Tác động của yếu tố cường độ phân phối đến các thành phần của giá trị thương hiệu bút thiên long
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (994.95 KB, 100 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------
PHẠM THỊ NGỌC TRÂM
TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI
ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU BÚT THIÊN LONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 603406
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HCM, tháng 01 năm 2013
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------
PHẠM THỊ NGỌC TRÂM
TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI
ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU BÚT THIÊN LONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 603406
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HCM, tháng 01 năm 2013
i
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. VŨ THẾ DŨNG
Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. CAO HÀO THI
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG
Tp.HCM ngày 22 tháng 01 năm 2013.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS. TS. BÙI NGUYÊN HÙNG
2. TS. NGUYỄN THUÝ QUỲNH LOAN
3. TS. CAO HÀO THI
4. TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
5. TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên
ngành sau khi LV đã được sửa chữa (nếu có)
Cán bộ hướng dẫn
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
ii
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-------------------------
---oOo--Đà Lạt, ngày 25 tháng 9 năm 2012
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: PHẠM THỊ NGỌC TRÂM
Giới tính: Nam
/Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 26, 11, 1986
Nơi sinh: Lâm Đồng
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSHV: 11800937
Khóa (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: “Tác động của yếu tố cường độ phân phối đến các thành phần của
giá trị thương hiệu bút Thiên Long”.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
-
Đo lường mức độ ảnh hưởng của cường độ phân phối đến các thành phần giá trị
thương hiệu bút Thiên Long.
-
Đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thông qua cường độ phân
phối đối với thương hiệu bút Thiên Long.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 13/08/2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/12/2012
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. VŨ THẾ DŨNG
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TS. VŨ THẾ DŨNG
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
iii
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Vũ Thế Dũng đã tận tình
hướng dẫn tơi trong suốt q trình thực hiện nghiên cứu và giúp tơi hồn thành tốt
luận văn này.
Thứ hai, tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô của Trường Đại học Bách Khoa Tp.
Hồ Chí Minh và các Thầy Cô của Khoa QLCN đã tậm tâm hướng dẫn các kiến thức
chuyên môn trong suốt 2 năm học vừa qua.
Tơi cũng chân thành cảm ơn các anh/chị phịng Marketing và quản lý thương hiệu
tập đoàn Thiên Long đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người thân là nguồn
động viên tinh thần rất lớn cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến TS. Vũ Thế Dũng cùng tồn thể Thầy
Cơ, gia đình và bạn bè.
Người thực hiện luận văn
Phạm Thị Ngọc Trâm
iv
TÓM TẮT
Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp có được
khách hàng và doanh số trong thị trường cạnh tranh khốc liệt. Giá trị thương hiệu
lớn giúp các doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình cao hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Các công cụ marketing được các nhà quản lý sử dụng triệt để tăng cảm nhận
của khách hàng về thương hiệu. Nghiên cứu này đưa ra nhằm xác định sự ảnh
hưởng của cường độ phân phối đến giá trị thương hiệu bút Thiên Long. Từ đó đưa
ra một số giải pháp về phân phối giúp nhà quản lý có thể tăng được giá trị thương
hiệu trong nhận thức của khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu về thương hiệu đã
có của các tác giả trong và ngồi nước. Nghiên cứu tiến hành thơng qua 2 bước là
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông
qua thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện thực tế bút
Thiên Long. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu
được thu nhập từ 273 khách hàng đã sử dụng bút Thiên Long tham gia trả lời. Dữ
liệu được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, giá trị của thang đo, kiểm định các giả
thuyết và mơ hình nghiên cứu. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân
tố khám phá, phân tích hồi quy đơn biến và ANOVA được sử dụng trong giai đoạn
này. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định cường độ phân phối có tác động đến giá trị
thương hiệu thông qua 4 thành phần của nó. Bị ảnh hưởng nhiều nhất là thành phần
chất lượng cảm nhận, lịng ưa thích/ham muốn thương hiệu, lịng trung thành
thương hiệu và cuối cùng là sự nhận biết thương hiệu.
