Tài liệu Chú trọng khách hàng: Lắng nghe ý kiến khách hàng docx

Môn học: Quản lý Chất lượng
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội1
Chú trọng khách hàng:
Lắng nghe ý kiến
khách hàng
Bài
3
Quản lý chất lượng
Giảng viên: TS. Lê Hiếu Học
2
NỘI DUNG CHÍNH
•
Xác định khách hàng
•
Những khách hàng mang lại lợi nhuận và không
mang lại lợi nhuận
•
Khách hàng nội bộ
•
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
3
Sau khi học xong bài này, học viên có thể
–Xây dựng từng bước xác định mong đơi của
khách hàng
–Tranh luận về khái niệm khách hàng nội bộ
–Tranh luận các phương thức thu thập thông tin
khách hàng khác nhau, cùng với cách thức giải
quyến các phàn nàn của khách hàng
–Giải thích và chứng minh cách sử dụng mô hình
Kano
MỤC ĐÍCH CỦA BÀI

4
• Cách dễ dàng nhất để hiểu rõ về khách hàng là
bắt đầu bằng câu hỏi:
–Những khách hàng chính của công ty là ai hoặc các
nhóm khách hàng nào?
–Các sản phẩm/dịch vụ của công ty đến được với
khách hàng như thế nào? chuỗi giá trị bao gồm quá
trình tạo ra và cung ứng sản phẩm/dịch vụ.
Xác định khách hàng
5
Nhóm quản lý trong một bệnh viện muốn cải
thiện chất lượng và giảm chi phí. Họ đưa ra
mục tiêu xác định khách hàng chính của mình,
và ngay lập tức cảm thấy khó khăn. Khách
hàng của họ là ai?
–Bệnh nhân
–Gia đình bệnh nhân
–Các tổ chức duy trì sức khỏe
– Các công ty mua bảo hiểm y tế và sử dụng dịch vụ
của bệnh viện
Xác định khách hàng
6
Sự khác biệt:
–Người sử dụng (consumer): cá nhân hoặc tổ chức
thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
–Người quyết định: là cá nhân hoặc tổ chức xem xét,
lựa chọn, xác định và có quyền chi trả cho sản
phẩm/dịch vụ.
–Người hưởng lợi (beneficiary): các nhân hoặc tổ
chức có lợi ích hoặc chịu ảnh hưởng từ việc sử

dụng sản phẩ
m/dịch vụ.
Xác định khách hàng
Môn học: Quản lý Chất lượng
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội2
7
• Trong nhiều trường hợp, khách hàng có cả 3
vai trò trên
• Tuy nhiên, ở mỗi một hình thức lại có những ý
nghĩa về sản phẩm khác nhau. Hiểu biết về
những giá trị này rất quan trọng vì sẽ cung cấp
các thông tin cần thiết cho việc xác lập mục
tiêu đối với các nỗ lực cải tiễn.
Xác định khách hàng
8
•Chuỗi giá trị (Value chain):
– trong nhiều công ty, sản phẩm và dịch vụ được
chuyển đến một công ty khác, tại đây các giá trị gia
tăng được bổ sung trước khi chuyển đến khách
hàng cuối cùng
• Ví dụ:
–Một công ty sản phẩm tiêu dùng bán cho đại lý, các
đại lý bán cho các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng
bán lẻ lại tiêu thụ tới khách hàng.
–Một công ty hóa chất bán sơn cho công ty chế tạo ô
tô. Công ty này sơn ô tô, rồi bán cho các đại lý, và
cuối cùng là đến các lái xe.
Xác định khách hàng
9
• Khách hàng trực tiếp (người mua) của công ty

luôn luôn quan trọng
• Nhưng khách hàng của khách hàng cũng quan
trọng không kém
• Thật rắc rối khi các nhóm khách hàng này lại
có các mong muốn khác nhau.
• Để trở thành số 1, công ty phải hiểu và thỏa
mãn cả 2 nhóm này.
Xác định khách hàng
10
Xác định khách hàng
11
• Bài tập:
– Khách hàng của hãng truyền hình thương mại là
những đối tượng nào?
Xác định khách hàng
12
• Khách hàng có các mức mong đợi khác
nhau.
• Do vậy, họ được đảm bảo các mức dịch vụ
chất lượng khác nhau
• Cung cấp quá ít dịch vụ, không đúng chủng
loại, và khách hàng sẽ bỏ đi
• Cung cấp quá nhiều dịch vụ, cho dù đúng
chủng loại, công ty sẽ phá sản hoặc giá vượt
mức chấp nhận của thị trường.
Xác định khách hàng
Môn học: Quản lý Chất lượng
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội3
13
• Điều quan trọng với các công ty là phải lựa

