Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu rượu vang sim măng đen tại tỉnh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

TRẦN THỊ NGỌC VÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU RƢỢU VANG SIM MĂNG ĐEN
TẠI TỈNH KON TUM

Kon Tum, tháng 07 năm 2015


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU TẠI KON TUM
------ ---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU RƢỢU VANG SIM MĂNG ĐEN
TẠI TỈNH KON TUM

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN : TH.S ALANG THỚ
SINH VIÊN THỰC HIỆN
: TRẦN THỊ NGỌC VÂN
LỚP
: K511QT
MSSV
: 111402037

Kon Tum, tháng 07 năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Trần Thị Ngọc Vân, sinh viên lớp K511QT, ngành quản trị kinh
doanh, phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum.
Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu và kết quả
nghiên cứu sử dụng trong bài khóa luận này là trung thực, nghiêm túc và chƣa đƣợc sử
dụng để bảo vệ một học vị nào.
Mọi tham khảo dùng trong bài khóa luận đều đƣợc trích dẫn rõ ràng tên tác giả, thời
gian, địa điểm công bố.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tơi xin chịu hồn
tồn trách nhiệm.
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Ngọc Vân


LỜI CẢM ƠN
Vận dụng vốn kiến thức đƣợc giảng dạy ở trƣờng, cùng với những hoạt động thực tế
tại công ty, sau cùng tơi đã hồn thành bài nghiên cứu của mình một cách khá thuận lợi.
Trƣớc hết, cho phép tôi đƣợc gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả những ngƣời đãnhiệt tình
giúp đỡ tơi trong thời gian qua.
Đầu tiên, tơi xin cảm ơn đến gia đình, đặc biệt là cha mẹ tôi những ngƣời đã sinh
thành và nuôi dƣỡng tôi đến ngày hôm nay, đây luôn là nguồn động viên lớn nhất đối với
tơi.
Xin cảm ơn tồn thể quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Phân hiệu Đại
học Đà Nẵng tại Kon Tum đã dìu dắt, dạy dỗ và cung cấp cho tơi những kiến thức cần
thiết trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Xin cảm ơn Công ty TNHH MTV sim Thiên Sơn cùng với các anh chị trong công
ty đã liên tục giúp đỡ và luôn tạo điều kiện tốt cho tơi trong q trình thực tập tại đây.
Đặc biệt, tơi xin chân thành cảm ơn thầy ALang Thớ – Ngƣời ln tận tình hƣớng

dẫn và đóng góp ý kiến, đồng thời đã truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý báu
trong việc nghiên cứu một đề tài cũng nhƣ những vấn đề trong cuộc sống.
Sau cùng, xin cảm ơn tất cả bạn bè và ngƣời thân đã ủng hộ, động viên và ln sát
cánh cùng tơi trong những lúc khó khăn.
Kon Tum, tháng 7 năm 2015

Trần Thị Ngọc Vân


TÓM TẮT
Nhận biết đƣợc thƣơng hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng
trong tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Bởi khi một khách hàng quyết
định tiêu dùng sản phẩm của một thƣơng hiệu, trƣớc hết họ phải nhận biết đƣợc thƣơng
hiệu đó. Chính vì thế, sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là rất quan
trọng.
Ngành bia rƣợu tại Việt Nam đang có bƣớc tăng trƣởng mạnh mẽ nhƣng lại chịu sự
cạnh tranh tƣơng đối lớn của các thƣơng hiệu bia rƣợu nƣớc ngoài. Ấn tƣợng của các
thƣơng hiệu trong nƣớc cịn mới mẽ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Để nâng cao tính cạnh
tranh và tạo ra thƣơng hiêu vững vàng trƣớc sức ép thị trƣờng, các doanh nghiệp, đặc biệt
là trong ngành cần có những số liệu và kết quả thực tế về mức độ nhận biết thƣơng hiệu
của những đối tƣợng cụ thể đối với thƣơng hiệu. Từ đó đƣa ra những những kết luận,
nhận định về chiến lƣợc cho doanh nghiệp.
Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu rƣợu vang sim
Măng Đen của ngƣời dân thành phố Kon Tum, với mục đích khảo sát để từ kết quả thu
đƣợc có những nhận định và giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt nhất
giá trị của thƣơng hiệu. Nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên các lý thuyết về thƣơng hiệu
và nhận biết thƣơng hiệu, đƣợc tiến hành qua hai bƣớc: Sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu
sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận tay đôi để khai thác, sàn lọc các vấn đề xung quanh
mảng đề tài, cung cấp thông tin cần thiết để thiết lập bản câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu
chính thức thơng qua phỏng vấn trực tiếp ngƣời dân tại thành phố Kon Tum. Tiếp theo,

tiến hành xử lý dữ liệu thu thập đƣợc bằng phần mềm Excel và SPSS. Cuối cùng, từ kết
quả thu đƣợc đề xuất kiến nghị và các giải pháp cụ thể để khắc phục hạn chế và phát huy
thế mạnh trên phƣơng diện thƣơng hiệu.
Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt đƣợc cùng những giải pháp đã đƣợc đề
xuất, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho doanh nghiệp trong chiến lƣợc phát triển
kinh doanh và nuôi lớn thƣơng hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất.


