Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm hera tại công ty cổ phần dệt gia dụng phong phú giai đoạn 2013 – 2015

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LÊ MINH TUẤN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM HERA
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT GIA DỤNG PHONG PHÚ
GIAI ĐOẠN 2013-2015

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Quốc Trung
Cán bộ chấm nhận xét 1:

TS. Nguyễn Thanh Hùng

Cán bộ chấm nhận xét 2:

TS. Nguyễn Mạnh Tuân

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ

KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA,
ngày 24 tháng 5 năm 2013.

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Thanh Hùng
2. Thư ký:

TS. Nguyễn Mạnh Tuân

3. Ủy viên:

TS. Phạm Quốc Trung

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. Nguyễn Thanh Hùng

TS. Phạm Quốc Trung


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 31 tháng 3 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: LÊ MINH TUẤN

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 13/6/1987

Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

MSHV: 11170876

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011

1- TÊN ĐỀ TÀI: Xây dựng kế hoạch marketing cho dịng sản phẩm Hera tại cơng ty Cổ
phần Dệt Gia Dụng Phong Phú giai đoạn 2013 – 2015.

2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:
Nhiệm vụ của Khóa luận bao gồm các phần sau đây:
(1) Tìm hiểu quy trình xây dựng kế hoạch marketing;
(2) Phân tích tình hình hoạt động và thị trường hoạt động của công ty;
(3) Xây dựng ma trận SWOT để tìm ra những cơ hội cho cơng ty;
(4) Xây dựng bản kế hoạch marketing 7P cho sản phẩm Hera của công ty
(5) Đưa ra các nhận xét, kết luận và kiến nghị.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/3/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Phạm Quốc Trung
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. Phạm Quốc Trung

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CÁM ƠN
Trong q trình thực hiện đề tài Khóa luận này, Tác giả nhận được rất nhiều sự
giúp đỡ của nhiều thầy cơ, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè thương mến. Tác giả rất
trân trọng và xin phép cám ơn:
Tiến sĩ Phạm Quốc Trung – Khoa Quản lý Cơng nghiệp, trường Đại học Bách
khoa Thành phố Hồ Chí Minh – dù rất bận rộn với công việc và gia đình, song vẫn
dành cho Tác giả sự quan tâm rất lớn trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Thầy
là người luôn theo sát và kịp thời hướng Tác giả đi theo đúng mục tiêu đề ra.
Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hùng và Tiến sĩ Nguyễn Mạnh Tuân – Khoa Quản lý
Công nghiệp, trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh – đã có những
nhận xét q báu, giúp tác giả hoàn thiện về phương pháp nghiên cứu cũng như nội
dung đề tài.
Các đồng nghiệp trong bộ phận kinh doanh, phát triển sản phẩm tại công ty Cổ
phần Dệt Gia Dụng Phong Phú đã nhiệt tình giúp đỡ Tác giả trong công tác thu thập
số liệu và nghiên cứu tại bộ phận.
Các Thầy, Cô trong khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách khoa
Thành phố Hồ Chí Minh đã cung cấp nhiều kiến thức chuyên ngành, giúp Tác giả có
được phương pháp và nền tảng trong q trình thực hiện đề tài.

Ngồi ra, gia đình đã tạo động lực và điều kiện giúp Tác giả an tâm và tập trung
trong thời gian thực hiện đề tài.
Tất cả đã giúp Tác giả hồn tất đề tài khóa luận theo một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, Tác giả kính chúc q Thầy, Cơ dồi dào sức khỏe và thành cơng
trong sự nghiệp cao q. Đồng kính chúc các Anh, Chị và các đồng nghiệp trong bộ
phận kinh doanh, phát triển sản phẩm tại công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú
luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành cơng tốt đẹp trong cơng việc. Kính
chúc các thành viên trong gia đình dồi dào sức khỏe và ln vui vẻ, hạnh phúc.
Trân trọng kính chào,
Lê Minh Tuấn


LỜI CAM ĐOAN
Tơi, Lê Minh Tuấn, xin cam đoan: Khóa luận “Xây dựng kế hoạch marketing cho
dòng sản phẩm Hera tại công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú giai đoạn 2013
– 2015” là cơng trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số liệu nêu ra và trích
dẫn trong Khóa luận là trung thực. Tồn bộ kết quả nghiên cứu của Khóa luận chưa
từng được bất cứ ai khác cơng bố tại bất cứ cơng trình nào.
Tp. HCM, ngày 31 tháng 3 năm 2013
Tác giả Khóa luận,

Lê Minh Tuấn


TÓM TẮT
Lập kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể đang ngày càng trở nên cần thiết
và có tính chất quyết định đến doanh thu của sản phẩm đó trên thị trường. Trong đó
sản phẩm chăn, dra, áo gối thương hiệu Hera của công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng
Phong Phú cũng không phải là một ngoại lệ.
Với thành công bước đầu trong việc thâm nhập thị trường bán lẻ, cơng ty nhận thấy

