Hệ thống giá trị cá nhân của người tiêu dùng việt nam nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch và ngân hàng bán lẻ

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------

NGÔ NGỌC KHIÊM

HỆ THỐNG GIÁ TRỊ CÁ NHÂN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Nghiên cứu trong ngành dịch vụ Du lịch và Ngân hàng bán lẻ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2013


i

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học:

PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU

Cán bộ chấm nhận xét 1:

TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN

Cán bộ chấm nhận xét 2:

TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ

Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 02 tháng 07 năm 2013.
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
2. Thƣ ký:

TS. NGUYỄN THỊ NGUYỆT QUẾ

3. Ủy viên:

PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp. HCM, ngày10 tháng 05 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGƠ NGỌC KHIÊM

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 10/02/1985

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 10170778

Khoá (Năm trúng tuyển): 2010
1- TÊN ĐỀ TÀI: HỆ THỐNG GIÁ TRỊ CÁ NHÂN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT
NAM. NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
-

Nhận dạng và xác định hệ thống các thành phần giá trị cá nhân của ngƣời tiêu dùng
Việt Nam tƣơng ứng với 2 ngành dịch vụ: ngân hàng bán lẻ và du lịch.

-

Xác định hệ thống thang đo phù hợp để đo lƣờng các thành phần của giá trị cá nhân
trong 2 ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ và du lịch.

-

Đo lƣờng và so sánh sự ảnh hƣởng của giá trị cá nhân lên sự thỏa mãn, lòng trung
thành của khách hàng trong 2 ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ và du lịch.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/05/2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/05/2013
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU
Nội dung và đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đã đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô Khoa Quản lý Công
nghiệp, Trƣờng Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh, những ngƣời đã truyền đạt
cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong suốt khóa học.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS Lê Nguyễn Hậu đã tận tình
hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến và động viên tơi trong suốt q trình hồn thành luận
văn.
Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và đồng nghiệp, những
ngƣời đã chia sẻ cùng tôi kiến thức, tài liệu học tập và hơn hết là giúp tơi hồn

thành nhiệm vụ khảo sát số liệu trong nghiên cứu này.
Sau cùng là lời cám ơn đến những ngƣời thân và gia đình, những ngƣời mang
đến cho tơi những gì tốt đẹp nhất, giúp tôi thêm nghị lực vƣợt qua các thử thách và
hồn thành nhiệm vụ của mình.
Tp. HCM, tháng 05 năm 2013
Học viên thực hiện luận văn

NGÔ NGỌC KHIÊM


iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục đích nhận dạng và xác định hệ thống các
thành phần giá trị cá nhân của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ
thông qua việc khảo sát mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và hành vi của ngƣời tiêu
dùng là sự thỏa mãn và lòng trung thành, trên cơ sở mơ hình giá trị cá nhân của
Schwartz (1992). Nghiên cứu đƣợc khảo sát trên 348 khách hàng sử dụng dịch vụ
Du lịch (185 ngƣời) và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ (163 ngƣời) ở thành phố Hồ Chí
Minh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu định tính sơ bộ và
nghiên cứu định lƣợng chính thức thơng qua hai mơ hình nghiên cứu: mơ hình gián
tiếp và mơ hình trực tiếp.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy mơ hình gián tiếp có thể giải thích tốt hơn mối
quan hệ giữa giá trị cá nhân và lịng trung thành thơng qua biến trung gian là sự thỏa
mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, các thành phần giá trị cá nhân của khách hàng
trong hai ngành dịch vụ là khác nhau, tác động của các thành phần giá trị cá nhân
lên sự thỏa mãn của khách hàng trong hai ngành dịch vụ khác nhau dẫn đến loại giá
trị quan trọng nhất của mỗi ngành dịch vụ cũng khác nhau. Đối với dịch vụ Du lịch,
các giá trị có ảnh hƣởng tích cực lên sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm giá trị
Động lực hƣởng thụ, giá trị Tự định hƣớng cho bản thân, giá trị Lợi ích cho con

ngƣời và giá trị Lợi ích cho tự nhiên. Trong đó, giá trị Động lực hƣởng thụ là giá trị
có ảnh hƣởng mạnh nhất. Đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, các giá trị Quyền lực,
giá trị Hƣởng thụ, giá trị Tự định hƣớng cho bản thân, giá trị Lợi ích cho con ngƣời
là các giá trị có ảnh hƣởng tích cực lên sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó giá
trị Tự định hƣớng cho bản thân là giá trị có ảnh hƣởng lớn nhất.
Ngồi ra, nghiên cứu này cũng phân tích và cho thấy ảnh hƣởng của các yếu tố nhân
khẩu học nhƣ giới tính, thu nhập lên mối quan hệ giữa giá trị cá nhân với sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời giúp cho các
nhà cung cấp dịch vụ ở Việt Nam hiểu đƣợc các khía cạnh mà ngƣời tiêu dùng xem
xét khi lựa chọn một dịch vụ, để từ đó đánh giá và cải thiện giá trị dịch vụ, cuối
cùng là xác định chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh
dựa trên giá trị cá nhân của khách hàng.