Tóm lại kết quả nghiên cứu cho thấy sự phù hợp của kết quả so với giả thuyết. Từ
đó, đây có thể được xem là một tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý tập đồn
Thiên Long nói riêng và nói chung cho các doanh nghiệp kinh doanh bút khác trên
thị trường để có giải pháp về phân phối nhằm tăng giá trị thương hiệu của mình.
Đồng thời, mở ra hướng nghiên cứu mới cho các thương hiệu khác và loại sản
phẩm, ngành kinh doanh khác.
v
ABSTRACT
Brand is one of the crucial factors for the company to gain customers and revenue in
the harsh competition nowadays. Companies with high value brands are obviously
have certain competitive advantages in the market. Marketing techniques are
exploited by managers in order to increase the perception of customers toward their
brands. This research is aim to identify the impact of distribution volume on the
brand value of Thien Long (specify on the point pen products only). Base on the
research result, recommendations about distribution activities are drawn out for the
Thien Long Co. to increase the brand value in the perception of customers.
This research is closely lean on the brand theory and previous researches which
authors are both Vietnamese and foreigners. The research is processed by two steps:
preliminary research and survey. In the preliminary research, we use group
discussion to adjust the measurements of variables to match with the real condition
of Thien Long company. On the latter step, the survey is conducted through
questionnaire. We collected information from 273 customers who have used Thien
Long point pen products. This data is then analyzed to evaluate the credibility and
validity of measurements, test the hypothesis and research conceptual framework.
Cronbach’s Alpha reliability test, exploratory factor analysis, regression and
ANOVA are used for the purpose of statistical analysis of data.
Results confirm that distribution identity have positive impact on all four elements
of brand value. The elements which are most affected are perceived quality, brand
preference, brand loyalty and brand awareness responsively.
In summary, the result show proprietary with the hypothesis. Thus, the research
provides a reference for managers, not only in Thien Long Corporate but also other
companies in the same industry sector about in their decisions about the
distribution solutions to improve their brands’ value. This research also provides a
base for further researches, maybe for other brands or other industry sectors.
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ( theo Nguyễn Đình Thọ, 2007) ..
...............................................................................................................20
Bảng 3.2 Thang đo lịng ưa thích/ham muốn thương hiệu ( theo Nguyễn Đình Thọ,
2007)......................................................................................................21
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận ( theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).............21
Bảng 3.4 Thang đo lịng trung thành thương hiệu ( theo Nguyễn Đình Thọ, 2007) ...
...............................................................................................................22
Bảng 3.5 Thang đo cường độ phân phối ( theo Yoo & Donthu) .............................22
Bảng 3.6 Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu....................................23
Bảng 3.7 Kết quả EFA của thang đo lịng ưa thích/ham muốn thương hiệu ...........24
Bảng 3.8 Kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng cảm nhận .....................25
Bảng 3.9 Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành thương hiệu...............25
Bảng 3.10 Kết quả phân tích EFA cường độ phân phối ..........................................26
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu..................................................29
Bảng 4.2 Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu....................................................29
Bảng 4.3 Bảng thống kê thu nhập bình quân mẫu nghiên cứu ................................29
Bảng 4.4 Bảng thống kê nơi ở dài hạn mẫu nghiên cứu ..........................................30
vii
Bảng 4.5 Kết quả thống kê mô tả nhận biết thương hiệu.........................................30
Bảng 4.6 Kết quả thống kê mơ tả lịng ưa thích/ham muốn thương hiệu ................31
Bảng 4.7 Kết quả thống kê mô tả thành phần chất lượng cảm nhận........................31
Bảng 4.8 Kết quả thống kê thành phần lòng trung thành thương hiệu ....................31
Bảng 4.9 Kết quả thống kê thành phần cường độ phân phối ...................................32
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha thang đo nhận biết thương hiệu đối với bút
Thiên Long ............................................................................................34
Bảng 4.11 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo lịng ưa thích thương
hiệu đối với bút Thiên Long ..................................................................35
Bảng 4.12 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng cảm nhận
đối với bút Thiên Long..........................................................................36
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo lịng trung thành thương
hiệu đối với bút Thiên Long ..................................................................37
Bảng 4.14 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo cường độ phân phối đối với
