(Bài thảo luận) PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

Marketing căn bản – 2062BMKT0111

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HTTTKT & TMĐT

BÀI THẢO LUẬN
MƠN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK).

Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Nhóm thực hiện

: 08

Lớp HP

: 2062BMKT0111

Hà Nội, 10/2020

Trang 1


Marketing căn bản – 2062BMKT0111

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

STT
71
72
73
74
75
76
77
79
80
100

Họ và tên
Lâm Văn Sao
Vũ Hồng Thắm
Lê Thu Thanh
Chu Thị Bích Thảo
Nguyễn Thị Phương Thảo
Trần Thị Thảo
Vũ Thị Thảo
Trần Thị Thơm
Ngô Thị Thư
Đỗ Thị Thúy

Mã sinh viên
18D140220
19D140044
19D140252
19D140042
19D180250

19D140322
19D140114
19D140116
19D140118
19D180042

Mục lục

Lớp hành chính
K54I4
K55I1
K55I4
K55I1
K55H4
K55I5
K55I2
K55I2
K55I1
K55H1

Trang

Trang 2


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
Mở đầu
Phần 1: Lí luận về chính sách sản phẩm
1.1.
Khái niệm về sản phẩm và chính sách sản phẩm

1.1.1. Khái niệm sản phẩm
1.1.2. Khái niệm chính sách sản phẩm
1.2.
Nội dung của chính sách sản phẩm
1.2.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm
1.2.2. Chính sách nhãn hiệu, bao gói
1.2.3. Chính sách sản phẩm mới
1.2.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Phần 2: Giới thiệu về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), sản
phẩm và khách hàng của sữa tươi Vinamilk
2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
2.1.1. Quá trình hình thành phát triển của cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lí kinh doanh công ty Cổ phần sữa Viêt Nam
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
2.1.4. Cơ cấu bộ máy của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
2.1.5. Kết cấu hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây của công ty Cổ phần Sữa
Việt Nam
2.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa tươi Vinamilk
2.2.1. Các loại sản phẩm và giá trị dinh dưỡng của các sản phẩm sữa
2.2.2. Lợi ích từ sữa
2.3. Khách hàng của sản phẩm sữa tươi Vinamilk
2.3.1. Khách hàng mua tiêu dùng cá nhân
2.3.2. Khách hàng là các tổ chức
Phần 3: Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của sữa tươi Vinamilk
của cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
3.1. Chính sách cơ cấu, chủng loại và chất lượng của sữa tươi Vinamilk
3.1.1. Chính sách cơ cấu, chủng loại
3.1.2. Chính sách chất lượng
3.2. Chính sách nhãn hiệu, bao gói của sữa tươi Vinamilk
3.2.1. Chính sách nhãn hiệu

3.2.2. Chính sách bao gói
3.3. Chính sách sản phẩm mới của sữa tươi Vinamilk
3.3.1. Các loại sản phẩm mới
3.3.2. Quá trình phát triển sản phẩm mới
3.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng của sữa tươi Vinamilk
3.4.1. Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của
Vinamilk
3.4.2. Mức chất lượng của dịch vụ mà Vinamilk cung ứng cho khách hàng
3.4.3. Mức chi phí mà khách hàng phải trả
3.4.4. Hình thức cung cấp của dịch vụ
Kết luận
Trang 3

5
6
6
6
6
6
7
9
13
16
17
17
17
20
20
21
24

27
27
30
31
31
32
33
33
33
33
34
34
35
37
37
38
40
40
40
41
41
41


Marketing căn bản – 2062BMKT0111

Trang 4


Marketing căn bản – 2062BMKT0111

Lời mở đầu
Việt Nam đang bước vào thời kì hội nhập kinh tế quốc tế. Đây là một bước giúp Việt
Nam rút ngắn khoảng cách với phần còn lại của thế giới. Điều này cũng kéo theo sự cạnh
tranh ngày càng khốc liệt đối với các doanh nghiệp trong nước khi mà thị trường bây giờ
không chỉ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà hơn thế với sự mở của trong
nền kinh hội nhập này, các doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh thị trường với cả những doanh
nghiệp nước ngoài. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là các công ty, tập
đồn nước ngồi đã có kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, hơn nữa nguồn vốn lại dồi
dào, đội ngũ nhân sự lại được trang bị đầy đủ kiến thức, kĩ năng cần thiết. Vậy nên để có thể
cạnh tranh, khơng bị mất thị phần trên nước mình, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần
được trang bị những kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của thị trường mới và
marketing là một trong những kĩ năng quan trọng nhất.
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai xung quanh 4 yếu tố thường
được gọi là 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Kênh phân phối), Promotion (Xúc
tiến thương mại hay truyền thơng). Mơ hình 4P là mơ hình marketing-mix cơ bản nhất trong
marketing. Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược, giải pháp hoặc phân tích đánh giá
đối với một chiến lược marketing hiện hữu.
Trong các yếu tố kể trên thì sản phẩm và chính sách sản phẩm là quan trọng nhất. Nó là
yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành cơng của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp có
được một sản phẩm tốt và chính sách sản phẩm hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đó thu được
lợi nhuận cao – động lực giúp cho doanh nghiệp phát triển. Tuy nhiên trên thực tế, không
phải một doanh nghiệp nào cũng đưa ra được một chính sách đúng đắn và phù hợp. Để có
thể hiểu rõ và hiểu sâu sắc hơn về những kết quả mà chính sách sản phẩm đem lại, dưới đây
nhóm chúng em xin được trình bày phân tích của nhóm về đề tài: “Phân tích chính sách sản
phẩm sữa tươi của Công ty Cổ phân Sữa Việt Nam (Vinamilk)”. Với đề tài này nhóm 8
chúng em sẽ chia làm 3 nội dung chính để trình bày:
Trang 5