v

ABSTRACT
This study aims to identify the structure of personal values system of consumers in
Viet Nam in service sector through examining relationship between personal values
and consumer behavior particularly in satisfaction and loyalty, based on Schwartz’s
personal values model (1992) in service context. The research setting was in Ho Chi
Minh city interviewed 348 customers using Tourism service (185 persons) and
Retail banking service (168 persons). This test was done via two steps: preliminary
with qualitative test and final with quantitative test. This paper examined two
models: mediate (indirect) model and direct model.
The result indicates that the mediate model where customer satisfaction is modeled
as a partial mediating construct between personal values and customer loyalty is
chosen as it explains the relationship between personal values and consumer
behaviour better. Besides, the components of personal values are different in

comparison of two services, the impact of the components of personal values on
customer satisfaction are different in two service industries leads to the most
important value of each service sector is also different. In Tourism service, personal
value positively associate to satisfaction including personal value of Stimulation
Hedonism , Self – direction, Universalism to human and Universalism to nature.
Personal value of Stimulation Hedonism is the strongest value significantly
explaining customer satisfaction in this service. In Retail banking service, personal
value of Power, Hedonism, Self – direction and Universalism to human are positive
association with satisfaction and Self – direction is the strongest one.
In addition, the study results also showed the impact of demographic characteristics
such as gender, income on the relationship among personal values, customer
satisfaction and loyalty.
The results of this paper are used as a reference for further research. They help for
the service suppliers in Vietnam to understand the aspects that consumers consider
when choosing a service, from which to review and improve service value,
ultimately determining suitable business strategies to achieve competitive advantage
based on the personal values of customer.


vi

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................................iv
ABSTRACT ..................................................................................................................... v
MỤC LỤC ........................................................................................................................ v
DANH MỤC PHỤ LỤC .................................................................................................xi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...........................................................................................xii
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... xv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................xvi

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN .......................................................................................... 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.1.1. Xu hƣớng phát triển ngành dịch vụ hiện nay.................................................. 1
1.1.2. Vấn đề nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.1.3. Nghiên cứu đề xuất ......................................................................................... 4
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 7
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................... 7
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................... 7
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 8
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 8
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................................... 8
1.5.1. Ý nghĩa khoa học ............................................................................................ 8
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn............................................................................................. 9
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN........................................................................................... 9


vii

CHƢƠNG 2. CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 10
2.1. DỊCH VỤ............................................................................................................. 10
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ .................................................................................... 10
2.1.2. Vai trò của việc phân loại dịch vụ ................................................................ 10
2.1.3. Đặc điểm của hai ngành dịch vụ khảo sát .................................................... 11
2.1.3.1. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................................................... 11
2.1.3.2. Dịch vụ du lịch ....................................................................................... 14
2.2. GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ........................................................................................... 16
2.2.1. Khái niệm về giá trị cá nhân ......................................................................... 16
2.2.2. Các thành phần của giá trị cá nhân ............................................................... 18
2.2.2.1. Giá trị tự định hƣớng cho bản nhân (Self – direction) ........................... 19
2.2.2.2. Giá trị động lực (Stimulation) ................................................................ 19

2.2.2.3. Giá trị hƣởng thụ (Hedonism) ................................................................ 19
2.2.2.4. Giá trị thành tích (Achievement) ........................................................... 20
2.2.2.5. Giá trị quyền lực (Power)....................................................................... 20
2.2.2.6. Giá trị an toàn (Security) ........................................................................ 21
2.2.2.7. Giá trị tuân thủ (Conformity) ................................................................. 21
2.2.2.8. Giá trị truyền thống (Tradition) ............................................................. 21
2.2.2.9. Giá trị lòng nhân ái (Benevolence) ........................................................ 22
2.2.2.10. Giá trị lợi ích cuộc sống (Universalism) .............................................. 23
2.2.3. Cấu trúc hệ thống giá trị cá nhân của Schwartz ........................................... 23
2.3. GIÁ TRỊ CÁ NHÂN VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ............................. 26
2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN VÀ SỰ THỎA MÃN ................. 27


viii

2.5. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN, SỰ THỎA MÃN VÀ LỊNG
TRUNG THÀNH ....................................................................................................... 29
2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................... 30
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 35
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 35
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 35
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 35
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................... 35
3.1.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 36
3.1.3. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu ................................................................ 37
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ....................................................................................... 40
3.2.1. Mục đích ....................................................................................................... 40
3.2.2. Cách thực hiện .............................................................................................. 41
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................... 41
3.3.1. Mục đích ....................................................................................................... 41

3.3.2. Cách thực hiện .............................................................................................. 41
3.3.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu .......................................................................... 42
3.3.2.2. Kích thƣớc mẫu ...................................................................................... 42
3.3.2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 42
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 45
4.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ....................................................................................... 45
4.1.1. Đánh giá thang đo các giá trị cá nhân ........................................................... 45
4.1.2. Đánh giá thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành .................................... 51


ix

4.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................... 51
4.2.1. Thống kê mơ tả dữ liệu ................................................................................. 54
4.2.1.1. Dịch vụ du lịch ....................................................................................... 54
4.2.1.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................................................... 56
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................................. 58
4.2.2.1. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ngành dịch vụ du lịch ... 58
4.2.2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ngành dịch vụ ngân
hàng bán lẻ .......................................................................................................... 62
4.2.3. Đánh giá độ giá trị của thang đo ................................................................... 64
4.2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA của dữ liệu ngành dịch vụ du lịch ....... 65
4.2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA của dữ liệu ngành dịch vụ ngân hàng
bán lẻ ................................................................................................................... 71
4.2.3.3. So sánh kết quả phân tích nhân tố EFA của dữ liệu hai ngành dịch vụ ..... 76