bút Thiên Long ......................................................................................38
Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến BA và DI.........................39
Bảng 4.16 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến BP và DI .........................40
Bảng 4.17 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến PQ và DI .........................41
Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến BL và DI ........................42
viii
Bảng 4.19 Bảng tính giá trị trung bình của các thang đo .......................................43
Bảng 4.20 Kết quả hồi quy của phương trình thứ nhất...........................................44
Bảng 4.21 Kết quả hồi quy của phương trình thứ hai..............................................45
Bảng 4.22 Kết quả hồi quy của phương trình thứ ba...............................................46
Bảng 4.23 Kết quả hồi quy của phương trình thứ tư ...............................................47
Bảng 4.24 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê .......................49
Bảng 4.25 Kết quả phân tích ANOVA theo biến giới tính......................................50
Bảng 4.26 Kết quả phân tích Anova theo biến độ tuổi............................................52
Bảng 4.27 Kết quả phân tích Anova theo biến thu nhập .........................................53
Bảng 4.28 Kết quả phân tích Anova theo biến nơi ở dài hạn..................................54
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình giá trị thương hiệu theo D. Aaker ................................................8
Hình 2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu theo Keller.....................................................9
Hình 2.3 Mơ hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ................................10
Hình 2.4 Tác động của cường độ phân phối đến giá trị thương hiệu......................11
Hình 2.5 Mơ hình sự ảnh hưởng của cường độ phân phối đến ham muốn thương
hiệu và trung thành thương hiệu ..............................................................12
Hình 2.6 Mơ hình giả thuyết về mối quan hệ giữa cường độ phân phối và các thành
phần giá trị thương hiệu...........................................................................15
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................19
Hình 4.1 Kết quả mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích ........................................56
x
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng bản thân tôi; các
nguồn tài liệu trích dẫn, số liệu sử dụng và nội dung luận văn trung thực. Đồng thời
cam kết rằng kết quả quá trình nghiên cứu của luận văn này chưa từng được cơng
bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào.
Người viết cam đoan
Phạm Thị Ngọc Trâm
xi
MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ.......................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iv
ABSTRACT ................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG................................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ix
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................x
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................... xiv
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU .......................................................................................1
1.1
Lý do hình thành đề tài ...............................................................................1
1.2
Mục tiêu của đề tài ......................................................................................2
1.3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................3
1.4
Ý nghĩa thực tiễn.........................................................................................3
1.5
Kết cấu của luận văn ...................................................................................3
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG ..........................................................5
2.1
Các khái niệm về phân phối, thương hiệu và giá trị thương hiệu ...............5
2.1.1 Khái niệm phân phối và cường độ phân phối .........................................5
2.1.2 Thương hiệu ............................................................................................5
2.1.3 Giá trị thương hiệu ..................................................................................7
2.2
Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................9
2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu trước đây .........................................................9
2.2.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu .................................................................12
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................16
3.1
Thiết kế nghiên cứu...................................................................................16
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................16
3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu .....................................................................18
3.1.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................18
3.1.4 Điều chỉnh thang đo sử dụng trong nghiên cứu ....................................19
3.1.5 Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................23
xii
3.2
Tóm tắt ......................................................................................................26
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................28
