỷ USD), tăng 17% so với cùng kỳ
năm trước. Lợi nhuận sau thuế đạt gần 2,7 ngàn tỷ đồng, tăng 37% so với năm

trước. Với kết quả kinh doanh này, TGDĐ đã thực hiện được 63% kế hoạch
doanh thu và 76% kế hoạch lợi nhuận sau thuế cả năm.
Dù đích đến 10 tỷ USD là một chặng đường khá xa, nhưng TGDĐ vẫn khơng
ngừng nỗ lực để hồn thành mục tiêu đó. Đầu năm 2020, mục tiêu doanh thu của
TGDĐ đặt ra là 108.468 tỷ đồng, tăng 25%, lợi nhuận sau thuế ước tính đạt 3.571
tỷ đồng, tăng 24%
8


TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Cơng ty cố phần TGDĐ là doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực bán lẻ thương
mai điện tử. Công ty đã đạt được những thành tựu đáng tự hào kể từ khi thành lập
và sẽ tiếp tục nỗ lực trong tương lai để giữ vững ngôi vương của mình nhất là
trong bối cảnh đại dịch Covid – 19 hoành hành. Đây sẽ là thách thức lớn đồng
thời cũng là cơ hội để cơng ty khẳng định mình, phát huy những thế mạnh vốn
có.

9


Chương 2
THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TGDĐ VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÙ HỢP
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng của người tiêu dùng tại
TGDĐ
2.1.1. Văn hóa
Bảng 2.1. Thống kê HVTD của dân tộc thiểu số và miền núi, dân tộc Kinh

Tỉ lệ
Dân tộc

Sử dụng các thiết bị Mua sắm sử dụng dịch vụ
công nghệ
tại TGDD

Dân tộc thiểu số và 3,67%
miền núi

0,89%

Dân tộc Kinh

45,89%

96,33%

2.1.1.1. Hành vi tiêu dùng tại TGDĐ của dân tộc thiểu số và miền núi
Tại các vùng dân tộc thiểu số và miền núi theo kết quả điều tra mới của Ủy Ban
dân tộc cho thấy: đài/ radio/ cát sét là phương tiện có chi phí thấp và dễ tiếp thu
nhất đối với các hộ gia đình dân tộc thiểu số. Tuy nhiên, hiện tại tỷ lệ hộ đồng
bào dân tộc thiểu số có đài/ radio/ cát sét đang giảm dần, thay vào đó số lượng ti
vi tăng dần. Đến nay, có 26 dân tộc thiểu số có tỷ lệ hộ sở hữu ti vi cao trên 80%,
trong đó dân tộc Hoa và Sán Dìu có tới hơn 95% số hộ đã có ti vi. Tỷ lệ đồng bào
sử dụng điện thoại, trong đó có ĐTTM cũng đang ngày càng tăng cao, nhưng vẫn
tập trung ở các dân tộc có thu nhập ở nhóm cao. Với các tỉnh khu vực miền núi,
loa truyền thanh vẫn là phương tiện thông tin, tuyên truyền quan trọng đối với
các hộ đồng bào chưa có điều kiện trang bị các phương tiện thu phát sóng truyền
thơng. Tuy vậy, số lượng loa phát thanh vẫn chưa đủ đáp ứng nhu cầu.
Đặc biệt, đến nay việc tiếp cận với máy tính và internet đối với đồng bào DTTS
cũng còn rất hạn chế. Các dân tộc Si La, Chứt, La Hủ, Xinh Mun chỉ có dưới 4%

số hộ có máy vi tính. Các dân tộc La Hủ, Kháng, Khơ Mú, Rơ Măm… rất hiếm
hộ có máy tính kết nối internet.

