Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm nữ trang vàng PNJ tại thành phố hồ chí minh

B
TR

NG

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

L

NG MINH TÂM

TÀI NGHIÊN C U CÁC Y U T
N GIÁ TR C M NH N C A NG
I V I S N PH M N
T I THÀNH PH

TÁC

I TIÊU DÙNG

TRANG VÀNG PNJ
H

CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.01.02

LU N V N TH C S KINH T

TP. HCM, tháng 12/2015
1

NG


B
TR

NG

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

L

NG MINH TÂM

TÀI NGHIÊN C U CÁC Y U T
N GIÁ TR C M NH N C A NG
I V I S N PH M N
T I THÀNH PH

TÁC

I TIÊU DÙNG

TRANG VÀNG PNJ
H

CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.01.02

LU N V N TH C S KINH T

H

NG D N KHOA H C: TS. NGÔ TH THU

TP. HCM, tháng 12/2015
2

NG


L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan đ tài "Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m
nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP. H Chí

Minh" là công trình nghiên c u c a b n thân tôi đ

c th c hi n d

is h

ng d n

khoa h c c a TS. Ngô Th Thu
Các s li u, k t qu nghiên c u nêu trong lu n v n là trung th c và ch a t ng
đ

c công b trong b t k tài li u nào khác

Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m v tính pháp lý cho nghiên c u khoa h c này
TP. H Chí Minh, tháng 1 n m 2016
Ng

i th c hi n lu n v n

L

i

ng Minh Tâm


L IC M

N

Tôi xin g i l i c m n chân thành đ n Quý th y cô tr

ng

i h c Tài chính

Marketing đã giúp tôi trang b tri th c, t o m i đi u ki n thu n l i nh t trong su t quá
trình h c t p và th c hi n nghiên c u này.
V i lòng kính tr ng và bi t n, tôi xin bày t l i c m n sâu s c nh t đ n TS.
Ngô Th Thu đã t n tình h

ng d n, truy n đ t ki n th c, kinh nghi m cho tôi trong

su t th i gian tôi th c hi n và hoàn thành nghiên c u này.
Song song đó, tôi xin chân thành c m n t t c các c p lãnh đ o, nhân viên
công ty C ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n (PNJ) đã h p tác chia s thông tin, cung
c p cho tôi nhi u ngu n t li u, tài li u h u ích đ th c hi n đ tài nghiên c u này.
Cu i cùng, tôi xin g i l i tri ân sâu s c đ n gia đình và nh ng ng

i b n đã

đ ng viên, h tr tôi r t nhi u trong su t quá trình h c t p, làm vi c và th c hi n
nghiên c u

ii


M CL C
L I CAM OAN .............................................................................................................i
L I C M N..................................................................................................................ii
DANH M C HÌNH V , S

...............................................................................vvi

DANH M C B NG ..................................................................................................vvii
DANH M C CÁC KÝ HI U, CH

VI T T T.......................................................ix

TÓM T T LU N V N ................................................................................................ x
CH

NG 1: GI I THI U NGHIÊN C U ............................................................... 1

1.1. LÝ DO CH N

TÀI .......................................................................................... 1

1.2. NH NG NGHIÊN C U TR

C ÂY .............................................................. 2

1.3. M C TIÊU NGHIÊN C U................................................................................... 4
1.4. CÂU H I NGHIÊN C U ..................................................................................... 4
IT

1.5.
1.6. PH

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U ...................................................... 4
NG PHÁP NGHIÊN C U ......................................................................... 5

1.7. Ý NGH A TH C TI N C A
1.8. I M M I C A
1.9. K T C U
CH

NG 2: C

TÀI................................................................. 6

TÀI...................................................................................... 7

TÀI ................................................................................................. 7
S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

XU T .... 9

2.1. KHÁI NI M GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ....................................... 9
2.2. GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG .................................................. 10
2.2.1. Các khái ni m ...................................................................................................... 10
2.2.2.M i quan h gi a giá tr c m nh n và s l a ch n c a khách hàng..................... 12
2.3. KHÁI NI M V NG
2.3.1. Khái ni m v ng

I TIÊU DÙNG VÀ N

TRANG VÀNG ................. 13

i tiêu dùng ............................................................................. 13

2.3.2. Khái ni m s n ph m n trang vàng ..................................................................... 14
2.4. CÁC NGHIÊN C U TR

C ÂY ................................................................... 14

2.4.1. Các mô hình nghiên c u n

c ngoài ................................................................... 14

2.4.2. Các nghiên c u trong n

c.................................................................................. 21

2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN C U

XU T ............................................................... 22

2.5.1. Các gi thuy t nghiên c u ................................................................................... 24
2.5.2. Danh sách các thành ph n c a mô hình............................................................... 27
iii


CH

NG 3: THI T K NGHIÊN C U ................................................................. 29

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN C U .............................................................................. 29
3.2. PH

NG PHÁP NGHIÊN C U ....................................................................... 29

3.2.1. Nghiên c u đ nh tính ........................................................................................... 29
3.2.2. Nghiên c u đ nh l

ng ........................................................................................ 32

3.3. THI T K NGHIÊN C U ................................................................................. 32
3.3.1. Thi t k m u ........................................................................................................ 32
3.3.2. Thi t k thang đo ................................................................................................. 33
3.4. PHÂN TÍCH VÀ X

LÝ D

LI U ................................................................... 36

3.4.1. Phân tích mô t , đánh giá s b thang đo b ng h s tin c y .............................. 37
3.4.2.

ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá (EFA-Exploratory Factor

Analysis) ........................................................................................................................ 37
3.4.3. Phân tích h i quy tuy n tính ................................................................................ 38
3.4.4. Ki m đ nh s khác bi t v các bi n đ nh tính đ i v i giá tr c m nh n c a ng

i

tiêu dùng ........................................................................................................................ 39
CH