4.1
Giới thiệu...................................................................................................28
4.2
Thơng tin mẫu nghiên cứu ........................................................................28
4.2.1 Kết quả đo lường tần suất và kết quả phân tích tần suất và thống kê mơ
tả các biến định tính ..............................................................................28
4.2.2 Kết quả đo lường tần suất và kết quả phân tích tần suất và thống kê mô
tả các biến định lượng ...........................................................................30
4.3
Kiểm định thang đo...................................................................................32
4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach
Alpha và hệ số tương quan biến tổng....................................................32
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................................38
4.4
Kiểm định giả thuyết.................................................................................43
4.4.1 Phương trình hồi quy thứ nhất ..............................................................43
4.4.2 Phương trình hồi quy thứ hai ................................................................45
4.4.3 Phương trình hồi quy thứ ba .................................................................46
4.4.4 Phương trình hồi quy thứ tư ..................................................................47
4.4.5 Bình luận kết quả phân tích hồi quy .....................................................48
4.5
Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) .............................50
4.5.1 Phân tích ảnh hưởng của nhóm giới tính đến các thành phần giá trị
thương hiệu ...........................................................................................50
4.5.2 Phân tích ảnh hưởng của nhóm độ tuổi đến các thành phần giá trị
thương hiệu ...........................................................................................51
4.5.3 Phân tích ảnh hưởng của nhóm thu nhập bình quân đến các thành phần
giá trị thương hiệu .................................................................................52
4.5.4 Phân tích ảnh hưởng của nhóm nơi ở dài hạn đến các thành phần giá trị
thương hiệu ...........................................................................................54
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN.......................................................................................57
5.1
Tóm tắt nội dung nghiên cứu ....................................................................57
5.2
Tóm tắt kết quả nghiên cứu.......................................................................58
5.3
Những đóng góp, ý nghĩa thực tiễn và những kiến nghị...........................59
5.4
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................62
PHỤ LỤC..................................................................................................................64
xiii
Phụ lục 1 Nội dung nghiên cứu định tính .............................................................64
Phụ lục 2 Bảng câu hỏi khảo sát ...........................................................................66
Phụ lục 3 Kết quả thống kê mô tả .........................................................................68
Phụ lục 4 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha..................................70
Phụ lục 5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................72
Phụ lục 6 Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................78
Phụ lục 7 Kết quả phân tích Anova.......................................................................81
xiv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BA: Nhận biết thương hiệu
BL: Lòng trung thành thương hiệu
DI: Cường độ phân phối
DV: Dịch vụ
BP: Lịng ưa thích/ham muốn thương hiệu
PQ: Chất lượng cảm nhận
Tp: Thành phố
T. hiệu: Thương hiệu
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TM: Thương mại
SX: Sản xuất
1
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh
nghiệp khơng cịn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là
cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu là sức sống lâu
dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử
dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Và cũng xuất phát từ nhu cầu, xu hướng của
người tiêu dùng về việc nhận biết và tiếp cận các thương hiệu uy tín, chất lượng trên
thị trường Việt Nam, lựa chọn cho mình những sản phẩm chính hiệu và chất lượng
mà thương hiệu đã cam kết. Việc xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu của
mỗi doanh nghiệp có ý nghĩa sống cịn của doanh nghiệp đó, từ đó tạo vị thế và cơ
hội cho doanh nghiệp có thể đến gần hơn với người tiêu dùng nhằm lắng nghe
những đánh giá của họ để đáp ứng nhu cầu ngày một cao của người tiêu dùng Việt.
Theo số liệu điều tra khảo sát thị trường của các doanh nghiệp văn phòng phẩm đạt
danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, hiện Việt Nam có khoảng 20 doanh
nghiệp lớn sản xuất dụng cụ văn phịng phẩm. Ngồi ra cịn có gần 100 cơ sở sản
xuất nhỏ từ sản xuất hoặc nhập nguyên liệu từ nước ngồi về gia cơng các mặt hàng
văn phòng phẩm. Trong thị trường văn phòng phẩm, hàng Việt Nam hiện đang
chiếm ưu thế lớn với những thương hiệu đã thành danh như Thiên Long, Bến Nghé,
Han Son, Quy Ky, Vĩnh Tiến, Lệ Hoa,… Bên cạnh đó có rất nhiều các sản phẩm
khác từ Trung Quốc với mẫu mã kiểu dáng phong phú thu hút người tiêu dùng.