tiềm năng phát triển dịng sản phẩm Hera trong lĩnh vực khách sạn là rất lớn nên đã
quyết định tham gia vào lĩnh vực này.
Đề tài được thực hiện bằng cách sử dụng lý thuyết về kế hoạch marketing bao gồm
phân tích doanh nghiệp, sản phẩm, thị trường, sau đó là lập bản kế hoạch marketing
để có các hành động cụ thể đưa vào triển khai thực tế.
Bằng cách tiếp cận và phân tích những vấn đề mà công ty Phong Phú đang gặp phải
trong quá trình thâm nhập thị trường mới, bài viết đã thực hiện việc phân tích mơi
trường bên trong và bên ngồi công ty để xác định điểm mạnh – điểm yếu của công
ty cũng như các cơ hội – nguy cơ mà cơng ty có thể phải đối mặt. Sau đó tiến hành
xây dựng ma trận SWOT nhằm tìm kiếm cơ hội và tìm ra các giải pháp hành động
cụ thể.
Cuối cùng, đề tài xây dựng bản kế hoạch marketing cụ thể cho dòng sản phẩm chăn,
dra, áo gối thương hiệu Hera. Cụ thể bản kế hoạch marketing đã nêu rõ mục tiêu
marketing trong giai đoạn 2013 – 2015 là thâm nhập thị trường khách sạn, chia ra
làm 2 giai đoạn với mức doanh thu và chi phí dự kiến cho 2 giai đoạn trên, sử dụng
kế hoạch marketing 7P với điểm nhấn là chiến lược sản phẩm và chiến lược giá.
Đồng thời bản kế hoạch đã xây dựng ngân sách ước tính dành cho kế hoạch
marketing cũng như các tiêu chuẩn để đánh giá và kiểm soát hoạt động của bản kế
hoạch.


ABSTRACT
Marketing plan for a particular product becomes more and more necessary and is
the key factor to the sales of that product in the market. Phong Phu Home Joint –
Stock Company, an enterprise with products such as blankets, sheets, pillow – case
brand Hera, is not an exception.
With initial success in penetrating the retail market, Phong Phu found that the
potential development of line Hera products in fields of hotel is very big and
decided to involve this field.
This research is done by using the theory of marketing plans including business,

product, market analysts, and then set up a marketing plan for specific actions which
are put into practice.
By approaching and analyzing problems that PPH company is facing in the process
of penetrating the new market, this research has analyzed the environment inside
and outside the company to identify the strengths - the weaknesses of the company
as well as the opportunities – the risks that the company may face. Then has built
the SWOT matrix to find opportunities and find solutions to specific actions.
Finally, this research has built a specific marketing plan to the line blanket, sheet,
pillow – case products brand Hera. Specifically, marketing plan has clearly stated
marketing objectives for the period 2013 - 2015 is to penetrate hotel market, divided
into two phases, with estimated revenues and expenses for two phase, and to use 7P
marketing plan focus on the product strategy and pricing strategy. In addition, the
plan has built the estimated budget for the marketing plan as well as the standards to
evaluate and control the operation of the plan.


Mục lục
Chương 1: Tổng quan .................................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài......................................................................................... 2
1.3 Đối tượng, phạm vi thực hiện khóa luận ....................................................... 2
1.4 Phương pháp thực hiện khóa luận ................................................................. 3
1.5
Ý nghĩa của khóa luận .................................................................................. 5
1.6
Bố cục đề tài khóa luận ................................................................................ 5
Chương 2: Cơ sở lý thuyết .......................................................................................... 6
2.1 Kế hoạch marketing ....................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm về kế hoạch marketing .......................................................... 6
2.1.2 Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing.............................................. 7

2.1.3 Lợi ích của kế hoạch marketing .............................................................. 8
2.2 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing........................................................ 8
2.2.1 Phân tích tình hình thị trường ................................................................. 9
2.2.1.1 Môi trường vĩ mô: bao gồm ................................................................... 9
2.2.1.2 Môi trường tác nghiệp .......................................................................... 10
2.2.2 Xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu ............................................ 12
2.3 Tiêu chí đánh giá kế hoạch marketing ......................................................... 14
Chương 3: Giới thiệu về công ty Phong Phú ............................................................ 16
3.1 Lịch sử hình thành cơng ty ........................................................................... 16
3.2 Tầm nhìn chiến lược .................................................................................... 17
3.3 Sứ mạng ....................................................................................................... 17
3.4 Thị trường kinh doanh ................................................................................. 17
3.5 Mục tiêu hoạt động ...................................................................................... 18
Chương 4: Phân tích tình hình cơng ty Phong Phú ................................................... 19
4.1 Phân tích mơi trường bên trong cơng ty ...................................................... 19
4.1.1 Thơng tin về nhân sự ............................................................................. 19
4.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty......................................................... 19
4.1.3 Hoạt động quản lý điều hành, quản lý sản xuất .................................... 21
4.1.4 Hoạt động đầu tư ................................................................................... 21
4.1.5 Những thuận lợi của công ty ................................................................. 22
4.1.6 Những khó khăn của cơng ty ................................................................ 23
4.2 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty ..................................................... 24
4.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh.................................................................. 24
4.2.1.1 Những điểm mạnh của sản phẩm và công ty ....................................... 25
4.2.1.2 Những điểm yếu của sản phẩm và cơng ty .......................................... 26
4.2.2 Phân tích khách hàng ............................................................................ 26
4.2.2.1 Khách hàng mục tiêu ........................................................................... 26
4.2.2.2 Đặc điểm của khách hàng .................................................................... 27
4.2.2.3 Tiềm năng phát triển ............................................................................ 27
4.3 Ma trận SWOT ............................................................................................. 29

Chương 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera........................ 33
5.1 Mục tiêu marketing ...................................................................................... 33