NG 4: K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N .................................. 41

4.1. GI I THI U S

L

C V CÔNG TY PNJ ................................................... 41

4.1.1. T m nhìn s m nh và h th ng c a hàng ............................................................ 42
4.1.2. Ch ng lo i s n ph m ........................................................................................... 44
4.2. THÔNG TIN M U NGHIÊN C U ................................................................... 46
4.3. KI M

NH

TIN C Y Cronbach's Alpha ................................................ 47

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN T

KHÁM PHÁ EFA..................................................... 50

4.4.1. K t qu phân tích nhân t các bi n đ c l p ......................................................... 50
4.4.2. K t qu phân tích EFA thang đo Giá tr c m nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i

s n ph m n trang vàng PNJ t i TP. HCM ................................................................... 52
4.5. MÔ HÌNH NGHIÊN C U I U CH NH VÀ CÁC GI THUY T .............. 53
4.5.1. Ki m tra h s t

ng quan gi a các bi n ............................................................ 53

4.5.2. Phân tích h i quy ................................................................................................. 54
4.5.3. K t qu ki m đ nh gi thuy t............................................................................... 57
4.5.3.1. K t qu ki m đ nh gi thuy t H1: .................................................................... 57
4.5.3.2. K t qu ki m đ nh gi thuy t H2: .................................................................... 57
iv


4.5.3.3. K t qu ki m đ nh gi thuy t H3...................................................................... 57
4.5.3.4. K t qu ki m đ nh gi thuy t H4...................................................................... 58
4.5.3.5. K t qu ki m đ nh gi thuy t H5...................................................................... 58
4.5.3.6. K t qu ki m đ nh gi thuy t H6...................................................................... 58
4.5.5. Giá tr trung bình c a các nhóm nhân t ............................................................. 59
4.5.6. Giá tr trung bình t ng h p c a các nhóm nhân t .............................................. 60
4.6. KI M

NH S

KHÁC BI T V

TÍNH CÁ NHÂN TÁC
DÙNG

NG

I V I S N PH M N

M C

TÁC

NG C A CÁC

N GIÁ TR C M NH N C A NG

C

I TIÊU

TRANG VÀNG PNJ T I TP. HCM ................ 61

4.6.1. Ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính ................................................................. 61
4.6.2. Ki m đ nh s khác bi t theo đ tu i .................................................................... 62
4.6.3. Ki m đ nh s khác bi t theo thu nh p ................................................................. 63
4.6.4. Ki m đ nh s khác bi t theo trình đ .................................................................. 64
4.6.5. Ki m đ nh s khác bi t theo ngh nghi p ........................................................... 64
4.7. TÓM T T NGHIÊN C U VÀ TH O LU N ..................................................... 65
CH

NG 5: KI N NGH VÀ K T LU N ................................................................ 68

5.1. K T LU N ................................................................................................................ 68
5.2. M T S

HÀM Ý

NH N C A NG

N NHÀ QU N TR NH M GIA T NG GIÁ TR C M

I TIÊU DÙNG

I V I S N PH M N

TRANG VÀNG

PNJ T I TP. HCM .......................................................................................................... 61
5.2.1.

i v i y u t giá tr xã h i................................................................................. 69

5.2.2.

i v i y u t giá c ti n t ................................................................................. 70

5.2.3.

i v i y u t giá tr ch t l

5.2.4.

i v i y u t danh ti ng .................................................................................... 72

5.2.5.

i v i y u t giá tr c m xúc ............................................................................. 73

ng ......................................................................... 71

5.3. H N CH C A NGHIÊN C U ............................................................................ 74
K HO CH TH C HI N ............................................................................................ 75
TÀI LI U THAM KH O ................................................................................................. 76
PH L C 1 ........................................................................................................................... i
PH L C 2 ........................................................................................................................vii
PH L C 3 ......................................................................................................................... xi
v


DANH M C HÌNH V , S
Hình 2.1

: Mô hình giá tr nh n đ

c c a ng

Hình 2.2

: Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng

Hình 2.3

: Mô hình các y u t

Hình 2.4

: M i quan h gi a giá tr c m nh n, s th a mãn và ý đ nh mua l i c a

nh h

i tiêu dùng.

ng đ n hành vi l a ch n c a khách hàng

khách hàng c a Gallarza and Saura (2006)
Hình 2.5

: Mô hình 5 y u t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng c a
Sheth, Newman and Gross (1991)

Hình 2.6

: Mô hình đo l

ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney &Soutar

Hình 2.7

: Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a Petrick, 2002

Hình 2.8

: Mô hình đo l

ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sanchez et al

Hình 2.9

: Mô hình đo l

ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c s d ng

các s n ph m cao c p
Hình 2.10 :

xu t mô hình nghiên c u

Hình 3.1

: Quy trình nghiên c u

Hình 4.1

: H th ng c a hàng PNJ

Hình 4.2

: B s u t p "Hoa H ng" c a PNJ

Hình 4.3

: B s u t p "H nh phúc th ng hoa" c a PNJ

Hình 4.4

: B s u t p "H

Hình 4.5

: Mô hình nghiên c u kh ng đ nh theo s li u nghiên c u

ng s c tình n ng" c a PNJ

vi


DANH M C B NG
B ng 2.1

:

Ngu n các gi thuy t và các bi n đ c l p c a mô hình nghiên c u
đ xu t

B ng 2.2

:

Danh sách ký hi u các thành ph n c a mô hình

B ng 3.1

:

Ti n đ nghiên c u đ nh tính

B ng 3.2

:

Ti n đ nghiên c u đ nh l

B ng 3.3

:

Thang đo giá c ti n t

B ng 3.4

:

Thang đo giá tr ch t l

B ng 3.5

:

Thang đo giá tr c m xúc

B ng 3.6

:

Thang đo giá tr xã h i

B ng 3.7

:

Thang đo giá c hành vi

B ng 3.8

:

Thang đo danh ti ng

B ng 3.9

:

Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng

B ng 4.1

:

Th ng kê m u nghiên c u

B ng 4.2

:

Ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alpha

B ng 4.3

:

K t qu phân tích EFA bi n đ c l p

B ng 4.4

:

K t qu phân tích EFA bi n ph thu c

B ng 4.5

:

Ma tr n xoay nhân t

B ng 4.6

:

Ma tr n h s t

B ng 4.7

:

K t qu các thông s h i quy c a mô hình 1

B ng 4.8

:

S li u th ng kê mô t c a các nhóm nhân t

B ng 4.9

:

S li u th ng kê mô t trung bình t ng h p c a các nhóm nhân t

B ng 4.10

:

K t qu ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các y u t tác

ng

ng

ng quan gi a các bi n

đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng
t i TP. HCM theo gi i tính
B ng 4.11

:

K t qu ki m đ nh Levene

B ng 4.12

:

K t qu ki m đ nh ANOVA

B ng 4.13

:

K t qu ki m đ nh Levene

B ng 4.14

:

K t qu ki m đ nh ANOVA

B ng 4.15

:

K t qu ki m đ nh Levene

B ng 4.16

:

K t qu ki m đ nh ANOVA
vii

i tiêu dùng n trang vàng PNJ

B ng 4.17

:

K t qu ki m đ nh Levene

B ng 4.18

:

K t qu ki m đ nh ANOVA

viii


DANH M C CÁC KÝ HI U, CH

VI T T T

TP. HCM

: Thành Ph H Chí Minh

PNJ

: Công ty C ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n

EFA

: Exploratory Factor Analysis

PERVAL

: Perceived Value

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

ANOVA

: Analysis Of Variance

CFA

: Confirmnatory Factor Analysis

CPV

: Customer Perceived Value

T - test

: Independent Samples T - test

FDI

: Foreign Direct Investment

KMO

: H s Kaiser – Mayer – Olkin

Sig

: Observed Significance level – m c ý ngh a quan sát
VIF

: Variance inflation factor – h s phóng đ i ph

ix

ng sai


TÓM T T LU N V N
Lu n v n "Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng
tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP. H Chí Minh" đ
hi n thông qua hai ph

ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l

i

c th c

ng.

Tác gi c n c vào các mô hình đã nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách
hàng tr

c đây, song song đó d a vào tính ch t đ c thù c a ngành kim hoàn nh m đ a

ra mô hình nghiên c u đ xu t bao g m 6 y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a
ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng c a công ty PNJ t i TP. HCM là: Giá

c ti n t , giá tr ch t l

ng, giá tr xã h i, giá tr c m xúc, giá c hành vi, danh

ti ng.
Ph

ng pháp nghiên c u đ nh tính đ

c th c hi n t i th tr

ng TP. H Chí

Minh thông qua k thu t th o lu n nhóm, ph ng v n sâu chuyên gia và ng

i tiêu

dùng nh m hi u ch nh, làm rõ ngh a các t ng trong thang đo, hoàn ch nh bàng câu
h i. B ng câu h i sau khi đ
Nghiên c u đ nh l

câu h i chính th c đ

ng đ

c hi u ch nh s đ

c áp d ng cho nghiên c u chính th c.

c th c hi n thông qua hình th c kh o sát tr c ti p, b ng

c tác gi phát cho các khách hàng đã s d ng n trang vàng

PNJ nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, hoàn thi n thang đo c ng nh
l

c

ng và ki m đ nh mô hình.
Nghiên c u đ

c th c hi n nh m: (1) H th ng hóa c s lý lu n liên quan đ n

giá tr c m nh n c a khách hàng (2) Xây d ng mô hình nghiên c u, phân tích các y u
t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng

PNJ t i TP. H Chí Minh, (3) t đó, tác gi đ xu t ki n ngh và g i ý m t s gi i
pháp nh m duy trì và nâng cao giá tr c m nh n, kh n ng thu hút khách hàng cho
doanh nghi p PNJ, t ng kh n ng c nh tranh và tiêu th s n ph m trang s c vàng.

x


CH
1.1.

NG 1: GI I THI U NGHIÊN C U

LÝ DO CH N
Thu nh p c a ng

TÀI
i dân Vi t Nam ngày càng đ

c c i thi n và nâng cao. Do đó,

ngoài vi c ch m lo cho s c kh e thì nhu c u v th m m , hình th c b ngoài c ng đ
ng

c

i dân chú tr ng đáng k , t nh ng nhu c u c b n “ n no m c m” nay đã nâng lên

m c nhu c u cao c p h n “ n ngon m c đ p”. Khi nói đ n cái đ p thì không th không
k đ n các s n ph m n trang, trang s c. Không ch có giá tr hoàn h o v m t th m m
mà trang s c còn có giá tr v m t kinh t , đ i v i m t s ng
đ

i tiêu dùng trang s c còn

c s d ng đ kh ng đ nh v trí, đ ng c p c a h trong xã h i. Ngày nay trang s c

không ch dành riêng cho phái n mà còn là nh ng s n ph m đ
t

c thi t k cho c đ i

ng khách hàng là nam gi i. ây là m t trong nh ng c h i l n c a ngành.
So v i th gi i, ngành kim hoàn Vi t Nam còn khá non tr c v tu i ngh , kinh