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài .................................................................................................................. 1
2.Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................. 2
3.Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................................. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................................... 2
5.Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................................................. 3
6.Bố cục nghiên cứu ................................................................................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............. 4
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................................... 4
1.1.1.Tổng quan về thƣơng hiệu........................................................................................ 4
1.1.2. Nhận biết thƣơng hiệu. ............................................................................................ 6
1.2. SƠ ĐỒ CÁC YẾU TỐ ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ................................ 11
1.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................... 12
1.3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 12
1.3.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 13
1.2.3. Bản câu hỏi điều tra ............................................................................................... 14
1.3.4. Cách xử lý số liệu và xác định mẫu ..................................................................... 14
1.3.5. Thang đo .................................................................................................................. 15
CHƢƠNG 2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ RƢỢU VANG SIM VÀ THƢƠNG
HIỆU RƢỢU VANG SIM MĂNG ĐEN ........................................................................ 17
2.1. GIỚI THIỆU VỀ RƢỢU VANG SIM ........................................................................ 17

2.1.1. Xuất xứ .................................................................................................................... 17
2.1.2. Thành phần và tác dụng của rƣợu vang sim ....................................................... 18
2.1.3. Quy trình sản xuất .................................................................................................. 19
2.2. THƢƠNG HIỆU RƢỢU VANG SIM MĂNG ĐEN ................................................ 20
2.2.1. Giới thiệu về công ty sản xuất rƣợu vang sim Măng Đen ................................ 20
2.2.2. Giới thiệu về rƣợu vang sim Măng Đen .............................................................. 22
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 28
3.1. THÔNG TIN MẪU........................................................................................................ 28
3.2. KÊNH TRUYỀN THÔNG KHÁCH HÀNG NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU ... 30
3.2.1. Các kênh truyền thông chủ yếu ............................................................................ 30
3.2.2. Mức độ quan tâm tới các phƣơng tiện nhận dạng thƣơng hiệu ........................ 31
3.3. ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU ............ 32
3.3.1. Logo ..................................................................................................................... …32
3.3.2. Slogan ...................................................................................................................... 34
3.3.3. Màu sắc chủ đạo nhãn chai ................................................................................... 35
3.3.4. Triết lý kinh doanh của công ty ............................................................................ 35
3.3.5. Hƣơng vị đặc trƣng rƣợu ....................................................................................... 36
3.3.6. Mức độ nhận biết các thành phần của rƣợu Vang sim Măng Đen ................... 37


3.4. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU ............................ 38
3.4.1. Khách hàng nghe đến thƣơng hiệu rƣợu vang sim Măng Đen ......................... 38
3.4.2. Khách hàng từng mua rƣợu Vang sim ................................................................ 38
3.4.3. Thƣơng hiệu rƣợu Vang khách hàng nghĩ đến đầu tiên ................................... 39
3.4.4. Các yếu tố khách hàng phân biệt rƣợu Vang sim ............................................. 40
3.4.5. Điểm khác biệt lớn nhất của rƣợu Vang sim Măng Đen .................................. 41
3.4.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng ............................ 42
3.5. MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC NHÓM MẪU.................... 43
3.5.1. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu của nam và nữ ................................................... 43
3.5.2. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu của các nhóm độ tuổi ....................................... 44

3.5.3. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu của các nhóm nghề nghiệp .............................. 47
3.5.4. Mối quan hệ giữa trình độ học vấn đến sự nhận biết thƣơng hiệu .................. 49
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ......................................... 52
4.1. KẾT LUẬN..................................................................................................................... 52
4.1.1. Cơ cấu mẫu ............................................................................................................. 52
4.1.2. Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu......................................................................... 52
4.1.3. Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu rƣợu vang sim Măng Đen .............. 53
4.1.4. Mối quan hệ giữa cơ cấu mẫu với mức độ nhận biết thƣơng hiệu .................. 53
4.2. GIẢI PHÁP ..................................................................................................................... 54
4.2.1. Về kênh truyền thông dễ nhận biết ...................................................................... 54
4.2.2. Về các thành phần nhận biết thƣơng hiệu ........................................................... 55
4.2.3. Về các nhóm khách hàng ...................................................................................... 56
4.2.4. Kiến nghị khác ........................................................................................................ 56
4.3. KIẾN NGHỊ .................................................................................................................... 57
4.3.1. Đối với các cơ quan Nhà Nƣớc ............................................................................ 57
4.3.2. Đối với tỉnh ............................................................................................................. 57
4.3.3. Đối với công ty ....................................................................................................... 57
4.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI.............................................................................................. 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi
Phụ lục 2. Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
TNHH MTV
ML
VND
Đvt

Giải thích
Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Mili lít
Việt Nam đồng
Đơn vị tính

DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
1.1
1.2
1.3
2.1
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15

Tên bảng

Thiết kế nghiên cứu
Dân số trung bình thành phố và các huyện của tỉnh Kon Tum
Số lƣợng bản câu hỏi đƣợc phát theo khu vực
Hƣơng vị đặc trƣng các loại Vang
Cơ cấu mẫu
Các kênh truyền thông chủ yếu
Bảng nhận biết đúng Logo thƣơng hiệu
Nhận biết logo quen thuộc nhất
Nhận biết slogan (khẩu hiệu) của thƣơng hiệu
Nhận biết màu sắc chủ đạo nhãn chai
Nhận biết triết lý kinh doanh
Nhận biết hƣơng vị đặc trƣng của rƣợu Vang sim Măng Đen
Khách hàng từng nghe đến thƣơng hiệu rƣợu vang sim Măng Đen
Từng mua sản phẩm rƣợu vang sim
Mức độ nhận biết các thƣơng hiệu rƣợu vang
Yếu tố khách hàng dùng để phân biệt rƣợu Vang sim Măng Đen
Điểm khác biệt lớn nhất của Vang sim Măng Đen
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu của các mức trình độ học vấn
(Đvt:%)

Trang
12
15
15
27
28
30
32
33

34
35
35
36
38
38
39
40
41
42
50


DANH MỤC HÌNH
Số
hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Sản phẩm và thƣơng hiệu

5

1.2
1.3

Sơ đồ thành phần của thƣơng hiệu
Sơ đồ các yếu tố đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu

6
11

1.4

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

13

2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
3.1

Sơ đồ quy trình sản xuất rƣợu Vang sim
Trang wed của cơng ty
Logo thƣơng hiệu
Hình vẽ trên nhãn chai năm 2012
Hình vẽ trên nhãn chai năm 2013 đến nay
Kiểu dáng chai
Biểu đồ các kênh truyền thông chủ yếu
Biểu đồ mức độ quan tâm đối với các phƣơng tiện nhận dạng
thƣơng hiệu
Logo các thƣơng hiệu rƣợu Vang