5.2 Phương pháp thực hiện kế hoạch marketing ............................................... 34
5.2.1 Thị trường mục tiêu .............................................................................. 34
5.2.2 Định vị................................................................................................... 34
5.2.3 Kế hoạch marketing 7P ......................................................................... 34
5.2.3.1 Sản phẩm (Product).............................................................................. 34
5.2.3.1 Định giá (Price) .................................................................................... 35
5.2.3.3 Phân phối (Place) ................................................................................. 36
5.2.3.4 Chiêu thị (Promotion) .......................................................................... 36
5.2.3.5 Con người (People) .............................................................................. 37
5.2.3.6 Đóng gói (Packacging) ........................................................................ 38
5.2.3.7 Định vị (Positioning)............................................................................ 38
5.3 Chương trình marketing .............................................................................. 38
5.3.1 Giai đoạn 1 ............................................................................................ 38
5.3.1.1 Mục tiêu ............................................................................................... 38
5.3.1.2 Nội dung triển khai .............................................................................. 38
5.3.1.3 Doanh thu dự kiến ................................................................................ 39
5.3.1.4 Chi phí dự kiến ..................................................................................... 39
5.3.2 Giai đoạn 2 ............................................................................................ 39
5.3.2.1 Mục tiêu ............................................................................................... 40
5.3.2.2 Nội dung triển khai .............................................................................. 40
5.3.2.3 Doanh thu dự kiến ................................................................................ 40
5.3.2.4 Chi phí dự kiến ..................................................................................... 40
5.3.2.5 Chương trình chiêu thị đặc biệt trong giai đoạn mở rộng thị trường .... 41
5.4 Ngân sách dành cho marketing ................................................................... 41
5.5 Xác định các tiêu chuẩn để đánh giá, điều khiển và kiểm soát hoạt động .. 42
5.5.1 Giai đoạn 1 ............................................................................................ 43

5.5.2 Giai đoạn 2 ............................................................................................ 43
Chương 6: Kết luận ................................................................................................... 45
6.1 Tóm tắt kết quả ............................................................................................ 45
6.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 46
Phụ lục ....................................................................................................................... 47
Phụ lục 1. Chi tiết các sản phẩm chăn, dra, áo gối dịng phổ thơng (dữ liệu thu thập
vào tháng 11/2012) .................................................................................................... 47
Phụ lục 2. Chi tiết các sản phẩm chăn, dra, áo gối cấp trung (dữ liệu thu thập vào
tháng 11/2012) ........................................................................................................... 47
Tài liệu tham khảo ..................................................................................................... 49


Danh mục hình vẽ
Hình 2.1. Mơ hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter ......................................... 10
Hình 2.2. Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh ........................... 10

Danh mục các bảng
Bảng 1.1. Tiến độ các bước thực hiện ............................................................................. 3
Bảng 1.2. Nội dung bước thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................................... 3
Bảng 1.3. Nội dung bước thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................... 4
Bảng 1.4. Nội dung bước lập kế hoạch marketing .......................................................... 4
Bảng 4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2011 và 2012 ....... 20
Bảng 4.2. Một số chỉ tiêu tài chính của cơng ty trong 2 năm 2011 và 2012 ................. 21
Bảng 4.3. Ma trận SWOT .............................................................................................. 30
Bảng 5.1. Dự kiến chi phí chương trình khai trương .................................................... 39
Bảng 5.2. Dự kiến chi phí mở rộng thị trường .............................................................. 41
Bảng 5.3. Ngân sách dành cho marketing ..................................................................... 42


Trang 1

Chương 1: Tổng quan
1.1

Lý do chọn đề tài

Công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú với sản phẩm truyền thống là khăn bơng
các loại, áo chồng tắm với các thương hiệu Mollis, Mollis Extra, Mollis Premium
đã và đang chiếm lĩnh thị trường khăn tại Việt Nam với doanh thu năm 2011 đạt hơn
521 tỷ đồng và năm 2012 đạt hơn 758 tỷ đồng. Phong Phú vẫn duy trì được các
khách hàng truyền thống đáng tin cậy, các sản phẩm của công ty đã khẳng định trên
thị trường nội địa và xuất khẩu về chất lượng, tiến độ giao hàng, dịch vụ và uy tín.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Mollis tiếp tục được nâng cấp và gia tăng về doanh
số. Chính sách quan tâm và chăm sóc khách hàng hợp lý, mẫu mã, màu sắc đẹp, kiểu
dáng đa dạng. Thương hiệu của công ty đã khẳng định được vị thế của mình trên thị
trường quốc tế và trong nước nên cơng ty vẫn tiếp tục duy trì ổn định sản xuất và mở
rộng thị trường, khách hàng. Hiện nay sản phẩm của cơng ty có mặt ở hầu hết trong
các hệ thống siêu thị cả nước như Metro, Co.op Mart, Big C, Vinatex, Thương xá
Tax, Maximark, Wellcome, hệ thống Saigon Satra, Lotte Mart, hệ thống siêu thị Hà
Nội, hệ thống shop Mẹ và Bé, các siêu thị khác… và một số đại lý ở các tỉnh như
Nha Trang, Quảng Trị, Dăklăk, Đà Nẵng, Phan Thiết, Phan Rang, Tam Kỳ, Cần
Thơ, Kiên Giang, Pleiku, Sóc Trăng, Cà Mau…
Cuối năm 2011, Phong Phú đã cho ra mắt dòng sản phẩm chăn, dra, áo gối mang
thương hiệu Hera bước đầu đã gây được tiếng vang và nhận được sự đón nhận từ
khách hàng, doanh thu năm 2012 đạt hơn 10 tỷ đồng. Doanh thu của dòng sản phẩm
Hera chủ yếu từ các khách hàng cá nhân mua ở các siêu thị, các cửa hàng Mollis.
Với tình hình ngành du lịch phát triển mạnh như hiện nay, các thành phố lớn như
thành phố Hồ Chí Minh, Phan Thiết và Nha Trang đón hàng triệu lượt khách du lịch
mỗi năm, tiềm năng phát triển khách sạn và các dịch vụ đi kèm liên quan chặt chẽ
đến ngành du lịch. Vì vậy tiềm năng phát triển dòng sản phẩm chăn, dra, áo gối cho

các khách sạn này là rất lớn. Nhận thấy tiềm năng này, ban lãnh đạo công ty quyết
định thâm nhập thị trường sản phẩm chăn, dra, áo gối cung cấp cho khách sạn, do
sản phẩm của cơng ty có chất lượng cao nên chỉ tập trung vào các khách sạn, resort


