Tài liệu Thăng trầm Harley-Davidson pdf

Thăng trầm Harley-Davidson

Harley-Davidson, nhãn hiệu xe hơi nổi tiếng của Mỹ đã được biết đến không
chỉ bởi phong cách đặc trưng mà còn qua hành trình đầy biến động trong suốt quá trình
lịch sử phát triển của mình.
Từ năm 1969 tới năm 1981, doanh nghiệp này thuộc AMF, công ty công nghiệp
giải trí. Ngay từ khi mới bắt đầu vào năm 1969 công ty đã gia tăng nhanh chóng về số
lượng sản phẩm mà không hề chú ý đến chất lượng khiến cho sản phẩm dần mất đi
tính riêng biệt. Thêm vào đó, từ năm 1973, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.
Số lượng tiêu thụ môtô ở tất cả các loại đều giảm đi cùng với sự xuất hiện của người
khổng lồ Nhật Bản trên thị trường xe phân khối lớn. Về mặt tài chính, Harley-
Davidson vẫn đứng vững được song thị phần ở Mỹ lại xuống dốc thảm hại, từ 99%
vào năm 1972 xuống còn 30% vào năm 1981.
Mệt mỏi với vòng xích AMF, 13 thành viên ban quản trị của Harley-Davidson
đã quyết định mua lại công ty vào mùa xuân năm 1981 với giá khoảng 80 triệu USD.
Những người chủ mới phần lớn là những kẻ cuồng tín môtô và họ chọn cách kỉ niệm
sự kiện trên với “một buổi dạo chơi tự do” hoành tráng nhằm tuyên bố quyết tâm tạo
ra những “chiếc môtô được làm bởi con người và vì con người”.
Khởi đầu những năm 80 không hề dễ dàng đối với công ty sau khi tách ra hoạt
động độc lập. Nền kinh tế thế giới đang bị suy thoái và thị trường xe môtô cũng bước
vào giai đoạn suy giảm. Harley-Davidson đã phản ứng một cách mạnh mẽ bằng cách
thích nghi năng lực sản xuất với nhu cầu thị trường và giảm giá thành. Vào mùa thu
năm 1981, công ty buộc phải giảm từ hai đội sản xuất xuống còn một tại nhà máy
vùng miền núi York và 200 nhân viên văn phòng phải nghỉ việc. Mùa xuân năm sau,
1.600 nhân viên tiếp tục bị sa thải trong tổng số 3.800 người còn lại. Năm 1982, doanh
nghiệp lỗ 15 triệu USD với doanh thu 210 triệu USD. Sản lượng hàng năm giảm 25%
ở mức 30.000 sản phẩm. Một số tờ báo đã tiên đoán tới viễn cảnh phá sản của hãng xe
lâu đời nhất nước Mỹ.
Vào tháng 11 năm 1982, Harley-Davidson đã yêu cầu Uỷ ban thương mại quốc
tế Mỹ ITC áp dụng các biện pháp bảo hộ chống lại hành động gian lận của những đối
thủ cạnh tranh nước ngoài, trong đó có việc bán phá giá của Nhật Bản. Harley-

Davidson khẳng định rằng sự bảo hộ này sẽ cho doanh nghiệp một thời gian cần thiết
nhằm cải thiện hiệu quả sản xuất và tạo ra những sản phẩm có tính cạnh tranh cao hơn.
ITC đã tiếp nhận ý kiến này và áp thuế trong vòng 5 năm đối với loại xe môtô hơn 700
phân khối của Nhật.
Cải thiện sản xuất
Ngay cả trước khi yêu cầu đưa ra được ITC xem xét, một ban lãnh đạo mới đã
bắt tay vào việc thực hiện những thay đổi trong tổ chức sản xuất. Một trong những
biện pháp đáng chú ý nhất là đưa vào sử dụng một hệ thống quản lý lô vật liệu dự trữ
nhờ đó linh kiện được phân phối kịp thời trên dây chuyền sản xuất ở vùng núi. Những
thay đổi cũng được ứng dụng sao cho giảm thời gian điều chỉnh máy móc.
Ngoài ra, Harley-Davidson bắt đầu coi những nhà cung cấp như những “đối tác
sinh lợi” bằng cách kí hợp đồng dài hạn với những công ty đáp ứng được đòi hỏi về
chất lượng và thời hạn giao hàng của Harley. Dây chuyền sản xuất ở vùng núi được tổ
chức lại thành những bộ phận chuyên biệt và một hệ thống tính lương mới được áp
dụng nhằm khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên.
Tác động liên hợp của những thay đổi này đã được cảm nhận một cách rõ ràng.
Trong bản báo cáo hàng năm của năm 1987, công ty tự hào tuyên bố giai đoạn 1981-
1987 sản lượng tăng 50%, tỉ lệ sản phẩm bị thải loại giảm đi 68%, chất lượng được cải
thiện.
Ban lãnh đạo mới đã nhanh chóng đưa ra các biện pháp tăng cường công tác
R&D (nghiên cứu và phát triển) bằng cách tăng đầu tư vào lĩnh vực này lên 5% so với
doanh thu. Chính sách này đã chứng minh được tính đúng đắn của nó khi vào năm
1984 hãng cho ra đời một loại động cơ mới mang tên Evolution. Evolution nhanh
chóng được trang bị cho hầu như tất cả các loại xe Harley, trừ xe Sportster, nó tạo ra
sự tiến bộ rõ rệt về khả năng vận hành, hiệu năng cũng như độ bền của máy.
Hình ảnh và phép màu
Sản phẩm của Harley-Davidson phải được cảm nhận trong bối cảnh xã hội của
nó. Sức lôi cuốn chủ yếu của Harley không nằm ở chức năng vận chuyển mà được đo
bằng “hình ảnh, phép màu và phong cách”. Vào giữa những năm 80, Harley-Davidson
tung ra một chiến lược marketing rất năng động nhằm tới những thanh niên có nghề