10


Bên cạnh đó, tỷ lệ trường học có dạy mơn tin học thấp cũng ảnh hưởng đến khả
năng tiếp cận với máy tính và internet. Do điều kiện kinh tế, trình độ học vấn mà
số khách hàng tại TGDĐ là người dân tộc thiểu số và miền núi rất ít chỉ chiếm
3,33% theo nghiên cứu thống kê.
2.1.1.2. Hành vi tiêu dùng tại TGDĐ của dân tộc Kinh
Sự phát triển và lan rộng của công nghệ số hiện nay đã làm thay đổi một số
phương diện của cuộc sống, mang lại nhiều trải nghiệm mới mẻ cho con người.
Ở dân tộc chiếm đa số này, việc kết nối internet, sở hữu một thiết bị thông minh
như smartphone (điện thoại thông minh), máy tính bảng, ... đã trở nên phổ biến
với mỗi gia đình. Trẻ em cũng được tiếp cận với các thiết bị này từ rất sớm và sử
dụng một cách thường xuyên. Tuy còn gặp một số rào cản nhất định, nhưng
người cao tuổi cũng đã dần tiếp cận, sử dụng công nghệ số phục vụ cuộc sống.
Và điều này gần như đã là một phần không thể thiếu trong cuộc sống rất nhiều
người.
Vùng thành thị
Tại các thành thị thì tập trung dân số đông đúc, với nên kinh tế phát triển, đi đầu
các xu hướng về các lĩnh vực trong nước. Từ đó cho thấy đây là một nơi sử dụng
các thiết bị công nghệ hiện đại hàng đầu cả nước. Và là nơi TGDD được yêu
thích và sử dụng nhiều.
Vùng nơng thơn
Tại các vùng nơng thơn thì dân số ít hơn ở thành thị, kinh tế kém phát triển hơn,
chủ yếu làm nghề nông nghiệp. Nên việc sử dụng các thiết bị công nghệ và mua
sắm tại TGDD cũng ít hơn rất nhiều.
2.1.2. Giai cấp trong xã hội

2.1.2.1. Giai cấp thượng lưu
Tại thế giới di dộng thì giai cấp thượng lưu là những khách hàng thu hút và tiềm
năng. Họ thường sử dụng các sản phẩm (điện thoại, máy tính, đồng hồ, … ) có
giá trị cao, sang trọng, có thương hiệu nổi tiếng nhẳm thể hiện địa vị của mình
trong xã hội. Tuy là giai cấp giàu có trong xã hội nhưng họ khơng tiêu xài đồng
tiền một cách lãng phí vì thế họ thường tìm kiếm thông tin sản phẩm cần mua
trước khi đến TGDD. Giai cấp này ít xem giá cả là tiêu chí đánh giá sản phẩm mà
họ dựa vào các đặc điểm của sản phẩm.
Vd: Khi muốn mua chiếc điện thoại Ip 12 promax mới ra: Xem thông tin sản
phẩm trên các trang mạng điện tử hoặc nghe nhân viên tư vấn nếu thực sự cảm
thấy phù hợp họ sẽ quyết định mua. Và giá sản phẩm mới ra tuy mắc nhưng
không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua chiếc điện thoại ip 12 promax của
họ.
11


2.1.2.2. Giai cấp trung lưu
Tại TGDĐ thì giai cấp này thường quan đến các sản phẩm hơi đắt một chút, có
chất lượng cao, trung thành với thương hiệu mà họ sử dụng, quan tâm nhiều đến
đồ dùng gia đình (TV, tủ lạnh, máy giặt, …) hơn là đồ dùng cá nhân ( điện thoại,
động hồ, máy tính,…).
2.1.2.3. Giai cấp lao động (Giai cấp bình dân)
Khi đến các cửa hàng TGDĐ mua sản phẩm nào đó thì họ thường thích đi chung
với bạn bè hoặc người thân và thường nghe những lời khuyên hay tư vấn của
người thân khi mua sản phẩm. Họ thường mua các sản phẩm có giá cả phải
chăng. Ở giai cấp này thì giá cả là tiêu chí đánh giá sản phẩm của họ. Vậy nên
khi TGDĐ có chương trình khuyến mãi, giảm giá thì thu hút phần đa khách hàng
ở giai cấp này.
2.1.3. Tuổi tác
Trẻ nhỏ