Trang 2

3 sao trở nên. Trong giai đoạn đầu này, công ty chỉ tập trung vào 3 thành phố lớn là
thành phố Hồ Chí Minh, Phan Thiết và Nha Trang với mục tiêu thâm nhập thị
trường, tìm kiếm khách hàng và quảng bá thương hiệu.
Tuy nhiên với cơ cấu tổ chức hiện nay của cơng ty, phịng marketing chưa hoạt động
hiệu quả và hạn chế về nguồn lực, đồng thời trước sự xuất hiện của các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn với các sản phẩm giá rẻ có xuất xứ từ Trung Quốc, công ty nhận thấy
rõ nhu cầu về việc xây dựng và củng cố bộ phận marketing trong công ty. Để thực
hiện được vấn đề nêu trên, công việc cần làm trước hết đó chính là xây dựng được
chiến lược và kế hoạch marketing phù hợp.
Vì vậy đề tài “Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera tại công ty
Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú giai đoạn 2013-2015” được nghiên cứu và thực
hiện với mong muốn sẽ đưa ra được những giải pháp marketing hữu hiệu nhằm giúp
công ty phát triển thị trường chăn, dra, áo gối cho khách sạn một cách hiệu quả nhất.
1.2

Mục tiêu của đề tài

Đề tài nhằm mục tiêu xây dựng kế hoạch marketing cho dịng sản phẩm Hera của
cơng ty Phong Phú 2013 – 2015, dựa vào đó cơng ty có thể đánh giá và triển khai
nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường chăn, dra, áo gối cho thị trường khách sạn
tại Việt Nam. Để đáp ứng được mục tiêu trên, nội dung của đề tài sẽ bao gồm:
 Phân tích tình hình thị trường hoạt động của cơng ty từ đó xác định ma trận
SWOT để tìm ra những cơ hội cho công ty.

 Xây dựng kế hoạch marketing 7P cho dịng sản phẩm Hera của cơng ty.
1.3

Đối tượng, phạm vi thực hiện khóa luận

 Đối tượng thực hiện: sản phẩm của Phong Phú có chất lượng cao nên trong giai
đoạn đầu này, công ty chủ yếu tập trung vào các khách sạn, resort 3 sao và tập
trung chủ yếu vào 3 thành phố du lịch lớn là thành phố Hồ Chí Minh, Phan Thiết
và Nha Trang với mục tiêu thâm nhập thị trường, tìm kiếm khách hàng và quảng
bá thương hiệu. Vì vậy đề tài tập trung vào việc phân tích và đề xuất giải pháp
marketing nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh dòng sản phẩm Hera cho các


Trang 3

đối tượng là các khách sạn, resort 3 sao tại thành phố Hồ Chí Minh, Phan Thiết
và Nha Trang.
 Phạm vi thực hiện: Đề tài phân tích tình hình thị trường hoạt động của cơng ty,
phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra bản kế hoạch marketing
cho cơng ty trong bối cảnh cạnh tranh đó trong giai đoạn từ 2013 – 2015.
Phương pháp thực hiện khóa luận

1.4

Đề tài được thực hiện thơng qua 4 bước sau: Thu thập dữ liệu thứ cấp, thu thập dữ
liệu sơ cấp, lập kế hoạch marketing, hoàn thiện và đánh giá kết quả bản kế hoạch.
Bảng 1.1. Tiến độ các bước thực hiện
Bước

Tên bước

Kỹ thuật

1

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Phân tích, so sánh

2

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Quan sát thực tế, phỏng vấn sâu

3

Lập kế hoạch marketing

Phương pháp chuyên gia

4

Hoàn thiện và đánh giá kết quả
bản kế hoạch marketing

Phương pháp chuyên gia

 Bước 1: Thu thập dữ liệu thứ cấp
Bước đầu tiên là thu thập dữ liệu thứ cấp, bước này được thực hiện thông qua việc

quan sát thực tế và thu thập các tài liệu tại công ty Phong Phú. Đồng thời kết hợp
phỏng vấn ban lãnh đạo công ty để tìm ra các biến quan trọng dựa trên những nền
tảng của cơ sở lý thuyết. Kết quả của q trình này là những thơng tin tổng qt về
cơng ty Phong Phú và hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm Hera.
Nội dung của bước này được trình bày trong bảng sau:
Bảng 1.2. Nội dung bước thu thập dữ liệu thứ cấp
Thơng tin
Lịch sử hình
thành, tình hình
kinh doanh, sản
phẩm chính.
Mơi trường nội
bộ: Các hoạt
động chủ yếu, các
hoạt động hỗ trợ.

Phương pháp thu thập

Phương pháp xử lý dữ liệu
- Thu thập từ tài liệu tại Phương pháp phân tích, so sánh: Phân
tích số liệu từ các bảng báo cáo, so sánh
công ty.
qua các năm và tổng hợp để đưa ra nhận
- Phỏng vấn ban lãnh đạo.
xét.
Phương pháp phân tích: So sánh với đối
- Quan sát thực tế các hoạt thủ cạnh tranh về khả năng thỏa mãn nhu
động sản xuất tại công ty.
cầu và mang tới giá trị gia tăng mà các
nhóm khách hàng mục tiêu tìm kiếm.