Biểu đồ nhận biết đúng Logo thƣơng hiệu
Biểu đồ nhận biết logo quen thuộc nhất
Biểu đồ nhận biết slogan (khẩu hiệu) của thƣơng hiệu
Biểu đồ nhận biết màu sắc chủ đạo nhãn chai
Biểu đồ nhận biết triết lý kinh doanh
Biểu đồ nhận biết hƣơng vị đặc trƣng của rƣợu Vang sim Măng
Đen
Biểu đồ mức độ nhận biết thƣơng hiệu thơng qua các tiêu chí
Biểu đồ khách hàng từng nghe đến thƣơng hiệu rƣợu vang sim
Măng Đen
Biểu đồ từng mua sản phẩm rƣợu vang sim
Biểu đồ mức độ nhận biết các thƣơng hiệu rƣợu vang
Biểu đồ các yếu tố phân biệt thƣơng hiệu rƣợu vang sim
Biểu đồ điểm khác biệt lớn nhất của rƣợu Vang sim Măng Đen
Biểu đồ các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách hàng
Biểu đồ mức độ nhận biết thƣơng hiệu của giới tính nam
Biểu đồ mức độ nhận biết thƣơng hiệu của giới tính nữ
Biểu đồ mức độ nhận biết thƣơng hiệu của độ tuổi 18- 30 (Đvt:%)
Biểu đồ mức độ nhận biết thƣơng hiệu của độ tuổi 31- 40 (Đvt:%)
Biểu đồ mức độ nhận biết thƣơng hiệu của độ tuổi 41- 50 (Đvt:%)
Biểu đồ mức độ nhận biết thƣơng hiệu của độ tuổi trên 50 (Đvt:%)
Biểu đồ mức độ nhận biết thƣơng hiệu của công chức/viên chức

20
22
25
25
26
26
30

3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23

31
32
32
33
34
35

36
37
37
38
39
39
40
41
42
43
44
44
45
46
46
47


3.24
3.25
3.26

(Đvt:%)
Biểu đồ mức độ nhận biết thƣơng hiệu của tiểu thƣơng (Đvt:%)
Biểu đồ mức độ nhận biết thƣơng hiệu của nông dân (Đvt:%)
Biểu đồ mức độ nhận biết thƣơng hiệu của nông dân (Đvt:%)

48
48
49

PHẦN MỞ ĐẦU
Phần mở đầu giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề
tài, đề tài có những mục tiêu gì, giới hạn về phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên
cứu như thế nào, ý nghĩa của nghiên cứu mang lại lợi ích cho ai và trình bày cấu trúc
báo cáo nghiên cứu.
1. Lý do chọn đề tài
Trong các yếu tố tạo nên một thƣơng hiệu mạnh thì yếu tố nhận biết sự khác biệt
thƣơng hiệu đóng vai trị rất quan trọng. Bởi việc tạo dựng đƣợc dấu ấn về thƣơng hiệu là
nền tảng trong tiến trình ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.
Nhất là trong bối cảnh nền kinh tế thị trƣờng với sự đổ bộ cạnh tranh của các thƣơng hiệu
nƣớc ngoài mạnh về tài chính, kỹ thuật và uy tín trên thƣơng trƣờng.
Ngành bia rƣợu Việt Nam là một trong những ngành mới phát triển và chịu sự cạnh
tranh mạnh mẽ bởi các thƣơng hiệu nổi tiếng của nƣớc ngoài. Theo báo cáo thƣờng niên
của Hiệp hội bia rƣợu, nƣớc giải khát Việt Nam năm 2014: “Tỷ trọng ngành bia rƣợu
chiếm khoảng 5,6-6% tổng giá trị ngành công nghiệp cả nƣớc thuộc Bộ Cơng Thƣơng
quản lý nhƣng lại có mức tăng trƣởng về giá trị sản xuất bình quân trên 10% mỗi năm”.
Đây là ngành có tốc độ tăng trƣởng cao trong nền kinh tế, nhƣng thƣơng hiệu rƣợu bia
Việt Nam lại chƣa ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng ngƣời tiêu dùng, mà chủ yếu bị ảnh
hƣởng bởi các thƣơng hiệu nƣớc ngồi. Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về thƣơng hiệu
rƣợu bia tuy nhiên những nghiên cứu này lại chƣa có những số liệu cụ thể để đƣa ra kết
luận thực tế. Trong khi đó để có những kết luận và giải pháp về phát triển thƣơng hiệu thì
điều kiện cần có là những số liệu và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của đối tƣợng
khách hàng đối với thƣơng hiệu của bản thân doanh nghiệp.
Chính vì lẽ đó, đề tài thực hiện nghiên cứu đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu,
tiến hành khảo sát đối với thƣơng hiệu rƣợu vang sim Măng Đen của ngƣời dân trên địa
bàn thành phố Kon Tum. Bởi rƣợu vang sim Măng Đen là một trong những thƣơng hiệu
mới định hình trên thị trƣờng, thƣơng hiệu này thực sự mới mẻ trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng. Việc nghiên cứu khảo sát này với mục tiêu thu đƣợc những số liệu đánh giá thực tế