nghi m ch tác c ng nh công ngh s n xu t. Trong nh ng n m g n đây, ngành kim
hoàn Vi t Nam có nh ng b

c phát tri n m nh m cùng v i s phát tri n c a kinh t

Vi t Nam đi n hình nh nhi u công ty trong ngành, k c các doanh nghi p t nhân đã
ti n hành nh p kh u máy móc, thi t b hi n đ i đ t ng tính c nh tranh trong công ngh
ch tác trang s c, h giá thành, s n xu t theo d ng công nghi p, t o nhi u m u mã m i...
Cùng v i các tên tu i n i b t trên th tr

ng vàng b c nh Công ty vàng b c đá quý Sài

Gòn (SJC), công ty c ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n (PNJ), công ty TNHH vàng
b c đá quý B o Tín Minh Châu, T p đoàn Doji, …ngành kim hoàn Vi t Nam chia làm
2 phân khúc chính là phân khúc vàng mi ng và phân khúc ch tác vàng, b c, đá quý
làm đ trang s c.
Công ty C ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n (PNJ) là m t trong nh ng th
hi u n trang cao c p đ

ng

c đ i đa s khách hàng tin dùng và bi t đ n. N m 2007, PNJ

đã "Xác l p k l c Vi t Nam" do Trung tâm sách k l c Vi t Nam công b n m 2007
(ngu n: đi u này càng kh ng đ nh v th tiên phong và d n đ u
nghành kim hoàn c n
2010, PNJ đ

c v trình đ , k thu t ch tác và s n xu t n trang. N m

c trao danh hi u "Th

ng hi u qu c gia" (ngu n: />
đây là danh hi u có ý ngh a tích c c trong vi c c ng c h n n a uy tín và ch t l
th

ng hi u PNJ đ i v i ng

ng

i tiêu dùng c ng nh v th và s phát tri n c a PNJ

trong c ng đ ng doanh nghi p Vi t Nam .
1


Tuy nhiên, v i nh ng c h i và thách th c k t h p v i s c nh tranh gay g t
c a hàng ngàn công ty nh l khác trong ngành, doanh nghi p ph i luôn c nh tranh v
ch t l

ng s n ph m, m u mã s n ph m, các doanh nghi p có th sao chép ki u dáng,

m u mã th m chí còn có th s n xu t các s n ph m t

ng đ ng mà có giá c th p h n

m t cách d dàng. M t s nhà s n xu t tin r ng khi h t o ra đ
ph i ch ng thì ng
ch khi ng

c s n ph m t t, giá c

i tiêu dùng s ch n mua nh ng m t s n ph m t t và đ

c tin dùng

i tiêu dùng cho r ng s n ph m đó t t, giá tr c m nh n c a t ng khách

hàng đ i v i t ng th

ng hi u, t ng s n ph m là khác nhau và các th

ng hi u không

th nào sao chép c a nhau mà ph i là do khách hàng c m nh n thông qua các y u t
t o ra giá tr c m nh n t chính các s n ph m/d ch v c a th
đó, đ t o đ

c s khác bi t cho các doanh nghi p trên th tr

và PNJ nói riêng ngoài vi c chú tr ng đ n ch t l
ph i luôn có nh ng chi n l

ng hi u đó mang l i. Do
ng kim hoàn nói chung

ng s n ph m thì các doanh nghi p

c làm sao đ y m nh nâng cao ch t l

ng ph c v ? nâng

cao s hài lòng khách hàng? nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng,làm sao nhà
qu n tr có th đ a ra các gi i pháp đ th a mãn nhu c u khách hàng m t các t i u
nh t?.
gi i đáp cho các v n đ này, các doanh nghi p ngày càng quan tâm đ n c m
nh n c a khách hàng vì giá tr c m nh n c a khách hàng đang đ

c xem nh là trung

tâm c a l i th c nh tranh. Doanh nghi p ph i hi u khách hàng c a mình là ai, h
mu n gì và đáp ng nhu c u c a h nh th nào? c n làm gì đ nâng cao giá tr c m
nh n c a khách hàng thông qua s n ph m/d ch v công ty mình mang l i. N u doanh
nghi p gi i quy t đ

c nh ng câu h i này m t cách th u đáo ch c ch n doanh nghi p

s hi u khách hàng c a mình h n, giúp doanh nghi p có c s đ thay đ i phù h p v i
mong mu n c a khách hàng đ t n t i và phát tri n. Hi n t i, m t s các nghiên c u đ

c p đ n khái ni m này đa ph n t p trung

các ngành hàng th c p, siêu th ... Trong

l nh v c ngành kim hoàn khái ni m này v n còn t

ng đ i m i m .

ó c ng là lý do

Tác gi ch n đ tài “Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a
ng
1.2.

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP. H Chí Minh".
NH NG NGHIÊN C U TR
Tr

C ÂY

c đây đã có nhi u nhóm tác gi nghiên c u liên quan đ n giá tr c m nh n

c a khách hàng đ i v i s n ph m/d ch v tiêu bi u nh :
2


Các nghiên c u n
•

c ngoài:

Mô hình nghiên c u c a Sheth, Newman and Gross (1991): Theo Sheth,

Nemman and Gross (1991), b ng các nghiên c u th c nghi m m r ng cho các
ngành nh kinh t , xã h i h c, tâm lý và hành vi ng

i tiêu dùng, nhóm tác gi đ ngh

n m y u t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng là: giá tr ch c n ng (function
value), giá tr tri th c (espistemic vualue), giá tr xã h i (social value), giá tr c m xúc
(emotional value) và giá tr có đi u ki n (conditional value).
•

Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n Sweeney và Soutar (2001): D a

trên m t khuôn kh khái ni m c a Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và
Soutar (2001) xác đ nh b n nhân t t
giá tr ch t l

ng tác nhau c a giá tr c m nh n khách hàng là

ng (function value - quality), giá tr tính theo giá c (function value -

price), giá tr xã h i (social value) và giá tr c m xúc (emotional value).

ng th i

phát tri n thang đo giá tr c m nh n khách hàng cho các s n ph m lâu b n g i là
PERVAL v i 12 bi n quan sát đ
•

c đ xu t.

Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a Petrick (2002): Petrick (2002)

đã xây d ng thang đo đ đo l

ng giá tr c m nh n khách hàng đ i v i d ch v g i là

thang đo SERV-PERVAL d a trên mô hình lý thuy t c a Zeithaml (1988), nh ng mô
hình lý thuy t hi n t i và nh ng đ c tính c a d ch v .

i m khác nhau gi a mô hình

c a Petrick (2002) và Sweeney và Soutar (2001) là Petrick đã s d ng nhân t "Danh
ti ng" thay vì là nhân t " Giá tr xã h i" và nhân t " Giá c " đ

c chia thành hai nhân

t " Giá c hành vi" và " Giá c mang tính ti n t ".
•

Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a Sanchez et al (2006): D a vào

nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al (2006) xây d ng mô hình đo
l

ng giá tr c m nh n thành sáu y u t tác đ ng là: giá tr l p đ t c a nhà phân ph i,

giá tr nhân s , giá tr ch t l

ng, giá tr tính theo giá c , giá tr c m xúc, giá tr xã h i.

Nhóm tác gi phát tri n thang đo GLOVAL trên c s m r ng ph m vi thang đo
PERVAL.
•

Nghiên c u mang tên "Measuring Consumers’ Luxury Value

Perception" c a Klaus-Peter Wiedmann, Nadine Hennigs, Astrid Siebels (2007): Tác
gi d a trên mô hình nghiên c u giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney & Soutar
(2001) đã xây d ng mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng khi s d ng
3


các s n ph m sang tr ng cao c p g m có 4 bi n đ c l p nh sau: giá c ti n t , giá tr
ch t l

ng, giá tr h

ng th (c m xúc), giá tr xã h i.

Các nghiên c u trong n

c:

Nghiên c u “Giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i các ngành d ch v

•

trong b i c nh th tr

ng B2B” c a tác gi Ph m Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh

(2013): Nghiên c u này nh m xác đ nh các y u t t o ra giá tr c m khách hàng trong
b i c nh th tr

ng B2B. K t qu nghiên c u đã xác đ nh có 5 nhân t tác đ ng đ n

giá tr c m nh n khách hàng là: Danh ti ng, đ nh h

ng c a khách hàng, s đ i m i,

K n ng k thu t và cu i cùng là k n ng giao ti p. C th là (1) Danh ti ng c a công
ty có nh h

ng m nh h n đ n k t qu c m nh n c a khách hàng d

i s tác đ ng c a

nhân t kinh nghi m qu c t và (2) k t qu th c hi n c m nh n c a khách hàng có nh
h

ng m nh h n đ n giá tr c m nh n c a khách hàng khi khách hàng có ít kinh

nghi m mua hàng h n.
1.3.

M C TIÊU NGHIÊN C U
tài t p trung nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng

i

tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP. HCM, c th :
• Xây d ng mô hình nghiên c u nh m phân tích các y u t tác đ ng đ n giá tr
c m nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i khu v c

TP. H Chí Minh.
• T đó, tác gi đ xu t ki n ngh và g i ý m t s gi i pháp nh m nâng cao giá tr
c m nh n, gi chân khách hàng c , kh n ng thu hút khách hàng m i cho doanh
nghi p PNJ, t ng kh n ng c nh tranh và tiêu th s n ph m trang s c vàng.
1.4.

CÂU H I NGHIÊN C U

• Các y u t nào tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n

ph m n trang vàng PNJ t i TP. HCM?
• Các y u t đó tác đ ng nh th nào? y u t nào quan tr ng nh t? M c đ tác
đ ng c a các y u t đ n giá tr c m nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m

n trang vàng PNJ t i TP. HCM?
• Áp d ng k t qu nghiên c u nh th nào đ gia t ng giá tr c m nh n c a ng
tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP. HCM?

1.5.

IT

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U
4

i


it

ng nghiên c u: Các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng

i tiêu

dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP. HCM
it

it

ng kh o sát:

ng kh o sát c a đ tài là ng

i tiêu dùng đã s d ng

trang s c vàng PNJ t i TP. HCM.
Ph m vi nghiên c u:
• S n ph m: n trang vàng c a công ty PNJ

• Không gian: nghiên c u đ
th ng PNJ Gold

c th c hi n t i các c a hàng vàng thu c h

Thành ph H Chí Minh.

• Th i gian thu th p s li u: 20/07/2015 - 03/10/2015
• Th i gian th c hi n nghiên c u: 25/05/2015 - 1/12/2015
PH

1.6.

NG PHÁP NGHIÊN C U

Nghiên c u này đ
hai ph

c th c hi n t i th tr

ng Thành Ph H Chí Minh thông qua

ng pháp nghiên c u là: (1) nghiên c u đ nh tính và (2) nghiên c u đ nh l

ng.