Theo nghiên cứu tại TGDĐ thì các bậc cha mẹ hiện nay ngày càng dân chủ hơn
trong việc nhường con cái mình quyền tự quyết định trong mua sắm. Hơn thế nữa
là nhiều bậc phụ huynh ngày càng quan tâm và cố gắng cho con cái họ được vui
sống và học hành thoải mái, chi tiêu cho trẻ em chiếm tỉ lệ lớn trong tổng chỉ tiêu
gia đình. Nhưng thực tế trẻ em hiện nay đang dành quá nhiều thời gian tiếp xúc
với thiết bị điện tử. Các thiết bị cầm tay như điện thoại di động, ipad được cho là
đang làm gia tăng các thói quen xấu và tác động tiêu cực đối với với trẻ
nhỏ. Theo thống kê thì hiện nay trẻ em ở quê sử dụng smartphone tương đương
với trẻ em thành thị.
Thiếu niên
Thế giới công nghệ đã thay đổi hoàn toàn cuộc sống của thanh thiếu niên hiện
nay, sẽ là rất khó để cha mẹ có thể cấm con cái họ rời mắt hoàn toàn khỏi
ĐTTM. Tuy nhiên ở độ tuổi này ít gây ảnh hưởng đến quyết định mua của cha
mẹ hơn là ở lứa tuổi trẻ nhỏ.
Thanh niên
Lứa tuổi này hiện nay tạo lập sự nghiệp sớm và có thu nhập cao do được học
hành đến nơi đến chốn. Họ có xu hướng trở thành những người sử dụng công
nghệ thành thạo. Vậy nên các sản phẩm công nghệ tại TGDĐ là các sản phẩm
được lứa tuổi này yêu thích và đặc biệt là sản phẩm của các thương hiệu có tiếng.
Dù sống cùng cha mẹ tuy nhiên thế hệ này vẫn có tiền riêng để mua sắm các sản
phẩm tại TGDĐ theo ý muốn. Các sản phẩm đặc biệt tại TGDĐ được lứa tuổi
này mua sắm như: điện thoại, máy tính, ipad.
Trung niên
12


Nhóm tuổi này đã có vị thế nhất định trong xã hội, có tiềm lực kinh tế đáng kể và
trở thành khách hàng quan trọng tại TGDĐ. Nhóm tuổi này thường tiêu dùng các
sản phẩm có giá trị cao, sang trọng, các thương hiệu nổi tiếng và đặc biệt quan
tâm đến biểu tượng của sản phẩm (trái táo của Iphone, logo của các thương hiệu

Samsung, Panasonic, …) nhằm thể hiện địa vị của bản thân.
Lứa tuổi 50 trở lên
Trước khi quyết định mua sản phẩm nào đó tại TGDĐ thì họ ít khi tìm kiếm
thơng tin và hay gặp khó khăn ghi nhớ thông tin và ra quyết định phức tạp. Tuổi
càng cao thì trí nhớ càng suy giảm cho nên họ hay thích “hiệu ứng sự thật” khi
tin rằng những điều lặp đi lăp lại thi đúng. Các chương trình khuyến mãi, giảm
giá tại TGDĐ cũng thu hút họ rất nhiều và đặc biệt ngược lại với lứa tuổi thanh
niên là họ khơng thích các dịng sản phẩm mới mà mua lại các sản phẩm mà họ
hay dùng lúc trẻ (các dòng điện thoại, TV, tủ lạnh, …)
2.1.4. Giới tính
Nam giới
Có thái độ tích cực và ràng buộc mạnh mẽ đối với các sản phẩm công nghệ cao
như máy tính, máy ảnh số, smartphone,… Nam giới có xu hướng thuộc nhóm
người thực tế, tiếp cận dựa trên logic, tiện dụng và cần thiết thay vì cảm xúc. Để
họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình, thương hiệu buộc phải đưa ra những lý
do, dẫn chứng thuyết phục rằng tại sao họ nên mua. Tiếp cận tới những điểm họ
cần một cách nhanh chóng, tập trung vào sản phẩm và sử dụng các câu chủ động
để chuyển tải giá trị. Trong quá trình ra quyết định, nam giới thường hay tham
khảo các tạp chí hay Internet và dựa vào kinh nghiệm lần đầu . Khi đàn ơng tìm
thấy một thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của họ, họ có nhiều khả năng sẽ gắn
bó với nó. Họ ưa thích sự đơn giản cũng như nhanh gọn khi mua hàng nên họ
quyết định mua hàng nhanh chóng hơn nữ giới, khi tìm thấy một sản phẩm ưng ý
họ sẽ quyết định mua ngay và thường không đi xem các sản phẩm khác. Nam
giới thường chú ý đến chất lượng trước so với giá cả do đó nam giới ít bị ảnh
hưởng hơn so với phụ nữ trước các hình thức giảm giá. Họ có xu hướng ưu tiên
thơng tin khách quan (chất liệu, kiểu dáng, tốc độ, v.v) thay vì cảm nhận chủ
quan. Vì vậy các sản phẩm cộng nghệ tại TGDD gần như là thích hợp với họ
Phụ nữ
Phụ nữ chủ yếu là người mua sắm theo cảm xúc. Để tiếp cận và thu hút phụ nữ,
phải tạo ra những trải nghiệm mua sắm tác động trực tiếp tới cảm xúc và gây ấn