nghiệp tự do và không quên chăm sóc lớp khách hàng công nhân truyền thống.
Công ty làm mọi cách để khách hàng tham gia vào những buổi sinh hoạt văn
hóa có liên quan tới sản phẩm của họ. Việc mua một sản phẩm của Harley đồng nghĩa
với sự gia nhập tự động 1 năm vào HOG (Harley Owners Group), năm tiếp theo thành
viên sẽ đăng kí tiếp tục tham gia bằng một khoản phí khiêm tốn. Các thành viên của
HOG đều đặn nhận được những thông tin về hoạt động của câu lạc bộ, về các sản
phẩm Harley mới cũng như giấy mời tham dự các buổi do HOG tổ chức tại từng vùng:
những cuộc dạo chơi bằng xe môtô, dạ hội tại các đại lý độc quyền. Mỗi câu lạc bộ
HOG đều được các đại lý độc quyền tài trợ.
Trong các buổi tổ chức sự kiện mang tính địa phương và quốc gia đều có sự
xuất hiện của những nhà lãnh đạo nổi tiếng của hãng. Từ khi thành lập vào năm 1983,
số lượng thành viên của HOG đã tăng lên 30% hàng năm. Vào năm 1994, tổng số
thành viên đạt tới 250.000 phân bố khắp 800 câu lạc bộ trên toàn thế giới.
Những ông chủ của Harley-Davidson luôn luôn tìm cách cá biệt hoá cho sản
phẩm của mình. Vào năm 1986, hãng quyết định mở rộng gam sản phẩm phụ dưới 3
nhãn hiệu khác nhau và được quảng bá trên catalogue của Harley.
Vào giữa những năm 80, Harley-Davidson kí kết một số hợp đồng cho phép sử
dụng tên và nhãn hiệu sản phẩm của hãng. Chính vì thế một loạt sản phẩm quần áo
mang tên MotorClothes đã ra đời, đặc biệt là quần áo bằng da và tất cho trẻ em. Được
sản xuất dưới sự đồng ý của Harley, những sản phẩm này đều do các đại lý độc quyền
Harley phân phối. Nhờ đó hãng đã tăng thêm được doanh thu và thu hút được nhiều
khách hàng tiềm năng tới cửa hàng.
Một số hợp đồng khác chỉ quan tâm tới việc sử dụng tên như hi-fi Harley-
Davidson, cà phê Harley-Davidson tại New York và một số sản phẩm toilette khác.
Chính sách này vừa cho phép hãng thu thêm một khoản lợi đều đặn vừa giúp quảng bá,
tăng cường hình ảnh và nhãn hiệu của hãng.
Harley-Davidson cũng có những nỗ lực rất đáng chú ý trong việc củng cố mối
quan hệ với khách hàng, với đại lý độc quyền qua các kênh khác nhau. Vào năm 1987,
chương trình Designer Store (thiết kế cửa hàng) đã được tung ra nhằm khuyến khích
cửa hàng bán lẻ đổi mới tạo nên một không gian bán hàng thuận lợi hơn, nhấn vào đồ

phụ tùng và quần áo MotorClothes cũng như vào sản phẩm môtô.
Khả năng tài chính
Vào năm 1986, sự phục hưng của hãng hầu như đã hoàn tất. Công ty không chỉ
kinh doanh có lãi trở lại mà doanh số còn tăng đều đặn cùng với thị phần ngày càng
lớn. Ban lãnh đạo quyết định tham gia thị trường chứng khoán vào năm 1986, bán số
cổ phần trị giá 2 triệu USD (11 USD một cổ phần) đồng thời cho vay ngắn hạn một
khoản tiền 70 triệu USD.
Vào năm 1986, doanh nghiệp ứng dụng chiến lược đa dạng hoá bằng cách mua
lại Holiday Ramblers Corp., một hãng sản xuất xe moóc cắm trại với giá 157 triệu
USD.
Vào tháng 3 năm 1987, Harley-Davidson yêu cầu chính phủ bãi bỏ thuế đánh
vào mặt hàng môtô của Nhật sớm hơn 1 năm so với dự định. Trên thị trường các loại
xe phân khối lớn của Mỹ, Harley-Davidson tiếp tục tăng trưởng mạnh về thị phần, từ
31% vào năm 1986 tới 55% vào năm 1989. Cuối năm 1993, hãng đã chiếm được 58%
thị phần tại Mỹ, 10% tại châu Âu và 21% tại vùng Nhật-Ôxtrâylia. Thành công của