Marketing căn bản – 2062BMKT0111
Phần 1: Lí luận về chính sách sản phẩm
Phần 2: Giới thiệu về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), sản phẩm và khách
hàng của sản phẩm sữa tươi Vinamilk
Phần 3: Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của sữa tươi Vinamilk của cơng ty
Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

-

Trong quá trình tìm hiểu và phân tích đề tài, do hạn chế về kiến thức cũng như hạn chế
trong việc tìm nguồn tài liệu vì thế nhóm em khơng tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy,
nhóm chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ cơ và các bạn để bài thảo
luận của nhóm chúng em được hồn thiện hơn.
Phần 1: Lí luận về chính sách sản phẩm
1.1.
Khái niệm sản phẩm và chính sách sản phẩm
1.1.1. Khái niệm sản phẩm

Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể
và do đó nó có tính bao hàm những thành phần hoặc yếu tố quan sát được. Đối với các
chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều.
Theo quan điểm marketing, sản phẩm là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho 1
thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hoặc mong muốn nào đó.
1.1.2. Khái niệm chính sách sản phẩm

Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình
huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing sản phẩm của doanh
nghiệp.
Nội dung chính sách sản phẩm

Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Đảm bảo nâng cao khả năng bán
- Đảm bảo tạo lập được khả năng sinh lời
- Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.
• Vai trị của chính sách sản phẩm
- Nền tảng, xương sống của chiến lược marketing
- Giúp thực hiện mục tiêu chiến lược marketing

1.2.

•

Trang 6


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
1.2.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu chất lượng sản phẩm
✵ Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm

- Khái niệm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thơng qua cùng
những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Chính sách sản phẩm là một loại sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán cho cùng những nhóm khách hàng.
a, Thiết lập cơ cấu chủng loại: xác định chiều rộng tuyến (dịng loại) sản phẩm có trong
mặt hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp kinh doanh, chiều sâu (số các biến thể sản phẩm cùng
loại có trong tuyến hàng hóa), mặt hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto: 80/20).
- Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo cơng suất...

Mỗi cơng ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau.
Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà cơng ty theo đuổi. Các công ty thiên về
theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị
trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng. Trong trường hợp này
họ sản xuất những hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có những cơng ty quan tâm trước hết đến
sinh lời cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của cơng ty như thế nào thì hiện tại
công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng
hóa? Giải quyết vấn đề này cơng ty có hai hướng lựa chọn.
•

Một là phát triển chủng loại hàng hóa:

+ Phát triển theo hướng lên trên: là sản xuất những sản phẩm chất lượng cao hơn, giá
thành cao hơn.
+ Phát triển theo hướng đi xuống dưới: là sản xuất những sản phẩm chất lượng thấp
hơn với giá trành rẻ hơn.
+ Phát triển theo cả hai hướng trên: Tạo ra sự phát triển hài hịa về chất lượng
•

Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa: Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công
ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khn khổ đó.
Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ những mục đích:
Trang 7


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
+ Mong muốn có thêm lợi nhuận.
+ Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.
+ Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa.
+ Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.

b, Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm khơng hiệu quả -> chun mơn hóa
Chủng loại sản phẩm hay mặt hàng nào đó trong chủng loại sản phẩm vì một lí do nào
đó khơng đem lại lợi nhuận hoặc chậm tiêu thụ hạn chế hoạt động của doanh nghiệp, doanh
nghiệp có thể quyết định hạn chế chủng loại sản phẩm đó.
c, Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu
- Chủng loại sản phẩm hay mặt hàng sản phẩm đã lạc hậu so với thời điểm hiện tại làm
cản trở khả năng bán được trên thị trường thì cần phải hiện đại chúng.
- Tăng cường thành phần nhằm phát huy công dụng tốt nhất phát triển mạnh mẽ thương
hiệu ở thị trường trong và ngoài nước, tiếp tục cho ra đời các sản phẩm mới được mọi người
tin tưởng sử dụng xuất phát từ chính nhu cầu tiềm ẩn của thị trường mà các cơng ty đã
nghiên cứu và khám phá.
- Ví dụ: Cà phê hịa tan được để trong bình thủy tinh khi được pha phải dùng thìa múc
ra đã khơng phù hợp với cuộc sống hiện đại ngày nay, công ty cà phê quyết định đóng cà
phê lại thành từng gói nhỏ đủ dùng để phù hợp với nhu cầu người sử dụng hiện nay do đó
dễ tiêu thụ hơn trên thị trường.
✵ Chính sách chất lượng sản phẩm

- Thực chất: Biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận và thích
ứng với nhu cầu thị trường. Để chinh phục thị trường khơng phải chỉ cần có kênh phân phối
tốt là đủ mà phải có sản phẩm tốt, giá phù hợp và sự khác biệt trong chiến lược marketing
và trong chính sản phẩm
+ Tạo ưu thế đặc trưng, truyền thống chất lượng: mỗi công ty sẽ cần tạo cho mình
những sản phẩm mang đặc trưng riêng, tạo được lên tên thương hiệu, không những vậy
công ty cũng cần phải giữ được những hương vị truyền thống, đáp ứng được u cầu những
khách hàng khó tính nhất.