4.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT SAU HIỆU CHỈNH ....... 77
4.3.1. Dịch vụ du lịch .............................................................................................. 78
4.3.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................................. 80
4.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................. 81

4.4.1. Dịch vụ du lịch .............................................................................................. 82
4.4.1.1. Phân tích ma trận tƣơng quan ................................................................ 82
4.4.1.2. Phân tích hồi qui đa biến ........................................................................ 82
4.4.1.3. Kết quả phân tích hồi qui cho dịch vụ du lịch ....................................... 88
4.4.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................................. 91
4.4.2.1. Phân tích ma trận tƣơng quan ................................................................ 91
4.4.2.2. Phân tích hồi qui đa biến ........................................................................ 92


x

4.4.2.3. Kết quả phân tích hồi qui cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................... 97
4.4.3. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết của hai ngành dịch vụ ..................... 100
4.5. TÁC ĐỘNG CỦA BIẾN ĐIỀU TIẾT LÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC
BIẾN TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................. 100
4.5.1. Dịch vụ du lịch ............................................................................................ 101
4.5.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................................... 103
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ................................................................................. 105
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN .......................................................................................... 110
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 110
5.2. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................... 113
5.3. ỨNG DỤNG VỀ MẶT QUẢN LÝ .................................................................. 114
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............ 115
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 117
PHẦN PHỤ LỤC........................................................................................................ 126
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ....................................................................................... 163


xi

DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: ĐẶC ĐIỂM CỦA HAI NGÀNH DỊCH VỤ THEO CÁCH
PHÂN LOẠI CỦA LOVELOCK (1983) ............................................................. 126
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI............................................. 127
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC ................................................ 131
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO........................................... 139
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ...................................... 147
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BIẾN ĐIỀU TIẾT .............. 161


xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các giả thuyết nghiên cứu cho mơ hình gián tiếp ......................................... 32
Bảng 2.2: Các giả thuyết nghiên cứu cho mơ hình trực tiếp ......................................... 34
Bảng 3.1: Thang đo sử dụng cho mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................... 37
Bảng 4.1: Bảng tóm tắt hiệu chỉnh thang đo các thành phần giá trị cá nhân ................ 48
Bảng 4.2: Bảng tóm tắt thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành .............................. 51
Bảng 4.3: Bảng thang đo chính thức các thành phần giá trị cá nhân............................. 52
Bảng 4.4: Bảng thang đo chính thức sự thỏa mãn và lịng trung thành......................... 53
Bảng 4.5: Thống kê mơ tả mẫu của dịch vụ du lịch ...................................................... 55
Bảng 4.6: Thống kê mô tả mẫu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................... 57
Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo – DL ...................... 58
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo – NHBL................. 62
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả phân tích EFA cho thang đo giá trị cá nhân – DL ...... 68
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả phân tích EFA cho thang đo giá trị cá nhân – NHBL.... 75

Bảng 4.11: Các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu gián tiếp sau hiệu chỉnh - DL ...... 78
Bảng 4.12: Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu trực tiếp sau hiệu chỉnh - DL ...... 79
Bảng 4.13: Các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu gián tiếp sau hiệu chỉnh - NHBL ..... 80

Bảng 4.14: Các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu trực tiếp sau hiệu chỉnh - NHBL ...... 81

Bảng 4.15: Kết quả hồi qui của biến giá trị cá nhân và sự thỏa mãn (1) - DL .............. 83
Bảng 4.16: Kết quả hồi qui của biến sự thỏa mãn và lòng trung thành (2) - DL .......... 84
Bảng 4.17: Kết quả hồi qui của biến giá trị cá nhân và lòng trung thành (3) - DL ....... 85
Bảng 4.18: Bảng thang đo các giá trị cá nhân sau phân tích hồi qui – DL ................... 89
Bảng 4.19: Kết quả hồi qui của biến giá trị cá nhân và sự thỏa mãn (1) - NHBL ........ 92


xiii

Bảng 4.20: Kết quả hồi qui của biến sự thỏa mãn và lòng trung thành (2) - NHBL ..... 93
Bảng 4.21: Kết quả hồi qui của biến giá trị cá nhân và lòng trung thành (3) - NHBL ...... 94