Trang 4

 Bước 2: Thu thập dữ liệu sơ cấp
Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp là bước thu thập dữ liệu sơ cấp để so sánh đánh giá
các cơ hội, nguy cơ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của công ty, thấy rõ được
điểm mạnh, điểm yếu để làm căn cứ xây dựng kế hoạch.
Nội dung của bước nghiên cứu sơ cấp được trình bày trong bảng sau:
Bảng 1.3. Nội dung bước thu thập dữ liệu sơ cấp
Loại thông tin
Môi trường tác nghiệp:
Khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nhà cung
cấp, đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn.

Phương pháp thu thập

Phương pháp xử lý dữ liệu

- Phỏng vấn ban lãnh đạo,
khách hàng.
Phương pháp phân tích, so sánh.
- Quan sát thực tế cơ sở
của đối thủ cạnh tranh.

- Phỏng vấn ban lãnh đạo.
Mơi trường vĩ mơ: Kinh
Phương pháp phân tích.

tế, tự nhiên, cơng nghệ. - Thu thập tài liệu có liên
quan trên internet...

 Bước 3: Lập kế hoạch marketing
Bước này được thực hiện sau khi đã thu thập đầy đủ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp,
đây là bước xây dựng các kế hoạch marketing cho doanh nghiệp.
Bảng 1.4. Nội dung bước lập kế hoạch marketing
Loại thông tin
Giải pháp thực hiện
Kế hoạch marketing: mục tiêu, phương
pháp thực hiện kế hoạch marketing,
chương trình marketing, ngân sách.

Phương pháp xử lý dữ liệu
Phân tích ma trận SWOT
Phương pháp phân tích

 Bước 4: Hồn thiện và đánh giá kết quả bản kế hoạch marketing
Bên cạnh 3 bước đề nghị ở trên, để đảm bảo kế hoạch marketing đề ra đạt được sự
đồng thuận nhất trí của tồn bộ ban quản trị của cơng ty và phù hợp với thực tế hoạt
động của công ty, đề tài sẽ thực hiện thêm bước hoàn thiện và đánh giá kết quả bản
kế hoạch marketing. Ở bước này, đề tài tiến hành một phiên thảo luận nhóm với các
thành viên chủ chốt của công ty là các thành viên ban giám đốc, trưởng các bộ phận
chức năng – để cùng đánh giá nội dung của bản kế hoạch marketing sau cùng, bao


Trang 5

gồm các cơ sở giả định, các mục tiêu chủ yếu cùng các nội dung lẫn giải pháp chính
trong việc triển khai kế hoạch marketing 7P và tính khả thi của bản kế hoạch nhằm

hoàn thiện bản kế hoạch marketing qua đó đưa vào thực hiện thực tế.
1.5

Ý nghĩa của khóa luận

Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn ứng dụng những kiến thức về quản trị, marketing vào
một môi trường doanh nghiệp cụ thể qua đó nắm bắt thực tiễn hoạt động marketing
tại thị trường Việt Nam
Đề tài có giá trị là bản kế hoạch chi tiết, mô tả các hoạt động cần thiết phải thực hiện
trong thời gian tới nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh và góp phần chung vào
việc đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh dòng sản phẩm Hera. Việc áp dụng đề tài vào
thực tiễn sẽ giúp ích cho việc marketing và bán hàng.
1.6

Bố cục đề tài khóa luận

Đề tài khóa luận bao gồm 6 chương, cụ thể:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan, lý do, mục tiêu và phạm vi của đề tài.
 Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết và lý luận về q trình xây dựng kế
hoạch marketing cho cơng ty thương mại.
 Chương 3: Giới thiệu về công ty Cổ phần Dệt Gia Dụng Phong Phú.
 Chương 4: Phân tích tình hình hoạt động của cơng ty Phong Phú.
 Chương 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Hera.
 Chương 6: Tóm tắt và thảo luận các kết quả thu được, các hạn chế cũng như
các đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau cũng được đề cập trong chương này.


Trang 6

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 1 đã trình bày cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp thực hiện
và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng
làm cơ sở khoa học cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu và phân tích, đánh giá.
Nội dung của chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Kế hoạch marketing; (2) Quy
trình xây dựng kế hoạch marketing; (3) Tiêu chí đánh giá bản kế hoạch marketing.
2.1

Kế hoạch marketing
2.1.1 Khái niệm về kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing là tổng hợp các kế hoạch hành động của công ty trong một giai
đoạn cụ thể nhằm giới thiệu và tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cho một
phân khúc thị trường cụ thể (Peter Greenfinch, 2000).
Kế hoạch marketing được định nghĩa như 1 văn bản chỉ rõ các hoạt động marketing
cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án đã lựa chọn. Các biện pháp marketing –
mix phải được sắp xếp thành 1 kế hoạch hành động qua các giai đoạn chỉ rõ:
 Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing
 Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing
 Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp
 Người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ

chế phối hợp.
Thực tế, nội dung của một bản kế hoạch marketing có thể được trình bày ngắn gọn
theo trình tự sau (Michael Baker, 2008):
 Tóm lược: Khái quát về kế hoạch, trình bày tóm tắt các nội dung và kế hoạch
marketing sẽ thực hiện
 Phân tích bối cảnh marketing: Phân tích những số liệu lịch sử liên quan đến thị
trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và các yếu tố môi trường vĩ mơ.
 Phân tích những cơ hội và vấn đề: Thời cơ, nguy cơ của thị trường và môi
trường marketing, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với sản phẩm

hiện tại và những vấn đề đặt ra.