Trang 8


Marketing căn bản – 2062BMKT0111

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong một chủng loại cơng ty phải tính đến khả
năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải
đảm bảo chắc chắn sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.
+ Mở rộng dải chất lượng sản phẩm.
- Biện pháp
+ Nâng cao thông số của sản phẩm
+ Thay đổi vật liệu chế tạo
+ Tăng cường tính thích dụng sản phẩm
+ Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với người tiêu dùng
1.2.2. Chính sách nhãn hiệu, bao gói
✵ Chính sách nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa chúng,
được dùng để xác định sản phẩm của một người bán hay m ột nhóm ng ười bán và đ ể
phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm các bộ phận:
Tên của nhãn hiệu: Là phần đọc được của nhãn hiệu như Sony, Mc Donald’s...
Dấu hiệu của nhãn hiệu: (Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ
đặc thù,...). Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có th ể nh ận bi ết được,
nhưng khơng thể đọc được.
• Dấu hiệu sản phẩm: Là tồn bộ nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nó được đăng ký
tại cơ quan quản lý và được bảo vệ về mặt pháp lý.
• Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán
nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
•
•

Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên phương diện
là sản phẩm của thiết kế. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị
trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong

cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được
họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu. Theo quan điểm marketing, nhãn hiệu nói chung là
một sự hứa hẹn cuả người bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi
ích và dịch vụ.
Trang 9


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng
loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản họ thường phải quyết
định là:
 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay khơng? Cùng với sự phát triển của

•
•
•
•
•
−
•
•
•
•
•
•
•


•
•
•




kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm của nước
ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiên đôi khi một số loại sản
phẩm được bán trên thị trường cũng khơng có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gắn nhãn hiệu
cho sản phẩm có ưu điểm là:
Với khách hàng:
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
Chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
Khẳng định giá trị bản thân
Với nhà sản xuất:
Cơng cụ để nhận diện và khác biệt hố sản phẩm
Là phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
Khắc hoạ sản phẩm vào tâm trí khách hàng
Hàng rào bảo vệ sản phẩm , lợi thế cạnh tranh
Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút nhân tài
Nguồn gốc sinh lợi
Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì nhà sản xuất nào cùng muốn chính
mình là chủ đích thực về sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng
đơi khi vì những lí do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của
nhà sản xuất. Có thể có ba hướng giải quyết vấn đề này:
Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản sản xuất.
Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian.

Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.
Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Nhãn
hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự
bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định.
Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa một sản phẩm hoặc một
nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuất còn gặp phải
vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồng nhất thì vấn
đề có thể đơn giản, nhưng quyết định trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp sản xuất
cùng một chủng loại sản phẩm không đồng chất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại
Trang 10


Marketing căn bản – 2062BMKT0111

•
•
•
•
•
•
•
•




bao gồm nhiều chủng loại khơng đồng nhất. Trong tình huống trên có thể có 4 cách
đặt tên cho nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu riêng biệt (individual brand names) được sử dụng cho cùng mặt hàng

nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều: Tide, Camay, Safeguard, ...
Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty (blanket
family names): Samsung, LG,...
Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm
(company-product combined names): Compaq Presario 2100, IBM ThinkPad T40,...
Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dịng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do cơng ty sản
xuất (separate family names): Panasonic, Technics,...
Dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo 4 u
cầu:
Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
Nó phải hàm ý về chất lượng sản phẩm
Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử
dụng tên nhãn hiệu là bất kì một mưu toan nào hướng vào việc sử dụng một tên nhãn
hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa
chúng ra thị trường.
Sử dụng một hay nhiều loại nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm
có những đặc tính khác nhau? Nhiều cơng ty đối với cùng một loại mặt hàng có các
sản phẩm cụ thể khác nhau do dùng chung một nhãn hiệu. Việc phân biệt các đặc tính
cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thơng tin khác nữa. Nhưng cũng có
những công ty, trong trường hợp tương tự, họ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn
hiệu riêng.

✵ Chính sách bao gói:
 Khái niệm: Bao gói cho sản phẩm là quyết định đóng gói sản phẩm cung ứng trên

thương trường.
Trong các quyết định bao gói, nhà quản trị marketing phải phân tích cả yêu cầu và
mong muốn của các nhà phân phối.

 Chức năng
- Bao gói có chức năng quan trọng trong kinh doanh
• Bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển qua
kênh phân phối tới khách hàng. Mặt khác, bao gói có chức năng thơng tin về sản
phẩm. Hơn thế nữa, bao gói địi hỏi phải có kích thước thuận tiện, dễ sử dụng và dễ
nhớ.