Bảng 4.22: Bảng thang đo các giá trị cá nhân sau phân tích hồi qui – NHBL .............. 98
Bảng 4.23: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết của 2 ngành dịch vụ ...................... 100
Bảng I.1: Bảng so sánh 2 ngành dịch vụ theo cách phân loại của Lovelock (1983) ... 126
Bảng II.1: Thang đo giá trị cá nhân sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ ........................... 129
Bảng II.2: Thang đo sự thỏa mãn sử dụng cho nghiên cứu định tính sơ bộ ............... 130
Bảng II.3: Thang đo lòng trung thành sử dụng cho nghiên cứu định tính sơ bộ ........ 130
Bảng III.1: Bảng câu hỏi chính thức cho dịch vụ du lịch ........................................... 131
Bảng III.2: Bảng câu hỏi chính thức cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................... 135
Bảng IV.1: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho thang đo giá trị cá nhân – DL ......... 139
Bảng IV.2: Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thang đo giá trị cá nhân – DL .... 141
Bảng IV.3: Kết quả phân tích nhân tố cho biến Sự thỏa mãn – DL ............................ 142
Bảng IV.4: Kết quả phân tích nhân tố cho biến Lòng trung thành – DL .................... 142
Bảng IV.5: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho thang đo giá trị cá nhân – NHBL.... 142
Bảng IV.6: Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thang đo giá trị cá nhân – NHBL .... 144

Bảng IV.7: Kết quả phân tích nhân tố cho biến Sự thỏa mãn – NHBL ...................... 145

Bảng IV.8: Kết quả phân tích nhân tố cho biến Lịng trung thành – NHBL............... 145
Bảng IV.9: Bảng so sánh kết quả phân tích nhân tố EFA của dữ liệu 2 ngành dịch vụ .. 145

Bảng V.1: Ma trận tƣơng quan giữa các biến – Dịch vụ du lịch ................................. 147
Bảng V.2: Kết quả hồi qui của biến giá trị cá nhân và sự thỏa mãn (1) - DL ............. 147
Bảng V.3: Kết quả hồi qui của biến sự thỏa mãn và lòng trung thành (2) – DL ......... 150
Bảng V.4: Kết quả hồi qui của biến giá trị cá nhân và lòng trung thành (3) - DL ...... 152


xiv

Bảng V.5: Ma trận tƣơng quan giữa các biến – Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................. 154
Bảng V.6: Kết quả hồi qui của biến giá trị cá nhân và sự thỏa mãn (1) - NHBL ....... 154
Bảng V.7: Kết quả hồi qui của biến sự thỏa mãn và lòng trung thành (2) - NHBL .... 157
Bảng V.8: Kết quả hồi qui của biến giá trị cá nhân và lòng trung thành (3) - NHBL ..... 159

Bảng VI.1: Kết quả tác động của biến điều tiết – Dịch vụ du lịch .............................. 161
Bảng VI.2: Kết quả tác động của biến điều tiết – Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............. 162


xv

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình cấu trúc các giá trị cá nhân của Schwartz (1992). ............................... 24
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu gián tiếp ............................................................................ 31
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu trực tiếp ............................................................................. 33
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 36
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu gián tiếp sau hiệu chỉnh – Ngành du lịch.......................... 78
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu trực tiếp sau hiệu chỉnh – Ngành du lịch .......................... 79
Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu gián tiếp sau hiệu chỉnh – Ngành ngân hàng bán lẻ ......... 80

Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu trực tiếp sau hiệu chỉnh – Ngành ngân hàng bán lẻ .......... 81
Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu đƣợc giữ lại sau phân tích hồi qui – DL ........................... 90
Hình 4.6: Mơ hình nghiên cứu đƣợc giữ lại sau phân tích hồi qui – NHBL ...................... 99
Hình 5.1: Mơ hình và kết quả nghiên cứu trong ngành dịch vụ DL ................................ 111
Hình 5.2: Mơ hình và kết quả nghiên cứu trong ngành dịch vụ NHBL ........................... 111
Hình V.1: Kết quả kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính của biến
giá trị cá nhân và sự thỏa mãn (1) – Dịch vụ du lịch ........................................................ 148
Hình V.2: Kết quả kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính của biến
sự thỏa mãn và lịng trung thành (2) – Dịch vụ du lịch .................................................... 151
Hình V.3: Kết quả kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính của biến
giá trị cá nhân và lòng trung thành (3) – Dịch vụ du lịch ................................................. 153
Hình V.4: Kết quả kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính của biến
giá trị cá nhân và sự thỏa mãn (1) – Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................ 155
Hình V.5: Kết quả kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính của biến
sự thỏa mãn và lịng trung thành (2) – Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................... 158
Hình V.6: Kết quả kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính của biến
giá trị cá nhân và lòng trung thành (3) – Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................. 160