Nghiên c u đ nh tính
• Tác gi ti n hành đ c tài li u, sách báo liên quan đ n đ tài, d a vào các
nghiên c u có tính ch t t

ng đ ng đ ti n hành xây d ng thang đo cho phù h p v i

đ c thù c a lo i hình kinh doanh trang s c vàng. Nghiên c u đ nh tính đ
b ng k thu t th o lu n nhóm v i m u kh o sát là 12 ng

c th c hi n

i tiêu dùng đã s d ng s n

ph m n trang vàng PNJ. Sau đó, đ đ m b o tính rõ ràng, chính xác c a các t ng
trong thang đo tác gi ti p t c ti n hành ph ng v n sâu 4 ng

i tiêu dùng là nh ng

khách hàng thân thi t đã s d ng n trang vàng PNJ su t nhi u n m và 4 chuyên gia
trong ngành, đ đ m b o tính khách quan. Các chuyên gia này v a đ ng
chuyên gia v a

góc đ ng

i tiêu dùng. B

c nghiên c u này nh m thu th p thông

tin đ đi u ch nh các phát bi u sao cho phù h p v i t ng khái ni m đo l
phù h p v i đ i t

ng đ

ng, t ng

c kh o sát đ phát tri n và hoàn thi n b ng câu h i chính

th c s d ng cho nghiên c u đ nh l
Nghiên c u đ nh l

góc đ

ng

ng

• Sau khi nghiên c u đ nh tính, b ng câu h i đã đi u ch nh tr thành phi u kh o
sát chính th c dùng cho nghiên c u đ nh l
th c hi n b ng ph

ng. M u đi u tra trong nghiên c u đ

ng pháp l y m u thu n ti n. D li u đ

ph n m m th ng kê SPSS 20.0
5

c

c x lý, ki m đ nh v i




Th ng kê mô t m u kh o sát.



S d ng h s Cronbach's Alpha đ ki m tra đ tin c y c a các tham s
l

ng trong t p d li u theo t ng nhóm y u t trong mô hình
Phân tích nhân t khám phá EFA đ


l



c

c s d ng đ thu g n các tham s

c

ng nh n di n các y u t và chu n b cho các phân tích ti p theo
Phân tích h i quy b i

Ki m đ nh Independent Samples T-test, phân tích ph

ng sai ANOVA

(Analysis of variance - ANOVA)
1.7.

Ý NGH A TH C TI N C A

TÀI

S thay đ i trong marketing ngày nay đã ch ra r ng giá tr c m nh n có th
cung c p thông tin ph n h i mà các nhà làm marketing có th s d ng đ đi u ch nh
cung c u th tr

ng, đáp ng nhu c u và mong đ i c a ng

qu h n. So v i nhi u công trình nghiên c u tr

i tiêu dùng m t cách hi u

c đây đ tài có m t s ý ngh a th c

ti n sau:
•

i v i doanh nghi p

T m quan tr ng c a nghiên c u này là nh n m nh đ n giá tr c m nh n, c s
đ xây d ng các chi n l

c marketing nh m thu hút khách hàng m i và gi chân

khách hàng c . Nghiên c u này s đóng góp cho các nhà bán l n trang vàng đ c bi t
là doanh nghi p PNJ có m t cái nhìn đ y đ h n v giá tr c m nh n c a khách hàng
đ i v i n trang vàng, cách th c xúc ti n bán hàng trong b i c nh ho t đ ng kinh

doanh trong ngành kim hoàn đang ngày càng di n ra nh n nh p h n. Giúp doanh
nghi p xác đ nh và hi u rõ giá tr c m nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n

trang vàng c ng nh m c đ tác đ ng c a các nhân t này, t đó đ a ra nh ng k
ho ch, chi n l

c duy trì và thu hút khách hàng, c i thi n tình hình tiêu th s n ph m,

nâng cao kh n ng c nh tranh
Cu i cùng nghiên c u s đóng góp nh m t tài li u tham kh o v giá tr c m
nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng c a công ty PNJ t i TP.

HCM.
•

i v i tác gi

6


Tác gi có c h i ti p c n v i môi tr
tr

ng th c ti n, nâng cao hi u bi t v môi

ng kinh doanh (đ i th c nh tranh, tâm lý, nhu c u và c m nh n c a khách

hàng…)
I MM IC A

1.8.

TÀI

tài nghiên c u v s n ph m n trang vàng là m t s n ph m t

•

trong các nghiên c u tr

ng đ i m i

c đây.

• Trong quá kh và tính đ n hi n t i

Vi t Nam, s l

ng các đ tài nghiên c u

v giá tr c m nh n c a khách hàng còn h n ch . Trong s nh ng đ tài nghiên c u v
giá tr c m nh n

Vi t Nam, thì h u h t l i thiên v nghiên c u giá tr c m nh n c a

khách hàng đ i v i khía c nh d ch v , s n ph m th c p ch a đi sâu nghiên c u đ n

giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i m t hàng hóa c th đ c bi t là s n ph m n
trang vàng.
1.9.

K TC U

TÀI

Ch

ng 1: T ng quan nghiên c u

Ch

ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u đ xu t

Ch

ng 3: Ph

Ch

ng 4: K t qu nghiên c u

Ch

ng 5: K t lu n và ki n ngh

ng pháp nghiên c u

7


TÓM T T CH
Ch

NG 1

ng 1 đã trình bày t ng quan v nghiên c u v i các n i dung chính c ng

nh lý do ch n đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t

ng và ph m vi nghiên c u, ph

ng

pháp nghiên c u, ý ngh a và đóng góp c a nghiên c u, đi m m i c a đ tài c ng nh
k t c u c a đ tài.
ch

ng ti p theo (Ch

ng 2) tác gi s trình bày v c s lý thuy t và mô

hình nghiên c u đ xu t c a đ tài

8


CH

NG 2: C

S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN C U
2.1.