tượng với họ. Một cách tiếp cận thiên về chia sẻ chức năng có thể thất bại nhanh
chóng. Phụ nữ muốn hiểu thêm về thương hiệu của công ty, phong cách của sản
phẩm công ty đang bán và cảm xúc mà sản phẩm đem lại cho họ vì vậy họ
thường khơng để những lời giới thiệu của nhân viên bán hàng ảnh hưởng quá lớn
13


đến quyết định của họ. Họ thường thích đi mua hàng hơn nam giới và coi đây
như là một hoạt động u thích, một hình thức tương tác xã hội. Và họ thường
thích mua điện thoại, máy tính, ipad, … của các thương hiệu nổi tiếng. Khi mua
hàng phụ nữ quyết định lâu hơn là nam giới và họ đặc biệt quan tâm tới giá cả có
lẽ vì thế mà mặc dù chọn được một dòng điện thoại ưng ý nhưng họ vẫn chưa
mua ngay mà sẽ vẫn đi xem các sản phẩm khác.
2.2. Đề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ phân phối sản phẩm điện
thoại thông minh của Cơng ty cổ phần TGDĐ
2.2.1. Dự báo bức tranh tồn cảnh của hệ thống bán lẻ điện thoại giai đoạn
2020-2024
Theo hãng nghiên cứu thị trường Gartner, xét về số lượng, doanh số bán ĐTTM
được dự đoán sẽ đạt 1,7 tỷ trong năm nay và lên đến 1,8 tỷ trong năm 2024.
Thị trường ĐTTM tồn cầu đang bị rơi vào tình trạng suy giảm hứng thú của
khách hàng đối với những mẫu ĐTTM mới. Không nhiều lượng người tiêu dùng
sẵn sàng chi tiêu cho điện thoại mới do chúng khơng cịn nhiều lơi cuốn về mặt
thiết kế và khơng có nhiều đột phá mang tính cách mạng về mặt kỹ thuật. Bên
cạnh đó, các mạng di động, như ở thị trường Mỹ, đã dần loại bỏ các chương trình
trợ giá, mua trả góp, buộc người tiêu dùng mua điện thoại theo giá bán lẻ đầy đủ
và do đó khiến khách hàng giữ chiếc điện thoại hiện có của họ lâu hơn. Một
nguyên nhân nữa khiến đà tăng trưởng ở thị trường ĐTTM bị chững lại là do ở
các thị trường lớn như Mỹ, châu Âu và Nhật Bản, việc sở hữu ĐTTM đã đạt đến
điểm bão hịa vì vậy có rất ít người mua mới. Theo Gartner, ở thị trường phát
triển, tỉ lệ khách hàng sử dụng một chiếc điện thoại trong khoảng 2 năm ngày

càng tăng lên. Còn ở các thị trường mới nổi, thời gian người tiêu dùng nắm giữ
một chiếc ĐTTM cao cấp vào khoảng 1,5 năm đến 2 năm và điện thoại cơ bản ít
nhất là 2,5 năm.
CCS Insight dự tính doanh số smartphone tồn cầu sẽ tăng 12% vào năm 2021
với tổng cộng 1,76 tỷ điện thoại di động được bán ra, trong đó có 1,47 tỷ
smartphone, vượt 4% so với năm 2019. Trong khi tốc độ tăng trưởng của năm
2022 sẽ tăng 13%, thị trường smartphone có thể đạt doanh số kỷ lục 2 tỷ chiếc.
Trong đó, doanh số điện thoại hỗ trợ mạng 5G sẽ đạt 210 triệu chiếc và đến năm
2024 sẽ chiếm 58% tổng số smartphone được bán ra trên toàn cầu.
Ở trong nước, thị trường ĐTTM đang có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại ở các đơ
thị lớn. Có thể điểm qua một số xu hướng của thị trường có thể có trong những
năm tiếp theo như sau:
Tại Việt Nam, dân số trẻ với độ tuổi trung bình 30 chính vì vậy nhu cầu sử dụng
công nghệ tiên tiến để thể hiện phong cách sống trẻ trung năng động đang chiếm
14