từ phía khách hàng để có những kết luận và giải pháp thực tế giúp doanh nghiệp xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu hiệu quả. Nghiên cứu dựa trên những lý thuyết về thƣơng
hiệu và nhận biết thƣơng hiệu làm cơ sở nền tảng để khai thác tất cả các vấn đề liên quan
tới thƣơng hiệu, cung cấp đầy đủ thông tin về thực tế xây dựng thƣơng hiệu của doanh
nghiệp.
Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt đƣợc cùng những số liệu cụ thể, đồng
thời việc đƣa ra giải pháp, đề xuất thực tế, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho
doanh nghiệp có đƣợc những định hƣớng trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh và phát
triển thƣơng hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung triển khai những mục tiêu chính sau:
o Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu.
o Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng nhận biết thƣơng hiệu rƣợu vang
sim Măng Đen.
o Đo lƣờng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu rƣợu vang sim
Măng Đen.
o Định hƣớng chiến lƣợc và giải pháp cho việc phát triển thƣơng hiệu.
3. Phạm vi nghiên cứu
o Đối tƣợng nghiên cứu: mức độ nhận biết thƣơng hiệu rƣợu vang sim Măng Đen.
o Đối tƣợng khảo sát điều tra: Khách hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum.
o Không gian nghiên cứu: Địa bàn tỉnh Kon Tum.
o Thời gian thực hiện: Từ 1/3/2015 đến 30/6/2015.
o Nội dung : tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng
hiệu rƣợu vang sim Măng Đen. Đánh giá mức độ nhận biết, tìm ra những ƣu điểm và
nhƣợc điểm cịn tồn tại, từ đó đƣa ra những kiến nghị thực tế cho công ty.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo tiến trình nhƣ sau:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn tay đơi (n = 5), bằng dàn bài thảo luận
tay đôi đã soạn sẵn đối với một số khách hàng có chọn lọc nhằm tìm thêm những thơng
tin về rƣợu vang sim từ phía khách hàng, xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ
nhận biết thƣơng hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận đƣợc dùng để phục vụ cho việc
xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn lần 1.
Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Tiến hành điều tra trực tiếp(n = 10) để kiểm
tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh và hồn thiện bản câu hỏi chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi chính thức (n = 200). Các dữ liệu thu thập sẽ
đƣợc làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu và soạn
thảo báo cáo. Mục đích của nghiên cứu chính thức là đánh giá mức độ nhận biết thƣơng
hiệu rƣợu vang sim Măng Đen của khách hàng Kon Tum.
5. Ý nghĩa nghiên cứu
Đối với công ty sản xuất rượu vang sim Măng Đen: Kết quả nghiên cứu cung cấp
dữ liệu và thông tin về mức độ nhận biết thƣơng hiệu rƣợu vang sim Măng Đen của
khách hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum, giúp cơng ty có những định hƣớng chiến lƣợc và
quảng bá thƣơng hiệu một cách đúng đắn. Đồng thời cũng giúp công ty nắm bắt đƣợc
nhu cầu khách hàng, để từ đó có những biện pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
một cách hoàn thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định chỗ đứng thƣơng hiệu
vững chắc trong tâm trí khách hàng và tạo cơ sở để đƣa thƣơng hiệu vƣơn ra xa trong thị
trƣờng.
2


Đối với bản thân tác giả nghiên cứu: Đề tài này giúp tôi hiểu thêm các kiến thức về
thƣơng hiệu và mức độ nhận biết thƣơng hiệu, đặc biệt là với thƣơng hiệu rƣợu vang sim
Măng Đen. Hơn nữa, tôi còn rút kết đƣợc nhiều kinh nghiệm qua việc vận dụng kiến thức
phƣơng pháp nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu.

Đối với các nghiên cứu khác: Đề tài làm tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu
sau về đo lƣờng nhận biết thƣơng hiệu của các thƣơng hiệu khác.
6. Bố cục khóa luận
Phần mở đầu – giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc bài báo cáo nghiên
cứu.
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – định nghĩa các khái niệm và
đƣa ra mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu – trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình
nghiên cứu, bảng câu hỏi, phƣơng pháp chọn mẫu, phƣơng pháp phân tích dữ liệu.
Chƣơng 3: Giới thiệu chung về rƣợu vang sim và thƣơng hiệu rƣợu vang sim
Măng Đen – khái quát chung về nguồn gốc, thành phần, tác dụng, quy trình sản xuất
rƣợu Vang sim; giới thiệu về công ty TNHH MTV sim Thiên Sơn và thƣơng hiệu rƣợu
Vang sim Măng Đen.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị – trình bày tóm tắt kết quả thu đƣợc, đề xuất
giải pháp và kiến nghị.
Tóm tắt chương
Đề tài có hai mục tiêu cần thực hiện là tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng và đo lƣờng,
đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu, đề tài thực hiện nghiên cứu đối với ngƣời dân tại
thành phố Kon Tum qua hai bƣớc nghiên cứu nhằm mang lại kết quả hữu ích cho cơng ty
TNHH sim Thiên Sơn cũng nhƣ bản thân tác giả nghiên cứu.

3


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Từ những điều khái quát về đề tài đã được giới thiệu ở phần mở đầu, chương 1 này
sẽ trình bày những cơ sở lý luận có liên quan, làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu.

Trình bày cách thức tiến hành nghiên cứu về việc đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu, cụ thể: cách thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, sử dụng thang đo, cách
chọn mẫu, lập bản câu hỏi, phương pháp phân tích dữ liệu và tiến độ thực hiện nghiên
cứu.
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu
a) Khái niệm về thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thƣơng hiệu, sau đây là một số quan điểm về
thƣơng hiệu phổ biến nhất:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tƣợng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng
hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.
Ambler và Styles (1996, trang 10-19) định nghĩa: Thƣơng hiệu là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo
quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu).
Thương hiệu – Theo Philip Kotler (2003) định nghĩa: Thƣơng hiệu có thể hiểu
nhƣ tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản
phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.
Quan điểm của Ambler và Styles (1996, trang 10-19) về sản phẩm và thƣơng hiệu
cho rằng: nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu (1) thƣơng hiệu là
thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu. Trong đó,
quan điểm thứ hai ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận .
Hankinson, G. & P. Cowking (1996) lý giải cho quan điểm trên là vì khách hàng có hai
nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological

needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới
cung cấp cho khách hàng cả hai. Thƣơng hiệu cung cấp cho khách hàng cả chức năng lợi
ích và chức năng tâm lý nhàm thõa mãn hai nhu cầu cơ bản của khách hàng.