Trang 7

 Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing: Xác định những mục tiêu chủ
yếu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, lợi nhuận… Xác định
các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp
trên thị trường trong thời kỳ kế hoạch. Bao gồm xác định các nội dung chủ yếu
như thị trường mục tiêu, định vị, các trọng tâm chiến lược.
 Chiến lược marketing: Xác lập phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng
bao gồm sản phẩm (hay dịch vụ), định giá, hệ thống phân phối, dịch vụ, quảng
cáo, khuyến mãi… Ngồi ra có thể thêm các yếu tố khác của dịch vụ như con
người, quá trình phục vụ, những chứng nhận mà doanh nghiệp đạt được để
khách hàng có thể thấy được so với đối thủ cạnh tranh.
 Chương trình hành động: Đây là một kế hoạch thực hiện chi tiết các biện pháp
marketing hỗn hợp trong đó chỉ ra những công việc phải làm, phân công con
người cụ thể để thực hiện, thời gian thực hiện và chi phí.
 Thực hiện phân tích tài chính.
 Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch: dự báo các kết quả tài chính đạt được khi
thực hiện kế hoạch marketing.
 Kiểm tra và điều chỉnh: nêu rõ cách thức theo dõi thực hiện kế hoạch.
Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, cần phải ln ln phân tích, điều
chỉnh các hoạt động theo những yêu cầu mới của thị trường.
Kết quả của q trình kế hoạch hóa marketing là đề ra được một kế hoạch marketing
hồn chỉnh. Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản thiết kế về các mục
tiêu, các chiến lược, các biện pháp và các công việc phải được thực hiện trong một
thời kỳ nhất định. Mỗi nhóm biện pháp trong marketing – mix sẽ có một kế hoạch
thời gian thực hiện riêng. Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp các nhóm cơng cụ với
nhau trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch.

2.1.2 Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing
Các mục tiêu của kế hoạch marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của
chiến lược kinh doanh, trong trường hợp doanh nghiệp định hướng marketing hồn
tồn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu của kế hoạch marketing cần


Trang 8

được phân loại và đo lường được kết quả thực hiện chúng. Các mục tiêu của kế
hoạch marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc như là
công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu kế hoạch marketing
phổ biến là:
 Lợi nhuận, thể hiện bằng % trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh
nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện kế hoạch marketing.
 Lượng bán theo số lượng tuyệt đối hay mức tăng lượng bán hoặc thị phần mà
doanh nghiệp dự định đạt được.
 Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm hay tỉ lệ các
trung gian thương mại đã tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp.
 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm (hay
dịch vụ) và doanh nghiệp trên thị trường.
2.1.3 Lợi ích của kế hoạch marketing
Kế hoạch và các hệ thống kiểm tra là rất có lợi đối với tồn thể cơng ty, đặc biệt
muốn cải thiện kết quả thực hiện của công ty. Một hệ thống kế hoạch sẽ đem lại lợi
ích sau (Philip Kotler, 1994):
 Khuyến khích ban quản trị dự tính trước một cách có hệ thống.
 Làm cho sự phân phối các nỗ lực của công ty tốt hơn.
 Dẫn tới việc phát triển các tiêu chuẩn thực hiện nhằm kiểm sốt và kiểm tra.
 Làm cho cơng ty phải xem xét và hồn thiện các mục tiêu chính sách của mình.
 Dẫn đến sự phối hợp cao hơn của các nhà điều hành về các nhiệm vụ có liên
quan đến họ.

2.2

Quy trình xây dựng kế hoạch marketing

Tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có một
quy trình xây dựng kế hoạch marketing khác nhau. Tuy nhiên, do kế hoạch
marketing bao giờ cũng được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh chung của
doanh nghiệp nên kế hoạch marketing cần phần được triển khai xây dựng từ chiến
lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Một quy trình marketing cụ thể sẽ bao
gồm sáu bước sau (Philip Kotler, 2003): phân tích tình hình thị trường; xác định


Trang 9

mục tiêu; xây dựng kế hoạch marketing; chương trình hành động triển khai; ngân
sách và kiểm sốt.
2.2.1 Phân tích tình hình thị trường
2.2.1.1

Mơi trường vĩ mơ: bao gồm

Mơi trường chính trị - pháp luật: hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ln chịu
tác động từ các yếu tố chính trị - pháp luật, phải ln tn thủ các chính sách được
ban hành và điều chỉnh, các bộ luật liên quan. Các định hướng phát triển của nhà
nước và khu vực cũng ảnh hưởng rất lớn trong quyết định đầu tư, triển khai kinh
doanh của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và cơng chúng. Sức mua của thị
trường luôn phụ thuộc vào các yếu tố như mức thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ và
khả năng có thể vay tiền. Ngồi ra mỗi nền kinh tế, vùng, lãnh thổ đều có xu hướng
phát triển khác nhau, các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ cũng khác nhau phụ thuộc

vào các đặc điểm kinh tế khác nhau. Do đó việc theo dõi xu hướng, sự thay đổi về
tăng trưởng kinh tế, phân phối thu nhập là rất cần thiết đối với các nhà hoạch định
kinh doanh cũng việc xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp.
Môi trường xã hội: bao gồm sự phân cấp tầng lớp xã hội, các thói quen tiêu dùng
của các tầng lớp khác nhau. Những ảnh hưởng sẽ làm thay đổi quan điểm và giá trị
xã hội về cách sống, hôn nhân, công việc, đạo đức, công bằng, giáo dục, ô nhiễm
môi trường, năng lượng có liên quan tới hoạt động kinh doanh của công ty.
Môi trường công nghệ: các tiến bộ về công nghệ, các xu hướng phát triển của cơng
nghệ và những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đối với các sản phẩm của
doanh nghiệp. Những thay đổi về mơi trường cơng nghệ cịn có thể tác động trở lại
đối với các môi trường kinh tế, chính trị, xã hội. Do đó những người làm cơng tác
marketing cần phải nắm bắt được tình hình cơng nghệ mới nhằm phối hợp với các
bộ phận khác trong doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng.