xu thế cao. Theo thống kê của công ty, thay đổi liên tục về cơng nghệ khuyến
khích tốc độ thay thế điện thoại của giới trẻ tại Việt Nam trung bình là 1-2 năm.
Xu hướng chuyển đổi từ điện thoại chức năng sang ĐTTM có xu hướng chậm
lại, tuy nhiên vẫn tiếp tục diễn ra. Theo GFK, số lượng ĐTTM năm 2020 ước đạt
40,23 triệu, năm 2024 đạt 42,7 triệu so với mức 35,486 triệu chiếc năm 2019.
Thị trường bán lẻ điện thoại di động hiện tại chủ yếu tập trung vào các khu đơ thị
lớn như Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, …. Tại khu vực ít tấp nập hơn như
nơng thơn và miền núi cịn tương đối thấp. Chính vì vậy có thể đánh giá động lực
tăng trưởng sắp tới sẽ ở khu vực nông thôn và miền núi dựa trên cơ sở thu nhập
trung bình tăng tạo điều kiện cải thiện cuộc sống và đẩy mạnh nhu cầu hàng gia
dụng cùng với điện tử tiêu dùng.
Đại dịch Covid 19 đã thúc đẩy các doanh nghiệp, từ những thương hiệu cao cấp
cho đến các doanh nghiệp nhỏ, nhanh chóng thực hiện chiến lược kỹ thuật số để

tiếp cận người dùng trong bối cảnh giãn cách xã hội. Người tiêu dùng lựa chọn
mua sắm trực tuyến tại nhà nhiều hơn đã tạo cơ hội cho các thương hiệu bán lẻ
trực tuyến tăng trưởng và tiến gần với người tiêu dùng hơn.
2.2.2. Phân tích SWOT của Cơng ty cố phần TGDĐ
Những điểm mạnh (S)













Có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp.
Là nhà phân phối chính hãng các sản phẩm diện thoại trên thị trường.
Là một thương hiệu lâu đời, có được sư tin tưởng của người dùng
Chiếm thị phần cao nhất ở ngành hàng bán lẻ điện thoại (45%) và điện
máy (35%)
Có chuỗi hệ thống siêu thị, cửa hàng phủ sóng khắp tồn quốc
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của hãng ln được đánh giá cao
Ứng dụng thành công hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp – ERP
Giá cả phải chăng
Hệ thống bảo hành chuyên nghiệp cho những sản phẩm mà hãng bán
Khả năng truyền thông, marketing hiệu quả hơn so với các đối thủ
Sở hữu các chuỗi hệ thống cửa hàng đã nổi tiếng và có tiềm năng gồm:

TGDĐ, Bách Hóa Xanh, Điện Máy Xanh
Website của TGDĐ có được sự trải nghiệm ln được đánh cao

Những điểm yếu (W)
 Hệ thống quy mô cửa hàng lớn gây rủi ro về tài chính vận hành.
 Lực lượng nhân sự lớn sẽ dẫn đến cồng kềnh.
 Vòng quay hàng tồn kho giảm: với hơn 80% lượng hàng tồn kho tồn trữ
dưới dạng các sản phẩm điện tử vào cuối quý I/2019 (7.581 tỷ đồng thiết
bị điện tử, 5.288 tỷ đồng điện thoại di động, 348 tỷ đồng máy tính xách
15