XU T

KHÁI NI M GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
Ngày nay, có r t nhi u khái ni m v giá tr dành cho khách hàng. Tuy nhiên,

khi nói đ n giá tr dành cho khách hàng chúng ta ph i k đ n khái ni m v giá tr dành
cho khách hàng theo Philips Kotler và Kevin Lane Keller: “giá tr dành cho khách
hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ

c và t ng chi phí mà

khách hàng ph i tr cho m t s n ph m/ d ch v nào đó”. Có th khái quát giá tr dành
cho khách hàng qua mô hình sau:
Giá tr
hình nh

Giá tr
nhân s

Giá tr d ch

v

Giá tr s n
ph m

T ng giá
tr
Giá tr nh n
đ c

Chi phí
tâm lý

chi phí
công s c

chi phí
th i gian

chi phí ti n
t

Hình 2.1: Mô hình giá tr nh n đ

T ng giá
tr

c c a ng

i tiêu dùng.

Ngu n: P.Kotler và K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall
[Tr. 144]
Theo đó, t ng giá tr c a khách hàng là toàn b các l i ích mà khách hàng k
v ng, mong đ i

m t s n ph m, d ch v nh t đ nh " nh giá tr s n ph m, giá tr các

d ch v kèm theo, giá tr con ng

i và giá tr hình nh c a doanh nghi p. Còn t ng chi

phí khách hàng là chi phí d ki n c a khách hàng đ đánh giá và s d ng s n ph m
ho c d ch v bao g m chi phí b ng ti n, chi phí th i gian, chi phí n ng l

ng, và chi

phí tinh th n.
Giá tr dành cho khách hàng th hi n giá tr mà dành nghi p mu n dành cho
khách hàng. Tuy nhiên, giá tr này có th c s là nh ng giá tr mà khách hàng mong
mu n không? Câu tr l i là giá tr dành cho khách hàng đ

c nhìn nh n t quan đi m

c a doanh nghi p và t quan đi m c a khách hàng luôn có m t kho ng cách nh t đ nh.
Kho ng cách đó càng l n đ ng ngh a v i vi c khách hàng s không l a ch n nh ng
giá tr mà doanh nghi p cung c p, t c là không ch n s n ph m, d ch v c a doanh
nghi p. Do v y, đ có th thu hút đ

c khách hàng, cung c p cho khách hàng đúng

9


nh ng giá tr mà h mong đ i, doanh nghi p ph i hi u đ

c khách hàng khái ni m giá

tr nh th nào và c m nh n nh th nào v giá tr mà doanh nghi p dành cho h
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch
gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ

c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho

m t s n ph m hay d ch v nào đó. Trong đó:
T ng giá tr mà khách hàng nh n đ
m t s n ph m, d ch v . Thông th

c là toàn b nh ng l i ích mà h trông đ i

ng, nó bao g m m t t p h p các giá tr thu đ

c

t b n thân s n ph m/d ch v , các d ch v kèm theo, ngu n nhân l c và hình nh công
ty. T ng chi phí mà khách hàng ph i tr là toàn b nh ng phí t n ph i chi ra đ nh n
đ

c nh ng l i ích mà h mong mu n. Trong t ng chi phí này, nh ng b ph n ch

y u th

ng bao g m: giá ti n s n ph m/d ch v , phí t n th i gian, phí t n công s c và

phí t n tinh th n mà khách hàng đã b ra trong quá trình mua hàng.

Hình 2.2. Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng
Ngu n: Philip Kotler, 2001 [tr. 47]
2.2.

GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG
2.2.1. Các khái ni m
K t khi khái ni m giá tr khách hàng đ

đ

c các nhà marketing ngày càng quan tâm.
10

c tìm th y và đ nh h

ng khách hàng


Giá tr c m nh n c a khách hàng là m t giá tr g n đây nh n đ

c r t nhi u s

quan tâm c a các nhà nghiên c u trong l nh v c marketing. Giá tr c m nh n là r t c n
thi t đ t o ra và duy trì m i quan h t t đ p lâu dài gi a nhà cung c p và khách hàng.

Giá tr c m nh n là m t chìa khóa quan tr ng trong marketing.
•

Theo k t qu th o lu n nhóm và nghiên c u do Zeithmanl th c hi n vào

n m 1988 có b n đ nh ngh a v giá tr c m nh n c a khách hàng: “giá tr là giá c
th p”, “giá tr là nh ng gì tôi mu n
đ

m t s n ph m”, “giá tr là ch t l

c so v i giá mà tôi ph i tr ”, “giá tr là nh ng gì tôi có đ

ng mà tôi có

c so v i nh ng gì tôi b

ra”. T k t qu này, Zeithaml (1988) đã đ a ra đ nh ngh a giá tr c m nh n c a khách
hàng nh sau: “giá tr là s đánh giá t ng quát v tính h u d ng c a m t s n ph m d a
vào nh n th c c a h v nh ng gì nh n đ

Monroe (1990, trang 46) đ nh ngh a giá tr c m nh n là s cân b ng gi a

•
ch t l

ng hay l i ích mà h nh n đ

cho s n ph m
•

c và nh ng gì b ra.

c trong các s n ph m và s hy sinh khi chi tr

m t m c giá nào đó.
Woodrouff and Gardial (1996, trang 20) cho r ng giá tr c m nh n c a

khách hàng là nh n th c c a khách hàng v nh ng gì h mu n đ t đ

c trong m t tình

hu ng s d ng c th , nh công d ng c a m t s n ph m và d ch v , đ hoàn thành
m c tiêu hay m c đích mong mu n.
•

Woodruff (1997 trang 142), giá tr c m nh n c a khách hàng là s yêu

thích, c m nh n và đánh giá c a khách hàng v các đ c tính c a s n ph m, s th hi n
c a đ c tính và nh ng k t qu đ t đ

c t vi c s d ng đ đ t đ

c m t cách d dàng

hay gây tr ng i ý đ nh và m c tiêu c a khách hàng trong các tr

ng h p s d ng.