Điều này cho thấy sự cạnh tranh bắt đầu trở nên gay gắt. Thiên Long là một trong
những doanh nghiệp văn phòng phẩm xuất hiện sớm nhất trên thị trường nội địa và
phát triển vững mạnh. Đặc biệt là dòng sản phẩm bút viết đã ra đời từ rất sớm và
cũng được xem là sản phẩm đại diện cho thương hiệu Thiên Long. Chính sự cạnh
tranh gay gắt đã buộc các nhà quản trị doanh nghiệp phải quan tâm đến việc xây
dựng giá trị thương hiệu và quan tâm đến việc nhận thức của khách hàng về thương
2
hiệu của mình. Do vậy, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu giúp các nhà
quản lý có thể nhận thấy vị thế doanh nghiệp của mình và định hướng phát triển
tương lai trong thị trường cạnh tranh.
Với sức ép cạnh tranh ngày càng tăng từ thị trường, cần có một phương pháp hiệu
quả để gia tăng giá trị thương hiệu và sức cạnh tranh của Thiên Long. Các công cụ
marketing – 4p được các nhà quản lý sử dụng như các đòn bẩy hiệu quả trong việc
xây dựng và quảng bá thương hiệu. Một số nghiên cứu trên thế giới đã đề cập đến
sự tác động của cường độ phân phối đến các thành phần của giá trị thương hiệu.
Một khi người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm dịch cụ của công ty qua các chiến
lược quảng bá thương hiệu, thì việc họ dễ dàng nhìn thấy sản phẩm của công ty bày
bán trên thị trường - tức cường độ phân phối sản phẩm cao - sẽ góp phần đẩy mạnh
hơn mối quan tâm của họ với thương hiệu. Tại Việt Nam nói chung và Thiên Long
nói riêng, các nhà quản lý và marketing chỉ xem cường độ phân phối như một công
cụ hỗ trợ cho bán hàng cũng như chưa có một nghiên cứu nào về sự tác động của
cường độ phân phối đến các thành phần giá trị thương hiệu. Khi đã xác định được
mức độ và sức ảnh hưởng của cường độ phân phối đến giá trị thương hiệu của mình,
thì các nhà quản lý có thể sử dụng nó vừa là một công cụ nhằm xây dựng giá trị
thương hiệu vừa phục vụ cho hoạt động bán hàng của mình.
Vì thế, đề tài nghiên cứu “Tác động của yếu tố cường độ phân phối đến giá trị
thương hiệu bút Thiên Long” được thực hiện nhằm xác định sự ảnh hưởng của
cường độ phân phối đến các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu bút Thiên
Long. Từ đó giúp nhà quản lý có những điều chỉnh và phát triển các chương trình
phát triển thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp.
1.2 Mục tiêu của đề tài
Đề tài được nghiên cứu với các mục tiêu sau:
− Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của cường độ phân phối đến các
thành phần của giá trị thương hiệu bút Thiên Long.
− Nhận xét và đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng công tác
quản trị thương hiệu tại công ty.
3
1.3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này mong muốn xác định các mức độ ảnh hưởng của cường độ phân phối đến
các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng đối với thương hiệu bút Thiên
Long.
Địa điểm nghiên cứu: Khách hàng sử dụng các sản phẩm bút viết của Thiên Long
tại Tp. Đà Lạt, Tp. Hồ Chí Minh và Tp. Nha Trang.
Các khảo sát được tiến hành trên đối tượng là khách hàng sử dụng sản phẩm bút
viết của Thiên Long. (Các khách hàng có độ tuổi từ 15 – 60).