tay, 171 tỷ đồng máy tính bảng…), việc kiểm sốt và ln chuyển hàng
tồn kho nhanh chóng là bài tốn mà MWG phải lưu tâm, trước khi lượng
hàng tồn kho này sụt giảm giá trị do các mẫu mới đời sau được tung ra thị
trường.
Những cơ hội (O)
 Chính sách của chính phủ có lợi cho ngành bán lẻ ĐTTM.
 Tỉ lệ tăng dân số và thu nhập ngày một tăng dẫn tới nhu cầu về ĐTTM
ngày một lớn.
 Làn sóng đầu tư nước ngồi vào Việt Nam trong lĩnh vực điện tử ngày
một lớn.
 Thị trường bán lẻ vẫn đang được dự đoán sẽ tăng cao trong thời gian tới.
Những thách thức (T)
 Thị trường bán lẻ ĐTTM dần trở nên bão hoà
 Các hãng điện thoại lớn đang có xu hướng tự phân phối sản phẩm của
mình.
 Các sản phẩm xách tay ngày một tăng dẫn đến lũng đoạn thị trường.
 Áp lực trong ngành bán lẻ đến từ những doanh nghiệp trong nước và
doanh nghiệp ngoại quốc.

 Ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 khiến công ty sẽ phải chuyển hướng
chính sang phát triển các kênh bán hàng trực tuyến.
2.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định điểm
khác biệt
2.2.3.1. Phân khúc thị trường
Qua quá trình tìm hiểu và thực tế hoạt động của cơng ty có thể đánh giá, trong
thời gian tới TGDĐ nên tiếp tục theo đuổi phân khúc ĐTTM tầm trung. Vì đây là
phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất trên thị trường khi chiếm hơn một nửa thị
phần tồn bộ lượng máy bán ra. Chỉ tính riêng trong năm 2018, thị trường
chứng kiến không dưới 30 mẫu smartphone mới ra mắt trong tầm giá 5-10
triệu đồng. Tính trung bình, mỗi tháng có khoảng 3 model mới tầm giá này ra
mắt thị trường, trong khi số lượng thương hiệu chỉ giới hạn trong khoảng 6-8
cái tên. Thực tế tại các điểm bán điện thoại của TGDĐ cho thấy, có ba đến bốn
kênh sản phẩm điện thoại di động. Ở phân khúc tầm trung các thương hiệu
ĐTTM mới nổi, xuất xứ từ Trung Quốc hay vùng lãnh thổ Đài Loan như Oppo,
Vivo, Huawei, Xiaomi… đang tung quảng bá rầm rộ, gần như chiếm lĩnh thị
trường. Trong khi đó, smartphone giá rẻ vẫn có sức mua tốt nhưng khơng
mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất. Ngược lại, smartphone tầm trung
(5-10 triệu đồng) đáp ứng được cả 2 yếu tố là số lượng máy bán ra lớn và đảm
bảo lợi nhuận khá. Với lượng smartphone bán ra tại Việt Nam khoảng 12 triệu
16


máy (số liệu GfK năm 2017), các hãng có cơ hội bán không dưới 5-6 triệu
máy tầm trung.
Trong thị trường này khách hàng thường có nhu cầu chuyển đổi từ điện thoại
thường sang ĐTTM do nhu cầu trao đổi thông tin ngày càng tăng qua các hình
thức khác nhau như mạng xã hội facebook, zalo, Instagram, viber... hay nhu cầu
đọc báo mạng và giải trí. Bên cạnh mức giá hợp lý, phù hợp với nhu cầu sử
dụng mỗi ngày, đó còn phải là một thiết bị giúp họ trải nghiệm và tận hưởng