Trang 11


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
•
•

•


−
•
•
•
•
•
−
•
•
−
−


Ví dụ: Sữa hộp có thêm một phần giật nắp hộp là cố gắng của nhà sản xuất để khách
hàng dễ sử dụng.
Bao gói trở thành công cụ marketing
Chức năng giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo trở
thành “người bán hàng thầm lặng”. Chức năng về marketing trở thành chức năng
chính của bao gói. Bao gói sản phẩm cịn góp phần tạo ra hình ảnh cơng ty.
Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì, vận chuyển,
tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu và các thông tin mô tả
hàng hóa trên bao gói. Tuy nhiên, có một số hàng hóa đưa ra thị trường khơng cần
phải bao gói nhưng với đa số hàng hóa bao gói là yếu tố quan trọng như chính bản
thân sản phẩm.
Những chiến lược bao bì:
Thay đổi bao bì
Giảm chi phí
Hấp dẫn những nhóm khách hàng mới
Chỉnh tu một đặc điểm khơng tốt nào đó trên bao gói đang tồn tại
Tận dụng những ưu điểm của những nguyên liệu mới
Trợ lực cho những chương trình chiêu thị
Đóng gói tuyến sản phẩm
Quyết định có nên đưa ra một sự giống nhau mang tính chất gia đình trong việc đóng
gói một vài sản phẩm của DN.
Đóng gói mang tính chất gia đình nên được sử dụng chỉ khi những sản phẩm có quan
hệ với nhau trong việc sử dụng và chất lượng giống nhau.
Sử dụng lại bao bì: Sử dụng lại bao gói cũng có thể kích thích việc mua trở lại khi
khách hàng muốn có được một bộ sưu tầm về vật bao gói nào đó.
Bao bì số lớn: Làm gia tăng tổng doanh thu của sản phẩm.
Các quyết định liên quan đến bao gói
• Quyết định về các khía cạnh: kiểu dáng, kích thước, chất liệu... Khi thông qua các
quyết này phải gắn với các cơng cụ khác của marketing.
• Quyết định về thơng tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà

sản xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế
nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là : Thơng
tin về sản phẩm; thơng tin về chất lượng sản phẩm; thông tin về ngày, người, nơi
sản xuất và các đặc tính của sản phẩm;...Các thơng tin được đưa lên có thể bằng
cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên bao bì.
• Các yếu tố khác như quyết định về thử nghiệm bao gói, cân nhắc các khía cạnh
lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng,...

1.2.3. Chính sách sản phẩm mới
Trang 12


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
1.2.3.1. Khái quát về sản phẩm mới
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết
quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất để đánh
gia sản phẩm đó là sản phẩm mới hay khơng phải có sự thừa nhận của khách hàng.
Kết quả của phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc sản phẩm mới cho
khu vực của khách hàng đó là: trước hết củng cố thị trường hiện tại, sau đó tấn cơng đoạn
mới của thị trường hiện tại và bên cạnh đó là vươn ra các thị trường mới.
1.2.3.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
Có 8 giai đoạn để phát triển sản phẩm mới, trong đó có 3 giai đoạn hết sức quan
trọng đó là hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thẩm định.
♣ B1: Hình thành ý tưởng

Việc tìm kiếm phải được tiến hành một cách có hệ thống và thường căn cứ và các
nguồn thông tin sau:
♣

Khách hàng: qua thăm dò ý kiến, trao đổi, thư từ, đơn khiếu nại, thơng tin phản ánh
trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng…
Các nhà khoa học
Đối thủ cạnh tranh
Nhà phân phối: nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với
khách hàng
Người có bằng sáng chế, chun gia cơng nghệ và quản lí, các nhà nghiên cứu
marketing….
B2: Lựa chọn ý tưởng

Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện và sàng lọc những ý tưởng không
phù hợp, kém hấp dẫn nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất .
Để làm được điều này thì mỗi ý tưởng phải được trình bày bằng văn bản gồm các nội
dung cốt yếu sau: mô tả thị trường, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ
quy mơ thị trường, chi phí liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự
kiến, thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương diện cơng nghệ, tài
chính, chiến lược… Đó cũng chính là các tiêu chuẩn dể lựa chọn và thẩm định ý tưởng và
phương án sản phẩm mới.
♣ B3: Soạn thảo dự án và thẩm định

Trang 13


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
Soạn thảo dự án sản phẩm mới: đi từ ý tưởng (tư tưởng khái quát về hàng hóa) đến dự
án (kế hoạch sản xuất). Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Ý tưởng là những
tư tưởng khái quát về sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó hình thành
các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay cơng dụng hoặc đối tượng
khác nhau của chúng
Thẩm định dự án là thử nghiệm để kiểm tra tính khả thi. Qua thẩm định dựa trên ý kiến

của nhóm khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa cơng ty sẽ đưa ra lựa
chọn được một dự án sản phẩm chính thức.
♣ B4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới

Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị
trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi
nhuận trong những năm trước mắt.
Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đốn chi phí
marketing cho năm đầu.
Phần cuối trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan
điểm lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
♣ B5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm mới