4


Hình 1.1. Sản phẩm và thƣơng hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Nhƣ vậy, khái niệm Thƣơng hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội
dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện
ra bên ngồi của thƣơng hiệu. Ngồi ra, thƣơng hiệu cịn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến
lƣợc để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Một nhãn
hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thƣơng hiệu nào đó, nhƣng thƣơng hiệu khơng
phải chỉ đƣợc thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một tài sản
dạng phi vật chất.
Do đó, việc đầu tiên trong q trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế
cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế
bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng
của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ: pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng...chúng
ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thƣơng hiệu.
b) Thành phần của thương hiệu
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu đã nói trên, thƣơng
hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm
lý cho khách hàng mục tiêu. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007,
trang 48) thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thƣơng hiệu có mục đích cung
cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng

sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung (features), chất lƣợng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố giá
trị mang tính biểu tƣợng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi
ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu (brand personality), biểu
tƣợng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu, đồng hành với công ty (organisational
associations) nhƣ quốc gia xuất xứ (country if origin), công ty nội địa hay quốc tế, vv.
5


Mối quan hệ giữa hai thành phần của thƣơng hiệu xuất phát từ nhu cầu chức năng
và nhu cầu tâm lý của khách hàng. Nhu cầu chức năng tác động đến thuộc tính chức năng
của thƣơng hiệu, ngƣợc lại thuộc tính chức năng thõa mãn nhu cầu chức năng của khách
hàng thông qua chất lƣợng sản phẩm, công dụng, đặc trƣng. Tƣơng tự nhƣ đối với thuộc
tính tâm lý thõa mãn các nhu cầu tâm lý của con ngƣời nhƣ: nhu cầu tình cảm, nhu cầu
khẳng định bản thân, đƣợc tôn trọng, nhu cầu mở rộng các mối quan hệ…Các nhu cầu
của khách hàng bị tác động bởi yếu tố lối sống và ngân sách, nó hạn chế hoặc kích thích
các nhu cầu, từ đó các thƣơng hiệu cũng tích hợp cho mình những thuộc tính để thõa mãn
nó.
Hình 1.2. Sơ đồ thành phần của thƣơng hiệu
Lối sống
Thƣơng hiệu
Thuộc tính chức năng
Thuộc tính tâm lý

Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lý

Ngân sách

(Nguồn: Hankinson và Cowking, 1996)
c) Cấu thành của thương hiệu
Theo Lê Anh Cƣờng (2004, trang 48) Thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai thành
phần là thành phần đọc đƣợc và thành phần không đọc đƣợc (phần cảm nhận).
Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác
của ngƣời nghe nhƣ tên cơng ty, doanh nghiệp (ví dụ nhƣ: Gateway, PGrand, 3M…), tên
sản phẩm (555, Coca-Cola…), câu khẩu hiệu (Slogan), các đặc trƣng (Tôi yêu Việt
Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được(phần cảm nhận): Bao gồm những yếu tố khơng đọc đƣợc mà
chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bơng sen của
Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết
kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
1.1.2. Nhận biết thƣơng hiệu
a) Khái niệm về nhận biết thương hiệu
Theo Hayes (2000, trang 97): “Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của thái
độ khách hàng đối với thƣơng hiệu nếu theo mơ hình thái độ đa thành phần”. Có nhiều
mơ hình về thái độ con ngƣời. Mơ hình thơng thƣờng nhất cho rằng thái độ là một khái
niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage)
và xu hƣớng hành vi (conative stage).
6


Theo T.S Nguyễn Hữu Quyền (2011, trang 11-12): “Nhận biết thƣơng hiệu là khả
năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thƣơng hiệu”.
Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc
an tồn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thƣờng thì một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết
đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thƣơng hiệu là tiêu chí
quan trọng để đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu , là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra
quyết định mua sắm của khách hàng.

Tuy nhiên, việc quảng bá thƣơng hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ đƣợc mức
độ ảnh hƣởng sự nhận biết biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh
nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý
hơn.
b) Mức độ nhận biết thương hiệu
 Khái niệm
Theo Đào Hoài Nam (2012, trang 56-65) :Mức độ nhận biết về thƣơng hiệu nói lên
khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một
thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu
dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc nhất, họ phải nhận biết thƣơng
hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại
một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu cạnh tranh.
Thông thƣờng có 4 mức độ nhận biết thƣơng hiệu, ở mỗi mức độ có những đặc
điểm khác nhau, tùy thuộc vào cấp độ nhận biết mà có cách đo lƣờng phù hợp. Sau đây là
4 mức độ nhận biết thƣơng hiệu:
 4 mức độ nhận biết thƣơng hiệu.
Tầng 1: Hoàn toàn khơng nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có bất kỳ nhận biết nào đối với thƣơng
hiệu khi đƣợc hỏi, dù đƣợc trợ giúp bằng cách cho xem thƣơng hiệu để nhắc nhớ. Mức độ
nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này là bằng 0.
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở cấp này, ngƣời ta sử dụng các kỹ thuật
nghiên cứu nhƣ phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Ngƣời đƣợc phỏng
vấn (đáp viên) sẽ đƣợc nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thƣơng hiệu
trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra đƣợc những
thƣơng hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm,
nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thƣơng hiệu khi đƣợc cho biết trƣớc nhóm sản phẩm
của thƣơng hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này cịn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết khơng nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thƣơng hiệu mà không cần xem danh

sách các thƣơng hiệu nhƣ ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở tầng này đạt đƣợc
là nhờ vào chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu hiệu quả. Số thƣơng hiệu đƣợc khách hàng liệt
7