Trang 10

2.2.1.2

Môi trường tác nghiệp

Michael Porter (1991), đã nhận dạng 5 tác lực cạnh tranh để đánh giá mức độ hấp
dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường. Sự đe dọa của các lực
lượng này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp được thể hiện qua hình 2.1:
Khả năng
thương lượng của
người cung cấp

Các đối thủ
tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Khả năng
thương lượng
của người mua

Người mua

Người
cung cấp
Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp
hiện có trong ngành

Nguy cơ từ
sản phẩm và dịch vụ
thay thế

Sản phẩm
thay thế

Hình 2.1. Mơ hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
(Nguồn: Michael E. Porter, 1985)
 Đối thủ cạnh tranh: Các nội dung chủ yếu của việc phân tích đối thủ cạnh tranh
được thể hiện ở hình 2.2
Những yếu tố điều khiển đối thủ cạnh
tranh
Mục tiêu tương lai
Ở tất cả các cấp quản trị và theo nhiều
giác độ

Những điều đối thủ cạnh tranh đang làm
và có thể làm được
Chiến lược hiện tại
Cơng ty đó đang cạnh tranh như thế nào?

Vài vấn đề cần trả lời về
đôi thủ cạnh tranh
 Đối thủ bằng lịng với vị trí hiện tại hay khơng?
 Khả năng đối thủ chuyển dịch vụ và đổi hướng chiến lược như
thế nào?
 Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

 Điều gì khiến đối thủ cạnh tranh trả đũa mạnh mẽ và hiệu quả?

Các giả thiết

Các tiềm năng

Được đặt ra về bản thân và về ngành

Các điểm mạnh và điểm yếu

Hình 2.2. Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh
(Nguồn: Michael E. Porter, 1985)


Trang 11

Các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong thị trường cần phải nắm bắt được cơ

cấu cạnh tranh, số lượng các đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của họ. Trong
đó, việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là một nội dung rất
quan trọng. Có bốn nhân tố tác động đến cạnh tranh:
 Tình hình kinh doanh nói chung, những điều kiện về văn hóa, kinh tế - xã hội.
 Chi phí
 Luật pháp và những quy định của chính phủ.
 Những hoạt động và những chính sách của đối thủ cạnh tranh.
 Khách hàng (người mua): một vấn đề quan trọng nhất liên quan đến khách hàng
là khả năng trả giá của họ. Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của
ngành giảm xuống bằng cách: ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải
cung cấp nhiều dịch vụ hơn. Các nhóm khách hàng khác nhau, nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua các khảo sát nghiên cứu thị trường.
 Nhà cung cấp: là một mắt xích quan trọng cho việc xác định đầu vào cho sản
phẩm của doanh nghiệp, do đó các yếu tố cần được xem xét tới đó chính là tính
ổn định của nhà cung cấp, khả năng sáp nhập với nhà cung cấp, mức độ phụ
thuộc với nhà cung cấp, khả năng tăng chi phí trước sức ép của nhà cung cấp.
 Sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng rất lớn tới thị phần của
doanh nghiệp, việc xem xét các chiến lược về giá để cạnh tranh với các sản phẩm
thay thế là cần thiết đồng thời phải nêu bật được sự khác biệt nổi trội đối với sản
phẩm thay thế.
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: đánh giá các đối thủ tiềm năng sẽ giúp cho doanh
nghiệp có cái nhìn tổng qt tồn diện hơn về thị trường cạnh tranh của doanh
nghiệp. Đối thủ tiềm ẩn có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của công ty do họ
đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và
các nguồn lực cần thiết.


Trang 12

2.2.2 Xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu

Dựa vào kết quả phân tích thị trường, cơng ty sẽ nhận diện được những cơ hội tốt
nhất từ đó xem xét đánh giá và đề ra mục tiêu cụ thể để tận dụng những cơ hội này.
Mục tiêu marketing cần được xác định rõ ràng cụ thể (Philip Kotler, 2003).
Vì nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có hạn nên không thể tham gia dàn trải thỏa
mãn mọi nhu cầu người tiêu dùng khác nhau. Do đó kế hoạch marketing cần định
xác định rõ phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty sẽ tham gia.
Phân khúc thị trường: Tiến trình phân chia một thị trường thành những nhóm người
có nhu cầu, tính cách hoặc hành vi khác nhau – những nhóm đó có thể khiến cơng ty
phải có sản phẩm hay phối thức tiếp thị riêng – được gọi là sự phân khúc thị trường
(Philip Kotler, 1994).
Như vậy có thể cụ thể hơn, phân khúc thị trường là nhóm những người mua có
thơng số đặc tính và hành vi mua. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp công ty có thể
tập trung tồn bộ nguồn lực vào một vài phân khúc thị trường nhờ đó mà có thể đạt
được hiệu quả cao nhất.
Người làm marketing sẽ thử nghiệm các biến số khác nhau để xác định biến nào làm
bộc lộ những cơ hội tốt nhất của phân khúc thị trường và phù hợp với công ty.
Đối với mỗi loại thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm
khách hàng đó.
Hiệu quả của việc phân đoạn thị trường phụ thuộc vào việc các phân khúc thị trường
thu được có đáp ứng được các yêu cầu: đo lường được, cơ bản có thể tiếp cận, có thể
phân biệt và hoạt động ở đó hay khơng.
Dựa vào kết quả phân khúc thị trường, công ty cần phải xác định được phân khúc
phù hợp nhất để tham gia thông qua việc đánh giá các giữa khả năng sinh lời của
phân khúc cũng như những lợi thế của công ty khi tham gia phân khúc thị trường
này. Một chú ý khi lựa chọn thị trường mục tiêu đó là cần xem xét tới mối tác động
qua lại giữa thị trường mục tiêu và thị trường mà công ty đang tham gia.