xvi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AC

Achievement – Giá trị Thành tựu

BE

Benevolence – Giá trị Lòng nhân ái

BETR

Benevolence Tradition – Giá trị Nhân ái truyền thống

CO

Conformity – Giá trị Tuân thủ

DL

Du lịch

HE

Hedonism – Giá trị Hƣởng thụ

LO

Loyalty – Lòng trung thành

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

PO

Power – Giá trị Quyền lực

SA

Satisfaction – Sự thỏa mãn

SD

Self – direction – Giá trị Tự định hƣớng cho bản thân

SE

Security – Giá trị An toàn

SPV

Service Personal Value – Giá trị cá nhân trong dịch vụ

ST

Stimulation – Giá trị Động lực

STHE

Stimulation Hedonism – Giá trị Động lực hƣởng thụ

TR

Tradition – Giá trị Truyền thống

UN

Universalism – Giá trị Lợi ích cho cuộc sống

UNH

Universalism to Human – Giá trị Lợi ích cho con ngƣời

UNN

Universalism to Nature – Giá trị Lợi ích cho tự nhiên


1

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN
Chƣơng này giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng
và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục luận
văn.
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1.1. Xu hƣớng phát triển ngành dịch vụ hiện nay
Trong thời đại tồn cầu hố và kinh tế tri thức hiện nay, ngành dịch vụ có vai trị
ngày càng quan trọng đối với nền kinh tế thế giới và các nền kinh tế quốc gia. Tầm
quan trọng của dịch vụ và những nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ đã đƣợc nhấn
mạnh trong các nghiên cứu gần đây của Ostrom & ctg (2010), Phạm Ngọc Thúy &
Lê Nguyễn Hậu (2010). Hơn bao giờ hết, nhiều công ty ngày nay đang hƣớng đến
kinh doanh dịch vụ thay vì các sản phẩm hàng hóa (Szymanski, 2001; Lages &
Fernandes, 2005). Do đó có thể nói thế giới đang bƣớc sang một nền kinh tế mới:
nền kinh tế dịch vụ (Nguyễn Hồng Sơn & Nguyễn Mạnh Hùng, 2008).
Với xu thế đó, ở Việt Nam, Nhà nƣớc đã có nhiều chủ trƣơng, chính sách tạo
điều kiện thuận lợi cho hoạt động dịch vụ phát triển, với mong muốn khu vực dịch
vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu sản xuất, tiêu dùng và đời sống dân cƣ, góp
phần đẩy nhanh tăng trƣởng kinh tế. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy ngành dịch vụ ở
Việt Nam chƣa thực sự tạo ra môi trƣờng tốt cho toàn bộ nền kinh tế phát triển. Tỷ

trọng của ngành dịch vụ trong GDP ở Việt Nam chƣa đạt đƣợc mức độ nhƣ mong
đợi, số lƣợng lao động làm việc trong lĩnh vực dịch vụ chƣa cao. Do đó cơ hội phát
triển ngành dịch vụ ở Việt Nam là rất nhiều (theo ).
Cùng với nhu cầu ngày càng cao của con ngƣời, các nhà cung cấp dịch vụ càng
đứng trƣớc thách thức phải năng động và sáng tạo trong các dịch vụ của mình để
thu hút và giữ chân khách hàng. Một trong những cách hiệu quả nhất để hiểu và
chiếm đƣợc khách hàng là hiểu đƣợc hệ thống giá trị cá nhân của họ (Durgee,
1996). Giá trị cá nhân từ lâu đã đƣợc xem là một yếu tố quan trọng để hiểu đƣợc


2

hành vi mua của khách hàng. Giá trị cá nhân tạo ra các chuẩn mực, từ đó hình thành
niềm tin, thái độ và cuối cùng dẫn đến hành vi mua (Carlson, 2000). Các nghiên cứu
cũng cho thấy giá trị cá nhân có thể ảnh hƣởng đến đánh giá của khách hàng đến
các thuộc tính của dịch vụ trƣớc khi họ đƣa ra quyết định mua dịch vụ đó (Koo &
ctg, 2008). Do đó, cung cấp một dịch vụ phù hợp với các giá trị cá nhân của khách
hàng là một chìa khóa dẫn đến thành cơng bởi vì nó giúp cho khách hàng cảm thấy
vui vẻ, hài lòng, cảm thấy đƣợc công nhận và gần gũi với mọi ngƣời xung quanh
(Phạm Ngọc Thúy & Lê Nguyễn Hậu, 2010).
1.1.2. Vấn đề nghiên cứu
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đƣợc tiến hành để tìm hiểu hành vi của
ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ (ví dụ nhƣ Taylor & Baker, 1994; Kang & James,
2004; Cheng & ctg, 2008). Một số nghiên cứu đã cố gắng xác định những yếu tố
quyết định hành vi, sự thỏa mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trong các
ngành dịch vụ khác nhau (ví dụ nhƣ Patterson & ctg, 1997). Phần lớn các nghiên
cứu này dựa trên các yếu tố liên quan đến các thuộc tính chức năng của các dịch vụ
(Young & Feigi, 1975; Olson & Reynolds, 1983), chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman
& ctg, 1988; Cronin & Taylor, 1992, Taylor & Baker, 1994) hoặc giá trị dịch vụ
(Zeithaml, 1988; Cronin & ctg, 1997). Những yếu tố này có thể tham khảo từ ba cấp