kê đƣợc thƣờng ít hơn nhiều so với khi đƣợc nhắc nhớ, vì chỉ những thƣơng hiệu có tên
trong bảng xếp hạng của não mới đƣợc họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thƣơng hiệu trƣớc nhất
khi đƣợc hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trƣờng hợp này thƣơng hiệu đã chiếm vị trí đặc
biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy
nhiên trong nhiều trƣờng hợp khoảng cách giữa thƣơng hiệu hạng nhất và thƣơng hiệu
hạng nhì là khơng lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
c) Các yếu tố ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu
Thƣơng hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó đƣợc nhận biết bởi cá
nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính là qua triết lý kinh doanh, qua
hoạt động của doanh nghiệp, qua kênh truyền thông thị giác. Ngồi ra thƣơng hiệu cịn
đƣợc nhận biết bởi một số yếu tố ứng dụng khác. Theo TS. Trƣơng Đình Chiến (2005),
các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận biết thƣơng hiệu bao gồm:
 Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng
và cơng chúng là một trong những việc đƣợc coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn
nhất. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ nhƣ: khẩu
hiệu, phƣơng châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều phải
đƣợc khẳng định tƣ duy marketing của doanh nghiệp nhƣ:
Khẩu hiệu: Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và công
chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp,
nó cũng là tun ngơn trong cạnh tranh và định vị thị trƣờng, nó cũng phải ngắn gọn, dễ
nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với mơi trƣờng văn hóa khi dịch thuật và có sức
truyền cảm mạnh.

Phương châm kinh doanh: Cũng với tinh thần marketing, phƣơng châm kinh doanh
lấy yếu tố con ngƣời làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thƣờng xuyên cải tiến sản
phẩm, thậm chí cả tƣ duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: Lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn ngƣời tiêu dùng,
củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trƣng cho mọi hoạt động của mình, thƣờng
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thƣơng hiệu đều phải phấn đấu để triết lý của mình
trở thành hiện thực.
 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp đƣợc phản ánh thông qua hàng loạt các động thái
trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp
với ngƣời tiêu dùng và công chúng; cũng nhƣ xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ
giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp nhƣ: môi trƣờng làm việc, phƣơng tiện
làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trong tồn doanh
nghiệp, xây dựng khơng khí, giáo dục truyền thông đào tạo nâng cao khả năng chuyên
8


mơn, tình hình nghiên cứu phát triển và các cơng việc nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, quản lý
kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý
khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà
cung cấp, chính quyền địa phƣơng, đối tác và những ngƣời quan tâm đến doanh nghiệp…
Toàn bộ các hoạt động trên phải đƣợc quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của
chiến lƣợc thống nhất hoá.
 Nhận biết qua kênh truyền thơng thị giác
Thơng qua tồn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và cơng chúng có thể
nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thức
nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con ngƣời, chính vì vậy sức
tun truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tƣợng
sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con ngƣời có những phán đốn tích

cực để tự thoả mãn mình thơng qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trƣng (logo) là
tín hiệu trung tâm.
Các phƣơng tiện truyền thơng gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi,
quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan)
Quảng cáo: Là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp ngƣời –
ngƣời. Quảng cáo trình bày một thơng điệp mang tính thƣơng mại theo những chuẩn mực
nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lƣợng lớn những đối tƣợng rải rác khắp nơi
qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Các phƣơng tiện này có thể là phát sóng
(truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phƣơng tiện khác (thƣ tín, biển
quảng cáo, phƣơng tiện di chuyển, internet, email, SMS).
Tiếp thị trực tiếp: Là việc sử dụng thƣ tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá
nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển
vọng nào đó.
Khuyến mãi: Là hình trái ngƣợc hồn tồn đến truyền thơng thƣơng mại đại chúng,
mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các hoạt
động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá
ƣu đãi, trƣng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.
Quan hệ công chúng và truyền miệng: Quan hệ công chúng bao gồm các chƣơng
trình khác nhau đƣợc thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một
doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn nhƣ: hội thảo,
họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi ngƣời nói với
nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thƣờng nhất để cho những khách hàng mới
biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: Thì tƣơng phản hồn tồn với quảng cáo. Nó là sự truyền thơng
đƣợc xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thơng điệp mang tính thích nghi
cao (với đối tƣợng nhận) tới một số ít đối tƣợng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy
ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa ngƣời bán và ngƣời mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc
thông qua một phƣơng tiện viễn thông nào đó nhƣ điện thoại.
9

Logo: Là một dạng thức đặc biệt của biểu trƣng về mặt thiết kế, nó có thể đƣợc cấu
trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhƣng khác với tên doanh nghiệp và thƣơng hiệu,
logo thƣờng khơng lấy tồn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên thƣơng hiệu làm bố
cục. Nó thƣờng đƣợc dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh đƣợc cấu trúc một cách
nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tƣợng trƣng cao.
Khẩu hiệu (slogan): Slogan trong kinh doanh đƣợc hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý nghĩa,
âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lƣợng sản phẩm của thƣơng hiệu với
khách hàng. Để hình thành một slogan cho cơng ty, cho thƣơng hiệu nào đó khơng phải
chỉ một sớm một chiều mà địi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm,
các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trƣờng, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn
slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan đƣợc xem nhƣ là
một tài sản vơ hình của cơng ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
 Nhận biết qua các yếu tố ứng dụng
Ngồi việc nhận biết đƣợc thƣơng hiệu thơng qua các phƣơng tiện truyền thơng,
một thƣơng hiệu cịn có thể đƣợc nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:
Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phịng nhƣ giấy viết thƣ, phong bì,
cơng văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ
hợp hình và chữ.
Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panơ, cột quảng cáo,
biểu ngữ, các tín hiệu trên đƣờng đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
Thiết kế hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp: thiết kế các bản biểu, các thiết bị, nội
ngoại thất của phịng ốc, thiết kế ánh sáng…
Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: phổ biến nhất là sử dụng biểu trƣng, chữ
và màu làm hình thức trang trí trên các phƣơng tiện giao thơng nhằm mục đích tun
truyền lƣu động.
Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: thiết kế huy chƣơng, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của
nhân viên doanh nghiệp.
Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp: bao gồm thiết kế thƣ mời, tặng phẩm,

vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức
trƣng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình.
 Cơng ty TNHH MTV sim Thiên Sơn là một công ty mới hoạt động (năm 2011)
nên những đặc trưng của công ty đặc biệt là các yếu tố ứng dụng bên trong công ty về
mặt thiết kế trưng bày chưa được nhận biết nhiều, đồng thời bản thân công ty là công ty
sản xuất và phân phối sản phẩm vì vậy tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết
thương hiệu thông qua sản phẩm của công ty, với các yếu tố về kênh truyền thông dễ
nhận biết và các thành phần cấu tạo nên thương hiệu rượu vang sim Măng Đen.

