Tài liệu Chiến lược nhắm vào người tiêu dùng tiềm năng ở thị trường nước ngoài pdf

Các chiến lược được dành cho việc nhắm vào những người
tiêu dùng tiềm năng ở thị trường nước ngoài
Hãy lắng nghe người tiêu dùng!
Lời chỉ dẫn thẳng thắn này có thể được coi chính là cốt lõi thành công của tất
cả các hoạt động kinh doanh sản phẩm hướng người tiêu dùng, nhưng nhiều công ty
lại nắm bắt nó một cách sai lầm bằng cách chỉ chăm chăm tập trung vào những người
tiêu dùng mà họ đang có. Thực vậy, đối với bất kỳ công ty nào có sản phẩm hướng
người tiêu dùng thì đều luôn tìm cách mở rộng liên tục vào những thị trường mới –
một sự bắt buộc phải có trong môi trường thương mại toàn cầu ngày nay – và bí quyết
thực tế để phát triển được những cách hiệu quả là hãy lắng nghe những người tiêu
dùng tiềm năng. Điều này đòi hỏi phải rất chịu khó và phải chuẩn bị kỹ lưỡng cho mọi
tình huống. Nhưng nếu là một công ty sản xuất xe ô tô, một hãng sản xuất chất tẩy rửa
quần áo hoặc (như công ty của riêng tôi, Gruma đang hoat động) sản xuất bánh mỳ
cắt lát thì việc lắng nghe những người tiêu dùng tiềm năng là một công việc cốt yếu.
Và nó cũng đặc biệt quan trọng cho những người đang tìm cách cho các sản phẩm của
họ thích ứng được với một thị trường nước ngoài.
Việc gia nhập vào bất cứ thị trường nước ngoài nào cũng đều phức tạp, với
những thách thức có thể bao trùm từ văn hóa tới tổ chức rồi cả luật pháp. Nhưng khi
toàn cầu hóa xảy ra, nhiều công ty đa quốc gia phương Tây cũng như những công ty
thành công từ những thị trường mới nổi, chẳng hạn như Gruma, vẫn sẽ luôn tìm cách
gia nhập vào những thị trường mới nổi mới mẻ này. Như công ty Gruma của chúng tôi
với trụ sở chính ở Mexico, có những nhà máy sản xuất tại Mỹ, Mỹ La-tinh, Nam Mỹ,
Anh, Úc và cả những nơi khác nữa, đã mở một nhà máy 100 triệu đô la tại Trung Quốc
vào tháng 10 năm 2006, và chúng tôi cũng đang bỏ số vốn tương tự như vậy để mở
tiếp một nhà máy nữa tại Nhật Bản vào năm nay. Thành công của chúng tôi luôn đi
cùng với sự nhận thức không thể thiếu được rằng sản phẩm của chúng tôi chỉ là một
“người chuyên chở” những thị hiếu địa phương. Vậy nên công việc của chúng tôi là
phải làm sao cho người chuyên chở của mình thích ứng được với những thị hiếu của
các địa phương đó. Và dĩ nhiên, chúng tôi sẽ bị thất bại nếu chúng tôi không chịu lắng
nghe những khách hàng tiềm năng.

Ở Gruma, chúng tôi sử dụng hai cách tiếp cận: thói quen sinh hoạt và “người
bếp trưởng”. Thói quen sinh hoạt là sự nghiên cứu về nhân cách, các giá trị, quan
điểm, quyền lợi và cả lối sống. Việc sử dụng những nhóm tập trung và nghiên cứu
chuyên biệt về những thói quen sinh hoạt địa phương giúp cho các nhà quản lý trả lời
được một trong những câu hỏi quan trọng nhất về những người tiêu dùng tiềm năng:
Họ có sẵn sàng thử một số thứ mới không, và đặc biệt là họ có sẵn sàng thử sản phẩm
mới của bạn không? Nếu nghiên cứu thói quen sinh hoạt chỉ cho thấy rằng họ không
sẵn sàng thì môi trường hoạt động có khả năng sẽ gặp rắc rối. Các công ty nên được
chuẩn bị cho cả một thời gian dài của việc chấp nhận chậm chạp đó cũng như vô vàn
khó khăn cùng các hoạt động quảng cáo tốn kém trước khi sản phẩm được chấp nhận
nếu nó vẫn được sản xuất. Hay nói theo cách khác đó là nếu các thói quen sinh hoạt ít
được xem xét kỹ lưỡng thì bạn cần phải quyết định liệu xem thị trường đó có đáng để
bỏ công sức vào hay không.