Phân tích các yếu tố nguồn lực: vốn, máy móc, trang thiết bị cơng nghệ, ngun nhiên
vật liệu, kỹ thuật công nhân viên…
Đánh giá các chỉ tiêu dự kiến bao gồm: doanh số bán hàng, chi phí, lợi nhuận,…
♣ B6: Thiết kế sản phẩm mới với các phần như kiểu dáng và kích thước; mức độ an

tồn và điều kiện sử dung; vật liệu chế tạo; …
♣ B7: Thử nghiệm marketing

Ở giai đoạn này, công ty vừa thử nghiệm sản phẩm mới vừa thử nghiệm marketing. Vì
vậy đối tượng được thử nghiệm có thể là khách hàng, các nhà kinh doanh và các chuyên gia
kinh nghiệm. Nhưng mục tiêu trọng yếu của giai đoạn này là thăm dò khả năng mua và dự
báo chung về mức tiêu thụ.
Thử nghiệm marketing gồm các bước kiểm tra thông số kỹ thuật; khả năng chế tạo
(chi phí, vật liệu, điều kiện sản xuất…); đặc tính của sản phẩm; mức độ chấp nhận của thị
trường.
♣ B8: Thương mại hóa sản phẩm mới
Trang 14

Marketing căn bản – 2062BMKT0111
Sau khi thử nghiệm thị trường cơng ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định xem có
sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà hàng loạt được thông
qua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản xuất và marketing sản
phẩm mới.
Các quyết định thương mại hóa sản phẩm:
1.2.4.

Quyết định chào hàng khi nào?
Quyết định chào hàng ở đâu?
Quyết định chào hàng cho ai?
Quyết định chào bán hàng thế nào?
Chính sách, dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Chính sách phục vụ khách hàng là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và
phương tiện nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất khi họ mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp.
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng là khác
nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định 4 vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.
-

-

Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng địi hỏi và khả năng cơng ty có thể
cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó.
Trước bán: gửi xe, đón tiếp, hướng dẫn.
Trong bán: hướng dẫn, thử.

Sau bán: Thanh toán, sửa chữa, bảo hành.
Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến
mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh: cao, trung bình hay thấp.
Chi phí dịch vụ khách hàng phải trả: miễn phí hay theo mức giá cả nào?
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ,
dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên
ngồi cung cấp.

Hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trị rất lớn trong việc quyết định liệu khách
hàng có quay trở lại cửa hàng vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Một khách hàng được chăm sóc tốt nghĩa là một khách hàng hồn tồn hài lịng về sự tư
vấn, sản phẩm, dịch vụ cung cấp và vẫn tiếp tục nhận được sự quan tâm của cửa hàng ngay
cả khi họ chưa có hành vi mua sắm tiếp theo. Những khách hàng này hồn tồn có thể trở
thành khách hàng thân thiết hoặc trở thành khách hàng thiện cảm của cửa hàng và họ chính
là cầu nối đưa đến cho cửa hàng bạn những khách hàng tiềm năng thông qua sự giới thiệu
của họ.
Trang 15


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
Ngược lại, một khách hàng không được chăm sóc tốt và họ cảm thấy khơng hài lòng về
bất kỳ một điểm nào về sản phẩm, dịch vụ hay thái độ phục vụ tại cửa hàng của bạn. Những
khách hàng này có nguy cơ trở thành khách hàng phản cảm, họ sẽ là những khách hàng khó
chịu và ln ác cảm với tịan bộ sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng. Mọi cố gắng làm hài
lòng khách hàng từ trước của bạn trở nên vô nghĩa – họ sẽ rời bỏ bạn, trở thành khách hàng
thân thiết của đối thủ, thậm chí cịn có thể trở thành một kênh truyền thông tiêu cực – rêu
rao về chất lượng sản phẩm dịch vụ của bạn.
Phần 2: Giới thiệu về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), sản phẩm và khách
hàng của sữa tươi Vinamilk
2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần sữa Việt Nam

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products
Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng
như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.
Thành lập 20 tháng 8 năm 1976 tiền thân là công ty sữa, cafe miền Nam, trực thuộc
Tổng Cục Công nghiệp Thực phẩm quản lý 2 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa thống nhất
và Nhà máy sữa Trường Thọ.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”,
thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng” và là một trong nhóm 100
thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình
chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” (1995-2020).
2.1.1. Quá trình hỉnh thành và phát triển của công ty Cố phần sữa Việt Nam
Trong hơn 44 năm hoạt động của mình, Cơng ty sữa Vinamilk đã trải qua nhiều giai
đoạn phát triển khác nhau và được khái quát qua 3 giai đoạn. Mỗi giai đoạn lại đánh dấu
những bước tiến mới của doanh nghiệp, sự vững vàng của một thương hiệu lớn có bề dày
lịch sử.
Giai đoạn 1976 – 1986 :

Trang 16


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
Năm 1976, lúc mới thành lập, Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Cơng ty Sữa
– Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí
nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc),
Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ công nghiệp thực
phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I. Lúc này, xí nghiệp đã
có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là: Nhà máy bánh kẹo Lubico, Nhà máy bột dinh dưỡng
Bích Chi (Đồng Tháp).
Giai đoạn 1986 – 2003 :

Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên
thành Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất,
chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà
Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy.
Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị
trường Miền Bắc Việt Nam.
1996: Thành lập Chi nhánh bán hàng Đà Nẵng. Thành lập Xí nghiệp Liên doanh Sữa
Bình Định (nay là Nhà máy sữa Bình Định).
1998: Thành lập Chi nhánh bán hàng Cần Thơ.
Tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ.
Giai đoạn 2003 – đến nay :

Trang 17


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao dịch
trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM. Cũng trong năm 2003, cơng ty khánh thành nhà
máy sữa ở Bình Định và TP. Hồ Chí Minh
2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên
1,590 tỷ đồng.
2005: Thành lập Nhà máy sữa Bình Định và Nghệ An
2006: Chính thức niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng Khoán TP.HCM (HOSE) vào
ngày 19/01/2006. Thành lập Phòng khám An Khang tại TP.HCM. Đây là phịng khám đầu
tiên tại Việt Nam với cơng nghệ thơng tin trực tuyến. Tháng 11, thành lập Công ty TNHH
MTV Bò sữa Việt Nam.
2007: Thành lập Nhà máy sữa Lam Sơn.
2008: Thành lập Nhà máy sữa Tiên Sơn.
2010: Góp vốn 10 triệu USD (19,3% vốn điều lệ) vào công ty Miraka Limited. Năm

2015, tăng vốn đầu tư tại Miraka Limited lên 22,81%. Thành lập Nhà máy Nước giải khát
Việt Nam
2012: Thành lập Nhà máy sữa Đà Nẵng
2013: Khánh thành Nhà máy sữa bột Việt Nam, Nhà máy sữa Việt Nam (Mega). Cơng
ty TNHH Bị sữa Thống Nhất Thanh Hóa trở thành một công ty con của Vinamilk thông qua
việc nắm giữ 96,11% VĐL và tăng thành 100% vào 2017. Vinamilk mua 70% cổ phần
Driftwood Dairy Holding Corporation tại bang California, Mỹ và chính thức nắm giữ 100%
cổ phần vào tháng 05/2016.

Trang 18


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
2014: Vinamilk góp 51% vốn thành lập Cơng ty AngkorMilk tại thị trường Campuchia
và chính thức tăng mức sở hữu vốn lên 100% vào năm 2017. Góp 100% vốn thành lập cơng
ty con Vinamilk Europe Spostka Zograniczona Odpowiedzialnoscia tại Ba Lan.
2016: Góp 18% vào CTCP APIS.
2017: Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi. Đầu tư vào ngành đường với
việc nắm 65% cổ phần của CTCP Đường Việt Nam (tiền thân là CTCP Đường Khánh Hồ)
và 25% góp vốn vào CTCP Chế Biến Dừa Á Châu.
2018: Là công ty đầu tiên sản xuất sữa A2 tại Việt Nam.. Đầu tư nắm giữ 51% cổ phần
của Lao-Jargo Development Xiengkhouang Co., Ltd.
2019: Khởi công giai đoạn 1 trang trại bị sữa tại Lào với quy mơ diện tích 5.000 ha và
đàn bị 24.000 con. Tăng gấp đôi vốn đầu tư vào Driftwood Dairy Holding Corporation từ
10 triệu USD lên 20 triệu USD Hoàn tất mua 75% cổ phần của CTCP GTNFoods, qua đó
tham gia điều hành CTCP Sữa Mộc Châu với quy mơ đàn bị 25.000 con.
2019: Khánh thành trang trại Bò sữa Tây Ninh. Với quy mơ 8000 con bị bê sữa, trên
diện tích gần 700ha và được đầu tư cơng nghệ 4.0 tồn diện.
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lí kinh doanh cơng ty Cổ phần sữa Viêt Nam
TẦM NHÌN

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người“
SỨ MỆNH
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng
đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội”
TRIẾT LÝ KINH DOANH

Trang 19


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế
chúng tơi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk.
Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ phần sữa Việt Nam
- Nhiệm vụ chức năng:
Sản xuất và phân phối các sản phẩm từ sữa
- Định hướng phát triển
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đơng và theo đuổi chiến
lược phát triển kinh doanh:
•

Phát triển các dịng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác

nhau.
• Xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng thị phần và
giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường.
• Phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân, mở rộng và đa dạng hóa danh
mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng; đồng

thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú và tiện lợi.
• Tạo sự khác biệt, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm
• Thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mơ hình xuất
khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối
tại các thị trường trọng điểm mới.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần sữa Việt Nam

Trang 20


Marketing căn bản – 2062BMKT0111

SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK)
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐƠNG

HỘI ĐỒNG QUẢN
TRỊ
TIỂU BAN
TIỂU BAN
CHIẾN
LƯƠNG
THUẬT
THƯỞNG

TIỂU BAN
CHIẾN
LƯỢC

TIỂU BAN

KIỂM
TỐN

TỔNG GIÁM ĐỐC

GĐ KIỂM SỐT NỘI
BỘ VÀ QUẢN LÝ
RỦI RO
GĐ
HOẠ
CH
ĐỊN
H
CHIẾ
N
LƯỢ
C

GĐ
CƠN
G
NGH
Ệ
THƠ
NG
TIN

GĐ
ĐIỀ
U

HÀN
H
KIN
H
DOA
NH
QUỐ
C TẾ

GĐ
ĐIỀU
HÀN
H
KIN
H
DOA
NH
NỘI
ĐỊA

GĐ
ĐIỀU
HÀN
H
MAR
KETI
NG

GĐ KIỂM TỐN NỘI
BỘ

GĐ
GĐ
ĐIỀU
ĐIỀU
HÀNH
HÀN
NGHI
H VÀ
ÊN
SẢN
CỨU
XUẤ
VÀ
T
PHÁT21
Trang
TRIỂ
N

GĐ
ĐIỀU
HÀNH
PHÁT
TRIỂN
NGUỒ
N
NGUY
ÊN

LIỆU

GĐ
ĐIỀU
HÀNH
CHUỖ
I
CUNG
ỨNG

GĐ
ĐIỀU
HÀN
H
NHÂ
N SỰCHÍN
H
SÁCH
VÀ
ĐỐI
NGO
ẠI

GĐ
ĐIỀU
HÀN
H TÀI
CHÍN
H

Marketing căn bản – 2062BMKT0111

Vinamilk có đội ngũ lãnh đạo chun nghiệp, với nhiều trình độ khác nhau, trong đó
ban lãnh đạo chủ chốt của công ty :

Tổng giám đốc

Hội đồng quản trị

Ban điều hành

Bà Mai Kiều Liên thành viên Hội đồng Quản trị, thành viên Tiểu
ban Nhân sự, thành viên tiểu ban Chiến lược, Tổng giám
đốc.
- Bà Mai Kiều Liên
- Ông Nguyễn bá Dương thành viên HĐQT độc lập, Trưởng Tiểu
ban Lương thưởng, thành viên Tiểu ban Chiến lược.
- Ông Lee Meng Tat thành viên HĐQT không điều hành, thành
viên Tiểu ban Chiến lược, thành viên Tiểu ban Nhân sự .
- Bà Lê Thị Băng Tâm Chủ tịch Hội đồng Quản trị, Trưởng Tiểu
ban Nhân sự, thành viên Tiểu ban Lương thưởng, thành viên
HĐQT độc lập
- Bà Đặng Thị Thu Hà, ông Micheal Chye Hin Fah thành viên
HĐQT không điều hành, thành viên Tiểu ban Kiểm toán,
thành viên Tiểu ban Lương thưởng - - Ông Đỗ Lê Hùng
thành viên HĐQT độc lập, Trưởng Tiểu ban Kiểm tốn
- Ơng Lê Thanh Liêm thành viên hội đồng quản trị, thành viên
Tiểu ban kiểm tốn, Giám đốc Điều hành Tài chính kiêm
Kiểm tốn trưởng
- Ơng Mai Hồng Anh Giám đốc Điều hành Kinh doanh Quốc tế

kiêm Điều hành Khối Kinh doanh Nội địa.
- Ông Trịnh Quốc Dũng Giám đốc Điều hành Phát triển vùng
nguyên liệu.
- Bà Nguyễn Thị Thanh Hoà Giám đốc Điều hành Chuỗi cung
ứng.
- Bà Bùi Thị Hương Giám đốc Điều hành Nhân sự - Hành chính
& Đối ngoại
- Ơng Nguyễn Quốc Khánh Giám đốc Điều hành Nghiên cứu và
Phát triển
Trang 22


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
- Ông Lê Thanh Liêm giám đốc điều hành tài chính kiêm kế tốn
trưởng
- Ơng Phan Minh Tiên Giám đốc Điều hành Marketing
- Ông Trần Minh Văn Giám đốc Điều hành Sản xuất

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây
BÁO CÁO TÀI CHÍNH HỢP NHẤT
(Đơn vị: Tỷ đồng)

Tiêu chí

2017

2018

2019

Tổng doanh thu

51.135

52.629

56.400

Lợi nhuận trước thuế

12.229

12.052

12.796

Lợi nhuận sau thuế

10.278

10.206

10.554

EBITDA

13.558

13.730

14.853

Lợi nhuận phân bổ cho chủ sở hữu
của Công ty

10.296

10.227

10.581

Lãi cơ bản trên cổ phiếu (đồng)