10


1.2. SƠ ĐỒ ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
Để thực hiện việc đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu rƣợu vang sim Măng
Đen, việc nghiên cứu tập trung phân tích vào các yếu tố dùng để nhận biết và phân biệt
thƣơng hiệu rƣợu vang sim Măng Đen với các thƣơng hiệu khác. Dựa vào các nghiên cứu
trƣớc của Lê Thị Mộng Kiều (2009) và đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Lotte An
Giang (2014), cùng với cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hƣởng tới nhận biết thƣơng hiệu
trên tác giả xây dựng sơ đồ các yếu tố đo lƣờng sự nhận biết thƣơng hiệu nhƣ sau:
Hình 1.3. Sơ đồ các yếu tố đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu

Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu

Kênh truyền thông dễ nhận biết

Các thành phần thƣơng hiệu

thƣơng hiệu
Quảng cáo

Vị trí hoạt động
kinh doanh
Chƣơng trình
khuyến mãi

Tờ rơi/áp phích

Tên sản phẩm

Logo (biểu tƣợng)

Internet
Tivi, báo, đài

Slogan (khẩu hiệu)
Kiểu dáng chai

Truyền miệng

Màu sắc chủ đạo nhãn

Hoạt động quan hệ công chúng

Hình vẽ trên nhãn chai

Nhân viên bán hàng giới thiệu

Triết lý kinh doanh
Hƣơng vị rƣợu

Theo sơ đồ 1.3, để đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu rƣợu vang sim Măng
Đen nghiên cứu tiến hành đo lƣờng thông qua hai yếu tố gồm: Kênh truyền thông dễ
nhận biết thƣơng hiệu và mức độ nhận biết các thành phần thƣơng hiệu. Các kênh truyền
thông dễ nhận biết thƣơng hiệu bao gồm:(1) “Quảng cáo” có 3 biến:“tờ rơi /áp phích”;
“Internet”; “Tivi, báo, đài”;(2) “vị trí hoạt động kinh doanh”; (3)“chƣơng trình khuyến
mãi”;(4) “truyền miệng”; (5)“hoạt động quan hệ công chúng”; (6) “Nhân viên bán hàng
giới thiệu”. Đo lƣờng mức độ nhận biết thực hiện đối với các thành phần thƣơng hiệu
gồm: (1) “Tên sản phẩm”; (2)“Logo (biểu tƣợng)”;(3) “Slogan (khẩu hiệu)”; (4)“Màu sắc
11


chủ đạo trên nhãn chai”;(5) “Kiểu dáng chai”;(6) “Hình vẽ in trên nhãn chai”;(7) “Triết lý
kinh doanh”; (8)“Hƣơng vị rƣợu”. Riêng thƣơng hiệu rƣợu vang sim đƣợc tìm hiểu trong
nghiên cứu này, các yếu tố đã nêu trên có đặc tính phổ thơng, dễ nhận biết nên đƣợc sử
dụng để xây dựng mơ hình đo lƣờng cho đề tài.
1.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Bảng 1.1. Thiết kế nghiên cứu
Dạng
Thời gian
Bƣớc
nghiên Phƣơng pháp
Kỹ thuật
tiến hành
cứu
Phỏng vấn tay đôi (n=5)
Định tính
Tiến hành xây dựng bản câu
4 tuần
hỏi

1
Sơ bộ
Phỏng vấn thử trực tiếp
(n=10)
Định lƣợng
2 tuần
Hiệu chỉnh và hoàn thiện bản
câu hỏi chính thức

2

Chính
thức

Định lƣợng

Phỏng vấn chính thức trực
tiếp (n=200)
Tổng hợp kết quả và soạn
thảo báo cáo

9 tuần

Nghiên cứu được thiết kế theo 2 bước:
Bước 1 (nghiên cứu sơ bộ): Thảo luận tay đơi với số ít đối tƣợng đã chọn chủ yếu là
các khách hàng và chuyên gia am hiểu về rƣợu Vang (n=5) với dạng câu hỏi mở để khai
thác một số yếu tố nhận biết thƣơng hiệu. Sau đó phỏng vấn trực tiếp (n=10) để xác định
thêm các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận biết và phân biệt thƣơng hiệu rƣợu vang sim trong
cạnh tranh. Từ các thông tin thu thập đƣợc, điều chỉnh sơ đồ các yếu tố đo lƣờng mức độ
nhận biết thƣơng hiệu rƣợu vang sim Măng Đen và thiết lập bản câu hỏi cho bƣớc 2.

Bước 2 ( nghiên cứu chính thức): Khi bản câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh và hoàn thiện,
tiến hành khảo sát trực tiếp trên mẫu đã chọn, với số phiếu đã chia tỷ lệ khu vực. Cỡ mẫu
là 200, lấy thuận tiện trên địa bàn tỉnh Kon Tum. Cuối cùng dùng Excel và SPSS để phân
tích dữ liệu và đƣa ra kết luận.

