Tài liệu Báo cáo tốt nghiệp "XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO GIAI ĐOẠN 2008 - 2012" doc

ĐẠI HỌC AN GIANG
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ THỊ NGỌC DIỄM
LÊ THỊ NGỌC DIỄM
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 6 năm 2007
Long Xuyên, tháng 6 năm 2007
ĐẠI HỌC AN GIANG
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP
Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ NGỌC DIỄM
Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ NGỌC DIỄM
Lớp: DH4KN2. Mã Số SV: DKN030176
Lớp: DH4KN2. Mã Số SV: DKN030176
Giảng viên hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG
Giảng viên hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG
Long Xuyên, tháng 06 năm 2007
Long Xuyên, tháng 06 năm 2007
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn
Thạc sĩ Võ Minh Sang
Người chấm, nhận xét 1: …………………………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2: ………………………….
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2007

Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của trường Đại học An
Giang, đặc biệt là các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh - những người đã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua. Các thầy cô đã
giúp tôi trang bị cho mình vốn kiến thức quý báo, làm hành trang để bước vào đời. Cảm
ơn bà Nguyễn Ngọc Chất - một con người có tấm lòng vàng - bà đã bảo trợ cho tôi trong
suốt thời gian học tập tại trường, bà đã tạo cho tôi nguồn động lực rất lớn cả về vật chất
lẫn tinh thần để tôi có được thành quả như ngày hôm nay.
Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn, bên
cạnh sự nổ lực, cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự ủng hộ, giúp đỡ nhiệt tình của

các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, các cô, chú, anh, chị hiện đang làm việc
tại Công ty cổ phần GENTRACO - nơi tôi đang thực tập, cùng tất cả các bạn sinh viên
cùng lớp với tôi, lớp DH
4
KN
2
.
Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh,
trường Đại học An Giang. Cảm ơn thầy Võ Minh Sang, thầy vừa là người thầy, vừa là
người anh đi trước, đã hướng dẫn, chỉ bảo tôi một cách nhiệt tình, tạo cho tôi một động
lực rất lớn để vượt qua những khó khăn, trở ngại trong suốt thời gian thực tập và thực
hiện khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên tại
Công ty cổ phần GENTRACO đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại
công ty. Đặc biệt, cảm ơn chú Trần Hữu Đức - Phó giám đốc công ty, là người đã trực
tiếp hướng dẫn cho tôi tại công ty, cung cấp các tài liệu cần thiết và tạo những điều kiện
thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một cách tốt nhất.
Và sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các bạn bè, đặc biệt là các
bạn sinh viên lớp DH
4
KN
2
, cùng ngồi chung một lớp trên ghế nhà trường trong suốt 4
năm đại học. Các bạn là những người đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi, giúp tôi vượt qua
những khó khăn trong suốt quá trình học tập tại trường. Cảm ơn những lời đóng góp quý
báo của các bạn cho bài khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Tôi sẽ mãi biết ơn cha mẹ - người đã sinh ra và nuôi dưỡng tôi, biết ơn bà Chất
cũng như quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang, các
cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và tất cả các bạn - những người đã tận
tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian 4 năm tôi học tập tại trường Đại học An Giang.

Cầu chúc cho tất cả mọi người có được nhiều niềm vui, gặp nhiều may mắn và
thành công trong cuộc sống!
Sinh viên
Lê Thị Ngọc Diễm
TÓM TẮT

Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa không còn là một vấn đề mang tính thời
sự, nhất thời, mà đây thực sự là một yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay.
Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng
và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Trong
khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn mua các sản phẩm của
mình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào
thương hiệu của hàng hóa.
Công ty cổ phần GENTRACO, mặc dù là một công ty chế biến, kinh doanh lương
thực lớn nhất Thành phố Cần Thơ và đứng hàng thứ 4 về doanh thu xuất khẩu gạo so với
toàn quốc vào năm 2006, nhưng đến nay công ty vẫn chưa nghiên cứu một cách hệ thống
toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu cho sản phẩm của mình trên thị
trường. Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty, tôi mong muốn
cho gạo của GENTRACO có một vị trí nhất định trong tâm trí các khách hàng Việt Nam,
đến năm 2012, gạo của GENTRACO có thể trở thành một trong những nhãn hiệu gạo
được ưa thích nhất ở Việt Nam.
Tiến hành nghiên cứu, tôi bắt đầu giới thiệu về lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục
tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu, sau đó, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết
về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu. Giới thiệu về công ty GENTRACO, tìm
hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu tại công ty, tìm hiểu về khách hàng, thị
trường và các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn
này, thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của công ty, xác định được thị trường mục
tiêu cho sản phẩm gạo, làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu. Từ đó, đề xuất mô
hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược
kiến tạo các thành phần thương hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu… Nội dung

của bài nghiên cứu được kết cấu thành 7 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU
Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Chương 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Chương 6: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO
Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng do đây là lần đầu
tiếp xúc thực tế tại doanh nghiệp, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến thức thực tế nên đề
tài khó tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy
cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và của tất cả các bạn.
MỤC LỤC
3.2.5.1. Thuận lợi ...................................................................................................18
3.2.5.2. Khó khăn ..................................................................................................19
6.5.3.1. Mục tiêu truyền thông ..............................................................................51
6.5.3.2. Thông điệp truyền thông ..........................................................................52
6.5.3.3. Hoạt động truyền thông tĩnh ....................................................................52
6.5.3.4. Hoạt động truyền thông động ..................................................................53
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của GENTRACO từ 2004 – 2006 ..................16
Bảng 4.1. Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu ...............................24
Bảng 5.1. Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng ........................40
Bảng 6.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu gạo giai đoạn 2008-2012 ..........................49
Bảng 6.2. Dự toán ngân sách đầu tư năm 2008 ................................................................57
Bảng 6.3. Dự toán ngân sách và ước đoán doanh thu qua các năm ................................58
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Doanh số bán từng mặt hàng qua các năm 2004-2006 ................................18
Biểu đồ 4.1. Nhận thức về thương hiệu ............................................................................21