độ đầu tiên trong bốn cấp độ trong mô hình thứ bậc của thuyết về chuỗi phƣơng tiện
– mục đích, đƣợc đề xuất bởi Zeithaml (1988) để giải thích cho hành vi của khách
hàng đối với việc tiêu dùng trong dịch vụ (Phạm Ngọc Thúy & Lê Nguyễn Hậu,
2010). Cũng dựa trên nền tảng của thuyết về chuỗi phƣơng tiện – mục đích, Lages
& Fernandes (2005) đã đề xuất sử dụng khái niệm giá trị cá nhân (Rokeach, 1973)
nhƣ là cấp bậc thứ tƣ trong mơ hình này. Theo đó, trƣớc khi ra quyết định cuối
cùng, ngƣời tiêu dùng phân tích thơng tin liên quan đến một dịch vụ bằng cách sử
dụng các khái niệm trừu tƣợng ở bốn mức độ khác nhau, bắt đầu từ mức độ đơn
giản nhất là thuộc tính dịch vụ, tiếp theo là giá trị dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và
cuối cùng, mức độ phức tạp nhất là giá trị cá nhân. Theo Lages & Fernandes (2005);
Koo & ctg (2008), giá trị cá nhân từ lâu đã đƣợc xem nhƣ một biến quan trọng trong


3

việc tìm hiểu hành vi khách hàng. Thế nhƣng hiện nay mới chỉ có một vài học giả
nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị cá nhân lên hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc thực
hiện trên một số ngành dịch vụ ở một vài nƣớc. Trong đó, nghiên cứu của Lages &
Fernandes (2005) đƣợc xem nhƣ là một nỗ lực để tìm kiếm các thành phần của giá
trị cá nhân có khả năng giải thích sâu hơn về hành vi tiêu dùng, sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ. Dựa trên khái niệm về giá
trị cá nhân của Rokeach (1973) và Schwartz (1992), Lages & Fernandes (2005) đã
đề xuất và kiểm chứng một mơ hình thang đo cho giá trị cá nhân trong lĩnh vực dịch
vụ (Service Personal Value – SPV). Theo đó, mơ hình SPV bao gồm ba thành phần:
giá trị về cuộc sống yên bình (value to peaceful life), giá trị về sự công nhận xã hội
(value to social recognition) và giá trị về sự hội nhập xã hội (value to social
integration). Kết quả nghiên cứu của Lages & Fernandes (2005) cũng cho thấy rằng
cả ba thành phần của SPV đều liên quan một cách tích cực và đáng kể đến sự thỏa
mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
Ở Việt Nam, đã có một vài nghiên cứu ứng dụng thang đo giá trị cá nhân trong

mơ hình SPV của Lages & Fernandes (2005), điển hình là nghiên cứu sự ảnh hƣởng
của giá trị cá nhân lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong ngành
dịch vụ ngân hàng (Phạm Ngọc Thúy & Lê Nguyễn Hậu, 2010), ảnh hƣởng của giá
trị cá nhân lên giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch
vụ hàng không, y tế và ngân hàng (Lê Nguyễn Hậu & Phạm Ngọc Thúy, 2011). Kết
quả của các nghiên cứu này đã cung cấp một bằng chứng thực nghiệm để kiểm
chứng mơ hình SPV của Lages & Fernandes (2005) cho ngƣời tiêu dùng ở Việt
Nam. Ngồi ra, nó cũng hỗ trợ mạnh mẽ việc chấp nhận cấu trúc SPV là một yếu tố
dự báo đáng tin cậy cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực dịch vụ (Phạm Ngọc Thúy & Lê Nguyễn Hậu, 2010).
Tuy nhiên, nghiên cứu của Lages & Fernandes (2005) chỉ mới đƣợc thực hiện ở
Bồ Đào Nha trong dịch vụ viễn thông, cụ thể là trên 204 ngƣời sử dụng điện thoại
di động. Trong khi đó, các nghiên cứu của Phạm Ngọc Thúy & Lê Nguyễn Hậu
(2010, 2011) chỉ tập trung nghiên cứu ảnh hƣởng của SPV lên giá trị dịch vụ, sự


4

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trên cơ sở áp dụng và kiểm chứng
thang đo trong mô hình SPV của Lages & Fernandes (2005) cho ngƣời tiêu dùng ở
Việt Nam. Hơn nữa, cần lƣu ý là các giá trị cá nhân của khách hàng có thể khác
nhau bởi các nền văn hóa khác nhau (Schwartz, 1992) và các đặc điểm về nhân
khẩu của các xã hội khác nhau (Schwartz & Rubel, 2005). Sự khác biệt giữa các
quốc gia, các nền văn hóa khác nhau cũng sẽ dẫn đến sự khác biệt trong việc ƣu tiên
các giá trị cá nhân của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ chúng ta đã biết, Bồ Đào Nha là một
nƣớc ở Châu Âu, có nền văn hóa cũng nhƣ đặc điểm về nhân khẩu học trong xã hội
khác rất nhiều so với một nƣớc ở Châu Á nhƣ Việt Nam. Do đó, câu hỏi đặt ra là
liệu mơ hình SPV mà Lages & Fernandes (2005) đã đề xuất có mang tính tổng qt
và hồn tồn phù hợp cho ngƣời tiêu dùng nói chung trên thế giới và ngƣời tiêu
dùng nói riêng ở Việt Nam hay không?