chọn sự kết hợp tối ưu giữa mức độ dịch vụ
và đối tượng khách hàng khác nhau.
• Do đó, công ty phải có khả năng phân khúc
khách hàng dựa trên mong đợi của họ.
Xác định khách hàng
14
• Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách hàng không
mang lại lợi nhuận
– Quá trình phân khúc thị trường khách hàng theo mong đợi
của họ thường giúp có được ý tưởng sơ khai về lợi ích
của từng nhóm khách hàng, làm thế nào để thỏa mãn các
phân khúc khác nhau, và chi phí là bao nhiêu. Nhưng…
– Nhóm nào là mục tiêu tốt nhất?
– Điều này tùy thuộc vào giá trị nhóm khách hàng này mang
lại và chi phí để phục vụ đối tượng này.
Xác định khách hàng
15
Xác định khách hàng
• Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách hàng
không mang lại lợi nhuận
–Khi một công ty xem xét thu nhập nhận được từ
mỗi khách hàng, sau đó phân bổ chi phí thực
phục vụ khách hàng đó, có thể tìm ra một nhóm
khách hàng cốt lõi chiếm một phần không cân đối
lợi nhuận.
16
Xác định khách hàng
• Khách hàng mang lại lợi nhuận vs. Khách
hàng không mang lại lợi nhuận
–Một cửa hàng bán lẻ tại Châu Âu cho thấy: 52%

doanh số và gần như toàn bộ lợi nhuận đến từ
10% khách hàng
–Một ngân hàng của Mỹ: 17% khách hàng đem lại
toàn bộ lợi nhuận
–Một hãng chuyên SX hóa chất có 50% lợi nhuận
chỉ từ 2% khách hàng
17
Xác định khách hàng
• Khách hàng mang lại lợi nhuận vs. Khách
hàng không mang lại lợi nhuận
–Số lượng và tần suất mua hàng có thể đưa ra
những chỉ số tốt về giá trị của khách hàng
– Tuy nhiên, không phải cứ số lượng nhiều hoặc
qui mô lớn là tốt
18
Xác định khách hàng
• Khách hàng mang lại lợi nhuận vs. Khách hàng
không mang lại lợi nhuận
– Điều quan trọng là nhận ra được lợi nhuận thay đổi như
thế nào giữa các nhóm khách hàng
7760$0,3 tỷSX hóa chất chuyên dụng
4233$0,3 tỷChế tạo thiết bị Capital
3829$1 tỷCác cửa hàng bán lẻ hàng
hóa hỗn hợp
1990s1980s
Phần trăm lợi nhuận của công ty
5% khách hàng
Doanh sốCông ty
Môn học: Quản lý Chất lượng
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội4

19
Xác định khách hàng
• Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách
hàng không mang lại lợi nhuận
–Xếp thứ tự khách hàng theo giá trị của họ cho
phép công ty sử dụng nguồn lực của mình tương
ứng với yêu cầu của khách hàng đó.
– Dàn trải và căng ra để thỏa mãn mọi phân khúc
cuối cùng sẽ dẫn đến chất lượng phục vụ kém
cho tất cả các khách hàng, chứ không chỉ với
những khách hàng có thứ hạng thấp.
20
•Lập nhóm 5-8 học viên
–Xác định những đặc điểm quan trọng đối với
khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ sau:
quán cà phê, điện thoại di động, xe máy, bác sĩ
nha khoa, khách sạn
– Phân khúc thị trường cho mỗi sản phẩm/dịch vụ
dựa trên những đặc tính đã xác định.
BÀI TẬP NHÓM
21
Xác định khách hàng
• Khách hàng nội bộ (internal customer)
– Khái niệm này có ý nghĩa quan trọng bởi vì một công ty
không thể thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bên ngoài
nếu mỗi “kết quả” giữa các công đoạn trong công ty lại có
chất lượng kém.
–Xác định khách hàng nội bộ có thể phức tạp hơn, nhất là khi
phải đối phó với những nhân chuyên gia hoặc nhân viên ở
cấp bậc cao hơn.