12


1.3.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 1.4. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Thảo luận nhóm

Dàn bài thảo luận tay đôi

Bản câu hỏi phỏng vấn thử
Không tốt
Điều tra thử trực tiếp (n = 10)
Tốt
Hiệu chỉnh và hồn thiện

Nghiên cứu sơ bộ

Phỏng vấn tay đơi (n=5)

bản câu hỏi chính thức
Tốt

Điều tra chính thức trực tiếp (n = 200)

Tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu

Nghiên cứuchính thức

Làm sạch mã hóa, xử lí dữ liệu

Soạn thảo báo cáo
Giải thích quy trình:
Tham khảo một số tài liệu liên quan và tiến hành thảo luận xây dựng dàn bài thảo
luận tay đơi. Tiếp theo là phỏng vấn tay đơi có chọn lọc một số khách hàng (n=5) với dàn
bài đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thơng tin từ phía khách hàng. Kết quả của quá
trình thảo luận đƣợc dùng để phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn. Sau khi
hoàn thành bản câu hỏi, sẽ tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp (n=10) để kiểm tra tính hợp
lý, nếu khơng tốt sẽ điều chỉnh và hồn thiện bản câu hỏi chính thức. Nếu tốt sẽ tiến hành
nghiên cứu chính thức (n=200) với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhằm thu thập thông tin
về vấn đề nghiên cứu. Các dữ liệu thu thập sẽ đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý
bằng phần mềm Excel và SPSS. Cuối cùng tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu và soạn
thảo báo cáo.
13


1.3.3. Bản câu hỏi điều tra
Bản câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên 2 nhân tố và 14 biến quan sát. Câu hỏi đƣợc thiết
kế ở dạng câu hỏi đóng với các trả lời gợi ý sẵn, những câu hỏi này dùng để đo lƣờng
nhận biết khách hàng ở tầng 2 : Nhận biết khi đƣợc nhắc nhở và câu hỏi dạng mở để đáp
viên tự nêu ra cảm nhận về thƣơng hiệu ở tầng 3 : Nhận biết khi không nhắc nhớ. Cấu
trúc bản câu hỏi gồm 3 phần :
Phần 1 : Trình bày các câu hỏi gạn lọc đối với khách hàng nhằm lƣợc khảo thông

tin đáp viên. Nếu các câu hỏi ở phần này đáp viên đều trả lời có sẽ ngừng phỏng vấn,
ngƣợc lại thì tiếp tục.
Phần 2 : Đây là phần trọng tâm của bản câu hỏi .Sử dụng thang đo Likert 5 điểm
(“Rất không quan tâm”, “Khơng quan tâm”, “Bình thƣờng”, “Quan tâm”, “Rất quan
tâm”) để khảo sát mức độ quan tâm của khách hàng đối với các phƣơng tiện truyền thông
dễ nhận biết và thang đo (“Hồn tồn khơng nhận biết”, “Khơng nhận biết”, “Trung hòa”,
“Dễ nhận biết”, “Rất dễ nhận biết”) để khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng đối với
14 biến. Bản hỏi cũng sử dụng dạng câu hỏi danh nghĩa để lấy các thông tin liên quan đến
sự nhận biết của khách hàng qua từng biến. Đồng thời sữ dụng câu hỏi mở với các từ
khóa cho đáp viên trả lời.
Phần 3: Trình bày các câu hỏi về thơng tin của đáp viên nhằm phân loại giới tính,
độ tuổi, trình độ và thu nhập để đánh giá mức độ nhận biết khác nhau qua từng đối
tƣợng.
1.3.4. Cách xử lý số liệu và xác định mẫu
Cách thức xử lý số liệu
Từ dữ liệu thu thập đƣợc sẽ tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý bằng phần mềm
SPSS, Excel và đƣợc biểu diễn bằng bảng tần số, biểu đồ. Sau đó, dùng phƣơng pháp
thống kê mơ tả để diễn giải thông tin và dùng phƣơng pháp so sánh để phân tích, đánh giá
kết quả nhận đƣợc.
Xác định mẫu
Thị trƣờng nghiên cứu là ngƣời dân các phƣờng thuộc địa bàn thành phố Kon
Tum. Cách thức thu thập thông tin đƣợc thực hiện theo cách phỏng vấn trực tiếp. Thời
gian phỏng vấn vào tháng 5 năm 2014. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp ngẫu nhiên
phân tầng tỷ lệ, có chú ý về độ tuổi và nghề nghiệp. Theo Roscoe (1975), cỡ mẫu từ 30500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu. Vì thế, cỡ mẫu dự kiến cho nghiên cứu này là 200.
Để mẫu có tính bao qt, nghiên cứu tiến hành lấy số liệu dân số để tính số bản câu hỏi
đƣợc phát đối với từng khu vực trên địa bàn tỉnh Kon Tum với thành phố và 8 huyện. Kết
quả thu đƣợc nhƣ sau:

14

Bảng 1.2. Dân số trung bình thành phố và các huyện của tỉnh Kon Tum
năm 2013
Dân số

Tỷ lệ

Thành phố Kon Tum

155.040

33%

Huyện Đak Glei

42.254

9%

Huyện Ngọc Hồi

47.364

10%

Huyện Đak Tô

41.420

9%

Huyện Konplong

23.455

5%

Huyện Kon Rẫy

24.218

5%

Huyện Đak Hà

66.390

14%

Huyện Sa Thầy

48.859

10%

Huyện Tu Mơ Rông

24.251

5%

Tổng

473.251

100%

(Nguồn: Niên giám thống kê 2013, phòng thống kê tỉnh Kon Tum)

Dựa vào tỷ lệ dân số ở các phƣờng và cỡ mẫu đã chọn, ta có đƣợc số lƣợng bảng
câu hỏi phát theo từng khú vực nhƣ sau:
Bảng 1.3. Số lƣợng bảng câu hỏi đƣợc phát theo khu vực
Số bảng câu hỏi
đƣợc phát
Thành phố Kon Tum

66

Huyện Đak Glei

18

Huyện Ngọc Hồi

20

Huyện Đak Tô

18

Huyện Konplong

10

Huyện Kon Rẫy

10

Huyện Đak Hà

28

Huyện Sa Thầy

20

Huyện Tu Mơ Rông

10

Tổng

200

1.3.5. Thang đo
Dựa vào bảng câu hỏi khi phỏng vấn, dữ liệu thu thập đƣợc sẽ có hai dạng: dữ liệu
định tính và dữ liệu định lƣợng :

15