5.296

5.295

5.478

Tổng tài sản

34.667

37.366

44.700

Vốn chủ sở hữu

23.873

26.271

29.731

Vốn cổ phần

14.515

17.417

17.417

Tổng nợ phải trả

10.794

11.095

14.969

Vốn chủ sở hữu/ Tổng tài sản

69%

70%

67%

Tổng nợ/ Tổng tài sản

31%

30%

33%

Trang 23


Marketing căn bản – 2062BMKT0111

ROE

44%

41%

38%

ROA

32%

28%

26%

Năm 2017, Vinamilk đã đạt 100,3% về chỉ tiêu doanh thu hợp nhất (trong đó, doanh
thu nội địa tăng 13,6%, xuất khẩu giảm 23%) và đạt 105,6% về chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế

hợp nhất, thị phần toàn ngành sữa tăng thêm 2% so với chỉ tiêu là tăng 1% và vẫn tiếp tục
giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường ngành sữa tồn quốc. Về kinh doanh nội địa, Vinamilk
không ngừng mở rộng hệ thống phân phối, số điểm bán lẻ của Vinamilk đạt gần 251.000
điểm được phục vụ trực tiếp bởi 202 nhà phân phối và chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”
đạt 418 cửa hàng, trên 3.250 siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc đều bán các sản
phẩm Vinamilk. Một điểm chấm phá mới trong việc tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng
là sự ra đời của kênh thương mại điện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ thống
cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”. 04 thị trường mới mở trong kinh doanh quốc tế năm 2017 là
New Zealand, Brunei, Madagascar và Yemen. Tổng cộng, Vinamilk đã xuất khẩu trực tiếp
đến 35 nước chỉ riêng trong năm 2017 với trọng tâm tại các thị trường mới tại Châu Phi và
các nước Đông Nam Á bên cạnh thị trường truyền thống tại khu vực Trung Đơng.
Trong năm 2017, các nhà máy đã hồn tất việc đánh giá định kì hệ thống FSSC 22000
và điều chỉnh các quy trình tuân theo chuẩn mực quốc tế như FDA (Cục quản lý Thực phẩm
và Dược phẩm Hoa Kỳ), ISO/TS22000. Hơn hết, các quy trình hoạt động của nhà máy luôn
đảm bảo các vấn đề về sức khỏe, môi trường và phát triển bền vững. ·
Năm 2018, Vinamilk đạt 52.562 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng 3% so với năm trước.
Lợi nhuận sau thuế đạt xấp xỉ gần 10.206 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế của cổ đông công ty
mẹ đạt 10.227,3 tỷ đồng, giảm nhẹ so với cùng kỳ, EPS đạt 5.295 đồng. Về cơ cấu doanh
thu, doanh thu nội địa tăng gần 1.175 tỷ đồng lên 44.747 tỷ đồng trong khi doanh thu từ
nước ngoài cũng tăng thêm 346 tỷ đồng đạt 7.815 tỷ đồng. Tổng tài sản của VNM tăng 8%
lên mức 37.366 tỷ đồng, trong đó lượng tiền mặt và tiền gửi ngắn hạn ở mức trên 10.000 tỷ
Trang 24


Marketing căn bản – 2062BMKT0111
đồng, bao gồm 1.522,6 tỷ đồng tiền và các khoản tương đương tiền cùng hơn 8.700 tỷ đồng
tiền gửi có kỳ hạn trên 3 tháng đến dưới 1 năm. Vay nợ ngắn hạn gấp 4 lần đầu năm lên
1.060 tỷ đồng, tuy nhiên tổng vay nợ chỉ 1.276 tỷ đồng chiếm tỷ trọng nhỏ so với tài sản.
Cùng với hệ thống trang trại bò sữa theo tiêu chuẩn quốc tế, tại Việt Nam có 12 trang trại
với 27.000 con bò, 1 trang trại tại Lào. Ra mắt 18 sản phẩm mới thuộc các ngành hàng sữa

nước, sữa bột, sữa chua ăn, sữa chua uống, bột dinh dưỡng, sữa đậu nành, kem và nước giải
khát,… Xuất khẩu đến 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trong năm 2018
Năm 2019, Vinamilk đạt 56.300 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng 7,1% so với mức
52.600 tỷ của cùng kỳ. Lợi nhuận trước thuế tăng 6,2% lên 12.800 tỷ và lợi nhuận ròng tăng
3,5% lên 10.581 tỷ đồng, tương ứng với EPS đạt 5.478 đồng. Có giá trị thương hiệu lớn
nhất Việt Nam 2,2 tỷ đô la Mỹ. Tổng thị phần của Vinamilk tăng 0,2% . Tại thời điểm cuối
năm 2019, Vinamilk đang nắm giữ 15.100 tỷ đồng tiền mặt và tiền gửi ngắn hạn, tăng 4.900
tỷ đồng so với thời điểm đầu năm. Bên cạnh đó cơng ty cịn có 200 tỷ đồng tiền gửi trên 1
năm. Hoạt động cung ứng nhanh chóng, kịp thời đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
quản lý các chuyến xe bằng phần mềm chia tuyến đường giúp tiết kiệm 1,5 tiếng/ngày, truy
xuất nguồn gốc ngay trên hệ thóng ERP đối với nvl. Hơn 200 nhà phân phôi với tổng số
điểm lẻ phủ rộng hầu hết tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi tồn quốc. Nhóm khách hàng đặc
biệt được liên tục mở rộng, chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 430 điểm..
2.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa tươi Vinamilk

2.2.1. Các loại sản phẩm và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm sữa
Hiện tại, Vinamilk có 3 dịng sản phẩm sữa tươi chính:
• Sữa tươi tiệt trùng
• Sữa tươi thanh trùng
• Sữa tươi organic
Trang 25