–Tốt nhất nên bắt đầu bằng việc định rõ xem sản phẩm một
ng
ười làm ra, sau đó xác định ai là người sẽ nhận được sản
phẩm đó.
–Nếu không xác định được người nào, phế phẩm sẽ luôn
xuất hiện và lại phải có quyết định dừng hoạt động ngay lập
tức.
22
Xác định Khách hàng
• Khách hàng nội bộ
–Nếu có người tiếp nhận sản phẩm, cần phải có
được danh sách các nhu cầu, mong đợi, và yêu
cầu mà công đoạn trước - như một nhà cung cấp -
phải đáp ứng.
23
Xác định Khách hàng
• Khách hàng nội bộ
24
Xác định Khách hàng
AB C
Bộ phận đào tạo
Nội bộ công ty
Khách hàng
cuối cùng
A: Thiết kế bài giảng B: Giảng viên trên lớp
C: Đại diện cung cấp dịch vụ
Chuỗi Nhà cung cấp – Khách hàng
A
BC
• Khách hàng nội bộ

Môn học: Quản lý Chất lượng
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội5
25
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Mong đợi của khách hàng có thể xác định
bằng 4 câu hỏi chủ yếu sau:
– Khách hàng mong muốn
những đặc điểm nào
của sản phẩm/dịch vụ?
–Những đặc điểm này phải ở mức nào để có thể
thỏa mãn mong muốn của khách hàng?
–Mức độ quan trọng tương quan giữa các đặc
điểm này?
– Khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm và
dịch vụ ở mức hiện thời?
26
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Từ lâu, các chuyên gia nghiên cứu thị trường đã sử
dụng mô hình đa thuộc tính (multi-attribute model) để
tìm hiểu xem khách hàng nhìn nhận sản phẩm của
doanh nghiệp như thế nào.
• Một sản phẩm phải mang lại nhiều lợi ích, là tập hợp
tất cả các đặc tính thỏa mãn được mong muốn của
khách hàng.
• Người tiêu dùng khi mua sản phẩm tìm kiếm các chức
năng hoặc lợi ích mà sản phẩ
m mang lại, và người
tiêu dùng sẽ lựa chọn nhãn hiệu nào mang lại những
đặc tính hoạt động quan trọng theo một cách thức tốt
hơn.

27
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Đề xuất tập hợp các đặc trưng và đặc điểm mà
khách hàng có thể muốn.
– Nghiên cứu khám phá (exploratory research)
•Nguồn thứ cấp
– Xem xét cơ sở lý luận – các bài báo, dữ liệu của nhà nước,
các đề tài nghiên cứu đã thực hiện
•Nghiên cứu định tính – qualitative research
–Phỏng vấn nhóm tập trung (focus groups):
–Phỏng vấn trực tiếp 1 – 1
•Các hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh – doanh
số, quảng cáo, bao bì
• Đánh giá của chuyên gia: trao đổi với đại lý, nhân viên
bán hàng v.v.
28
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Đề xuất tập hợp các đặc trưng và đặc điểm
mà khách hàng có thể muốn.
– Để lập danh sách này, tốt nhất là sử dụng 8 tiêu
chí về chất lượng của Garvin, hoặc RATER đối
với chất lượng dịch vụ.
• Danh sách này có thể xem là các tiêu chí giả
định, cần phải được kiểm chứng bằng cách
hỏi trực tiếp khách hàng.
29
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Ví dụ: các đặc tính khác nhau đối với dịch vụ
khách sạn trọn gói (budget hotel)
– An ninh

– Không gian dễ chịu
–Thủ tục check-in nhanh chóng
– Phòng sạch sẽ
– Trang trí trong phòng đẹp
– Điều hòa tốt
– Các trang thiết bị khác:TV và tủ lạnh
– Đồ dùng vệ sinh đầy đủ
30
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Ví dụ:các đặc tính sản phẩm của keo dưỡng tóc
Có hương thơm dễ chịu khi dùng
Lưu giữ hương thơm trên tóc.
Hương thơm
Làm cho tóc vào nếp hơn
Làm cho tóc bóng/sáng
Làm cho tóc mềm và mượt
Làm cho tóc khỏe và dầy
23%Khả năng quản lý/Tác dụng
Làm sạch gầu
Tránh tóc nhờn và dầu
Tóc nhìn sạch sẽ
Rửa dễ dàng
27%Sạch
Dưỡng tóc khô
Giữ độ ẩm
Duy trì kiểm soát tóc chẻ
Làm tóc khô mượt mà hơn
Thấm sâu vào tóc
Tránh làm gẫy tóc
33%Xả

Các đặ
c điểm cụ thểMức độ quan trọng
tương quan
Tính năng