Để trả lời cho câu hỏi trên, một nghiên cứu để nhận dạng mơ hình các thành
phần giá trị cá nhân của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ là thật sự
cần thiết.
1.1.3. Nghiên cứu đề xuất
Dựa trên nền tảng lý thuyết về giá trị cá nhân của Rokeach (1973), nhà tâm lý
học ngƣời Isreal – Schwartz đã phát triển một thang đo giá trị cá nhân gồm 56 thành
phần (Schwartz, 1992) và xây dựng một mơ hình gồm 10 thành phần giá trị cá nhân
khác nhau đƣợc nhận dạng và kiểm chứng thông qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm
trong nhiều nền văn hóa khác nhau trên toàn thế giới (Schwartz, 1992, 1994, 2001,
2006; Schwartz & Sagiv, 1995). Nghiên cứu của Schwartz đƣợc phân tích trên 200
mẫu ở mỗi quốc gia với tổng cộng hơn 60 quốc gia (tổng cộng 1200 mẫu) ở tất cả 6
châu lục trên thế giới. Do đó thang đo trong mơ hình giá trị cá nhân của Schwartz
mang tính tổng qt khá cao và đã đƣợc ứng dụng trong một số nghiên cứu nhƣ
nghiên cứu về ảnh hƣởng của giá trị cá nhân lên sự sáng tạo của nhân viên trong tổ
chức (Sousa & Coelho, 2009), ảnh hƣởng của giá trị cá nhân lên thói quen mua
hàng thực phẩm (Worsley, Wang & Hunter, 2010), hành vi của khách hàng tại các


5

trung tâm mua sắm (Cai & Shannon, 2011)…Tuy nhiên, thang đo và mơ hình giá trị
cá nhân này chƣa đƣợc kiểm chứng và ứng dụng nghiên cứu tại Việt Nam.
Trên cơ sở lý thuyết và sử dụng thang đo trong mơ hình giá trị cá nhân của
(Schwartz, 1992), nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục đích chính là Nhận dạng
và xác định hệ thống các thành phần giá trị cá nhân của ngƣời tiêu dùng Việt
Nam trong lĩnh vực dịch vụ thông qua việc khảo sát mối quan hệ giữa giá trị cá
nhân và hành vi ngƣời tiêu dùng là sự thỏa mãn và lòng trung thành. Nghiên cứu
đƣợc thực hiện trong hai ngành dịch vụ là Du lịch và Ngân hàng bán lẻ nhằm
xác định thành phần các giá trị cá nhân trong mỗi ngành.
Theo Lovelock (1983), khách hàng trong mỗi ngành dịch vụ có những đặc tính

khác nhau, việc phân tích hành vi của khách hàng trên các ngành dịch vụ riêng biệt
giúp nhà quản lý có cái nhìn tốt hơn về đặc điểm của từng ngành dịch vụ cũng nhƣ
nhu cầu, hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ đó. Hai ngành dịch vụ
đƣợc chọn để khảo sát trong nghiên cứu này có nhiều đặc điểm khác nhau dựa theo
cách phân loại dịch vụ của Lovelock (1983) (xem bảng I.1, phụ lục 1), do đó chúng
có thể đại diện cho nhiều nhóm dịch vụ khác nhau trong ngành dịch vụ nói chung.
Nói về dịch vụ ngân hàng trong những năm gần đây, ngành ngân hàng ở Việt
Nam đã phát triển rất nhanh cùng với sự phát triển một cách rõ rệt của nền kinh tế
quá độ. Với dân số khoảng 90 triệu ngƣời và nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân
hàng ngày một tăng cao, Việt Nam đƣợc coi là mảnh đất giàu tiềm năng để phát
triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, sự tăng trƣởng thu nhập bình quân
đầu ngƣời và của các loại hình doanh nghiệp cũng tạo ra thị trƣờng đầy tiềm năng
cho các ngân hàng thƣơng mại, đặc biệt là thị trƣờng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (theo
, số 303, ngày 26/12/2012). Trái ngƣợc với quá khứ, khách
hàng ở Việt Nam hiện nay đang có xu hƣớng sử dụng các dịch vụ ngân hàng cá
nhân và có nhiều thƣơng hiệu để lựa chọn. Năm 2010 đƣợc đánh giá là năm “bùng
nổ” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ (theo , An Hạ, ngày
01/03/2010). Kinh doanh bán lẻ đang là xu hƣớng đƣợc nhiều ngân hàng Việt Nam


6

lựa chọn và hƣớng tới, không chỉ ở các ngân hàng thƣơng mại có vốn Nhà nƣớc nhƣ
Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ở các ngân hàng thƣơng mại cổ phần,
các ngân hàng ngoài quốc doanh nhƣ ACB, Sacombank, Saigonbank, VP bank…
mà cịn cả các ngân hàng nƣớc ngồi nhƣ HSBC, ANZ, Standard Charter Bank…
tạo nên cuộc cạnh tranh khốc liệt trong mảng kinh doanh này. Phát triển dịch vụ
ngân hàng bán lẻ đang là một xu thế và là yêu cầu tất yếu đối với các ngân hàng
hiện nay, nhằm tăng cƣờng sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hố các loại
hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, góp phần vào việc tăng sức cạnh tranh của