Ở những thị trường nào đó, mọi người đều đang tìm kiếm những thức ăn ít béo
những lại khỏe mạnh hơn, và vì thế mà họ luôn cởi mở với những sản phẩm như
những chiếc xăng-đuých cuộn bột mì của Gruma. Còn ở những thị trường khác, họ lại
thích những thức ăn nhanh và như vậy những chiếc bánh mỳ cắt lát, những chiếc bánh
có thể ăn được mà không cần phải nấu nướng, lại là một thức ăn cực kỳ phù hợp.
Nhưng tại những khu vực khác, chẳng hạn như Trung Quốc, mọi người dường như vẫn
còn đang muốn thử nghiệm. Họ thực sự muốn thử những cái mới, vậy nên tại Trung
Quốc, những chiếc bánh ngô trở nên đắt hơn những chiếc bánh mỳ xăng-đuých truyền
thống, mà dù sao chúng cũng đang phát triển hết sức phổ biến.
Tuy nhiên, ở nhiều nước Châu Âu, chẳng hạn như Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha,
Ý, Hy Lạp và Pháp, nơi mà thức ăn đều có lợi cho sức khỏe và những thói quen ăn
uống đều tốt thì để tạo ra được những cuộc xâm nhập sẽ khó hơn. Nhưng không có
nghĩa là không thể làm được. Lấy ví dụ như với những người Ý. Do họ có những thói
quen ăn uống khá truyền thống nên những nhà hàng phục vụ ăn nhanh khi đưa những
chiếc bánh mỳ cắt lát của chúng tôi ra mời đều không thành công trong nhiều năm
liền. Nhưng khi những nhà hàng phục vụ ăn nhanh đó đều xuất hiện tại những địa

điểm du lịch như Rome, Venice và Florence thì “sự chống cự địa phương đã bị đè
bẹp”. Các khách du lịch thường xuyên tới những nhà hàng đó và đều đã ăn những
chiếc bánh mỳ cắt lát của chúng tôi, và những người dân Ý địa phương bỗng chốc
cũng trở nên tò mò và đã muốn tự mình được thử chúng – đặc biệt là những người Ý
trẻ tuổi.
Cách tiếp cận còn lại đối với việc lắng nghe những người tiêu dùng tiềm năng
của chúng tôi đó là thông qua “người bếp trưởng”. Nếu như thói quen sinh hoạt trả lời
cho câu hỏi: “Họ có sẵn sàng thử những cái mới không?” thì “người bếp trưởng” lại trả
lời cho câu hỏi: “Làm thế nào để sản phẩm mới này kết hợp chặt chẽ được với những
thị hiếu địa phương?”. Như đối với Gruma, đó chính là một vấn đề về việc phải hiểu
được những mùi vị và cách thức trình bày nào được một thị trường cụ thể ưa thích
hơn. Nhưng ý tưởng này được coi là một chiến lược toàn cầu nếu áp dụng cho tất cả
những công ty có sản phẩm hướng người tiêu dùng. Chẳng hạn như một công ty bán
chất tẩy rửa phải hết sức chú ý tới mùi hương của xà phòng còn lại trên quần áo, còn
một hãng chế tạo xe ô tô có thể phải nhấn mạnh vào mầu sắc và kiểu dáng.