Biểu đồ 4.2. Nhận thức về lợi ích của thương hiệu ..........................................................22
Biểu đồ 4.3. Đánh giá mức độ quan trọng của các công việc trong xây dựng thương hiệu
......................................................................................................................................25
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Thương hiệu và khách hàng ................................................................................5
Hình 2.2. Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương
hiệu ................................................................................................................................7
Hình 2.3. Logo của công ty Dược Hậu Giang ....................................................................8
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty GENTRACO ..............................................14
Hình 4.1. Logo của công ty cổ phần GENTRACO ..........................................................26
Hình 4.2. Một số sản phẩm gạo đóng gói của GENTRACO ...........................................27
Hình 5.1. Các thương hiệu cạnh tranh với Miss Cần Thơ của GENTRACO ..................33
Hình 6.1. Sơ đồ định vị sản phẩm gạo trên thị trường hiện tại .........................................45
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu
Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề nổi
bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ
các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các hiệp hội
thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đây
thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cùng với
sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được nâng cao,
người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng
những sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản
phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất phải phát triển sản phẩm của mình để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng.
Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp
tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau về chất
lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố

“vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn thế nữa, kể từ khi
Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ
chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh
nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh
của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản
phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa
sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Theo ông Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty Tư vấn và Ðại diện Sở hữu trí
tuệ Trường Xuân, “Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là
ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản
của một doanh nghiệp”
Điển hình cho các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công là ở Nhật.
Các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda… rất thành công trong việc xây
dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng mình để rồi cả thế giới biết đến. Nổi bật trong lĩnh
vực nông sản là các thương hiệu của Thái Lan, khi nói đến hàng nông sản của Thái Lan
như: gạo Thái, xoài Thái, Quýt Thái, bòn bon Thái… là người tiêu dùng thế giới nghĩ
ngay đến chất lượng ngon của chúng. Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk,
Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, Biti’s, Dệt may Thái Tuấn, May Việt
Tiến, May Tây Đô, Dệt may An Phước, Vinaphone, Mobi Fone, Viettel… Nhờ xây dựng
nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách
hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả
giá cao khi mua sản phẩm.
Ở đồng bằng Sông Cửu Long nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng, thời gian
gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số lượng doanh nghiệp rất đông nhưng vấn đề thương
hiệu sản phẩm vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức, đặc biệt là trong
lĩnh vực nông sản. Công ty cổ phần GENTRACO (Thốt Nốt, Cần Thơ) cũng không nằm
ngoài tình hình chung đó. Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh nghiệp đứng
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 1
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang

đầu của đồng bằng Sông Cửu Long về xuất khẩu gạo, phạm vi hoạt động rộng lớn cả thị
trường trong nước và thị trường thế giới nhưng thực tế công ty cũng chỉ tìm hiểu từng vấn
đề riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên thương hiệu, hoạt động quảng bá
thương hiệu… chưa có nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung
quanh thương hiệu trên thị trường.
Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết yếu của
việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu
của thương hiệu, GENTRACO cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của
mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng. Chính vì những lí do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Xây
dựng thương hiệu gạo cho Công ty cổ phần GENTRACO” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp cho mình.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực: gạo, xăng dầu, phân bón, điện thoại di động,
thức ăn gia súc, thuỷ sản… nhưng ngay từ ban đầu công ty đã xác định gạo là mặt hàng
chủ lực. Để đưa công ty ngày càng phát triển thì sự quan tâm đúng mức đến lĩnh vực kinh
doanh gạo là không thể thiếu. Như đã trình bày ở trên thì xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm hiện nay là rất cần thiết. Đề tài chủ yếu nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho mặt
hàng gạo chất lượng cao của công ty ở thị trường trong nước giai đoạn từ 2008 đến 2012,
nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục tiêu sau:
- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo tại công ty.
- Phân tích thị trường và khách hàng để nắm rõ hơn về môi trường kinh doanh hiện
tại, tìm ra những lợi thế của các thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm gạo chất lượng
cao của công ty, thị trường mục tiêu cũng như cách định vị thương hiệu gạo của đối thủ,
song song đó, cũng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Từ đó, tìm cách đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
- Đề ra chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty
giai đoạn 2008 - 2012. Đưa sản phẩm gạo của GENTRACO đến năm 2012 trở thành một
trong những nhãn hiệu gạo được ưa thích nhất trong tâm trí khách hàng Việt Nam.
1.3. Phương pháp nghiên cứu

1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát hành vi mua gạo của khách hàng
trực tiếp tại các siêu thị và phỏng vấn nhân viên trong doanh nghiệp thông qua bảng câu
hỏi đã thiết kế sẵn (chủ yếu là Ban giám đốc và phòng kinh doanh).
- Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của công ty, tìm hiểu
thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo một số nghiên cứu
trước đây.
1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp so sánh: so sánh hoạt động kinh doanh của công ty với kết quả
hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp xu hướng: phân tích, so sánh kết quả hoạt động của công ty qua
các năm hoạt động.
- Xử lý, tổng hợp dữ liệu sơ cấp chủ yếu bằng phần mềm Excel.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 2