Trang 13

2.2.3 Phương thức thực hiện kế hoạch marketing
Phương thức thực hiện kế hoạch marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để
đạt được mục tiêu marketing và khơng cịn bó hẹp trong cơng thức 4P (Philip Kotler,
1994) truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P
(Lovelock, Patterson, Wirtz, 2011). Về cơ bản được triển khai dựa vào bảy yếu tố:
sản phẩm (Product), giá (Price), xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion),
và kênh phân phối (Place), đóng gói (Packaging), định vị (Positioning), con người
(People). Tùy vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay
nhiều yếu tố để thực hiện kế hoạch. Trong đó:
 Sản phẩm (Product): Phát triển dải sản phẩm, cải tiến chất lượng, đặc điểm,
ứng dụng, hợp nhất dải sản phẩm, quy chuẩn hoá mẫu mã, định vị, nhãn hiệu.
 Giá (Price): Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh tốn; áp dụng chính sách
hớt bọt (skimming); áp dụng chính sách thâm nhập (penetration).
 Truyền thông (Promotion): Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại,
thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị), thay đổi phương thức truyền
thông, thay đổi cách tiếp cận.
 Kênh phân phối (Place): Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân phối, thay
đổi dịch vụ, thay đổi kênh phân phối.
 Đóng gói (Packacging): tạo hình ảnh trong bao bì đóng gói sản phẩm, tạo
phong cách chun nghiệp và ấn tượng với cách trang trí phối hợp sản phẩm tại
các showroom, cách thức ăn mặc của nhân viên, phòng đợi khách hàng và các
phòng làm việc.
 Định vị (Positioning): tạo dựng được ấn tượng thích hợp trong trái tim và tâm
trí các khách hàng để khách hàng suy nghĩ và nói về sản phẩm của cơng ty theo
như ý muốn của công ty.
 Con người (People): Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết,
huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản
phẩm mới, chuẩn hố dịch vụ khách hàng, đánh giá năng lực và hiệu quả công
việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng.

Trang 14

2.2.4 Chương trình hành động để triển khai kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing phải được chuyển thành một tập hợp các hành động nhằm hoàn
thành mục tiêu marketing. Từng thành tố của kế hoạch phải chi tiết hoá thành các
hành động thích hợp. Những hành động có mức chi phí hiệu quả cao nhất sau đó sẽ
được giao cho các cá nhân với thời gian hoàn thành định trước. Có thể lập thành một
lịch trình thời gian theo tuần hoặc theo tháng với các hoạt động marketing trong
từng giai đoạn.
2.2.5 Ngân sách
Đối với nhà quản lý cấp cao, các kế hoạch chỉ có thể được triển khai khi nhận thấy
được hiệu quả của kế hoạch. Mức độ hiệu quả được đo lường rõ ràng nhất chính là
thơng qua bản ngân sách kế hoạch dự kiến. Thơng qua đó nhà quản lý sẽ nhận diện
rõ nhất được các chỉ số tài chính liên quan và kết quả dự kiến đạt được khi thực hiện
kế hoạch cũng như phân bổ nguồn lực phù hợp. Bản ngân sách dự kiến thông
thường sẽ bao gồm các chi phí và thu nhập. Phía bên thu nhập cần đưa ra con số dự
báo về doanh số bán và doanh thu với mức giá dự kiến. Bên chi phí thể hiện chi phí
sản xuất, marketing và quản lý. Dựa vào bản ngân sách này nhà quản lý có thể đưa
ra quyết định có nên triển khai kế hoạch hay khơng.
2.2.6 Kiểm sốt
Phần này phải mơ tả những hoạt động kiểm soát được tiến hành nhằm theo dõi tiến
trình của kế hoạch, thơng thường là các mục đích và ngân sách cho từng tháng hoặc
từng quý. Điều này có nghĩa là từng kết quả, từng giai đoạn sẽ được xem xét và phát
hiện ra những bộ phận không đạt được mục tiêu. Những bộ phận này sẽ phải đệ trình
những hành động mà họ sẽ tiến hành cải thiện hiện trạng.
2.3

Tiêu chí đánh giá kế hoạch marketing

Các bản kế hoạch marketing cần phải được xem xét đánh giá một cách nghiêm túc
trước khi đưa vào triển khai thực tế. Tuy nhiên dưới những góc nhìn khác nhau sẽ
đưa tới những quan điểm khác nhau, do đó để đánh giá bản kế hoạch marketing cần
xây dựng một số tiêu chí rõ ràng (Philip Kotler, 2003) đó là:


Trang 15

 Phân tính tình hình thị trường phải hồn toàn khách quan.
 Các mục tiêu đề ra phải hợp lý và khả thi dựa trên kết quả phân tích thị trường.
 Phương thức thực hiện kế hoạch marketing phải tương thích với mục tiêu nhằm
đạt được mục tiêu đã đề ra.
 Chương trình hành động phải gắn liền với kế hoạch marketing cụ thể.
 Phải đáp ứng lợi nhuận kỳ vọng của cơng ty.
Tóm tắt
Đề tài này sử dụng cơ sở lý thuyết về kế hoạch marketing. Nội dung đầu tiên là phân
tích doanh nghiệp, sản phẩm và thị trường. Nội dung tiếp theo là lập ra bản kế hoạch
marketing cho công ty bao gồm xác định mục tiêu marketing, xây dựng phương thức
thực hiện kế hoạch marketing và xây dựng chương trình marketing cụ thể để đưa
vào hành động.