cuộc sống. Đó cũng là lý do các nhà sản xuất đầu tư mạnh mẽ vào phân khúc
tầm trung, cố gắng tạo nên điện thoại nhiều tính năng với giá mềm nhất có thể,
hướng đến đại đa số người dùng. Vì vậy đây sẽ là phân khúc tiềm năng cho thị
trường đang dần chuyển sang giai đoạn bão hồ của điện thoại thoại thơng minh.
2.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trước tiên phải xác định được mục tiêu marketing của công ty trong giai đoạn tới
như sau:
- Mục tiêu thương hiệu: Khẳng định vị thế là nhà bán lẻ các thiết bị điện thoại di
động thông minh lớn nhất Việt Nam, với uy tín và chất lượng dịch vụ hàng đầu.
- Vị trí trên thị trường: TGDĐ đang là nhà bán lẻ điện thoại di động lớn nhất thị
trường Việt Nam.
Trong giai đoạn 2020-2024 thì thị trường mục tiêu lựa chọn là khu vực nông thôn
và thành thị mới phát triển vì:
- Tỷ lệ người sử dụng ĐTTM so với những người sử dụng điện thoại thông
thường chiếm 84%. Đặc biệt, ở khu vực nông thôn, trong khi 89% dân số sử
dụng điện thoại di động, thì đã có 68% trong số đó sở hữu một chiếc ĐTTM. Vì
vậy, có thể thấy nhu cầu sử dụng ĐTTM ở khu vực này ngày một cao đòi hỏi các
nhà bán lẻ phải mở rộng kênh phân phối hơn nữa để đáp ứng các nhu cầu của
khách hàng trong khu vực.
- Ngồi ra cũng có rất nhiều các thị xã được nâng cấp lên làm thành phố trong
những năm vừa qua. Điều này tác động đến đời sống kinh tế và thu nhập của
người dân ngày một tăng. Nhu cầu kết nối, liên lạc cho cơng việc hay mục đích
cá nhân cũng sẽ theo đó mà tăng cao. Và với những kinh nghiệm lâu năm, công
ty sẽ thuận lợi hơn trong việc mở rộng quy mô, cải thiện tốc độ truy cập internet
cho thiết bị di động để có thể tiếp cận mạnh mẽ đến với khu vực tiềm năng này.
Từ thị trường mục tiêu đó, cơng ty sẽ triển khai xây dựng một hệ thống phân phối
có chọn lọc để vừa có được giá cả hợp lý cho khách hàng mà vẫn đảm bảo được
chất lượng dịch vụ và nhu cầu người tiêu dùng.
2.2.5. Đề xuất các chiến lược marketing mix
Chiến lược sản phẩm

17


Chiến lược sản phẩm là xương sống của kinh doanh, và cũng là vũ khí sắc bén
nhất của cơng ty để cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy qua các phân tích trên về
chính sách sản phẩm của cơng ty, chúng tôi đưa ra những gợi ý cho các chiến
lược marketing như:
- Cơng ty nên tìm kiếm những nhà cung cấp có chất lượng phù hợp và giá cả vừa
phải cho phân khúc này để có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng – vừa đảm
bảo chất lượng nhưng giá cả phải chăng
- Tập trung vào việc đa dạng mẫu mã và các chức năng phù hợp với đối tượng
đang hướng tới như tính năng chụp ảnh, hỗ trợ nhiều ứng dụng, kết nối mạng ổn
định, ít giật, lag.
Lợi ích của chiến lược: dịng sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý thoả mãn
chính xác nhu cầu khách hàng tại phân khúc đã lựa chọn.
Chiến lược giá
Trên cơ sở chính sách giá đang thực hiện của TGDĐ thì nhóm tác giả đề xuất bổ
sung một số vấn đề sau:
- Cơng ty nên nghiên cứu các hình thức thanh tốn ưu đãi tiện dụng nhằm kích
thích nhu cầu sử dụng của khách hàng phân khúc này.
- Tiếp tục áp dụng chính sách thanh tốn cũng như chiết khấu, tặng quà phù hợp
với những đối tượng khách hàng khác nhau, trên cơ sở nghiên cứu kỹ lưỡng từng
nhóm khách hàng.
Lợi ích của chiến lược:
- Mang lại sự tin tưởng của khách hàng về cơng ty. Tránh sự mất lịng tin về
chính sách của cơng ty.
- Mang lại cho khách hàng các sản phẩm có chất lượng và giá thành hợp lý.
- Đa dạng hố lựa chọn và chính sách tài chính phù hợp cho khách hàng.
Chiến lược phân phối
Phủ rộng khắp các siêu thị quy mô nhỏ tại các vùng mà đối thủ cạnh tranh chưa

hướng tới, nhưng phải đảm bảo duy trì trải nghiệm người dùng. Đẩy mạnh cách
kênh phân phối trực tuyến, bán hàng trên web trong bối cảnh dịch Covid đang
hoành hành, dịch vụ chuyển phát nhanh tận nơi. Chú trọng việc đào tạo nhân
viên bán hàng, thái độ nhân viên đối vứi khách hàng.
Lợi ích của chiến lược: Tiếp cận được nhiều khách hàng, tăng chất lượng dịch vụ
phân phối trực tiếp cho khách hàng.
Chiến lược tiếp thị
18