1.4 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm cơ sở để các nhà quản lý đưa ra các giải pháp
thích hợp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu cho bút Thiên Long thơng qua các
thành phần của nó.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, cường độ phân phối cũng là một yếu tố quan
trọng góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu thơng qua tác động của mình lên
các thành phần cấu thành thương hiệu. Qua đó, nhà quản lý của Thiên Long có thể
sử dụng nó một cách hiệu quả hơn để phát huy thế mạnh của mình.
Nghiên cứu này cịn có thể áp dụng cho các doanh nghiệp khác trong ngành văn
phòng phẩm cũng như áp dụng cho các mặt hàng tiêu dùng khác.
1.5 Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương:
• Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
• Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến thương hiệu, giá trị
thương hiệu và yếu tố cường độ phân phối, các mơ hình về giá trị thương
hiệu của các nhà nghiên cứu tại Việt Nam và trên Thế giới.
• Chương 3: Mơ hình và phương pháp nghiên cứu, trình bày mơ hình nghiên
cứu về tác động của các bước và cách thức tiến hành nghiên cứu cụ thể.
4
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày các kết quả nghiên cứu sau khi xử
lý, phân tích dữ liệu đã thu thập được.
• Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính và đề xuất những ý kiến
đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản lý; cũng như trình bày những hạn
chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG
Nội dung chương 2 giới thiệu một số khái niệm có liên quan đến chủ đề nghiên cứu,
đồng thời xem xét tổng quan các nghiên cứu trước đó được xem là có liên quan đến
nghiên cứu về cường độ phân phối và giá trị thương hiệu. Từ đó, đưa ra mơ hình
nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mơ hình.
2.1 Các khái niệm về phân phối, thương hiệu và giá trị thương hiệu
2.1.1 Khái niệm phân phối và cường độ phân phối
2.1.1.1 Kênh phân phối
Kênh phân phối (distribution channel) là tập hợp những cá nhân hay tổ chức có liên
quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách tiêu dùng
hoặc khách kinh doanh sử dụng hay tiêu thụ (Kotler, P & Armstrong, G, 2008).
Kênh phân phối giúp chuyển hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay người tiêu
dùng. Nó lấp khoảng cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hóa
và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng.
2.1.1.2 Cường độ phân phối
Cường độ phân phối (distribution intensity) là mức độ mà nhà sản xuất dựa vào các
nhà bán lẻ trong từng lĩnh vực kinh doanh mang thương hiệu của mình. Cường độ
phân phối tương đối thấp khi các nhà sản xuất có tính chọn lọc cao trong việc lựa
chọn của các nhà bán lẻ liên kết và đặt các hạn mức chặt chẽ về số lượng các nhà
bán lẻ được phép mang thương hiệu của mình trong mỗi lĩnh vực kinh doanh (Gary,
L. F., Lassar, 1996).
2.1.2 Thương hiệu
Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ai Len cổ có nghĩa
là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, những người chủ chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu
này với đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu nung đỏ để đóng lên lưng đàn cừu
của mình nhằm phân biệt với đàn cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu xuất
phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt. Đến ngày nay khái niệm này đã được phát triển
6
rộng hơn và bao quát hơn và được đề cập nhiều trong các nghiên cứu hàn lâm và
ứng dụng (trích theo Lê Anh Cường, 2003).
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là dấu hiệu vơ hình và hữu hình, đặc biệt
để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vị nào đó được sản xuất hay
được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở
hữu trí tuệ Thế giới (WIPO)), (trích theo Lê Anh Cường, 2003).
Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập
hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người
hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. (Định
nghĩa theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ) (trích theo Lê Anh Cường, 2003).