Khái ni m này k t h p ch t ch giá tr mong mu n và giá tr nh n đ

c và nh n m nh

r ng giá tr xu t phát t nh n th c, s
liên k t s n ph m v i các tr
d ng b i các khách hàng h
•

a thích và đánh giá c a khách hàng. Nó c ng

ng h p s d ng và hi u qu đ t đ

c qua quá trình s

ng t i m c tiêu.

Theo Woodall (2003, trang 21) giá tr c m nh n là b t k m t nhu c u

nào đó, khi khách hàng c m nh n đ

c l i ích phát sinh t k t h p gi a khách hàng

v i đ n v cung c p và giá tr c m nh n có th x y ra khi gi m s hy sinh; xu t hi n
l i ích (c m nh n l i ích bao g m thu c tính và s tác đ ng c a s n ph m); k t qu

11


c a b t k k t h p s hy sinh và l i ích (đ

c xác đ nh và th hi n thông qua s h p lý

c a s n ph m ho c tr c giác)
Có r t nhi u khái ni m khác nhau v giá tr c m nh n c a khách hàng khác
nhau. Tuy nhiên dù đ nh ngh a theo cách nào thì chúng đ u có đi m chung khi nói v
giá tr c m nh n c a khách hàng là s cân đ i gi a nh ng gì khách hàng nh n đ
(l i ích) và nh ng gì h b ra (s hy sinh) đ có đ

c

c s n ph m hay d ch v .

2.2.2. M i quan h gi a giá tr c m nh n và s l a ch n c a khách hàng
Xét v b n ch t, ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p chính là s trao đ i.
Trao đ i đ

c xem là m t quá trình ch không ph i là m t s vi c. Hai bên đ

nh là đã tham gia trao đ i n u h đang th

ng l

c xem

ng đ đi đ n m t th a thu n. Trong

s r t nhi u nh ng s n ph m và d ch v có th th a mãn m t nhu c u nh t đ nh, ng

i

tiêu dùng s l a ch n nh th nào khi quy t đ nh th c hi n giao d ch? Theo lý thuy t
kinh t , con ng

i luôn c g ng t i đa hóa h u d ng hay l i ích. S t i đa hóa có

ngu n g c t m t s th c r ng ng

i tiêu dùng có n ng l c l a ch n gi a các s n

ph m thay th . Không có gì đáng ng c nhiên, khi chi phí và l i ích có liên h m t thi t
v i nhau, chúng c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng. Chúng là tiêu th c đ
đánh giá s n ph m hay d ch v có đáng giá hay không.
Vì th , t quan đi m kinh t , ng

i tiêu dùng có th dùng quan h chi phí – l i

ích khi cân nh c giá tr c a s n ph m hay d ch v . V y đánh giá giá tr c a khách hàng
chính là c s cho quy t đ nh mua hàng. Theo các nghiên c u tr

c đây, giá tr c m

nh n c ng là y u t quan tr ng nh t tác đ ng đ n ý đ nh mua và lòng trung thành c a
khách hàng.

12


Hình 2.3: Mô hình các y u t

nh h

ng đ n hành vi l a ch n c a khách hàng
Ngu n: Sheth, Nemman and Gross, 1991

K t qu nghiên c u c a Gallarza and Saura (2006) c ng cho r ng t n t i m i
quan h gi a giá tr c m nh n và s th a mãn c a khách hàng c ng nh gi a s th a
mãn c a khách hàng v i ý đ nh mua l i c a khách hàng, trong đó ý đ nh mua l i là m t
y u t quan tr ng nh t trong ý đ nh hành vi khách hàng. Cùng quan đi m này, các nhà
khoa h c trên th gi i đã nghiên c u và xác đ nh r ng có s t n t i v m i quan h
gi a y u t giá tr c m nh n và ý đ nh mua l i c a khách hàng, đây c ng chính là s
l a ch n c a khách hàng. M c dù có nhi u quan đi m khác nhau c a các nhà nghiên
c u v m i quan h gi a giá tr c m nh n và s l a ch n c a khách hàng hay ý đ nh
mua l i. Nh ng nhìn chung, theo các nghiên c u v giá tr c m nh n, thì giá tr c m
nh n s tác đ ng đ n hành vi khách hàng, nên khi tìm hi u v giá tr c m nh n c a
khách hàng s giúp các t ch c, doanh nghi p tác đ ng hi u qu đ n hành vi l a ch n
c a khách hàng, d đoán đ

c hành vi c a khách hàng nói chung và ý đ nh mua l i c a

khách hàng nói riêng. Xây d ng giá tr c m nh n đã tr thành tr ng tâm c a chi n l
ti p th , b i vì nó ngày càng đ

c

c công nh n là m t ngu n l i th c nh tranh (Robert B

Woodruff (1997)). Khách hàng s ch n mua hàng c a nh ng doanh nghi p nào mà h
c m nh n đ

c giá tr dành cho h là cao nh t (Philip Kotler (2001))

Hình 2.4: M i quan h gi a giá tr c m nh n, s th a mãn và ý đ nh mua l i c a
khách hàng c a Gallarza and Saura (2006)
Ngu n: Gallarza and Saura (2006)
2.3.

KHÁI NI M V

NG

I TIÊU DÙNG VÀ S N PH M N

VÀNG
2.3.1. Khái ni m v ng

i tiêu dùng

13

TRANG