Lấy ví dụ như ở Texas, mọi người thường thích những chiếc bánh ngô mịn hơn
những nơi khác bán trên nước Mỹ. Ở California thì họ lại thích những chiếc bánh ngô
dẻo, còn ở Arizona thì họ thích những chiếc bánh ngô dai. Tại sao vậy? Lúc đầu nó đã
gây cản trở cho chúng tôi, nhưng sau đó chúng tôi được biết rằng mỗi khu vực đó đều
đã được phần lớn những người Mexico tới định cư từ những vùng riêng biệt, những
nơi khác nhau và đa dạng về tiêu chuẩn chất lượng làm bánh ngô địa phương đã được
ăn sâu vào như những sở thích đặc trưng. Và nếu vậy thì bây giờ chúng tôi chỉ cần đưa
ra mục tiêu bán hàng của mình là đáp ứng cho phù hợp với từng nơi.
Trung Quốc là một ví dụ khá hay cho việc làm thế nào mà chúng tôi làm cho
những chiếc bánh mỳ cắt lát của mình thích ứng được. Chúng tôi có thể bán những
chiếc bánh cuộn của mình cùng với gà và đậu như chúng tôi thường làm ở Mexico.
Nhưng sẽ có ý nghĩa hơn nhiều khi chúng tôi bán nó với vịt và nước sốt béo. Chúng
tôi đã thuê những người đầu bếp mà công việc duy nhất của họ chỉ là để phát triển các
công thức nấu ăn với các món ăn Trung Quốc dành cho những chiếc bánh cuộn của
chúng tôi. Một khi chúng tôi biết được những mùi vị và cách thức trình bày nào được

chấp nhận thì chúng tôi sẽ tới các trường dạy nấu ăn, các nhà hàng phục vụ ăn nhanh,
các khách sạn và cả các căng tin để chia sẻ các công thức đó cũng như dạy cho họ sửa
soạn chúng thế nào.
Vậy nên việc hiểu được người tiêu dùng tiềm năng của chúng ta sẽ cho phép
chúng ta điều chỉnh được chiến lược tiếp thị của mình một cách phù hợp. Chẳng hạn
như ở những thị trường ít ổn định, chúng tôi thường bán bột mì và dụng cụ làm bánh
trực tiếp cho những người thợ thủ công làm bánh mỳ cắt lát mới ở địa phương. Ở
những thị trường sành điệu hơn với cơ sở hạ tầng được phát triển tốt, chúng tôi sử
dụng những nhà hàng đồ ăn nhanh để phân phối. Còn ở những thị trường mà sản phẩm
của chúng tôi đã trở thành một nhu cầu chính đối với những người tiêu dùng muốn nấu
theo các công thức nấu ăn để ăn cùng bánh mỳ cắt lát tại nhà thì chúng tôi bán bánh
mỳ cắt lát đã được làm sẵn ở trong các siêu thị và ở cả những nhà bán lẻ lương thực
khác.
Việc mở rộng sang những thị trường nước ngoài luôn gặp rất nhiều trở ngại,
nhưng thật may mắn bởi các chiến lược đang xuất hiện ngày nay đều trợ giúp cho các
nhà quản lý phân tích được những thách thức mới mẻ này. Phương pháp tiếp cận của
chúng tôi thì chỉ đơn giản là một quá trình được phân tách ra thành hai câu hỏi chính
yếu là: Những khách hàng tiềm năng có sẵn sàng thử sản phẩm mới của bạn không và
nếu có thì bạn có thể làm cho nó thích ứng được với thị hiếu của họ không? Đành rằng
không có điều gì đảm bảo được cho sự thành công, nhưng nếu bạn có được những câu
trả lời rõ ràng cho hai câu hỏi này thì thực sự điều đó hoàn toàn làm tăng được lợi thế
thành công của bạn lên rất nhiều.