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà
nó phức tạp hơn nhiều. Ngày nay, khi xã hội ngày một phát triển, nhu cầu của con
người ngày càng tăng thì con người khơng chỉ cần những nhu cầu phục vụ chức
năng đơn thuần, quan trọng hơn là sự thỏa mãn về nhu cầu tâm lí. Theo Hankinson
& Cowking, 1996 (trích theo Lê Anh Cường,2003) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho
người sử dụng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới là yếu tố cung cấp cả lợi ích
về mặt tâm lí. Phát biểu của Stephen King tập đồn WPP: “Sản phẩm là những gì
sản xuất trong nhà máy, và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của
cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công
sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (trích theo Lê Anh Cường, 2003). Do đó, từ những
quan điểm về thương hiệu trên chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc
xây dựng thương hiệu mạnh. Bên cạnh đó khơng thể khơng quan tâm đến sự nhận
thức của khách hàng về thương hiệu của mình. Đó chính là thước đo sự thành cơng
của thương hiệu.
7
2.1.3 Giá trị thương hiệu
Tựu chung, để đánh giá về giá trị thương hiệu, hiện nay có 2 nhóm mơ hình chính
đó là đánh giá theo quan điểm đầu tư (quan điểm tài chính) và đánh giá theo quan
điểm của người tiêu dùng.
2.1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị về hiện tại của thu nhập mong
đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (interbrand). Theo lý thuyết tài chính, dịng
tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow) và giá trị hiện tại ròng (net present
value) của thu nhập trong tương lai có thể dùng để đo lường giá trị của bất kì loại tài
sản nào. Đối với tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá hiện tại ròng của
doanh thu từ thương hiệu đã tính chiết khấu bằng suất chiết khấu thương hiệu (Trích
theo Nguyễn Quốc Thịnh, 2004).
Theo Jonh Walker Smith thuộc tập đoàn Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị
thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một
sản phẩm hay dịch vụ thông qua việc thực hiện kinh doanh thành cơng (Trích theo
Nguyễn Quốc Thịnh, 2004).
2.1.3.2 Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về thương hiệu được phân tích
từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing đều
cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động
marketing. Do vậy, dù có cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan
điểm cơ bản đó là giá trị thương hiệu được xem như giá trị gia tăng đóng góp vào
giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên
hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho
phép cơng ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường
hợp nó khơng có thương hiệu. Điều này sẽ giúp thương hiệu trở nên có thế mạnh,
ổn định và lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
8
Giá trị thương hiệu xuất hiện đầu thập kỷ 80 bởi một số công ty và đã được D. A.
Aaker, 1991 phổ biến qua ấn phẩm của mình. Sau Aaker các tác giả khác như
Srivastara & Shocker, 1991, Kapferer, 1992 và Keller, 1993 & 1998 đã phát triển
thêm các quan điểm về thương hiệu bằng các nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này
(Gary, L. F., Lassar, 1996). Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ, 2002 và các tác giả
đã đưa ra các mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu.
Theo David A. Aaker, 1991 thì giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính đa
chiều (multidimentional concept). Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản
mang tính vơ hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần
làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và
các khách hàng của công ty. Aaker, 1991 đề nghị năm thành phần của giá trị thường
hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất
lượng cảm nhận; (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associstions);
(5) các tài sản đã đăng kí độc quyền khác (other proprietary brand assets).
Hình 2.1 Mơ hình giá trị thương hiệu theo D. Aaker
Nguồn: D. Aaker, 1991
9
Theo Keler, 1998 thì giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu
dùng về thương hiệu. Mơ hình giá trị thương hiệu của Keler, 1998 cho thấy sức
mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe
thấy về thương hiệu, là kết quả đúc kết từ quá trình trải nghiệm thời gian. Từ kết
quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng cơng cụ marketing để làm tăng
hình ảnh thương hiệu trong kí ức khách hàng (Kotler, 2003). Mơ hình nghiên cứu
này cũng đã chỉ ra các định hướng nghiên cứu sâu hơn về thương hiệu.
Hình 2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu theo Keller
Nguồn: Keller, 1998
2.2 Mơ hình nghiên cứu
2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu trước đây
Trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng
trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2002 đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu tại
thị trường Việt Nam.