ngân hàng.
Trong khi đó, ngành du lịch Việt Nam trong những năm qua tăng trƣởng tƣơng
đối ổn định với tốc độ trung bình ở mức tƣơng đối cao (khoảng 20%), thị phần du
lịch của Việt Nam trong khu vực đã tăng từ 5% năm 1995 lên trên 8% năm 2005,
thu nhập từ ngành du lịch tăng lên nhiều lần. Đây là một thành cơng lớn góp phần
giúp du lịch trở thành một trong những ngành có đóng góp lớn vào GDP (theo
ngày 8/10/2011). Du lịch là ngành mang lại thu nhập
ngày một lớn cho xã hội. Hoạt động du lịch thu hút sự tham gia của các thành phần
kinh tế và mọi tầng lớp nhân dân, mang lại thu nhập không chỉ cho những đối tƣợng
trực tiếp kinh doanh du lịch mà gián tiếp đối với các ngành liên quan, xuất khẩu tại
chỗ và tạo thu nhập cho các cộng đồng dân cƣ địa phƣơng. Tốc độ tăng trƣởng
nhanh về thu nhập có thể thấy rõ là năm 1990 thu nhập xã hội từ du lịch mới đạt
1.350 tỷ đồng thì đến năm 2004, con số đó đã là 26.000 tỷ đồng, gấp 20 lần. Hiệu
quả kinh tế - xã hội của hoạt động du lịch ngày càng rõ nét, góp phần xóa đói giảm
nghèo và làm giàu cho xã hội: Du lịch phát triển đã góp phần tăng tỷ trọng GDP của
ngành du lịch trong khối ngành dịch vụ trong tổng thu nhập quốc dân. Vai trò của
ngành du lịch từ đó đã đƣợc xác định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn
trong Nghị quyết Đại hội toàn quốc lần thứ VIII, IX của Đảng và thể chế hóa trong
Luật Du lịch năm 2005 (theo , ngày 24/09/2010).


7

Với đặc điểm, tình hình phát triển và vai trị quan trọng của hai ngành dịch vụ
nhƣ đã trình bày ở trên, việc chọn dịch vụ ngân hàng bán lẻ và dịch vụ du lịch để
làm đối tƣợng cho nghiên cứu này là rất hợp lý và hữu ích.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm đạt đƣợc các mục tiêu sau đây:
Nhận dạng và xác định hệ thống các thành phần giá trị cá nhân của ngƣời
tiêu dùng Việt Nam tƣơng ứng với 2 ngành dịch vụ: ngân hàng bán lẻ và du

lịch.
Xác định hệ thống thang đo phù hợp để đo lƣờng các thành phần của giá trị
cá nhân trong 2 ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ và du lịch.
Đo lƣờng và so sánh sự ảnh hƣởng của giá trị cá nhân lên sự thỏa mãn, lòng
trung thành của khách hàng trong 2 ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ và du
lịch.
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng ở Việt Nam nhƣ dịch vụ tài khoản
tiền gửi cá nhân; dịch vụ thẻ trên tài khoản cá nhân (thẻ ATM, thẻ tín dụng…);
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm; dịch vụ chi trả lƣơng qua tài khoản cá nhân; dịch vụ
thanh toán tiền; dịch vụ chuyển và nhận tiền; dịch vụ cho vay cá nhân, vay tiêu
dùng; dịch vụ ngân hàng điện tử; dịch vụ thanh tốn hóa đơn tiền điện, tiền
nƣớc, tiền điện thoại…
Dịch vụ du lịch: Đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ của
các công ty du lịch, các tổ chức cung ứng du lịch ở Việt Nam nhƣ du lịch tham
quan, lƣu trú, nghỉ dƣỡng, teambuilding…


8

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về mặt thời gian, địa lý và kinh phí thực hiện nên nghiên cứu chỉ
giới hạn ở việc khảo sát ngƣời tiêu dùng trong 2 ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ và
du lịch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm
2012 đến tháng 01 năm 2013. Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất, đơng
dân nhất Việt Nam; có nhiều thành phần dân nhập cƣ, du nhập nhiều văn hóa khác
nhau và có nền kinh tế dịch vụ phát triển hàng đầu ở Việt Nam. Do đó, kết quả khảo
sát ngƣời tiêu dùng ở phạm vi địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có thể đại diện cho

ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam trong 2 ngành dịch vụ trên.
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện gồm hai bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính để kiểm định thang
đo sơ bộ ở bƣớc định tính, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp để sử dụng cho
bƣớc nghiên cứu định lƣợng tiếp theo. Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng để đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các
giả thiết.
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1. Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu này giúp nhận dạng và xác định hệ thống các thành phần giá trị cá
nhân phù hợp với đặc điểm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ.
Đồng thời xác định hệ thống thang đo phù hợp để đo lƣờng các thành phần của giá
trị cá nhân.
Nghiên cứu cũng giúp định lƣợng mối quan hệ giữa giá trị cá nhân, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng trong sử dụng dịch vụ ở Việt Nam. Nghiên cứu
cung cấp một bằng chứng thực nghiệm để khẳng định rằng giá trị cá nhân có ảnh
hƣởng lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng một dịch
vụ.